24 Management
Il workshop di Incas su consumo, retail e logistica
Logisticamente
Retail 2.0
A cura della Redazione
Le abitudini di consumo stanno cambiando
velocemente e altrettanto è richiesto al mondo
del Retail e della logistica. Il problema è capire “come” stanno cambiando questi mondi
per poter adeguare, e se possibili anticipare,
modalità di offerta e di distribuzione
Si riducono i volumi sui canali tradizionali ma si impenna l’e-commerce. La ricerca di novità è continua. Le strategie
multi – canale impazzano. E la logistica reagisce grazie alla tecnologia e alla capacità di analizzare e anticipare i
cambiamenti. A lato Ermanno Rondi, amministratore delegato Incas: “la logistica è sempre più l’elemento strategico”
Q
uando si dice prendere le cose
per tempo: “da anni studiavamo i cambiamenti nel mondo della distribuzione, le nuove
tecnologie, i nuovi comportamenti
di acquisto: per capire meglio cosa
stava succedendo abbiamo chiesto
la collaborazione del Politecnico di
Milano”. Così ha aperto i lavori del
workshop “logisticamente Retail
2.0” Ermanno Rondi, amministratore delegato Incas, che in incipit
rivela studi umanistici ricordando
una massima di Seneca: “il vento è
sempre favorevole per chi sa dove
andare”.
Per istruire il colto e l’inclita sul
dove stiamo andando a finire sono
saliti sul palco due “pezzi da novanta” della competenza logistica
nazionale: Gino Marchet e Marco
Melacini del Politecnico di Milano, chiamati a rispondere a due
domande del seguente calibro:
come impattano su punto vendita,
logistica e supply chain le nuove
abitudini di consumo? E quali
scenari ITC sono necessari per
competere in un mercato sempre
più fluido, guidato dalle esigenze
del consumatore finale ? Per rispondere il Politecnico ha attivato
37 milioni
Il numero degli smartphone attivi in
Italia, piattaforma sempre più utilizzata
per acquisire informazioni o procedere
ad acquisti on line
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Il vento
è sempre
favorevole
per chi sa
dove andare
una ricerca contraddistinta dal
consueto rigore e che ha coinvolto
dieci studi di caso, sia nazionali che
internazionali, in diversi settori
merceologici.
Per Marchet sono tre i principali fattori di cambiamento: la
riduzione dei volumi sui canali
tradizionali del no food (-8,3%
dal 2008 al 2012) sia pure con
differenze notevoli da settore a
settore. Un maggior utilizzo dei
canali digitali (+65% le vendite
nello stesso periodo) e una continua ricerca di novità: “andate in un
qualunque centro commerciale - ha
detto Marchet - e vedrete come le
vetrine cambiano allestimento ogni
quindici giorni”.
Il canale digitale assume rilievo a
tre livelli: “al momento di acquisire
informazioni sul prodotto: ormai
il 55% dei consumatori utilizza a
questo scopo il web prima di recarsi
sul punto vendita. Al momento
dell’acquisto (il 31% sceglie questa
modalità) e per tutte le necessità connesse al post acquisto” (il
55% dei consumatori sostiene di
utilizzare a questo scopo i portali
dedicati - Fonte Netcomm, eCircle
& CFI Group). “L’irruzione sul
mercato dei nativi digitali, le nuove generazioni cresciute a pane e
web, non potrà che favorire questa
tendenza.”
Ma quali azioni sono state poste in
essere dai Retailer per far fronte a
questo cambiamento? Lo studio del
Politecnico ha evidenziato cinque
variabili di contesto, a cominciare
dalle dimensioni del punto vendita
(in costante riduzione, con un
forte impatto sulla logistica a causa
della “sparizione” dei metri quadri
dedicati agli stock).
Marchet si è quindi soffermato ad
analizzare il livello di integrazione
sempre più spinto tra canale fisico e
canale on line che si declina in più
modalità: info/commerce, dove il
web viene utilizzato per acquisire
informazioni nella fase iniziale del
processo di acquisto. Info store, con
la possibilità di acquisire informazioni sul prodotto in negozio, non
dal commesso ma in modalità on
line. Modalità “Prenota e ritira” in
cui il cliente prenota sul web e ritira
e paga presso il punto vendita ed
infine “In store support”, per cui
il cliente acquista e paga on line
ma tutto il supporto post vendita
viene realizzato in negozio.
