IL PRODUCT SPECIALIST: le competenze «di base» per relazionarsi col Cliente SAPERE LA STRADA: fare co-marketing con il mercato… La vita è un dono: dei pochi ai molti, di coloro che sanno e che hanno a coloro che non sanno e che non hanno. Parigi 1919 – Amedeo Modigliani Docente: Gianfranco Lanfredini Data: 11/09/2013 Luogo: Sede APIndustria Verona – VR - LO «SCENARIO»: 2 SESSIONE INFORMATIVA IL TREND È DAVVERO INEVITABILE? Copyright © I&G Management S.r.l. - Tutti i diritti riservati - Vietata la riproduzione anche parziale 2 IL CONTESTO E LA PROPRIA AZIENDA: 2 SESSIONE PARTECIPATIVA Il nostro ruolo è DIRIGERE o SEGUIRE UNA DIREZIONE? …magari imposta? 3 Copyright © I&G Management S.r.l. - Tutti i diritti riservati - Vietata la riproduzione anche parziale IL NOSTRO RUOLO: EVITARE LA TRAPPOLA DEL «BLOCCO DA VIA LIBERA» Blocco da Lo si vede, «ostacolo» sappiamo come agire SESSIONE PARTECIPATIVA Blocco da «via Concatenazione di idee abituali nella libera» nostra mente e giudicate valide «comunque» DEVIAZIONE SEGNALATA Blocco poco pericoloso, si cerca o si accetta una «soluzione» Blocco molto pericoloso, non si vedono le opportunità Copyright © I&G Management S.r.l. - Tutti i diritti riservati - Vietata la riproduzione anche parziale 4 OGGI - I VOSTRI RISULTATI SESSIONE PARTECIPATIVA 100% RISULTATI dipendono da: 30-35% 35-35% 35-30% AREA A AREA B AREA C Conoscenza e Gestione di Prodotti e Servizi Relazione Ottimale con il Mercato e con il singolo Cliente Gestione delle Attività Operative seguendo anche le indicazioni degli «Occhi del Cliente», cioè il Valore Percepito 6 Copyright © I&G Management S.r.l. - Tutti i diritti riservati - Vietata la riproduzione anche parziale AGGIORNAMENTO SESSIONE PARTECIPATIVA VOI, I PROTAGONISTI Partecipate alla prossima fiera biennale di settore. Volete essere visitati da 5 “nuovi importanti Clienti”, che non hanno mai voluto lavorare con Voi. Dovete “inventarVi” un messaggio da mandare via mail che convinca questi potenziali clienti a visitarVi in fiera. Siete indecisi se inviare un messaggio che faccia riferimento al prodotto, oppure ai vostri servizi, oppure qualcosa di “diverso”. Alla fine decidete per il messaggio seguente: Testo del “messaggio di effetto” 7 Copyright © I&G Management S.r.l. - Tutti i diritti riservati - Vietata la riproduzione anche parziale RIFLESSIONI IMPORTANTI collegate al Lavoro di Gruppo A – cosa abbiamo fatto? 1 - ATTIRARE L’ ATTENZIONE. E’ UN … …. PROBLEMA DI COMUNICAZIONE 2 – ESSERE PREFERITO, “SCEGLI ME. E’ UN …. ….PROBLEMA DI VALORE SESSIONE PARTECIPATIVA B - quali le “sorprese” rilevabili? 1 – LA COMUNICAZIONE DIVENTA “VALENZA QUALIFICANTE E DISTINTIVA”; 2 – LE OPPORTUNITA’ AUMENTANO, PERCHÉ È POSSIBILE “DIVERSIFICARE” MEGLIO LE PROPRIE PROPOSTE. IL TARGET PUÒ/DEVE ESSERE SELEZIONATO MEGLIO, IMPIEGANDO “NUOVE CONOSCENZE”. PERCEPITO 3 – IL CLIENTE DECIDE, …..E SCEGLIE. 3 – DOBBIAMO PRENDERE ATTO CHE LENOSTRE «MODALITA’ DI COMUNICAZIONE» POSSONO INDIRIZZARE LE SCELTE DEI NOSTRI INTERLOCUTORI. 