OSSERVATORIO CRM
Milano
Novembre 2010
Questo presentazione è strutturata in due sezioni:
• la prima sezione è dedicata alle nuove tendenze del marketing a livello
italiano ed internazionale;
• la seconda illustra i risultati dell’ Osservatorio CRM 2008.
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1. Due interrogativi di fondo
Quale marketing?
Quale Customer Relationship
Management?
Milano, novembre 2010
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2. Le nuove tendenze del marketing a livello
italiano ed internazionale
•Quale marketing per la competitività del sistema Italia?
•Quale marketing nei mercati economicamente avanzati?
•Quale marketing nei mercati emergenti?
•Di che tipo di CRM hanno bisogno i nostri clienti?
•Che tipo di CRM siamo capaci di realizzare?
Milano, novembre 2010
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3. Gli approcci emergenti nel marketing
postmoderno
Esistono due tipi di approcci molti interessanti nello studio della
domanda:
a. il marketing collegato al vissuto più simbolico ed emotivo dei
consumatori;
b. il marketing collegato alla cultura ed all’esperienza dei
consumatori.
Milano, novembre 2010
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4. Il marketing postmoderno:
Il Customer Mind
Per le persone il consumo è molto
di più che un semplice modo di
soddisfare i bisogni quotidiani.
The Sacred and the Profane in Consumption
Belk, Wallendorf & Sherry, 1991
Milano, novembre 2010
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5. Il marketing postmoderno:
Consumer Culture Theory (CCT) (segue)
Lo studio del consumatore negli
ultimi venti anni ha prodotto una
marea di
indagare
ricerche volte ad
gli
aspetti
socio-
culturali, esperienziali, simbolici e
ideologici del consumo.
Arnould & Thompson, 2005
Milano, novembre 2010
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5. Il marketing postmoderno:
Consumer Culture Theory (CCT)
La ricerca nell’ambito della CCT ha permesso di approfondire la
conoscenza del Consumer Behaviour chiarendo i processi e le
strutture socio-culturali con riferimento a:
1. i progetti sull’identità del consumatore;
2. le subculture del mercato;
3. il modello storico-sociale del consumo;
4. le strategie interpretative del consumatore.
Bernard Cova, Professore ESCP-EAP
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6. Il marketing postmoderno:
il contesto (segue)
Molte delle nostre nozioni
relative ai consumatori, al
consumo, ai mercati e alla
cultura dei consumatori
poggiano su fondamenta
culturali e filosofiche presenti
nella struttura storica
conosciuta come modernismo.
James Ogilvy,
New York Consultant
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6. Il marketing postmoderno:
il contesto (segue)
Il postmodernismo offre un
approccio rivoluzionario allo
studio della società:
nell’interrogarsi sulla validità della
scienza moderna e sulla nozione di
conoscenza oggettiva, questo
movimento abbandona la storia, si
allontana dall’umanismo e si
oppone ad ogni rivendicazione di
verità.
Rosenau, 1991
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6. Il marketing postmoderno:
il contesto (segue)
La postmodernità
rappresenta la sinergia tra
arcaismo e sviluppo
tecnologico.
Maffesoli, 2003
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6. Il marketing postmoderno:
il contesto (segue)
MODERNITA’ vs TRADIZIONE
INNOVAZIONE vs AUTENTICITA’
GLOBALIZZAZIONE vs LOCALIZZAZIONE
UNIFICAZIONE vs FRAMMENTAZIONE
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6. Il marketing postmoderno:
il contesto
Il postmodernismo è troppo
importante per essere lasciato ai
soli filosofi francesi.
