LUCIANO FASSINA
"GLI ACCIAI INOSSIDABILI
IN ITALIA:
SFIDA PER IL FUTURO"
ESTRATTO DA LAMIERA n. 9, Settembre 1985
MERCATO
gli acciai inossidabili in Italia:
Inoxstahl in Italien: eine Herausforderung fuer die Zukunft
La produzione regolare e su scala prodotto, coordinata e stimolata
industriale degli acciai inossidabili dal Centro Inox; in tal modo la
in Italia risale agli inizi degli anni
produzione nazionale è cresciuta
'50. Questo vale anche per i più
fino a raggiungere livelli
giovani prodotti della famiglia,
equivalenti a quelli del massimo
ossia per i piani laminati a freddo
consumo interno.
il cui rapido sviluppo dei consumi
In seguito, di fronte al
è stato sostenuto da un'altrettanto
rallentamento dei ritmi di crescita
intensa espansione della
e all'inesorabile calo dei margini
produzione nazionale.
di profitto, l'industria italiana si è
Così a partire dagli anni 50 i
adeguata alla nuova situazione
prodotti di acciaio inossidabile
con una serie di ristrutturazioni
sono via via passati attraverso le
riportate in dettaglio nella
prime fasi del ciclo di vita sul
relazione.
mercato e vivono ora la piena
Infatti l'evoluzione degli acciai
maturità.
inossidabili tende più al mercato
Ciò è del resto confermato
di massa che di selezione. Le
dall'evoluzione del prodotto, della
ristrutturazioni citate, attraverso
produzione e dei consumi: il
tutte le possibili ottimizzazioni ed
prodotto in particolare ha avuto
economie di scala, migliorano la
un tumultuoso quanto
competitivita e garantiscono la
sorprendente avvio in nuovi
longevità di questi prestigiosi
impieghi, con grande prevalenza
prodotti, caratterizzati da
nei beni durevoli di consumo, ma
ineguagliabili proprietà.
in seguito il suo utilizzo è stato
ridimensionato in alcuni di essi,
caso tipico gli accessori per auto,
mentre si è consolidato nella
maggior parte degli altri.
La siderurgia italiana si è a sua
volta conformata a tale
andamento con iniziale rapida
espansione per sostenere i positivi
risultati della promozione del
Prodotto
Evoluzione del prodotto
rispetto al ciclo di vita
Luciano Fassina
Marketing Generale
Industria Acciai Inox - Terninoss
Milano
Relazione presentata al Meta) Bulletin lst International Stainless Steel Conference. Londra
11-13 novembre 1984.
100 - Lamiera • 9/85
F
acciamo qui riferimento a quel
teorico concetto che esprime
l'andamento dei volumi e dei margini di profitto nel tempo (fig. 1) per
un determinato prodotto.
Per le due curve citate in figura 1 è
corretto assumere il modello a 4 stadi: introduzione, crescita, maturità,
saturazione.
Un'importante caratteristica di questo modello riguarda il punto di flesso nella curva dei volumi che, grosso
modo, divide la fase della crescita da
quella della maturità. La prima si caratterizza per tassi di crescita crescenti nel tempo; la seconda per tassi decrescenti.
Ciò che va sottolineato è che proprio
in corrispondenza di questa transizione la curva dei margini di profitto
raggiunge il suo massimo.
Quindi nella successiva fase di maturità la curva dei volumi continua a
MERCATO
sfida per il futuro
Die regulaere industrìelle
Produktion von Inoxstahl in
Italten geht zurueck auf den
Anfang der 50er Jahre. Das gilt
auch fuer die juengsten Mìtglieder
dieser Familie, d.h. fuer die
kaltgezogenen Bieche, deren
rascher Verbrauchsanstieg eine
ebenso schneile Entwicklung der
nationalen Produktion mit sich
brachte.
