Facoltà di Scienze Politiche e
di Scienze della Comunicazione
Marketing
Corso
di laurea in
MARKETING
DEL
Economia e Metodi Quantitativi per le Aziende
TURISMO
II MODULO STATISTICA ECONOMICA E MARKETING
6 CFU
Prof. Angelo Sgroi
[email protected]
A.A. 2011-2012
Il processo di marketing
e la sua pianificazione
Le relazioni che legano il marketing
e la pianificazione strategica
Direzione di marketing
Direzione di pianificazione
strategica
1. Informazioni di
marketing e proposte
2. Analisi in termini di
pianificazione strategica
4. Piani di marketing
3. Finalità delle unità e
risorse aziendali
5. Realizzazione dei
piani
6. Valutazione dei
risultati
Il processo di marketing management
Il processo di marketing management consiste
nell’analizzare le opportunità di mercato, nel
ricercare e selezionare i mercati obiettivo, nello
sviluppare le strategie di marketing e nel
pianificare le azioni di marketing che dovranno
essere infine realizzate e controllate.
Il processo di marketing management
Analisi delle opportunità
di mercato
Sviluppo delle strategie
di marketing
Ricerca e selezione dei
mercati obiettivo
Pianificazione delle azioni
di marketing
Organizzazione,
attuazione, controllo
dell’azione di marketing
Analisi delle opportunità
Per una completa comprensione delle opportunità di mercato che
si offrono ad un’impresa, questa deve intraprendere un processo
organico di ricerca di marketing e di raccolta delle informazioni.
L’impresa, infatti, può efficacemente servire il proprio mercato
solo se conosce i bisogni, i desideri, la localizzazione e le
abitudini di acquisto degli acquirenti.
L’impresa dovrà poi considerare attentamente il proprio ambiente
di marketing, costituito da un microambiente (fornitori,
intermediari, clienti, concorrenti…) e da un macroambiente (il
riferimento è ai principali fenomeni di cambiamento della società).
Analisi delle opportunità (segue)
L’impresa deve comprendere la
natura e il funzionamento del
mercato del consumatore...
o delle organizzazioni
(imprese, studi
professionali,
amministrazioni pubbliche)
se questo è il mercato di
riferimento.
Quanti consumatori
hanno intenzione di
acquistare il nostro
prodotto? Quali sono le
loro esigenze?
Analisi delle opportunità (segue)
L’impresa deve porre grande attenzione nell’identificazione e nel
monitoraggio dei propri concorrenti. In questo modo essa potrà
conoscerne ed eventualmente anticiparne le mosse al fine di
difendere o incrementare la propria quota di mercato.
Ricerca e selezione dei mercati
L’azienda, al fine di individuare e selezionare i propri mercati
obiettivo, deve misurare l’attrattività attuale e potenziale di ogni
singolo mercato. Ciò implica la stima della dimensione del
mercato complessivo, dei tassi di crescita e di profitto ad essi
associati.
Il mercato, molto spesso troppo ampio da servire, viene suddiviso
in segmenti (parti che posseggono caratteristiche comuni).
L’impresa seleziona il segmento (o i segmenti) verso il quale
orientare la propria azione.
La segmentazione del mercato delle macchine da scrivere:
una proposta
Mercati
(gruppi di clienti)
Clienti minori
Work
station
Sistemi di
videoscrittura
Macchine
da scrivere
elettroniche
Clienti medi
Grandi clienti
Sviluppo delle strategie
di marketing
Una volta individuato il segmento obiettivo, l’impresa definisce
una strategia di differenziazione e di posizionamento per tale
target.
L’azienda avvia quindi il processo di sviluppo di nuovi prodotti.
Sviluppo delle strategie
di marketing (segue)
Dopo che il prodotto è stato lanciato, possono rendersi necessari
cambiamenti della corrispondente strategia. La strategia dovrà
essere modificata, innanzitutto in relazione al passaggio del
prodotto attraverso le principali fasi del suo ciclo di vita.
La strategia potrà inoltre variare in relazione al ruolo dell’impresa
sul mercato.
La strategia dovrà tener conto dell’evoluzione delle opportunità e
delle prospettive offerte dal processo di globalizzazione dei
