IL MARKETING NEL POST GRADUATE:
STATO DELL’ARTE E PROSPETTIVE EVOLUTIVE
Guido Cristini
Milano, 20 novembre 2004
AGENDA
1. L’offerta di Master in marketing in Italia:
> caratteristiche e posizionamento
2. I fattori critici di successo individuati
> profilo della scuola, selezione dei
candidati, programmi, stage e rapporti
con le imprese,placement
3. Le esperienze di alcuni Paesi Europei:
> il caso di Francia e UK
2
AGENDA
4. Le direttrici di sviluppo alla luce dei processi
di mutamento in atto e il progetto
certificazione di qualità:
> aspetti di metodo e di merito: una proposta
5. I dottorati di ricerca in marketing:
> l’offerta attuale
> alcuni problemi aperti
3
L’offerta di Master in marketing in
Italia
„
„
La mappa dei Master in Marketing presenti nell’offerta
post laurea in Italia
I criteri utilizzati:
> attivi nel 2004
> caratterizzati da almeno 400 ore di aula
> proposti al mercato in modo continuativo
„
Le principali discriminanti:
> presenza / assenza delle Università come proponenti
> corso sul mercato/ o soggetto a finanziamenti pubblici o
privati
> progettazione dei contenuti (ampiezza Vs profondità)
4
L’offerta di master universitari
nell’aa.2004-05
1° LIVELLO
2° LIVELLO
TOT
ECONOMIA
110
38
148
GIURISPRUDENZA
50
40
90
SCIENZE POLITICHE
23
9
32
MEDICINA E CHIRURGIA
74
134
208
PSICOLOGIA
5
13
18
LETTERE E FILOSOFIA
50
18
68
SCIENZE COMUNICAZIONE
11
4
15
ARCHITETTURA
5
15
20
SCIENZE MM.FF.NN.
42
13
55
INGEGNERIA
28
33
61
AGRARIA
21
4
25
STATISTICA
7
3
10
INTERFACOLTA E ALTRI
45
43
88
471
367
838
TOTALE
Fonte: www.cestor.it , siti università italiane
5
Rapporto tra Master nell’area marketing e
Master sviluppati (nelle discipline economiche
e in totale)
36%
N=90
N=160
64%
8%
Master in Marketing/Comunicazione
Altri Master in Economia
Master in
in Marketing/Comunicazione
Marketing/Comunicazione
Master
N=1000
Altri
Altri Master
Master ≠ da Marketing/
Comunicazione
92%
Fonte: www.cestor.it, siti università italiane
6
Il posizionamento dei diversi master in
marketing
„
„
„
„
“Generalisti”:
“Funzionalisti”:
“Focalizzati”:
Settoriali/di filiera
Interfunzionali/MBA
Completi nelle aree MKG
Comunicazione
Design
Logistica
Moda/profumi/sport/
turismo
7
La mappa dei posizionamenti in relazione a
enti promotori e a contenuti impartiti
SETTORE/FILIERA
FOCALIZZATI
FASHION
MERCHANDISING E MANAGEMENT
COMMERCIALIZZAZIONE E LOGISTICA
DI PRODOTTI AGROALIMENTARI
ECONOMIA E GESTIONE TRASPORTI
FUNZIONALISTI
INTERNATIONAL MARKETING
AND STRATEGIC COMMUNICATION
RETAIL E DISTRIBUTION
MARKETING E
MANAGEMENT
COMUNICAZIONE D’IMPRESA
BRAND COMUNICATION
MARKETING
MARKETING
MARKETING
MARKETING
GENERALISTI
FOOD MARKETING
FASHION
BEAUTY AND COSMETICS
RETAIL MARKETING
TRASPORTI E LOGISTICA
FASHION MARKETING
COMUNICAZIONE E
ORGANIZZAZIONE EVENTI
MARKETING E
COMMEFCIO INTERNAZIONALE
MiMeC
MARKETING E
COMUNICAZIONE
CA FOSCARI
MARKETING E
COMUNICAZIONE
COMUNICAZIONE E MARKETING
COMUNICAZIONE
E GESTIONE DEGLI EVENTI
COMMERCIO ESTERO
MARKETING INTERNAZIONALE
COMUNICAZIONE E CREATIVITA
PER LE STRATEGIE COMMERCIALI
MANAGEMENT DISTRIBUTIVO
UNIVERSITÀ
BUSINESS SCHOOL/
ENTI PRIVATI
8
Il ruolo delle Università nella creazione del
valore
„
„
„
„
„
1.Profilo/visibilità dell’organizzatore
2.Sistemi di selezione dei candidati
3.La progettazione dei contenuti e il
trasferimento dei risultati di ricerca
4.Pricing
5.I rapporti con le imprese: le attività di
stage e il placement
9
„
1. Profilo dell’organizzatore
I fattori di successo di un Master sono da ricercarsi nel:
a. Brand dell’istituzione organizzatrice:
> Università/Business school affermate
> Business school di società multimediali (es. Il Sole 24 ore..)