James Ogilvy,
New York Consultant
Milano, novembre 2010
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7. L’immaginario nella postmodernità (segue)
SRADICAMENTO
RIRADICAMENTO
POSTMODERNO
MODERNO
• Individualismo
• Comunitarismo
• Libertà
• Collegamento
• Innovazione
• Autenticità
• Universalità
• Prossimità/ Localismo
• Globalizzazione
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7. L’immaginario nella postmodernità
SRADICAMENTO
MODERNO
RIRADICAMENTO
POSTMODERNO
CAMBIARE
SALVARE
LA VITA
LA VITA
Un futuro sognato già
raggiunto
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Un passato già perduto che ci fa
sognare ancora
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8. Il marketing postmoderno:
dalla ricerca di autenticità al retro-marketing (segue)
A livello dell’immaginario collettivo si può
constatare che le grandi utopie sono
tramontate.
Una conseguenza di ciò è la ricerca
nostalgica
dell’autenticità,
ossia
l’idealizzazione del tempo trascorso.
Bernard Cova,
Professore ESCP-EAP
Milano, novembre 2010
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8. Il marketing postmoderno:
dalla ricerca di autenticità al retro-marketing (segue)
Il retromarketing intende orientare la
creazione di prodotti e servizi verso una
reintegrazione del passato, e non verso una
rottura
con
esso;
cerca,
inoltre,
di
legittimare tale reintegrazione con tutti i
mezzi possibili di autentificazione.
Bernard Cova,
Professore ESCP-EAP
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8. Il marketing postmoderno:
dalla ricerca di autenticità al retro-marketing (segue)
TEMPORALIZZAZIONE
(storia)
SPAZIALIZZAZIONE
(territorio)
ANCORAGGIO
“RETRO”
SOCIALIZZAZIONE
(comunità locale)
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NATURALIZZAZIONE
(elementi e gesti dell’uomo)
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8. Il marketing postmoderno:
dalla ricerca di autenticità al retro-marketing (segue)
...Siamo nel mezzo di una grande fase di
nostalgia, un fatto non sottovalutato dai
designer e dai pubblicitari di maggior
successo …
Le
persone
non
si
dimostrano
appassionate solo dei prodotti e dei
servizi di un tempo, ma desiderano anche
il marketing del passato.
Brown, 2001
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8.1 Il marketing postmoderno:
MINI retro-marketing
• Mediabilità (il “rumore” di fondo)
• Inclusione (consumatori come “riservisti
aziendali”)
• Nostalgia (evocazione di tempi pre - marketing)
• Ironia (messaggi anti-vendita)
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8.2 Il marketing postmoderno:
il community marketing (segue)
La società postmoderna appare simile a una rete di microgruppi societari nei quali gli individui interagiscono e
intrattengono tra di loro forti legami emozionali, passioni
condivise, esperienze simili.
Tutte cose che sono vissute con tanta più intensità quanto più
si conosce il loro aspetto effimero.
Maffesoli, 2000
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8.2 Il marketing postmoderno:
il community marketing
• Consumatore
• Collezionisti
• Cliente
• ‘Habitués’
• Utente
• Adepti
• Acquirente
• Esperti
Da un mercato di segmenti
di consumatori medi
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A un mercato di “comunità”
di appassionati
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8.3 Il marketing postmoderno:
il community marketing di Ducati
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Quale Customer Relationship
Management?
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9. Gli obiettivi del CRM
CRM ANALITICO
• l’estrazione di target uniformi di clientela (variabile più usata
la redditività per cliente);
• la diagnosi della clientela;
• la centralizzazione della reportistica.
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10. Gli obiettivi del CRM:
un commento
CRM
ANALITICO
CRM
OPERATIVO
• L’utilizzo dei singoli canali di
• La risegmentazione della
contatto in forma integrata
domanda in modo esperienziale e
• La differenziazione dei messaggi
comunicativo
e delle offerte nei singoli canali
• La profilazione e la gestione di
pochi segmenti semplici ma
• La centralizzazione
dinamici
dell’ascolto/ricezione di prospect e
• L’assegnazione di pesi economici
nuovi clienti
reddituali ai singoli segmenti
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11. Il gruppo di lavoro per il CRM:
le funzioni coinvolte (segue)
Solo per il 40% degli intervistati la strategia CRM è stata definita dai vertici aziendali. Per il
60% di coloro che affermano di attuare una strategia CRM, l’impegno organizzativo è
complesso e richiede la creazione di un team interfunzionale.