Tatsaechlich sind die Inoxstahlprodukte seit den 50er Jahren auf
dem italienischen Markt von den
«Kinderschuhen» zum
«Erwachsenenalter» herangereift.
Die Verbesserung der Produkte,
die Entwicklung der Produktion
und des Verbrauchs bestaetigen
diese Behauptung: diese Produkte
haben eine ebenso bewegte wie
ueberraschende Entwicklung in
neuen Einsatzgebieten erfahren,
hauptsaechlich im Bereich der
dauerhaften Konsumgueter,
In bestimmten Bereichen, typisch
ist z.B. der Bereich der
Autozubehoere, hot sich der
Verbrauch eingeschraenkt,
waehrend es sich im Grossteil der
anderen Gebiete mehr bewaehrt
hat.
Die italienische Metallindustrie hat
sich an diese rasche Entwicklung
angepasst, um den positiven
Ergebnissen der Promotion Folge
zu leisten, die von «Centro Inox»
coordiniert und angeregt wurde.
Auf diese Weise ist die nationale
Produktion soweit angewachsen
dass sie dem maximalen internen
Verbrauch entspricht,
Spaeter, angesìchts des
verringerten Wachstums und der
unaufhaltsamen Schrumpfung der
Gewinnspannen, hat sich die
italienische Industrie dureh eine
Reihe von
Umstrukturientngsmassnahmen
der Situation angepasst (siehe
beiliegenden Bericht).
Tatsaechlich tendiert die
Entwicklung der Inox-staehle in
Italien mehr zum Massenkonsum
als zum spezifischen Einsatz. Die
oben genannten
Umstrukturierungen verbessern
durch alle moeglichen
Optimierungen und Einsparungen
die Wettbewerbsfaehigkeit und
garantieren die Dauerhaftigkeit
dieser wertvollen Produkte, die
einzigartige Eigenschaften
aufweisen.
crescere, sia pure a tassi decrescenti;
per contro i margini di profitto sono
costantemente calanti. L'andamento
della curva del ciclo di vita o più esattamente questo comportamento del
prodotto è determinato da tre forze
sulle quali è modesta o nulla la possibilità di controllo dei produttori: il
cambiamento delle necessità - preferenze dei consumatori, il processo
tecnologico e la pressione della concorrenza.
Già nel 1978 il Centro di Ricerche
Battelle con il suo studio «Prospects
for stainless and heat resisting steels
in world markets» esteso a 10 Paesi,
metteva in evidenza che gli acciai
inossidabili globalmente intesi, ossia
prodotti piani, prodotti lunghi e getti, avevano raggiunto la loro fase di
maturità e quindi evolvevano con i
caratteri propri di questa fase. A supporto di tale constatazione Battelle
citava: tempi e modi della crescita,
molteplicità degli impieghi, loro rafforzamento nel tempo.
Esaminando singolarmente i vari
prodotti non v'è dubbio che i più giovani tra essi siano quelli piani con
particolare riferimento ai laminati a
freddo.
Questo risulta chiaramente da un altro nostro studio, eseguito con gli
stessi metodi del Battelle, in cui abbiamo determinato le principali caratteristiche dei laminati a freddo
inox, confrontandole poi con quelle
della famiglia aggregata per meglio
evidenziare le differenze di seguito riportate.
A - La velocità di crescita del consumo dei piani laminati a freddo è stata superiore a quella degli altri prodotti inox (piani laminati a caldo,
lunghi e getti); sul totale dei consumi infatti la percentuale dei laminati
a freddo è passata dal 20% del 1961,
al 45% del 1976, (fig. 2). Inversamente si può affermare che l'incremento
dei consumi nell'intero comparto degli inox è stato sostenuto soprattutto
dai laminati a freddo con una accelerazione superiore a quella degli altri prodotti.
B - In tutti i Paesi esaminati (fig. 3)
il punto di flesso dei laminati a freddo si situa alla fine degli anni '60,
mentre per la famiglia aggregata dei
prodotti inox esso si trova agli inizi
della stessa decade.