> divisioni di associazioni imprenditoriali/manageriali
(Unioni Industriali, INDICOD, CFMT)
b. Organizzazione interna della scuola
> focalizzazione/ investimento sul prodotto master
> autonomia nella gestione economica dell’iniziativa
> presenza di servizi/supporti dedicati (biblioteca, centro
multimediale, spazi…)
> attivazione di meccanismi interni di verifica e controllo di
tutti i processi (didattica, stages, servizi etc.)
10
2.I sistemi di selezione dei candidati
„
>
>
>
>
Il processo di selezione all’ingresso deve risultare:
basato sul ricorso a strumentazioni di valutazione del
potenziale dei candidati;
realizzato su un ampia base di curricula pervenuti;
fondato sempre su un colloquio di valutazione della
motivazione circa la frequenza al corso e il tipo di sbocco
previsto;
senza barriere all’entrata nei confronti di candidati
provenienti da percorsi di studi diversi da Economia
11
3.La progettazione dei contenuti e il
trasferimento dei risultati di ricerca
A. La qualità del prodotto Master dipende dai contenuti che
derivano da precedenti risultati di ricerca realizzata
all’interno dell’Università e/o presso le imprese
consorziate
B. La qualità dei contenuti impartiti può essere verificata
attraverso la costituzione di:
¾ Comitati esecutivi di coordinamento/di indirizzo formati
da docenti e testimoni;
¾ Comitati scientifici composti da accademici della
disciplina;
¾ Comitati di indirizzo basati sul coinvolgimento di
managers delle imprese partners
12
3.Presenza di attività di ricerca trasferibili
nella didattica
C. Le opzioni presenti nella progettazione- I contenuti:
> ampiezza delle tematiche affrontate
-trasversali con altre discipline/ focalizzati sui
singoli temi
-consolidati/innovativi
-generalisti/industrial specific
> metodologia utilizzata
-tradizionale/innovativa (esercitazioni, business
plan);
- con /senza il coinvolgimento di partners esterni
D. La valutazione della didattica
> anonima
> per giornata/modulo
> verificata in relazione al ciclo di vita dell’aula
13
4. Il pricing
„
>
>
>
>
„
>
>
>
>
Il prezzo dell’iscrizione è influenzato da:
il brand dell’organizzatore;
lo spending in comunicazione;
la certificazione da parte di Asfor;
il profilo delle imprese-enti patrocinanti/ coinvolti.
Il pricing appare meno influenzato da:
profilo dei docenti
validità nei contenuti
progettazione e metodologie utilizzate
livello di placement a conclusione del Corso
14
Mappa dei Master in Marketing in base al
grado di consolidamento e al tipo di
finanziamento
oltre 10
COMUNICAZIONE E MARKETING
n. edizioni
CA FOSCARI
MARKETING E
COMUNICAZIONE
MARKETING
INTERNATIONAL MARKETING
AND STRATEGIC COMMUNICATION
MiMeC
MARKETING E
COMUNICAZIONE
1
Pubblico/privato
misto
mercato
Tipo di finanziamento
15
Fonte: interviste con i Responsabili dei prodotti formativi
Ranking dei Master in marketing per quota
di iscrizione richiesta
VALORE FEE PER
ORE TOTALI
VALORE FEE
1
2
3
INTERNATIONAL MARKETING
AND STRATEGIC COMMUNICATION
MiMeC
MARKETING E COMUNICAZIONE
MARKETING
5
6
1
RETAIL MARKETING
1
2
MARKETING
2
3
4
4
MARKETING E
COMUNICAZIONE D’IMPRESA
RETAIL MARKETING
6
COMUNICAZIONE E CREATIVITA
PER LE STRATEGIE COMMERCIALI
7
8
BRAND COMUNICATION
8
10
MARKETING
COMUNICAZIONE E MARKETING
INTERNATIONAL MARKETING
AND STRATEGIC COMMUNICATION
FASHION
MERCHANDISING E MANAGEMENT
5
7
9
VALORE FEE
PER ORA DI AULA
9
10
MARKETING
MARKETING
3
MARKETING
4
5
MiMeC MARKETING E COMUNICAZIONE
MARKETING
MARKETING E
