Ripartizione della varia per generi principali
(Fonte: Rapporto A.I.E. 2008)

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
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

Narrativa: è la narrativa (italiana o straniera) a rappresentare il principale segmento di mercato,
con il 14,3% dei titoli pubblicati nel 2007 (narrativa + narrativa di genere) e il 22,2% di copie,
ovvero due libri su dieci prodotti sono romanzi. Rispetto al 2006 si ha un -6% nel numero di
opere pubblicate (da 9.379 a 8.816), sia sulle prime edizioni (da 5.918 a 5.585: -5,6%) che sul
complesso. L’incidenza delle prime edizioni è superiore alla media della produzione: 64,8% nei
titoli e 66,1% nelle copie stampate e distribuite.
Editoria per ragazzi: 4.228 titoli pubblicati nel 2007 (6,9%) e 33,7 milioni di copie (12,6%),
delle quali il 61,7% e il 58,3% di novità per quanto riguarda rispettivamente titoli e copie.
Saggistica di argomento storico: 6,5% dei titoli (4.011), 3,0% di copie.
Libri di diritto: si tratta del primo segmento dell’editoria professionale, che detiene il 6,0% delle
opere pubblicate (3.695 titoli nel 2007), con un significativo +10% rispetto al 2006.
Saggistica religiosa: 3.150 opere nel 2007 (5,1% del totale, comprensivo dei libri di catechesi e
devozionali, che da soli coprono il 4,8% di questa produzione).
Libri d’arte e di fotografia: 4,1% dei titoli, dei quali bel l’84,8% di prime edizioni, ma appena
l’1,9% delle copie stampate.
L’EDITORIA SCOLASTICO-EDUCATIVA
L’editoria scolastico-educativa è il settore che sta attraversando le trasformazioni più profonde, sia in ambito
nazionale che internazionale. Negli ultimi 15 anni il sistema di prodotto che le imprese offrono al mercato è
molto cambiato: il classico libro di testo assume una struttura modulare, che integra prodotti – test di valutazione
(su carta o in formato elettronico), guide per gli insegnanti – e servizi di aggiornamento (off line ma soprattutto on
line). La radicale trasformazione del sistema di prodotto è conseguenza dei cambiamenti intervenuti
nell’organizzazione della scuola, che richiede materiali didattici più flessibili, per rispondere a una domanda sempre
più differenziata. Anche il rapporto tra novità e ristampe evidenzia lo sforzo degli editori di seguire l’innovazione
didattica e dei contenuti richiesta dalla scuola: nel corso degli ultimi 15 anni, infatti, le novità sono cresciute il
doppio rispetto alle ristampe (nel 1990 le novità rappresentavano il 28,6% dell’offerta e nel 2003 raggiungono il
37,2%, passando dal 27,0% al 38,2% in termini di copie). Tra il 2006 e il 2007 l’andamento è meno positivo: le
vendite crescono dell’1,5% e il settore rappresenta il 33,6% dei canali trade.
La riforma della scuola e soprattutto il decreto di blocco delle adozioni di nuove edizioni di testi scolastici per ben
sei anni voluti dal ministro Gelmini cambieranno senza dubbio radicalmente il sistema di offerta, spingendo forse le
case editrici del settore a una svolta nella direzione della parascolastica e dei supporti all’apprendimento (learning
object, ripetizioni online, etc.).
L’EDITORIA SCOLASTICO-EDUCATIVA
Struttura complessiva del sistema di prodotto
Titoli (2006)
Copie(2006)
Libri di testo adottati
Materiali per l’insegnante
Materiali connessi
Moduli didattici flessibili
Apparati didattici classici
Eserciziari
 Strumenti per
l’autoapprendimento
Letture di approfondimento
Guida per l’insegnante
Test di valutazione
 su carta
 in formato elettronico
Parascolastica
 libri per le vacanze
 eserciziari
6.202 (2.101 novità)
54.746.000
454
4.823.000
Servizi (corsi) di
aggiornamento
per insegnanti
Fonte: Scommettere sui giovani, dati A.I.E. 2008
1.076
5.487.000
Cd-rom integrativi
Aggiornamenti sul sito web
Servizi di informazione per insegnanti via
Internet
Servizi per la didattica on line
L’EDITORIA PER RAGAZZI
Dal 1987 al 2006 il numero delle novità librarie per bambini e ragazzi è andato progressivamente aumentando e ha raggiunto nel
2006 quota 3.718 (6,95% dei titoli dell’intera produzione di varia) (Fonte: Rapporto A.I.E. 2007). A titolo di raffronto si segnala che IE
– Informazioni Editoriali per il 2006 indica una produzione di 3.978 titoli, mentre l’Istat, nell’Indagine sulla produzione libraria nel 2006, ne
rileva 4.125.
