COMUNE DI CORMANO
Amministrazione Comunale di Cormano (MI)
Studio di fattibilità economico -gestionale
“Centro per l’infanzia” a Cormano
Masterplan gestionale
Roma, 20 luglio 2006
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MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
Indice
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INTRODUZIONE
LA GENESI DEL PROGETTO
12
L’ANALISI DEL CONTESTO
22
L’ASSET FISICO
35
IL BENCHMARKING
51
IL PROFILO STRATEGICO
87
IL SISTEMA DI OFFERTA
125
IL NETWORKING
145
I TARGET GROUP
151
LINEE GUIDA DEL MARKETING OPERATIVO
155
LINEE GUIDA PER LA COMUNICAZIONE
175
IL MODELLO DI RISTORAZIONE
189
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Introduzione
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Premessa
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L’Amministrazione Comunale di Cormano (Mi) ha posto da tempo una particolare attenzione alle politiche in
materia di infanzia e di condizione sociale e culturale dei bambini, alle dinamiche di relazione tra mondo
della scuola, della famiglia e della collettività ed alle tematiche inerenti alla didattica, alla crescita,
all’apprendimento, alle attività culturali, spettacolari e ludico-artistiche.
Allo scopo di creare un luogo specifico in grado di assolvere al riguardo funzioni diverse e proporre iniziative
innovative, ha avviato la realizzazione di un Centro per l’Infanzia e del Bambino, ospitante il Museo del
Giocattolo, da allocare nello spazio dell’ex cotonificio locale, opportunamente riqualificato e ristrutturato.
L’idea-progetto si è avvalsa di una fase propedeutica di identificazione dei contenuti e delle attività, anche
attraverso processi partecipati con operatori, esperti ed organismi operanti nel settore, ed inoltre alla data
odierna ha visto aggiudicato, con bando pubblico, l’incarico per l’affidamento dei servizi di ingegneria ed
architettura relativi alla redazione del progetto strutturale ed architettonico per il recupero funzionale del
suddetto ex cotonificio destinato a sede del Centro. Inoltre nel progetto, oltre all’Amministrazione Comunale,
sono coinvolti una serie di qualificati soggetti già operanti nel campo delle attività rivolte al mondo
dell’infanzia come il Teatro del Buratto ed il Museo del Giocattolo.
Tra le attività previste nel Centro sono contemplate esposizioni permanenti e temporanee, spettacoli teatrali
e musicali, conferenze ed incontri, mediateca e biblioteca, laboratori, formazione oltre ad una caffetteria.
Allo scopo di delineare con maggiore puntualità il modello di gestione e di governo del Centro, anche in
considerazione della sua implicita connotazione di “sistema” costituito da soggetti diversi che svolgono
molteplici attività e servizi, della prevalente funzione “pubblica” del contenitore e della necessità di pervenire
ad un funzionamento improntato a criteri di qualità, efficienza, efficacia, economicità ed equilibrio finanziario,
il Comune di Cormano ha ritenuto di affidare, mediante gara, l’espletamento di uno Studio di fattibilità
economico-gestionale ed ha proceduto ad invito alla ADHOC CULTURE srl in ragione delle sue specifiche
competenze in materia di consulenza direzionale, strategica e gestionale nel settore culturale ed artistico.
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Obiettivi
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Gli obiettivi principali dell’intervento possono ritenersi:
• definire puntualmente la missione e la visione del nuovo Centro, validare e perfezionare nel
dettaglio il sistema di offerta e la molteplicità della gamma di attività e servizi, anche in
relazione ai documenti di pre-progettazione di contenuto ed architettonici;
• definire i migliori scenari di governance della struttura, in grado di assicurare sia
il presidio
dei diversi profili di offerta nelle varie peculiarità e funzioni, sia il governo dei processi strategici
e di coordinamento e controllo;
• definire
il modello operativo ed organizzativo necessario a garantire funzionamento,
fruizione, promozione e mantenimento del nuovo spazio;
• definire il modello di sostenibilità della struttura nel suo complesso, su arco pluriennale,
attraverso l’identificazione della sua capacità produttiva, del ruolo dei soggetti responsabili dei
profili di offerta, della struttura dei costi delle facilities, della struttura dei ricavi e delle forme e
fonti di finanziamento (fund raising);
• supportare conseguentemente ed all’occorrenza lo staff di progettazione architettonica e
strutturale per gli eventuali impatti sugli asset fisici derivanti da impostazioni e problematiche
gestionali;
• creare documenti di consenso ed accreditamento rispetto all’idea-progetto nel contesto
territoriale regionale, a livello istituzionale ed a livello di sistema culturale e diversi portatori di
interesse.
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Approccio
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1. Definizione del quadro di
scenario, delle esigenze e
delle prospettive
Identificare
i
bisogni
del
contesto culturale in cui il
progetto si inserisce; definire le
esigenze della committenza e dei
futuri
soggetti
utilizzatori;
identificare
gli
utilizzi
che
possono essere assolti dal
contenitore e le ipotesi di
sistema di offerta
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Nuovo
contenitore culturale
CENTRO PER
L’INFANZIA
CORMANO
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2. Definizione del modello
gestionale e sostenibilità
Definire su arco pluriennale il
modello ideale di funzionamento
dello spazio delineando le linee
guida economico finanziarie e
gestionali anche in chiave
giuridico legale per la definizione
del modello di governance e
giuridico istituzionale
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Metodologia
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SCENARIO DI MERCATO
Mappa delle
opportunità
Profilo
strategico
Origini
Missione
Visione
Filosofia
•
•
•
Contesto
•
Potenzialità
•
Swot analysis •
•
Sistema di
offerta
Linee di prodotto
Politica commerciale
Opzioni strategiche
Mktg mix
feed-back
•
•
•
B
ASSETTO
C
Modello di
gestione
A
Conto economico
finanziario previsionale
(2006-2008)
D
BUSINESS PLAN
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Struttura del risultato finale
Sul piano operativo l’intervento si articolerà in 3 fasi di attività, di seguito indicate:
1. elaborazione del masterplan gestionale
2. elaborazione del business plan pluriennale;
3. elaborazione del documento di sintesi del progetto per il sostegno
delle attività di consensus building e di fund raising pubblico-privato del
Comune di Cormano.
Layout in microsoft power point
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DATA INIZIO
22/5/06
DATA ULTIMAZIONE
60 GG
Cronogramma e gruppo di lavoro
RISORSE INTERNE
PERSONALE
RUOLO
GIORNI
FABIO FASSONE
CONTROLLER/COORDINAMEMTO
20
LUCIO ARGANO
PROJECT MANAGER
60
MAURIZIO CARMIGNANI
SENIOR
10
CATERINA MURANO
SENIOR
10
EMANUELA TOTARO
JUNIOR
60
NINA PERÒ
ANALYST
60
RISORSE ESTERNE
PRODOTTO/SERVIZIO
CONSULENZA GIURIDICA
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FORNITORE/CONSULENTE
MAURIZIO FRITTELLI
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Glossario
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Attività core: attività caratteristica di un’organizzazione.
Benchmarking: processo sistematico di apprendimento attuato attraverso il confronto tra risultati e processi, sia
internamente all’ organizzazione, sia con i concorrenti o con altre organizzazioni riconosciute come leader in un
particolare aspetto del loro business.
Compito: singola attività svolta per il raggiungimento di un risultato.
Corporate identity: immagine, identità delle funzioni accentrate, direttive.
Competenze: insieme di conoscenze e abilità che costituiscono il “sapere professionale”.
Certificazione di qualità: atto formale di riconoscimento che l’azienda ha realizzato una serie di attività
pianificate e documentate per garantire che i propri prodotti/ servizi siano fabbricati e forniti secondo certi
standard.
Diagramma di flusso: metodo di rappresentazione di un processo attraverso il posizionamento di ciascuna
attività in corrispondenza della relativa funzione.
Funzioni a matrice: corresponsabilizzazione tra le unità funzionali e quelle operative.
Fund raising: attività di ricerca di finanziamenti attraverso donazioni,sponsorizzazioni.
HR: Risorse Umane
Inquadramento: tipologia di incarico e collocazione dal punto di vista formale all’interno dell’organizzazione.
Job description: delineazione di un profilo professionale attraverso il ruolo, la descrizione dei compiti svolti, il
comportamento atteso, le responsabilità.
Licensing: acquisizione della licenza d’uso di un marchio.
Mansione: insieme di più compiti che connotano lo spazio organizzativo affidato ad una persona.
Missione: lo scopo e la ragion d’essere dell’organizzazione nel suo sistema economico e sociale. La missione si
fonda anche sui valori dell’organizzazione.
Organizzazione: insieme di persone e mezzi con definite responsabilità, autorità, interrelazioni.
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Glossario (2)
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Processo: insieme delle attività correlate e collegate e delle risorse che intercorrono a trasformare una serie di input
negli output richiesti dal cliente, con creazione di valore aggiunto.
Processi operativi e di supporto organizzativo: processi che aggiungono efficienza ed efficacia ai processi di
business.
Processi strategici e di coordinamento e controllo: processi di analisi, di indirizzo e di coordinamento di attività
complesse dell’azienda.
Processi fondamentali e di business: processi di primo livello di un’organizzazione. Sono quei processi che hanno
maggior impatto sul business dell’azienda e sono caratteristici del settore in cui opera.
Posizione: punto occupato dal titolare di una mansione nella struttura organizzativa.
Procedure: insieme delle norme operative seguite dall’azienda.
Responsabilità: attività principali di cui il titolare della mansione risponde all’organizzazione.
Subprocessi: parti di un macro processo.
Sistema qualità: la gestione totale della qualità ha come obiettivi l’efficienza, l’efficacia, la soddisfazione del cliente
e pone particolare attenzione ai metodi di valutazione delle performance.
Struttura organizzativa: configurazione del sistema organizzativo di una società o ente.
Stakeholder: persona o gruppo di persone aventi un interesse nelle prestazioni o nel successo di un’organizzazione.
Le parti interessate sono: gli azionisti, i dipendenti, i clienti, i fornitori e la comunità.
Visione: prefigurazione, immagine futura che si vuole creare dell’organizzazione.
Swot analysis: analisi delle forze ( strenght), debolezze (weakness), opportunità (opportunities), minacce (threats).
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La genesi del progetto
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Le origini
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Nel 1999 Cormano riceve il riconoscimento nazionale di “Città sostenibile delle bambine e
dei bambini”: da quel momento le Amministrazioni che si sono susseguite hanno dato sempre
maggior importanza alle politiche di attenzione alle esigenze dei più piccoli.
La proprietà dell’ex-cotonificio viene ceduta a titolo gratuito al Comune di Cormano dagli exproprietari (la società Binda s.p.a.) il 2 ottobre 2003.
Nel programma amministrativo con cui si presenta alle elezioni del giugno 2004 l’attuale
sindaco, Roberto Cornelli, emergono due importanti volontà: ripensare alla città e ai suoi spazi
dal punto di vista dei bambini e recuperare le aree dismesse (anche in base al progetto CAAM,
vedi pag.25), come l’edificio industriale di Via del Cotonificio.
.
Il Museo del Giocattolo e del Bambino, storico museo milanese, inizia la ricerca di una nuova
sede: la sede attuale, dopo la scadenza del contratto di locazione, verrà destinata ad ospitare
nuove strutture.
Viene dato avvio al progetto di creazione del Centro Civico per l’Infanzia di Cormano nell’excotonificio, con il trasferimento del Museo del Giocattolo e del Bambino.
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AZIONI VOLTE AL
MIGLIORAMENTO
DELLA VITA DEL
BAMBINO
Gli obiettivi primari del progetto
Il progetto del
Centro per
l’Infanzia
risponde a più
esigenze della
Amministrazione
comunale, che
possono essere
semplificate in
due macro-aree:
AZIONI DI RECUPERO
E VALORIZZAZIONE
DEL
TERRITORIO
ESIGENZE INDIVIDUATE:
OBIETTIVI:
Far diventare Cormano un luogo di
interesse per l’area milanese e per
l’intera Regione LombardIa
Creare un polo d’eccellenza di
attrazione rivolto all’infanzia per l’area
metropolitana ed oltre
Creare una città a misura di bambino
Aumentare
gli
spazi
di
partecipazione dei più piccoli alla vita
sociale
Rafforzare l’offerta di servizi socioculturali
Realizzare una struttura che sia
centro propulsivo delle politiche per
l’infanzia in un’ottica sovracomunale
Valorizzare e riqualificare le aree
dismesse ed in particolare gli eximpianti produttivi (all’interno del
progetto di marketing territoriale)
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Cormano, città dei bambini
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Nel 1999 la città di Cormano viene insignita del riconoscimento di Città
sostenibile delle bambine e dei bambini per l’ideazione e
l’attuazione di progetti tesi a migliorare la qualità di vita dei minori.
Il Comune ottiene il premio nel ’99 per aver promosso iniziative quali la
realizzazione di nuovi parchi, progetti di riconversione industriale di aree
dismesse e collaborazioni con le scuole per interventi culturali ed educativi
in tema ambientale.
Il Premio per “l’iniziativa più
meritevole finalizzata a
migliorare
l'ambiente
urbano per e con i bambini"
vuole essere un'azione per
promuovere e sostenere
l'impegno
delle
amministrazioni locali nella
direzione della sostenibilità,
con particolare riferimento
al
miglioramento
della
qualità e delle opportunità di
vita dei minori.
Il Comune, già attento al tema dell’infanzia, nel corso del ‘99 approva il
programma “La città a partire dai più piccoli” per consentire l’avvio di una
programmazione e una pianificazione di intereventi politico/amministrativi
che hanno le esigenze dei bambini come principio ispiratore.
Negli anni successivi l’Amministrazione si è adoperata per dare un seguito
alle azioni volte al ripensamento della città secondo l’ottica del bambino.
Fonte: sito internet www.cittasostenibili.minori.it
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Il programma dell’Amministrazione
Nel programma dell’Amministrazione Comunale attuale vengono ampiamente trattati i temi-origine del
progetto “Centro per l’infanzia”: il bambino e il recupero del territorio. Si vuole sottolineare, quindi,
l’importanza data a questi due temi e la centralità che occupa la figura del bambino all’interno delle scelte
politiche di questa Amministrazione.
E’ da segnalare, inoltre, come le linee di attuazione delle politiche ricalchino una struttura “a sistema”,
andando ad agire in ambiti diversi tra loro.
Riportiamo di seguito alcuni passi del Programma dell’Amministrazione corrente.
Il bambino:
Il territorio:
• sostenere “il diritto a un’infanzia
di qualità, attribuendo particolare
attenzione ai servizi per la prima
infanzia, al fine di riconoscere
pieni diritti ai cittadini più piccoli”
• “il territorio costituisce la
prima ricchezza di un ente
locale, ma si tratta di una
risorsa scarsa, non illimitata”
• volontà di assumere “il bambino
come parametro e come garante
delle necessità di tutti i cittadini”
• continuare
“in un’ottica di
incentivo
dell’autonomia
e
sicurezza nel vivere la città per i
bambini e per tutti i soggetti
deboli, perché se una città è
vivibile per i più piccoli, è migliore
per tutti”
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CENTRO
PER
L’INFANZIA
DI
CORMANO
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•“il territorio cormanese è ormai
saturo” e si ritiene che sia
tempo di dar spazio “a politiche
di espansione edilizia, e che si
debba quanto più preservarlo,
puntando al recupero più che
all’uso di nuove aree”
• “un particolare impegno sarà
profuso per il recupero delle
aree dismesse”
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Le tappe
COMUNE DI CORMANO
Nel dicembre 2004 viene sottoscritto un accordo di massima tra il Comune di Cormano e il
Museo del Giocattolo.
La volontà dell’Amministrazione di far diventare Cormano un “grande laboratorio culturale
per bambini”, porta ad ampliare la visione del progetto e a trasformare la creazione del nuovo
Museo nell’ideazione di un Centro per l’Infanzia.
Nel febbraio 2005 vengono organizzati dei tavoli di discussione che vedono come attori il
Museo del Giocattolo e del Bambino, l’Associazione Culturale ProgettoQualeGioco,
rappresentanti dei vari ambiti artistici chiamati dal Comune, alcune educatrici. Questi incontri
hanno come obiettivo la progettazione partecipata del Centro.
Inizia una trattativa con il Teatro del Buratto, Teatro Stabile di Innovazione di Milano, che
portano alla sottoscrizione del secondo accordo di massima (12/05/2006).
L’Amministrazione Comunale decide di mostrare la propria presenza all’interno del Centro
inserendo tra i soggetti partecipanti la Biblioteca Civica per ragazzi.
Inizia la ricerca di un soggetto esterno che si occupi della ristorazione: nei casi presi in esame,
il sistema di offerta non implica solo il servizio ristoro, ma fornisce un’ampia gamma di servizi
(punto vendita gadgets, bookshop, organizzazione laboratori specifici..).
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I soggetti
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A seguito del lungo lavoro di contrattazione e progettazione del Comune, sono stati individuati i tre soggetti
che costituiranno il Centro per l’Infanzia di Cormano.
CENTRO
PER
L’INFANZIA
DI
CORMANO
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Il Teatro del Buratto
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La storia:
Il Teatro del Buratto nasce nel 1975 a Milano e si specializza come compagnia
di teatro per ragazzi, affiancando all’attività produttiva momenti laboratoriali sui
linguaggi figurativi e sonori. Il teatro viene inteso come “teatro totale”: da
sempre, nelle loro produzioni, viene data grande attenzione al momento
musicale, all’aspetto grafico e pittorico. Da questa duplice attenzione è
scaturita una poetica originale, unione e compresenza di tecniche e linguaggi
diversi: recitazione, mimo, animazione di pupazzi, forme e oggetti, gesto,
musicalità e immagine. Un modo di fare teatro vivace e innovatore, in cui la
fusione del comico, del grottesco, del fantastico e del poetico, definisce il
segno della compagnia.
Gli spazi:
Attualmente il Teatro del Buratto
suddivide la sua attività in più luoghi.
Nella sede (Teatro del Buratto) vi sono
gli uffici amministrativi e direzionali, le
sale prova, le aule in cui viene svolta la
formazione e la sala teatrale. Gli
spettacoli vengono, però, proposti anche
in altri luoghi: il Teatro Verdi- sala storica
della Compagnia- e il Pime. Oltre a ciò, il
Teatro organizza anche la stagione
teatrale di Cinisiello Balsmo, altra
cittadina dell’area nord milanese.
Oggi il teatro del Buratto è riconosciuto dal Ministero per i beni e le attività
culturali come Teatro Stabile d’Innovazione nel campo del Teatro per l’Infanzia
e la Gioventù e, attraverso il F.U.S., ottiene il finanziamento statale.
Le produzioni:
La storia trentennale del Teatro del Buratto è segnata da grandi
successi e importantissime collaborazioni con i protagonisti
della scena teatrale.
Delle numerose produzioni, ne ricordiamo alcune tra le più
significative: “L’histoire du soldat”, “Il viaggio di Astolfo”, “Hello
George”, “Cappuccetto Bianco”, “Sotto la tavola”, “Babar il
piccolo elefante”, “Paneblu”, “ Fly Butterfly”.
Con riserva di approvazione dal Teatro del Buratto
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Fonte: sito internet Teatro del Buratto.
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Il Museo del Giocattolo
COMUNE DI CORMANO
La collezione:
La storia:
La collezione è composta da oggetti di
straordinario valore (molti dei quali
sono pezzi unici) che coprono un arco
temporale di quasi trecento anni: tra i
materiali esposti (circa duemila),
infatti, si possono ammirare dalle
opere antiche, che risalgono al
Settecento, a quelle degli anni ’60.
Il Museo del Giocattolo nasce dalla volontà di Paolo
Franzini, Presidente dell’omonima Fondazione, di
aprire al pubblico la straordinaria collezione di
balocchi di sua proprietà.
Il giocattolo, oltre a ricoprire l’importantissima
funzione ludica, è testimone della storia: da questo ha
origine la doppia valenza della collezione. Se da una
parte è luogo dedicato ai bambini e al loro
divertimento, dall’altro si configura anche come meta
per appassionati e studiosi.
Gli spazi:
Il Museo del Giocattolo trova sede all’ultimo
piano di uno degli edifici dell’ex collegio dei
Martinitt. Oltre alle sale in cui è allestita la
collezione museale vi sono una sala di
proiezione, una ludoteca, la ricostruzione di
un’aula scolastica di fine ‘800, le sale dei
laboratori.
La Fondazione Paolo Frattini ha aperto
nell’ottobre 2005 una sede museale a Santo
Stefano Lodigiano (Lo) in cui sono esposti circa
mille pezzi.
Due sono le modalità proposte per
scoprire il mondo dei giocattoli: il
“percorso storico” e i “quadri di civiltà”.
Nel primo caso gli oggetti sono esposti
secondo un criterio cronologico che
persegue l'individuazione di tappe
fondamentali
nell'evoluzione
dell'oggetto "giocattolo" e dei significati
ad esso correlati. Nei quadri di civiltà,
invece, i giocattoli sono raggruppati
per tematiche, scelte tra le tipologie
ludiche di maggiore suggestione e
interesse sociale: ad esempio "La
Scienza divertente", "Circo e Teatro",
"Bambole e Soldatini", "Pinocchio e il
legno“. Le “opere” sono collocate
all’interno di 65 vetrine poste ad
altezza bambino ed arricchite da
informazioni storiche ed iconografiche.
Fonte: sito internet del Museo del Giocattolo
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La Biblioteca per Ragazzi
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La Biblioteca Comunale di Cormano fa parte
del Consorzio Sistema Bibliotecario Nord
Ovest di Milano. Il Consorzio, nato nel 1997,
raggruppa 34 Comuni e collega 40
biblioteche per una popolazione di 780.000
abitanti. I prestiti annuali del Sistema sono
circa 1.000.000 per circa 80.000 utenti
abituali. La Biblioteca conta un patrimonio
librario di più di 38.000 volumi, dei quali una
parte considerevole compone la “Sezione
Ragazzi”.
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La Biblioteca Comunale fornisce servizi di
consultazione
e
prestito
dei
volumi,
consultazione del catalogo on-line di tutte le
biblioteche del Consorzio, prestito compactdisc, cassette VHS, DVD, navigazione su
internet. La sua offerta è arricchita da un’ampia
gamma di laboratori ed attività soprattutto per i
bambini e i ragazzi delle scuole di Cormano.
Nel corso dell’anno la biblioteca organizza
diverse iniziative a carattere culturale. Tra le
proposte consolidate, ricordiamo gli “Incontri
con l’autore”, “Ragazzi in biblioteca”, “Incontri
di letteratura e poesia”, oltre a mostre e
rassegne.
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COMUNE DI CORMANO
L’analisi del contesto
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Il contesto
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La provincia di Milano e la posizione del Comune di Cormano
CORMANO
Abitanti: 18.305 di cui 1.198 hanno tra gli 0 e i 6 anni
e 1.221 hanno tra i 7 e i 14 (fonte: Istat 2005).
Superficie: 4,45 kmq
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Il comune di Cormano, come gli altri comuni limitrofi
appartenenti all’area a nord di Milano, è stato oggetto
negli anni ’60 di una grande espansione demografica
dovuta alla forte presenza industriale. Confrontando i dati
relativi alla popolazione residente tra il 1961 e il 1998, si
osserva che la popolazione è triplicata.
Negli ultimi anni questo andamento ha subito una decisa
frenata e, in conseguenza ad un saldo migratorio
negativo, ha avuto una diminuzione del numero di
abitanti. Nonostante ciò, Cormano rimane un paese
densamente popolato (anche se in misura minore
rispetto agli altri comuni dell’area) con 4.604,3 abitanti
per km/q.
Fattore rilevante per l’analisi della popolazione e del suo
rapporto con la città è il “pendolarismo” dei suoi abitanti,
che porta alla presenza di “quartieri dormitorio” all’interno
del comune.
La crisi del settore industriale ha inciso sulla città
provocando mutamenti in due ambiti diversi: da una
parte si è assistito ad una diminuzione dell’offerta di
lavoro e quindi un aumento del tasso di disoccupazione,
dall’altra la comparsa di aree dismesse da recuparare.
Cormano evidenzia un andamento in controtendenza,
rispetto ai comuni limitrofi, rispetto alla dinamica
occupazionale.
I settori che registrano una maggiore contrazione di forza
lavoro risultano essere il commercio, le costruzioni e
l'industria manifatturiera.
MASTERPLAN
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COMUNE DI CORMANO
Il profilo socio demografico: la situazione attuale
La Lombardia e la popolazione da 0 a 14 anni
Di seguito viene proposta un’analisi demografica regionale in cui viene data particolare attenzione alle fasce
target del Centro: i bambini dagli 0 ai 14 anni. La popolazione infantile in Lombardia nella fascia considerata
(0-14 anni) ha raggiunto nel 2005 i 9.393.092 abitanti, di cui più del 40% risiede nella provincia di Milano.
Milano
fasce d'età
La Lombardia è la regione
del Nord-Italia con il
maggior numero di abitanti
tra gli 0 e i 14 anni.
2003
2004
2005
0-3 anni
136.350
141.166
145.659
4-6 anni
95.588
98.655
102.680
7-10 anni
123.713
125.843
128.549
11-14 anni
124.249
126.364
127.827
totale
479.900
492.028
504.715
tot.abitanti
percentuale
Lombardia
fasce d'età
2003
2004
2005
0-3 anni
338.699
347.497
357.584
4-6 anni
242.337
249.379
257.904
7-10 anni
315.161
319.581
326.322
11-14 anni
318.550
322.894
327.079
1.214.747
1.239.351
1.268.889
totale
3.839.216
tot.abitanti
percentuale
13%
Sulla
popolazione
totale della provincia
di Milano, i bambini
tra gli 0 e i 14 anni
occupano
una
percentuale del 13%.
9.393.092
14%
Fonte: nostra elaborazione da dati Istat
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24
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Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
Il profilo socio demografico: la situazione attuale
La popolazione infantile nelle regioni del nord:
I dati che seguono rappresentano la situazione attuale della popolazione nelle regioni limitrofe. L’analisi,
anche in questo caso, pone l’accento sulla popolazione infantile, suddivisa per fasce d’età.
Trentino-Alto Adige
Piemonte
fasce d'età
fasce d'età
2003
2004
2005
0-3 anni
140.348
143.468
146.153
4-6 anni
102.136
104.904
108.357
7-10 anni
135.362
136.101
138.807
11-14 anni
138.577
139.664
141.739
totale
516.423
524.137
535.056
tot.abitanti
4.330.172
percentuale
12%
2003
2004
2005
0-3 anni
41.652
41.696
42.031
4-6 anni
31.473
31.863
32.315
fasce d'età
7-10 anni
40.508
40.926
41.894
11-14 anni
39.613
40.514
153.246
154.999
totale
tot.abitanti
percentuale
Veneto
2003
2004
2005
0-3 anni
172.262
175.240
146.233
41.077
4-6 anni
125.794
128.792
103.871
157.317
7-10 anni
162.306
164.221
129.785
974.613
11-14 anni
163.694
166.266
129.587
totale
624.056
634.519
509.476
16%
tot.abitanti
percentuale
Liguria
fasce d'età
11%
Emilia-Romagna
2003
2004
2005
0-3 anni
44.754
45.758
47.093
fasce d'età
4-6 anni
33.160
33.329
33.986
7-10 anni
45.166
44.937
11-14 anni
46.327
169.407
totale
4.699.950
2003
2004
2005
0-3 anni
137.198
141.832
146.233
45.368
4-6 anni
95.544
98.959
103.871
47.252
47.748
7-10 anni
123.335
125.261
129.785
171.276
174.195
11-14 anni
123.570
126.795
129.587
totale
479.647
492.847
509.476
tot.abitanti
percentuale
1.592.309
tot.abitanti
11%
percentuale
4.151.369
12%
Fonte: nostra elaborazione da dati Istat
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Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
Il profilo socio demografico: i trend
COMUNE DI CORMANO
La situazione nazionale e regionale:
Vengono riportati i dati relativi alle previsioni della popolazione su territorio nazionale e regionale per gli anni
2008, 2009 e 2010, gli anni più interessanti per quanto riguarda l’analisi del processo di start-up del Centro.
