UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA
FACOLTA’ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE,
GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA
CORSO DI LAUREA INTERFACOLTA’ IN COMUNICAZIONE INTERCULTURALE E
MULTIMEDIALE
IL PERCORSO DEL MEDIA PLANNING:
DAL DOCUMENTO DI BRIEF AI CONTROLLI
Tesi di laurea di
Elena Orsini
Relatore: Prof. Antonio Margoni
Matricola N
346404
Correlatore: Prof. Fabio Muzzio
ANNO ACCADEMICO 2011- 2012
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
1
IL PERCORSO DEL MEDIA
PLANNING
DAL DOCUMENTO DI BRIEF AI
CONTROLLI.
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
2
MEDIA PLANNING:
Scelta dei media e dei supporti
nei quali saranno inseriti
i messaggi pubblicitari.
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
3
SCOPO DELLA PIANIFICAZIONE
PUBBLICITARIA:
Date determinate risorse economiche
raggiungere
 Con un messaggio pubblicitario
 Un gruppo di individui (TARGET)
appartenenti
 A un certo mercato
 Con canali di informazione (VEICOLI)

Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
4
I 7 STEP:
Il briefing
 L’analisi degli investimenti pubblicitari
 La definizione e analisi del target
 L’analisi della fruizione dei mezzi
 Il media mix
 Il media plan
 Il buying

Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
5
IL BRIEFING:
E’ un documento redatto dall’azienda
inserzionista che contiene tutte le
informazioni necessarie all’agenzia per
poter procedere all’elaborazione di una
campagna pubblicitaria e di
conseguenza alla formulazione di un
Piano Media
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
6
ANALISI DEGLI INVESTIMENTI
PUBBLICITARI
E’ lo studio che evidenzia lo scenario
competitivo in cui il prodotto in esame
verrà, presumibilmente, a trovarsi.
 A livello macro, relativo cioè all’intero
mercato pubblicitario,
 A livello micro, relativo invece al mercato
di riferimento con l’analisi dei diretti
concorrenti e dei “big spender”
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
7
DEFINIZIONE E ANALISI DEL
TARGET
Gruppo più o meno ristretto di individui al
quale viene diretta una determinata
comunicazione pubblicitaria.
 Il TARGET GROUP è, solitamente,
definito attraverso aspetti

socio-demografici
 psicografici

Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
8
ANALISI DELLA FRUIZIONE DEI
MEZZI

Ovvero capire come il target di
riferimento si relaziona nei confronti dei
mezzi di comunicazione
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
9
IL MEDIA MIX

La scelta operata tra i diversi mezzi
al fine collocare le risorse economiche
nella maniera più adeguata
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
10
IL MEDIA PLAN
Documento di analisi degli indicatori che
permettono di realizzare un piano
tecnico e finanziario calendarizzato
 La stima dei risultati raggiunti

ma di questo ne parleremo più avanti…
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
11
IL BUYING

E’ l’insieme delle pratiche che
permettono l’acquisto degli spazi
pubblicitari concordati durante la stesura
del piano media.
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
12
…PER APPROFONDIRE
PIANIFICAZIONE DEI
MEZZI:
INDIVIDUARE IL
MIGLIOR
MEDIA MIX
OBIETTIVO
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
13
…CONTINUA
Per valutare le alternative disponibili
informazioni
che consentano di quantificare


Elena Orsini
le caratteristiche dei mezzi/veicoli
le performance dei vari piani
Il percorso del Media Planning
14
GLI INDICATORI:




Audience
Duplicazione
Cumulazione
Contatti







Netti
Lordi
Copertura
Frequenza media
Costo contatto
Percentuale di composizione
Percentuale di penetrazione
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
15
IL GRP:
E’ un indicatore della pressione media
pubblicitaria di un piano o di un mezzo
nei confronti del target.
(viene utilizzato per confrontare e
valutare i piani media):
Copertura X frequenza media = GRP (oppure contatti lordi X
100 / target)
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
16
GLI ASPETTI QUALITATIVI:
Il contesto redazionale
 Il contesto e l’ambiente pubblicitario
 Le caratteristiche tecniche del supporto

Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
17
LA COSTRUZIONE DEL PIANO:
Significa:
 selezionare i mezzi e i veicoli da
utilizzare
 definire un numero di annunci per
mezzo/veicolo
 pianificare lo sviluppo temporale del
piano
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
18
LA CORRETTA PIANIFICAZIONE:
Perfetta calibratura tra:
COPERTURA
FREQUENZA
PRESSIONE
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
19
IL PIANO MEDIA
Piano tecnico e finanziario
calendarizzato
 Che meglio raggiunge (più in fretta e nel
modo più conveniente possibile)
il maggior numero di componenti del
target di riferimento (COPERTURA)
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
20
IL PIANO MEDIA
E’ costituito oltre che da tutte le
informazioni tecniche, quali:
 Analisi dello scenario competitivo
 Analisi e definizione del target group
 Analisi dei mezzi
 Scelta del media mix
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
21
IL PIANO MEDIA
…si compone anche delle parti:

Economica  conto economico riferito ad
ogni mezzo del media mix

Calendario  programmazione delle singole
uscite dei vari mezzi

Stima dei risultati di comunicazione  i
risultati di comunicazione espressi sul target.
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
22
CONTO ECONOMICO
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
23
CALENDARIO
PROGRAMMAZIONE TV
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
24
SCHEDULING TEMPORALE
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
25
LA STIMA DEI RISULTATI DI
COMUNICAZIONE
Il documento relativo alla
pianificazione mezzi, si deve
concludere con:
la “stima” dei risultati di
comunicazione
(espressi
sul
target
di
riferimento ed eventualmente
su un target di controllo)
che il media mix esprimerà
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
26
LE VARIABILI

Contatti netti: per effetto dei fenomeni
di cumulazione e di sovrapposizione, il
numero di persone diverse che hanno
l’opportunità di essere raggiunte dal
messaggio pubblicitario.
Sommatoria dei contatti utili sviluppati
da una campagna, ovvero il numero di
coloro, appartenenti al target group, che
vengono contattati almeno una volta.
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
28

Copertura netta %: i contatti netti
esprimono dei valori assoluti (numero di
individui appartenenti al target group
contattate almeno 1 volta), tale valore
viene usualmente espresso anche in %.
Contatti netti/entità target x 100 =
copertura % (o reach %).
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
29

Frequenza media: numero medio di volte che
gli individui appartenenti al target, hanno la
possibilità di vedere un annuncio/comunicato
nell’ambito della campagna pubblicitaria.
Disponendo dei due dati di un piano media
“contatti lordi” e “contatti netti” è possibile
definire la frequenza media di una
pianificazione e cioè il numero medio di volte
(O.t.S), in cui gli appartenenti al target
possono essere raggiunti.
Contatti lordi/contatti netti = frequenza media
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
30
I GRP’S

Grp’s (Gross Rating Points): esprime
la quantità di pressione pubblicitaria
generata su un determinato target group.
Contatti Lordi/Entità target x 100 = Grp’s
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
31
LA CONVENIENZA ECONOMICA
Rapporto:
budget speso vs.
performace ottenuta.
Generalmente la
variabile maggiormente
utilizzata per identificare
la convenienza
economica di un piano è:
Costo x Grp
=
Investimento sul
mezzo/Grp’s ottenuti
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
32
IN CONCLUSIONE

Come ribadito, ogni campagna è un
mondo a sé, ogni mezzo possiede
caratteristiche proprie che non possono
essere accostate agli altri mezzi e che
cambiano in base agli obiettivi che il
cliente pone
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
33
Il mio intento
Elena Orsini
Creare, in maniera
più chiara possibile,
la visualizzazione di
un percorso che
affrontasse tutti gli
step del flusso
operativo media
Il percorso del Media Planning
34
LA SPERANZA
Nelle mie intenzioni questo lavoro, spero
possa rappresentare il primo mattoncino
su cui costruire le fondamenta di un vero
studio sul media planning
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
35
GRAZIE PER
L’ATTENZIONE
Elena Orsini
Il percorso del Media Planning
36