C - L'intensità di consumo dei laminati a freddo rispetto alle principali
variabili m acro eco no mie he, per
esempio il prodotto interno lordo, varia da paese a paese.
In particolare l'Italia è uno dei paesi
a maggior accelerazione ed a più alto livello assoluto di penetrazione.
Ciò corrisponde alla constatazione
che l'Italia è diventato il secondo consumatore europeo di laminati a freddo, dopo la Germania, conseguendo
questa posizione in tempi relativamente brevi.
Si conclude quindi che il più giovane prodotto inox, ossia i laminati a
freddo, ha ringiovanito e potenziato
l'intero comparto dagli inossidabili.
Tale circostanza può essere spiegata
in maniera intuitiva riconducendola
9/85 - Lamiera • 101
MERCATO
alle caratteristiche proprie del prodotto. Ciò che fondamentalmente distingue gli acciai inossidabili dagli altri prodotti siderurgici è proprio l'inossidabilità, che consiste nella capacità di passivarsi ovvero di autoproteggersi a contatto dell'ossigeno dell'aria.
Questa autodifesa nei confronti della corrosione è una proprietà che si
esplica solo alla superficie delPacciaio e quindi essa sarà tanto più valorizzata quanto più alto è il rapporto superficie/peso. La rapida affermazione dei piani laminati a freddo
deriva appunto dal fatto che essi
sfruttano al massimo la più peculiare caratteristica, cioè l'inossidabilità.
Ciò aiuta anche a comprendere per-
VOLUME
VENPITE
PI
PROFITTO
INTRODUZIONE
! MATURITÀ"
SATURAZIONE
Fig. 3 - Posizionamento del punto di flesso nelle curve del ciclo di vita.
Fig. 1 - Ciclo di vita del prodotto
TUTTI I
PRODOTTI INOX
LAMINATI A
FREPPO INOX
1960
1970
42 X
20*
1976
CONSUMI TOTALI
PI CUI X
LAMINATI A FREPPO
104 - Lamiera - 9/85
•4Fig. 2 - Confronto
tra le velocità
di crescita
nei consumi
dei prodotti
inossidabili.
1980
ANNO
che la loro crescita sia stata più recente e più rapida.
In un passato non remoto questo
prodotto, allora nuovo, penetrava, si
affermava, a volte addirittura «inventava» nuovi impieghi, in concomitanza con il boom dei beni durevoli di
consumo. In tal modo il consumò
unitario, espresso come kg prò capite, ha raggiunto in Italia valori molto elevati, e superiori all'effettivo consumo interno, perché l'inox viene
esportato sotto forma di manufatti:
elettrodomestici, casalinghi e tubi saldati.
MERCATO
Prospettive dei prodotti inox
Le prospettive dei laminati a freddo
sono ancora di buona tenuta all'interno dei principali settori di consumo, come dire che questo prodotto
ha tuttora alta competitivita nei confronti dei materiali alternativi.
Proprio per mantenere questa competitivita la produzione e l'utilizzazione si sono orientati verso pochi tipi di acciaio polivalenti.
^obiettivo a cui tendere, attraverso le
economie di scala, è di consolidare
l'intensità di consumo dell'inox negli
attuali settori e di favorirne la penetrazione in altri, ponendolo come alternativa ai materiali attualmente impiegati.
Analoghe sono le prospettive per i
prodotti piani laminati a caldo anche
se con diversi sviluppi.
Infatti l'evoluzione più saliente nei laminati a caldo riguarda la sostituzione delle lamiere da bramma, laminate
foglio a foglio, con le lamiere ricavate dalla spianatura e cesoiatura di rotoli laminati a caldo. Come dire che
dove possibile la costosa laminazione discontinua è stata sostituita dalla più economica laminazione in continuo. Si tratta di un fenomeno di sostituzione all'interno dello stesso
comparto, che non potrà mai divenire
totale solo per ragioni dimensionali.
