Come sono stati
costruiti i
decaloghi
Emilio Moratti
Progetto realizzato con il cofinanziamento del Ministero delle
Attività Produttive e con il patrocinio dell’Assemblea legislativa
della Regione Emilia-Romagna
consulente Te.Ta.
Il percorso
Emilio Moratti
Il percorso
 L’obiettivo del progetto:
costruire un metodo oggettivo per il
rilevamento del rapporto della qualità con i
prezzi
Emilio Moratti
Il percorso
 L’obiettivo del progetto:
costruire un metodo oggettivo per il
rilevamento del rapporto della qualità con i
prezzi
 L’oggettività ha portato alla scelta di fare
riferimento alle qualità presenti sul
mercato
Emilio Moratti
Il percorso
 L’obiettivo del progetto:
costruire un metodo oggettivo per il
rilevamento del rapporto della qualità con i
prezzi
 L’oggettività ha portato alla scelta di fare
riferimento alle qualità presenti sul
mercato
 In questa fase di costruzione del metodo si
è fatto ricorso a un campione di prodotti
Emilio Moratti
Il percorso
 L’obiettivo del progetto:
costruire un metodo oggettivo per il
rilevamento del rapporto della qualità con i
prezzi
 L’oggettività ha portato alla scelta di fare
riferimento alle qualità presenti sul
mercato
 In questa fase di costruzione del metodo si
è fatto ricorso a un campione di prodotti
 Il campione si amplierà con la
collaborazione dei consumatori
Emilio Moratti
I passi preliminari del
percorso
Emilio Moratti
I passi preliminari
 La scelta dei prodotti e dei negozi (opzioni
generali)
Emilio Moratti
I passi preliminari
 La scelta dei prodotti e dei negozi (opzioni
generali)
 L’acquisto dei prodotti (in quali negozi e
quali marche)
Emilio Moratti
I passi preliminari
 La scelta dei prodotti e dei negozi (opzioni
generali)
 L’acquisto dei prodotti (in quali negozi e
quali marche)
 La costruzione degli indicatori delle qualità
(metodo Te.Ta.)
Emilio Moratti
I passi preliminari
 La scelta dei prodotti e dei negozi (opzioni
generali)
 L’acquisto dei prodotti (in quali negozi e
quali marche)
 La costruzione degli indicatori delle qualità
(metodo Te.Ta.)
 La compilazione delle carte di identità per
ogni marca acquistata (325)
Emilio Moratti
I passi preliminari
 La scelta dei prodotti e dei negozi (opzioni
generali)
 Pre-opzione di Confconsumatori: 9 prodotti sui 20 più
significativi per la borsa della spesa dei consumatori
Emilio Moratti
I passi preliminari
 La scelta dei prodotti e dei negozi (opzioni
generali)
 Pre-opzione di Confconsumatori: 9 prodotti sui 20 più
significativi per la borsa (della spesa) dei consumatori
 I 9 prodotti scelti appartengono alle seguenti grandi
categorie della dieta degli italiani
latte alimentare
carni
formaggi
materie grasse
prodotti da forno
orticoli
frutticoli
Emilio Moratti
I passi preliminari
 La scelta dei prodotti e dei negozi (opzioni
generali)
 Pre-opzione di Confconsumatori: 9 prodotti sui 20 più
significativi per la borsa della spesa dei consumatori
 Sui 9 prodotti: scenari di Te.Ta. per l’individuazione
delle tipologie di maggior consumo
Emilio Moratti
I passi preliminari
 La scelta dei prodotti e dei negozi (opzioni
generali)
 Pre-opzione di Confconsumatori: 9 prodotti sui 20 più
significativi per la borsa (della spesa) dei consumatori
 Sui 9 prodotti: scenari di Te.Ta. per l’individuazione
delle tipologie di maggior consumo.