8 Copyright © I&G Management S.r.l. - Tutti i diritti riservati - Vietata la riproduzione anche parziale UN ESEMPIO: RELAZIONE TRA COMUNICAZIONE E VALORE PERCEPITO SESSIONE MISSIONARIA UTILITÀ FUNZIONALITÀ EGO EMOTIVITÀ 9 Copyright © I&G Management S.r.l. - Tutti i diritti riservati - Vietata la riproduzione anche parziale EVOLUZIONE : Gli “Interlocutori” del Commerciale” UFFICIO ACQUISTI B to Consumer UFFICIO ACQUISTI B to Business GLI INTERLOCUTORI LE CONSEGUENZE Più attenti al risultato di breve periodo (incompetenti?) Più bisognosi di confronto con un “interlocutore preparato” Più sensibili a sperimentare le “novità di prodotto” TITOLARE PMI Più sensibili ad investire sui prodotti, sui processi Più bisognosi di privilegiare i “servizi”, messi nella giusta enfasi Più bisognosi di scoprire la “forza” della comunicazione Commerciale Pubblica Amministrazione SESSIONE PARTECIPATIVA Azienda Legge per acquisti Enfasi sul “servizio”, come “Gabbia ben gestita” elemento “distintivo” Sanità Copyright © I&G Management S.r.l. - Tutti i diritti riservati - Vietata la riproduzione anche parziale 10 B IL MERCATO ANALIZZATO CON GLI “OCCHI DEL CLIENTE” SESSIONE INNOVATIVA 1. IL CLIENTE NON PAGA PIU’ UN PREZZO ma ACQUISTA UN SUO “VALORE PERCEPITO” 2. IL NUOVO PARADIGMA: Il VALORE PERCEPITO è “vissuto” tra i tre seguenti: A. UTILITA’ / PRODOTTO CON PLUS B. FUNZIONALITA’ / SOLUZIONE C. EGO-EMOTIVITA’ / STARTER EMOTIVO COME LO SI ESPRIME? 11 Copyright © I&G Management S.r.l. - Tutti i diritti riservati - Vietata la riproduzione anche parziale IL NUOVO PARADIGMA: IL VALORE PERCEPITO - DEFINIZIONE SESSIONE INNOVATIVA la nostra personale “VALUTAZIONE” di una qualsiasi PROPOSTA in termini “SOGGETTIVI-EMOTIVI”. CHE COSA E’ Componente “emotiva” UTILITA’/PRODOTTO CON PLUS (CONVENIENZA / Sconto, oppure Opportunità / PLUS) FUNZIONALITA’/SOLUZIONE I TRE TIPI POSSIBILI DI VALORE PERCEPITO (V.P.) (DI UN “PROBLEMA” riconosciuto) EGO-EMOTIVITA’/STARTER EMOTIVO (SODDISFAZIONE DI “EGOEmozioni”) DA COSA DIPENDE IL V.P. a) = dalle caratteristiche del “PRODOTTO e/o SERVIZIO” b) = dalla “COMUNICAZIONE”: del della COMMERCIALE AZIENDA 12 Copyright © I&G Management S.r.l. - Tutti i diritti riservati - Vietata la riproduzione anche parziale C NUOVA METODOLOGIA I “TRE VALORI PERCEPITI” ESPRESSI NELLA “MAPPA DEI CLIENTI” SESSIONE INNOVATIVA A. I TRE VALORI PERCEPITI: • UTILITA’/PRODOTTO CON PLUS – è elemento dominante nella valutazione del Cliente la convenienza (troppo spesso il prezzo) • FUNZIONALITA’/SOLUZIONE – è dominante nella valutazione del Cliente la soluzione di un suo problema, da lui riconosciuto “importante” • EGO-EMOTIVITA’/STARTER EMOTIVO – è dominante nella valutazione del Cliente la soddisfazione di sue personali “emozioni” Es: il successo nell’attività, l’essere un innovatore, il senso di appartenenza, etc ... B. LA MAPPA DEI CLIENTI: Essa indica qual è il valore percepito acquistato dal singolo Cliente. Tale valore è espresso con valutazione non solo quantitativa, ma anche qualitativa. Copyright © I&G Management S.r.l. - Tutti i diritti riservati - Vietata la riproduzione anche parziale 13 LA MAPPA DEI CLIENTI: un vero esempio SESSIONE INNOVATIVA MM Cl.17=18% Fatt. 40% Cl.21=23% Fatt. 36% Prodotto Con Plus Q1 +- Q2 ++ Soluzione FM Cl.10=11% Fatt. 5% Q4 -- Starter Emotivo Prodotto Senza Plus Cl.45=48% Fatt. 19% EGO EMOTIVITA’ Q3 -+ 14 Copyright © I&G Management S.r.l. - Tutti i diritti riservati - Vietata la riproduzione anche parziale DALLA MAPPA:ALCUNE OSSERVAZIONI “MOLTO POSITIVE” SESSIONE INNOVATIVA I TRE VALORI PERCEPITI: a) TRE TIPI DI CLIENTELA SEGMENTAZIONE PIU’ MIRATA DEL PATRIMONIO CLIENTI b) TRE TIPI DI COMUNICAZIONE TRE TIPI DI NEGOZIAZIONE APPROCCIO NEGOZIALE PIU’ MIRATO SUL SINGOLO CLIENTE c) TRE TIPI DI FEDELTÀ’ d) TRE TIPI DI STRATEGIA COMMERCIALE ATTIVITA’ GESTIONALE PIU’ MIRATA SUL SINGOLO CLIENTE ATTIVITA’ GESTIONALE PIU’ ATTENTA alle DIVERSE OPPORTUNITA’ DI MERCATO 15 Copyright © I&G Management S.r.l. - Tutti i diritti riservati - Vietata la riproduzione anche parziale IL DUBBIO DA RISOLVERE SESSIONE INNOVATIVA “VALORE PERCEPITO” e “QUALITA’ PERCEPITA”: riguardano solo il PRODOTTO oppure investono anche il SERVIZIO? 