COMUNICAZIONE D’IMPRESA
COMUNICAZIONE E CREATIVITA
PER LE STRATEGIE COMMERCIALI
COMUNICAZIONE E MARKETING
MARKETING
6
RETAIL MARKETING
7
COMUNICAZIONE E CREATIVITA
PER LE STRATEGIE COMMERCIALI
8
9
FASHION
MERCHANDISING E MANAGEMENT
MiMeC
10
MARKETING E COMUNICAZIONE
INTERNATIONAL MARKETING
AND STRATEGIC COMMUNICATION
16
Fonte: informazioni disponibili sui siti delle singole scuole
Posizionamento dei Master in Marketing in
relazione al fee di iscrizione e alla durata
15.000
PI
RV
I A
C
I C
NO
G M10.000
P
R
E
S
A
INTERNATIONAL MARKETING
AND STRATEGIC COMMUNICATION
MiMeC
MARKETING E
COMUNICAZIONE
MARKETING
RETAIL E DISTRIBUTION
MANAGEMENT
MARKETING E
COMUNICAZIONE D’IMPRESA
TRASPORTI E LOGISTICA
RETAIL MARKETING
BRAND COMUNICATION
COMUNICAZIONE E CREATIVITA
PER LE STRATEGIE COMMERCIALI
MARKETING
COMUNICAZIONE E MARKETING
MARKETING
UNIVERSITA’ DI TORINO
FOOD MARKETING
MARKETING
FASHION
MERCHANDISING E
MANAGEMENT DISTRIBUTIVO
MANAGEMENT
FASHION MARKETING
COMUNICAZIONE E
ORGANIZZAZIONE EVENTI
5.000
400
DURATA (IN NUMERO DI ORE AULA)
OLTRE 800
17
Fonte: informazioni disponibili sui siti delle singole scuole
5.I rapporti con le imprese: le attività
di stage e il placement
I modelli di relazione con le imprese-associazioni partners sono:
¾
proattivi/reattivi
¾
ad alto/basso coinvolgimento
¾
differenziati in base al contenuto dello scambio
(disponibilità di contributi economici, testimonianze di
managers, presenza di stages aperti/chiusi)
Maggiore disponibilità delle imprese a collaborare ai Master in
relazione a:
¾
difficoltà nel reperire risorse adeguate sul mercato undergraduate
¾
modifica del quadro normativo sul primo lavoro
¾
nascita di una crescente competizione tra imprese per il
reperimento di risorse umane di alto potenziale
¾
ridotti costi sostenuti per la partnership
18
5.I rapporti con le imprese: le attività di
stage e il placement
Le modalità di assegnazione degli stages e dei project works:
> modelli regolati - liberi
> contenuti specifici/ progetto chiuso– contenuti e progetto
aperto
> livello di supervisione interna
La quota degli inseriti in azienda a conclusione del master:
> le logiche e le quote USA
> le diverse modalità per la valutazione degli inseriti
(placement presso le imprese in cui si è effettuato lo
stage/presso le imprese del network/ presso altre imprese
in rapporto con il Master)
19
Relazioni sviluppate con la Business
Community e livello di placement (dichiarato)
+90%
L D
I I
V
E P
L L
L A
O C
E
M
E
N
T
-50%
COMUNICAZIONE E MARKETING
CA FOSCARI
INTERNATIONAL MARKETING
MARKETING E
AND STRATEGIC COMMUNICATION
MARKETING E
COMUNICAZIONE
COMUNICAZIONE
MiMeC
MARKETING
POCHE
IMPRESE OFFERENTI
BORSE/STAGE TESTIMONIANZE
MOLTE
20
Fonte: interviste con i Responsabili dei prodotti formativi
I fattori determinanti la scelta di un Master
per uno studente
13%
45%
42%
vivere un’esperienza stimolante
agevolare l’inserimento nel mondo del lavoro
acquisire conoscenze nuove e specialistiche
Fonte: nostre elaborazioni su questionari somministrati a studenti del Corso di Laurea in Marketing
della Facoltà di Economia di Parma (campione non significativo: 85 unità)
21
La percezione del prezzo di un Master per
uno studente
7,9%
18,4%
oltre € 15.000,00
compreso tra € 10.000,00 e € 15.000,00
compreso tra € 5.000,00 e
€ 10.000,00
54,4%
19,3%
inferiore € 5.000,00
Fonte: nostre elaborazioni su questionari somministrati a studenti del Corso di Laurea in Marketing
della Facoltà di Economia di Parma (campione non significativo: 85 unità)