Per tutti gli anni Novanta e i primi anni del nuovo millennio la letteratura per ragazzi è stata uno dei comparti editoriali più dinamici e
innovativi, senza dubbio il segmento che ha evidenziato le migliori performance del mercato librario italiano. Nonostante la forte
diminuzione del numero delle novità registrate nel biennio 2002-2003 (con una riduzione del 7,47% rispetto al 2001), il 2004, con 2246
novità, pari al 7,39% in più rispetto al 2003, recupera in una sola volta l’intera flessione precedente; valore che rimane praticamente
identico nel 2006, con 2.444 novità prodotte. Dal 1998 al 2006 dunque il mercato cresce di una media annua dell’1,6% (Fonte:
Rapporto A.I.E. 2008). L’editoria nazionale mostra così un rinnovato interesse per un comparto editoriale che nel corso degli ultimi 20
anni si è distinto per vitalità e fatturato. L’editoria per ragazzi, anche nel nostro Paese, intende sempre più spesso proporsi come
un’editoria “di evento”, che punta al bestseller e al libro “fuori dai ranghi”, sempre più cross-over e possibilmente connotato da
elementi di serialità, facendo perdere alla collana quel ruolo di strumento di fidelizzazione e promozione proprio degli anni Novanta
(Fonte: Rapporto Liber 2006). Ma i segnali di crisi nel mondo della lettura giovanile non mancano, sia per quanto riguarda le vendite,
sia per ciò che concerne la lettura: il rapporto Scommettere sui giovani prodotto dall’A.I.E. nel 2008 rileva che la percentuale dei bambini e
ragazzi tra i 6 e i 19 anni che dichiara di leggere almeno un libro non scolastico all’anno è scesa dal 57% del 2006 al 53,8% del 2007.
Nel 2007 il mercato del libro per ragazzi (0-14 anni) vale 137,2 milioni di euro a prezzo di copertina, con un incremento del +2,5%
rispetto al 2006, e secondo le stime sono state vendute complessivamente nel 2007 14,1 milioni di copie nei diversi canali: in tre anni si
è avuto un incremento di un +5,2% a copie e un +9,6% a valore.
L’EDITORIA PER RAGAZZI
La crescita del mercato italiano di libri per ragazzi, che negli anni Ottanta era uno dei più arretrati d’Europa, è il
risultato di un insieme di elementi:
 il rinnovamento dei prodotti editoriali operato da alcune piccole case editrici (Emme, La Coccinella, Fatatrac,
etc.) ma anche dai grandi editori (Junior Mondadori);
 la creazione e lo sviluppo di spazi dedicati alla letteratura per ragazzi nelle biblioteche pubbliche;
 le iniziative di promozione della lettura;
 il ruolo di apripista svolto da alcune librerie specializzate (Roberto Denti, Milano, 1972);
 la trasformazione del nucleo familiare e del ruolo del bambino nelle decisioni d’acquisto;
 lo sviluppo della grande distribuzione.
L’EDITORIA PER RAGAZZI
Le novità librarie per bambini e ragazzi e le nuove edizioni
Valori in numero di titoli, differenza percentuale e incidenza percentuale delle nuove edizioni
(Rapporto Liber 2006, Rapporto A.I.E. 2007)
Novità
1987
952
1997
1734
1999
2005
2000
2089
2001
2235
2002
2191
2003
2080
2004
2246
2005
2247
+10,59
-1,33
+4,19
+6,53
-2,00
-5,47
+7,39
+0,04
19
16
41
46
64
61
83
65
52
+2,00
+0,92
+2,04
+2,20
+2,865
+2,78
+3,99
+2,89
+2,31
pubbl.
%
Nuove
edizioni
%
+2,0
LA SAGGISTICA DI CULTURA
La saggistica di cultura esce da un periodo di crisi: se nel corso del decennio 1990-2000 questo settore aveva
visto progressivamente ridurre la sua incidenza sull’offerta complessiva (dall’11% dei titoli pubblicati nel 1990 si era
scesi al 10,6% nel 2000; dall’8% di copie distribuite nel 1990 si era passati al 5,7% nel 2000), dal 2003, afferma
Vigini, la produzione e le vendite di saggistica di cultura e attualità, con particolare attenzione alla storia, alla
politica e all’economia, sono decisamente aumentate. L’incremento di questo tipo di saggistica e il suo successo
possono essere spiegati in diversi modi:
 assecondando un’editoria diventata più di nomi che di opere: anche la saggistica propone come autori
personaggi o comunque firme di grande richiamo;
 esiste oggi un più diffuso bisogno di andare oltre quello che quotidianamente riferiscono le cronache, c’è una
necessità di approfondimento e comprensione che porta i cittadini a ricoprire un ruolo più attivo nel
reperimento delle informazioni;
 il saggio si è affrancato da alcune caratteristiche che lo rendevano poco attraente al pubblico: ha ridotto
numero di pagine e prezzo, in questo modo resta un libro di sostanza, che può essere fruito, però, anche in un
tempo breve.