Determinante, per il campione
analizzato, risulta anche il Visual
merchandising (allestimento vetrina e iniziative promozionali)
e soprattutto la tipologia di flusso non più stabile e prevedibile
come un tempo ma fortemente
influenzata dalla stagionalità, dalle
promozioni, dalle festività e dagli
acquisti on line.
In sintesi “una tendenza sempre più
marcata ad una vendita a picchi
con forti oscillazioni ed elevata
turnazione dei prodotti”.
La riduzione delle aree espositive
e degli stock presso il PdV impone quindi alla logistica “di essere
sempre più reattiva ed efficiente”
mentre la sempre più solida integrazione tra canale fisico e on line
è stata utilizzata dal Retail per “gestire la gamma dei prodotti, l’over
stock, le eventuali inefficienze,
attrarre i clienti sul punto vendita,
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Management 25
L’Osservatorio del Politecnico
Luca Orlando (a sinistra) del Sole 24Ore: “i consumi sono in calo ma per
interpretare i cambiamenti in corso è indispensabile analizzare l’esplosione
dell’e-commerce e delle nuove modalità di acquisto”
fornire informazioni e raggiungere
i consumatori non serviti tramite i
canali fisici”.
Risponde la logistica
Marco Melacini a sua volta ha
analizzato le conseguenze sulla
Supply Chain dello scenario tratteggiato da Marchet. Per Melacini
“il tema è come sviluppare l’on line
conservando l’efficienza sul canale
tradizionale” dove continuano a
concentrarsi i maggiori volumi di
venduto. Per il ricercatore “l’evidenza più marcata è una progressiva
centralizzazione delle attività di
planning, centralizzazione conseguente soprattutto alla progressiva
riduzione delle superfici di vendita
e, al loro interno, dei metri quadri
dedicati a stock”. In altri termini è
scomparso il negozio che, in base al
venduto e alle proprie previsioni,
con cadenza grosso modo settimanale emetteva un ordine di rifornimento. La centralizzazione va però
gestita in un’ottica collaborativa
tra produzione, Retailer, CeDi e
PdV, in una logica da “magazzino
virtuale” dove i logistici mantengono una totale visibilità dei flussi e
delle giacenze e pertanto sono in
grado di conoscere e governare l’interscambio delle merci tra i punti
di deposito disseminati lungo la
supply chain, compreso lo scambio
che proficuamente può avvenire
tra punti vendita appartenenti al
medesimo cluster geografico.
Un’ulteriore tendenza in forte
espansione è connessa alla reverse
logistics: “lo sviluppo dell’E-Commerce - dice Melacini - comporta
un importante incremento dei resi:
i flussi, da mono - direzionali, diventano bi - direzionali e tendono
a riguardare non solo i prodotti
ma anche gli imballi, per non
parlare del fine vita dei prodotti e
degli invenduti.” L’Inventory policy
della maggior parte degli operatori
“sta inoltre portando la maggior
parte dei retailer a modificare le
proprie procedure transitando dai
tradizionali modelli di gestione a
scorta a modelli di gestione a fabbisogno”. Una complessità che spiega
il ricorso sempre più massiccio
al Postponement logistico con la
necessità di una forte integrazione
a livello tecnologico.