Vediamo un esempio per quanto riguarda il latte
Emilio Moratti
I passi preliminari
 Individuazione delle tipologie del latte
Emilio Moratti
I passi preliminari
 Individuazione delle tipologie del latte
Le grandi
categorie
Latte
alimentare
Emilio Moratti
I passi preliminari
 Individuazione delle tipologie del latte
Le grandi
categorie
Non speciali
Latte
alimentare
Speciali
Emilio Moratti
I passi preliminari
 Individuazione delle tipologie del latte
Le grandi
categorie
Fresco
Non speciali
Latte
alimentare
Non fresco
Speciali
Emilio Moratti
I passi preliminari
 Individuazione delle tipologie del latte
Le grandi
categorie
I prodotti
analizzati
Alta qualità
Fresco
Standard
Non speciali
Media durata
Latte
alimentare
Non fresco
Lunga durata
Speciali
Emilio Moratti
I passi preliminari
 La scelta dei prodotti e dei negozi (opzioni
generali)
 Pre-opzione di Confconsumatori: 9 prodotti sui 20 più
significativi per la borsa (della spesa) dei consumatori
 Sui 9 prodotti: scenari di Te.Ta. per l’individuazione
delle tipologie di maggior consumo
 Sui negozi: scenari di Te.Ta. per la scelta dei negozi
nei quali si effettuano i maggiori acquisti
Emilio Moratti
I passi preliminari

Sui negozi: scenari di Te.Ta. per la scelta dei negozi nei
quali si effettuano i maggiori acquisti
Emilio Moratti
I passi preliminari
Emilio Moratti
I passi preliminari
 La scelta dei prodotti e dei negozi (opzioni
generali)
 Pre-opzione di Confconsumatori: 9 prodotti sui 20 più
significativi per la borsa (della spesa) dei consumatori
 Sui 9 prodotti: scenari di Te.Ta. per l’individuazione
delle tipologie di maggior consumo
 Sui negozi: scenari di Te.Ta. per la scelta dei negozi
nei quali si effettuano i maggiori acquisti
 Richiamo all’obiettivo della costruzione del metodo:
quindi negozi in Emilia
Emilio Moratti
I passi preliminari
 L’acquisto dei prodotti (in quali negozi e
quali marche)
 Coop e Conad: perché primi in Emilia, più altri di
confronto e per il completamento di marche non
presenti in Coop e Conad
Emilio Moratti
I passi preliminari
 L’acquisto dei prodotti (in quali negozi e
quali marche)
 Coop e Conad: perché primi in Emilia, più altri di
confronto e per il completamento di marche non
presenti in Coop e Conad
 Qualche dato di sintesi: il numero di marche per i
singoli prodotti rilevati
Emilio Moratti
I passi preliminari
 L’acquisto dei prodotti (in quali negozi e
quali marche)









Latte
Passata di pomodoro
Formaggi duri vaccini
Olio extra-vergine d’oliva
Frutta da bere
Pasta secca
Bistecca
Pomodoro da insalata
Mela
 TOTALE
58
30
35
34
72
30
18
27
21
325
Emilio Moratti
I passi preliminari
 La costruzione degli indicatori delle qualità
(metodo Te.Ta.)
 Il metodo Te.Ta.: l’elenco degli indicatori deriva
dall’insieme di tutti gli indicatori che compaiono
almeno una volta in una marca
Emilio Moratti
I passi preliminari
 La costruzione degli indicatori delle qualità
(metodo Te.Ta.)
 Il metodo Te.Ta.: l’elenco degli indicatori deriva
dall’insieme di tutti gli indicatori che compaiono
almeno una volta in una marca
 Facciamo un esempio:
Emilio Moratti
Gli indicatori delle qualità
del latte
01.1
01.2
Tipologia
Data di acquisto
02.1
02.2
Pezzo: confezione da
Pezzo: litri
03.1
03.2
03.3
Prezzo: alla confezione
Prezzo: al litro
Prezzo: in offerta (tipo)
04.1
04.2
04.3
04.4
04.5
04.6
Data di mungitura
Data di confezionamento
Data di scadenza
Giorni passati dalla mungitura
Giorni passati dal confezionamento
Giorni di vita futuri
Emilio Moratti
Gli indicatori delle qualità
del latte
05.1
05.2
Ingredienti: latte di
Ingredienti: altri
06.1
06.2
06.3
06.4
06.5
Nutrienti: proteine
Nutrienti: carboidrati
Nutrienti: grassi
Nutrienti: altri
Nutrienti: totali
07.1
07.2
07.3
07.4
07.5
Confezione: tipo e forma
Confezione: materiale
Confezione: etichetta come
Confezione: fornitore
Confezione: indicatori smaltimento
Emilio Moratti
Gli indicatori delle qualità
del latte
08.1
08.2
08.3
Dettagliante: tipo
Dettagliante: insegna
Dettagliante: dove
09.1
09.2
Logistica: tipo
