Indagine continuativa Quali-Quantitativa
2010 sugli spettatori del Cinema
Logiche, valori, opportunità di sviluppo
(Edmondo Lucchi – Gfk Eurisko)
Indagine Quali-Quantitativa sugli Spettatori del Cinema
2

Le motivazioni, la logica e la metodologia

I risultati: profilo degli “spettatori” e delle
“presenze”

Le possibilità di sviluppo futuro
Le motivazioni, la logica e la metodologia
Misurare i media pubblicitari
3
Le ricerche sui Media Pubblicitari:

finalizzate a:
 dimensionare il Pubblico complessivo e le audience dei
singoli Veicoli
 certificare con regole condivise e indipendenti il “volume
di voce” di ciascun Operatore Pubblicitario
 consentire al mercato di stimare gli OTS, e attribuire ad
essi un “valore”.

Indagini campionarie.
Le motivazioni, la logica e la metodologia
Misurare il “mezzo” Cinema
4
Il Cinema è uno dei pochissimi mezzi che:



ha predisposto innanzitutto una ricerca di certificazione
degli OTS
una ricerca condotta con modalità censimentarie
condotta in modo assolutamente oggettivo.
Le motivazioni, la logica e la metodologia
Misurare il “mezzo” Cinema
5
Il Cinema è uno dei pochissimi mezzi che:



ha predisposto innanzitutto una ricerca di certificazione
degli OTS
una ricerca condotta con modalità censimentarie
condotta in modo assolutamente oggettivo.
 Indagine
venduti.
Quantitativa
Audimovie
sui
biglietti
Le motivazioni, la logica e la metodologia
Misurare il “mezzo” Cinema
6
Biglietto
=
Documento che misura
oggettivamente
le coordinate di fruizione
Le motivazioni, la logica e la metodologia
Misurare il “mezzo” Cinema
7
Biglietto
Oggetto
(Film)
=
Documento che misura
oggettivamente
le coordinate di fruizione
Tempo
(“Ciclo”, Settimana)
Luogo
(Struttura, Sala)
Le motivazioni, la logica e la metodologia
Misurare il “mezzo” Cinema
8
Biglietto
Oggetto
(Film)
=
Documento che misura
oggettivamente
le coordinate di fruizione
Tempo
(“Ciclo”, settimana)
Concessionaria
Luogo
(Struttura, Sala)
Circuito
(gruppo di sale che le Concessionarie mettono a
disposizione del mercato per la pianificazione delle
pubblicità cinematografiche)
Le motivazioni, la logica e la metodologia
Misurare il “mezzo” Cinema
9
Il mezzo Cinema dispone quindi di una peculiarità
particolarmente favorevole ai fini della misurazione per il mercato
pubblicitario:



i biglietti, cioè le “presenze” ( base degli OTS), sono
completamente definiti, e misurati in modo oggettivo e
indipendente
Oggetto, Tempo e Luogo della fruizione del mezzo sono
misurati “all’origine”
pertanto le “quote di mercato” delle Concessionarie
sono definite in modo certo.
Le motivazioni, la logica e la metodologia
Misurare il “mezzo” Cinema
10
L’indagine Quantitativa Audimovie non può però fornire le
informazioni:
 sul “Soggetto” (lo spettatore)
 e di conseguenza sulle “ripetizioni di presenza” (le frequenze).
Informazioni essenziali per rispondere alle domande:




“Chi è lo Spettatore del Cinema ?”
“Qual è la sua frequenza al Cinema ?”
“Qual è il profilo delle Concessionarie” ?
“Qual è il profilo dei Circuiti ?”
Le motivazioni, la logica e la metodologia
Breve storia dell’indagine Quali-Quantitativa Audimovie
11
Negli anni 2008 e 2009 viene progressivamente implementata
l’indagine Quali-Quantitativa Audimovie:





indagine campionaria continuativa
condotta da GfK Eurisko su piattaforma SinOmnibus
interviste personali domiciliari CAPI
110.000 interviste ogni anno (10.000 interviste al mese per
11 mesi), su campioni settimanali continuamente rigenerati
registrazione delle dichiarazioni di visita del Cinema sugli
ultimi 30 giorni: Film, Struttura, Luogo, Giorno, Orario, ecc.
Le motivazioni, la logica e la metodologia
Breve storia dell’indagine Quali-Quantitativa Audimovie
Indagine valida e affidabile, ma…:



poiché gli individui non ricordano la “Sala” (e in certi casi
nemmeno la “Struttura”) di fruizione del Film…
…non era logicamente possibile attribuire gli
Spettatori ai Circuiti …
…i Circuiti delle Concessionarie Cinematografiche sono infatti
definiti in base alla Struttura e alla Sala !
12
Le motivazioni, la logica e la metodologia
Breve storia dell’indagine Quali-Quantitativa Audimovie
Indagine valida e affidabile, ma…:



13
poiché gli individui non ricordano la “Sala” (e in certi casi
nemmeno la “Struttura”) di fruizione del Film…
…non era logicamente possibile attribuire gli
Spettatori ai Circuiti …
…i Circuiti delle Concessionarie Cinematografiche sono infatti
definiti in base alla Struttura e alla Sala !
L’indagine inoltre prevedeva l’intervista diretta a individui dai 14 anni di
età in su.
Non era pertanto possibile la misurazione diretta degli Spettatori (e
quindi delle frequenze) presso i target dei “bambini” e dei “ragazzi”.
Le motivazioni, la logica e la metodologia
La “logica” della nuova indagine Quali-Quantitativa
La soluzione metodologica:

panel con registrazione periodica dei comportamenti,
tramite strumento elettronico (Dialogatore).
14
Le motivazioni, la logica e la metodologia
La “logica” della nuova indagine Quali-Quantitativa
La soluzione metodologica:

panel con registrazione periodica dei comportamenti,
tramite strumento elettronico (Dialogatore).
Punti chiave:




il momento di rilevazione si pone a ridosso del comportamento
la persona è consapevole (durante il comportamento) che
successivamente dovrà rilevarlo
vi è una infrastruttura tecnologia che sollecita, “educa” e controlla
l’intervistato perché la collaborazione sia precisa e costante
la strumentazione/interfaccia è al contempo:
 “potente”: rileva tutte le informazioni utili
 “facile da usare”: rende estremamente agevole e poco
impegnativo il contributo del panelista.
15
Le motivazioni, la logica e la metodologia
Il Panel Dialogatore di GfK Eurisko
16


4.000 famiglie, 10.000 individui


reperimento indipendente dall’indagine Audimovie

con in dotazione il tool “Dialogatore” (computer touch
screen multimediale, ottimizzato per la somministrazione di
interviste e la registrazione di dati).
rappresentative
dell’Universo
Famiglie
Italiane
(per Area
Geografica, Ampiezza del Centro di Residenza, numero componenti, ciclo di vita;
Sesso, Età, Istruzione, Professione del capofamiglia)
profilazione individuale dei singoli componenti della famiglia
con attribuzione alla Grande Mappa di Sinottica
Le motivazioni, la logica e la metodologia
Il tool Dialogatore di GfK Eurisko
fotocamera con
obiettivo macro
17
fotocamera con
obiettivo
grandangolare
scanner
slot per modulo
GPS / connessione
Wi Fi
4 tasti funzionali
microfono
led blu e rosso
schermo touch
screen 5.7’
altoparlanti
connessione
di rete
display
ausiliario
protezioni antiurto in
gomma
connessione USB
Tecnologia sound
matching
motion sensor
Le motivazioni, la logica e la metodologia
La raccolta del “dato”

Rilevazione di tutte le informazioni relative
all’esposizione al Cinema, direttamente dal biglietto
18
Le motivazioni, la logica e la metodologia
Il Panel Dialogatore per Audimovie
19

L’intero Panel Dialogatore è stato inviato a partecipare alla
rilevazione “Cinema” per Audimovie.

Su base mensile viene quindi realizzato un file dati che conta
su una base campionaria tendenziale di quasi 10.000 casi.

Per consentire una “lettura” statisticamente stabile dei profili
delle varie Concessionarie e dei vari Circuiti.
Le motivazioni, la logica e la metodologia
Il processo di costruzione della banca dati

Intervista settimanale realizzata da un membro incaricato
in ogni nucleo familiare
 Indicazione dei componenti familiari recatisi al Cinema nella
settimana precedente, e del numero di volte per ciascuno
20
Le motivazioni, la logica e la metodologia
Il processo di costruzione della banca dati

Intervista settimanale realizzata da un membro incaricato
in ogni nucleo familiare
 Indicazione dei componenti familiari recatisi al Cinema nella
settimana precedente, e del numero di volte per ciascuno
 Fotografia del biglietto di ciascuna visita al Cinema (in caso di
perdita del biglietto: registrazione manuale di tutti i dati)
21
Le motivazioni, la logica e la metodologia
Il processo di costruzione della banca dati

Codifica delle info presenti sul biglietto: Film, Data, Ora, Luogo, Struttura,
Sala.





Film
Giorno
Ora
Struttura
Sala
22
Le motivazioni, la logica e la metodologia
Il processo di costruzione della banca dati

Codifica delle info presenti sul biglietto: Film, Data, Ora, Luogo, Struttura,
Sala.