Le tabelle ricostruiscono, infatti, il potenziale bacino d’utenza ipotizzato per i primi anni di apertura del
Centro.
Previsioni nazionali
Previsioni regionali- Lombardia
Età in anni
compiuti
2008
2009
2010
0
545.670
535.339
528.631
1
552.743
547.120
536.797
2
563.699
554.591
548.973
3
570.229
565.492
556.388
4
553.687
571.952
567.217
5
551.576
555.432
573.697
6
547.110
553.381
557.238
7
552.483
548.851
555.123
8
546.304
554.173
550.543
9
541.236
547.990
555.859
10
539.720
542.938
549.692
11
543.209
541.465
544.684
12
541.782
544.942
543.200
13
547.166
543.432
546.593
14
560.873
548.797
545.065
8.257.487
8.255.895
8.259.700
TOTALE
Età in anni
compiuti
2008
2009
2010
0
78.943
77.140
75.245
1
81.024
79.380
77.580
2
82.854
81.448
79.806
3
84.498
83.239
81.834
4
85.704
84.840
83.593
5
86.514
86.011
85.158
6
86.585
86.791
86.298
7
87.371
86.840
87.054
8
85.096
87.597
87.084
9
83.886
85.327
87.814
10
83.109
84.115
85.548
11
82.130
83.337
84.336
12
80.235
82.358
83.558
13
80.061
80.466
82.580
14
80.702
80.296
80.694
1.248.712
1.249.185
1.248.182
TOTALE
Fonte: Previsioni demografiche Istat
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Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
Le scuole
COMUNE DI CORMANO
Il target delle scuole ricopre un ruolo fondamentale all’interno del potenziale pubblico del Centro. Si ritiene,
dunque, necessario analizzare il panorama scolastico presente nell’area territoriale presa in considerazione.
A questo scopo vengono proposti i dati numerici relativi alla presenza sul territorio delle scuole, suddivise
per tipologie di appartenenza.
Le Regioni
Regioni
Lombardia
Le Province della Lombardia
scuole
dell'infanzia
scuole
primarie
scuole
secondar
ie di I°
grado
3.063
2.503
1.212
614
568
172
Piemonte
1.639
1.453
544
Veneto
1.769
1.564
630
Liguria
586
498
179
1.484
1.046
445
24.929
18.463
3.182
Trentino Alto
Adige
Emilia
Romagna
tot. Italia
scuole
dell'infanzia
scuole
primarie
scuole
secondar
ie di
I°grado
Varese
285
244
117
Como
227
202
86
Lecco
147
115
46
Sondrio
96
86
33
Milano
923
727
364
Bergamo
366
331
180
Brescia
441
355
178
Pavia
193
154
73
Lodi
91
68
29
Cremona
142
111
50
Mantova
152
110
56
3.063
2.503
1.212
Province
Totale
Fonte: Ministero dell’Istruzione. I dati si riferiscono all’anno scolastico 2004/2005
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Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
Il profilo socio demografico: i grafici
Le tabelle seguenti propongono una fotografia della popolazione infantile italiana.
Nel grafico 1 si può osservare l’evoluzione della struttura demografica italiana per quanto riguarda la
popolazione infantile (0-14). Il grafico è composto da una serie di dati storici (2003-2005) e da previsioni
(2006-2012), coprendo anche gli anni in cui il Centro opererà a regime. Si può notare un incremento della
popolazione infantile tra il 2003 e il 2006. Dal 2006 al 2012 il dato subisce leggere variazioni: nel periodo
2006-2009 si ha una diminuzione a cui segue una crescita negli anni 2009-2011; nel 2012 si assiste ad un
nuovo calo della popolazione infantile.
In valori percentuali questa diminuzione del valore della fascia d’età 0-14 sulla popolazione totale è molto più
forte. Come possiamo osservare nel grafico 2 dal 2003 al 2012 si è assistito ad una variazione della
percentuale dal 14, 215% al 13, 954%.
Grafico 1
Grafico 2
8.300.000
14,500%
8.250.000
14,400%
14,300%
8.200.000
14,200%
8.150.000
14,100%
8.100.000
14,000%
8.050.000
13,900%
8.000.000
13,800%
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Fonte: nostra elaborazione da dati Istat
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Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
L’area Milano nord
COMUNE DI CORMANO
La posizione di Cormano nell’area nord milanese e il Caam
Cormano rientra nell’area territoriale
dell’Alto Milanese, area in cui il Consorzio
Area Alto Milanese (Caam) gioca un ruolo
fondamentale. Il Caam, operante sul
territorio dal 1986, è un’agenzia intergrata
di sviluppo e di promozione territoriale che
eroga servizi, strumenti e competenze agli
Enti Locali, ai cittadini, alle imprese.
Nei vent’anni di lavoro, il Caam ha svolto la
propria funzione in ambiti operativi diversi:
dal recupero di siti industriali inquinati e
dalla
riconversione
industriale,
alla
creazione di un'agenzia per l'incontro della
domanda
e
dell'offerta
di
lavoro,
dall’ideazione di un sistema informativo
territoriale
dei
comuni
aderenti
all’istituzione dello Sportello Unico per le
imprese.
Fonte: sito internet Caam e volume “Azioni integrate di Marketing Teritoriale per la cresita economica dell’Alto Milanese”
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Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
Il piano strategico di area
COMUNE DI CORMANO
Il Piano Strategico di Area del Nord Milanese è tuttora in fase di elaborazione. Nel 2000 quattro
Comuni del Nord Milano (Comune di Bresso, Comune di Cinisello Balsamo, Comune di Cologno
Monzese, Città di Sesto SanGiovanni) avevano elaborato un primo Piano Strategico per lo Sviluppo
del Nord Milano. Al gruppo d’origine si sono aggiunti i Comuni di Cormano, Cusano Milanino e
Paderno Dugnano. L’Assessorato provinciale per l’Alto Milanese, in collaborazione con Euroimpresa
(agenzia di sviluppo locale), ha già tracciato le linee direttive del lavoro sullo schema del primo
documento:
costruzione di una nuova identità d'area e di una nuova immagine dell'Alto Milanese;
promozione di una nuova "missione" economica e produttiva, centrata sull'innovazione tecnologica e
sul sostegno al sistema delle imprese;
rafforzamento e qualificazione delle risorse umane per promuovere l'occupazione, l'inserimento
sociale e le pari opportunità;
sviluppo di un sistema integrato di infrastrutture al servizio della mobilità sostenibile e del capitale
territoriale;
governo delle grandi e piccole trasformazioni urbane e della riconversione insediativi attraverso la
progettazione di nuove centralità;
avvio di un percorso di "risarcimento ambientale", capace di orientare lo sviluppo economico e
territoriale verso la sostenibilità, e mirare alla qualità urbana e del paesaggio;
promozione della cooperazione istituzionale per rafforzare l'efficacia dei processi di sviluppo
dell'area.
Il Piano Strategico è articolato in quattro gruppi di strategie: ambientali, territoriali, istituzionali e di
sviluppo.
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MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
Il contesto culturale (1)
COMUNE DI CORMANO
Alcuni dati sulla cultura in Lombardia
In Lombardia la spesa media mensile di una famiglia per tempo libero, cultura e giochi supera ampiamente
la media nazionale assestandosi a 140,28 €, contro i 114, 85 italiani.
Nel 2004 in Lombardia sono stati spesi 220,9 mln di €, a fronte di una media nazionale di 175,9 mln di €.
Nella tabella sottostante si può osservare la suddivisone della spesa nei vari ambiti.
Fonte: Osservatorio Culturale della Lombardia
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
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MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
Il contesto culturale (2)
COMUNE DI CORMANO
Le biblioteche
Vengono riportati di seguito alcuni dati relativi al sistema bibliotecario nazionale e regionale.
Dai dati Istat, la Lombardia risulta essere la regione italiana con il maggior numero di biblioteche.
La provincia di Milano, invece, si configura come una provincia con un numero non alto di biblioteche
presenti sul territorio: infatti, il numero complessivo delle strutture è di 661 e il rapporto tra queste e gli
abitanti è di 1,7 biblioteche ogni 10.000 abitanti.
Fonte: “I numeri della cultura in Lombardia”, a cura dell’Osservatorio Culturale della Regione Lombardia
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MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
Il contesto culturale (3)
COMUNE DI CORMANO
Il teatro
Secondo i dati S.I.A.E. nel 2003 in Lombardia si sono effettuate 35.544 rappresentazioni, pari al 19,2% del
totale nazionale. Il dato testimonia una crescita della produzione teatrale: nel 2000, infatti, la Lombardia si
era attestata al 17,2%. La stessa crescita non si è, però, manifestata nella vendita dei biglietti che sono
rimasti pressoché allo stesso livello, passando dal 18,4% sul totale nazionale al 18,5%.
Vengono proposti di seguito altri dati sull’offerta teatrale regionale e il pubblico.
Fonte: dati S.I.A.E.; dati Istat
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MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
Il contesto culturale (4)
COMUNE DI CORMANO
Il settore museale
Per dare qualche breve indicazione, ricordiamo che nel 2004 in Lombardia i ricavi da biglietteria per musei e
gallerie d’arte statali hanno raggiunto i 2.964.179 €, facendo posizionare la regione al quarto posto nella
classifica nazionale dopo Toscana, Lazio e Veneto.
Numero di musei, raccolte, aree e siti in Lombardia
Fonte: dati Osservatorio Culturale Lombardia.; dati Istat
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
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MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
L’asset fisico
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35
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
La location
COMUNE DI CORMANO
A lato viene
riportata la
La collocazione
dell’ex-cotonificio mappa della città
di Cormano sulla
quale vengono
indicati i luoghi in
cui trovano sede
l’ex-cotonificio,
Futura stazione
gli uffici
ferroviaria
comunali, la
stazione
ferroviaria
Uffici comunali
attuale e la
stazione
Stazione ferroviaria ferroviaria futura
(vedi box
attuale
sottostante).
E’ stata studiata una riprogettazione delle linee
ferroviarie delle Ferrovie Nord.
Secondo questa ipotesi, verrà creata un’unica
stazione per i comuni di Cormano e di Cusano
MIlanino situata in una zona molto vicina alla
sede dell’’ex-cotonificio.
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36
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
Il contenitore (1)
COMUNE DI CORMANO
L’ex-cotonificio di Cormano
Nell’anno 1907 la Società Anonima Fraenkel
& C. presentò all’ufficio comunale una
domanda di concessione edilizia per
l’edificazione di una filatura: l’attuale excotonificio. In seguito alla costruzione degli
immobili, si diede inizio all’attività produttiva,
che consisteva in operazioni di tessitura e
ritorcitura. Dopo alcuni anni l’opificio cambiò
ragione sociale e diventò il “Cotonificio di
Cormano”.
Tra il 1920 e il 1923 venne rilevato dal
Cotonificio di Solbiate Olona (Cartiere Sottrici
Binda spa).
Negli anni seguenti la struttura fu soggetta a
modifiche e ampliamenti.
Negli anni ’70 la sua funzione d’uso venne
nuovamente cambiata e trasformata in una fabbrica di “confezionamento di uova pasquali e scatolaggio di
prodotti finiti”: l’attività è continuata fino al 1982 e d’allora l’area non è più stata utilizzata.
L’edificio è diventato di proprietà comunale nel 2004 in seguito alla sottoscrizione di una convenzione tra
la società Cartiere Sottrici Binda e il Comune di Cormano.
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
37
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
Il contenitore (2)
COMUNE DI CORMANO
Alcune immagini dell’ex-cotonificio nella situazione attuale
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
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38
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
Il progetto architettonico
COMUNE DI CORMANO
avvio gara
d’appalto lavori
Le successive riproduzioni della progettazione architettonica gentilmente rese a
disposizione dal RTI a semplice scopo informativo di supporto alle
argomentazioni di tipo gestionale sono alla data odierna da ritenersi in progress
e suscettibili di ogni cambiamento e modifica nella predisposizione del progetto
definitivo ed esecutivo.
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
39
2006/2007
Fine lavori
ready to go
2009
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
Il progetto architettonico (2)
Fonte: Per cortese concessione RTI 5+1 architetti associati, area progetti, buonomo veglia, david palterer, studio professionale associato ferro cerrioni, sara traverso
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Cliente: Comune di Cormano (Mi)
40
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
Il progetto architettonico (5)
Fonte: Per cortese concessione RTI 5+1 architetti associati, area progetti, buonomo veglia, david palterer, studio professionale associato ferro cerrioni, sara traverso
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Cliente: Comune di Cormano (Mi)
41
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
Il progetto architettonico (4)
Fonte: Per cortese concessione RTI 5+1 architetti associati, area progetti, buonomo veglia, david palterer, studio professionale associato ferro cerrioni, sara traverso
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
42
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
Il progetto architettonico (6)
Fonte: Per cortese concessione RTI 5+1 architetti associati, area progetti, buonomo veglia, david palterer, studio professionale associato ferro cerrioni, sara traverso
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
43
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
Il progetto architettonico (7)
Fonte: Per cortese concessione RTI 5+1 architetti associati, area progetti, buonomo veglia, david palterer, studio professionale associato ferro cerrioni, sara traverso
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
44
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
Il progetto architettonico (8)
Fonte: Per cortese concessione RTI 5+1 architetti associati, area progetti, buonomo veglia, david palterer, studio professionale associato ferro cerrioni, sara traverso
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
45
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
Il progetto architettonico (9)
Fonte: Per cortese concessione RTI 5+1 architetti associati, area progetti, buonomo veglia, david palterer, studio professionale associato ferro cerrioni, sara traverso
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
46
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
Piano terra
COMUNE DI CORMANO
La struttura degli spazi del piano terra, dedicato all’attività teatrale.
PIANO
DESTINAZIONE
D'USO
METRATURA
piano terra
foyer
100 mq
caffetteria
127 mq
servizi igienici
30 mq
platea teatro
205 mq
palcoscenico
81 mq
deposito
15,3 mq
distribuzione verticale
33,8 mq
distribuzione
orizzontale
64, 8 mq
tot. Piano
699 mq
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
Lo
spazio
destinato alla
caffetteria.
In questo spazio
trova collocazione
la sala teatrale,
spazio gestito dal
Teatro del Buratto.
Lo spazio di
accoglienza.
Il deposito
del Teatro
del Buratto.
47
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
Primo piano
COMUNE DI CORMANO
La struttura degli spazi del primo piano, dedicato alla “Biblioteca per Ragazzi”.
PIANO
DESTINAZIONE
D'USO
METRATURA
primo
piano
biblioteca
245 mq
servizi igienici
16,8 mq
teatro
4,4 mq
distribuzione
verticale
37, 7 mq
distribuzione
orizzontale
71, 8 mq
tot. Piano
340 mq
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
In questa zona
trova sede la
“Biblioteca per
Ragazzi”.
48
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
Secondo piano
COMUNE DI CORMANO
La struttura degli spazi del secondo piano, dedicato all’attività museale.
PIANO
DESTINAZIONE
D'USO
METRATURA
secondo
piano
museo del giocattolo
543 mq
servizi igienici
30 mq
uffici
30 mq
camerini
60 mq
laboratorio
190 mq
deposito
4 mq
distribuzione
verticale
38,2 mq
distribuzione
orizzontale
110 mq
tot. Piano
1053 mq
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
Questa zona
verrà
occupata dai
camerini
teatrali.
Questo spazio è
destinato ad accogliere
la sala espositiva del
Museo del Giocattolo.
Lo spazio dei
laboratori.
49
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
La disposizione degli spazi
COMUNE DI CORMANO
Gli spazi del Centro classificati per tipologie.
scale e corridoi
356,3
mq
servizi igienici
76,8 mq
sala teatrale
286 mq
deposito
19,5 mq
biblioteca
245 mq
sala museale
543 mq
uffici
zona accoglienza/ristoro
30 mq
227 mq
camerini
60 mq
laboratori
190 mq
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
50
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
Il benchmarking
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
51
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
Il benchmarking (1)
COMUNE DI CORMANO
OBIETTIVO DEL BENCHMARKING
L’obiettivo della presente indagine è quello di raccogliere e valutare
una sintesi di esperienze di riconosciuto valore e successo, realizzate
in Italia ed all’estero, da strutture la cui missione o le caratteristiche di
natura imprenditoriale o di gestione caratteristica siano simili o
assimilabili a quelle del Centro per l’Infanzia di Cormano,
possibilmente con caratteristiche del contesto non particolarmente
difformi, l’analisi delle quali contribuirà al processo di definizione degli
ambiti di intervento, delle modalità di attuazione delle azioni da
compiere, del livello di diversificazione ed integrazione con altre
attività, della gamma e declinazione delle singole iniziative, dei servizi
offerti e dei target serviti.
Le strutture oggetto di indagine sono state identificate a livello
nazionale ed internazionale, mettendo in evidenza caratteristiche
quali:
FOCUS DEL BENCHMARKING
 sistema di offerta;
 struttura ed articolazione degli spazi;
 la struttura di gestione
 i fattori critici di successo
 il piano di marketing mix
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
52
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
Il benchmarking (2)
COMUNE DI CORMANO
Impostazione
ricerca:
Impostazione
dell’analisi
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
della
Lo studio si è focalizzato
sulla ricerca di realtà che
proponessero un’offerta
di prodotti/servizi simile a
quella ipotizzata per il
Centro di Cormano.
I soggetti da mappare
erano quelli che si
rivolgono a bambini e
ragazzi caratterizzati da
un’offerta
con
una
connotazione
culturale
che si sviluppa negli
ambiti
• artistico
• teatrale
• letterario
Sono state escluse dalla
ricerca le ludoteche in
quanto
realtà
prevalentemente
di
piccola dimensione e non
specificatamente previste
nel Centro .
53
Perchè:
E’ necessario rilevare i
soggetti potenzialmente
interessanti presenti sul
territorio di riferimento e
analizzarne brevemente
le caratteristiche salienti,
in modo da eleggere in
un secondo momento gli
aspetti “faro” sulle quali
impostare il lavoro di
benchmarking.
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
Il benchmarking (3)
COMUNE DI CORMANO
I risultati della ricerca:
Le categorie:
Conclusioni:
Il panorama nazionale,
territorio di riferimento, è
costellato di strutture che
si rivolgono al mondo
dell’infanzia e
dell’adolescenza
proponendo attività
culturali interne agli
ambiti precedentemente
citati. Si è deciso di
raggruppare i soggetti in
diverse categorie.
Le categorie di
suddivisione sono state:
Dall’analisi effettuata è
emerso che non esistono
centri con un modello di
offerta come quello
ipotizzata per il Centro di
Cormano; quelle poche
realtà che si avvicinano al
modello proposto non
godono di alcune
caratteristiche destinate a
diventare punti forti per il
progetto cormanese.
• i musei che si rivolgono
specificatamente al target
di riferimento infantile e la
cui collezione abbia come
tema principale il
giocattolo o il gioco;
• i centri per bambini e
ragazzi strutturati sul
modello “hands-on”
(interazione diretta dei
frutori con il materiale
esposto)
• i teatri che svolgono
attività di produzione e
formazione per bambini e
ragazzi
• le biblioteche per
bambini e ragazzi
Infatti i soggetti che
gestiscono le attività:
• spesso hanno
un’impostazione
educativa più che
artistica;
• sono conosciuti più che
altro a livello locale;
• raramente possono
contare su una storia che
va ad accrescere il valore
morale delle loro attività.
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
54
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
Le mappature (1)
COMUNE DI CORMANO
MUSEI dei GIOCATTOLI
Molti sono i musei sul territorio nazionale che si rivolgono ai bambini: la collezione che presentano
solitamente è composta da giocattoli, marionette, burattini ed è più o meno specializzata. Oltre
all’esposizione dei pezzi, vengono proposti piccoli laboratori dedicati ai piccoli visitatori.
Museo del Giocattolo e del
Bambino- Milano e Santo
Stefano Lodigiano(Lo)
Museo della Bambola - Rocca
di Angera (Vb)
Museo della Bambola
Museo del cavallo giocattolo “Chicco”
– Grandate (Co)
Museo dell’Abbigliamento
Infantile - Rocca Borromeo
(Va)
Museo del soldatino - Bologna
Museo del Giocattolo –
Canneto sull’Oglio (Mn)
Museo del gioco e del giocattolo - Bari
Museo del giocattolo povero- Montano
Antilia (Sa)
Museo del Giocattolo –
Zagarolo (Rm)
Museo del Giocattolo - Catania
Museo del Giocattolo- Palermo
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
55
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
Le mappature (2)
COMUNE DI CORMANO
I TEATRI STABILI PER L’INNOVAZIONE - RAGAZZI
Data la proliferazione di strutture che propongono spettacoli teatrali per l’infanzia o un’offerta formativa
rivolta ai ragazzi, abbiamo creduto opportuno indicare solo quei soggetti che operano nel settore che hanno
avuto un riconoscimento nazionale. Nella mappa sono, quindi, segnalati i Teatri Stabili per l’Innovazione che
svolgono attività teatrale rivolta all’infanzia e alla gioventù, tra i quali vediamo il Teatro del Buratto,
riconosciuto per l’altezza qualitativa delle sue produzioni e la sua storia su tutto il territorio nazionale.
1)Fondazione Teatro ragazzi e giovani – TORINO
2) Elsinor Scrl – MILANO
3) Teatro del Buratto S.c.r.l. – MILANO
4) Fond. A.I.D.A. – VERONA
5) La Piccionaia I Carrara S.c.r.l. – CREAZZO (VI)
6) Teatro Gioco Vita S.r.l. – PIACENZA
7) Teatro Evento Soc. Coop. A.r.l. – VIGNOLA (MO)
8) Teatro delle Briciole S.c.r.l. – PARMA
9) La Baracca S.c.r.l. – BOLOGNA
10) Accademia Perduta Romagna Teatri S.c.r.l. – RAVENNA
11) Fond. Sipario Toscana – CASCINA (PI)
12) Fontemaggiore S.c.r.l. – PERUGIA
13) Teatro del Canguro Soc.Coop. O.n.l.u.s. – ANCONA
14) Teatro delle Marionette degli Accettella S.n.c. di I.Accettella e C. – ROMA
15) Ass. Teatrale L’Uovo – L’AQUILA
16) Coop. Kismet – BARI
17) Comp. La Botte e il Cilindro - SASSARI
18) Associazione Pupi e Fresedde-Teatro di Rifredi - Firenze
19) Soc. Coop. " Le nuvole " arl - Napoli
Fonte: Ministero dei Beni e delle Attività Culturali – Direzione Generale per lo Spettacolo dal vivo e lo sport
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
56
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
Le mappature (3)
COMUNE DI CORMANO
I CENTRI CULTURALI PER L’INFANZIA
Molti sono i centri in Italia la cui offerta si sviluppa attorno alla figura del bambino. E’ necessario, però,
sottolineare che spesso la loro attività si direziona più su un piano educativo o ludico che su quello culturale.
Nella mappatura abbiamo segnalato quelle realtà che rispondono a questi criteri.
EXPLORA (Roma)
E’ struturato come una
piccola città a misura di
bambino con i suoi spazi, le
sue funzioni, i suoi mestieri.
Segue il modello dei musei
“hands-on” cioè i musei in cui
il bambino impara perché “fa”.
CENTRO PER LA CULTURA
LUDICA (Bari)
E’ un servizio socio-educativo
del Comune di Bari, gestito dalla
Cooperativa sociale Progetto
Città. Al suo interno si trovano
una ludoteca, un parco giochi,
una biblioteca per ragazzi, spazi
per i laboratori. L’intera struttura,
fatta eccezione per la biblioteca,
ruota attorno al tema del gioco.
L’OFFICINA DEI PICCOLI (Napoli)
Fa parte del complesso progetto della Città
della Scienza. E’ uno spazio di 700 mq,
realizzato con il contributo dei bambini che
si sono improvvisati “consulenti-progettisti”,
in cui i piccoli possono esplorare e scoprire
il mondo attraverso i cinque sensi.
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
57
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
Le mappature (4)
COMUNE DI CORMANO
LE BIBLIOTECHE
Risulta molto difficile mappare le strutture bibliotecarie su livello nazionale caratterizzate da un patrimonio
librario rivolto al mondo dell’infanzia e dell’adolescenza: infatti, un alto numero di biblioteche destinano
almeno una sezione alla letteratura per bambini e ragazzi.
Alcune realtà, però, emergono a livello nazionale per la loro incessante attività o per la loro storia. Una di
queste è la Biblioteca Internazionale per Ragazzi “Edmondo De Amicis” di Genova, la prima biblioteca
specializzata in questo ambito in Italia. La DeA, nata nel 1971 ispirandosi alla Judgendbibliothek di Monaco
di Baviera e la Biblioteca Francese di Clamart Sur Seine, da alcuni anni ha trovato la sua sede all’interno dei
Magazzini del Cotone, accanto alla Città dei Bambini di Genova (vedi slide apposita).
• Prestito (ragazzi e adulti, individuale e gruppi)
• Postazioni internet
• Consultazione di libri e periodici
• Ascolto musica
• Consulenze bibliografiche, ricerche tematiche e
piste bibliografiche
• Sportello di ascolto
• Lettura in sede
• Percorsi di lettura
• Letture bilingue
• Coro della Biblioteca
• Visite guidate
• Club sul gioco di carte e
sul gioco di ruolo
• Percorsi multimediali
• Club dei lettori
• Gruppo di lettura adolescenti
• Seminari per insegnanti
• Laboratori (di legatoria e carta,di lettura e
scrittura, sul gioco
• Mostre bibliografiche
• Informagiovani
• Spettacoli di gruppi
teatrali
• Cineclub
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
58
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
Le evidenze della mappatura
COMUNE DI CORMANO
LE EVIDENZE
Le evidenze
Come già detto analizzando il panorama nazionale abbiamo
potuto vedere come manchino delle strutture caratterizzate
da un sistema d’offerta completo come quello ipotizzato per il
Centro di Cormano che resta un esempio unico.
Alla luce dello studio effettuato appare evidente che:
 sul territorio vi sia una proliferazione di soggetti che
svolgono attività ludico-culturali-educative per l’infanzia;
 il sistema creato privilegia l’aspetto ludico delle iniziative;
 vi sia una predominanza di soggetti nel nord Italia;
 in ambito museale, la maggior parte delle strutture è nata
da una collezione privata, spesso costituita dai proprietari per
passione e “ammirazione” dell’oggetto in sé (es. il balocco):
quest’impostazione fa sì che il pubblico infantile non sia altro
che una delle fasce di pubblico di riferimento e non per forza
la centrale.
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
59
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
I casi
COMUNE DI CORMANO
Sono state prese in esame alcune esperienze di altri centri rivolti alll’infanzia sul territorio nazionale ed
all’estero per analizzare le soluzioni e le impostazioni adottate. La scelta di Genova apparentemente
distante sull’offerta serve proprio per avere un riferimento discontinuo sul modello da considerare.