Infatti le lamiere da bramma possono avere spessori molto elevati (decine di mm) e larghezze fino a 3 m. Oggi con i coils laminati a caldo non si
arriva a tali estremi ed anche in futuro, prescindendo dalle difficoltà
tecnologiche, non ci sarà convenienza a coprire con i coils laminati a caldo la totalità dei consumi.
Perciò gli attuali massimi per i rotoli
sono di 2 m per la larghezza e di 12
mm per lo spessore, quest'ultimo suscettibile di qualche aumento.
Anche in questo caso la maggior
competitivita del prodotto da nastro
ha favorito la sua penetrazione addirittura in alternativa a materiali concorrenti più poveri.
Esemplificativo il caso di macchine
per l'industria alimentare nelle quali
in passato l'inox veniva utilizzato solo nelle parti a contatto degli alimenti; oggi l'impiego dell'inox è integrale, viene cioè utilizzato anche per
compiti strutturali in sostituzione
GRUPPO FIAT
GRUPPO FIN6IPER
i
i
i~ _
T
I
INPUSTRIA ACCIAI
INOX ( I A 1 ) S-p.AEX
TEKSIP
Fìg. 4 - Laminali piani inox. Ristrutturazioni italiane. Anno 1982.
dell'acciaio comune pitturato.
Le prospettive del prodotto lungo
non si discostano dalle precedenti.
Infatti il prodotto lungo per tradizione è affermato in certi settori di consumo e la sua ulteriore promozione
in altri è stata favorita dal prodotto
piano rispetto al quale svolge un ruolo complementare.
Promozione
L'attività promozionale dei prodotti inox viene stimolata e coordinata
fin dal 1962 dal Centro Inox, Centro
per lo Sviluppo delle Applicazioni
degli Acciai Inossidabili, sovvenzionato da tutti i produttori nazionali e
da soci non produttori.
Esso praticamente opera in modo da
raccogliere e organizzare tutte le pos-
sibili ipotesi promozionali; dopo un
esame con gli esperti delle associate
esso attua, in nome e per conto di
tutti i produttori, le iniziative ritenute più idonee al conseguimento di definiti obiettivi promozionali. Questo
modo di impostare la promozione,
affinato in oltre 20 anni di esperienza, si è rilevato efficace e fertile perché stimola l'emulazione e la fantasia dei produttori in una sede neutrale, prevenendo lo scatenarsi sul mercato di promozioni concorrenziali fra
produttori dello stesso prodotto. In
tal modo, oltre alle economie di scala, si realizza il vantaggio di non generare perplessità sul consumatore
rendendo più penetrante l'azione vuoi
di promozione, a spese di altri prodotti, vuoi di difesa dell'inox dai prodotti concorrenti.
GRUPPO FINSIPER
U.5. STEEL
- U.5.A.
50/.
1NPU STRIA
ACCIAI
INOX ClAl
-TORINO
TERNINOSS
ACCIAI
INOSSIDABILI
(T5S) -TERNI
i
Fig. 5 • Laminati piani inox. Ristrutturazioni italiane. Anno 1982.
9/85 - Lamiera - 105
MERCATO
Produzione
Ristrutturazioni
La produzione degli acciai inossidabili si è adeguata all'evoluzione del
prodotto rispetto al suo ciclo di vita.
Nella fase di maturità (fig. 1), caratterizzata tra l'altro dalla continua
erosione dei margini di profitto, è stato fatto il possibile per comprimere
i costi di produzione e migliorare i
margini.
Ciò sta alla base delle ristrutturazioni produttive avutesi in Italia e che
andremo a citare singolarmente.
Ristrutturazione dei laminati piani
A - Passaggio della Industria Acciai
Inox (IAI) S.p.A. (già Teksid) dal
gruppo Fiat al gruppo Finsider (fig.
4).
