MARKETING VISIBILITY:
LA VISIBILITÀ NEI PROCESSI
PER MIGLIORARE IL SERVIZIO AL CLIENTE
Paola Signori, Ivan Russo, Barbara Gaudenzi
Università di Verona – Facoltà di Economia
Società Italiana di Marketing
IL MARKETING DELLE MEDIE IMPRESE LEADER DI MERCATO
Unisys Confidential
Parma, 24-25 novembre 2006
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Agenda:
• Ottica di analisi
• Obiettivi del lavoro
• Metodo e strumenti
• I casi aziendali
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Logica
migliore servizio al cliente
miglioramento nei processi (non solo interni)
più visibilità/trasparenza
utilizzo di tecnologie
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(priorità, impatto; benefici, rischi)?
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Ottica: Supply Chain Visibility
Il servizio al cliente può essere la leva per ottenere il vantaggio
competitivo (Christopher M. - Peck H., 2003)
Ciò passa anche attraverso una maggiore visibilità della supply chain
(Ross et alii, 2004) e una integrazione tra le attività di marketing e
logistica (Borghesi A., 2006)
Alcune tecnologie consentono una maggiore rapidità di risposta al
mercato, conoscere la necessità del cliente e controllare i processi
gestionali coordinando gli obiettivi di tutti gli attori della supply
chain (Finkenzeller K., 2003)
La gestione dei rischi nella supply chain concorre a preservare il
perseguimento degli obiettivi di servizio al cliente, flessibilità
produttiva e reattività ai cambiamenti del mercato (Zsidisin G., 2004;
Gaudenzi B. - Borghesi A., 2006)
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Obiettivi
L’obiettivo d’indagine è riassumibile
in tre punti:
• prospettare soluzioni, anche tecnologiche, per migliorare la
“visibilità” in alcune aree di opportunità di ogni impresa in
esame;
• discutere delle relative fattibilità e attrattività;
• definire un possibile percorso di adozione di tali soluzioni o
roadmap.
Il fine ultimo è stato il ricercare la massima visibilità nei processi
lungo tutta la catena di fornitura e ridurre i relativi fattori di rischio.
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Fonte: Unisys
APPROFONDIMENTO: ESEMPI DI TECNOLOGIE
Supplier
Imports
Plant
Port to plan
GPS
DC
Plant to DC
Client
Codice Barre
Cellulare
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Retailer
RFID attivi
Satellite
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DC to Sales
Channel
WIFI RTLS
RFID passivi
APPROFONDIMENTO: APPLICAZIONI
Tags
Granularity
Fonte: Accenture
Readers
button
Handhelds
Unit
Smart Shelves
Passive
Case
Conveyor
Semi-Passive
Pallet
Fork Truck
Active
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GPS
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Container
Storage Location
Container
Global – in transit
Metodo della ricerca
LA DIAGNOSI
PREINDA
GINE
Preparazione
due gruppi di
lavoro: team
di ricerca e
team
aziendale
MAPP
A
SC
AREE
MIGLI
ORAM
ENTO
Mappatura
semplificata
supply
chain
Ricerca
aree di
opportunità
Analisi dei
“nodi”
Priorità
VISIBIL
ITY
LA r
i
VALUTAZIO
ROAD NE s
c
MAP
h
i
o
Applicazione
a concetti di
Visibility
Radar chart
Importanza/
soddisfazione
Matrice Imprementazione /
Importanza strategica
Valutazione Roadmap delle
soluzioni:
- Ricerca priorità Aree
d’Opportunità
- Analisi priorità Soluzioni
Monitoraggio del rischio
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Gli strumenti della diagnosi
Mappa semplificata Supply Chain
First Mile
Supplier
Imports
Port to plan
Last Mile
Plant
Plant to DC
DC
DC to Sales
Channel
Retailer
Client
Reverse Logistics
First Mile (Supplier – DC)
Last Mile (DC – Clienti)
Reverse Logistics
• Materie Prime
• Prodotti Finiti
• Sostituzione (Garanzia)
• Componenti
• Ricambistica
• Recalls
• Prodotti finiti
• Aftersales (servizio)
• Riciclaggio
• Ricambistica
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(garanzia e non-garanzia)
Gli strumenti della diagnosi
Identificazione “nodi” e flussi principali
Ricevimento e Put Away
Pick, Sort, Pack
Carico
Piazzale e baie affollati
Lenta localizzazione beni
Errori nel carico
Prodotti erroneamente
posizionati
Rotture di stock
Lente attività di carico
Errori in Picking, Sorting & Packing
Lead-time ricevimento –
beni in inventario
Baie di carico intasate
Inesatto carico e scarico di magazzino
Lenta conferma di carico
Lenta conferma di picking
ASN non automatizzata
Container e cesti in circuito chiuso persi
Container e cesti a rendere persi
Prodotti persi ai docks
Gate-in: processi cartacei
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Gli strumenti della diagnosi
Riesame delle aree di miglioramento attraverso concetti di Visibility
Ubicazione
Specificità
Visibilità basata su
Auto-id fornisce valore
in diverse aree
Stato
Integrità
Autenticità