NAZIONALI
INTERNAZIONALI
CRITERI DI SCELTA
 offerta di attività didattico-creative rivolte al mondo dell’infanzia e adolescenza,
 dimensioni notevoli della struttura,
 elevato standard qualitativo dell’offerta,
 caratteristiche “esemplari” per il possibile sistema d’offerta del Centro per l’Infanzia di Cormano,
 programmazione aperta alla multidisciplinarietà
 fama a livello nazionale.
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
60
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
Le fonti
COMUNE DI CORMANO
Per l’effettuazione del benchmarking sono state utilizzate le seguenti fonti:.
• Interviste telefoniche e tramite e-mail agli operatori del settore (dipendenti delle
strutture analizzate, professionisti nel campo dell’educazione infantile, etc.);
• Siti delle strutture individuate:
• http://www.cittadeibambini.net
• http://www.ragazzi.cosenza.org
• http://www.cite-sciences.fr
• Siti internet istituzionali (comuni, province);
• Siti internet di realtà locali (associazioni, scuole di musica, teatri, musei, etc.);
• Siti internet di realtà collegate alle strutture prese in esame.
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
61
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
La Città dei ragazzi di Cosenza
La città dei ragazzi è il centro dedicato all’infanzia, inaugurato nella città di
Cosenza nel 2003. Nonostante il recente avvio del Centro, già appare evidente
la buona risposta da parte del pubblico del territorio.
La creazione della struttura testimonia il
continuo impegno dell’Amministrazione
comunale nelle politiche sociali rivolte
al
mondo
dell’infanzia
e
dell’adolescenza.
La filosofia che muove la realtà cosentina è quella di creare un
“modello creativo di partecipazione”: non un singolo museo o una
biblioteca, ma un discorso completo che integra, oltre a
innumerevoli proposte culturali, un rapporto di continuo scambio
reciproco tra gli attori dell’offerta e gli attori della domanda ( i
bambini).
Il pubblico a cui si rivolge la Città dei Ragazzi è composto da
bambini e ragazzi dai 4 ai 17 anni.
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
62
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
La Città dei ragazzi di Cosenza
La location:
La città si sviluppa in un’area recintata di 33.000 mq nella periferia di
Cosenza. Una scelta, quella della locazione, che risponde a due
esigenze: poter contare su uno spazio adeguato per sviluppare il
progetto nella sua completezza e riqualificare una zona attualmente
degradata. L'area, infatti, è caratterizzata da un forte degrado urbano
(decadimento di un pregevole patrimonio di edilizia storica e
fatiscenza delle reti di urbanizzazione primaria) a cui si
accompagnano vistosi fenomeni di degrado sociale (evasione
scolastica, disoccupazione o precariato, devianza giovanile, alto
tasso di micro-criminalità).
L’ampiezza delle sue dimensioni la rende la più grande area per i più
giovani attualmente esistente in Italia. La città è suddivisa in spazi
all'aperto e al chiuso e in aree costruite a forme di Scrigni di vari
colori a seconda delle finalità.
Gli spazi:
La città è suddivisa in spazi all'aperto e al chiuso e in aree costruite a forma
di scrigni di vari colori a seconda delle attività che vengono svolte all’interno.
Lo scrigno rosso è la ludoteca, quello giallo è dedicato alla comunicazione e
spettacolo, lo scrigno bianco è l'area sociale posta all'ingresso dove svetta il
Municipio, mentre lo scrigno azzurro è l'area laboratori.
Non hanno un punto ristoro.
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
63
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
La Città dei ragazzi di Cosenza
Lo scrigno rosso
Lo scrigno giallo
L’AREA COMUNICAZIONE E
SPETTACOLO
LA LUDOTECA:
Il gioco, in tutte le sue
forme, viene
riconosciuto come diritto
inalienabile dei bambini.
In quest’area i bambini
trovano numerosi giochi,
opportunamente
selezionati e classificati.
Inoltre vengono svolte
attività ludiche di gruppo,
laboratori di danza,
improvvisazione teatrale.
Sempre in questo spazio
trovano luogo i laboratori
di riciclo creativo,
l’officina di costruzione e
riparazione giocattoli.
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
E’ l’area in cui l’interesse per
le nuove tecnologie ed il
bisogno di esprimersi e
rappresentarsi si fondono e
creano percorsi condivisi di
conoscenza e
sperimentazione. Nello spazio
“comunicazione” i ragazzi si
possono confrontare con i
media: realizzano videoclip,
cortometraggi, programmi
radiofonici, portali internet,
realizzano giornalini scolastici.
Vengono svolti laboratori di
cinema (percorso didattico
sulla storia del cinema, sui
mestieri del cinema..), di
teatro (festival di teatro per le
scuole, incontri con i
“lavoratori dello spettacolo”, di
trucco) e di danza (percorso
didattico sul movimento
creativo..)
64
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
La Città dei ragazzi di Cosenza
Lo scrigno bianco
Lo scrigno azzurro
IL MUNICIPIO
I LABORATORI
Costituisce l’area sociale della
Città dei Ragazzi, lo spazio in
cui
bambini
e
ragazzi
interagiscono affrontando le
tematiche
della
partecipazione attiva, dello
sviluppo
sostenibile,
di
problematiche
sociali,
di
soluzioni per riqualificare la
città. L’obiettivo è quello di
considerare i bambini quali
soggetti attivi nel determinare
le scelte della loro città.
Questa è l’area del “fare per
conoscere”, lo spazio in cui
i bambini e i ragazzi fanno
esperienze
conoscitive,
oltre che umane e sociali, il
luogo in cui il sapere prende
le forme del gioco. I
laboratori, caratterizzati da
una forte interdisciplinarietà,
sono articolati in quattro
aree:
• laboratori musicali
• laboratori
artigianato
Allo stesso tempo Il Municipio
si configura come vero e
proprio centro di servizi:
diventa sportello di ascolto
per
le
problematiche
adolescenziali,
luogo
dell’orientamento per i le
scelte dei ragazzi, sostegno
attivo alla “genitorialità”.
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
di
arte
e
• laboratori scientifici (In
collaborazione
con
la
facoltà di scienze SMFNdipartimento di Fisica e
Dipartimento di Ecologia)
• laboratori di
giardinaggio
65
cucina
e
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
La Città dei ragazzi di Cosenza
COMUNE DI CORMANO
Lo spazio verde
GLI ORTI
Lo spazio verde circonda tutti
gli
edifici
della
Città,
occupando una grande area.
Vengono organizzati specifici
laboratori anche in questa
zona. L’obiettivo è di ricreare
un legame tra bambini e
natura, rifacendosi al lavoro
contadino. Sono stati creati
degli orti che i ragazzi devono
curare e seguire.
La Città dei Ragazzi mette a
disposizione gli spazi di
relazione per la realizzazione
di grandi eventi a carattere
espositivo,
informativo
e
comunicativo, nonché sportivo
allo scopo di creare grossi
momenti di interazione e di
incontro fra diverse realtà
socio-culturali.
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
66
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
La Città dei ragazzi di Cosenza
La gestione:
La Città dei Ragazzi di Cosenza è caratterizzata da una
gestione mista pubblico-privato:
l'Amministrazione
Comunale tramite appalto pubblico ha affidato la gestione
tecnico - operativa delle attività ad una A.T.I. ("cidierre“).
L'A.T.I. cidierre si avvale della collaborazione
dell’Associazione Eureka onlus per il sostegno alle
diverse abilità e della A.S. Boxe Popolare per le attività
motorie e sportive.
La gestione economica avviene utilizzando fondi di
Bilancio comunale e finanziamenti regionali , ottenuti
attraverso la legge Nazionale n.285/97 "Disposizioni per
la promozione di diritti e di opportunità per l'infanzia e
l'adolescenza".
La
struttura
viene
finanziata
con
i
fondi
dell’Amministrazione Comunale: per questo motivo, dopo
i tagli agli enti locali, la Città dei Ragazzi ha avuto grandi
problemi finanziari e ha rischiato di diminuire la propria
attività.
Il personale è composto da 10 dipendenti comunali, un
collaboratore esterno e il personale dell’A.T.I. Collaborano
al progetto anche i volontari del servizio civile.
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
67
COMUNE DI
COSENZA
A.T.I.
CIDIERRE
CITTA’ DEI
RAGAZZI DI
COSENZA
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
La Città dei ragazzi di Cosenza
COMUNE DI CORMANO
La struttura dell’A.T.I.
INTERZONA
Società Piccola Cooperativa Sociale a r.l. che
dal 1996 gestisce la Biblioteca dei Ragazzi del
Comune di Cosenza
LA SPIGA
A.T.I.
CIDIERRE
Associazione
Eureka
Associazione di volontariato attivamente
impegnata dal 1994 a supportare realtà di
svantaggio sociale nel territorio cittadino
LA COOPERATIVA DELLE DONNE
Collabora
con
Società Cooperativa Sociale a r.l. Nata nel
settembre del 1997 gestisce le due
ludoteche comunali "Il mondo di Oz"
CENTRO RODARI PER LA MUSICA
A.S. Boxe
Popolare
Associazione culturale ONLUS. Il Centro si
occupa di produzione, ricerca e
documentazione per la didattica e il teatro
musicale
A questa gestione congiunta concorrono sia gli operatori A.T.I. che curano tutte le attività laboratoriali, ludico-creative e
didattiche rivolte ai bambini e ragazzi frequentatori della struttura, che personale comunale, composto da un responsabile,
nove collaboratori che unitamente ad un collaboratore esterno, costituiscono la Direzione Amministrativa.
La Direzione programma e sviluppa, insieme all'A.T.I., il posizionamento strategico della Città dei Ragazzi sul territorio,
attivando varie forme di comunicazione, di divulgazione delle offerte, di monitoraggio ed elaborazione dati sulla frequenza e sui
livelli di gradimento dei servizi da parte dei genitori, bambini e ragazzi.
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
68
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
La Città dei ragazzi di Cosenza
Gli indicatori critici di successo
• nel primo anno di attività sono stati raggiunti i 9.000 visitatori
• più di 200 presenze medie al giorno
• collaborazioni con le scuole e l’università
• collaborazione con i soggetti del territorio
• riconoscimento nazionale dei risultati raggiunti (targa di
riconoscimento dalla Presidenza della Repubblica)
• presenza continua sui media locali
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
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69
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
La Città dei ragazzi di Cosenza
Il marketing mix
• visita libera
Ingresso giornaliero: 2,00 €
P
R
E
Z
Z
O
P
U
N
T
I
V
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Abbonamento mensile: 30,00 €
Ingresso nelle fasce protette gratuito
Per le scuole:
Visita di scoperta, itinerario didattico, laboratorio 40,00
€ a classe
Sono state intraprese politiche di prezzo come la
creazione di un abbonamento mensile (individuale) da
30,00 €, l’offerta di un pacchetto (per la scuola) da
90,00 € comprendente 6 incontri con attività.
P
R
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M
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I
O
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E
Tutta l’offerta del centro si localizza
all’interno dello spazio della Città dei
ragazzi, sviluppandosi negli spazi
aperti e quelli chiusi.
Gli orari di apertura al pubblico sono,
dal martedì al sabato, dalle 15.30 alle
18,30; per le scuole dal mercoledì al
sabato dalle 9,30 alle 12,30.
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
70
• itinerari didattici
• laboratori
• rassegne
• eventi speciali
• organizzazione concorsi
• spettacoli teatrali
• sito internet
• materiale informativo
• comunicazione istituzionale
• direct mailing
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
La Cité des Enfants di Parigi
COMUNE DI CORMANO
La Cité des Enfants è integrata in un più vasto progetto, quello della
Cité des Sciences et de l’Industrie, un grande centro museale alle porte
di Parigi.
La Cité viene inaugurata nel 1986 e si configura fin da subito come uno
dei più grandi e più innovativi centri di cultura scientifica e tecnica al
mondo.
Tra gli obiettivi che si propone, ne sottolineiamo due:
• offrire ai più giovani, in accordo con gli organi di istruzione nazionale,
strumenti innovativi per esplorare, per raggiungere il sapere
• mettere a disposizione di tutti e in particolare dei bambini il materiale
della sua mediateca
Dal 13 marzo 1986, giorno della sua apertura, la Cité ha accolto 40
milioni di visitatori; ogni anno il suo pubblico raggiunge i 3,5 milioni.
Nel 1998 il complesso ha ospitato 1.623.468 visitatori paganti , di cui
523.569 sono relativi alla sola Cité des Enfants.
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La Cité des Enfants di Parigi
COMUNE DI CORMANO
La location:
La Cité des Sciences et de l’Industrie si
trova nell’antico parco de La Villette, un
antico borgo alle porte di Parigi la cui
storia inizia nel XII secolo d.c.
Nel 1867 tutti i mattatoi della capitale
vennero trasferiti nella cittadina e La
Villette si trasformò nella “città del sangue,
della carne e del suo commercio”.
Nel 1979 vennero chiusi i mattatoi e lo
Stato si impegnò a riqualificare la zona:
partì in questo modo l’idea di creare un
grande Museo delle Scienze e delle
Tecniche.
Nel 1980 venne bandito un concorso di architettura per progettare il museo all’interno di un edificio incompiuto:
un edificio che doveva essere un mattatoio viene così trasformato in Museo delle Scienze e dell’Industria.
L’autore di questa “riabilitazione” è Adrien Fainsilber; tre grandi temi guidano il progetto: l’acqua, che fa da filo
conduttore attorno all’edificio principale, la vegetazione, che penetra all’interno de la Cité attraverso tre serre
bioclimatiche, la luce, fonte di energia per tutte forme viventi.
Gli spazi:
La Cité des enfants si struttura in due spazi ben distinti che si rivolgono ad un pubblico di due fasce d’età
differenti: lo spazio 3-5 anni e quello 5-12.
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La Cité des Enfants di Parigi
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Lo spazio 3-5: Prime scoperte
I bambini provano i loro sensi, scoprono il movimento, seguono le tappe della natura, giocano usando l’energia
dell’acqua, costruiscono la casa, conoscono gli animali.
All’interno dello spazio sono state create otto isole tematiche specializzate nei diversi ambiti in cui i bambini
possono toccare gli oggetti e prendere confidenza.
PERCEPIRE
ED AGIRE
SCOPRIRE LA
PROPRIA
IMMAGINE
REGOLE DI
GIOCO
LE MANI
NELL’ACQUA
SE FOSSI
UN ANIMALE
I PICCOLI
MECCANICI
IL
CANTIERE
LA STORIA DI
UN CHICCO DI
GRANO
Lo spazio 5-12
I bambini incontrano il mondo dell’elettronica, della meccanica, della robotica, osservano le leggi di un
ecosistema, prendono coscienza della loro individualità ed si confrontano con altre culture: scoprono il mondo
divertendosi.
Anche in questo caso vengono organizzati laboratori che seguono diversi temi.
MACCHINE E
MECCANICA
INCHIESTA
SUGLI ESSERI
VIVENTI
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TECNICHE
PER
COMUNICARE
TU E GLI
ALTRI
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La Cité des Enfants di Parigi
COMUNE DI CORMANO
La gestione:
La Cité des sciences et de l’industrie è un’Istituzione Pubblica a carattere Industriale e Commerciale (EPIC)
che dipende dal Ministero della Cultura e della Comunicazione e dal Ministero dell’Educazione Nazionale,
dell’Insegnamento superiore e della Ricerca.
E’ amministrato da un Consiglio d’Amministrazione ed è dotato di un Comitato Scientifico. Il CdA è composto
da sette membri rappresentanti dello Stato, cinque “personalità” e sei rappresentanti dei dipendenti. Il
Comitato scientifico è formato da ventiquattro membri, nominati per le loro competenze negli ambiti tecnico,
scientifico e industriale.
Riceve finanziamenti dai due Ministeri sopra citati, nonché dagli altri soggetti pubblici. L’80% delle entrate
proviene da finanziamenti pubblici, il restante 20% da ingressi, servizi a pagamento e attività commerciali.
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La Cité des Enfants di Parigi
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Gli indicatori di successo
• presenza sui quotidiani locali e nazionali
• modello per altre strutture simili
• fornisce servizi di consulenza strategico/gestionale ad altri musei
• aumento dei flussi di visitatori
• la struttura della Cité des sciences et de l’industrie si attesta al
quarto posto tra i musei più visitati in Francia
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La Cité des Enfants di Parigi
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Il marketing mix
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• visita guidata
Tariffa unica per bambini ed adulti
pari a 5 € per la visita e di 5,50 € per
le esposizioni temporanee. Il biglietto
per la visita comprende una sessione
di animazione della durata di 1,30 h.
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Per l’organizzazione delle feste viene
richiesta una somma che va dai 14,90
ai 16,50 €.
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La visita e le attività si svolgono
all’interno dello spazio della Cité des
enfants, aperto dal martedì alla
domenica dalle 9,30 alle 18,00.
Il percorso è della durata di un’ora e
mezza.
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• laboratori
• esposizioni temporanee
• animazione
• organizzazione feste
• biblioteca
• fornisce consulenza per strutture simili
• creazione del sito internet
• offerta di giochi didattici in internet
• adesione alla carta “Cité-Pass
Expos”, con sconti relativi alle mostre
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La Città dei bambini di Genova
COMUNE DI CORMANO
La Città dei bambini di Genova viene inaugurata nel 1997 e
si configura come il primo centro ludico-didattico-creativo
creato in Italia per bambini dai 3 ai 14 anni.
Al suo interno si trovano 11 isole tematiche e oltre 90
elementi-gioco dedicati a scienza e tecnologia.
La Città dei bambini fa parte del grande progetto di riqualificazione della
zona portuale di Genova che ha portato alla realizzazione del “Porto
Antico”, un’area in cui confluiscono aree espositive, sportive,
congressuali, luoghi di spettacolo dal vivo e non, biblioteche, negozi e
zone di ristoro.
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COMUNE DI CORMANO
La Città dei bambini di Genova
La location:
La Città dei bambini trova la sua sede all’interno dei Magazzini
del Cotone nell’area denominata “Molo Vecchio” del Porto di
Genova.
Il Porto, attivo dal V sec. a.C., è sempre stato un punto
nevralgico nella vita del capoluogo ligure. Nel corso del '900, i
traffici portuali si sono spostati sempre di più verso il Ponente
cittadino e la vecchia area è rimasta praticamente inutilizzata e
solo con la ristrutturazione di Renzo Piano del ’92 è ritornata ad
essere parte integrante della città.
I Magazzini del Cotone vennero realizzati nel 1869 per far fronte
alle accresciute necessità dei traffici commerciali di allora.
Oggi ospitano il Centro Congressi di Genova (una delle più
prestigiose sedi italiane per convegni e mostre tematiche),
importanti strutture culturali ( La città dei bambini e dei ragazzi,
realizzata in collaborazione con la Cité des Sciences et de l' Industrie di Parigi, e la Biblioteca De Amicis,
principale realtà europea nell'editoria e nella multimedialità per i giovani), cinema multisale, il Music Store,
due gallerie commerciali, bar e ristoranti, il porticciolo turistico, il Teatro Piscina (una chiatta galleggiante che
funge nella stagione estiva da piscina di giorno e da teatro la sera) e l'Arena del Mare (uno dei più importanti
e suggestivi spazi cittadini per concerti e performance teatrali).
Gli spazi:
La città dei bambini è strutturata secondo il modello di offerta che propone: si sviluppa in due aree, la prima
dedicata ai bambini dai 3 ai 5 anni e la seconda, più ampia, per quelli dai 6 ai 14. L’area complessiva è di 2.100
mq. All’interno degli spazi è allestita un’esposizione interattiva e vengono organizzati i laboratori.
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La Città dei bambini di Genova
COMUNE DI CORMANO
LO SPAZIO 3>5
Sono allestite 4 aree tematiche in cui viene sviluppato il tema dei 5 sensi e del rapporto del bambino con
questi. Recentemente è stata ampliata questa zona con la creazione di una ludoteca per bambini dai 24 ai
36 mesi.
IL CANTIERE
MANI IN ACQUA
LE SCOPERTE
TOUCH SCREEN
In questa area i bambini
possono giocare,
individualmente o seguiti
dall’animatore, alla
costruzione di una casa. Vi
sono mattoncini di
gommapiuma, caschetti, gru,
secchi e cariole.
Tutte le attività ruotano
attorno all’acqua: incanalare,
costruire dighe, travasare,
usare mulini per divertirsi con
i liquidi.
L’obiettivo è scoprire il proprio
corpo e l’ambiente che ci
circonda servendosi dei
cinque sensi attraverso
specchi deformanti,
telecamere, macchine del
vento.
Il computer si trasforma in un
foglio in cui disegnare e in
una tavolozza da pittore in cui
combinare i colori per crearne
di nuovi.
LO SPAZIO 6>14
E’ lo spazio gioco in cui i bambini dai 6 ai 14 anni possono divertirsi e imparare, confrontandosi con la biologia, la
fisica, la comunicazione, le tecnologia.
IL VIVENTE
I bambini si
avvicinano al
mondo animale,
incontrando “il
formicaio” e “lo
stagno delle
testuggini”.
COMUNICAZIONE
TU E GLI ALTRI
Un piccolo studio tv
permette di
improvvisarsi registi o
presentatori e uno
spazio multimediale dà
la possibilità ai
ragazzini di creare un
documentario unendo
scene, dialoghi,
musiche.
E’ allestita una caccia al
tesoro in cui le prove da
superare per arrivare alla
meta mettono alla prova i
cinque sensi.
Una seconda proposta
permette di conoscere sé
stessi e il proprio corpo
completando una carta
d’identità speciale.
IL TRANSATLANTICO
Non poteva mancare in
un porto una zona per la
conoscenza delle navi:
un transatlantico in
miniatura è messo a
disposizione dei
bambini, per scoprirne il
funzionamento.
ALLA SCOPERTA
DELLA FISICA
Vari strumenti
vengono utilizzati
per dimostrare
come da una
scienza “seria” si
possa tirare fuori il
divertimento.
Fonte : sito web della Città dei bambini
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COMUNE DI CORMANO
La Città dei bambini di Genova
La gestione:
La Città dei bambini e dei ragazzi di
Genova è una struttura di proprietà
pubblica creata sul modello della Cité
de les sciences di Parigi. Dal 2003 è
gestita da Costa Edutainment, società
che gestisce anche l’Acquario di
Genova, Bigo (l’ascensore panoramico
genovese) e Galata Museo del Mare.
Costa Edutainment si avvale della
collaborazione
tecnica
dell’Associazione
Agorà
per
l’organizzazione delle attività culturaleducative.
è una struttura
di proprietà
pubblica
è un consorzio di imprese
sociali di comunità che
promuove progetti di
crescita e valorizzazione,
solidarietà ed accoglienza
per un territorio integrato e
ricco di opportunità.
GESTITA DA:
Leader in Italia nella
gestione di siti e grandi
strutture pubbliche e
private dedicate ad attività
ricreative, culturali,
didattiche, di studio e di
ricerca scientifica.
Partnership:
Molte realtà private hanno collaborato con la Città dei bambini sostenendo e contribuendo al suo successo:
Acqua Norda, Prénatal, Sammies, Samsonite, Stokke, Cartoon Network, Casa Editrice La Tecnica della
Scuola, Endas.
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La Città dei bambini di Genova:
COMUNE DI CORMANO
Gli indicatori critici di successo
• nel 2004 i visitatori della Città dei bambini hanno superato le 115.000 unità e nel
2005 vi è stato un ulteriore aumento di pubblico
• nei primi otto anni di attività la Città dei Bambini ha attirato più di 700.000
visitatori
• il flusso di visitatori è anche il risultato di intense politiche di collaborazione tra la
Città e gli insegnanti genovesi
• il progetto richiama non solo i genovesi/liguri, ma ha una risonanza più ampia:
l’analisi della provenienza rivela che la maggioranza dei visitatori arrivano da fuori
regione (58%) mentre i liguri si attestano sul 40%.
• instaura una collaborazione con l’INFM (Istituto Nazionale di Fisica della
materia) per ideare alcune postazioni educative all’interno del percorso espositivo
• nel 2000 viene citata nell’ Enciclopedia Treccani come “sciences centre dell’età
evolutiva”
• aumenta di anno in anno il numero di mostre temporanee allestite
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MASTERPLAN
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La Città dei bambini di Genova:
COMUNE DI CORMANO
Il marketing mix
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Per la famiglia:
Biglietto per bambini e ragazzi dai 3 ai 14 anni 7,00 €
Biglietto adulti 5,00 €
Da 0 a 3 anni ingresso gratuito
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Per la scuola o altri gruppi:
Biglietto d’ingresso 4-5 € a bambino
Visita guidata 3,50-4,50 € a bambino
Animazioni 2,50-3,50 € a bambino
Approfondimento tematico 2,50-3,50 € a bambino
Laboratori 3,50-4,50 € a bambino
Le variazioni dei prezzi dipendono dall’alta o bassa
stagione; per le attività di gruppo si richiede un numero
minimo di 15 partecipanti.
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E’ la struttura della Città dei bambini,
all’interno dell’Area Porto Antico di
Genova. La sede si suddivide in due
spazi. La Città da ottobre a giugno è
aperta dalle 10.00 alle 18.00, da luglio
a settembre dalle 11.30 alle 19.30.
Alcune attività (le gite) vengono svolte
in luoghi esterni all’edificio (es. su una
barca, fuori città..).
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• esposizione interattiva
• visita guidata
• laboratori
• animazione
• approfondimento tematico
• organizzazione feste di compleanno
• gite organizzate nei fine settimana
• notiziario trimestrale “Cdbr news” sia su formato
cartaceo che su internet
• creazione di una card amici (Tessera Grandi Amici) al
prezzo di 40€: un abbonamento speciale per la famiglia
che dà diritto a 10 ingressi, vantaggi presso le strutture
convenzionate, il notiziario Cdbr.
• creazione del sito internet
• comunicazione istituzionale
• segnaletica esterna in punti strategici
• direct mailing
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
Le evidenze del benchmarking
Le evidenze
• l’offerta si sviluppa soprattutto attorno ad un tema centrale
di carattere scientifico-esperienziale;
• le attività svolte tentano di coprire più ambiti possibili: dalla
comunicazione alla scienza, dal teatro alle tecnologie;
• ciascuno dei centri è specializzato soprattutto in un ambito:
non vi è una struttura che accorpi più eccellenze (come
Teatro del buratto, Museo del giocattolo e Biblioteca);
• spesso le attività sono date in mano ad associazioni
caratterizzate da una lunga storia di rapporti con l’infanzia in
termini di attività ludico-ricreative più che artistiche;
• i casi analizzati trovano sede in strutture appositamente
realizzate o ristrutturate: gli asset fisici si connotano come
spazi innovativi e creati per rispondere ai bisogni dei centri;
• sia nel caso di Parigi che in quello genovese la maggior
parte dei visitatori non provengono dalla città in cui ha sede
il centro (nel caso di Cosenza bisogna tener conto anche
della posizione geografica non agevole).
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MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
I casi a confronto (1)
COMUNE DI CORMANO
ATTIVITA’ CORE
DELLA SOCIETA’
DI GESTIONE
Gestione degli spazi; gestione
diretta delle attività con la
collaborazione tecnica di Agorà
CARATTERISTICHE
DELLA
STRUTTURA
E’ una società caratterizzata da
una mentalità imprenditoriale.
OBIETTIVI
Raggiungere gli obiettivi educativi
seguendo criteri di
imprenditorialità
CARATTERISTICHE
DISTINTIVE –
CONTENUTI
Centro educativo rivolto
all’infanzia sul modello dei musei
“hands-on”
TARGET
I bambini e i ragazzi dai 24 mesi
ai 14 anni
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
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Gestione tecnico-operativa delle
attività cultural-educative.
Essendo un’A.T.I. è
caratterizzata da una valenza
temporanea. Coinvolge soggetti
radicati nel territorio.