22
Profilo dei Master in base alle modalità di
assegnazione degli stage ai partecipanti
M
O
D
A
L
I
T
A
P
E
R
S
E
G
U
I
T
E
MERCATO
LIBERO
MERCATO
DELLE
IMPRESE
MARKETING
COMUNICAZIONE E MARKETING
CA FOSCARI
MARKETING E
COMUNICAZIONE
MiMeC
FORME
INTERMEDIE
MARKETING E
COMUNICAZIONE
INTERNATIONAL MARKETING
AND STRATEGIC COMMUNICATION
GOVERNO
DELLO STAGE
12
DURATA MEDIA DELLO STAGE
IN SETTIMANE
24
23
Fonte: interviste con i Responsabili dei prodotti formativi
Ranking dei principali MBA americani in
base al placement e all’ ”entry salary”
BUSINESS SCHOOL
% PLACEMENT
DOPO 6 MESI
FEE
ENTRY SALARY
1
CHICAGO
oltre 95%
$ 52.531
$ 84.000
2
MICHIGAN
oltre 95%
$ 29.330
$ 76.247
3
MIT
90-95%
$ 52.000
$ 78.000
4
YALE
90-95%
$ 37.650
N.D.
5
STANFORD
85-90%
$ 43.000
$ 95.000
6
HARVARD
85-90%
$ 41.812
$ 94.700
7
BERKELEY
85-90%
$ 25.000
$ 85.000
8
KELLOGG
80-85%
$ 69.000
$ 87.600
9
VIRGINIA DARDEN
80-85%
$ 37.000
$ 85.000
70-75%
$ 54.000
$ 80.000
10 NEW YORK UNIVERSITY
Fonte: www.businessweek.com
24
Le direttrici di sviluppo dei Master in
marketing
„
¾
¾
¾
¾
Nel panorama formativo nazionale (ed internazionale)
cresce l’offerta di master specialistici sul mercato in
quanto:
Prodotti in grado di fornire alle imprese profili mirati
caratterizzati da elevata congruenza con l’organizzazione
aziendale;
Ricerca da parte delle imprese di conoscenze
immediatamente applicabili;
Tendenziale riduzione dei finanziamenti pubblici a sostegno
dei master universitari (internazionali e nazionali/regionali);
Modesta prospettiva per i master universitari “ DOC”
(Riforma universitaria esplicita una sovrapposizione tra
Master e Laurea Magistralis)
25
I MASTER IN MARKETING IN ALCUNI PAESI
EUROPEI
„
¾
¾
¾
¾
Lo scenario internazionale sulla formazione post laurea di
eccellenza sarà nei prossimi anni caratterizzata da:
Crescente competizione derivante dalla compresenza di
più attori: - accordi tra Università per la gestione di
prodotti integrati (es. Columbia e LBS)
- sviluppo di Corporate University
- nascita di Business School da parte di società
di consulenza internazionali
Globalizzazione del mercato anche a livello europeo con
maggiore interscambiabilità di docenti/ partecipanti
Proliferazione di Master “ customizzati”
Tendenziale vantaggio per i Paesi più “internazionali”:
Uk, Francia, Svizzera, Benelux
26
I MASTER IN MARKETING IN ALCUNI PAESI
EUROPEI – le migliori Business School
„
FRANCIA:
- INSEAD (PARIGI): - MBA (12 mesi, € 43.500,00) ed Executive MBA (€ 85.000,00)
- Executive Education (corsi brevi diverse specialità tra cui 9 corsi
specialistici in Marketing, da 4 giorni a mx 10 gg.,
costi da € 3.900 – 11.500)
- HEC SCHOOL OF MANAGEMENT(PARIGI) : -MBA (16 mesi € 40.000)
12 Master specialistici tra cui:
- Master in Marketing Intelligence (12 mesi € 13.300)
- Master in Strategic Management (12 mesi € 13.300)
„
UK:
- Aston Business School (Birmingham): - MBA (full time 12 mesi € 18.925,00)
12 Master specialistici tra cui :
- Master specialistico in Marketing Management (10 mesi £ 6.820)
- Manchester Business School: - MBA (10 mesi - £ 75.000) ed Executive MBA (CHR
117.000)
21 Master specialistici tra cui:
- Master in Business Marketing (1 settimana CHF 11.000)
- London Business School: PHD in Marketing (4 anni, partecipazione solo con borsa
27
di studio)
I Master in Marketing in Europa: UKFrancia- Spagna
MASTER SPECIALISTICI IN UK:
>Master in Marketing Management – Aston Business School (fee: £ 6.820)
