IL PRODUCT SPECIALIST: le competenze
«di base» per relazionarsi col Cliente
SAPERE LA STRADA:
fare co-marketing con il mercato…
La vita è un dono: dei pochi ai molti,
di coloro che sanno e che hanno
a coloro che non sanno
e che non hanno.
Parigi 1919 – Amedeo Modigliani
Docente: Gianfranco Lanfredini
Data:
11/09/2013
Luogo:
Sede APIndustria Verona – VR -
LO «SCENARIO»: 2
SESSIONE
INFORMATIVA
IL TREND È DAVVERO
INEVITABILE?
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2
IL CONTESTO E LA
PROPRIA AZIENDA: 2
SESSIONE
PARTECIPATIVA
Il nostro ruolo è
DIRIGERE o SEGUIRE UNA
DIREZIONE? …magari imposta?
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IL NOSTRO RUOLO: EVITARE LA
TRAPPOLA DEL «BLOCCO DA VIA
LIBERA»
Blocco da
Lo si vede,
«ostacolo»
sappiamo come agire
SESSIONE
PARTECIPATIVA
Blocco da «via
Concatenazione
di idee abituali nella
libera»
nostra mente e giudicate valide
«comunque»
DEVIAZIONE
SEGNALATA
Blocco poco pericoloso,
si cerca o si accetta una
«soluzione»
Blocco molto pericoloso,
non si vedono le
opportunità
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OGGI - I VOSTRI RISULTATI
SESSIONE
PARTECIPATIVA
100% RISULTATI
dipendono da:
30-35%
35-35%
35-30%
AREA A
AREA B
AREA C
Conoscenza e Gestione
di Prodotti e Servizi
Relazione Ottimale con
il Mercato e con
il singolo Cliente
Gestione delle Attività
Operative seguendo
anche le indicazioni degli
«Occhi del Cliente»,
cioè il Valore Percepito
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AGGIORNAMENTO
SESSIONE
PARTECIPATIVA
VOI, I PROTAGONISTI
Partecipate alla prossima fiera biennale di settore.
Volete essere visitati da 5 “nuovi importanti Clienti”, che non hanno mai
voluto lavorare con Voi.
Dovete “inventarVi” un messaggio da mandare via mail che convinca
questi potenziali clienti a visitarVi in fiera.
Siete indecisi se inviare un messaggio che faccia riferimento al prodotto,
oppure ai vostri servizi, oppure qualcosa di “diverso”.
Alla fine decidete per il messaggio seguente:
Testo del
“messaggio di effetto”
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RIFLESSIONI IMPORTANTI
collegate al Lavoro di Gruppo
A – cosa abbiamo fatto?
1 - ATTIRARE
L’ ATTENZIONE. E’ UN …
…. PROBLEMA DI
COMUNICAZIONE
2 – ESSERE PREFERITO,
“SCEGLI ME. E’ UN ….
….PROBLEMA DI
VALORE
SESSIONE
PARTECIPATIVA
B - quali le “sorprese” rilevabili?
1 – LA COMUNICAZIONE
DIVENTA
“VALENZA QUALIFICANTE E DISTINTIVA”;
2 – LE OPPORTUNITA’
AUMENTANO,
PERCHÉ È POSSIBILE
“DIVERSIFICARE”
MEGLIO LE PROPRIE PROPOSTE.
IL TARGET PUÒ/DEVE ESSERE
SELEZIONATO MEGLIO, IMPIEGANDO
“NUOVE CONOSCENZE”.
PERCEPITO
3 – IL CLIENTE DECIDE,
…..E SCEGLIE.
3 – DOBBIAMO PRENDERE ATTO CHE
LENOSTRE «MODALITA’ DI
COMUNICAZIONE» POSSONO INDIRIZZARE
LE SCELTE DEI NOSTRI INTERLOCUTORI.
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UN ESEMPIO:
RELAZIONE TRA COMUNICAZIONE E VALORE
PERCEPITO
SESSIONE
MISSIONARIA
UTILITÀ
FUNZIONALITÀ
EGO EMOTIVITÀ
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EVOLUZIONE :
Gli “Interlocutori” del Commerciale”
UFFICIO ACQUISTI
B to Consumer
UFFICIO ACQUISTI
B to Business
GLI INTERLOCUTORI
LE CONSEGUENZE
Più attenti al risultato di
breve periodo
(incompetenti?)