Attribuzione automatica di ciascun biglietto registrato ad una
Concessionaria e ad un Circuito, in base alle “mappe” fornite dalle
Concessionarie ad Audimovie.





Film
Giorno
Ora
Struttura
Sala
 Concessionaria
 Circuito
23
Le motivazioni, la logica e la metodologia
La struttura della banca dati


La banca dati Quali-Quantitativa è strutturata su record di “biglietti/
presenze”.
A partire dai quali è possibile effettuare sia analisi sulle “presenze”, sia sugli
“spettatori”.
Analisi sulle
“presenze”
Analisi sugli
“spettatori”
24
Le motivazioni, la logica e la metodologia
Corrispondenza fra indagine Quantitativa e Quali-Quantitativa

Sia l’indagine “QUANTITATIVA” (censimento biglietti), sia l’indagine “QUALI
– QUANTITATIVA” (profiling degli spettatori) sono originariamente definite
su record di “presenze”.
QUANTITATIVA
Audimovie
(censimento dei biglietti
venduti)
QUALI – QUANTITATIVA
Audimovie
(indagine campionaria su panel per
misurare, presenze, spettatori, e
frequenze)
25
Le motivazioni, la logica e la metodologia
Corrispondenza fra indagine Quantitativa e Quali-Quantitativa


Sia l’indagine “QUANTITATIVA” (censimento biglietti), sia l’indagine “QUALI
– QUANTITATIVA” (profiling degli spettatori) sono originariamente definite
su record di “presenze”.
Ciò permette una piena confrontabilità e un pieno coordinamento dei
risultati del’indagine “Quali – Quantitativa” con quelli dell’indagine
“Quantitativa.
QUANTITATIVA
Audimovie
(censimento dei biglietti
venduti)
Dati
corrispondenti
QUALI – QUANTITATIVA
Audimovie
(indagine campionaria su panel per
misurare, presenze, spettatori, e
frequenze)
26
Le motivazioni, la logica e la metodologia
Corrispondenza fra indagine Quantitativa e Quali-Quantitativa