16 Copyright © I&G Management S.r.l. - Tutti i diritti riservati - Vietata la riproduzione anche parziale IL SERVIZIO AL CLIENTE SESSIONE INNOVATIVA COSA E’? Un insieme di “attività” Intellettuali e non svolte da “persone” Persona fisica / organizzazione per soddisfare un “bisogno” Condizione necessaria, ma non sufficiente (da cui “variabilità nel fare”) Tali attività vanno finalizzate a trasformare le proprie competenze -conoscenze “sapere” ed il proprio lavoro “saper fare” in “Valore aggiunto” RICONOSCIUTO e RETRIBUITO DAL CLIENTE “per cui è necessario argomentare e documentare”,… … per essere pagati. 18 Copyright © I&G Management S.r.l. - Tutti i diritti riservati - Vietata la riproduzione anche parziale CI SI CHIEDE: SESSIONE PROPOSITIVA E’ proficuo avere servizi differenzianti e non riuscire a farseli pagare? I SERVIZI DIFFERENZIANTI a. ottengono vantaggi competitivi sulla concorrenza b. conquistano e fidelizzano il Cliente DEVONO ESSERE PAGATI non sono “valore aggiunto” Il Cliente non li paga? per quel tipo di Cliente (rivedere il target) non li comunichiamo (problema di comunicazione) In entrambi i casi è un E.B.F. da correggere 21 Copyright © I&G Management S.r.l. - Tutti i diritti riservati - Vietata la riproduzione anche parziale RIASSUNTO DELLA MIA GIORNATA (in termini di “apprendimento”) Pag. Informazione/conoscenza ricevuta 1. Nuovo scenario: evitare la Trappola del «Blocco da Via Libera» 04 2. Evoluzione: gli interlocutori del commerciale 10 3. Il nuovo Paradigma: i Tre Valori Percepiti Valutaz inizio gg Valutaz fine gg Importanz a per me 11/12 4. Nuova metodologia: la Mappa dei 3 Valori Percepiti 13 5. La Mappa dei Clienti: un vero esempio 14 6. Il Servizio al Cliente 18 7. Ci si chiede: i Servizi Differenzianti 21 8. Cosa cambia: le «nuove leve» da governare 23 A mia percezione qual è l’attuale suddivisione in percentuale dei prodotti/servizi della mia Azienda nei 3 Valori: non so Utilità ……..% Funzionalità……% Egoemotività……% Legenda: per le voci da 1 a 8 impiegare la seguente scala (5/min - 9/max): 5 = non so/non sapevo. Nessuna/poca importanza per me e per il mio lavoro. 6–7 = mi è chiaro, ma serve approfondimento. Media importanza per me e per il mio lavoro. 8–9 = mi è chiarissimo e serve approfondimento. Elevata importanza per me e per il mio lavoro. NR = nessuna risposta – NON serve approfondimento EXTRA Copyright © I&G Management S.r.l. - Tutti i diritti riservati BINDER COSA CAMBIA? LE “NUOVE LEVE” DA GOVERNARE SESSIONE MISSIONARIA 1 – MAPPA DEI TRE VALORI (implementare), da cui -quale/i “diversa/e” strategia/e commerciale/i, avendo come riferimento i Tre Valori Percepiti; 2 – I SERVIZI DIFFERENZIANTI, da cui -quali sono, come si comunicano al mercato perché portino “valore aggiunto”,come si incrementano (norme B.O.W); 3 – GESTIONE ADEGUATA DEI “4 P” del MARKETING, da cui -quale/i canale/i, quale/i “Comunicazione” di supporto, con quali Concorrenti confrontarsi; 4 – CONTROLLO DI GESTIONE, da cui -quali “numeri aziendali” mettere a disposizione della Forza Vendite, per renderLa più responsabile e più motivata. Copyright © I&G Management S.r.l. - Tutti i diritti riservati - Vietata la riproduzione anche parziale 23 INTERMEZZO:possibili benefici Riflessioni IMPORTANTI SESSIONE PARTECIPATIVA …. Vedi “Riassunto altri interventi» Copyright © I&G Management S.r.l. - Tutti i diritti riservati - Vietata la riproduzione anche parziale 20