Lezione 4
L’analisi dell’ambiente di marketing – La cultura
Corso di Marketing e Marketing
Internazionale a.a. 2011-2012
Prof. Elena Cedrola
[email protected]
http://docenti.unimc.it/docenti/elena-cedrola
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LE FORZE DEL MACROAMBIENTE
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE
 reddito reale
ECONOMICO  propensione al consumo
 distribuzione redditi
 modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
 accelerazione dell’innovazione
 aumento degli investimenti in R&S
 perfezionamenti di minore entità
AMBIENTE POLITICO E LEGALE
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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L’ambiente culturale e sociale
“La cultura è il modo di vivere dell’uomo nel
suo complesso”. Include tutti gli aspetti
condivisi dai membri di una società quali:





regole comportamentali,
credenze,
valori (es. gruppo/individuo),
lingua,
usanze.
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Dimensioni culturali





power distance (high ◄► low)
individualism ◄► collectivism
masculine ◄► feminine
uncertainty avoidance (high ◄► low)
temporal orientation (short ◄► long)
(Geert Hofstede, “Cultures and Organizations”)
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power distance index
France
Italy
Germany
Britain
high
◄ medium►
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low
power distance index
France
China
India
high
Italy
WORLD
AVERAGE
Germany
Britain
US
◄ medium►
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low
individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism
◄►
individualism
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individualism index
China
collectivism
France
WORLD Germany Italy
AVERAGE
Britain
India
◄►
US
individualism
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masculinity index
France
feminine
◄►
Italy
Germany
Britain
masculine
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masculinity index
France India
Italy
China Germany
Britain
WORLD
AVERAGE US
feminine
◄►
masculine
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy
high
Britain
◄ medium►
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low
uncertainty avoidance index
France Germany
Italy
WORLD
AVERAGE
high
India
China
Britain
US
◄ medium►
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low
temporal orientation index
Germany
Britain
short
◄ medium►
long
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temporal orientation index
Germany
Britain
WORLD
AVERAGE
US
short
◄ medium►
India
China
long
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“For those who work in international business, it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave. We tend to have a human instinct that
'deep inside' all people are the same - but they are not.
Therefore, if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are we'll make some very bad
decisions.”
(Geert Hofstede, “Cultures and Organizations”)
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Evitare l’applicazione del criterio
dell’autoreferenziamento




Esaminare le caratteristiche culturali e
ambientali del prodotto alla base del suo
successo sul mercato interno
Paragonare dette caratteristiche a quelle
presenti nel mercato target
Evidenziare le caratteristiche che
presentano le maggiori discrepanze
Apportare le variazioni al prodotto o non
immettere il prodotto sul mercato
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Riferimenti libro di testo
Blythe Cedrola Cap. 2
Herbig “La componente culturale dei
mercati” in appunti integrativi
Articolo Hofstede
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