Sia l’indagine “QUANTITATIVA” (censimento biglietti), sia l’indagine “QUALI –
QUANTITATIVA” (profiling degli spettatori) sono originariamente definite su
record di “presenze”.
Ciò permette una piena confrontabilità e un pieno coordinamento dei risultati
del’indagine “Quali – Quantitativa” con quelli dell’indagine “Quantitativa.
QUANTITATIVA
Audimovie
(censimento dei biglietti
venduti)
Dati
corrispondenti
QUALI – QUANTITATIVA
Audimovie
(indagine campionaria su panel per
misurare, presenze, spettatori, e
frequenze)
File dati per la produzione del
“Nastro” di pianificazione
27
Dati sociodemografici
SPETTATORI
Analisi per aree geografiche ed ampiezza centri
Valori %
TOTALE
POPOLAZIONE
Concessionarie
AUDIMOVIE
AREA GEOGRAFICA
NORD OVEST
27
NORD EST
19
CENTRO
20
30
22
29
35
SUD
20
AMPIEZZA CENTRI
FINO A 5MILA AB.
16
5-10MILA AB.
16
10MILA – 30MILA AB.
22
30MILA – 100MILA AB.
23
100-500MILA AB.
11
OLTRE 500MILA AB.
12
11
14
20
24
12
19
28
Dati sociodemografici
SPETTATORI
Analisi per sesso ed età
TOTALE
POPOLAZIONE
Valori %
SESSO
MASCHI
FEMMINE
ETÀ
FINO A 13 ANNI
14-17 ANNI
18-24 ANNI
25-34 ANNI
35-44 ANNI
45-54 ANNI
55-64 ANNI
65 ANNI E PIU’
Concessionarie
AUDIMOVIE
29
Dati sociodemografici
SPETTATORI
Analisi per titolo di studio, professione e ruolo in famiglia
Valori %
TOTALE
POPOLAZIONE
PROFESSIONE
IMPRENDITORE/LIB. PROFES.
DIRIGENTE/FUNZIONARIO
IMPIEGATO/INSEGNANTE
ARTIGIANO/COMMERCIANTE
OPERAIO
STUDENTE
CASALINGA
PENSIONATO
NON OCCUPATO
Concessionarie
AUDIMOVIE
30
Dati sociodemografici
SPETTATORI
Analisi per le 16 celle della Grande Mappa
Valori %
TOTALE
POPOLAZIONE
Concessionarie
AUDIMOVIE
AREE DELLA GRANDE MAPPA
AREA ÉLITE
BARICENTRI FEMMINILI
19
14
BARICENTRI MASCHILI
16
AREA GIOVANILE
17
AREA MARGINALE
18
Individui under 14
non classificabili nella
Grande Mappa
16
31
12
16
20
9
12
31
Le opportunità di sviluppo futuro
Dare “valore” ai contatti del Cinema
32
Abbiamo visto come l’indagine Quali-Quantitativa Audimovie
nasca dall’esigenza di dare un “volto/ profilo” e una “frequenza”
agli OTS del Cinema.
Per consentire una piena “valorizzazione” dei contatti con il
Pubblico che il mezzo Cinema è in grado di offrire.
Le opportunità di sviluppo futuro
Dare “valore” ai contatti del Cinema
33
Abbiamo visto come l’indagine Quali-Quantitativa Audimovie
nasca dall’esigenza di dare un “volto/ profilo” e una “frequenza”
agli OTS del Cinema.
Per consentire una piena “valorizzazione” dei contatti con il
Pubblico che il mezzo Cinema è in grado di offrire.
Questo percorso è appena incominciato.
Le opportunità di sviluppo futuro
Dare “valore” ai contatti del Cinema
34
Abbiamo visto come l’indagine Quali-Quantitativa Audimovie
nasca dall’esigenza di dare un “volto/ profilo” e una “frequenza”
agli OTS del Cinema.
Per consentire una piena “valorizzazione” dei contatti con il
Pubblico che il mezzo Cinema è in grado di offrire.
Questo percorso è appena incominciato.
Soggetto, Oggetto, Tempo e Luogo di ciascun “contatto Cinema”
possono essere articolati e specificati in modo sempre più
specifico.
Le opportunità di sviluppo futuro
Dal “contatto Cinema” all’“evento Cinema”
35
Le indagini svolte negli anni passati hanno dimostrato che
l’interazione con il Cinema:
 non è solo un semplice “contatto mediale”
 ma costituisce un “evento speciale” con una forte
pregnanza e specificità di vissuti
Le opportunità di sviluppo futuro
Dal “contatto Cinema” all’“evento Cinema”
36
Le indagini svolte negli anni passati hanno dimostrato che
l’interazione con il Cinema:
 non è solo un semplice “contatto mediale”
 ma costituisce un “evento speciale” con una forte
pregnanza e specificità di vissuti:
 in relazione al Film visto
 in relazione all’esperienza complessiva che l’uscita al
Cinema è in grado di alimentare, anche rispetto ai servizi
ulteriori presenti in alcune tipologie di Strutture.
Le opportunità di sviluppo futuro
Arricchimento delle informazioni disponibili
Per tale ragione Audimovie sta valutando per l’indagine 2011
l’introduzione dei seguenti sviluppi:
 Categorizzazione dei Film: per genere (Avventura,
Commedia, ecc.)
 Categorizzazione delle Strutture: in base ai servizi
ulteriori stabilmente presenti (negozi, ristoranti, aree di
intrattenimento e/o di gioco, ecc.).
37
Le opportunità di sviluppo futuro
Arricchimento delle informazioni disponibili
Per tale ragione Audimovie sta valutando per l’indagine 2011
l’introduzione dei seguenti sviluppi:
 Categorizzazione dei Film: per genere (Avventura,
Commedia, ecc.)
 Categorizzazione delle Strutture: in base ai servizi
ulteriori stabilmente presenti (negozi, ristoranti, aree di
intrattenimento e/o di gioco, ecc.).



Ogni “contatto”/ ogni uscita al Cinema di ciascuno
spettatore, verrà corredata di tali informazioni.
Sarà possibile analizzare i dati relativi a Concessionarie e ai
Circuiti in base alle “corredo esperienziale allargato” del
contatto fornito.
Il mercato potrà utilizzare i dati per progettare nuovi target e
nuove modalità di pianificazione.
38
Le opportunità di sviluppo futuro
Evoluzione di Domanda e Offerta del “mezzo” Cinema
39
Lato dell’“Offerta”
Digitalizzazione,
progressiva flessibilità
e specificità delle
pianificazioni
Le opportunità di sviluppo futuro
Evoluzione di Domanda e Offerta del “mezzo” Cinema
40
Lato dell’“Offerta”
Lato della “Domanda”
Digitalizzazione,
progressiva flessibilità
e specificità delle
pianificazioni
Analisi Quali-Quantitativa
sempre più fine e
approfondita
dell’”esperienza” Cinema
Le opportunità di sviluppo futuro
Evoluzione di Domanda e Offerta del “mezzo” Cinema
41
Lato dell’“Offerta”
Digitalizzazione,
progressiva flessibilità
e specificità delle
pianificazioni
Lato della “Domanda”
Creazione di
Valore ed
evoluzione del
Mercato
Analisi Quali-Quantitativa
sempre più fine e
approfondita
dell’”esperienza” Cinema