L’EDITORIA PROFESSIONALE
L’editoria professionale (giuridico-legislativo, marketing management, medicina e tecnologia) rappresenta il settore
che più di ogni altro ha dovuto fare i conti con la migrazione dei contenuti dal prodotto cartaceo al supporto
digitale (sostanzialmente, almeno finora, su cd-rom). Infatti, nonostante il fatturato del settore provenga ancora in
massima parte dal supporto tradizionale, il tasso di crescita dell’editoria professionale su cd rom è stato nettamente
superiore (+6,3% contro un +2,1% nel 2000). Nei prossimi anni ci si attende un rafforzamento di questa tendenza
e la migrazione dell’offerta verso l’ambiente Internet e le tecnologie di rete. Lo sviluppo del mercato dell’editoria
professionale, indipendentemente dal supporto utilizzato per veicolare i contenuti, è imputabile al processo di
“professionalizzazione” delle competenze, che ha significato una sostanziale crescita dei bisogni formativi e di
aggiornamento.
L’insieme della produzione professionale arriva nel 2006 al 17%, di cui il 7,2% composto da opere di diritto e di
argomento fiscale e tributario. La lettura per ragioni professionali nel tempo libero tra 2000 e 2006 è comunque
diminuita del 16,5%: le ipotesi per spiegare questo fenomeno indicano da un lato la perdita di competitività del
sistema Paese, dall’altro un maggior ricorso alla ricerca di materiale online e alla sua condivisione tra colleghi o nelle
reti peer-to-peer.
Il mercato professionale e universitario vale in Italia nel 2006 circa 784 milioni di euro, in crescita del 2,9% rispetto
al 2005.
L’EDITORIA PROFESSIONALE
Accesso e condivisione di contenuti editoriali
Fonte: Osservatorio permanente contenuti digitali, 2007
14-19
20-24
25-34
35-44
45-54
55-64
>65
52%
39%
25%
17%
11%
4%
2%
9%
37%
15%
5%
2%
1%
62%
45%
43%
36%
21%
9%
4%
5%
14%
26%
23%
16%
6%
2%
17%
18%
10%
3%
1%
16%
13%
8%
3%
1%
Ricerca e scarica da casa libri, articoli di
riviste, testi e documenti per motivi di studio
Accede ad aree protette da password del sito
del proprio ateneo o scuola per consultare
materiali messi online dal docente
Consulta enciclopedie o dizionari su Internet
Accede a banche dati professionali per
cercare informazioni relative al lavoro
Ricerca e scarica dal posto di lavoro materiali
online come libri, capitoli di libri, articoli, etc.
Mette in condivisione con altri colleghi sul
posto di lavoro materiali, documenti scaricati
online come capitoli di libri, articoli, etc.
L’EDITORIA PROFESSIONALE
Andamento del mercato professionale a valore
Fonte: Elaborazione Ufficio studi A.I.E. su dati di bilancio (base 127 imprese), 2007.
I CANALI
Nel corso degli anni Novanta e inizio nuovo millennio l’articolazione dei canali di vendita del libro è mutata profondamente.
Le caratteristiche principali di questa “rivoluzione distributiva” sono così riassumibili:
 la ripresa nel 2004 della libreria di catena e indipendente come canale preferito per l’acquisto di libri, nonostante la perdita
di 3-4 punti percentuali in termini di quota di mercato alla fine degli anni Novanta (negli ultimi anni sbocciano
specializzazioni di nicchia, spazi di servizio al pubblico destinati alle presentazioni di autori e luoghi d’incontro e caffetterie)
– nel 2006 la quota di vendite nei canali trade coperta da librerie di catena (32,6%) e indipendenti (41,4%) è del 74%;
 il ridimensionamento delle vendite dirette: nel 2003 il fatturato librario della vendita rateale è diminuito del 6%, mentre
quello delle vendite per corrispondenza (club del libro, mailing) è calato del 2,2% – tra il 2005 e il 2007 è rimasto, invece,
pressoché invariato (311,78 milioni di euro nel 2007);
 il mantenimento da parte dell’edicola di una quota di mercato sostanzialmente stabile (la vendita di soli libri in questo
canale è diminuita a valore e a copie dal 3,3% del 2001 all’1,9% nel 2004 e all’1,3% nel 2007; ma se si considerano i
“collaterali”, ossia i libri venduti insieme ai giornali, l’edicola diventa il secondo canale di vendita, passando da 61 milioni di €
nel 2001 a 505,3 milioni di € nel 2004, per poi subire una forte contrazione, fino ai 240 milioni nel 2007. E non è un caso
che il Gruppo Mondadori abbia dato vita nel 2004 a un progetto di sviluppo di un format di edicole in franchising, e che tra
2004 e 2005 compaiano in edicola collane di collezionabili composte da libri, con opere complete di grandi autori a prezzi
super economici);
I CANALI
 la grande distribuzione organizzata, dopo un periodo di assestamento in seguito all’entrata in vigore della
legge sul prezzo, ha conservato la propria quota di mercato (18,2% nel 2007). Dal 2001 al 2004 la crescita media
annua è stata del 2,3%, ma tra 2003 e 2004 ha quasi raggiunto il 4%, e tra 2006 e 2007 il 5%;
 lo sviluppo straordinario di canali e forme di vendita innovative: la vendita nei bookshop museali, per esempio,
si attesta al 12,1%, con un fatturato nel 2007 di 28,438 milioni di euro;
 l’emergere di Internet come nuovo canale di vendita: il fatturato librario di questo canale è aumentato nel solo
2003 del 35,7% e nel 2004 aumenta di un ulteriore 1,8% . Nel 2007 il fatturato raggiunge 71,30 milioni di euro, pari
al 37% in più rispetto al solo 2006 (Fonte: Rapporto A.I.E. 2007).