La complessità impone agli operatori logistici una scelta di massima
specializzazione e l’adozione di
sofisticati sistemi ITC: “è necessario un salto tecnologico - dice
Melacini - con sistemi informativi
caratterizzati da transazionalità e
aggiornamento dati in semi real
time: talora, nella mia attività al
fianco delle imprese, riscontro che
non c’è reale coscienza del volume
delle scorte. Inoltre è necessario
Nel corso del convegno “logisticamente Retail 2.0” Valentina Pontiggia del
Politecnico di Milano ha illustrato i risultati dell’Osservatorio eCommerce B2c
realizzato dal Politecnico di Milano - School of Management in collaborazione
con Netcomm (Consorzio del Commercio Elettronico Italiano). Secondo l’Osservatorio, l’eCommerce (escludendo home banking, gambling e download
di contenuti) ha raggiunto in Italia, nel 2013, un valore di 11,2 miliardi di euro
con una crescita del 18% rispetto al 2012 (+255% il mobile commerce). “Un
risultato - ha commentato la ricercatrice - che non coinvolge solo i grandi
player, come per esempio Amazon, ma anche piccoli retailer che hanno
adottato una strategia multicanale”. E se la maggior parte delle transazioni (il Valentina Pontiggia
43%) concerne il turismo e le biglietterie ferroviarie ed aeree, “in settori quali
l’abbigliamento, l’informatica, l’elettronica di consumo e le assicurazioni la crescita, dal 2006, è
stata a doppia cifra”. Per Pontiggia “fare eCommerce è difficile e non può essere improvvisato,
soprattutto per quanto concerne IT e logistica” ma sia i retailer che gli operatori logistici hanno
affrontato con successo questa sfida, visto che nel periodo 2006 - 2013 gli operatori del settore
no - food che hanno avviato iniziative di vendita on line sono passati dal 30 al 53 per cento del
totale (nel Food solo l’8%).
Da sinistra a destra: Alberto Santinello (Technical Advisor), Claudio Tataranni
(Amplifon), Marco Melacini (Politecnico di Milano), Ermanno Rondi (Incas) e
Gino Marchet (Politecnico di Milano
che il logistico sia sempre più un
“sistemico”, un professionista in
grado di interpretare i volumi di
dati e analizzare il trade off dei costi
trovando il giusto compromesso”.
Il futuro è tecnologico
Alberto Santinello, Retail Technical
Advisor - ha evidenziato a sua volta
come il punto vendita continui ad
essere strategico: “l’esperienza di
acquisto presso il PdV - ha detto il
relatore - è incancellabile per gran
parte dei consumatori”. Secondo
una ricerca citata da Santinello
(fonte Fitch Ratings) “il 54% dei
consumatori continua a preferire
lo shopping in negozio rispetto a
qualunque altro canale alternativo”.
Il problema è che si tratta di un
negozio tradizionale che deve mutare drasticamente la propria organizzazione interna e soprattutto la
propria dotazione tecnologica: “con
il ricorso a tecnologie ITC sempre
più evolute per gestire funzionalità
estese che vanno dai pagamenti con
il mobile al CRM e per garantire
la trasmissione in tempo reale dei
dati di vendita e mobilitare “on
demand” l’intera supply chain. Le
parole d’ordine sono punto vendita costantemente online e nuova
architettura del sistema ITC verso
una maggiore efficienza per gestire
informazioni fresche e interpretarle
in modo corretto”.
Solutions provider della Supply Chain
Gino Marchet del Politecnico di Milano: “il canale digitale assume importanza a tre livelli: al momento di
acquisire informazioni sul prodotto, al
momento dell’acquisto e per tutte le
necessità connesse al post acquisto”
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Marco Melacini del Politecnico di
Milano: “il tema è come sviluppare
l’e-commerce conservando efficienza
sul canale tradizionale… l’evidenza
sempre più marcata è una progressiva centralizzazione delle attività di
planning”
Albero Santinello, Retail Technical
Advisor: “l’esperienza di acquisto
presso il punto vendita tradizionale
e incancellabile” ma si tratta di un
punto vendita che deve mutare drasticamente organizzazione e dotazione
tecnologica
“Vogliamo essere dei Solutions
Provider della Supply Chain”: così
ha esordito nel suo intervento
Ermanno Rondi. Per Rondi “la
logistica sarà sempre di più l’elemento strategico per i network di
domani. L’impegno dei fornitori
di soluzioni e di tecnologie è anti-
cipare il cambiamento per cogliere
tutte le opportunità.” La difficoltà
è che ci troviamo di fronte “a cambiamenti rapidi ma non repentini:
in altri termini siamo di fronte
ad un percorso le cui tendenze di
fondo sembrano evidenti ma che,
per essere pienamente compreso,
chiede di mettere in gioco un’elevata capacità di analisi”.