Logistica: km percorsi
10.1
10.2
10.3
Industria: sede di produzione
Industria: n. sedi di produzione
Industria: processo
11.1
11.2
11.3
11.4
11.5
MAPA: area produzione
MAPA: alimentazione vacche
MAPA: tipo allevamento
MAPA: tipo azienda
MAPA: rese per vacca
Emilio Moratti
Gli indicatori delle qualità
del latte
12.1
12.2
12.3
12.4
CA.DE.VA.: prezzo MAPA
CA.DE.VA.: prezzo f.industria
CA.DE.VA.: moltiplicatore
CA.DE.VA.: extra prodotto per
13.1
13.2
13.3
Garanzie: di che cosa
Garanzie: come
Garanzie: di chi
14.1
Informazioni: extra prodotto
Emilio Moratti
I passi preliminari
 La compilazione delle carte di identità per
ogni marca acquistata (325)
 Per ogni marca è stata utilizzata una scheda in bianco
degli indicatori inserendo i valori ritrovati direttamente
in etichetta o nel sito internet o in altre fonti
Emilio Moratti
I passi preliminari
 La compilazione delle carte di identità per
ogni marca acquistata (325)
 Per ogni marca è stata utilizzata una scheda in bianco
degli indicatori inserendo i valori ritrovati direttamente
in etichetta o nel sito internet o in altre fonti
 Per alcuni indicatori i valori sono stati rilevati
all’esterno: per esempio per la catena del valore si è
fatto riferimento ai prezzi di mercato della materia
prima
Emilio Moratti
I passi preliminari
 La compilazione delle carte di identità per
ogni marca acquistata (325)
 Per ogni marca è stata utilizzata una scheda in bianco
degli indicatori inserendo i valori ritrovati direttamente
in etichetta o nel sito internet o in altre fonti
 Per alcuni indicatori i valori sono stati rilevati
all’esterno: per esempio per la catena del valore si è
fatto riferimento ai prezzi di mercato della materia
prima
 Un esempio di carta di identità del latte
Emilio Moratti
Carta di identità di un latte
Data
22/01/2005
Prodotto
POLENGHI
Produttore
NEWLAT
01.1
01.2
Indicatore
Tipologia
Data di acquisto
Valore
Lunga durata UHT intero
22-01-2005
02.1
02.2
Pezzo: confezione da
Pezzo: litri
1
1
03.1
03.2
03.3
Prezzo: alla confezione
Prezzo: al litro
Prezzo: in offerta (tipo)
1,29
1,29
04.1
04.2
04.3
04.4
04.5
04.6
Data di mungitura
Data di confezionamento
Data di scadenza
Giorni passati dalla mungitura
Giorni passati dal confezionamento
Giorni di vita futuri
20-12-2004
19-03-2005
33
56
Emilio Moratti
Carta di identità di un latte
Data
22/01/2005
Prodotto
POLENGHI
Produttore
NEWLAT
05.1
05.2
Indicatore
Ingredienti: latte di
Ingredienti: altri
Valore
vacca non tal quale
06.1
06.2
06.3
06.4
06.5
Nutrienti: proteine
Nutrienti: carboidrati
Nutrienti: grassi
Nutrienti: altri
Nutrienti: totali
3,1
4,8
3,6
calcio 120 mg
11,5
07.1
07.2
07.3
07.4
07.5
Confezione: forma
Confezione: materiale
Confezione: etichetta come
Confezione: fornitore
Confezione: indicatori smaltimento
base quadra con tappo a vite
plastica opaca
stampa su brik
Tetra Brik Aseptic (Tetra Pak)
CA
08.1
08.2
08.3
Dettagliante: tipo
Dettagliante: insegna
Dettagliante: dove
SUPERMARKET
ESSELUNGA
REGGIO EMILIA
Emilio Moratti
Carta di identità di un latte
Data
22/01/2005
Prodotto
POLENGHI
Produttore
NEWLAT
Valore
09.1
09.2
Indicatore
Logistica: tipo
Logistica: km percorsi
10.1
10.2
10.3
Industria: sede di produzione
Industria: n. sedi di produzione
Industria: processo
08/009
08/009
UHT omogeneizzato
11.1
11.2
11.3
11.4
11.5
MAPA: area produzione
MAPA: alimentazione vacche
MAPA: tipo allevamento
MAPA: tipo azienda
MAPA: rese per vacca
5 Km
Emilio Moratti
Carta di identità di un latte
Data
22/01/2005
Prodotto
POLENGHI
12.1
12.2
Indicatore
CA.DE.VA.: prezzo MAPA
CA.DE.VA.: prezzo f.industria
12.3
12.4
CA.DE.VA.: moltiplicatore
CA.DE.VA.: extra prodotto per
13.1
13.2
13.3
Garanzie: di che cosa
Garanzie: come
Garanzie: di chi
14.1
Informazioni: extra prodotto
Produttore
NEWLAT
Valore
€ 0,28 (Francia)
€ 1,16 (10%) - € 1,03 (20%) € 0,90 (30%) - € 0,77 (40%)
4,61
Emilio Moratti
Comparazione fra marche
delle qualità e dei prezzi
Emilio Moratti
Comparazione fra marche
 Richiamo all’obiettivo del percorso:
Emilio Moratti
Comparazione fra marche
