COOPETIZIONE:
Un nuovo approccio per
affrontare la crisi?
Lorenzo Biscontin 04.12.09
COOPETIZIONE
Alcuni dei principali studiosi italiani dell’argomento
si trovano in Sicilia:
Giovanni Battista Dagnino
Professore Straordinario di Economia e Gestione
delle Imprese – Facoltà di Economia – Università di
Catania.
Daniela Baglieri
Professore Associato in Economia e Gestione delle
Imprese – Facoltà di Economia – Università di
Messina
Lorenzo Biscontin 04.12.09
COOPETIZIONE
Dal neologismo inglese co-opetition coniato per indicare una
nuova visione del business che unisce simultaneamente
COMPETIZIONE e COOPERAZIONE
Inizio anni ’90: Ray Norda, fondatore e Amministratore Delegato
di Novell.
1996: libro di Brandenburger e Nalebuff che
formalizza il concetto basandolo sulla
disciplina matematica della teoria dei
giochi.
Lorenzo Biscontin 04.12.09
COOPETIZIONE
Unisce i vantaggi della competizione e della cooperazione tra
imprese in un nuovo quadro di riferimento dinamico per
generare maggiori profitti modificando l’ambiente del business
che impatta direttamente sulla propria azienda
 COOPERAZIONE per creare o incrementare le dimensioni
della torta (valore aggiunto totale);
 COMPETIZIONE nel dividerne le fette (prendersi le quote di
valore aggiunto).
Lorenzo Biscontin 04.12.09
COME MODIFICARE IL GIOCO DEL BUSINESS?
Intervenendo sui suoi elementi base:
•Giocatori.
•Valore aggiunto.
•Regole.
•Percezione.
•Estensione.
La flessibilità e velocità sono fattori cruciali per creare e poi
sfruttare a proprio vantaggio il cambiamento.
Lo scopo rimane quello di raggiungere i PROPRI obiettivi,
indipendentemente però dai risultati (migliori o peggiori) degli
altri giocatori.
Lorenzo Biscontin 04.12.09
I GIOCATORI
Dalla catena del valore (filiera) alla RETE del valore.
In una rete del valore i giocatori sono:
 i clienti.
 i fornitori.
 i concorrenti.
 i complementari: fornitori di prodotti o servizi che
aggiungono valore alla nostra offerta.
ESEMPI:
 La bistecca fiorentina e il Chianti Classico.
 La somellerie per affermare San Pellegrino come
“l’acqua della carta dei vini”.
Lorenzo Biscontin 04.12.09
INGRANDIRE LA TORTA
Per aumentare il numero globale di clienti attivi in un
determinato mercato, i CONCORRENTI possono lavorare
insieme o da soli:
•Educando il mercato sui vantaggi del prodotto.
ESEMPI:
 Campagna “Birra e sai cosa bevi”
http://www.youtube.com/watch?v=w6NsNqi0Ft4
 http://www.coca-cola.it/felicita_a_tavola/
• Investendo sui “clienti precoci” per sviluppare più
rapidamente il mercato.
• Sovvenzionando l’acquisto di beni complementari.
• Diventando clienti dei beni complementari.
ESEMPIO: Consorzio E.S.E. per il caffè in cialde.
Lorenzo Biscontin 04.12.09
IL VALORE AGGIUNTO
Il giocatore che detiene il maggior valore, detiene anche il
maggior potere di mercato.
Modificando la distribuzione del valore aggiunto tra i vari
giocatori, si modifica il gioco.
ESEMPIO:
Vino australiano negli U.S.A. passato da esportare
marche (vino in bottiglia) a vino sfuso.
Lorenzo Biscontin 04.12.09
REGOLE
Le regole che determinano il funzionamento di un mercato
sono più o meno modificabili da parte dei giocatori secondo
un continuum che va dalle leggi alle clausole contrattuali.
Modificabilità
minima
Leggi
Modificabilità
massima
Usi e
consuetudini
Prassi
Lorenzo Biscontin 04.12.09
Clausole
contrattuali
REGOLE CONTRATTUALI
Le modifica delle regole contrattuali spesso riguarda i dettagli
(clausole).
In uno scenario di mercato iper competitivo sono i dettagli che
fanno la differenza.
Lorenzo Biscontin 04.12.09
PERCEZIONE
E’ la percezione della realtà che guida i comportamenti.
Nell’ambito di una rete del valore la percezione della realtà da
parte dei diversi giocatori (concorrenti, fornitori, complementari,
clienti) è determinata dalle tattiche con cui vengono realizzate
le strategie.
Lorenzo Biscontin 04.12.09
ESTENSIONE
(della propria arena competitiva)
Capire, definire e CREARE i collegamenti con altri
settori/mercati, permette cambiare ed allargare l’estensione
della propria attività.
ESEMPIO:
 vino terapia
Nell’estendere la propria rete del valore conviene chiedersi
quanto hanno da guadagnare altri attori da questa estensione
per far pagare a loro i costi della nostra partecipazione.
ESEMPI:
 Promozione in co-marketing Keglevich e Last Minute.
 Promozione vini Deakin Estate e noci di macadamia.
Lorenzo Biscontin 04.12.09
“E’ necessario imparare a competere e cooperare allo
stesso tempo.”
Ray Noorda, fondatore della Novell.
“Un leader di mercato è bene, due è meglio.”
Comunicazione della Novell relativamente alla
partnership con SAP.
“Non è necessario spegnere la luce del vicino per far
risplendere la propria.”
Bernard Baruch, uomo politico statunitense.
Lorenzo Biscontin 04.12.09