Gli obiettivi si sviluppano su tre
filoni: educativo, culturale,
sociale.
L’offerta culturale rivolta
all’infanzia e all’adolescenza
viene rielaborata per il
raggiungimento di obiettivi sociali.
I bambini e i ragazzi dai 4 ai 17
anni.
84
Gestione degli spazi; attività
direzionale; gestione tecnicooperativa delle attività.
Segue i criteri
dell’amministrazione pubblica.
Si rifanno al concetto di
“edutainment”, il divertimento
educativo.
Centro educativo rivolto
all’infanzia sul modello dei
musei “hands.on”.
I bambini e i ragazzi dai 3 ai 12
anni.
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
I casi a confronto (2)
COMUNE DI CORMANO
Centro per
l’Infanzia di
Cormano
۷
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۷
۷
۷
۷
۷
۷
۷
۷
۷
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Spettacoli
teatrali
Cité des Enfants
۷
Rassegne
۷
Animazioni
Città dei Ragazzi
di Cosenza
۷
Biblioteca
۷
Laboratori
Visita guidata
Visita libera
Città dei Bambini
di Genova
۷
۷
۷
۷
۷
۷
MASTERPLAN
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I casi a confronto (3)
COMUNE DI CORMANO
۷
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۷
۷
۷
۷
۷
۷
۷
86
Affitto spazi
alla comunità
Centro per
l’Infanzia di
Cormano
Punto ristoro
Cité des Enfants
Ludoteca
۷
Organizzazion
e feste di
compleanno
Città dei Ragazzi
di Cosenza
Gite
organizzate
Esposizioni
temporanee
Organizzazion
e concorsi
۷
Città dei Bambini
di Genova
۷
۷
۷
۷
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
Il profilo strategico
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MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
La premessa al profilo strategico
Al fine di determinare quale sarà il profilo strategico del Centro per l’Infanzia di Cormano, occorre definire
l’impostazione e le sue caratteristiche prioritarie, che guideranno la progettazione di missione, orientamento
di fondo e meccanismo di gestione, governo e funzionamento.
Da questo punto di vista, le opzioni, considerando le origini di partenza e le scelte già operate
dall’Amministrazione rispetto ai soggetti che opereranno all’interno del Centro da protagonisti, sono due:
CENTRO
PER L’INFANZIA
DI CORMANO
Ritenere il Centro un
Ritenere il Centro un
CONDOMINIO
POLO e un SISTEMA
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MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
La logica di condominio
COMUNE DI CORMANO
La logica di CONDOMINIO è quella più semplice ed immediata se si pensa a tre soggetti eterogenei che
convivono in uno stesso contenitore fisico con l’impegno ad allocarvi tutta o in parte la propria attività
culturale, imprenditoriale ed artistica in totale autonomia.
Il meccanismo convenzionale finora adottato dal Comune di Cormano verso Fondazione Franzini e Teatro
del Buratto sembra optare per questa ipotesi, seppure richiamando i due soggetti a considerare sinergie tra
tutti gli attori presenti nell’ex cotonificio.
Ma questa opzione è debole: non solo perché vanifica tutta una serie di potenzialità a cui si può aspirare
solo considerando il Centro come un vero e proprio SOGGETTO, con una sua identità precisa ed articolata,
per quanto derivante dalla affermazione delle identità dei soggetti che vi alloggiano e operano al suo interno,
ma soprattutto perchè rischia di restituire un’immagine fratturata, dispersiva, illogica, indebolendo a sua volta
le stesse realtà presenti, che da sole possono non raggiungere obiettivi di presenze, visibilità, incassi oltre a
subire una coabitazione forzata su cui trovare continue mediazioni sul piano della operatività quotidiana, per
quanto essa sia programmabile. Inoltre il concetto di condominio è di estrazione prettamente burocratica,
idealmente poco vicino ad un contenitore che si prefigura come uno spazio “aperto” e dinamico.
Si ritiene quindi che la logica condominiale costituisca sul piano sostanziale e su quello operativo una
seconda scelta e “di ripiego” qualora l’altra opzione, quella cioè del Polo e del Sistema, non ottenga all’atto
pratico e nella conduzione da parte dei soggetti, una piena e soddisfacente affermazione.
L’indicazione finale è:
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MASTERPLAN
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La logica di polo e sistema
COMUNE DI CORMANO
In primo luogo, il Centro per le peculiarità dell’attività permanente e temporanea, la capacità di esprimere
una multi-offerta grazie ad una pluralità di qualificati soggetti, la stretta interrelazione con il territorio ed il
forte coefficiente di specializzazione (in particolare rispetto al/ai target), si configura come un vero e proprio
POLO.
Con la parola polo si intende: un centro d'attrazione e di irradiazione.
Questa attitudine dovrà essere esplicitata nelle proposte di offerta, nel marketing e nella costruzione
dell’accreditamento verso l’esterno.
In secondo luogo, la conduzione ed il successo del Centro in quanto Polo, con la missione di seguito
illustrata, ma anche rispetto all’impostazione data al progetto dalla Committenza ed alle necessità di
gestione di alcune complessità più avanti descritte, comporta la necessità inderogabile di strutturarsi e
ragionare di conseguenza come un SISTEMA.
Un sistema è: un insieme di elementi tra loro coordinati ed interconnessi gli uni con gli
altri da relazioni comprensibili. Tali elementi interagiscono tra di loro in modo da
raggiungere uno scopo comune.
Le parole chiave quindi coordinamento, interconnessione, relazione, interazione, attrattività, scopo comune
dovranno guidare non solo le strategie del Polo ma anche la costruzione delle formule di governo e di
gestione. Questa opzione sembra pertanto quella più congeniale al Centro per l’Infanzia di Cormano
L’indicazione finale è:
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MASTERPLAN
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La teoria del valore pubblico
COMUNE DI CORMANO
Secondo R. Moore (1995) il valore si fonda sui desideri e le percezioni delle persone e ci sono diversi tipi di
desideri da soddisfare. Ne deriva che i manager pubblici devono soddisfare alcuni tipi di desideri e operare
in aderenza ad alcuni tipi di percezioni. In particolare la loro principale competenza è esprimere beni e
servizi prodotti da pubbliche amministrazioni, e che riflettono aspirazioni che i cittadini esprimono attraverso
le istituzioni della rappresentanza politica.
I manager pubblici possono dunque creare valore (nel senso di soddisfare desideri dei cittadini e dei clienti)
intervenendo direttamente nella produzione e operando che la gestione pubblica soddisfi il desiderio del
cittadino di avere istituzioni che funzionano in modo ordinato e produttivo, il che produce valore.
Il Centro per l’Infanzia di Cormano può ritenersi un Polo a vocazione pubblica ed in grado di
produrre valore pubblico.
Valore
Pubblico
Capacità
Operative e
Amministrative
Legittimazione
e sostegno
Fonte: “Il triangolo strategico” da R.Moore, 1995
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Il valore del sistema
COMUNE DI CORMANO
Il Centro per L’Infanzia di Cormano in quanto Polo dovrà assicurare il presidio di cinque processi
fondamentali di creazione del valore
Il Valore Artistico e Culturale
Il Valore Educativo
Il Valore Sociale
Il Valore Economico
Il Valore Simbolico
(visibilità)
Questi cinque processi, fra loro interdipendenti, dovranno essere governati e presidiati a livello
strategico in modo unitario, poiché da essi dipende il successo del sistema sotto ogni profilo
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MASTERPLAN
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I vantaggi dell’essere sistema
COMUNE DI CORMANO
Essere un SISTEMA significa generare un tessuto connettivo di tutte le altre dimensioni. I suoi vantaggi
sono molteplici: vanno dalla condivisione di finalità e risorse, al rafforzamento dell’identità e
dell’accreditamento anche dei singoli, dalla capacità di operare economie di scala e di scopo, alla
semplificazione e razionalizzazione di processi ed operazioni, alla patrimonializzazione della conoscenza.
ESEMPLIFICATIVO
Comune di
Cormano
Offerta
Teatro del
Buratto
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Sistema
Risultati
soddisfazione
Utenti / Stakeholder
Risorse
Fondazione
Franzini
Obiettivi
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L’architettura del modello sistemico
COMUNE DI CORMANO
L’architettura del modello sistemico immaginato in prospettiva per il Centro per l’Infanzia di Cormano poggia
su quattro pilastri, ovvero le prospettive (sottosistemi) su cui prefigurare la gestione del Polo:
ESEMPLIFICATIVO
SISTEMA AUTORIZZANTE
Bisogni
degli Utenti
MISSIONE
Attrattore
di Risorse
PPOSPETTIVA
ECONOMICA FINANIZARIA
Modalità di
Soddisfazione
degli utenti
Istanze degli
Stakeholder
Capacità di
Investimento
PROSPETTIVA
UTENTE
Legittimazione
Politiche
Gestionali
Attività
Programmazione / Struttura organizzativa
produzione
Fonte: nostra elaborazione da A.
Sinatra,C.
Bernardi,
C. Gilodi, D. Moro, L. Tomberg
Verso modelli innovativi di
gestione museale: una logica
“sistemica”
PROSPETTIVA INTERNA
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MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
La prospettiva Interna
COMUNE DI CORMANO
ESEMPLIFICATIVO
Efficacia delle attività
di frontline,
immagine, brand,
promozione e
comunicazione
Sistema di offerta
Soddisfazione dei
bisogni degli utenti
Soddisfazione
dei parner e
soggetti interni
Generazione di valore
pubblico
Efficienza
gestionale
Riconoscimento del
valore pubblico generato
Sviluppo delle
Competenze critiche
Fund raising
Risorse a disposizione
Definizione del modello di
governo e delle politiche
gestionali (competenze,
responsabilità, ruoli)
Asset fisico
Collezione Museo e
Biblioteca
Definizione ed
esplicitazione della
mission del POLO
Competenze distintive
Idea progetto
Fonte: nostra elaborazione da A.
Sinatra,C.
Bernardi,
C. Gilodi, D. Moro, L. Tomberg
Verso modelli innovativi di
gestione museale: una logica
“sistemica”
Strumenti gestionali
Storia/Identità dei
soggetti
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
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La prospettiva Utente
COMUNE DI CORMANO
ESEMPLIFICATIVO
Attrattività del
Polo
Numero di Utenti
Definizione ed
esplicitazione
della mission del
Polo
Contesto
ambientale
Identificazione
del bacino
d’utenza
Immagine e
politiche di
comunicazione
Riconoscimento
del valore
pubblico
generato
Disponibilità di
risorse
Soddisfazione
dei bisogni degli
utenti
Segmentazione
Articolazione del
sistema di offerta
Sistemi/strumenti di gestione
e di marketing adeguati
Accumulazione di
Competenze critiche
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Fonte: nostra elaborazione da A.
Sinatra,C.
Bernardi,
C. Gilodi, D. Moro, L. Tomberg
Verso modelli innovativi di
gestione museale: una logica
“sistemica”
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COMUNE DI CORMANO
La prospettiva Economico finanziaria
Numero
Utenti
Introiti dalla
gestione
caratteristica
Definizione ed
esplicitazione della
mission del Polo
Ricavi da offerta accessoria e
complementare
Articolazione del
sistema di offerta
Attrattività del
Polo
Contributi
privati
Competenze di
fund-raising
Efficienza
gestionale
Capacità di
Investimento
Creazione di
Contributi
pubblici e
comunitari
Valore Pubblico
Mantenimento sviluppo del
patrimonio e progetti speciali
ESEMPLIFICATIVO
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
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97
Fonte: nostra elaborazione da A.
Sinatra,C.
Bernardi,
C. Gilodi, D. Moro, L. Tomberg
Verso modelli innovativi di
gestione museale: una logica
“sistemica”
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La prospettiva Sistema Autorizzante
COMUNE DI CORMANO
ESEMPLIFICATIVO
Legittimazione
degli Stakeholder
Attrazione
Risorse
Sistema
Capacità
Percezione del valore
pubblico generato
di investimento
Criteri per la
misurazione del valore
normativo
Generazione di valore pubblico
Supporto allo
Sviluppo culturale
Sviluppo del Patrimonio
e della Capacità
progettuale
Definizione ed
esplicitazione della
mission del Polo
Supporto allo
Sviluppo territoriale
Supporto allo
Richieste degli
Sviluppo socio educativo
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Stakeholder
98
Fonte: nostra elaborazione da A.
Sinatra,C.
Bernardi,
C. Gilodi, D. Moro, L. Tomberg
Verso modelli innovativi di
gestione museale: una logica
“sistemica”
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Le prospettive e la creazione di valore
COMUNE DI CORMANO
Legittimazione
ESEMPLIFICATIVO
Sostegno e
Risorse
Sostegno e
Risorse
CREAZIONE DI
VALORE
Istanze degli
Stakeholder
Sviluppo della
cultura
Modalità di
Soddisfazione degli
Utenti
CREAZIONE DI
VALORE
Sviluppo
Bisogni
degli Utenti
MISSIONE
Attrattore
di Risorse
Capacità di
Investimento
Sviluppo
Soddisfazione degli
Utenti
Competenze
Gestionali
CREAZIONE DI
VALORE
Attività artistica
&
CREAZIONE DI
VALORE
Politiche
Gestionali
Efficienza
gestionale
Produzione/Programmazione
&
Struttura organizzativa
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99
Fonte: nostra elaborazione da A.
Sinatra,C.
Bernardi,
C. Gilodi, D. Moro, L. Tomberg
Verso modelli innovativi di
gestione museale: una logica
“sistemica”
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COMUNE DI CORMANO
I modelli emergenti: modello gestionale
I contenitori di attività socio culturali ed artistiche evidenziano due modelli di funzionamento. Quello
gestionale è focalizzato sugli spazi a cui è subordinato il “contenuto culturale”.
Dalla MISSIONE alla
creazione del VALORE
Garantire il funzionamento ed il mantenimento in efficienza
della struttura, quello di minimizzare i costi
Gestione ed organizzazione
degli spazi del contenitore
Gestione della struttura fisica
Offrire contenuti
Gestire i processi di fruizione della cultura negli spazi del contenitore
Offerta culturale di alto livello qualitativo
Attività educativa
Attività formativa
ESEMPLIFICATIVO
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COMUNE DI CORMANO
I modelli emergenti: modello culturale
Il modello culturale invece parte dai contenuti artistico culturali a cui è subordinata la gestione dello spazio.
Dalla MISSION alla creazione
del VALORE
Diffondere la cultura
Valorizzare il proprio patrimonio artistico
Educare la collettività
Formazione professionale di eccellente qualità
Valorizzazione dei propri complessi artistici
Produrre e sviluppare i contenuti
Gestire i processi di creazione della cultura
Produzione culturale di alto livello qualitativo
Attività educativa
Attività formativa
Gestione ed organizzazione
degli spazi del contenitore
ESEMPLIFICATIVO
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Gestione della struttura fisica
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Il modello per Cormano
COMUNE DI CORMANO
Rispetto ai casi analizzati per il benchmark e relativamente alle ipotesi all’origine della struttura, il Centro per
l’Infanzia di Cormano è collocabile tra i modelli culturali, pur con i vincoli dell’asset fisico in quanto struttura
di archeologia industriale recuperata a fini socio culturali.
Contenuti
Gestione infrastrutture
Produzione artistica
Produzione educativa culturale
Pianificazione e gestione
spazi “artistici/culturali”
Modello
culturale
Promozione, sviluppo,
gestione dell’offerta
culturale
Promozione, sviluppo,
gestione dell’offerta
culturale
Produzione artistica
Produzione educativa
culturale
Gestione infrastrutture
Pianificazione e
gestione spazi
“artistici/culturali”
Contenuti
-
Modello
gestionale
Attività core
+
+
-
CENTRO
PER
L’INFANZIA
CORMANO
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La missione (tentativo)
COMUNE DI CORMANO
La missione è lo scopo centrale dell’organizzazione, la giustificazione stessa della sua esistenza, e al
tempo stesso ciò che la contraddistingue da tutte le altre. Essa risponde alle domande:
Chi siamo?
Cosa vogliamo fare?
Perché lo facciamo?
Di seguito viene riportato un tentativo di enunciazione della Missione del Centro per l’Infanzia di
Cormano.
Il Centro per l’Infanzia di Cormano è un POLO, a vocazione pubblica, interamente
dedicato al mondo dell’infanzia, ma aperto anche ai grandi, in grado di realizzare
ed offrire progetti, servizi ed attività culturali, sociali, educative, artistiche e di
intrattenimento, utili a generare nei bambini esperienza, conoscenza,
apprendimento, oltre che a favorire negli adulti e nella collettività una maggiore
sensibilità ai temi dell’infanzia stessa.
Il centro nasce su azione del Comune di Cormano, già “Città dei bambini” e
coagula attorno al progetto due tra le realtà culturali nazionali più prestigiose e
significative nel campo delle attività per i bambini, come il Museo del Giocattolo di
Milano ed il Teatro del Buratto che sposteranno a Cormano le loro iniziative, oltre a
realizzarne assieme di nuove.
Le motivazioni alla base del progetto consistono nel ritenere fondamentale ed
imprescindibile la responsabilità di una maggiore attenzione verso i più piccoli, in
particolare verso la loro crescita, il ruolo e la partecipazione nella società civile,
unitamente alla convinzione che lo strumento principale di questa cura sia
costituito dall’accesso alla cultura.
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Il complesso valoriale di riferimento (1)
Per valori (values o core values) si intende genericamente un sistema di idee, modi di agire e attributi
considerati "importanti“ di per sé e quindi tali da rivestire anche eticamente l’azione dell’organizzazione.
Di seguito viene riportato un tentativo di enunciazione del sistema valoriale del Centro per l’Infanzia di
Cormano, attraverso i principi guida e i valori a cui fare riferimento.
i principi guida
Contribuire al diritto dei bambini di crescere e formarsi in un ambito ed in un
ambiente idoneo, a loro dedicato, responsabile e costruttivo
Contribuire a stimolare nei bambini processi cognitivi e di educazione e
stimolazione alla fantasia, al gioco, alla conoscenza
Riconoscere l’importanza ed il ruolo sociale della dimensione bambino nella
comunità, nei territori e nei tempi/modi della vita civile
Fare in modo, per quanto possibile, che i bambini possano concorrere al
miglioramento ed alla responsabilizzazione degli adulti
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COMUNE DI CORMANO
Il complesso valoriale di riferimento (2)
Di seguito vengono riportati alcuni aspetti a contenuto valoriale rintracciati nei soggetti che vanno a formare
il Centro dell’Infanzia di Cormano
Comune di Cormano:
Sicurezza della città
Vivibilità della città
Solidarietà tra i cittadini e tra
l’Amministrazione e i cittadini
Attenzione alle fasce
popolazione più deboli
Attenzione
dell’infanzia
alla
della
dimensione
Fondazione Franzini:
Gioco come momento fondamentale
nella crescita del bambino
Importanza
dell’interazione
tra
bambino e balocco attraverso una
rielaborazione personale dell’oggetto e
delle sue funzioni
Gioco non solo come strumento di
divertimento, ma anche quale testimone
della nostra storia
Importanza dell’uso della fantasia e
della creatività nelle attività svolte dal
bambino
Teatro del Buratto:
L’infanzia: momento libero da
schemi in cui si crea la propria
identità
“divertimento culturale”: educare i
bambini all’arte facendoli divertire
Qualità artistica e tecnica di ciò che
si offre
Creatività, originalità, innovazione
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COMUNE DI CORMANO
Il complesso valoriale di riferimento (3)
Nella figura si è ricostruito come ipotesi lo schema in sintesi dei Valori Guida che guideranno la missione,
l’identità, la filosofia ed il sistema di offerta del Centro dell’Infanzia di Cormano.
innovazione
partecipazione
10
vivibilità
8
originalità
solidarietà
6
4
divertimento
rispetto
2
0
qualità
attenzione
libertà
gioco
creatività
memoria
fantasia
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storia
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La visione
COMUNE DI CORMANO
Il termine visione (vision) è utilizzato per indicare la proiezione di uno scenario che rispecchia gli ideali, i
valori e le aspirazioni per il futuro e per incentivare quindi all’azione.
Di seguito viene riportato un tentativo di enunciazione della Visione del Centro per l’Infanzia di Cormano.
Divenire un riconosciuto ed apprezzato SPAZIO
CULTURALE di eccellenza per i bambini sul territorio
lombardo e, più in generale, per il nord Italia, con
una identità nota a livello nazionale in grado di dare
ulteriore visibilità all’identità dei soggetti che ne
fanno parte.
E' difficile fare le cose difficili:
parlare al sordo,
mostrare la rosa al cieco.
Bambini, imparate a fare le cose difficili:
dare la mano al cieco,
cantare per il sordo,
liberare gli schiavi che si credono liberi.
(Lettera ai bambini di Gianni Rodari)
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Gli angoli dell’identità
COMUNE DI CORMANO
Il Centro dovrà saper sviluppare nel tempo una sua Identità distintiva, con elementi riconoscibili ed in
grado di esprimere le peculiarità di contenuto, missione e di progetto.
Funzionalità
Adeguatezza
Fruibilità
Unicità
Attrattività
VALORE ARCHITETTONICO DELLA LOCATION – ORIGINALITÀ E
COMPETENZA DELLE SOLUZIONI ARCHITETTONICHE E DI RECUPERO RAZIONALITA’ NELLE MODALITA’ DI UTILIZZO
VALENZA CULTURALE, SPERIMENTALE ED EMOZIONALE DELL’OFFERTA PROFONDITA’ DEI PRODOTTI/CONCEPT PROGRAMMABILI – MISSIONE
SPECIFICA SULL’UNIVERSO BAMBINO
VISIONARIETA’, COMPETENZE E SAPERI DEDICATI, CAPACITA’ DI
RIPENSARE IN CHIAVE INTEGRATIVA RUOLI, PROGRAMMI E MODELLI DI
OFFERTA
REQUISITI RAZIONALI
UN INTERVENTO
ARCHITETTONICO IN UNA
STRUTTURA ARCHEOLOGIA
INDUSTRIALE
AL SERVIZIO DI
UN’OFFERTA DI QUALITA’
ARTICOLATA E
INNOVATIVA
UNA CAPACITA’ DI VISION
INSIEME A UNA
PROFESSIONALITA’
ARTIGIANALE
REQUISITI EMOTIVI
BRAND / IMMAGINE
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I ruoli della missione
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Considerando dall’esplicitazione della missione i ruoli principali che il Centro si troverà a rivestire, sono
evidenti quattro aspetti fondamentali che si ritiene siano l’asse portante dello scopo centrale del POLO.
ABILITATORE
di incontro,
aggregazione e
intrattenimento
CONTENITORE
di produzione e
programmazioni
culturali
XXXXX
MISSION
INCUBATORE
di conoscenza e processi
cognitivi e educativi
FACILITATORE
di politiche attive per il
mondo dell’infanzia
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Le parole chiave della missione
COMUNE DI CORMANO
Nell’esercizio si stesura del profilo strategico è utile identificare parole chiave utili alla identificazione rapida
del senso in questo caso dei ruoli della Missione del Centro.
CONDIVIDERE
ABILITATORE
di incontro,
Sistema valoriale
aggregazione e intrattenimento
CONTENITORE
PROVARE
di produzione e
XXXXX
MISSION
INCUBATORE
di conoscenza e processi
SCOPRIRE
programmazioni
cognitivi e educativi
culturali
FACILITATORE
di politiche attive per il mondo
dell’infanzia
COMUNICARE
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
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COMUNE DI CORMANO
Le funzioni abilitanti della missione
Dai diversi ruoli attribuiti alla Missione è utile individuare l’apporto che può essere rilevato rispetto ad alcune
funzioni abilitanti della Missione stessa, come ad esempio restituire al territorio, generare flussi di cassa,
ottenere visibilità ed accreditamento.
GENERAZIONE DI
IDENTITÀ E VISIBILITÀ
PRODUZIONE DI FLUSSI
DI CASSA
PRODUZIONE E
DIVULGAZIONE DI
CONOSCENZA
ACCREDITAMENTO
VERSO ISTITUZIONI E
STAKEHOLDER
SERVIZIO ALLA
COMUNITA’ED ALLE
PERSONE
SERVIZIO AL MONDO
DELL’INFANZIA
PRODUZIONE E
PROMOZIONE
CULTURALE DI QUALITÀ
RUOLO
ABILITATORE
di incontro,
aggregazione e intrattenimento
CONTENITORE
di produzione e programmazioni
culturali
FACILITATORE
di politiche attive per il mondo
dell’infanzia
INCUBATORE
di conoscenza e processi cognitivi
e educativi
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Gli obiettivi primari
COMUNE DI CORMANO
Sono rilevabili alcuni obiettivi primari che guideranno l’orientamento strategico di fondo.
 Gestione di tutte le attività in
coerenza con l’indirizzo socio-culturale
del complesso;
 Raggiungimento livelli di economicità
ed efficienza prefissati e consapevolezza
della struttura dei costi;
 Attenzione all’efficienza e alla qualità
organizzativa e complessiva;
 Attivazione di canali di finanziamento
alla struttura già dal primo anno;
 Valorizzazione
delle
competenze
distintive dei soggetti operanti al suo
interno.
 Raggiungimento di livelli di incasso
soddisfacenti alle attese dei soggetti
operanti.
Economico-finanziari
Organizzativi
Marketing e comunicazione
Culturali
 Acquisire e manifestare con rapidità
un’identità regionale e, possibilmente,
nazionale;
 Creare un luogo “unico” attraverso le
diverse
proposte dell’offerta e una
capacità produttiva soddisfacente;
 Sviluppo,
consolidamento
salvaguardia del marchio;
 Contribuire ad offrire un ambiente
culturale
ed
educativo
aperto
all’innovazione e sperimentazione;
e
 Attivazione rapida di politiche di
marketing mix ed avvio di partenariati
funzionali allo start-up;
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
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 Contribuire a fornire una risposta
anticipata a bisogni socioculturali.
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Il modello di “business”
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Una simulazione di modello di “business”, prendendo tale parola a prestito solo per la griglia di
valutazione, per il Centro dell’Infanzia di Cormano , evidenzia quanto riprodotto nel disegno.
Ruoli
Produttore
Target Group
Erogatore
Specializzati
Generici
Canali distributivi
Innovativa
Tradizionale
Bassa
Tradizionali
Basse
Tipo di
promozione
Ambiti di
intervento
Innovativi
Occasionali
Ampia
Alte
Strutturate
Partnership
Forbice
del sistema di offerta
Attività a valore aggiunto
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Il bacino di attrazione
COMUNE DI CORMANO
Il bacino di attrazione verso cui il Centro dovrà indirizzare le maggiori strategie di promozione comprende la
Lombardia e le zone prossimali con particolare riguardo a Liguria, Piemonte, Canton Ticino e Veneto.
MILANO
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Gli stakeholder (1)
COMUNE DI CORMANO
Lo stakeholder è ogni soggetto o categoria di soggetti portatori di un interesse di qualsiasi natura
(economico, politico, ideologico) nei confronti della realizzazione (o della "non realizzazione") del progetto.
alto
C
SODDISFARE
D
GESTIRE
COSTANTEMENTE
Potere
A
MONITORARE
B
AGGIORNARE
basso
basso
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Interesse
115
alto
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Gli stakeholder (2)
COMUNE DI CORMANO
Nello schema sono riportati i principali stakeholder che si andranno ad attivare in relazione al progetto.
alto
Comune di Cormano
Regione
Lombardia
Provincia di Milano
Singoli soggetti
coinvolti (Museo,
Teatro, Biblioteca)
Potere
Asili, scuole
Comune di Milano
Aziende fornitrici di
prodotti/servizi
rivolti al mondo
dell’infanzia
presenti sul
territorio regionale
Strutture di teatro per
l’infanzia e per ragazzi
Musei del
Giocattolo
basso
basso
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
Comuni limitrofi
Comunità di Cormano
Associazioni
socio- culturali per Famiglie con bambini tra i 3
l’infanzia presenti e i 14 anni sul territorio
sul territorio
regionale e extra regionale
(Nord Italia)
Interesse
116
alto
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L’analisi Swot
COMUNE DI CORMANO
L’analisi Swot consente di evidenziare le forze e le debolezze del progetto e soprattutto i vincoli e le
opportunità che possono manifestarsi.