mercati.
Mappa di posizionamento dei prodotti della concorrenza e
dell’azienda MST
Alta qualità
MST
Basso prezzo
A
Alto prezzo
B
C
D
Bassa qualità
Pianificazione delle azioni
di marketing
La pianificazione di marketing consiste non solo nella definizione delle strategie
fondamentali mediante le quali l’impresa conta di conseguire i propri obiettivi sul
mercato, ma anche nell’accurata messa a punto degli strumenti tattici relativi
alle singole variabili del marketing-mix.
Il marketing-mix
Il marketing mix è la combinazione delle variabili
controllabili di marketing che l’impresa impiega al
fine di conseguire gli obiettivi predefiniti
nell’ambito del mercato obiettivo.
Il marketing-mix al tempo t di uno specifico prodotto di un’impresa
può essere rappresentato dal vettore:
(P, P2, P3, P4) t
dove:
P = qualità del prodotto
P2 = prezzo
P3 = punto di vendita
P4 = promozione
Le quattro macrovariabili del marketing-mix
Qualità
Caratteristiche
Opzioni
Stile
Marketing mix
Marca
Confezione
Prodotto
Punto di
Taglie e misure
vendita
Servizio
Garanzia
Possibilità di
restituzione
Mercato obiettivo
Prezzo
Prezzo di listino
Sconti e abbuoni
Termini e condizioni
di pagamento
Canali
Copertura
Localizzazione
Scorte
Trasporti
Promozione
Pubblicità
Vendita personale
Promozione vendite
Relazioni pubbliche
Struttura del marketing-mix
Mix promozionale
Promozione e
vendite
Mix di offerta
Impresa
Pubblicità
Prodotti
Servizi
Prezzi
Forza di
vendita
Pubbliche
relazioni
Direct mail e
telemarketing
Canali
distributivi
Clienti
obiettivo
Organizzazione, attuazione, controllo dell’azione di marketing
L’impresa deve costituire un’organizzazione di marketing capace di attuare un
piano di marketing e disporre di procedure di controllo al fine di verificare il
conseguimento degli obiettivi di marketing.
Il controllo del piano
annuale
I controlli
dell’attività di
marketing
Il controllo
strategico
Il controllo di redditività
Il controllo del piano annuale
Il controllo deve accertare che l’impresa
stia conseguendo gli obiettivi di vendita,
profitto e gli altri obiettivi stabiliti in sede
di pianificazione dell’esercizio.
Il controllo strategico
Di tanto in tanto, l’impresa deve
riconsiderare criticamente tutta la propria
azione di marketing e decidere se le
corrispondenti strategie sono ancora
valide.
Il controllo di redditività
Le imprese devono procedere ad una
periodica analisi dell’effettiva redditività dei
singoli prodotti, dei gruppi di clienti, dei
canali di distribuzione e delle varie classi
di importanza degli ordini.
Contenuti di un piano
di marketing
Sezione
Premessa generale
Scopo
Presenta una panoramica succinta per
un rapido inquadramento del piano
preposto da parte della direzione.
Situazione attuale di Presenta i principali dati di base a
proposito di mercato, prodotti,
marketing
situazione competitiva, distribuzione e
macroambiente.
Contenuti di un piano
di marketing (segue)
Sezione
Scopo
Analisi delle
opportunità e dei
problemi
Riassume le principali
minacce/opportunità, forze/debolezze,
nonché i problemi che riguardano il
prodotto e che verranno considerati nel
piano.
Obiettivi
Definisce i traguardi che il piano vuole
raggiungere in termini di volume delle
vendite, quota di mercato e profitti.
Contenuti di un piano
di marketing (segue)
Sezione
Scopo
Strategia di
marketing
Presenta l’approccio generale di
marketing che sarà impiegato per
raggiungere gli obiettivi del piano.
Piani d’azione
Risponde alle domande, cosa sarà
fatto?, chi lo farà?, quando sarà fatto?
e quanto costerà?
Contenuti di un piano
di marketing (segue)
Sezione
Scopo
Previsione di conto
economico
Sintetizza i risultati
economico/finanziari del piano.
Controlli
Specifica i sistemi di controllo che
saranno applicati durante l’esecuzione
del piano.
Il sistema informativo e le
ricerche di marketing
Tre fenomeni evolutivi rendono il fabbisogno di informazione
di marketing più vitale di quanto lo sia mai stato in passato:

il passaggio dal marketing nazionale al marketing globale;

il passaggio del consumatore dai bisogni ai desideri;

il passaggio dalla concorrenza di prezzo a quella non di prezzo.
Il sistema informativo di marketing
Un sistema informativo di marketing è una struttura integrata di
persone, attrezzature e procedure, finalizzata a raccogliere,
classificare,
analizzare,
valutare
e
distribuire
informazioni
pertinenti, tempestive e accurate, destinate agli operatori di
decisioni di mercato.
Il sistema informativo di marketing
Sistema informativo di marketing
Manager di
marketing
Analisi
Mercati
obiettivo
Valutazione
dei fabbisogni
informativi
Sviluppo
dell’informazione
Attuazione
Ambiente di
marketing
Distribuzione
dell’informazion
e
Controllo
Decisioni e comunicazioni di marketing
Canali di
marketing
Concorrenti
Pubblico
Forze del
macroambiente
Il sistema informativo di marketing
Sistema informativo di marketing
Sviluppo dell’informazione
Valutazione
dei fabbisogni
informativi
Informazioni
interne
Distribuzione
dell’informazion
e
Analisi a
supporto delle
decisioni di
marketing
Marketing
intelligence
Ricerche di
marketing
Il sistema delle rilevazioni interne
Si tratta del sistema che riporta informazioni sugli ordini, le
vendite, i clienti, il livello delle scorte, i crediti, i debiti e così via
(ciclo ordine-spedizione-fatturazione, rapporti di vendita)
Analizzando queste informazioni, i dirigenti di marketing
possono individuare importanti opportunità o problemi.
Questionario per determinare il fabbisogno di informazioni di
marketing
1 Quali tipi di decisioni siete regolarmente chiamati ad assumere?
2 Quali tipi di informazioni vi occorrono per prendere queste
decisioni?
3 Quali tipi di informazioni ottenete regolarmente?
4 Quali tipi di studi richiedete periodicamente?
5 Quali tipi di informazioni attualmente non disponibili gradireste
ricevere?
6 Quali
informazioni
vorreste
avere
giornalmente?
Settimanalmente? Mensilmente? Annualmente?
Questionario per determinare il fabbisogno di informazioni di
marketing (segue)
7 Quali riviste e quali studi sul vostro settore vorreste che vi
fossero regolarmente trasmessi?
8 Su quali specifici argomenti vorreste essere tenuti informati?
9 Quali tipi di programmi per l’analisi dei dati vorreste che fossero
resi disponibili?
10 Quali sarebbero, secondo voi, i quattro miglioramenti più utili
che si potrebbero apportare al vostro attuale sistema informativo
di marketing?
Il sistema di marketing intelligence
Il sistema di marketing intelligence può essere definito come
l’insieme delle procedure e delle fonti usato dai dirigenti per
ottenere le informazioni correnti sugli sviluppi pertinenti negli
ambienti di marketing.
I dirigenti tengono sotto controllo l’ambiente secondo le
seguenti modalità:

Osservazione generale: approccio generale all’informazione,
senza che il dirigente abbia in mente alcuno scopo specifico.

Osservazione condizionata: approccio specifico, senza che
questo comporti una ricerca attiva, a tipi più o meno
chiaramente identificati di informazione.

Ricerca informale: sforzo relativamente limitato e non
strutturato per ottenere informazioni specifiche o per uno scopo
ben definito.

Ricerca informale: sforzo deliberato - che di solito segue un
piano prestabilito, una procedura o una metodologia - per
assicurarsi informazioni specifiche o informazioni che
riguardano uno specifico argomento.
Le azioni intraprese dalle imprese per migliorare la qualità e la
quantità delle informazioni di marketing:

Viene addestrata e motivata la forza di vendita a individuare e a
riferire circa le nuove situazioni.

Vengono motivati i distributori, i dettaglianti e le altre organizzazioni
collegate, affinché siano il veicolo di un’efficace raccolta di
informazioni.

Vengono acquistate informazioni dai fornitori specializzati di
informazione.

Vengono costituiti appositi centri per raccogliere e distribuire le
informazioni di marketing.
Il sistema delle ricerche di marketing
La ricerca di marketing consiste nella sistematica progettazione,
raccolta, analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevanti per
una specifica situazione di marketing a cui l’impresa deve far fronte.
Un’impresa può realizzare ricerche di marketing in due modi:
Può avvalersi dei servizi di
un consulente o di un
istituto specializzato.
Può costituire un proprio
servizio di ricerche di
marketing.
I fornitori di ricerche di marketing

Istituti di ricerca multicliente

Istituti di ricerca “ad hoc”

Istituti di servizi per la ricerca di marketing
Istituti di ricerca multicliente
Questi istituti raccolgono periodicamente informazioni sui consumatori
e sui canali di distribuzione, che poi rivendono alle imprese clienti. Un
esempio di questo tipo di istituti è costituito dalla A.C. Nielsen
Company, leader mondiale nel settore.
Istituti di ricerca “ad hoc”
Questi istituti vengono incaricati di svolgere specifici progetti di
ricerca. Essi partecipano alla progettazione dello studio e il
rapporto finale diventa di proprietà del cliente. In Italia,
costituiscono esempi di questi istituti la Doxa, Eurisko, GPF & A.,
Explorer e altri ancora.
Istituti di servizi per la ricerca di marketing
Questi istituti forniscono servizi specializzati ad altri istituti di
ricerche di marketing e agli uffici di ricerche di marketing delle
imprese. Il miglior esempio è costituito dagli istituti di “field service”,
i quali effettuano le interviste sul campo per conto di altre imprese.
Le finalità della ricerca di marketing