¾Master in Marketing Management – University of Surrey (fee: £ 9.600)
¾ Master in Marketing – University of Stirling (fee: £ 5.590)
¾ Master in Strategic Marketing – Manchester Metropolitan (fee: £ 3.510)
MASTER SPECIALISTICI IN FRANCIA:
¾Master in Marketing Intelligence – HEC SCHOOL OF MANAGEMENT
(costo: € 13.300,00)
¾Master in Marketing Management – ESSEC Business School
(costo: € 12.600)
MASTER SPECIALISTICI IN SPAGNA:
¾Master in Marketing e Comunicazione multimediale – IEDE Institute for
Executive Development (costo € 12.000,00)
¾ Master in Direzione di Marketing – EOI Business School
28
(costo € 11.000,00)
Le nuove sfide per il post laurea
„
„
„
Nel prossimo futuro si assisterà anche in Italia ad una
crescita della competizione nel post-laurea derivante
anche dall’entrata nel mercato di attori diversi (Business
School straniere, società di consulenza, organizzazioni
formative internazionali).
La contemporanea riduzione delle risorse pubbliche a
disposizione richiederà alle Università di competere quasi
unicamente sul mercato
La probabile selezione delle iniziative anche nell’area
marketing si fonderà sull’accettazione di seri standard di
qualità di natura complessiva
29
Le nuove sfide per il post laurea
„
Lo standard qualitativo deve essere monitorato attraverso
la promozione di sistemi di certificazione che tengano
conto di:
- Adeguatezza della struttura offerente;
(Struttura logistica-accomodation -strumentazione
informatica e biblioteconomica a supporto)
- Sistemi di selezione avanzati e rapporto
iscritti/candidati;
- Produzione/trasferimento risultati della ricerca;
- Qualità della docenza( profilo dei docenti, presenza di
testimoni, metodologia attiva);
- Riconoscimento da parte della business Community
(disponibilità alla partnership di lungo periodo);
- Elevato livello degli inseriti in azienda a sei mesi dal
termine del Master
30
Verso un modello di certificazione delle
iniziative post-laurea in Marketing
„ Il quadro di riferimento
– Proposta di un piano di monitoraggio e di certificazione
delle attività post-laurea in marketing a livello nazionale
– Definizione di un metodo di analisi condiviso con Asfor
basato su quattro pre-condizioni:
¾ Ambito disciplinare specialistico in marketing
¾ Offerente Università o Business School
¾ Corso sul mercato da almeno tre anni
¾ Richiesta autonoma alla Sim per la valutazione e il
riconoscimento
31
Verso la qualità certificata delle iniziative
post-laurea in Marketing
Iter suggerito:
- Comunicazione del processo di certificazione
(Discussione del documento predisposto);
- Collaborazione con Asfor;
- La definizione della Commissione Istruttoria;
- Individuazione dei criteri di congruità e ponderazione
dei parametri ( scostamenti rispetto modello corrente);
- L’ outsourcing della procedura di audit all’ ASFOR;
- Il ranking in relazione al punteggio ottenuto ;
- La definizione di un sistema di up grading annuale
32
L’offerta dei dottorati di eccellenza in
Marketing
„
Attualmente sono solo 2 i dottorati di ricerca in
Marketing
>Consorziato: Genova – Parma – Urbino – Pisa – Firenze
>IULM
„
Il quadro complessivo evidenzia:
>Carenza di risorse a supporto;
>Percorso specialistico caratterizzato da seminari nel tempo
e presentazioni tesi;
>Difficoltà nell’offerta di un semestre di studi all’estero;
>Identificazione di un percorso specialistico comune;
>Necessità di far confluire risorse e mezzi in un unico
progetto nazionale.
33