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Produttività
Fonte: Unisys
Esempi di valore in termini di visibilità offribili dalle tecnologie
100%
80%
RFID A
60%
RFID P
40%
Barcode 2D
Barcode
20%
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Produttività
Integrità
Stato
Autenticità
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Specificità
0%
Ubicazione
WIFI
Satellite
Gli strumenti della diagnosi
Analisi delle aree di opportunità con assegnazione di priorità
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Gli strumenti della valutazione
Matrice Implementazione/Importanza strategica
Alta
Importanza Strategica, Valore
Inventario
prodotti finiti
Gestione
richiami
Integrità
sigilli
Gestione giacenze
WIP
Gestione
resi
Controllo accessi
Accuratezza
materie prime
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Implementazione
>Urgenza
Implementazione
>Tempo
>Costo
Equipment
tracking
>Tecnologia
Bassa
Più
difficile
>Valore
>Aderenza piano
strategico
Yard management
In-transit visibility
Picking per data
scadenza
Automazione
Ricevimento
Importanza
strategica
Facile
>Adozione
Gli strumenti della valutazione
Il monitoraggio del rischio

Obiettivo: Analisi dei rischi che gravano sulla
capacità delle imprese di perseguire i propri
obiettivi, in particolare quello del miglioramento
del servizio al cliente

Metodo: Costruzione di un cruscotto di fattori di
rischio
nelle aree della catena di fornitura
(approvvigionamento,
magazzino,
processo
produttivo e trasporto)  valutazione dell’impatto
di tali rischi sugli obiettivi
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I casi
Caso Happy Home
Caso Smart Centre
Caso New Idea
Caso Sain Pietren
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Caso Happy Home: matrice
Controllo della
SC/Visib.
Container
Visibilità ordini
Performance)
in arrivo
non completi
Tracciabilità
consegne dalla
Cina
Visibilità delle
Spedizioni
Documenti
inesatti
Conteggio
da
Produzione
a
Magazzino
Importanza Strategica, Valore
Alta
Bassa
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Più
difficile
Unisys Confidential
Implementazione
Facile
Caso Happy Home: analisi del rischio
Fattori di rischio per aree della supply chain - Il
Performance sottoposte al rischio
caso Happy Home
Approvvigionamento da Cina e altri fornitori
Ritardi di consegna
Puntualità/ rispetto tempo di processo
Consegne non complete
Puntualità/ rispetto tempo di processo
Consegne non corrette
Puntualità/ rispetto tempo di processo
Danni ai prodotti durante il trasporto
Qualità dei prodotti
Controlli di qualità in casa, a merce arrivata Qualità dei prodotti/rispetto tempo di processo
Mancata integrazione informatica
Puntualità/ rispetto tempo di processo
N. esiguo di fornitori (piano di razionalizz.ne) Qualità/ rispetto tempo di processo
Magazzino in house
Numero di scorte eccessivo o troppo basso
Efficienza
Proc. Produttivo in Cina
Indice di di difettosità elevato
Efficienza/ qualità
Previsioni non veritiere sullo stato dei prodottiPuntualità/ rispetto tempo di processo
Trasporto, retail e after market
Previsioni ( o informazioni reali) non veritiere
sul magazzino del retail
Servizio al cliente/ puntualità di consegna
Previsioni ( o informazioni reali) non veritiere
sui prodotti resi
Servizio al cliente/ efficienza
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alto impatto sulla visibilità
Unisys Confidential
medio impatto sulla visibilità
Caso Smart Centre: matrice
Visibilità sullo
Visibilità sulle stock libero
trattative
commerciali
Conoscenza
dell’utilizzo
del prodotto
Servizi a
valore
aggiunto
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Più
difficile
Unisys Confidential
Visibilità delle
spedizioni
Importanza Strategica, Valore
Alta
Inventario
magazzino
Bassa
Implementazione
Facile
Caso Smart Centre: analisi del rischio
Fattori di rischio per aree della supply chain - Il
Performance sottoposte al rischio
caso Smart Centre
Approvvigionamento dalla Francia
Ritardi di consegna
Mancata integrazione informatica
Magazzino, presso l'hub italiano
Errori di localizzazione prodotto nelle celle
Numero di scorte eccessivo o troppo basso
Proc. Produttivo in Francia
Indice di di difettosità elevato
Trasporto e after market
Previsioni ( o informazioni reali) non veritiere
sulle consegne al dealer
Previsioni ( o informazioni reali) non veritiere
sulle consegne al cliente finale
Previsioni ( o informazioni reali) non
disponibli sull'utiizzo dei prodotti
Puntualità/ servizio al cliente
Puntualità/ servizio al cliente
Efficienza
Efficienza
Efficienza/ qualità
Servizio al cliente/ puntualità di consegna
Servizio al cliente/ efficienza
Servizio al cliente/ efficienza
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alto impatto sulla visibilità