Secondo Rondi la logistica, da strumento operativo chiamato a rendere disponibili i prodotti sul PdV
al minor costo, deve trasformarsi
“in elemento strategico in grado di
integrare formule di servizio sempre
più sofisticate con risposte rapide
trainate dal consumatore”. Una
logistica che da push diventa pull
e che transita da un punto vendita
non più mero store di prodotti: “la
Retail logistica del futuro richiede
un’integrazione multicanale dove
l’e-commerce diventa elemento
strategico, i PdV sono pilotati
da pricing comuni e trasparenti
e si scambiano le merci in una
logica di magazzino virtuale.” Il
livello tecnologico del PdV migra
dal registratore di cassa a nodo
integrato dalla rete e la vetrina,
da meramente fisica, si evolve in
virtuale e multimediale.
Le caratteristiche della logistica
2.0 richiedono pertanto consegne
continuative in base al venduto,
assortimenti mirati sulle campagne
di marketing, una forte integrazione tra canale fisico ed e-commerce
“un’unica medaglia con due facce”,
la definisce Rondi, mentre agli
operatori logistici saranno richiesti
sempre più elevati livelli di servizio,
(in termini di velocità e precisione)
e una forte capacità di specializzazione - personalizzazione.
Ma lo scenario comporterà cambiamenti radicali anche in fabbrica
all’insegna di una logica “Quick
& lean manufacturing”: mercato
trascinato dal consumatore, vasta
gamma di referenze, andamento
vendite mutevole per periodi/aree,
necessità di basse scorte e basso
invenduto, quindi produzione
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26 Management
Fattori di cambiamento
Maggior utilizzo dei canali digitali da parte dei consumatori
Fonti - Osservatorio eCommerceB2c Politecnico di Milano
Fonti - Netcomm, eCircle& CFI Group
La dinamica delle vendite eCommerce B2c in Italia (2006-2013)
Il Convegno Logisticamente Retail 2.0 si colloca all’interno di una serie di
appuntamenti di confronto, formazione e diffusione della cultura logistica
promossi da Incas Group
gestire, governare i flussi in modo
ottimale, una tecnologia adattabile
nel tempo e reattiva ai cambiamenti
e alla variabilità degli eventi.”
A questo scopo Fergacich ha avuto
buon gioco ad affiancare all’analisi della “nuova” supply chain richiesta dal mutamento delle abitudini di acquisto una puntuale
descrizione delle soluzioni tecnologiche proposte da Incas sia sul
fronte delle soluzioni informatiche
(Logistic MES, WMS e TMS) che
delle soluzioni per la movimentazione leggera e pesante, il material
Fonte: Osservatorio eCommerce B2c Politecnico di Milano - Netcomm
per commessa con classificazione
ABC anche nella produzione dove i
prodotti di classe A usciranno dalle
linee a lotti continuativi mentre
le classi B e C saranno tirate dagli
ordini e rapidamente allestite. “Se
sino agli anni 2000 la produzione
cercava la massima efficienza - ha
concluso Rondi - oggi si affianca
la ricerca della massima velocità:
il tempo di attraversamento deve
essere il più rapido possibile”
Alessandro Fergacich (Incas Group)
si è quindi incaricato di tradurre
i principi in tecnologie applicate,
la gestione dei flussi fisici in TMS
e WMS capaci di garantire una
gestione ottimale: “l’obiettivo dei
fornitori di tecnologia è garantire
un controllo totale delle diverse
funzioni della Supply Chain in
piena integrazione con il sistema
gestionale aziendale e la rete dei
fornitori e della distribuzione con
dati sempre aggiornati”, dotando i
responsabili di “cruscotti interattivi
per interpretare e monitorare il dato,
handling, il prelievo e l’evasione
degli ordini. Essendo impossibile
sintetizzare il tutto (la società di
Vigliano Biellese assicura un portafoglio di soluzioni praticamente
onnicomprensivo) Fergacich è ricorso all’esposizione di alcuni casi
aziendali, sottolineato talune best
practices e proposto solo alcune
soluzioni / prodotti tra le tante
possibili. Il minimo comune denominatore “è garantire risposte
tecnologicamente evolute e mirate
ai crescenti bisogni della Retail
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