La determinazione delle
caratteristiche del mercato

Gli studi sui prodotti
concorrenti

La misura dei potenziali di
mercato

Le previsioni di breve termine

Gli studi sull’accettazione e il
potenziale di nuovi prodotti

L’analisi della quota di mercato

L’analisi delle vendite

Le previsioni a lungo termine

Gli studi sugli sviluppi del
settore

Gli studi per la determinazione
del prezzo
Il processo di ricerca di marketing
Definizione del
problema e degli
obiettivi della
ricerca
Individuazione
Raccolta delle
delle fonti di
informazioni
informazione
Analisi delle
Presentazione
informazioni
dei risultati
Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca
A seconda degli obiettivi perseguiti, si possono distinguere tre tipi
di ricerche:

Ricerche esplorative: consistono nella raccolta preliminare di
dati per far luce sulla reale natura del problema e possibilmente
per suggerire alcune ipotesi o alcune nuove idee.

Ricerche descrittive:stabiliscono la frequenza con la quale un
dato fenomeno si verifica o definiscono il rapporto fra due
variabili.

Ricerche causali:si effettuano per verificare le relazioni di
causa ed effetto tra due variabili.
Lo sviluppo del piano di ricerca
Il secondo stadio della ricerca di marketing consiste nello sviluppo
del metodo più efficiente per raccogliere le informazioni occorrenti.
La definizione di un piano di ricerca implica decisioni sulle fonti dei
dati, sui metodi d’indagine, sugli strumenti per la raccolta dei dati, sul
piano di campionamento e sui metodi di contatto.
La definizione del piano di ricerca
Fonti dei dati
Dati
secondari
Modelli di
ricerca
Osservazione Intervista
di gruppo
Tecniche di
ricerca
Questionari
Unità
Piano di
campionamento campione
Metodi di
contatto
Telefonico
Dati
primari
Sondaggio
Esperimento
Strumenti
meccanici
Numerosità Metodo di campionamento
campione
Postale
Personale
Fonti di dati
Dati secondari:sono
informazioni che
esistono in qualche
luogo, poiché sono già
state raccolte per un
altro scopo.
Dati primari: consistono in
informazioni originali
raccolte specificatamente
per lo scopo della ricerca.
Fonti di dati secondari

Fonti interne aziendali

Pubblicazioni ufficiali

Libri e periodici

Dati commerciali
I metodi di indagine

La
ricerca
per
osservazione:
tecnica
utilizzata
prevalentemente per la raccolta di dati sul comportamento non
verbale.

L’intervista di gruppo: si tratta di un colloquio non strutturato e
libero con un gruppo di 6-10 persone, un dibattito non
rigidamente articolato su un marchio, una pubblicità o un nuovo
concetto di prodotto.

La ricerca per sondaggio: viene effettuata per acquisire
informazioni su ciò che la gente conosce, preferisce, su ciò che
la soddisfa e per misurare l’ampiezza di questi fenomeni nella
popolazione.

La ricerca sperimentale: il ricercatore manipola o controlla una
o più variabili d’azione e osserva le variabili di risposta
corrispondenti a tali manipolazioni.
Gli strumenti per la raccolta dei dati

Il questionario: consiste in un insieme di domande formulate ad un
interlocutore per ottenere le sue risposte.

Gli strumenti meccanici (es. il galvanometro, il tachistocopio, le
“eyes cameras” e l’audiometer).
Il piano di campionamento
Progettare un piano di campionamento implica l’assunzione di
tre decisioni:

La definizione delle unità campione. Le unità campione sono
la risposta alla domanda “Chi deve essere intervistato?”

Determinazione della numerosità del campione. E’ la
risposta alla domanda “Quante persone dovrebbero essere
intervistate?”