B - Al gruppo Finsider continua ad
appartenere il 50% del capitale azionario Terninoss (TSS) Acciai Inossidabili S.p.A.; l'altro 50% è della U.S.
Steel.
C - La Terni S.p.A. diventa capogruppo degli acciai inossidabili per la parte Finsider, cioè per il 100% IAI e
50% TSS (fig. 5).
D - Le due società IAI e TSS operano autonomamente sul mercato ciascuna con propria produzione, commercializzazione e marchio.
Le attività sono comunque coordinate per attuare tutte le possibili razionalizzazioni, ad esempio nell'unificazione di certi canali di esportazione.
E - La Ilssa Viola S.p.A. (gruppo
SMI) (fig. 6) chiude tutti i reparti di
laminazione a caldo: l'acciaieria, il
blooming, le lamiere a caldo. Come
produttore mantiene, accentuandolo,
il ruolo di laminatore a freddo, utilizzando rotoli laminati a caldo prodotti dalla Terni S.p.A..
F - In tal modo l'Ilssa Viola mantiene la sua totale autonomia gestionale, ma beneficia a sua volta delle economie di scala derivanti dal concentramento delle lavorazioni a caldo
presso la Terni S.p.A. e dalla centralizzazione nell'acquisto delle materie
prime (nichel e derivati, ferrocromo
e ferroleghe, rottame).
Da notare che la chiusura del forno
da 25 t dell'Ilssa Viola ha certamente ridotto le opportunità di produrre
modesti tonnellaggi di acciai specia-
108 • Lamiera - 9/85
6OC1ETA METALLURGICA
ITALIANA
GRUPPO SMI
100/
ILSSA VIOLA
S.RA
•PONT 5.M.
Fig. 6 - Laminati piani inox. Ristrutturazioni italiane. Anno 1983.
li a bassa frequenza di impiego, a tutto vantaggio delle economie di scala
per i due tipi più impiegati, cioè 304
e 430.
G - II risultato finale delle ristrutturazioni citate non comporta alcuna
riduzione della capacità produttiva di
laminati a freddo, ma solo una concentrazione e razionalizzazione delle operazioni a monte a tutto beneficio dei costi di produzione dei coils
a caldo di partenza.
Consumi
Andamento dei consumi in passato
Per tutti i prodotti l'andamento dei
consumi risulta piuttosto irregolare,
spesso con notevoli oscillazioni di anno in anno (fig. 8).
Nella maggior parte dei casi i dati
considerati derivano dalle consegne
dei produttori e dall'import/export di
ogni paese, senza tener conto della
contemporanea variazione degli
Ristrutturazione dei laminati lunghi stock presso gli acquirenti. Questi daA - Fusione per incorporazione nel- ti sono consumi apparenti e non reali
le Acciaierie di Piombino della Nuo- e la differenza tra i due risulta deterva Sias e della IAS, con costituzione minata dall'equilibrio domanda/ofdella nuova società denominata ferta. Ciò spiega le oscillazioni dei
«Deltasider S.p.A.» (fig. 7) e cioè di- consumi apparenti, dovute proprio ai
verso raggruppamento della siderur- citati squilibri: i consumi apparenti
gia di stato (Finsider), determinato risultano più ottimistici del vero
dalla necessità di razionalizzare so- quando prevale la domanda e più
prattutto il comparto degli acciai da pessimistici quando prevale l'offerta.
costruzione.
Si può chiudere questo commento afA parte la diversa organizzazione fermando che l'andamento dei connulla è cambiato, in termini di tecno- sumi reali verrebbe rappresentato da
logia e capacità produttiva per il pro- una spezzata con oscillazioni meno
dotto lungo inox, nella siderurgia di ampie di quelle sui consumi appastato.
renti.