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117
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L’analisi Swot: le forze
COMUNE DI CORMANO
FORZE
• Progetto con elementi di unicità rispetto alla situazione di spazi dedicati ai
bambini presenti sul territorio lombardo e nazionale
• Coinvolgimento nella missione di tre soggetti già affermati nei loro ambiti,
con know how, identità, esperienza e rete di contatti
• Presenza di una forte adesione e motivazione al progetto da parte sia dei
predetti soggetti sia del Comune
• Capacità di operare in una logica sistemica con spazi “morbidi” di forte
cooperazione e collaborazione su più livelli (offerta, servizi, organizzazione,
promozione e marketing)
• Configurazione di un Polo in grado di esprimere attrattività per la
compresenza dei soggetti aderenti ed una molteplicità di profili di offerta
• Grande valore del progetto architettonico di recupero dell’ex cotonificio e
delle soluzioni escogitate
• Forte coerenza del progetto con le politiche attive dell’Amministrazione
rispetto allo sviluppo del territorio
• Validità della formula pubblico-privata in termini di efficienza ed efficacia
economico gestionale
• Delocalizzazione del sito
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L’analisi Swot: le debolezze
COMUNE DI CORMANO
DEBOLEZZE
• Tempi e modi della negoziazione tra i soggetti (strategica, operativa)
• Possibilità di non riuscire ad attivare forme adeguate di collaborazione tra i
soggetti (arroccamento all’interno delle proprie posizioni)
• Diminutio delle identità dei singoli soggetti (percezione)
• Limitatezza degli spazi fisici ai fini di un possibile sviluppo ed anche
nell’ottica di una massima capacità produttiva
• Assenza di spazi verdi per eventuale attività esterna (ludica, eventi, etc.)
anche sul piano simbolico
• Vincoli spaziali rispetto alla massimizzazione dell’offerta ristorativa
• Permeabilità dell’infrastruttura ai fini della sicurezza
• Tempi lunghi di affermazione e comunicazione del brand
• Difficoltà di accreditamento con possibili lentezze
riconoscimento istituzionale e di supporto nei finanziamenti
nel
sistema
di
• Eventuali rallentamenti o ritardi nei lavori di ristrutturazione dovuti a
problematiche di appalto o a cause strutturali dell’edificio, con slittamenti
nell’apertura ed avvio del funzionamento
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COMUNE DI CORMANO
L’analisi Swot: le opportunità
OPPORTUNITÀ
• Rapporto preferenziale con gli attori del territorio grazie al canale diretto del
Comune.
• Localizzazione in una regione ed in un territorio provinciale caratterizzati da
una forte presenza di popolazione con una percentuale di soggetti di età
compresa tra 0-14 anni superiore alle medie nazionali.
• Capacità di attirare mix di finanziamenti esterni in quanto sistema e rispetto
alla sua missione e capacità di attirare investimenti.
• Possibilità di essere inserito tra i progetti destinatari di Accordo di
Programma della Regione Lombardia.
• Capacità di collegarsi ad ambiti di network diversi ed a vario livello.
• Struttura situata nelle vicinanze con una realtà metropolitana importante
come Milano e inserita in una ben articolata rete di infrastrutture di
collegamento e viarie.
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L’analisi Swot: le minacce
COMUNE DI CORMANO
MINACCE
• Trend in prospettiva di flessione del tasso di natalità in Regione che genera
possibili minori flussi dei target specifici (proiezione Istat vs 2010 ed oltre)
• Presenza di altre attività rivolte al mondo dell’infanzia nel territorio della
Provincia di Milano ed affermazione di arena competitiva (vedi il MUBA a
Milano orientato alla realizzazione di iniziative di mostre e di un Museo del
Bambino anche in termini di confusione di immagine e riconoscibilità.
• Realizzazione definitiva e varo del progetto Padiglione 3 presso gli spazi
della ex Fiera di Milano ed affermazione presso aziende ed istituzioni della
Fondazione riferita al progetto
• Rispetto del programma elettorale della nuova Amministrazione del
Comune di Milano nelle parti di attenzione culturale all’infanzia.
• Possibili ulteriori tagli e riduzioni di finanziamenti pubblici alla cultura ed
allo spettacolo ad ogni livello.
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COMUNE DI CORMANO
Le strategie to do vs. forze ed opportunità
Avviare da subito una campagna di comunicazione, anche durante i lavori di recupero dell’ex
cotonificio, illustrando il progetto, la sua filosofia, il progetto architettonico e generando attesa e
narrazione, prioritariamente verso territorio comunale, prossimale (area nord) provinciale,
milanese (attenzione particolare alla stampa) e con attenzione ai canali dei bambini (scuole,
ludoteche, etc.), facendo “adottare” il progetto ad un importante media (Rai educational per tv,
Radio Rai Tre per radio, Sole24 ore domenica cultura per la carta stampata).
Lanciare concorsi per il nome da dare al Centro e per il logotipo, rivolgendosi al mondo delle
scuole del territorio regionale, anche in collaborazione con le istituzioni ed il mondo delle imprese.
Avviare la campagna fund raising come descritto nel business plan (road show, costruzione di
un kit informativo, etc,) ed attivare immediatamente i primi contatti e le prime trattative con le
Istituzioni, specie la Regione Lombardia per l’Accordo di Programma e le Fondazioni bancarie.
Attivare una task force per le prime azioni formata da rappresentanti degli attori coinvolti nel
progetto, avviare e formalizzare da subito la costruzione del modello di governance e perfezionare
i meccanismi convenzionali interni, incluso eventuale regolamento.
Esplorare ipotesi di allargare l’ingresso nella governance anche a soggetti esterni di
qualificata importanza per il progetto (Provincia, aziende, etc.).
Predisporre le ipotesi di programma per il primo anno, da comunicare ed eventualmente fare
qualche evento in zona cantiere in prossimità dell’apertura (o fare eventi ed iniziative sul tema
dell’infanzia con il marchio del Centro).
Avviare le prime esplorazioni per i partenariati strategici.
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COMUNE DI CORMANO
Le strategie to do vs. debolezze e minacce
Formalizzare al più presto il modello di governo e le modalità di regolamentazione tra i soggetti
partecipanti (vedi ns. formula proposta).
Ipotizzare ed enfatizzare nelle programmazioni iniziative che permettano il ritorno dei visitatori
e spettatori già passati nella struttura (cambio degli allestimenti, mostre temporanee, rassegne,
etc.).
Nei limiti delle possibilità e delle risorse disponibili, rendere vivace la programmazione e la
distintività del Centro, agire con politiche di marketing vivaci ed aggressive, investire in
comunicazione e promozione.
Attivare con eventuali strutture concorrenti strategie di accordo e collaborazione su base
progettuale (coopetition) come nel caso di Muba, essere dunque aperti e disponibili.
Disinnescare la minaccia del Padiglione 3 attraverso la definizione programmatica di relazioni
ed accordi importanti con impegno pluriennale a cui assicurare la giusta visibilità.
Allocare nel Centro i dibattiti e gli incontro più importanti a livello anche nazionale come ritorno
di visibilità sui temi dell’infanzia e del ruolo dei bambini nella società.
Porre in atto meccanismi di controllo del rispetto dei tempi di ristrutturazione ed ultimazione
dei lavori oltre che di predisposizione della gara di appalto lavori.
+ Tutte le strategie vs. forze e opportunità
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Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
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L’impostazione di marketing
Nel disegno che segue sono riportati gli elementi che nelle slide successive saranno trattati nell’ambito del
marketing del Centro.
Offerta centrale e caratteristica (CORE)
1
ARTICOLAZIONE
DELL’OFFERTA
Polo
Offerta accessoria (arricchita)
Territorio
Offerta complementare e VAS
2
Linee guida per le architetture
delle reti di collaborazione
NETWORKING
3
Segmentazione clienti obiettivo
TARGET
Sistema
Piano di
mkgt
4
Linee guida e politiche di
marketing operativo,
merchandising, comunicazione
MARKETING MIX
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Il sistema di offerta
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Il sistema di offerta
COMUNE DI CORMANO
Vengono analizzati di seguito i diversi sistemi d’offerta relativi ai tre soggetti principali presenti all’interno
del POLO (Museo del Giocattolo, Teatro del Buratto, Biblioteca di Cormano), suddivisi secondo la
classificazione in:
Offerta centrale (CORE), intendendo l’articolazione di offerta centrale e
principale su cui si focalizza la struttura, in grado di connotarla in modo
distintivo in termini di competenze, identità ed immagine;
Offerta accessoria (arricchita), ovvero presenza di iniziative, servizi e
prodotti che integrano ed “arricchiscono” per qualità, coerenza e significato
l’offerta CORE, quale supporto finalizzato ad accrescere e diversificare
l'offerta centrale dell'organizzazione;
Offerta complementare, costituita da una ulteriore possibilità di offerta di
servizi diversi, prevalentemente a carattere commerciale, nell’ottica di
migliorare la fruizione della struttura e/o a generare redditività per il soggetto
gestore
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Il sistema di offerta: il Museo del Giocattolo
• organizzazione di feste di
compleanno
• pubblicazione catalogo
• servizio guardaroba
Il Museo del Giocattolo conserva e promuove una delle più importanti
e ricche collezioni di giocattoli non solo a livello italiano. Il suo sistema
di offerta è centrato sull’esposizione permanente, con un’offerta
accessoria articolata e partecipativa ed un’offerta complementare di
servizio. Sono rilevabili profili di offerta VAS (servizi valore aggiunto).
• servizio informazioni
• sito web
• biglietteria
OFFERTA
COMPLEMENTARE
• esposizione collezione
permanente
• visite guidate
•laboratori rivolti a bambini e
ragazzi (es. costruzione
giocattoli, recupero materiali)
• programmazione speciale
“domenica al museo”
• esperienze formative rivolte
ad operatori e studenti di
scuole superiori ed università
•“spettacolazioni”
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VAS
OFFERTA CENTRALE
(CORE)
• organizzazione mostre
temporanee
• ideazione isole tematiche
OFFERTA
ACCESSORIA
(ARRICCHITA)
Possibile sovrapposizione con
Teatro del Buratto
127
ATTUALE
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COMUNE DI CORMANO
Il sistema di offerta: il Teatro del Buratto
•servizio informazioni
• portale web
Il Teatro del Buratto è a livello nazionale una delle più importanti e
rappresentative formazioni di arte teatrale rivolta al mondo dell’infanzia
e delle giovani generazioni. Il suo sistema di offerta è centrato sulla
produzione di spettacoli di teatro, con un’offerta accessoria coerente
con l’offerta principale ed un’offerta complementare di servizio. Sono
rilevabili profili di offerta VAS (servizi valore aggiunto).
• organizzazione feste di
compleanno
• servizio guardaroba
• biglietteria
OFFERTA
COMPLEMENTARE
VAS
OFFERTA CENTRALE
(CORE)
• convegni
• workshop per
insegnanti/operatori del settore
• corsi di formazione
• laboratori (es. teatrali, di
scrittura creativa, di creazione di
giocattoli)
OFFERTA
ACCESSORIA
(ARRICCHITA)
• produzione di spettacoli
teatrali per l’infanzia e
l’adolescenza
• installazioni teatrali
• ospitalità di spettacoli teatrali
• letture teatralizzate di testi
Possibile sovrapposizione con
Museo del Giocattolo
ATTUALE
• corsi di aggiornamento per gli
insegnanti
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Il sistema di offerta: la Biblioteca
COMUNE DI CORMANO
La Biblioteca ha profili di offerta classici legati al patrimonio librario,
che integra sia nella parte core che in quella accessoria con
svariate iniziative di promozione e produzione anche di eventi.
Esiste anche un livello basic di offerta complementare ed offerta
Vas.
• servizio informazioni
• catalogo in linea
• consultazione del patrimonio
librario
OFFERTA
COMPLEMENTARE
• prestito del patrimonio
librario
• conferenze
• “letture ad alta voce” di
narrativa per bambini e ragazzi
• laboratori (es. scrittura creativa)
• organizzazione di mostre
temporanee
• distribuzione di materiale
informativo relativo alla
narrativa per l’infanzia
VAS
OFFERTA CENTRALE
(CORE)
OFFERTA
ACCESSORIA
(ARRICCHITA)
• offerta di assistenza e
consulenza scientifica
• creazione di “zone
tematiche” secondo il modello
tedesco dei tre livelli
• postazioni internet
• laboratori ad utenza e libera e
per le scuole
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Possibile sovrapposizione con
Teatro del Buratto
Possibile sovrapposizione con
Museo del Giocattolo
129
VAS
ATTUALE
MASTERPLAN
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COMUNE DI CORMANO
Evidenze dei tre sistemi di offerta
Dall’analisi dell’attuale configurazione dei sistemi di offerta dei tre principali soggetti che
opereranno nel Centro si evidenzia quanto segue:
1.
Per quanto concerne l’offerta centrale i tre soggetti agiscono con una forte
specializzazione che può caratterizzare fortemente l’offerta centrale del POLO nell’ottica
del sistema e del resto ciò costituisce sia il criterio di scelta ed impostazione all’origine
del progetto sia le funzioni chiave che hanno guidato la progettazione architettonica.
2.
Per quanto riguarda l’offerta accessoria i tre soggetti mostrano di integrare ed arricchire i
profili principali sia per tipologia di prodotto/attività che per destinatario/target di
riferimento con una gamma articolata e di cui alcuni profili sono chiaramente servizi a
valore aggiunto (Vas). Si osserva, però, che in qualche caso c’è sovrapposizione tra
alcune attività svolte da due dei soggetti (come per alcuni laboratori). Sarà importante
all’interno del Polo razionalizzare alcune di queste attività sia nell’ottica dei vincoli di
spazio sia nella logica del partenariato tra gli stessi soggetti, che potranno divenire
“fornitori” interni gli uni degli altri.
3.
Per quanto riguarda l’offerta complementare è evidente che ciascuno ha predisposto
nell’attuale localizzazione quei servizi di base indispensabili per migliorare l’offerta e la
sua fruizione e che invece, nell’ottica del Sistema, si ritiene che possano essere
centralizzati sia per problematiche di spazio fisico (biglietteria, guardaroba, etc.) sia per
rafforzare gli stessi attori del sistema sia per ottenere economie di spesa.
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Attributi dell’offerta
COMUNE DI CORMANO
Vengono illustrati alcuni attributi dell’offerta che dovranno pilotare le connotazioni dei differenti profili di
attività, prodotti e servizi del Centro.
 Unicità: creazione di un sistema unico, ai fini di rendere più attraente la sua
immagine e consentire immagine e comunicazione più efficace.
 Qualità: connotazione della struttura con una qualità alta dell’offerta in tutte le sue
declinazioni e senza esclusioni di sorta.
 Flessibilità: definizione di un’offerta articolata e composita in modo da soddisfare
le esigenze di un pubblico più ampio.
 Innovatività: proposte originali ed aperte al nuovo ai fini di colpire nuove fasce del
pubblico, fidelizzarlo e rendere l’offerta attuale.
 Vocazione no profit: obiettivo di economicità e massimizzazione degli investimenti
in termini di ritorno economico da reinvestire.
 Integrazione: collaborazione tra soggetti interni e fornitori esterni ai fini di
arricchire il sistema di offerta e creare delle forme di messa in rete di risorse,
conoscenze ed attività.
 Multidisciplinarietà: capacità di aprirsi ad altri ambiti disciplinari con lo stile e la
connotazione di luogo di qualità ed eccellenza.
 Cooperazione e corealizzazione: capacità di realizzare forme di collaborazione,
partenariato e networking con altri sistemi di offerta anche territoriali sviluppando
attività/servizi/prodotti nuovi.
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L’offerta centrale (core)
COMUNE DI CORMANO
OFFERTA CENTRALE
(CORE)
L’offerta centrale del Polo è data dalla somma dell’offerta caratteristica dei tre
principali soggetti presenti su tre funzioni guida di offerta, più una quarta sugli eventi
ed avvenimenti speciali.
Funzione guida di Offerta
Funzione/Offerta espositiva
Gamma dell’Offerta
• esposizione
permanente
della
Presidio
collezione
Museo del Giocattolo
• organizzazione di mostre temporanee
• ideazione isole tematiche
• istallazioni e percorsi per gli spettatori
Funzione/Offerta spettacolare
• produzione spettacoli ed eventi specifici
Teatro del Buratto
• ospitalità spettacoli teatrali, musicali e di
danza e letture teatralizzate di testi
• eventi multidisciplinari
Funzione/Offerta biblioteca
Biblioteca di Cormano
• consultazione del patrimonio librario
• prestito del patrimonio librario
• assistenza e consulenza scientifica
• mostre temporanee
Funzione/Offerta generale
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• creazione di “zone tematiche”
• eventi ed avvenimenti speciali, tematici
e/o monografici sulle altre funzioni offerta
singole o integrate
132
Il Centro
Si avvale della collaborazione del
Teatro del Buratto
Museo del Giocattolo
Biblioteca di Cormano
MASTERPLAN
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COMUNE DI CORMANO
Linee guida dell’offerta centrale
1. L’offerta centrale del POLO dovrà essere in equilibrio tra l’offerta caratteristica tipica dei
tre singoli soggetti principali e l’allocazione della stessa nello spazio dell’ex cotonificio.
2. L’equilibrio e l’armonia in particolare dovranno essere mantenute tra l’identità di
proposta/offerta/portafoglio attività di ciascuno dei tre soggetti e l’identità che pure dovrà
evidenziarsi nel Polo.
3. La funzione di offerta eventi può rappresentare un’area di offerta speciale, con iniziative e
manifestazioni condotte dal Centro che coinvolgano tutti i soggetti, e che si può aprire
anche ad altre location e strutture, generando visibilità, accreditamento, flussi e
ottenimento di risorse da terzi.
4. Certamente le caratteristiche di ciascuno dei profili di offerta andrà rivisitato, magari per
sfumature ed accenti, rispetto a spazio fisico, tempi e modi del contenitore su cui
andranno trovate forme di regolazione (fondamentale la stesura di un Regolamento di
funzionamento interno).
5. Ugualmente fondamentale, non solo per l’offerta centrale, sarà la definizione del concetto
di PROGRAMMAZIONE e di PALINSESTO (su base settimanale, mensile, stagionale)
6. La cooperazione tra soggetti potrà avere una maggiore enfasi sul marketing e per quanto
riguarda le politiche di prodotto (combinazione tra più attività anche gestite da soggetti
diversi) e le politiche di prezzo (tariffazione, agevolazioni, etc.).
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MASTERPLAN
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L’offerta accessoria (1)
COMUNE DI CORMANO
OFFERTA
ACCESSORIA
(ARRICCHITA)
L’offerta accessoria del Polo integra quella dei tre soggetti principali presenti al suo
interno, secondo una logica cooperativa e collaborativa.
Funzione guida di Offerta
Gamma di Offerta
Presidio
• visite guidate
Offerta funzione espositiva
• laboratori rivolti a bambini e ragazzi (es.
costruzione giocattoli, recupero materiali)
• programmazione speciale “domenica al
museo”
• esperienze laboratoriali rivolte ad operatori e
studenti di scuole superiori ed università
Museo del Giocattolo
Si avvale della collaborazione del
Teatro del Buratto
Biblioteca di Cormano
altri
• organizzazione di convegni sull’arte del
giocattolo
• convegni
• corsi di formazione
Offerta funzione spettacolare
• laboratori (es. teatrali, di scrittura creativa,
Teatro del Buratto
• corsi di aggiornamento per gli insegnanti
Si avvale della collaborazione del
• interventi spettacolari a supporto delle attività
del museo
Biblioteca di Cormano
Museo del Giocattolo
altri
• letture/promozione libro
• letture adulti
• installazione/concerto
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MASTERPLAN
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L’offerta accessoria (2)
COMUNE DI CORMANO
OFFERTA
ACCESSORIA
(ARRICCHITA)
Si aggiunge inoltre una funzione di offerta generale che include tutta la parte di
produzione merchandising, multimediale ed editoriale, svolta dai singoli soggetti e/o
dal Centro stesso.
Funzione guida di Offerta
Gamma di Offerta
Presidio
• conferenze
Offerta funzione biblioteca
• “letture ad alta voce” di narrativa per bambini e
ragazzi
Biblioteca di Cormano
• laboratori (es. scrittura creativa)
• organizzazione di mostre temporanee
Si avvale della collaborazione del
• distribuzione di materiale informativo relativo alla
narrativa per l’infanzia
Teatro del Buratto
Museo del Giocattolo
altri
• postazioni internet
• catalogo online
• merchandising dei tre soggetti
• merchandising con una linea specifica del Centro
• prodotti multimediali
Offerta funzione generale
Il Centro
• prodotti editoriali
Si avvale della collaborazione del
• pubblicazione libretti teatrali
Teatro del Buratto
• vendita di audio/video cassette con la
registrazione di letture/ spettacoli
Museo del Giocattolo
Biblioteca di Cormano
• rassegna cinema/infanzia
• rassegna musica/infanzia
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MASTERPLAN
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COMUNE DI CORMANO
Linee guida dell’offerta accessoria
1. L’offerta accessoria del POLO si presta ad una maggiore e più varia articolazione della
gamma, comprensiva le attività accessoria già caratterizzante i tre singoli soggetti
principali e la definizione di nuove attività specifiche per il Centro.
2. L’offerta accessoria può dare un forte contributo nel sostenere nel lungo periodo la
struttura, consentendo l’aumento delle “occasioni di ritorno” e generando una fruizione
abituale di fonte territoriale locale.
3. L’apporto dell’offerta accessoria alle funzioni abilitanti della missione, in particolare
sostenibilità del sistema, aumento della visibilità e supporto all’offerta centrale (tempi di
permanenza/attività) appare in fase di progettazione particolarmente stimolante.
4. Rilevati che alcune iniziative dei tre soggetti per quanto concerne l’offerta accessoria
andavano in sovrapposizione appare determinante stabilire e concordare “chi fa cosa”
trovando un equilibrio in cui tra l’altro si possono rivestire ruoli di fornitura interna (ad
esempio le spettacolazioni dovranno essere svolte dal Buratto anche per le attività
espositive del Museo del Giocattolo, così come i laboratori sui giocattoli ha senso
risultino parte di offerta del Museo).
5. Anche per l’offerta accessoria diventa importante operare nella logica di
PROGRAMMAZIONE e di PALINSESTO (su base settimanale, mensile, stagionale).
6. Non è riportata offerta accessoria all’offerta centrale eventi in quanto si ritiene che la
dimensione di un evento possa a sua volta prevedere catalizzare tutti gli altri profili già
indicati.
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OFFERTA
COMPLEMENTARE
L’offerta complementare del POLO
L’offerta complementare del Polo unisce e razionalizza quelle dei tre soggetti ed
è improntata sui servizi.
Funzione guida di Offerta
Gamma di Offerta
Presidio
• organizzazione di feste di compleanno
Offerta di servizi
Soggetto preposto alla
gestione del
contenitore
• catering
• baby parking
• servizio guardaroba
• servizio informazioni
• portale web
Si avvale della collaborazione del
• biglietteria e prenotazioni
Museo del Giocattolo
• locazione spazi per attività for profit
(subordinate alla programmazione ed
alla attività centrale)
Biblioteca di Cormano
Teatro del Buratto
altri
• ristorazione
• progetto
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estivo/post
scuola
MASTERPLAN
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COMUNE DI CORMANO
Linee guida dell’offerta complementare
1. L’offerta complementare del POLO è proprio nell’ottica del funzionamento del sistema,
punta a rendere disponibile una gamma di servizi di base per l’utenza e per i soggetti
operanti all’interno e permette economie di scala ed economie di scopo.
2. La strutturazione di tali profili passa attraverso la determinazione tra tutti i soggetti di
comuni ed integrate politiche di marketing mix e la centralizzazione degli introiti derivanti
dai predetti servizi a vantaggio del sistema.
3. Alcune attività, come l’organizzazione di feste di compleanno, possono all’occorrenza
essere governate dai soggetti interni e riferirsi come conto economico agli stessi oppure
essere gestite dalla struttura di servizio.
4. Sono previste attività di messa a reddito degli spazi, seppure in modo estremamente
residuale rispetto a tutte le altre attività presenti e totalmente subordinato alla
programmazione ed al palinsesto, su specifiche esigenze locali (affitto della sala per
incontri o riunioni ad esempio).
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MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
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Indicazioni to do sull’offerta (1)
Indicazioni a supporto del Museo del Giocattolo
Rinnovare ed innovare l’allestimento espositivo, rafforzando il concept (criteri di
esposizione, percorso, narrazione), la strumentazione descrittiva ed anche possibilmente
intervenendo sugli arredi e sul disegno illuminotecnico (questo aspetto da valutare
compatibilmente con approvvigionamento delle risorse da fund raising).
Considerare un cambiamento e avvicendamento dei pezzi della collezione esposti in
maniera permanente, a medio termine, modificando al limite anche percorsi ed
impostazione.
Realizzare periodicamente mostre temporanee (a tema, a soggetto, a periodo, per
funzioni del balocco), sia attraverso parti di pregio della collezione non esposte in sede
permanente, sia attraverso collaborazioni e cooperazioni con altri soggetti esterni anche
nazionali ed internazionali (in questo caso potrebbero essere studiate in aggiunta altre
location della città di Cormano oppure location su base provinciale con sito iniziale o
finale a Cormano, per grandi eventi espositivi legati all’infanzia, con brand Centro
dell’Infanzia di Cormano e Museo del Giocattolo, si pensi ad esempio ad una
collaborazione con Salzburg sul tema giocattolo oppure con Lucca Comics sul fumetto o
con il Festival del Gioco di Cagli).
Potenziare l’offerta accessoria collegata ed in particolare studiare piccole iniziative di
merchandising mentre sondare per l’offerta complementare possibilità di comarketing.
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MASTERPLAN
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COMUNE DI CORMANO
Indicazioni to do sull’offerta (2)
Indicazioni a supporto del Teatro del Buratto
Caratterizzare l’offerta del Buratto a Cormano da avvenimenti e proposte diversificate
anche dagli altri spazi della Cooperativa, meno focalizzate sulla offerta di accoglienza
spettacoli e più legata ad iniziative diverse (percorsi, istallazioni, eventi,
multidisciplinarietà, ambiti tematici, etc.) anche con partenariati esterni, realizzando
anche con un format adeguato ai vincoli del contenitore, i presupposti del progetto Città
Teatro Bambino del gruppo.
Ampliare ove possibile la gamma della programmazione con inserimenti di altre tipologie
spettacolari (danza, musica, circo, etc.).
Realizzare iniziative speciali “ombrello” e/o contenitore “virtuale (festival, rassegne).
Sondare la possibilità di attivare iniziative di formazione mirata legata al rapporto/utilizzo
delle arti sceniche con/per il mondo dell’infanzia (formazione di base, alta formazione,
specialistica), anche cofinanziata ed in tale senso valutare la possibilità di ottenere
l’accreditamento formativo dello spazio da parte della Regione Lombardia.