 Richiamo all’obiettivo del percorso:
costruire un metodo oggettivo
Emilio Moratti
Comparazione fra marche
 Richiamo all’obiettivo del percorso:
costruire un metodo oggettivo
 Conseguentemente:
Emilio Moratti
Comparazione fra marche
 Richiamo all’obiettivo del percorso:
costruire un metodo oggettivo
 Conseguentemente:
le comparazioni sono state fatte
prendendo in esame tutte le qualità
significative prese singolarmente o per
gruppi omogenei
Emilio Moratti
Comparazione fra marche
 Richiamo all’obiettivo del percorso:
costruire un metodo oggettivo
 Conseguentemente:
le comparazioni sono state fatte
prendendo in esame tutte le qualità
significative prese singolarmente o per
gruppi omogenei
 Facciamo un esempio:
Emilio Moratti
Comparazione fra marche
 Qualità “Nutrienti” del latte
Emilio Moratti
Comparazione fra marche
 Qualità “Catena del Valore” del latte
Emilio Moratti
Comparazione fra marche
 Qualità “Catena del Valore” del latte
VALBONTA’ – Fresco standard parzialmente scremato
VALBONTA’ – Fresco standard intero
Moltiplicatore: 1,71
€ 0,80
Sconto
€ 0,60
Prezzo al
dettaglio
€ 0,40
Prezzo
alla
stalla
Ricavo
distribuzione +
logistica
Prezzo
franco
industria
Ricavo
industria
€ 0,20
10%
€ 0,65
€ 0,38
€ 0,07
€ 0,59
€ 0,21
€ 0,00
20%
€ 0,65
€ 0,38
€ 0,13
€ 0,52
€ 0,14
30%
€ 0,65
€ 0,38
€ 0,20
€ 0,46
€ 0,08
40%
€ 0,65
€ 0,38
€ 0,26
€ 0,39
€ 0,01
Prezzo al
dettaglio
Prezzo
alla
stalla
Ricavo
distribuzione +
logistica
Prezzo
franco
industria
Ricavo
industria
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
POLENGHI – UHT intero
Moltiplicatore: 4,66
€ 1,50
Sconto
€ 1,00
€ 0,50
10%
€ 1,29
€ 0,28
€ 0,13
€ 1,16
€ 0,88
€ 0,00
20%
€ 1,29
€ 0,28
€ 0,26
€ 1,03
€ 0,75
30%
€ 1,29
€ 0,28
€ 0,39
€ 0,90
€ 0,62
40%
€ 1,29
€ 0,28
€ 0,52
€ 0,77
€ 0,49
10,00% 20,00% 30,00% 40,00%
Emilio Moratti
Avvertenze finali
Emilio Moratti
Il committente Confconsumatori:
Emilio Moratti
Il committente Confconsumatori:
 si è dato l’obiettivo di costruire un “sistema”
da utilizzare per rendere un servizio ai
consumatori sul rapporto qualità-prezzo;
Emilio Moratti
Il committente Confconsumatori:
 si è dato l’obiettivo di costruire un “sistema”
da utilizzare per rendere un servizio ai
consumatori sul rapporto qualità-prezzo;
 ritiene che per stabilire questo rapporto la
variabile qualità sia identificata dal singolo
consumatore;
Emilio Moratti
Il committente Confconsumatori:
 si è dato l’obiettivo di costruire un “sistema”
da utilizzare per rendere un servizio ai
consumatori sul rapporto qualità-prezzo;
 ritiene che per stabilire questo rapporto la
variabile qualità sia identificata dal singolo
consumatore;
Conseguentemente:
Emilio Moratti
Il committente Confconsumatori:
 si è dato l’obiettivo di costruire un “sistema”
da utilizzare per rendere un servizio ai
consumatori sul rapporto qualità-prezzo;
 ritiene che per stabilire questo rapporto la
variabile qualità sia identificata dal singolo
consumatore;
Conseguentemente:
 la comparazione fra marche condotta finora
non ha privilegiato nessuna qualità e quindi
non sono formulate graduatorie per stabilire
chi è il migliore o il peggiore;
Emilio Moratti
Il committente Confconsumatori:
 si è dato l’obiettivo di costruire un “sistema”
da utilizzare per rendere un servizio ai
consumatori sul rapporto qualità-prezzo;
 ritiene che per stabilire questo rapporto la
variabile qualità sia identificata dal singolo
consumatore;
Conseguentemente:
 la comparazione fra marche condotta finora
non ha privilegiato nessuna qualità e quindi
non sono formulate graduatorie per stabilire
chi è il migliore o il peggiore;
 solo la collaborazione di singoli
consumatori all’aggiornamento di qualità e
prezzi consente di tenere in vita la
Emilio Moratti
Abbiamo trovato
Prezzi in € al l/kg
Minimi
Massimi
Latte alimentare
0,49
1,37
Passata di pomodoro
0,50
2,65
Formaggi duri vaccini
6,57
27,20
Olio extra vergine
2,69
11,33
Frutta da bere
0,65
4,75
Pasta secca di semola
0,41
2,66
Bistecca bovino
7,80
16,90
Pomodoro da insalata
1,30
10,32
Mela
0,92
3,45
Emilio Moratti