UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI BARI
FACOLTA’ DI ECONOMIA
CdL in Marketing e Comunicazione d’Azienda
Bari
Luca Petruzzellis
[email protected]
Quello che
vogliono davvero
i consumatori ,
sono offerte che
stimolino i sensi ,
tocchino il cuore
e risveglino la
mente.
Vogliono
un’esperienza …
Il marketing esperienziale
rivolge la sua attenzione al
cliente e alla sua esperienza
di consumo proponendo
tecniche di vendita e
comunicazione basate sulla
sollecitazione strategica di
tutti i suoi cinque sensi …
Vera e propria
rivoluzione del
marketing
I presupposti
 
 
I bisogni di ordine “superiore” e l’edonismo
L’esaltazione dei sensi e il coinvolgimento
“emotivo” del consumatore
Il passaggio alla postmodernità è
contraddistinto soprattutto dall’“esplosione”
dell’“emozionalità” degli individui, sempre
più orientati, anche nell’ambito dei
consumi, alla ricerca di esperienze
positive, stimolanti ed appaganti [Fabris,
2003].
Fortezza, 2005
Le implicazioni manageriali
 
Sviluppo dei “fattori esperienziali”
Le «esperienze» sono piacevoli “momenti di vissuto” individuale che
creano valore per il consumatore
 
Le «esperienze» possono essere trasformate in autonomi e specifici
“output” («prodotti-esperienze»)
 
Le «esperienze» possono essere “incorporate” in beni e servizi per
aumentare il valore differenziale dei “sistemi di prodotto” offerti
(«marketing esperienziale»).
 
 
Nascita di nuovi mercati e di nuove “aree di valore”
 Ottica
di differenziazione dell’offerta e di valorizzazione dei “potenziali”
della marca.
Fortezza, 2005
L’esperienzializzazione
L’esperienzializzazione di beni e servizi può avvenire in diversi modi:
1) stimolando il coinvolgimento sensoriale dei consumatori: “esaltazione
dei sensi” (polisensorialità) durante atti acquisto/consumo/utilizzo prodotti,
attraverso:
1a) la comunicazione (codici, tono, atmosfera): es. Coca-Cola, Magnum
1b) l’estetica del prodotto (design, packaging): es. Coca-Cola, Samsung,
deodoranti, …
1c) la composizione del prodotto (caratteristiche intrinseche): es.
bagnoschiuma, cd/libri, cioccolatini, detersivi, …
1d) i fattori d’atmosfera dei punti vendita (musiche, fragranze, giochi di
luci e di colori, …)
2) rendendo rari, agli occhi dei consumatori, prodotti di successo (es:
“edizioni limitate” dei prodotti)
3) ricorrendo a meccanismi di “networking” con “clienti-partner” (es: club,
comunità virtuali)
4) puntando sull’intrattenimento (es: advergaming, eventi, punti vendita)
Fortezza, 2005
Dimensione
imprenditoriale
Dimensione
ambientale
Sense
Relate
Sem
“ strategic
experiental
module ”
Feel
Act
Think
Torna
M
Sense
I cinque sensi , vista ( 70 % influenza )
udito ( 25 % ) , i restanti 5 % si
dividono tra tatto , gusto e olfatto )
→
Altri studi
Chinestesi , senso
dell’equilibrio , senso della fame e della
sete …
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‘ Feel ’
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Creare esperienze affettive ed
interiori del cliente , coinvolgimento
dell’individuo …
( esempio legame duraturo con la
marca )
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Think
Capacità intellettive e creative
dell’uomo …
Realizzare stimoli ed esperienze
per la mente …
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Act
Comportamenti e stili di vita .
Si propongono azioni fisiche e corporee
“ just do it “
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Relate
Uomo come animale politico inserito
in un contesto sociale .
No individualismo ma socialità …
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Coinvolgimento e visioni diverse dell’esperienza
Assorbimento
intrattenimento
educazione
Partecipazione
passiva
Partecipazione
attiva
Fonte Pine
esperienza
estetica
e Gilmore
evasione
Immersione
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Index
il ruolo del design
 
 
Il progetto (M5 project) è finalizzato a realizzare “oggetti d’arte”
e “di culto” (“marca mito - marca esperienziale”).
Ha commissionato a 5 importanti studi di design il progetto di
una nuova bottiglia, in cinque versioni differenti.
 
 
 
Ogni bottiglia vuole essere un “experiential concept”: le bottiglie
vendute come oggetto da collezione, in edizione limitata, nei
locali più alla moda delle capitali mondiali.
Nel mese di agosto 2005, l’agenzia di Atlanta Armchair Media ha
realizzato il sito web del progetto M5, per dar vita ad una web
experience in grado di supportare il progetto
Attraverso il marketing virale, che incuriosisce gli utenti e stimola
gli accessi al sito (www.them5.com), vengono presentate le
nuove bottiglie da collezione e i video che hanno ispirato ogni
designer.
Fortezza, 2005
Samsung Electronics
il ruolo del design
 
Enfasi sulla brand experience: il valore dei prodotti deve andare al di là
delle specifiche tecniche
 