B - Nessuna ristrutturazione invece Un'altra caratteristica comune ai connegli altri gruppi, ovvero: Aveg sumi, reali o apparenti, di tutti i proS.p.A., Acciaieria Valbruna Ernesto dotti inox riguarda le cause che li deGresele; Acciaierie di Bolzano S.p.A. terminano. E stato così verificato un
gruppo Falck; Acciaieria Foroni.
buon rapporto di causa ed effetto tra
C - In definitiva le acciaierie del pro- i suddetti consumi e l'andamento dei
dotto lungo si ritrovano in una situa- rispettivi settori di impiego o di loro
zione analoga a quella dei produtto- aggregazioni, come beni durevoli di
ri di laminati piani, con una capaci- consumo o beni di investimento. L'atà produttiva non inferiore al passa- nalisi retrospettiva dei consumi stesto, e avendo attuato, anche se fonda- si, specie nel passato più recente, è
mentalmente su altri prodotti, quel- strettamente connessa alla situaziole riorganizzazioni che consolidano ne economica in atto nel periodo
la loro presenza sul mercato.
considerato.
MERCATO
GRUPPO FIN51PER
NUOVA SlAS
4 ACCIAIERIE
V
INDUSTRIA
ACCIAI
SPECIALI ClAS)
EX TEKSIP
PI PIOM&INO
|
PELTA5IPER
(ERUPPI
PRIVAT i
-AVEG- ACCIAIERIA VALBRUNA E.G.
-ACCIAIERIE 171 B O L Z A N O . PALCK G_
-ACCIAIERIA FORONI
Fig. 7 - Laminati lunghi inox. Ristrutturazioni italiane. Anno 1984.
Prospettive di consumo
Per le prospettive di consumo degli
inossidabili in Italia è essenziale riferirsi allo scenario economico futuro o meglio ancora a specifiche variabili esplicative.
Come dire che le prime fasi del ciclo
di vita dell'inox (introduzione e crescita) sisono verificate in un momento storico caratterizzato da una generale espansione economica. Quindi i consumi aumentavano a tassi
sempre più crescenti e per garantire
1000C
250
225
il profitto alle aziende non era necessario determinare esattamente il
trend, bastava far passare il tempo e
assumere gli anni come variabile
esplicativa.
Questo incantesimo si spezzò nel
1975, all'indomani della prima crisi
del petrolio, e quando i consumi di
laminato a freddo precipitarono a —
36% rispetto al 1974; sin da allora
tutti i produttori, non solo quelli italiani, hanno constatatalo che nemmeno i laminati a freddo, ancorché
prodotto più giovane, non avrebbero
garantito sufficienti margini di profitto.
Dal 1975 la produzione è ancora aumentata, la concorrenza si è fatta più
agguerrita e l'espansione economica
è rallentata con equivalenti effetti sui
consumi inox.
Ritroviamo così le condizioni già evidenziate a proposito dell'attuale fase del ciclo di vita del prodotto nell'andamento dei consumi e dei margini di profitto.
Conclusioni
Questi i termini della sfida che oggi
viene lanciata ai produttori degli acciai inossidabili in Italia. È una sfida che la siderurgia italiana raccoglie
senza minimizzare le difficoltà, con
l'ottimismo di chi ha i mezzi e la volontà per vincerla; infatti il prodotto
inossidabile si è evoluto e affermato
in Italia grazie all'accorto mix tra caratteristiche proprie del prodotto,
promozione concreta, adeguato sostegno della produzione.
Nessuno di questi tre fattori è cambiato e per questo l'inossidabile ha un
avvenire in Italia. Sono cambiati invece i modi della crescita.
Le acciaierie italiane ne sono consapevoli, come provano le ristrutturazioni già effettuate. Sono iniziative
difficili, ma coerenti con la nuova
realtà.
Questo perché i produttori nazionali
intendono garantire un lungo futuro
a questi prestigiosi prodotti ed al loro mercato.
73
75
65
ANNO
Fig. 8 - Italia. Consumo apparente laminati a freddo inox.
9/85 - Lamiera • 109