Più bisognosi di confronto con un
“interlocutore preparato”
Più sensibili a sperimentare
le
“novità di prodotto”
TITOLARE
PMI
Più sensibili ad investire sui
prodotti, sui processi
Più bisognosi di privilegiare i “servizi”,
messi nella giusta enfasi
Più bisognosi di scoprire la “forza” della
comunicazione
Commerciale
Pubblica
Amministrazione
SESSIONE
PARTECIPATIVA
Azienda
Legge per acquisti
Enfasi sul “servizio”, come
“Gabbia ben gestita”
elemento “distintivo”
Sanità
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10
B
IL MERCATO ANALIZZATO CON
GLI “OCCHI DEL CLIENTE”
SESSIONE
INNOVATIVA
1. IL CLIENTE
NON PAGA PIU’ UN PREZZO
ma
ACQUISTA UN SUO “VALORE PERCEPITO”
2. IL NUOVO PARADIGMA:
Il VALORE PERCEPITO è “vissuto” tra i tre seguenti:
A. UTILITA’ / PRODOTTO CON PLUS
B. FUNZIONALITA’ / SOLUZIONE
C. EGO-EMOTIVITA’ / STARTER EMOTIVO
COME LO SI ESPRIME?
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IL NUOVO PARADIGMA:
IL VALORE PERCEPITO - DEFINIZIONE
SESSIONE
INNOVATIVA
la nostra personale “VALUTAZIONE” di una qualsiasi
PROPOSTA in termini “SOGGETTIVI-EMOTIVI”.
CHE COSA E’
Componente “emotiva”
UTILITA’/PRODOTTO CON PLUS
(CONVENIENZA / Sconto,
oppure Opportunità / PLUS)
FUNZIONALITA’/SOLUZIONE
I TRE TIPI POSSIBILI
DI VALORE PERCEPITO (V.P.)
(DI UN “PROBLEMA” riconosciuto)
EGO-EMOTIVITA’/STARTER
EMOTIVO
(SODDISFAZIONE DI “EGOEmozioni”)
DA COSA
DIPENDE IL V.P.
a) = dalle caratteristiche del “PRODOTTO e/o SERVIZIO”
b) = dalla “COMUNICAZIONE”:
del
della
COMMERCIALE
AZIENDA
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C
NUOVA METODOLOGIA
I “TRE VALORI PERCEPITI”
ESPRESSI NELLA “MAPPA DEI CLIENTI”
SESSIONE
INNOVATIVA
A. I TRE VALORI PERCEPITI:
•
UTILITA’/PRODOTTO CON PLUS – è elemento dominante nella
valutazione del Cliente la convenienza (troppo spesso il prezzo)
•
FUNZIONALITA’/SOLUZIONE – è dominante nella valutazione del
Cliente la soluzione di un suo problema, da lui riconosciuto
“importante”
•
EGO-EMOTIVITA’/STARTER EMOTIVO – è dominante nella
valutazione del Cliente la soddisfazione di sue personali “emozioni”
Es: il successo nell’attività, l’essere un innovatore, il senso di
appartenenza, etc ...
B. LA MAPPA DEI CLIENTI:
Essa indica qual è il valore percepito acquistato dal singolo Cliente.
Tale valore è espresso con valutazione non solo quantitativa, ma anche
qualitativa.
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LA MAPPA DEI CLIENTI: un vero esempio
SESSIONE
INNOVATIVA
MM
Cl.17=18%
Fatt. 40%
Cl.21=23%
Fatt. 36%
Prodotto Con Plus
Q1
+-
Q2
++
Soluzione
FM
Cl.10=11%
Fatt. 5%
Q4
--
Starter Emotivo
Prodotto Senza Plus
Cl.45=48%
Fatt. 19%
EGO EMOTIVITA’
Q3
-+
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DALLA MAPPA:ALCUNE
OSSERVAZIONI “MOLTO POSITIVE”
SESSIONE
INNOVATIVA
I TRE VALORI PERCEPITI:
a) TRE TIPI DI CLIENTELA
SEGMENTAZIONE
PIU’ MIRATA
DEL PATRIMONIO CLIENTI
b) TRE TIPI DI COMUNICAZIONE
TRE TIPI DI NEGOZIAZIONE
APPROCCIO NEGOZIALE
PIU’ MIRATO
SUL SINGOLO CLIENTE
c) TRE TIPI DI FEDELTÀ’
d) TRE TIPI DI STRATEGIA
COMMERCIALE
ATTIVITA’ GESTIONALE
PIU’ MIRATA
SUL SINGOLO CLIENTE
ATTIVITA’ GESTIONALE
PIU’ ATTENTA alle DIVERSE
OPPORTUNITA’ DI MERCATO
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IL DUBBIO DA RISOLVERE
SESSIONE
INNOVATIVA
“VALORE
PERCEPITO”
e
“QUALITA’ PERCEPITA”:
riguardano solo il PRODOTTO
oppure
investono anche il SERVIZIO?