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Indicazioni to do sull’offerta (3)
Indicazioni a supporto della Biblioteca di Cormano
Potenziare l’offerta accessoria con nuovi incontri, soprattutto di lettura ad alta voce, per
avvicinare sempre maggior pubblico alla lettura. Una tipologia di prodotto potrebbe
essere quella già proposta dalla DeA: la “lettura bilingue”, possibilmente nelle lingue
maggiormente parlate dagli immigrati di Cormano e degli altri comuni limitrofi in modo da
coinvolgere gli stranieri e da inserirli nella collettività.
Creare momenti di collaborazione con gli altri due soggetti promuovendo una lettura
dello stesso tema da angolature diverse: quella letteraria, quella artistica e quella
teatrale.
Seguire la stesura della rivista del Centro, in cui pubblicare anche eventuali lavori fatti
dagli utenti del Centro (ad es. laboratori di scrittura creativa, concorsi..).
Non cannibalizzare l’offerta di laboratori degli altri due soggetti con iniziative proprie
gratuite che per quanto rivolte a pubblico di Cormano devono avere una coerenza di
gestione economica e di marketing ed in ogni caso se indispensabile politica della
Biblioteca concentrare su laboratori diversi e non legati alle attività degli altri due soggetti.
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Indicazioni to do sull’offerta (4)
Indicazioni a supporto dell’accoglienza
Caratterizzare lo spazio di ingresso (FOYER) con una connotazione forte di luogo che
accoglie, di luogo che introduce e fornisce indizi alle “meraviglie” del Centro (il Museo, il
Teatro, la Biblioteca), di luogo in cui vengono offerti servizi, di luogo dove già possono
accadere “piccole” cose (come mostre, elementi di istallazione, etc.).
Sarà dunque importante che dati i limiti di spazio questa impostazione di gestione del
foyer sia “programmata” da tutti i soggetti in modo accorto e coordinato e che tale spazio
non sia interpretato solo come un “atrio” o, peggio ancora, come un corridoio di
assembramento dei gruppi.
Tale spazio (unitamente allo spazio esterno) è anche veicolo pubblicitario “accorto e
coerente con tutta la struttura” per la locazione di spazi la cui reddittività alimenta il
sistema.
Infine, è importante che tale spazio sia sempre aperto e presidiato, anche in assenza di
attività in modo che possa essere “visitato” per avere informazioni e scoperto in funzione
di una successiva visita.
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Funzioni abilitanti del sistema di offerta
Di seguito viene analizzata l’intensità di presidio delle diverse linee di offerta rispetto alle principali funzioni
abilitanti. La capacità di servire la creazione/produzione di valore come indicato nelle pagine precedenti
sembra confermarsi.
LINEA DI OFFERTA
GENERARE
FLUSSI DI
PRESENZE
PRODURRE
FLUSSI DI CASSA
Museo
Offerta centrale
Spettacolo
Intensità del
presidio
Biblioteca
Esposizioni
Offerta accessoria
Educational
Elevata
Commerce
Offerta complementare
SERVIRE LA
COMUNITÀ E
TERRITORIO
Modesta
CREARE
IDENTITÀ/
VISIBILITÀ
Servizi supporto
V.A.S.
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Logiche di posizionamento
COMUNE DI CORMANO
Il market share del Centro per l’Infanzia di Cormano dipenderà perciò dalla capacità di esprimere una forte
incisività su tre differenti logiche competitive
Nuovi
Profilo dei Target Group
Leadership
di vendita
Penetrazione
Accordi e progetti
Contatto con altri operatori
COLLABORAZIONE
Stimolazione di nuova
domanda
Varo del sistema di offerta
articolato ed integrato
SVILUPPO DEL
MERCATO
Leadershiip
dell’innovazione di
marketing
3
2
Fidelizzazione del
pubblico storico del Museo e
del Buratto
CONSOLIDAMENTO/
PRESIDIO DELLA OFFERTA
DEI SOGGETTI
STATO
DELL’ARTE
1
Attuali
Dimensione attuale
PRIORITA’ LOGICA NON TEMPORALE
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Espansione
Profilo di mercato
Leadership
di prodotto
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Il networking
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Il networking
COMUNE DI CORMANO
Le principali reti di cooperazione del
Centro riguardano:
• la programmazione e l’offerta nel
suo complesso
• l’accreditamento e l’immagine
• il marketing operativo
• la gestione della struttura (servizi)
• la sostenibilità delle attività e della
struttura
Economia di scopo
Economia di scala
Strategic
agency
Dimensioni chiave della rete:
• livello della relazione (natura della
relazione),
accordi,
alleanze,
partecipazioni, contratti, …
• tipologia della relazione (oggetto
della relazione): commerciale,
artistica, finanziamento, servizi, …
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La rete delle collaborazioni culturali
Lo scopo e gli obiettivi della rete:
sviluppare contatti con istituzioni e personalità del mondo culturale, con particolare riguardo a soggetti,
organismi e strutture attente al mondo dell’infanzia, per ampliare ed affermare il prestigio e svilupparediversificare forme di cooperazione sull’offerta soprattutto accessoria e sul marketing mix, all’occorrenza su base
progettuale
ESEMPIO:
I nodi della rete:
Rai Educational
istituzioni culturali territoriali, regionali e nazionali (al bisogno anche internazionali)
organizzazioni indipendenti operanti nel settore (teatri, compagnie teatrali, musei e gallerie d’arte, scuole e
compagnie di danza, ecc.)
istituzioni accademiche e universitarie, per l’organizzazione di programmi formativi e di incontri seminariali e/o
convegnistici
altri soggetti che operano nel settore della produzione e diffusione culturale (editori, televisioni, radio, stampa,
ecc.)
ESEMPIO:
Il tipo di relazioni:
una card sulla rete dei musei
provinciali
che
consenta
facilitazioni ai rispettivi visitatori
contratti, convenzioni, personali
Gli incentivi alla partecipazione:
servizi, comarketing (specie su card ed altri sistemi di accesso), sviluppo culturale e professionale, adesione ad
un polo unico specialistico di riferimento, condivisione patrimoni culturali
ESEMPIO:
Entrare in rete con le strutture dedicate alle attività culturali o
esperenziali per l’infanzia, creare un network di scambio ed, al
limite, anche di co-produzione di eventi speciali (mostra itinerante
sul balocco).
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La rete delle partnership
COMUNE DI CORMANO
Lo scopo e gli obiettivi della rete:
sviluppare una rete estesa di relazioni con soggetti pubblici e privati per acquisire i fondi necessari
sviluppare un’offerta culturale qualitativamente elevata e differenziata
migliorare costantemente la qualità dei servizi e la gestione della struttura
I nodi della rete:
aziende private, con le quali sviluppare accordi di sponsorizzazione/promozione
ESEMPIO:
la rete dei
children museums
soggetti politico-istituzionali, con il cui appoggio promuovere le attività del Centro
soggetti pubblici da cui ottenere forme di contributo e sovvenzione istituzionali
soggetti no profit
Il tipo di relazioni:
ESEMPIO:
fondazioni bancarie e
make grant
istituzionali, partnership
Gli incentivi alla partecipazione:
soggetti politico-istituzionali: prestigio per loro e aderenza a politiche/finalità pubbliche
aziende private: servizi (differenziati per tipologia di investimento), visibilità, immagine, bilancio sociale
soggetti no profit: aderenza loro missione
ALCUNI ESEMPI SONO NELLE TAVOLE DEL FUND RAISING
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La rete commerciale
COMUNE DI CORMANO
Lo scopo e gli obiettivi della rete:
Sviluppare i/il mercato/i del Centro e dei suoi soggetti interni attraverso strategie di commercializzazione rivolte
a segmenti di utenza differenziati
I nodi della rete:
associazioni culturali, fondazioni, gruppi e strutture culturali
ESEMPIO:
plessi e siti scolastici ed istituzioni pubbliche e private inerenti
Touring Club Italiano
organismi turistici specializzati a livello regionale e nazionale
organizzazioni commerciali o di servizio (strutture ricettive e alberghiere, di ristorazione, di trasporto pubblico,
esercizi commerciali specializzati, ecc.) con cui attivare nuovi canali e raggiungere nuovi segmenti di utenza
(convenzioni vantaggiose per aderenti)
Il tipo di relazioni:
promozionali, contrattuali
Gli incentivi alla partecipazione:
diversificazione di prodotti, servizi aggiuntivi che possono offrire, vantaggio competitivo
realizzazione della mission istituzionale, appartenenza polo d’eccellenza
ALCUNI ESEMPI SONO NELLE TAVOLE DEL FUND RAISING
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La rete dei servizi
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ESEMPIO:
Enel progetto Luce
Lo scopo e gli obiettivi della rete:
ottimizzare la gestione della struttura e dei servizi rivolti al pubblico aumentandone il livello qualitativo
riduzione dei costi di gestione dell’infrastruttura e dei servizi
I nodi della rete:
aziende di servizio pubblico con cui stipulare contratti speciali di fornitura di servizi
aziende private esterne per la fornitura di servizi e beni (servizi tecnici, noleggio materiale illuminotecnico,
autovetture, ticketing on line, etc.)
aziende esterne, pubbliche o private, cui appaltare la gestione/manutenzione di determinate attività (pulizia,
biglietteria, accoglienza, servizio informazioni, vigilanza, aree verdi, etc.)
Il tipo di relazioni:
appalti, contratti speciali di fornitura, convenzioni
Gli incentivi alla partecipazione:
ESEMPIO:
servizi, visibilità
telecomunicazioni per sms
ALCUNI ESEMPI SONO NELLE TAVOLE DEL FUND RAISING
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COMUNE DI CORMANO
I target group
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Target (3)
COMUNE DI CORMANO
La composizione del pubblico
Il pubblico del Centro è suddiviso in varie fasce ed ognuna di queste è data dalla combinazione di diverse
caratteristiche. Quando si parla del target, dunque, bisogna pensare ad un incastro di particolari attributi.
FASCE DI ETA’
PROVENIENZA
• 3-6 anni
• area nord-milanese
• 7-14 anni
• provincia di Milano
• adulti (suddivisione in
fasce d’età non utile)
• Lombardia
• nord Italia
• Canton Ticino
MODALITA’ FRUIZIONE DEL SERVIZIO
• individuale
• gruppo familiare
• gruppo/ scuola
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Target group (1)
COMUNE DI CORMANO
Fascia
d’età
Bambini
• 3-6 anni
Sensibilità
al prezzo
Alta
• 7-14 anni
Accompagn
atori
Non ci sono
cluster di età
prevalenti¹
Appassiona
ti
Non si identificano
cluster di età
prevalenti
Studiosi
20-65 anni²
Provenienza
Provinciale,
regionale,
extraregionale
(Nord Italia)
Alta
Provinciale,
regionale,
extraregionale
(Nord Italia)
Bassa
• Provinciale
(Teatro)
• Provinciale e
regionale (Museo)
Media
Regionale e
extraregionale
(Nord Italia)
Frequenza
Medio-alta
Interesse
prevalente
Biblioteca,
Teatro, Museo
Medio-alta
Bassa
Medio-alta
Teatro,
Museo ed
eventi
Livello di
specializza
zione
Basso
Medio
Teatro e
Museo
Alto
Biblioteca
Alto
Nota ¹: nella tipologia di “accompagnatori” sono compresi genitori, nonni e maestri; questa differenziazione motiva l’ampia fascia d’età del cluster.
Nota²: nella tipologia “studiosi” rientrano sia gli studenti universitari che lavoratori come professori, educatori, operatori del settore.
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Target group (2)
COMUNE DI CORMANO
Potenziali pacchetti offerta suddivisi per target di pubblico e per modalità di fruizione:
TARGET DI PUBBLICO
BAMBINI
MODALITA’ DI FRUIZIONE
INDIVIDUALE
FAMIGLIARE
SCUOLA/
GRUPPO
Biblioteca, laboratori,
corsi di formazione,
baby parking
Non definibile
Visita al Museo, visita
mostra temporanea,
partecipazione ad uno
spettacoplo teatrale,
partecipazione ad eventi
Visita al Museo, visita
mostra temporanea,
partecipazione ad uno
spettacoplo teatrale,
partecipazione ad eventi
Visita al Museo, visita
mostra temporanea,
partecipazione ad uno
spettacoplo teatrale,
partecipazione ad eventi,
laboratori
Visita al Museo, visita
mostra temporanea,
partecipazione ad
uno spettacoplo
teatrale,
partecipazione ad
eventi
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ACCOMPAGNATORI
154
APPASSIONATI
Visita al Museo, visita
mostra temporanea,
partecipazione ad uno
spettacoplo teatrale,
partecipazione ad eventi
Visita al Museo, visita
mostra temporanea,
partecipazione ad uno
spettacoplo teatrale,
partecipazione ad eventi
Non definibile
STUDIOSI
Biblioteca
Non definibile
Non definibile
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Linee guida del marketing operativo
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Premessa al marketing (1)
COMUNE DI CORMANO
Per l’impostazione del marketing del Centro è bene ricordare le tre componenti di un prodotto/attività
culturale (dal modello di Norman) che in questa particolare situazione sono più che mai presenti:
1. Il prodotto/attività centrale
2. I servizi connessi
3. Il valore, simbolico o affettivo, attribuito.
Concepire l’attività culturale come luogo di esperienze,
in cui è cruciale la qualità del servizio ad esso annessa
Sistema di offerta
SERVIZIO
Attività
Culturale
ESPERIENZA
Qualità complessiva
Il prodotto/attività culturale è una serie di benefici percepiti
come tali dal consumatore
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Premessa al marketing (2)
COMUNE DI CORMANO
Il Centro per l’Infanzia di Cormano si conferma luogo di esperienze e pertanto il marketing dovrà
essere chiaro, ricco ed articolato, proprio come il sistema di offerta che deve servire.
Attività
core
Museo
Teatro
Spettacolo
Biblioteca
Eventi
Target
Accompagnatori
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Target
Appassionati
Target
Bambini
Attività
accessoria
(arricchita)
Laboratori
Formazione
Altre attività
Merchandising
Target
etc.
Studiosi
Attività
complementare
accoglienza
ristorazione
bookshop
internet
157
Esperienza
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Il marketing mix (1)
COMUNE DI CORMANO
Il marketing mix è tradizionalmente la combinazione di quattro variabili principali (le cosiddette “4 P”). Il
marketing mix degli eventi e delle attività culturali vede la combinazione di sei variabili.
Prodotto
Distribuzione (Placement)
Prezzo
Promozione
MARKETING MIX
TRADIZIONALE
nel caso degli eventi culturali può essere declinato come
MARKETING MIX
DEGLI EVENTI E
DELLE
ATTIVITÀ
CULTURALI
Prodotto: sistema di offerta
Distribuzione (Placement): comprende in questo caso sia la
location sia il sistema distributivo da sviluppare per la vendita dei
biglietti
Prezzo: importo pagato per la fruizione delle attività
Programmazione: programma, cartellone e palinsesti
Persone: target obiettivo
Partnership: rete di collaborazioni necessarie per la
realizzazione del programma, a partire da quelle interne al sistema
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Il marketing mix (2)
COMUNE DI CORMANO
Alcune delle variabili indicate nel marketing mix delle attività culturali sono già state descritte nelle sezioni
precedenti del documento.
MARKETING MIX
PRODOTTO
PARTNERSHIP
PERSONE
ciò che viene offerto al
proprio “mercato di
riferimento”
le collaborazioni attivate
per la realizzazione delle
attività
il “mercato di
riferimento” del sistema
di offerta
Sistema di offerta
del Centro
Sistema di networking
del Centro
Target group
del Centro
MARKETING MIX
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Il marketing mix (3)
COMUNE DI CORMANO
Sono quindi da definire le rimanenti variabili in modo da garantire equilibrio ed efficacia delle politiche di
marketing del Centro per l’Infanzia di Cormano.
MARKETING MIX
DISTRIBUZIONE
il sistema distributivo legato alla
vendita e la fruibilità della location
PROMOZIONE
le azioni e gli strumenti che
contribuiscono ad incrementare la
competitività del sistema di offerta
PREZZO
L’importo indicato al mercato di
riferimento per accedere al sistema
di offerta
Canali di vendita
e orari del Centro
Card e sistemi di
accesso del Centro
Politiche di prezzo
del Centro
MARKETING MIX
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MASTERPLAN
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Il livello di integrazione
COMUNE DI CORMANO
L’up-grading della proposizione di valore è connessa alla compatibilità e complementarietà tra la
Fondazione Franzini/Museo del Giocattolo e il Teatro del Buratto sui meccanismi di integrazione del
marketing, con particolare riguardo al mix, nel quale si inserisce pienamente la Biblioteca.
_
•
•
•
•
+
Organizzazione
Dimensioni
Flessibilità
Competenze
etc.
•
•
•
•
_
Canali
Strategie vendita
Mix di canali
Relazioni
etc.
+
_
_
+
Servizi/prodotti
• Gamma
• Profondità
• Eccellenza
• etc.
Customer Care
• Qualità servizio
• Pre-/after sales
support
• etc.
_
+
•
•
•
•
_
+
Prezzi
Tariffe
Sistemi
Promo
etc.
•
•
•
•
Partnering
Articolazione
della rete
• Co-marketing
• etc.
•
_
•
•
•
•
Organizzazione
Dimensioni
Flessibilità
Competenze
etc.
Canali
Strategie vendita
Mix di canali
Relazioni
etc.
_
+
_
+
+
Servizi/prodotti
• Gamma
• Profondità
• Eccellenza
• etc.
Customer Care
Qualità servizio
Pre-/after sales
support
• etc.
•
•
_
_
+
+
•
•
•
•
+
Prezzi
Tariffe
Sistemi
Promo
etc.
Partnering
Articolazione
della rete
• Co-marketing
• etc.
•
_
+
Biblioteca
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MASTERPLAN
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COMUNE DI CORMANO
Il sistema informativo di marketing
Con il tempo sarà importante strutturare un Sistema Informativo di Marketing del Centro, integrando
informazioni e dati di tutti i soggetti con quelle prodotte e raccolte per attività del sistema.
Dati Interni
Tutte le informazioni sono già disponibili
all’interno delle organizzazioni
Tutti i dati pubblicati dalle istituzioni del
settore pubblico e dalle organizzazioni del
settore privato specializzate in analisi e
ricerche
Tutte le informazioni raccolte direttamente
dal
pubblico
(reale
e
potenziale)
dell'organizzazione,
monitoraggio
del
pubblico, ricerche di mercato
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Dati Secondari
Dati Primari
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Il sistema informativo di marketing
COMUNE DI CORMANO
Dati economici e finanziari
Bilancio di esercizio
Dettaglio dei costi di marketing, promozione, comunicazione
Dettaglio dell’andamento dei finanziamenti ripartiti per fonti di entrata: FUS, Regione, Enti locali,
fondazioni bancarie, privati, ecc.
Dettaglio dei proventi da servizi resi a terzi
Dati di vendita
Presenze paganti e non (distinte per tipologia di biglietto, data, turno)
Capienza e tassi di riempimento complessivo e per spettacolo
Incidenza abbonati sul totale presenze
Tasso di prenotazione (biglietteria, call center, vendita on-line)
Media inviti a spettacoli (prime, repliche)
Dati di marketing e comunicazione
Mailing: database delle anagrafiche, provenienza, eventuali altre info
Numero e tipologia degli strumenti di comunicazione realizzati (es: manifesti, locandine,
Un esempio di voci
di dati interni da
monitorare
e
considerare
programmi di sala, opuscoli, spot radiofonici)
Valore degli spazi pubblicitari utilizzati da aziende sponsor e partner per la loro comunicazione
istituzionale (con budget proprio)
Numero degli articoli stampa usciti (redazionali, presentazioni, recensioni) e dei passaggi
radiotelevisivi e relativa durata
Merchandising (numero e tipologia pezzi, tiratura, venduto)
Dati Internet/web
Numero contatti
Numero e tipologia di richieste informazioni/servizi
Dati da front-line
Fonte: A.Bollo “marketing culturale”
Fondazione Fitzcarraldo
Informazioni qualitative legate a problematiche dell’accoglienza, della logistica, dei servizi
Informazioni sulle principali richieste e lamentele dell’utenza
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COMUNE DI CORMANO
Linee guida della distribuzione (1)
Le principali linee guida distributive del Centro per l’Infanzia possono ritenersi:
dare priorità ai sistemi di prenotazione, organizzazione e gestione dei target (gruppi,
scuole, comitive, etc.) in modo da pilotare flussi ed impatti sulla struttura, predisporre
servizi, attivare le iniziative di offerta accessoria, coordinare meglio le varie anime
presenti nel sistema;
allargare la rete dei canali di vendita ad una serie di punti “fidelizzati” che possano
agire nell’ottica del co-marketing;
fissare orari di accesso standard, chiari e riconoscibili, articolati rispetto a pubblico
normale e pubblico organizzato e, ove possibile, per le attività show, avere almeno delle
periodicità allineate con orari e tempi della città e delle famiglie;
rendere flessibili gli orari dell’attività accessoria, anche se all’interno di periodi
prestabiliti; limitare le eccezionalità, almeno finché la struttura non ha completato la fase
di start up;
garantire una coerenza con le dinamiche dei possibili flussi di pubblico spontaneo,
massimizzando perciò il periodo di apertura nei weekend e nei periodi estivi;
massimizzare l’esperienza marketing del Teatro del Buratto, che potrebbe imprimere
un driver virtuoso al sistema.
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MASTERPLAN
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Linee guida della distribuzione (2)
Per quanto riguarda i canali di vendita e prevendita di biglietti ed altri titoli di accesso, per ogni iniziativa
del Centro, si consiglia, come migliore strategia commerciale ed anche organizzativa, la centralizzazione
del servizio di biglietteria per tutte le attività ed i prodotti e servizi del Centro e per tutti i soggetti che vi
operano, sia in pianta stabile sia all’occorrenza, in modo progettuale o temporaneo, con la sola
esclusione della ristorazione.
Non solo questo permetterà la razionalizzazione di impianti, meccanismi, aspetti formali e fiscali, impiego
delle persone, soluzione di vincoli di spazio, ma contribuirà anche al rinforzo dello stesso sistema ed
all’integrazione della attività.
Occorrerà uno sforzo da parte dei due soggetti per rivedere e rinnovare la propria abitudine e modalità di
vendita; una sperimentazione iniziale e graduale dovrebbe permettere di trovare la giusta
interconnessione: i vantaggi, così, saranno immediati.
La centralizzazione riguarderà:
emissione meccanizzata del biglietto/ricevuta (secondo la tipologia dell’attività o servizio
acquisito, ragionevolmente su due PC/entrata dati);
layout unico dei titoli di ingresso (diversifica solo il tipo di prodotto) con logo Centro e logo
soggetto che svolge l’attività;
raccolta richieste e prenotazioni (salvo gestione diretta di gruppi a cura dei soggetti);
gestione degli aspetti amministrativi, fiscali e della Siae ove richiesto;
rendicontanzione mensile ai soggetti stessi.
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MASTERPLAN
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Linee guida della distribuzione (3)
Sempre rispetto alla vendita di titoli di accesso si suggerisce inoltre di:
prevedere tutte le forme di pagamento, attivando la relativa organizzazione e le
convenzioni del caso (cash, prevendita remota, carte di credito, carte prepagate e fidelity
card, assegno, etc.) anche al limite valutando l’inserimento nei network nazionali (o
lombardi);
prevedere pochi punti di vendita fisici esterni oltre a quello centrale a Cormano (magari
presso strutture che collaborano in partenariato o co marketing, ad esempio in prospettiva
potrebbe essere lanciata una campagna con un primario Istituto di Credito che ha nella sua
offerta prodotti a dimensione bambino o ragazzo di promozione al risparmio, attivare una
partnership articolata in tale senso e prevedere che gli sportelli bancari del suddetto istituto
possano prevendere biglietti);
non generare vincoli di giorni e di orario della biglietteria;
considerare seriamente la prenotazione e l’acquisto via internet utilizzando il Portale del
Centro e su questo attivare da subito l’investimento necessario (soluzione tecnologica);
prevedere tutte le forme di prenotazione possibili anche senza transazione o con
transazione successiva (telefonica, fax, mail, su form via web, etc.).
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Linee guida sulle politiche di prezzo (1)
Relativamente alle politiche di prezzo si osserva che:
le politiche di prezzo per le attività dell’offerta centrale, essendo di totale pertinenza
diretta dei soggetti interni (anche rispetto agli introiti derivanti), saranno da loro stessi decise
e governate, specie quando le medesime attività saranno effettuate senza integrazione con
altre offerte (predominanza dei casi, perlomeno in fase di start up);
data la tipologia di attività e di target non sono percorribili strategie di prezzo basate sui
costo né impostate rispetto alla concorrenza, ma bensì occorrerà tendenzialmente
posizionare i prezzi in base alla domanda ed alla capacità di spesa dei diversi target, con
una valutazione della componente promozionale da prevedere e certamente entro limiti e
livelli contenuti;
su alcune iniziative dell’offerta accessoria potranno essere sviluppate strategie di prezzo
combinate (fattori di costo, fattori di domanda e fattori di concorrenza), come nel caso, ad
esempio, della formazione, di convegni e del merchandising-prodotti multimediali;
le politiche di prezzo di attività integrate e/o tariffe di biglietti e formule condivise saranno
stabilite tra i soggetti coinvolti sia interni che esterni (partner, co marketing), ma in ogni caso
andranno previsti incentivi e meccanismi anche di fidelizzazione (individuale, scolastica,
famigliare);
saranno da valutare forme di co marketing con altri sistemi e la predisposizione di una
CARD Cormano, che proponga benefici a livello territoriale (magari provinciale e quindi da
sostenere con apporto della Provincia stessa.
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Linee guida sulle politiche di prezzo (2)
Nel box sotto indicato sono riportati a titolo esemplificativo alcuni strumenti per la declinazione delle
diverse politiche di prezzo
IPOTESI
STRUMENTO
CARATTERISTICHE
BENEFICIARI
Titoli di ingresso
Biglietti singola attività
(accesso al museo, spettacolo, etc.)
Soggetto organizzatore dell’attività
Biglietto integrato
Varie formule (visita museo + spettacolo oppure
spettacolo + visita museo + laboratorio oppure visita
museo + laboratorio
In quota parte i soggetti organizzatori delle attività
interessate
Abbonamenti
A cicli, rassegne, stagioni, festival, etc.
Soggetto organizzatore dell’attività
Riduzioni, facilitazioni e sconti
A categorie specifiche (over 65, studenti e ricercatori
universitari, tesserati di associazioni facenti parte dei
network di collaborazioni individuati per il sistema di
offerta e di associazioni con le quali saranno intraprese
azioni di partenariato e co-marketing, portatori di
handicap, etc.)
Ai possessori di card di altri sistemi territoriali e/o
nazionali
Soggetto organizzatore dell’attività
Biglietti comulativi
A gruppi organizzati
Soggetto organizzatore dell’attività
Card del Centro per l’Infanzia
Benefit (esemplificativo)
sconti e riduzioni su mezzi pubblici di trasporto
accesso a circuiti culturali territoriali
sconti e riduzioni per l’ingresso e la partecipazione ad
eventi ed appuntamenti culturali promossi da altri
soggetti locali e regionali
sconti e riduzioni in ristoranti, trattorie convenzionati.
In quota parte i soggetti organizzatori delle attività
interessate + Centro stesso
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Cliente: Comune di Cormano (Mi)
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Gli orari di apertura
COMUNE DI CORMANO
Gli orari di apertura e fruizione dovranno massimizzare la proposizione d’offerta, specie per eventuali ed
auspicabili flussi volontari, liberi e non, legati a gestioni organizzate o veicolate (gruppi, scuole). In futuro
potrebbero essere valutati anche orari serali un giorno a settimana.