Focus su forme, design, ergonomia, colori
 
Il product concept:
- il monitor di un computer deve essere funzionale, ma anche piacevole,
gradevole, rilassante;
- il prodotto deve suscitare emozioni, rendendo più piacevoli i momenti
di lavoro;
- Il monitor deve stare bene sulla scrivania, deve diventare uno status
symbol (o style symbol), un complemento d’arredo, in linea con la
personalità o lo stile di vita
Fortezza, 2005
  Il lancio da parte di P&G è stato preceduto da una ricerca di mercato di
GPF&A. per identificare gli atteggiamenti degli italiani verso gli odori.
  4 cluster:
1.  Esteti (23%): considera le pulizie di casa un’attività igienizzante e
sterilizzante. Non apprezza la componente “profumante”, che
considera indicatrice di scarsa capacità di disinfezione;
2.  Disinvolti (28%): ha poco tempo da dedicare alle pulizie. Vuole un
prodotto che non richieda il risciacquo e che sia “versatile”. Non
apprezza prodotti con elevata capacità disinfettante, né profumante;
3.  Fobici (22%): apprezza il contenuto “edonistico” dei prodotti. Dà
molta importanza alla capacità dei detergenti di lasciare un buon
profumo. Non gradisce i prodotti disinfettanti;
4.  Igienisti (27%): elevato coinvolgimento nelle pulizie di casa. Ricerca
prodotti sgrassanti, adatti ad ogni superficie, non profumanti.
Fortezza, 2005
Il ruolo del punto vendita: i Niketown
 
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 
 
1992: apre il primo Niketown a Chicago: 7.000 mq, 3 piani, 18
padiglioni
L’atmosfera è costruita sul pay off aziendale “Just do it”: musica
giovanile, schermi giganti che proiettano le immagini di partite,
poster di grandi campioni, un’area interamente dedicata a Michael
Jordan, …
Nei Niketown più che acquistare prodotti “si vive” lo sport: oltre ai
modelli Nike ed alle info sul “mondo Nike” sono esposti cimeli
sportivi (es: trofei MBA o medaglie d’oro di atleti USA) ed un
tabellone luminoso trasmette in continuazione i risultati di eventi
sportivi internazionali. Vi sono poi punti di incontro per atleti e club
locali e tanti altri elementi scenografici: un campo di basket, un
acquario marino, un tunnel per l’ingresso dei visitatori, …
1996 il Niketown di Chicago oltre 1 mll di visitatori ed un fatturato
di 25 mln di dollari
Fortezza, 2005
Il ruolo del punto vendita:
Starbucks
 
2.000 punti vendita in tutto il mondo
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Mission: prima di vendere il caffè, è necessario “educare” al consumo
 
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 
Ogni store è più di un punto vendita, ma anche più di un bar: si tratta
di locali piacevoli, rilassanti (stile new age), in cui viene offerta una
ricca selezione di caffè da tutto il mondo e prodotti di complemento
Il format: nei locali l’aroma del caffè deve essere dominante, i chicchi
di caffè sono esposti in silos di vetro, i colori di lampade, tavoli e muri
richiamano le tonalità del caffè (dal verde al marrone chiaro-scuro), le
confezioni di caffè sono lisce e soffici al tatto, la musica di sottofondo è
scelta per “fondersi” con il profumo del caffè
Il contenuto esperienziale dell’offerta: i clienti devono poter
assaporare con tutti i sensi l’aroma ed il gusto del caffè
Fortezza, 2005
emozionalizzare la prova dei
prodotti
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 
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A Parigi LG ha aperto un bar-lavanderia in cui è possibile fare il bucato
gratuitamente e, nel frattempo, bere drinks e socializzare.
È diventato uno dei locali più alla moda di Parigi: tra tavolini e oggetti
di design (tutto rigorosamente in bianco e rosso, colori del brand), i
clienti discutono, partecipano a giochi e lezioni di moda, navigano su
internet, guardano la tv e ascoltano musica (tutto con prodotti a
marchio LG).
L’idea è frutto di uno studio su stili di vita e di consumo dei
giovanissimi (target del “wash-bar”): l’80% dei parigini trascorre, in
una settimana, circa 1h in un bar e 45min in una lavanderia
automatica, mentre tende a fuggire dalle mura domestiche e dalla tv.
Lg vuole raggiungere il cuore della vita dei ragazzi, puntando
sull’ascolto dei loro bisogni latenti: punto vendita come strumento di
marketing esperienziale., ma anche come “canale informativo”
Fortezza, 2005
Volkswagen
intrattenimento e brand experience
 
In Germania ha creato un parco giochi tematizzato sul
“mondo” dei 6 brand in portafoglio (Vw, Audi, Skoda, Seat,
Bentley, Lamborghini).
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 
Il parco attira 2 mln di visitatori all’anno, dà lavoro a 2.000 persone
ed ospita anche 8 ristoranti ed 1 degli alberghi + lussuosi del Paese
Il format: esperienze multimediali, viaggi 3d in simulatori, percorsi
di educazione alla guida, laboratori ludico-educativi, “casa del
tempo” per i modelli storici (es: il primo e l’ultimo Maggiolino), locali
che vendono wurstel delle macellerie Vw (200.000 all’anno), ma
anche possibilità di ritirare l’auto ordinata da un concessionario del
gruppo (l’auto viene calata in modo spettacolare da una torre
cilindrica trasparente dove è impilata con altre 500 vetture).
Le visite nel parco durano in media 6-8 ore
Fortezza, 2005