Quali funzioni sono state coinvolte nella realizzazione della strategia CRM?
Marketing
80%
70%
IT
Commerciale
50%
Prodotto
20%
Organizzazione
20%
10%
Comunicazione
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Domanda a risposte multiple
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11. Il gruppo di lavoro per il CRM:
un commento
RESPONSABILE CRM
CRM
ANALITICO
CRM
OPERATIVO
• Responsabile marketing operativo
•Responsabile commerciale
• Responsabili:
• Responsabile marketing strategico
• Responsabile business intelligence
- call center
- customer service
- pre - vendita
- post - vendita
- assistenza/ ricambi
• Responsabile comunicazione interna/
intranet
• Responsabile web
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12. Le competenze “critiche”
un commento
CRM
ANALITICO
CRM
OPERATIVO
• La capacità di “leggere”
l’atteggiamento ed il comportamento
dei clienti/ dealer/partner/utenti
finali/ecc.
• L’analisi e ridisegno dei processi
operativi in logica comunicativa ed
economica
• La capacità di condivisione di
priorità, di metriche e di incentivi
• La capacità di semplificare e
riconfigurare la base dati ed il tracking
dai singoli canali di contatto
• L’intelligenza emotiva e capacità
relazionale bel coinvolgimento del
front-end
• La capacità di estrarre e condividere
conoscenza
• La capacità di change management
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13. Il CRM analitico (segue)
Quali sono state le principali criticità incontrate nella gestione delle informazioni sui
clienti?
Aggiornamento dei dati
33%
Numerosità delle fonti
27%
Integrazione dei dati
27%
Mancanza di dati
20%
Competenze specialistiche
20%
Interpretazione dei dati
13%
Affidabilità dei dati
13%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Domanda a risposte multiple
Milano, novembre 2010
30
35%
13. Il CRM analitico (segue)
All’interno della strategia CRM, avete sviluppato un Customer Database
Integrato?
No
33%
Si
67%
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13. Il CRM analitico (segue)
All’interno della strategia CRM, utilizzate strumenti di Business Intelligence?
No
20%
Si
80%
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13. Il CRM analitico
All’interno della strategia CRM, potete effettuare report personalizzati?
No
33%
Si
67%
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14. Il CRM operativo (segue)
Quali canali di relazione con la clientela avete attivato?
Sito Web
85%
Call Center
70%
Punti vendita
65%
Commerciali
50%
Wireless
5%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Domanda a risposte multiple
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14. Il CRM operativo (segue)
Qual è il vostro livello di soddisfazione nei confronti dei canali di relazione?
Media
Sito Web
Call Center
Commerciali
Punti vendita
14%
50%
8%
54%
13%
50%
46%
6,8
38%
7,1
37%
7,0
54%
bassa
Milano, novembre 2010
36%
35
media
alta
7,8
14. Il CRM operativo (segue)
Qual è il vostro livello di soddisfazione nei confronti dei canali di relazione?
Di seguito sono visualizzati i valori medi:
Punti vendita
8
7,8
7,5
7
Sito Web
6,8 6,5
7,1
Call Center
Milano, novembre 2010
36
7
Commerciali
14. Il CRM operativo
All’interno della strategia CRM, strutturate campagne di fidelizzazione?
No
20%
Si
80%
Milano, novembre 2010
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15. Lo sviluppo delle attività CRM: un commento
CRM
ANALITICO
CRM
OPERATIVO
• La mappatura dei canali di
contatto in termini di attività,
tempi, qualità e costi
• L’analisi delle informazioni
“esistenti” sui clienti
• La scelta e messa a punto di un
sistema interpretativo di
atteggiamenti e comportamenti
dei clienti
• La scelta dei descrittori
discriminanti
• L’utilizzo delle informazioni
provenienti dai singoli segmenti
• La mappatura delle competenze
e delle potenzialità professionali
• L’individualizzazione delle
metriche di riferimento: “senza
CRM” o “con CRM”
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16. La scelta del software vendor:
le percezioni di fondo
“La tecnologia per il CRM dovrebbe rappresentare una fionda non un carro armato!”