Scelta della procedura di campionamento. E’ la risposta alla
domanda “In che modo dovrebbero essere scelti gli intervistati?”
Campioni probabilistici e non probabilistici
Campioni probabilistici: ogni
membro della popolazione ha una
probabilità nota e diversa da zero
di entrare a fare parte del
campione.
Campioni non probabilistici:
la procedura di selezione utilizzata è
soggettiva e la probabilità di selezione per
ogni unità di popolazione è ignota.
Tipi di campioni probabilistici
Campione casuale
semplice
Ogni membro della popolazione
ha una probabilità uguale e nota
di essere selezionato.
Campione casuale
stratificato
La popolazione viene suddivisa
in gruppi mutuamente esclusivi
(ad esempio gruppi di età), e da
ogni gruppo viene estratto un
campione casuale.
Campione a
grappolo
La popolazione viene suddivisa
in gruppi mutuamente esclusivi e
il ricercatore estrae un campione
di gruppi di intervistandi.
Tipi di campioni non probabilistici
Campione di
convenienza
Il ricercatore sceglie i membri
della popolazione da cui è più
facile ottenere le informazioni.
Campione ragionato Il ricercatore usa il proprio
giudizio per selezionare i membri
della popolazione che
prevedibilmente forniranno le
informazioni più accurate.
Campione per quote Il ricercatore individua e
intervista il numero prescritto di
persone in ciascuna delle
categorie assegnate.
La raccolta delle informazioni
Questa terza fase è in genere la più costosa e la più soggetta ad
errori.
Nel caso dei sondaggi potrebbero sorgere quattro tipi di problemi:
alcuni intervistati potrebbero non essere reperibili al momento e
dovranno quindi essere ricontattati; altri intervistati potrebbero
rifiutarsi di collaborare, altri ancora potrebbero fornire risposte
distorte, e, infine, alcuni intervistatori occasionalmente potrebbero
introdurre distorsioni.
Nel caso della ricerca sperimentale, il ricercatore dovrà preoccuparsi
della correlazione fra il campione dell’esperimento e il campione di
controllo, dovrà evitare di influenzare i partecipanti con la propria
presenza, dovrà somministrare il trattamento in modo uniforme a tutti
gli intervistati, dovrà tener sotto controllo ogni fattore estraneo.
L’analisi delle informazioni
Il ricercatore tabula i dati e sviluppa distribuzioni di frequenza a singola
e doppia entrata; per le principali variabili calcola anche le medie e la
misura della dispersione.
Inoltre, tenta di applicare alcune delle tecniche statistiche avanzate e
alcuni modelli decisionali contenuti nel sistema delle analisi di
marketing, nella speranza di scoprire ulteriori dettagli.
La presentazione dei risultati
Il ricercatore dovrebbe evitare di sovraccaricare il management con una
gran quantità di numeri e di tecniche statistiche elaborate; ciò non farebbe
altro che confondere le idee.
Il ricercatore dovrebbe invece presentare i risultati più significativi che si
riferiscono alle principali decisioni di marketing a cui la direzione deve fare
fronte. Lo studio è utile quando riduce l’incertezza del management sulle
mosse corrette da effettuare.
Le cinque caratteristiche di una valida ricerca di marketing
1
Il metodo scientifico. La ricerca di marketing efficace usa i principi
del metodo scientifico: osservazione attenta, formulazione di ipotesi,
previsione, verifica.
2
La creatività della ricerca.Quando è usata nel migliore dei modi, la
ricerca di marketing sviluppa nuove vie per risolvere un problema.
3
Metodi multipli. Il ricercatore di marketing competente rifugge dal
fidarsi eccessivamente di un unico metodo, preferendo adattare il
metodo al problema piuttosto che il contrario.
Le cinque caratteristiche di una valida ricerca di marketing
(segue)
4
Interdipendenza fra modelli e dati. Il ricercatore competente
riconosce che i dati traggono il loro significato dai modelli del
problema. Questi modelli evidenziano il tipo d’informazione
desiderata e perciò dovrebbero essere resi il più possibile
espliciti.
5
Il costo e il valore dell’informazione. I ricercatori di marketing
esperti si preoccupano di misurare il valore dell’informazione e
di confrontarlo con il suo costo. Il rapporto valore/costo aiuta
l’ufficio ricerche di marketing a determinare quali progetti di
ricerca effettuare.
I fattori che disincentivano un maggior utilizzo delle ricerche di
marketing

Una concezione ristretta delle ricerche di marketing, che
vengono considerati da alcuni dirigenti come una semplice
operazione di raccolta di dati.

La non uniforme professionalità dei ricercatori.

Occasionali errori nei risultati delle ricerche di marketing

La differente mentalità del manager rispetto a quella del
ricercatore di mercato: il rapporto del ricercatore può sembrare
astratto, complicato e a volte basato su ipotesi, mentre ciò che
desidera il dirigente operativo è concretezza, semplicità e sicurezza.