IPOTESI
MESI ED ORARI DI APERTURA
ATTUALI
ATTIVITÀ
MESI ED ORARI DI APERTURA
FUTURI (del Centro)
MUSEO
Orario continuato:
Lunedi- Venerdi: 9,30 -16,00
Sabato e festivi 9,30-12,30; 15,00- 18,00
Orario continuato
Lunedì-Venerdì: 09.00-18.00
Sabato e festivi: 10.00-18.00
chiusura agosto
TEATRO
Varia a seconda degli spettacoli e dei laboratori;
mediamente orario continuato da Lunedi a Sabato dalle
10,00 alle 18,00 e Domenica dalle 15,00 alle 18,00
Orario continuato
Lunedì-Sabato: 10.00-18.00
Domenica e festivi: 10.00-20.00
Chiusura agosto
BIBLIOTECA
LunediChiuso;Martedi14.30-19.30; Mercoledi9.30-12.30
e 14.30-18.30;Giovedi14.30-19.30; Venerdi9.30-12.30 e
14.30-18.30;Sabato14.30-18.30
Orario continuato
Analogo, salvo attività
Orario continuato
Da Lunedì a Sabato: 09.00-19.00
Domenica e festivi: 10.00-20.00
FOYER
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Linee guida sulle politiche di prezzo (4)
Sono stati valutati in via orientativa alcune presunzioni di prezzo rispetto alle linee di prodotto/attività
principali facenti parte del sistema di offerta del Centro sulla base di un benchmark di attività analoghe
allocate nel nord Italia.
LINEA DI PRODOTTO/ATTIVITÀ
PREZZO MINIMO
PREZZO MASSIMO
PREZZO MEDIO
Ingresso museo
2,50 €
7,00 €
4,00 €
Visita guidata
3,00 €
4,50 €
3,50 €
Laboratorio
1,00 €
4,50 €
3,50 €
Spettacolo teatrale
4,00 €
7,00€
6,00 €
Corsi di formazione/stage
9,00 €
12,00 €
10,00 €
8,00 €
12,00€
10,00 €
Il costo indicato è all’ora
Organizzazione feste di compleanno
ESEMPLIFICATIVO
ALTRI SOGGETTI NEL NORD ITALIA
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MASTERPLAN
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Linee guida sulle politiche di prezzo (3)
Per un quadro più completo vengono riportati i prezzi attualmente praticati autonomamente dai soggetti
coinvolti nel progetto del Centro per l’Infanzia a Cormano
ATTIVITÀ
PREZZI ATTUALI PER PRINCIPALI LINEE DI
PRODOTTO/ATTIVITÀ
OSSERVAZIONI
MUSEO
Biglietto d’ingresso intero € 5,00; ridotto € 3,00; biglietto
d’ingresso per gruppi con visita guidata € 4,50
Pacchetto visita guidata + laboratorio € 8,50; visita guidata
+ laboratorio + spettacolazioni € 12,00
Il prezzo proposto è all’interno del
range di prezzi delle strutture
campione prese in esame.
TEATRO
Biglietto unico € 6,00; sono previste formule di
abbonamento per le scuole e per i singoli utenti.
Il pacchetto spettacolo + laboratorio ha un prezzo di 1,00 €
Il prezzo proposto è all’interno del
range di prezzi delle strutture
campione prese in esame.
BIBLIOTECA
Tessera consultazione e prestito: gratuita
ESEMPLIFICATIVO
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171
MASTERPLAN
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COMUNE DI CORMANO
Linee guida per merchandising
Il Centro per l’Infanzia di Cormano, con la sua pluralità di offerta come Polo, può prendere in
considerazione la possibilità di sviluppare dei prodotti di merchandising, comprendendo anche la
produzione di materiali multimediali ed editoriali.
Onde evitare facili entusiasmi, occorre ricordare che questo genere di attività ha senso più in un’ottica
comunicazionale che in quella finanziaria: i risultati economici sensibili da questo profilo di offerta, infatti, si
ottengono in relazione alle quantità di venduto dei singoli prodotti rispetto ai volumi di materiale prodotto ed
ai relativi costi ed oneri (anche fisici di spazio) di magazzino e il procedimento richiede investimenti.
Si consiglia pertanto di:
lasciare, almeno nella fase iniziale, ai soggetti operanti all’interno del Centro la libertà di avviare,
se credono, proprie autonome politiche di merchandising, purché i loro materiali e prodotti riportino
sempre un riferimento anche al Centro (logotipo, etc.) e valutare le modalità di commercializzazione
(si nelle proprie aree o nel foyer ma allora con riconoscimento di royalties);
valutare l’ipotesi di avere un catalogo di merchandising del Centro composto da una serie di
gadget, oggetti, materiali (anche poche tipologie di prodotto) realizzati appositamente, in possesso
di una linea creativa, grafica e stilistica esclusiva, strettamente collegata all’immagine del Centro;
finanziare questa attività non direttamente (rischio di impresa), ma mediante partenariati,
finanziamenti specifici e soprattutto attraverso operazioni di co-marketing;
puntare ad una gamma di prodotto a portata di bambino e della sua capacità di spesa e ad una
piccola disponibilità di “pezzi unici” legati alla filosofia del Centro per appassionati;
valutare una commercializzazione che in un successivo momento preveda anche distribuzione e
vendita in punti remoti su base regionale, mediante accordi mirati;
utilizzare questa produzione anche per attività di p.r. e per l’accreditamento verso l’esterno del
Centro.
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Il merchandising: vantaggi e connotazioni
MERCHANDISING
Arricchisce il sistema, lo integra, lo affina e
consolida in generale l’appeal del progetto
divenendo una strategia di marketing
Costituisce un profilo del
sistema d’offerta
Alimenta la sostenibilità del
progetto
Produce in piccola parte remunerazione alla
sostenibilità del progetto
Consente l’affermazione della
brand del progetto
Garantisce la visibilità e l’immagine complessiva
del progetto, ma anche del territorio e dei suoi
soggetti
Articolato,
vario,
innovativo, coerente
con gli eventi
Il pricing e le politiche di
prezzo
Il design e la
progettazione
La distribuzione ed i punti
vendita
Efficace, nel Centro ben
esposto ma anche in
remoto
La realizzazione e la
manifattura
Le logiche e le politiche di
licensing
Attento
alla
valorizzazione
del
marchio del Centro
Il package e la qualità dei
materiali
Altre logiche di mktg
(omaggistica)
Sperimentale nella
diffusione di nuove
logiche
di
accreditamento
Raffinato, esclusivo,
a misura di bambino
ed adulto
Attento alla qualità
della
lavorazione,
affidabile
Appetibile,
divertente,
pratico,
l’attenzione
ludico,
cattura
Congruo, corente con il
pricing delle attività e
rapportato al target
Il concept strategico e la
scelta degli oggetti
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Il merchandising: la gamma
COMUNE DI CORMANO
Allo scopo di identificare le tipologie di materiale da merchandising, di seguito viene proposta in modo
indicativo una ipotetica gamma di prodotti che risulterebbero logici e coerenti con il sistema di offerta ed i
target del Centro.
ESEMPLIFICATIVO
Oggettistica
(predominante:
cancelleria)
Penne, matite
Block notes, quaderni
Printing
Prodotti multimediali
Diario
Cd immagini
Calendario
Editoria
Pezzi unici
Libri
Riproduzione giocattolo
d’epoca
Gioco multimediale
Testi teatrali
Kit giocattoli legno
Altre pubblicazioni
Kit balocchi da
collezione
Borsa stoffa con logo
Poster
Ipod dedicato (su
licenza)
Mouse pad
Segnalibro
Cd musicali
T-shirt logo
Cartoline
Colori e album disegno
Laccio per cellulare
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Linee guida per la comunicazione
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Linee guida di comunicazione: la brand
Appare non rinviabile e fondamentale, sin dalle attuali prime fasi di avvio del Centro per l’Infanzia di
Cormano, definire e delineare le caratteristiche della sua immagine e di una brand di
progetto unitaria e identificativa, in grado di esprimere in modo originale, evocativo, rapido e sintetico, la
missione, il sistema valoriale e l’identità, unitamente al sistema di offerta ed ai suoi protagonisti (i tre soggetti
interni).
L’individuazione di una brand di progetto si rende necessaria per i seguenti motivi:
rendere più incisiva ed energica la campagna di comunicazione del progetto;
contraddistinguere maggiormente l’immagine del progetto verso l’esterno, producendo l’effetto di
caratterizzare il sistema di offerta e catturare attorno ad esso l’attenzione sia dei target individuati che dei
media;
favorire la legittimazione del progetto nel processo di consenso e di fund raising.
Le linee guida di progettazione di questo aspetto dovranno tenere conto:
della definizione di un naming del Centro efficace, riconoscibile, facilmente memorizzabile, coerente,
anche attraverso un concorso tra scuole (superando la denominazione Centro per l’Infanzia di Cormano che,
anche da un breve screening effettuato, richiama altre tipologie di spazi per l’infanzia più di tipo ricreativo,
non restituisce la filosofia del contenitore e potrebbe essere funzionale come eventuale sotto/secondo titolo
esplicativo);
della definizione di un logotipo funzionale, che, oltre a richiamare il naming di cui sopra, recuperi (anche
graficamente) lo spazio dell’ex cotonificio;
della definizione di una comunicazione coordinata corporate (del Centro) basata su una grafica
distintiva, declinabile su più formati e supporti, anche su riproduzioni come fax e fotocopie, con collegamenti
al mondo dell’infanzia, senza banalizzazioni, dal forte appealing;
dell’integrazione, sia nella grafica corporate (Centro) sia nei materiali comunicazionali dei singoli soggetti
interni, di loghi, denominazioni ed altri segni dei soggetti stessi con gli elementi di marchio/marca del Centro.
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La comunicazione del progetto
COMUNE DI CORMANO
Centro per l’Infanzia va promosso e comunicato come
“destinazione/meta di esperienze culturali per il mondo
dell’infanzia, ma anche per gli adulti” ossia, come sistema di offerta
capace di organizzare e proporre un mix di elementi di attrattiva
culturale ed artistica sul territorio lombardo e del nord Italia.
FOCUS
della
comunicazione
PIANO DI COMUNICAZIONE
CONTESTO
OBIETTIVI
TARGET
STRATEGIE
STRUMENTI
ATTIVITÀ/CANALI
TIMING
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La struttura della comunicazione
COMUNE DI CORMANO
Comunicazione
istituzionale
del Centro
Comunicazione
(di prodotto)
delle singole
attività, eventi, iniziative
Comunicazione
(di prodotto)
di iniziative
del Centro
Comunicazione
istituzionale dei singoli
soggetti
Immagine e branding
del Centro
di responsabilità dei diversi soggetti
di responsabilità del Centro
CENTRO
PER L’INFANZIA
DI CORMANO
OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE
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Alcuni obiettivi della comunicazione
COMUNE DI CORMANO
2006
Obiettivo 1
Obiettivo 2
Obiettivo 3
Obiettivo 4
2008
2009
2010
2011
ANNUNCIARE IL PROGETTO E
GENERARE ATTENZIONE, CURIOSITÀ
ED ATTESA DURANTE IL PERCORSO
DI REALIZZAZIONE
COMUNICARE LA MISSIONE, LA
FILOSOFIA, IL SISTEMA DI OFFERTA
DEL CENTRO IN FASE DI START UP
PUBBLICIZZARE E
PROMUOVERE LE SINGOLE
ATTIVITÀ
SUPPORTARE LE AZIONI DI
ACCREDITAMENTO E RICERCA
SOSTEGNO
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2007
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I target della comunicazione
Data la natura del contenitore e la tipologia dei destinatari principali (target group) i target della
comunicazione non corrispondono esattamente a questi ultimi, ma si arricchiscono di alcune categorie in
grado di generare informazione, diffusione, passaparola, accreditamento.
Famiglie
categoria primaria che richiede una comunicazione mirata ed
attenta
Mondo della scuola
categoria di tipo istituzionale, ma fondamentale per le attività di
marketing operativo
Giornalisti, opinion leaders
soggetti il cui coinvolgimento risulta fondamentale in funzione di
una efficace comunicazione su larga scala
Istituzioni pubbliche
soggetti il cui coinvolgimento conferisce un valore istituzionale al
progetto, ai partenariati ed alla ricerca di sussidi
Aziende
soggetti che possono diventare partner del progetto o
direttamente già coinvolti in esso in fase di fattibilità e fund raising
Opinione pubblica
riferita soprattutto alla collettività territoriale, a partire dagli abitanti
del quartiere in cui trova sede il Centro
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Strategie della comunicazione (1)
ANNUNCIARE IL PROGETTO E
GENERARE ATTENZIONE, CURIOSITÀ
ED ATTESA DURANTE IL PERCORSO
DI REALIZZAZIONE
Strategia 1.1
Attuare una campagna verso gli organi di informazione sia
locale che nazionale allo scopo di presentare il progetto con
anticipazioni, interviste, presentazione del progetto
architettonico, sopralluoghi sul cantiere.
Strategia 1.2
Obiettivo 1
Avviare e strutturare un web site dinamico ed accattivante
del Centro che poi possa divenire un vero e proprio Portale
per bambini e famiglie, anche in partenariato.
Strategia 1.3
Attuare una campagna di pubbliche relazioni finalizzate
verso soggetti pubblici e privati allo scopo di costruire
consenso ed accreditamento al progetto ed a supporto della
ricerca di sussidi, fondi, sostegno.
ESEMPLIFICATIVO
Strategia 1.4
Realizzare qualche piccolo evento in prossimità del cantiere.
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COMUNE DI CORMANO
COMUNICARE LA BRAND, LA
MISSIONE, LA FILOSOFIA, IL
SISTEMA DI OFFERTA DEL CENTRO IN
FASE DI START UP
Le strategie della comunicazione (2)
Strategia 2.1
Lanciare il concorso per il naming del Centro e per l’immagine
coordinata
Strategia 2.2
Far adottare il progetto ad alcuni media in esclusiva (Rai
Educational, radio primaria nazionale, testata giornalistica
culturale.
Obiettivo 2
Strategia 2.3
Intensificare l’attività legata ai mezzi dell’informazione e mass
media e rafforzare l’attività di P.R. presso sedi pubbliche e private
per la presentazione del Centro
Strategia 2.4
ESEMPLIFICATIVO
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Impostare un’efficace immagine di marca, attraverso una
campagna di comunicazione istituzionale e del progetto,
supportata anche dalla comunicazione dei tre soggetti e con un
kit pubblicitario formato da strumenti agili ed efficaci .
182
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Le strategie della comunicazione (3)
PUBBLICIZZARE E
PROMUOVERE LE SINGOLE
ATTIVITÀ
Strategia 3.1
Impostare una campagna coordinata tra azioni dei singoli soggetti
sulle proprie iniziative e azioni istituzionali mediante un piano mezzi
che evidenzi la logica di investimento e la logica di promozione prodotto e che declini in modo efficace l’immagine del Centro.
Strategia 3.2
Obiettivo 3
Identificare dei media sponsor o media partner in grado di produrre
valore aggiunto rispetto a canali, copertura ed intensità di
comunicazione.
Strategia 3.3
ESEMPLIFICATIVO
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Inserire nella programmazione del Centro alcuni eventi a più alta
ricaduta comunicazionale.
183
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Le strategie della comunicazione (4)
SUPPORTARE LE AZIONI DI
ACCREDITAMENTO E RICERCA
SOSTEGNO
Strategia 4.1
Allineare la campagna di comunicazione alle attività di ricerca
sostegni e fondi, in modo da offrire ritorno di visibilità ed
accostamento al progetto in maniera chiara e tale da essere
valutata preventivamente.
Obiettivo 4
Strategia 4.2
Privilegiare strumenti e mezzi che qualitativamente offrono
maggiore capacità di visibilità ed immagine per soggetti partner
o sponsor pubblici e privati.
ESEMPLIFICATIVO
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Valutazione canali di comunicazione (1)
Di seguito per effettuare una scelta prioritaria valida rispetto agli obiettivi sono valutati alcuni canali di
comunicazione:
MEDIA
CANALE
TELEVISIONE
RADIO
PUNTI DI FORZA
Alti costi di produzione
Diffusione discontinua per mercato
Possibilità di programmazione, se
necessario
Forte riconoscibilità
Possibilità di sponsorizzazioni
Possibilità di merchandising
Basso costo dei singoli messaggi
Possibilità di selezionare il pubblico
Possibilità di programmazione, se
necessario
Possibilità di variare la lunghezza del
messaggio
Possibilità di coinvolgere personalità
note
Vasto pubblico
Esposizione elevata
Spreco minimo
GIORNALI
WEB
DIRECT MARKETING
Copertura immediata
Qualità eccellente
Possibilità di selezionare il pubblico
Lunga durata
Bassi costi di distrubuzione
Possibilità di selezionare il pubblico
con grande precisione
Lunga durata
Spreco minimo
Copertura elevata e immediata
Possibilità di merchandising
Porgrammazione flessibile
Buona copertura selettiva
Breve anticipo temporale
Possibilità di personalizzazione e
forte riconoscibilità
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PUNTI DI DEBOLEZZA
Forte impatto
Possibilità di selezionare il pubblico
185
Strumento non penetrante
Limitatezza di pubblico per messaggio
Assenza di impatto visivo
Per una buona copertura, alto costo
totale
Costi aggiuntivi nei casi di edizioni
nuove o speciali
Difficoltà di cogliere gli obiettivi con
precisione
Limitatezza del pubblico
Per una buona copertura, alto costo
totale
Rischio di dispersione del messaggio
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COMUNE DI CORMANO
Valutazione canali di comunicazione (2)
SPAZI FISICI DI COMUNICAZIONE
CANALE
PUNTI DI FORZA
Forte impatto
MEZZI DI TRASPORTO
CORNER
SPAZI AFFISSIONI
MERCHANDISING ED EDITORIA
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PUNTI DI DEBOLEZZA
Difficoltà di cogliere gli obiettivi con
precisione
Larga diffusione
Lunga durata
Larga diffusione
Staticità e limitata presenza sul
territorio
Possibilità di scegliere accuratamente
i luoghi di maggiore passaggio
Breve anticipo temporale
Possibilità di veicolare messaggi
molto precisi
Vasto pubblico
Per una buona copertura, alto costo
totale
Copertura immediata
Difficoltà di cogliere gli obiettivi con
precisione
Lunga durata
Programmazione flessibile
Possibilità di selezionare il pubblico
Limitatezza del pubblico
con grande precisione
Lunga durata
Difficoltà di cogliere gli obiettivi con
precisione
Programmazione flessibile
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MASTERPLAN
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Canali della comunicazione
COMUNE DI CORMANO
Conseguentemente a titolo esemplificativo e non esaustivo sono riportati alcuni canali ritenuti idonei per il
lancio ed il sostegno di immagine, comunicazione e promozione del Centro per l’Infanzia di Cormano.
MEDIA






TELEVISIONE (locale, tg3 Lombardia)
RADIO LOCALI E NAZIONALI
STAMPA PERIODICA, QUOTIDIANA,
STAMPA SPECIALIZZATA
WEBSITE (del Centro ed altrui)
DIRECT MARKETING
SPAZI FISICI DI COMUNICAZIONE




MEZZI DI TRASPORTO
CORNER
SPAZI AFFISSIONI
MERCHANDISING ED EDITORIA
ALTRI CANALI IPOTIZZATI




COMUNICAZIONE ALL’INTERNO DELLE SCUOLE
ROAD SHOW
P.R.
UFFICIO STAMPA
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Attività e strumenti di comunicazione
COMUNE DI CORMANO
ATTIVITA’
Ufficio Stampa
Affissioni/ Brochure/card
Materiale documentativo
Pubblicità
Inviti personalizzati/ Newsletter
Portale web/ Banner
Website
Promozione diretta
Editoria
Conferenza stampa ed
attività redazionale
Editoria/Giornalino
Reportage e servizi
Gestione critici ed
opinion leader
Spazi sulla stampa
Presentazioni/Road Show
Annunci radio
Co-marketing
Eventi
Merchandising ed
editoria
(carta/multimediale)
Relazioni
Istituzionali ed
esterne
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Il modello di ristorazione
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COMUNE DI CORMANO
La ristorazione: esigenze di base
Il tema della ristorazione per quanto riguarda Il Centro Infanzia e Museo del Giocattolo a Cormano è legato
ad esigenze e desiderata della Amministrazione Comunale e dei due principali Tenants:
Necessità di garantire un SERVIZIO di ristorazione all’interno della struttura, che si rivolga in primo luogo alla
sua utenza principale (bambini, accompagnatori), ma all’occorrenza valutato come ipotesi anche rispetto ad una
eventuale utenza esterna (zonale, cittadina) quindi con una offerta generalista (caffetteria, bar)
Capacità di contribuire alla ECONOMICITÀ della struttura, attraverso un’attività capace di generare introiti
economici e flussi di cassa per l’Amministrazione Comunale e/o il soggetto gestore del Centro (se previsto) e quindi
garantita mediante concessione a soggetto esterno professionale qualificato interessato a ritorni economici
Necessità di un’attività di ristorazione ADEGUATA come articolazione, impianti ed offerta, ai limiti strutturali, di
superficie e di spazio imposti dal contenitore, oltre alla comune allocazione nell’area di ingresso/accoglienza in
prossimità di altri servizi ed utilities
Necessità di assicurare un’offerta di ristorazione COERENTE
con la missione della struttura e delle attività
insediate al suo interno e quindi in grado di esprimere un PROGETTO CULTURALE legato alla ristorazione
oltre ad un PROGETTO IMPRENDITORIALE.
Possibilità di sviluppare all’occorrenza una valida INTEGRAZIONE
con progetti, iniziative ed attività
dell’offerta caratteristica e/o dell’offerta arricchita (ad esempio laboratori), anche attraverso una gestione oculata
di tempi e modi di fruizione delle diverse attività presenti.
Necessità di una coerenza e di una perfetta adesione anche con i SEGNI e l’IDENTITÀ della struttura, oltre
che con i suoi VALORI e la sua capacità di essere portatore di messaggi positivi, educativi, di apprendimento ed
aggregazione dell’universo infantile.
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La ristorazione: evidenze
COMUNE DI CORMANO
Alla luce di una valutazione tecnico-strategica, appaiono evidenti le seguenti considerazioni rispetto alla
ristorazione in oggetto:
I limiti strutturali, di ambienti e superfici disponibili non consentono la sistemazione di una ristorazione sul modello
ristorante – trattoria – self service per la chiara difficoltà di creare zone di cucina nelle dimensioni, separazioni,
vani, accessi ed impianti previsti dalle normative vigenti e/o con la funzionalità adeguata al servizio da espletare,
così come lo spazio front-line risulterebbe insufficiente per la collocazione di tavoli. La disponibilità di spazio
esterno comporterebbe l’eventuale possibilità di un servizio limitato stagionale.
L’eventuale modello più leggero di bar – caffetteria deve comunque tenere conto di uno spazio utilizzabile, al lordo
di arredi ed attrezzature, di circa mq. 100, inserito in una più generale area foyer, accoglienza, servizi e biglietteria
che complessivamente raggiunge i 230 mq.
In tale area oltre alle facilities ed alle utilities di museo, teatro e biblioteca (sistema) sono indispensabili gli spazi
utili a sostenere/sopportare i flussi di visitatori/spettatori che in un’ipotesi di massimizzazione del sistema
potrebbero vedere le tre funzioni chiave del sistema di offerta agire contemporaneamente con utenze diverse ed in
alcuni momenti/giornate incrementando il numero delle unità (tra l’altro strutturate in gruppi).
Considerando come prioritaria un’utenza di ristorazione costituita dai target infantili del Centro (oltre ad
accompagnatori), va data una particolare attenzione alle politiche di prodotto, alle politiche di prezzo, alla filosofia
di fondo ed alle modalità e strutture di erogazione del servizio (arredi, attrezzature, personale, orari, accessi) che di
fatto renderebbe più complessa una contemporanea offerta generalista per pubblico diverso. Forme di integrazione
tra le due offerte presupponongono una mediazione nell’impostazione del servizio di ristorazione che potrebbe
rivelarsi a discapito della qualità complessiva di questo profilo di offerta. Più opportuno sarebbe delineare un
modello di ristorazione chiaro e definito per target, offerta, struttura, con una chiara vocazione culturale e
prevedere forme di ibridazione episodiche (ad esempio brunch familiare a mezzo catering la domenica a
prenotazione e/o a buffet)
L’appeal economico per un soggetto concessionario che si impegni ad erogare il servizio all’interno di precise linee
guida è dato dalla possibilità di avere una forbice ampia di prodotti/servizi di offerta, dal listino tariffe e dai flussi. È
evidente che una caratterizzazione sul target bambino può risultare condizionante e quindi poco allettante ad un
primo sguardo.
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I concetti chiave
COMUNE DI CORMANO
La ristorazione dovrà comunque seguire una filosofia di fondo, indipendentemente dalla soluzione tecnico
gestionale, che potrà ispirarsi ai seguenti concetti chiave:
alimentazione come parte essenziale della vita
piacere del mangiare legato alla qualità della vita
piacere del mangiare sano, gustoso, vario
rispetto dei ritmi delle stagioni
mangiare come contributo alla promozione della convivialità
recupero delle tradizioni agroalimentari e del territorio
riscoperta della ricchezza e degli aromi delle cucine locali
educazione al gusto ed alla scoperta dei sapori
tutela dell’interesse del consumatore
salvaguardia di un patrimonio fatto di memoria e di capacità creative
prezzo accessibile
qualità ed affidabilità della materia prima
semplicità
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La ristorazione: le opzioni
COMUNE DI CORMANO
OPZIONE A
Modello di ristorazione di tipo tradizionale e senza vocazioni
particolari, rivolta indistintamente al target del Centro ed a target
esterni, con affidamento a soggetto privato in concessione
OPZIONE B
Modello di ristorazione leggera, vocazione “etico-socio-culturale”
prevalentemente rivolta al target del Centro (bambini), con
affidamento
a
soggetto
esterno
e/o
mediante
partnership/sponsorship tecnica
OPZIONE C
Modello di ristorazione integrata a progetti di tipo educativo
prevalentemente rivolta al target del Centro, affidata a soggetto
esterno specializzato in questa tipologia di interventi
OPZIONE D (anche in una ipotesi long term e successiva alle altre)
Utilizzo del villino esterno adiacente all’ex Cotonificio a location
servizi di area (e del Centro) previo progetto di project financing con
il coinvolgimento di soggetto privato
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COMUNE DI CORMANO
La ristorazione: opzione A (1)
Modello di ristorazione di tipo tradizionale e senza vocazioni particolari,
rivolta indistintamente al target del Centro ed a target esterni, con
affidamento a soggetto privato in concessione
DESCRIZIONE E CARATTERISTICHE (ipotesi)
Il servizio di ristorazione, attraverso una gara ad evidenza pubblica, viene affidato ad un soggetto imprenditoriale esterno in
concessione con durata numero X anni, dietro riconoscimento di un fee (annuo/mese) sulla base della superficie e della valutazione
commerciale di area per categoria merceologica più eventuali royalties in % sul fatturato.
L’allestimento del servizio (arredi, attrezzature, impianti, organizzazione) è a carico del concessionario, entro linee guida e vincoli
posti dal committente e dal progetto architettonico.
Il servizio viene prestato con modalità concordate tra le parti ed in armonia con le iniziative del Centro, ma entro le norme e le libertà
di svolgimento delle normali attività commerciali sul territorio.