Responsabile CRM, settore banking
“I benefici offerti sono spesso gonfiati soprattutto nei tempi di ritorno
dell’investimento”
Direttore marketing, settore banking
“Per anni hanno raccontato mezze verità”
Responsabile CRM, settore manufacturing
“Tra il dire e il fare c’è di mezzo il mare”
Responsabile marketing operativo, settore banking
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17. La scelta del software vendor:
le percezioni di fondo
Mi indica una metafora per descrivere i software vendor?
Nel fornire una metafora, gli intervistati citano principalmente il mondo animale.
In particolare:
• la pantera
• il coccodrillo
• la volpe
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18. I criteri di scelta di un software vendor
Come valuta i seguenti criteri di scelta di un software vendor?
Offerta completa
9
8
7
Prezzo 8,2
Referenza nel settore di
8,2
appartenenza
6
5 4,2
4
3
Abilità nel comprendere le 7,8
esigenze tecnologiche
5,5
2
1
0
8,3
Applicativo wireless
8,3
Abilità nel comprendere le
esigenze di business
Completezza della reportistica
8,4
Consulenza nell'implementazione
Milano, novembre 2010
Personalizzazione dei software
8,7
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19. Le implicazioni a livello tecnologico
La scelta della tecnologia costituisce un punto importante per il successo
di una strategia CRM.
Difficilmente un unico software vendor permette di soddisfare tutte le
esigenze richieste per implementare un progetto di CRM.
Occorre pertanto:
• un costante monitoraggio dell’evoluzione delle soluzioni proposte dei
SW vendor
• la definizione di protocolli e di meta-dati per governare l’integrazione e
per renderla efficiente e scalabile nel tempo.
Milano, novembre 2010
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20. I criteri di scelta di un software vendor: un commento
CRM
ANALITICO
CRM
OPERATIVO
• La semplicità di utilizzo
• La system integration
• La facilità di implementazione
• La verticalizzazione
• I costi di integrazione
• La personalizzazione
• La “reale” multicanalità
• La normalizzazione
• Il costo/ facilità di
aggiornamento
• La facilità di apprendimento di
utilizzo e di scalabilità
• Le competenze disponibili sul
mercato del lavoro
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21. Le società di servizi per il CRM
Nella realizzazione di un progetto di CRM, quali delle seguenti società di servizio
ricoprono un ruolo prioritario?
So ciet à d i
co nsulenz a
2 5%
So f t ware
V end o r
60%
Syst em
Int eg rat o r
15%
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22. I percorsi formativi per il CRM: un commento
CRM
ANALITICO
CRM
OPERATIVO
• Customer Database
• La “cultura” del cliente
• Data Mining
• La comunicazione interpersonale
• Analisi multivariata
• La capacità di negoziazione
• Clustering dinamico
• Il loyalty management
• Business/Competitive Intelligence
• Il content management
• Network analysis
• Il community management
• Sistemi di supporto delle decisioni
(DSS)
• Comunicazione interna
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23. Le probabili tendenze future
Quali aspetti saranno prioritari nello sviluppo del progetto CRM?
Integrazione ERP
7%
Nuovi approcci
canale / cliente
86%
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Integrazione
wireless
7%
24. Le probabili tendenze future
Vi sono cinque probabili tendenze nell’ambito del marketing e della
comunicazione che potrebbero trasformare molto i progetti CRM in
futuro:
• l’ “esplosione dei dati”
• lo sviluppo della multicanalità, grazie alle tecnologie wireless
• lo sviluppo della multimedialità
• lo sviluppo del de-marketing
• la human satisfaction
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