TESI DI ISABEL ZIELO
A.A. 2008/2009
COMUNICAZIONE CREATIVA
È la comunicazione commerciale nel momento in cui essa è

Originale

Innovativa

Distintiva
LA TRASGRESSIONE
Una definizione: per trasgressione si intende l’andare oltre i limiti, il violare una
norma, una legge, un ordine.
E gli organi che sanzionano la pubblicità trasgressiva sono il Gran Giurì che
applica il codice di autodisciplina pubblicitaria, e l’Antitrust, o meglio il
garante della concorrenza e del mercato.
Pertanto, anche in pubblicità, la trasgressione ha come conseguenza una
sanzione che può assumere le forme più diverse, dalla proibizione alla
prosecuzione della comunicazione pubblicitaria stessa ad ammende di
carattere pecuniario, a risarcimenti in sede civile e penale.
EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE
Affinché una comunicazione creativa sia efficace, essa deve essere

In grado di attirare l’attenzione su di essa;

Originale e innovativa, nel senso di proporre qualcosa mai visto prima;

Idonea a soddisfare gli obiettivi della strategia comunicazionale e le attese dei
consumatori, attuali e potenziali(target di riferimento);

In grado di creare un rapporto di complicità e fiducia tra il consumatore e la marca,
suscettibile di protrarsi continuativamente nel tempo.
Al fine di conseguire la massima efficacia, la comunicazione creativa pubblicitaria in
particolare, si avvale di diverse tecniche, dirette ad attrarre inconfondibilmente
l’attenzione: tra queste, la trasgressione è in primo piano.
Vediamo ora alcuni esempi di trasgressione che hanno fatto storia nel mondo della
comunicazione per la loro significatività.
JESUS JEANS: IL PRIMO SCANDALO
uno scandalo che avuto un grande seguito
La trasgressione di questa pubblicità ha
una doppia valenza: una riguarda
l’immagine, soprattutto rapportata ai
tempi, siamo infatti negli anni ’70,
appena dopo la rivoluzione sessuale
del ’68, l’altra coinvolge anche il copy,
ovvero il testo, che ha suscitato forti
reazioni del Vaticano, il cui tribunale
ha infatti accusato questa forma di
comunicazione pubblicitaria di
vilipendio della religione. Primo caso
di utilizzo improprio di un testimonial
addirittura evangelico.
IL CASO BENETTON
Tra le forme di comunicazione pubblicitaria, non si può certo tralasciare la sequela di
campagne pubblicitarie che ha creato più scandalo di tutte: gli annunci e le affissioni
Benetton che vanno dalla metà anni ’80 alla metà anni ’90, che sono state al centro di
non poche polemiche, anche fra gli addetti ai lavori, cioè fra i pubblicitari e gli esperti di
comunicazione.
Con la comunicazione creativa Benetton la trasgressione assume una doppia valenza: non
solo vengono trasgrediti alcuni articoli del codice di autodisciplina, bensì anche il
concetto stesso di pubblicità come presentazione e promozione di un prodotto, bene o
servizio. Nelle campagne Benetton, infatti, sparisce il prodotto ed entra in scena la vita
reale, ed è proprio ciò che ha creato maggior scalpore.
Ecco alcuni esempi della comunicazione più trasgressiva e nuova con cui Benetton ha
costruito il valore della marca.
Il bacio dello scandalo
La trasgressione risiede meramente
nell’immagine, che è stata
giudicata dal Giurì in contrasto
con l’articolo 10 CAP, sulle
convinzioni civili, morali e
religiose.
In Italia è scandalo: l’affissione e la
stampa vengono proibite e la
campagna è sospesa, mentre
in Inghilterra riceve l’Eurobest
Award, un importante
riconoscimento di alta qualtità
comunicazionale.
Il miracolo della vita che nasce nella sua forma più
realistica.
È una delle immagini più censurate della
storia Benetton: in un primo tempo
criticata in paesi come la Francia,
l’Irlanda e il Regno Unito e poi
successivamente apprezzata tanto da
ricevere importantissimi riconoscimenti
nel settore pubblicitario.
Successo di un binomio professionale del
pubblicitario Oliviero Toscani e
dell’imprenditore Luciano Benetton,
antesignani di una comunicazione
creativa che ha saputo coniugare
eticità tematica e interessi
commerciali.
Sondaggio di Pubblicità Italia: l’entusiasmo del target è
confermato dai tabulati delle ricerche: contro ogni parere
dei benpensanti.
Ancora trasgressione
La trasgressione, però, abbraccia ambiti che vanno oltre la religiosità e l’eticità,
per questo oltre le campagne Jesus Jeans e Benetton ci sono altri esempi
che, inseriti nella mia tesi, possono essere ricondotti a quattro tipologie
principali di trasgressione altrettanto importanti:

violazione dell’articolo 11 CAP sulla cura che va a posta a difesa dei
bambini e degli adolescenti

pubblicità ingannevoli o sleali

pubblicità che offendono la religione

erotizzazione dei prodotti o servizi.
LA TRASGRESSIONE CON IL CASO CIAO CREM UTILIZZA I
BAMBINI PER CONVINCERE MEGLIO LE MAMME.
Questa campagna del 1979 è stata bloccata dal
Giurì in quanto “rinforza nel bambino la
naturale tendenza al capriccio e al ricatto
verso i genitori” e pertanto è in contrasto
con l’art. 11 CAP, secondo il quale
“L'impiego di bambini e adolescenti in
messaggi pubblicitarî deve evitare ogni
abuso dei naturali sentimenti degli adulti
per i più giovani”. Questo nonostante una
specifica informazione nutrizionale
positivasull’apporto calorico(360 calorie)
assolutamente rivoluzionario negli anni ’70.
IN QUEST’ANNUNCIO SUCCESSIVO SI É ELIMINATO IL
RICATTO GRATIFICANDO LA MAMMA NELLA FORMA PIÚ
EFFICACE.
COMPARARE È LECITO, DENIGRARE NO
Sì al raffronto tariffario, nell’affermazione dell’head- line che nega ad Alitalia l’offerta
di una tariffa bassa in Europa.
Credere in un prodotto è lecito ma non quando evoco
l’Ente Supremo. É il caso di questa forma di comunicazione, in
cui domina l’assonanza tra Bio e Dio.
Erotizzazione dei prodotti, beni o servizi ha un limite
invalicabile: la decenza, il buon gusto e la buona creanza.
L’annuncio Monava, del 2002, è stato bloccato
dal Gran Giurì in quanto contrario agli
articoli: 9( pubblicità indecenti, volgari e
ripugnanti), 11(cura nei confronti di bambini
e adolescenti) e 1(lealtà pubblicitaria).
Una trasgressione firmata Gucci equivoca anche nella
destinazione.
Un’immagine della campagna Gucci del 2000,
vietata dal Comitato di controllo per via del
pube tatuato a forma di G, simbolo della
maison francese. Se la notorietà della
marca può essere stata raggiunta,
altrettanto non si può dire
dell’identificazione del prodotto. Una
strategia comunicativa poco efficace.
MISURA DELL’EFFICACIA
Esaminati gli esempi più significativi, ho analizzato l’efficacia della trasgressione sotto vari
aspetti.
1)Il primo fattore riguarda l’efficacia in termini di persuasività della trasgressione:
quest’ultima risulta persuasiva sotto i tre componenti di un sistema comunicativo:
fonte, messaggio e ricevente.
2) In secondo luogo, la trasgressione risulta efficace in quanto:

permette al prodotto, bene o servizio, di uscire dall’anonimato, creando un rapporto
di complicità con il consumatore;

i messaggi basati sulla trasgressione hanno un forte impatto attrattivo e un grande
potere di coinvolgimento del ricevente;

richiama l’attenzione del destinatario della comunicazione sui contenuti di
quest’ultima.
3) Infine, la trasgressione è fortemente efficace come motivante: ogni messaggio
pubblicitario deve fare leva su desideri, emozioni del pubblico a cui si rivolge
e la trasgressione risulta essere l’emozione che, più di ogni altra, spinge
all’azione, specialmente sotto forma di erotizzazione.
CONCLUSIONI
Per i motivi appena spiegati, si può concludere che la trasgressione in comunicazione è
efficace.
Tuttavia negli ultimi anni se ne riscontra un abuso: il rischio è quello di svilire il suo forte
potere comunicazionale, in quanto è diventata ormai normalità, e di conseguenza la
stessa creatività, ovvero la capacità di trovare soluzioni imprevedibili ai problemi, che
dovrebbe essere invece il motore della comunicazione pubblicitaria.
Per cui il suggerimento che mi sento di dare può essere sintetizzato in un gioco di parole:
trasgredire la trasgressione, cioè ridurne la presenza adottando formule attenzionali
innovative nel linguaggio e nelle immagini, ma non necessariamente trasgressive, in
forme di violazioni quasi fine a sé stesse, ma con obiettivi di sensibilizzazione
dell’opinione pubblica a problematiche comunque eticamente costruttive, il caso
Benetton è emblematico in questo senso.