Il servizio prevede un’offerta di tipo generalista tipica consistente nella somministrazione di bevande calde (caffetteria) e fredde,
gelati confezionati, snack e piccola gastronomia con preparazione in loco, da valutare se anche distribuzione di birra ed alcolici. Da
escludersi l’esercizio di attività e macchinette di attrazione.
Il servizio è fornito indistintamente all’utenza del Centro ed ad utenza esterna, con conseguente facoltà di apertura ed accesso al
servizio anche in orari e giorni di chiusura e non effettuazione delle attività del Centro stesso.
LOCALIZZAZIONE E CONFORMAZIONE (ipotesi)
Il servizio è ubicato nell’area accoglienza/foyer, senza separazione dalla stessa, come previsto nella progettazione architettonica, con
una disponibilità di superficie di mq 100 circa. Nel periodo estivo fa parte della concessione l’utilizzo di un perimetro esterno
adiacente al fabbricato per la sistemazione di tavolini, sedie ed eventuali ombrelloni nel rispetto del design architettonico.
Le dotazioni interne minime prevedono un bancone da bar, bancone preparazione, frigoriferi, esposizione piccola gastronomia,
lavastoviglie, piastre e forno micronde, zona macchina caffè, scaffale bicchieri/bottiglie, tavolini e sedie di tipo normale.
Da valutare una separazione tra zona front-line (bar) e back-line (preparazione, servizi, piccolo deposito. Fondanetale la valutazione
degli accessi (clientela, materiali e fornitori).
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La ristorazione: opzione A (2)
Modello di ristorazione di tipo tradizionale e senza vocazioni particolari,
rivolta indistintamente al target del Centro ed a target esterni, con
affidamento a soggetto privato in concessione
VANTAGGI (pro)
SVANTAGGI (contro)
 Il servizio si apre all’esterno, si estende alla comunità,
soprattutto nell’area adiacente all’ex cotonificio di
recente urbanizzazione.
 L’allargamento di clientela potrebbe permettere
maggiori introiti e flussi finanziari per il soggetto
concessionario
e
conseguentemente
per
l’Amministrazione Comunale e per il sistema in termini
di royalties e fitto
 Un servizio di caffetteria di tipo generalista e tradizionale, senza una
vocazione precisa può rendere il servizio anonimo e scollegato dal
contenitore in cui si trova, divenendo una sorta di corpo estraneo,
considerando anche missione e target della struttura, senza contare il
rischio di abbassamento della qualità
 Di contro esiste la possibilità che non venga frequentato da clienti
esterni proprio per la sua collocazione all’interno di un centro infanzia
 L’utenza del centro è rappresentata da soggetti (bambini) che esprimono
in tema di ristorazione bisogni precisi ma anche diversi vincoli e
probabilmente una capacità di acquisto circoscritta per cui un servizio
generalista potrebbe essere inidoneo per questa clientela
 La concomitante fruizione del servizio da parte di utenza del centro
(bambini) e utenza esterna in determinati momenti e orari di affluenza
determinerebbe elementi di confusione, con impatti non positivi sul
funzionamento del Centro
 La necessità della caffetteria di essere aperta alla clientela esterna
comporterebbe orari e modalità di apertura indipendenti dalle attività del
Centro, rendendo indispensabili procedure e sistemi di sicurezza e
controllo
 La richiesta legittima da parte del soggetto gestore di operare con
autonomia imprenditoriale potrebbe generare conflitti e problemi rispetto
alle tariffe, alla pubblicità della merce, ad ulteriori aspetti del servizio
(presenza di musica, espositori con marchi e logo, etc.)
 Lo spazio fisico destinato al servizio resta comunque insufficiente per lo
svolgimento di un’attività bar caffetteria tradizionale
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Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
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La ristorazione: opzione A (3)
Modello di ristorazione di tipo tradizionale e senza vocazioni particolari,
rivolta indistintamente al target del Centro ed a target esterni, con
affidamento a soggetto privato in concessione
LA VALUTAZIONE
Il servizio di ristorazione strutturato su un modello tradizionale di caffetteria/bar (bancone, tavoli interni/esterni, piccola cucina)
è una componente importante nella concezione moderna dell’offerta complessiva di istituzioni e centri culturali e di
intrattenimento.
Le logiche di esternalizzazione del servizio ai fini del ritorno economico per la gestione dello stesso e per i soggetti concedenti
puntano, quando è logisticamente possibile, alla massimizzazione della clientela, rivolgendosi quindi non solo all’utenza
primaria dello spazio culturale.
Tuttavia il modello si rivela vantaggioso e soddisfacente quando il servizio dispone di spazi di lavoro e superfici adeguate,
accessi indipendenti e/o possibilità di risultare autonomo nel funzionamento rispetto agli spazi della struttura culturale,
originalità e distintività nei profili di offerta e nella proposta nel suo complesso (design, orari, menù, attività collaterali) e pieno
coordinamento ed integrazione nella filosofia di fondo della medesima struttura culturale (si veda il Caffè delle Arti alla GNAM
di Roma o la caffetteria della Triennale di Milano). Un progetto imprenditoriale autonomo coerente e con una sua identità può
assolvere le funzioni di offerta arricchita dello spazio culturale e dare luogo a risultati economici interessanti.
Alla luce della situazione infrastrutturale e delle peculiarità di target ed attività del Centroper l’Infanzia di Cormano questa
opzione non sembra perfettamente percorribile a meno che non si strutturi un capitolato della concessione ed un regolamento
d’uso particolarmente articolato e vincolante per il soggetto concessionario, con una riconsiderazione delle eventuali pretese
rispetto alla parte economica a favore del concedente (Amministrazione Comunale).
L’indicazione finale è:
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Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
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La ristorazione: opzione B (1)
Modello di ristorazione leggera, vocazione “etico-socio-culturale”
prevalentemente rivolta al target del Centro (bambini), con affidamento a
soggetto esterno e/o mediante partnership/sponsorship tecnica.
DESCRIZIONE E CARATTERISTICHE (ipotesi)
Il servizio di ristorazione viene affidato in concessione attraverso una gara ad evidenza pubblica e dietro presentazione di un
esaustivo progetto di tipo etico-socio-culturale legato all’alimentazione, valutato da una commissione di esperti, ad un soggetto
imprenditoriale esterno oppure ad una qualificata azienda che operi nel settore agro-alimentare con riconosciuto impegno nell’ambito
della corretta educazione alimentare, interessata a progetti di partenariato o di sponsorship tecnica sul segmento infanzia (ad
esempio da valutare corsie preferenziali al comparto alimenti biologici oppure al comparto prodotti da forno).
Il progetto deve prevedere una ristorazione attenta a valori e principi di una sana e corretta alimentazione, della scoperta di cibi ed
alimenti stessi, dei cicli della natura, della produzione agro-alimentare, dell’educazione ai sapori.
L’assegnatario della concessione deve garantire l’allestimento del servizio (arredi, attrezzature, impianti, organizzazione),
l’approvvigionamento delle merci, entro linee guida e vincoli posti dal committente e dal progetto architettonico, seppure con facoltà
di evidenziare marchi e brand di prodotto (nel caso di sponsorship) in modo sobrio ed entro limiti e forme pre-concordate.
Il servizio viene prestato con modalità decise tra le parti ed in armonia con le iniziative del Centro, con le quali possono essere
studiate forme di attività e progetti in comune. Il servizio è centrato sull’utenza del Centro (bambini, accompagnatori, famiglie) e solo
saltuariamente ad utenza esterna rappresentata da target analoghi e similari ed è erogato nei giorni e negli orari di apertura del
Centro stesso.
Il servizio prevede un’offerta prevalentemente indirizzata al prodotto merenda, alla somministrazione di bevande calde (caffetteria) e
fredde (succhi di frutta, bibite, yougurt, etc.), gelati confezionati, snack all’occorrenza.
Il servizio può realizzare all’occorrenza iniziative sull’alimentazione, coerenti con il proprio sistema di offerta e filosofia di fondo, come
brunch bio alimentari per le famiglie nei giorni festivi su prenotazione (cibi pre preparati), catering per feste e compleanni (in sinergia
con Museo del Giocattolo o Teatro del Buratto), piccole conferenze e formazione (in sinergia con la Biblioteca).
La durata della concessione può variare rispetto al progetto ed il valore può essere rappresentato da un fee (annuo/mese) da
stabilirsi. Da valutare l’ipotesi che il servizio possa essere prestato dalla Struttura di Servizio pensata per la gestione operativa del
Centro (vedi slide di governance).
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MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
La ristorazione: opzione B (2)
Modello di ristorazione leggera, vocazione “etico-socio-culturale”
prevalentemente rivolta al target del Centro (bambini), con affidamento a
soggetto esterno e/o mediante partnership/sponsorship tecnica.
LOCALIZZAZIONE E CONFORMAZIONE (ipotesi)
Il servizio è ubicato nell’area accoglienza/foyer, senza separazione dalla stessa, come previsto nella progettazione architettonica, con
una disponibilità di superficie di mq 100 circa. Nel periodo estivo fa parte del servizio l’utilizzo di un perimetro esterno adiacente al
fabbricato per la sistemazione di tavolini, sedie ed eventuali ombrelloni nel rispetto del design architettonico.
Data la natura del servizio che vede la ristorazione legata ad un progetto culturale ed ad una eventuale brandizzazione di questa
attività (nell’eventualità il fornitore sia uno o più sponsor tecnici) le dotazioni minime di arredo devono tenere conto della clientela
bambino, di una minore necessità di preparazione pasti, di una più probabile esigenza di esposizione (segnaletica, pannelli,
esposizione prodotti, frigo).
Le dotazioni interne minime quindi possono prevedere un bancone da bar sufficientemente comodo e spazioso con acquaio e
macchina caffè, almeno due frigoriferi, spazio per espositori prodotti, una piccola lavastoviglie, un eventuale forno micronde, una
dispensa-armadio, mensole bicchieri.
Da immaginare come poter avere occasione e spazio per “mostrare” (tabelloni, pannelli, etc.) per la personalizzazione dell’area da
parte di uno sponsor.
Per la parte tavoli, considerando l’utenza e l’accesso in gruppo (scolaresca, famiglia) potrebbero essere immaginate piccole isolemoduli tavolino più panche (l’impiego di panche permette di aumentare il numero dei bambini seduti) per un numero di 10, che
possono essere composte e scomposte a seconda dei “gruppi” e della loro composizione numerica che li utilizzano.
In questo caso l’ipotesi di studiare una separazione tra zona front-line (quella dell’erogazione del servizio) e zona back-line
(preparazione, servizi, piccolo deposito, stipaggio tavolini + panche) diventa utile.
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Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
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La ristorazione: opzione B (3)
Modello di ristorazione leggera, vocazione “etico-socio-culturale”
prevalentemente rivolta al target del Centro (bambini), con affidamento a
soggetto esterno e/o mediante partnership/sponsorship tecnica.
VANTAGGI (pro)
SVANTAGGI (contro)
 Il servizio presenta una vocazione in linea con la missione, le finalità e
l’impostazione del Centro.
 La ristorazione potrebbe a sua volta diventare una attività caratterizzante
del Centro proprio nella sua estrema specificità.
 Il servizio tarato sull’utenza centrale del Centro asseconda bisogni ed
esigenze della stessa, tiene conto di regole, vincoli ed impedimenti, produce
un apprendimento corretto al tema dell’alimentazione
 La sostenibilità economica del modello e gli eventuali apporti finanziari
alla sostenibilità dell’intero sistema (Centro) potrebbero essere assolti dalla
soluzione di sponsorship tecnica, da una razionalizzazione dell’offerta
(dunque dei costi), da una gestione di iniziative altre (catering, feste, etc.)
 L’aderenza del servizio ai tempi, modi, orari ed al funzionamento del
Centro permette una perfetta coabitazione tra tutti i profili di offerta presenti
al suo interno riducendo le problematiche derivanti da accessi di utenza
esterna destinata alla ristorazione e le conflittualità gestionali
 Può generarsi una maggiore integrazione tra le politiche di marketing
delle strutture del Centro e l’offerta di ristorazione
 La difficoltà nel reperire un eventuale soggetto
concessionario interessato alla gestione di un servizio
con una così alta specificità, un investimento
comunque necessario e margini di contribuzione più
bassi rispetto all’opzione A
 La difficoltà di governo dei possibili sponsor tecnici
rispetto alle loro possibili esigenze e richieste
(personalizzazione dello spazio, etc.)
 La possibilità che i flussi finanziari destinati all
sistema nel suo complesso possano essere bassi
anche per quanto sopra descritto
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Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
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La ristorazione: opzione B (4)
Spunti per il progetto etico-socio-culturale
Pensare la loro proposta di ristorazione:
Come un progetto culturale innovativo nel panorama della ristorazione per l’infanzia e/o in
contenitori similari
Come una partnership flessibile, versatile e aperta e soprattutto disponibile ad essere
“ispirata” dal prodotto culturale erogato dal Centro
Come interprete “non protagonista” nel raggiungimento
 dell’eccellenza dei consumi idonei per la misura bambino
 dell’identità di marca
Come promotore di progetti enogastronomici creativi, originali e coerenti con la missione.
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200
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
La ristorazione: opzione B (5)
Modello di ristorazione leggera, vocazione “etico-socio-culturale”
prevalentemente rivolta al target del Centro (bambini), con affidamento a
soggetto esterno e/o mediante partnership/sponsorship tecnica.
LA VALUTAZIONE
Un servizio di ristorazione che sia modellato sul target del contenitore culturale in cui è previsto e che aggiunga alla logica di
“servizio” la creazione di valore dato da un progetto etico-sociale-culturale richiesto a monte dell’attivazione del servizio
stesso, rappresenta un elemento forte di offerta arricchita ed una opportunità in più di caratterizzare l’intero Centro.
Inoltre la possibilità di realizzare il servizio attraverso forme di partenariato con imprese e soggetti privati (un domani potrebbe
essere anche una Fondazione Bancaria o la CCIAA) su base locale e nazionale mette in moto circoli virtuosi di altre
collaborazioni utili al sistema, da realizzare su piattaforme progettuali che possono andare oltre l’attività di ristorazione.
Sarà fondamentale costruire bene i rationali e le linee guida a cui far fare riferimento per la stesura del progetto culturale di
ristorazione.
Appare evidente che questa opzione è percorribile nella misura in cui si ritenga prioritario lanciare la struttura in modo forte ed
unitario e rafforzare la missione del Centro, assumendo la consapevolezza ed il rischio che tale scelta potrebbe sacrificare
introiti economici in ogni caso non certi e sicuri.
L’indicazione finale è:
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Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
La ristorazione: opzione C (1)
Modello di ristorazione integrata a progetti di tipo educativo
prevalentemente rivolta al target del Centro, affidata a soggetto esterno
specializzato in questa tipologia di interventi
DESCRIZIONE E CARATTERISTICHE (ipotesi)
Il servizio di ristorazione viene affidato attraverso una gara ad evidenza pubblica ad un soggetto imprenditoriale esterno in
concessione con durata X anni, dietro riconoscimento di un fee (annuo/mese) sulla base della superficie e della valutazione
commerciale di area per categoria merceologica più eventuali royalties in % sul fatturato. Il soggetto è qualificato per la realizzazione
di attività di ristorazione per bambini ed adulti con annesse attività educative (laboratori, formazione, giochi, etc.)
L’allestimento del servizio (arredi, attrezzature, impianti, organizzazione) è a carico del concessionario che in genere propone una
sua soluzione (architettonica, di arredo) sebbene risulti disponibilità al confronto con il committente ed i progettisti architettonici. Il
servizio viene prestato con modalità concordate tra le parti ed in armonia con le iniziative del Centro, ma il concessionario si riserva
una conduzione autonoma delle proprie attività extra ristorazione.
Il servizio prevede un’offerta consistente di alimenti e bevande di qualità e con attenzione all’utenza bambino. Si presuppone si tratti
di bevande calde e fredde, snack e piccola gastronomia con preparazione in loco.
Il servizio è fornito indistintamente all’utenza del Centro ed ad utenza esterna, con conseguente facoltà di apertura ed accesso al
servizio anche in orari e giorni di chiusura e non effettuazione delle attività del Centro stesso.
LOCALIZZAZIONE E CONFORMAZIONE (ipotesi)
Il servizio è ubicato nell’area accoglienza/foyer, senza separazione dalla stessa, come previsto nella progettazione architettonica, con
una disponibilità di superficie di mq 100 circa. Nel periodo estivo fa parte della concessione l’utilizzo di un perimetro esterno
adiacente al fabbricato per la sistemazione di tavolini, sedie ed eventuali ombrelloni nel rispetto del design architettonico.
Le dotazioni interne minime prevedono, salvo richieste specifiche del soggetto in concessione, un bancone da bar, bancone
preparazione, frigoriferi, esposizione piccola gastronomia, lavastoviglie, piastre e forno micronde, zona macchina caffè, scaffale
bicchieri/bottiglie, tavolini e sedie di tipo normale ed idonee per i bambini.
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202
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Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
La ristorazione: opzione C (2)
Modello di ristorazione integrata a progetti di tipo educativo
prevalentemente rivolta al target del Centro, affidata a soggetto esterno
specializzato in questa tipologia di interventi
VANTAGGI (pro)
SVANTAGGI (contro)
 Il servizio si basa su sull’esperienza di alcuni fornitori
che hanno esperienza consolidata nel campo della
ristorazione per bambini, ragazzi e giovani, all’interno di
spazi culturali e di intrattenimento, con competenze
nell’area dell’educational ed edutainment connesso
all’alimentazione e progetti sociali e di animazione
associati.
 Il mix del sistema d’offerta è ampio e potrebbe
integrare l’offerta del centro, oltre a stimolare la
proposizione di attività specifiche.
 Le prospettive di introito finanziario per il Comune
sono piuttosto interessanti (se confermate).
 I candidati hanno esperienza pregressa e possono
ritenersi affidabili.
 Un servizio erogato da fornitori di questo tipo comporta l’ingresso nel
parterre del Centro sul piano del coordinamento e della governance di un
quarto soggetto a pieno titolo dal momento che una parte della propria
offerta è sovrapponibile se non competitiva per alcuni elementi a quella
degli altri tenants (Museo, Buratto, Biblioteca).
 La concomitanza di attività ludico-ristorative svolte in regime di
autonomia dal soggetto concessionario con spettacoli teatrali, visite al
museo ed altre attività nel centro rischia di impattare significatamente sulla
struttura e sul suo funzionamento, flussi di utenza inclusi.
 Data la capacità imprenditoriale di alcuni soggetti considerati per questa
opzione, su indicazione del Comune di Cormano, c’è da ritenere che le
richieste a monte da parte di eventuali candidati tra di loro interessati
possano risultare impegnative e vincolanti ed invalidare eventuali benefici
economici derivanti dalla concessione (vedi nel progetto Domino la
sollecitazione a godere di una certa “libertà” di movimento).
 Lo spazio fisico continua a risultare troppo poco per avviare con
frequenza e continuità attività intense collaterali alla ristorazione.
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
203
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Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
La ristorazione: opzione C (3)
Modello di ristorazione integrata a progetti di tipo educativo
prevalentemente rivolta al target del Centro, affidata a soggetto esterno
specializzato in questa tipologia di interventi
UN ESEMPIO: la proposta di Domino Network per Un bar animato per le famiglie a Cormano
IL SISTEMA DI OFFERTA PROPOSTO
 Caffetteria
LA SOCIETÀ
DOMINO NETWORK nasce nel 1997 e collabora con Enti
pubblici - attività integrative e centri ricreativi estivi rivolti
alle scuole elementari e materne – e privati – animazione
commerciale su tutto il territorio italiano.
Da una parte si mantiene aperto il canale della formazione
professionale e della consulenza a servizi di animazione
per la terza età e dall’altra nasce una particolare
collaborazione per l’ideazione e la gestione di un
programma televisivo dedicato ai bambini. Nasce a Lesmo
il domino Cafè: il primo bar animato per famiglie.
 Brunch animato
 Baby Parking con intrattenimento
 Mostra d’arte/Allestimento
 Serata di degustazione musicale
 Servizio supporto e ristoro per scuole
 Eventi/Laboratori/Corsi/Degustazioni a carattere alimentare per
adulti e bambini
 Spazio per iniziative comunali
 Rassegna stampa e Book sharing
 Internet point
 L’angolo equo solidale
BUSINESS IDEA domino Cafè
L’idea vede la realizzazione di uno spazio nuovo, che può essere usufruito da tutta la famiglia (dal bambino al nonno) grazie ad una programmazione e
un’offerta di servizi particolari insieme ad un’immagine tutta da scoprire. Bar ma non solo. Una caffetteria-ristoro fortemente caratterizzata da
un’attenzione alla qualità dei prodotti offerti alla vivacità dell’ambiente alla particolare cura delle modalità con cui vengono presentati. Una linea di
arredamento accattivante e originale, spazi e proposte a misura di bimbo, tazze e tisaniere in ceramica raku fatte a mano, una ricca rassegna stampa di
quotidiani, periodici e riviste per ogni gusto ed età.
Una ricca scelta di caffè speciali, cioccolate aromatizzate, frullati, tè, infusi e tisane, torte e dolci, tante e diverse proposte da degustazione con un
attenzione particolare al mondo del biologico e del naturale.
Uno snack bar e tavola calda dove poter consumare un ricco aperitivo, un pranzo, una nutriente merenda con la possibilità di un’ampia scelta tra proposte
e menù diversificati (tra i quali menù per bambini, menù vegetariani, prodotti equo-solidali)
Un punto accessibile e disponibile come spazio ristoro anche per gruppi e scolaresche ospitate dalla struttura per pranzi e merende convenzionate o
autonomamente gestite.
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
204
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
La ristorazione: opzione C (4)
COMUNE DI CORMANO
Modello di ristorazione integrata a progetti di tipo educativo
prevalentemente rivolta al target del Centro, affidata a soggetto esterno
specializzato in questa tipologia di interventi
LA VALUTAZIONE
In una diversa situazione infrastrutturale (maggiore disponibilità di spazio e superfici) ed anche di contesto poi operativo to be
questa opzione potrebbe rivelarsi estremamente vantaggiosa e dare una marcia in più all’intero sistema.
Le attività proposte ad esempio da Domino Network sono ricche ed eterogenee, certamente andrebbero razionalizzate
nell’ottica del sistema, ma potrebbero agire positivamente sul versante del target di provenienza extra scolastico sollecitando
domanda (famiglie, comitive).
La valutazione è che questo tipo di attività rispetto alla morfologia e disponibilità di spazi potrebbero sovraccaricare l’asset di
offerta generando una sorta di overdose molesto e potenzialmente dannoso nel medio periodo, oltre a generare necessità di
continue negoziazioni tra i soggetti presenti nel sistema per la ricerca di un equilibrio.
L’indicazione finale è:
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205
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
La ristorazione: opzione D (1)
Utilizzo del villino esterno adiacente all’ex Cotonificio a location servizi di
area (e del Centro) previo progetto di project financing con il
coinvolgimento di soggetto privato
DESCRIZIONE E CARATTERISTICHE (ipotesi)
Questa opzione considera l’ipotesi che potrebbe seguire a lungo termine la scelta di uno dei tre scenari precedentemente esposti
come soluzione ulteriore (area di miglioramento e/o di potenziamento).
Il presupposto è che il Comune di Cormano dispone di un ulteriore fabbricato in prossimità dell’ex cotonificio, definito Villino, da
recuperare funzionalmente e ristrutturare e al momento escluso dagli interventi dell’amministrazione nell’area a causa di
indisponibilità di finanziamenti final.
L’ipotesi che il suddetto fabbricato potrebbe essere destinato in un secondo momento ad un insieme di attività pubbliche e private, tra
cui una attività di ristorazione con un modello di caffetteria-ristorante in grado sia di caratterizzare una offerta per l’utenza del Centro
sia proporre una offerta strutturata (non solo bar caffetteria ma anche somministrazione di pasti cucinati al momento) per una
clientela eterogenea esterna.
L’Amministrazione potrebbe invece allocare al suo interno altre sue attività istituzionali rivolte verso il pubblico.
La modalità di recupero del fabbricato con funzioni finalizzate potrebbe essere quella del project financing, mediante bando a gara
nella quale il soggetto aggiudicatario si impegna ad effettuare a proprie spese i lavori di ripristino e di recupero funzionale del bene,
su linee guida del Comune rispetto alle destinazioni prioritarie (l’immobile potrebbe avere una funzione di servizio sulla parte di
ristorazione servendo il Centro ma anche l’area di quartiere e la città grazie alla modulazione di offerta ristorativa ed orari ma anche
funzioni immobiliari di pregio per locazioni commerciali e uffici). Il soggetto riconosce all’Amministrazione un fee pluriennale e
gestisce dunque il bene in maniera imprenditoriale e reddittuale assicurando la qualità di funzioni (e servizio) entro le linee guida
assegnate dal Comune.
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206
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
La ristorazione: opzione D (2)
Utilizzo del villino esterno adiacente all’ex Cotonificio a location servizi di
area (e del Centro) previo progetto di project financing con il
coinvolgimento di soggetto privato
VANTAGGI (pro)
 La possibilità di fornire al Centro per l’Infanzia una
struttura di servizio sulla ristorazione completa ed
adeguata alle esigenze anche di altra utenza cittadina e
non, con ulteriore elemento di promozione del Centro
specie nei giorni festivi.
 La capacità di completare l’intervento di rigenerazione
urbanistica della zona.
 L’uso del project financing per sollevare il Comune da
oneri di ristrutturazione mediante una più forte
partecipazione del privato.
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SVANTAGGI (contro)
 La complessità della procedura amministrativa.
 Eventuali altre destinazioni d’uso per l’immobile.
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Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
COMUNE DI CORMANO
La ristorazione: opzione D (3)
Utilizzo del villino esterno adiacente all’ex Cotonificio a location servizi di
area (e del Centro) previo progetto di project financing con il
coinvolgimento di soggetto privato
LA VALUTAZIONE
Lo spazio dell’ex cotonificio non consente di allocare attività di ristorazione e servizi cosiddetti aggiuntivi, per usare un
linguaggio museale, di ampio raggio per offerta e destinatari e questa è una debolezza come già segnalato.
La possibilità di includere idealmente una seconda location che fisicamente costituisce quasi una continuità dello spazio
principale, assegnandogli la possibilità di sviluppo dei servizi ma allargandola anche ad altre funzioni a servizio della città e
del quartiere permette di rafforzare il sistema ed il Centro che va a dotarsi di ulteriori elementi di successo e di qualità
complessiva dell’offerta.
Lo strumento del project financing permette, pur nella complessità della procedura amministrativa, di sollevare
l’Amministrazione da oneri di ristrutturazione non disponibili e la responsabilizzazione di soggetti privati che potrebbero
portare esperienza imprenditoriale al servizio di questo obiettivo senza togliere al Comune la volontà di fornire indicazioni
chiare sulle destinazioni e funzioni del bene (si veda a Roma l’operazione Mercati generali destinati a divenire la nuova Città
dei Giovani mediante una operazione di project financing giunta a successo).
L’indicazione finale è:
Documento confidenziale / Circolazione Riservata
Cliente: Comune di Cormano (Mi)
208
MASTERPLAN
Comune_Cormano_06_03_Museo_Giocattolo_e_Centro_Infanzia
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“Studio di fattibilità economico -gestionale “Centro per l’infanzia” Cormano, su
incarico dell’Amministrazione Comunale di Cormano (MI) è un progetto di
consulenza realizzato da ®ADHOC CULTURE srl
Pagine 209 – Documento 1 di 3. Stampato in Italia (Roma) in data 20 luglio 2006
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