I CANALI
Canali d’acquisto di libri
Fonte: Censis 2006
I BENEFIT RICONOSCIUTI ALLE PRINCIPALI
CATEGORIE DI PUNTI VENDITA
Gli acquirenti-lettori selezionano il punto vendita principalmente in base ai benefit percepiti. Ad esempio, le librerie di catena in
termini di benefit hanno superato quelle indipendenti, soprattutto per ciò che riguarda il servizio di consulenza offerto. La comodità,
prima ancora del prezzo, è la molla che spinge all’acquisto di un libro nei supermercati: la facilità con cui si trova parcheggio, infatti,
precede ampiamente il fattore sconto; inoltre, anche la la flessibilità degli orari di apertura è valutata molto positivamente dagli
acquirenti.
2005
2000
Grandi librerie
Grandi librerie Grandi librerie Grandi librerie
di catena
indipendenti
di catena
indipendenti
%
%
%
%
Maggiore assortimento
55,6
60,5
59,0
41,0
Servizio e consulenza
51,1
61,0
45,0
39,0
Assortimento di qualità (titoli/editori migliori)
49,6
59,6
52,0
57,0
Esposizione che invoglia l’acquisto
43,1
47,9
47,0
37,0
Ambiente in cui mi trovo a mio agio
34,5
43,7
40,0
32,0
Promozioni di prezzo
22,3
21,7
39,0
23,0
Facilità di parcheggio
12,7
14,1
15,0
10,0
Fonte: Rapporto A.I.E. 2008 su dati Inra-Demoskopea
IL RIPOSIZIONAMENTO DELLA
LIBRERIA
La domanda fatta soprattutto di lettori deboli e acquirenti occasionali e l’articolazione di nuove formule di vendita che hanno reso il
mercato sempre più competitivo, hanno spinto la libreria a ripensare il proprio format commerciale. Le direzioni del rinnovamento
della libreria tradizionale sono essenzialmente riconducibili a tre fattori:
 l’incremento della quota di mercato delle catene (di proprietà o in franchising), con una quota di mercato del 59% nel 2007, che
in pochi anni hanno avuto un aumento del 57%, e che vanno progressivamente sostituendo i piccoli punti vendita a conduzione
familiare;
 la personalizzazione dei consumi (librerie specializzate) o l’ampliamento di superficie (superlibrerie e stores multimediali). In
entrambi i casi al centro delle politiche di costruzione degli assortimenti stanno sempre meno le merceologie e sempre più insiemi
integrati di beni e servizi capaci di soddisfare analoghi processi di consumo, garantendo un miglior rapporto prezzo/servizio (un
grande spazio viene dedicato a collane tascabili, promozioni e novità);
 la progettazione di un ambiente di vendita più comunicativo e leggibile, ma soprattutto più coinvolgente e stimolante, capace di
soddisfare le esigenze di un consumatore che nell’acquisto cerca soddisfazione a bisogni di natura simbolica piuttosto che strettamente
funzionale.
Oggi il fronte competitivo per la libreria non è più esterno (con la GdO), ma tutto interno al canale:
 le librerie di catena (con una grande attività di comunicazione che garantisce maggiore visibilità ai libri, crea nuove formule,
immagini e layout, come le librerie aperte nelle gallerie dei centri commerciali);
 le librerie indipendenti;
 le cartolibrerie e le piccole librerie (che soffrono maggiormente di questa situazione).
IL RIPOSIZIONAMENTO DELLA
LIBRERIA
Ciclo di vita dei punti vendita