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IL SERVIZIO AL CLIENTE
SESSIONE
INNOVATIVA
COSA E’?
Un insieme di “attività”
Intellettuali e non
svolte da “persone”
Persona fisica / organizzazione
per soddisfare un “bisogno”
Condizione necessaria, ma non sufficiente
(da cui “variabilità nel fare”)
Tali attività vanno finalizzate a
trasformare le proprie
competenze -conoscenze
“sapere”
ed il proprio lavoro
“saper fare”
in “Valore aggiunto”
RICONOSCIUTO e
RETRIBUITO DAL CLIENTE
“per cui è necessario argomentare e
documentare”,…
… per essere pagati.
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CI SI CHIEDE:
SESSIONE
PROPOSITIVA
E’ proficuo avere servizi differenzianti e non riuscire a farseli pagare?
I SERVIZI DIFFERENZIANTI
a. ottengono vantaggi competitivi sulla concorrenza
b. conquistano e fidelizzano il Cliente
DEVONO ESSERE
PAGATI
non sono “valore aggiunto”
Il Cliente non li paga?
per quel tipo di Cliente
(rivedere il target)
non li comunichiamo
(problema di comunicazione)
In entrambi i casi è un E.B.F. da correggere
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RIASSUNTO DELLA MIA
GIORNATA
(in termini di “apprendimento”)
Pag.
Informazione/conoscenza ricevuta
1. Nuovo scenario: evitare la Trappola del «Blocco da Via Libera»
04
2. Evoluzione: gli interlocutori del commerciale
10
3. Il nuovo Paradigma: i Tre Valori Percepiti
Valutaz
inizio gg
Valutaz
fine gg
Importanz
a per me
11/12
4. Nuova metodologia: la Mappa dei 3 Valori Percepiti
13
5. La Mappa dei Clienti: un vero esempio
14
6. Il Servizio al Cliente
18
7. Ci si chiede: i Servizi Differenzianti
21
8. Cosa cambia: le «nuove leve» da governare
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A mia percezione qual è l’attuale suddivisione in percentuale dei prodotti/servizi della mia Azienda nei 3
Valori:
non so
Utilità ……..%
Funzionalità……%
Egoemotività……%
Legenda:
per le voci da 1 a 8 impiegare la seguente scala (5/min - 9/max):
5
= non so/non sapevo. Nessuna/poca importanza per me e per il mio lavoro.
6–7
= mi è chiaro, ma serve approfondimento. Media importanza per me e per il mio lavoro.
8–9
= mi è chiarissimo e serve approfondimento. Elevata importanza per me e per il mio lavoro.
NR
= nessuna risposta – NON serve approfondimento
EXTRA
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COSA CAMBIA?
LE “NUOVE LEVE” DA GOVERNARE
SESSIONE
MISSIONARIA
1 – MAPPA DEI TRE VALORI (implementare), da cui
-quale/i “diversa/e” strategia/e commerciale/i, avendo come
riferimento i Tre Valori Percepiti;
2 – I SERVIZI DIFFERENZIANTI, da cui
-quali sono, come si comunicano al mercato perché portino
“valore aggiunto”,come si incrementano (norme B.O.W);
3 – GESTIONE ADEGUATA DEI “4 P” del MARKETING, da
cui
-quale/i canale/i, quale/i “Comunicazione” di supporto, con
quali Concorrenti confrontarsi;
4 – CONTROLLO DI GESTIONE, da cui
-quali “numeri aziendali” mettere a disposizione della Forza
Vendite, per renderLa più responsabile e più motivata.
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INTERMEZZO:possibili benefici
Riflessioni IMPORTANTI
SESSIONE
PARTECIPATIVA
…. Vedi “Riassunto altri interventi»
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