Unisys Confidential
medio impatto sulla visibilità
Caso New Idea: matrice
Forniture e tempi
di consegna
dalla Cina
Conoscenza
dell’utilizzo
del prodotto
Importanza Strategica, Valore
Alta
Visibilità
magazzino
finito
Inventario
Assistenza magazzino
clienti
Bassa
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Più
difficile
Unisys Confidential
Implementazione
Facile
Caso New Idea: analisi del rischio
Fattori di rischio per aree della supply chain - Il
Performance sottoposte al rischio
caso NEW IDEA
Approvvigionamento dalla Cina
Ritardi di consegna
Puntualità/ rispetto tempo di processo
Consegne non complete
Puntualità/ rispetto tempo di processo
Consegne non corrette
Puntualità/ rispetto tempo di processo
Controlli di qualità in casa, a merce arrivata
Qualità dei prodotti/rispetto tempo di processo
Mancata integrazione informatica
Approvvigionamento dalla UE
Ritardi di consegna
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Puntualità/ servizio al cliente
Puntualità/ rispetto tempo di processo
Controlli di qualità in casa, a merce arrivata
Magazzino, presso l'hub italiano
Qualità dei prodotti/rispetto tempo di processo
Elevata frequenza di stock out
Errori di localizzazione prodotto nelle celle
Numero di scorte eccessivo o troppo basso
Trasporto e after market
Previsioni ( o informazioni reali) non veritiere
sulle consegne al dealer
Previsioni ( o informazioni reali) non veritiere
sulle consegne al cliente finale
Previsioni ( o informazioni reali) non
disponibli sull'utiizzo dei prodotti
Mancato rispetto delle condizioni ambientali
necessarie per conservare il prodotto
Efficienza /servizio al cliente
Efficienza
Efficienza
alto impatto sulla visibilità
Unisys Confidential
Servizio al cliente/ puntualità di consegna
Servizio al cliente/ efficienza
Servizio al cliente/ efficienza
Servizio al cliente/ efficienza
medio impatto sulla visibilità
Caso Sain Pietren: matrice
Importanza Strategica, Valore
Alta
Picking &
Shipping
Errors
Semplificare
processo
Ricambi e
Gestione manutenzione
ricevimento Cliente
Resi
Visibilità
lotti
consegnati
Conteggio da
Produzione a
Magazzino
Conteggio
Giacenze
a Magazzino
Bassa
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Più
difficile
Unisys Confidential
Implementazione
Facile
Caso Sain Pietren: analisi del rischio
Fattori di rischio per aree della supply chain - Il
Performance sottoposte al rischio
caso San Pietren
Approvvigionamento dai siti italiani
Ritardi di consegna
Consegne non complete
Mancata integrazione informatica
Magazzini, presso gli stabilimenti
eccesso di stock a magazzino
Errori di localizzazione prodotto nelle celle
Errori di valutazione giacenze
Errori nei carichi prodotti
Magazzini centrali
Danni ad imballi
prodotti obsoleti
eccesso di stock a magazzino
Proc. Produttivo
Fermo macchine non programmati
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Puntualità/ rispetto tempo di processo
Puntualità/ rispetto tempo di processo
Puntualità/ servizio al cliente
Efficienza /servizio al cliente
Efficienza
Efficienza /servizio al cliente
Puntualità/ servizio al cliente
Efficienza /servizio al cliente
efficienza
Efficienza /servizio al cliente
Puntualità/ rispetto tempo di processo
Trasporto e after market
Previsioni ( o informazioni reali) non veritiere
sulla domanda
Servizio al cliente/ puntualità di consegna
Previsioni ( o informazioni reali) non veritiere
sul livello di servizio
Servizio al cliente/ efficienza
Previsioni ( o informazioni reali) non veritiere
sui prodotti resi
Servizio al cliente/ efficienza
alto impatto sulla visibilità
Unisys Confidential
medio impatto sulla visibilità
Conclusioni e future linee di ricerca
La ricerca ha permesso di identificare le aree di opportunità per il
miglioramento del servizio al cliente, derivanti dall’aumento
della “Visibility” e dal monitoraggio del rischio nei processi lungo
la supply chain.
Limiti: Il miglioramento nel servizio al cliente è misurato solo
internamente. Il cliente finale percepisce tale miglioramento?
Future linee di ricerca: validare il metodo mediante ulteriori
implementazioni aziendali.
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Unisys Confidential
Domande…suggerimenti?
Grazie per l’attenzione
Prof.ssa Paola Signori, [email protected]
Dr.Ivan Russo, [email protected]
Dr.Barbara Gaudenzi, [email protected]
Università di Verona – Facoltà di Economia
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MARKETING VISIBILITY:
LA VISIBILITÀ NEI PROCESSI
PER MIGLIORARE IL SERVIZIO AL CLIENTE
Paola Signori, Ivan Russo, Barbara Gaudenzi
Università di Verona – Facoltà di Economia
Società Italiana di Marketing
IL MARKETING DELLE MEDIE IMPRESE LEADER DI MERCATO
Unisys Confidential
Parma, 24-25 novembre 2006
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