Parte 1
LE BASI PER IL
MARKETING DEI
SERVIZI
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Capitolo
Introduzione ai servizi
1




Che cosa sono i servizi?
Perché un marketing dei servizi?
Servizi e tecnologia
Differenze tra marketing dei beni e marketing
dei servizi
 Il marketing mix dei servizi
 Rimanere concentrati sul cliente
Marketing dei servizi 2/ed
Valerie Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne D. Gremler
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Obiettivi del Capitolo 1:
Introduzione ai servizi
 Descrivere cosa sono i servizi e identificare i trend in atto nel settore dei
servizi
 Spiegare la necessità di ricorrere a concetti e pratiche specifici per il
marketing dei servizi e perchè questo bisogno si sia sviluppato ed
intensificato negli ultimi decenni
 Esplorare l’impatto significativo della tecnologia sui servizi
 Delineare le principali differenze tra beni e servizi e le conseguenti
problematicheche si pongono alle aziende di servizi
 Presentare il marketing mix allargato per i servizi e la filosofia del focus
sul cliente come schemi e temi di grande efficacia, essenziali per tutto il
volume
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Esempi di settori di servizi
 Sanità
 Ospedali, medici, dentisti, ottici
 Servizi professionali
 Commercialisti, avvocati, architetti
 Servizi finanziari
 Banche, assicurazioni, consulenza finanziaria
 Ospitalità
 Ristoranti, hotel, motel, bed&breakfast
 Viaggi
 Compagnie aeree, agenzie di viaggio, parchi a tema
 Altro
 Parrucchieri, idraulici, giardinieri, centri benessere, progettazione di
interni
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Figura 1.1
Lo spettro della tangibilità
Sale
Soft Drinks
Detergenti
Automobili
Cosmetici
Ristoranti
Fast-food



Predominio
del tangibile


Predominio
dell’intangibile



Ristoranti
Fast-food Agenzie
pubblicitarie
Compagnie
aeree Gestione
investimenti
Consulenza
Insegnamento




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Figura 1.2
80,0%
70,0%
60,0%
50,0%
Agricoltura
40,0%
Industria
30,0%
Servizi
20,0%
10,0%
0,0%
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02
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04
Percentuale di occupati nel settore
Percentuale di occupati in Italia per settore
Fonte: ISTAT
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Figura 1.3
60,0%
50,0%
40,0%
Agricoltura
30,0%
Industria
Servizi
20,0%
10,0%
0,0%
19
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Percentuale del valore della produzione
per settore
Percentuale del valore della produzione
in Italia per settore
Fonte: ISTAT
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Figura 1.4
80,0%
70,0%
60,0%
50,0%
Agricoltura
40,0%
Industria
30,0%
Servizi
20,0%
10,0%
0,0%
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70
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Percentuale del valore agginto per settore
Percentuale del valore del valore
aggiunto in Italia per settore
Fonte: ISTAT
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Tabella 1.3
Otto paradossi centrali dei prodotti
tecnologici
PARADOSSO
DESCRIZIONE
Controllo
Caos
La tecnologia può portare a una migliore regolamentazione delle attività e a un
maggior ordine oppure può produrre agitazioni e disordine
Libertà/
Schiavitù
La tecnologia può portare all’indipendenza e ridurre le restrizioni oppure alla
dipendenza e a maggiori restrizioni
Nuovo/
Obsoleto
Le nuove tecnologie offrono all’utente vantaggi recentemente sviluppati, ma
possono essere presto rese obsolete sul mercato
Competenza/
Incompetenza
La tecnologia può far sentire l’utente intelligente e capace oppure ignorante e
incapace
Efficienza/
Inefficienza
La tecnologia può ridurre il tempo o il lavoro in alcune attività oppure può
aumentarli
Soddisfa/
Crea bisogni
La tecnologia può soddisfare bisogni o desideri, ma può anche far conoscere
bisogni e desideri di cui prima non si era consapevoli
Assimilazione/
Isolamento
La tecnologia può unire le persone, ma può anche separarle
Attività/
Inattività
La tecnologia può facilitare il coinvolgimento, e stimolare l’attività, ma può anche
portare a mancanza di connessione e a passività
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Tabella 1.4
Prodotti e servizi a confronto
Beni
Servizi
Implicazioni legate alla differenza tra beni e servizi
Tangibili
Intangibili
 I servizi non possono essere immagazzinati
 I servizi non si possono brevettare facilmente
 I servizi non si possono esibire, né comunicare istantaneamente
 Il pricing è difficile
Standardizzati
Eterogenei
 L’erogazione del servizio e la soddisfazione del cliente dipendono
dalle azioni del personale
 La qualità del servizio dipende da una serie di fattori incontrollabili
 Non c’è certezza sul fatto che il servizio erogato sia in linea con
quanto pianificato e reclamizzato
La produzione
è separata dal
consumo
La produzione
e il consumo
sono simultanei
 I clienti partecipano alla transazione e la condizionano
 I clienti si influenzano a vicenda
 I dipendenti incidono sulla qualità del servizio
 La decentralizzazione è essenziale
 La produzione di massa è difficile
Non deperibili
Deperibili
 Nei servizi è difficile sincronizzare la domanda e l’offerta
 I servizi non si possono restituire né rivendere
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Perchè studiare il marketing dei
servizi?
 L’economia si basa sempre più sui servizi
 Il servizio diventa un imperativo di business nella
produzione e nell’Information Technology
 I settori deregolamentati e dei servizi professionali
manifestano esigenze di marketing specifiche
 Il marketing dei servizi è diverso
 I servizi generano profitti
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Le differenze dei servizi rispetto
ai beni
Intangibilità
Eterogeneità
Contestualità
tra produzione
e consumo
Deperibilità
…continua….
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