Lingue e cultura per l’impresa
Anno accademico 2005-2006
Il viaggio:
riflessioni sulle scelte e i
comportamenti del turista
Prof. Tonino Pencarelli
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
L’agenda della discussione
• Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i
comportamenti del turista;
• I numeri degli ultimi anni;
• Limiti ed opportunità del sistema turistico
marchigiano;
Prof. Tonino Pencarelli
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Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i
comportamenti del turista
• Gli studi sul comportamento del
consumatore evidenziano che il processo di
acquisto di un prodotto presenta
complessità differente sulla base :
– Delle caratteristiche dell’oggetto di acquisto;
– Livello di coinvolgimento del consumatore;
– Grado di novità delle problematiche di acquisto;
Prof. Tonino Pencarelli
3
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
• Il processo decisionale del consumatore
tende ad essere estensivo (accurata ricerca
d’informazioni, impiego notevole delle
risorse cognitive e di tempo) se:
– il consumatore è molto coinvolto
psicologicamente;
– possiede scarsa esperienza rispetto all’oggetto
ed al processo di scelta;
– percepisce un elevato rischio collegato alla
decisione;
– se il valore dell’acquisto è elevato;
Prof. Tonino Pencarelli
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Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
Dagli studi risulta che:
– Nell’ acquisto di prodotti a bassa frequenza di
acquisto, di valore unitario elevato e distribuiti
con una certa selettività al consumo (Prodotti ad
acquisto saltuario – shopping goods e Prodotti
speciali o speciality goods) l’attività di raccolta,
memorizzazione e utizzo delle informazioni è
assai impegnativa;
– Nell’acquisto di prodotti ad acquisto ricorrente
ed a modesto valore unitario (Convenience
goods) il processo che conduce all’acquisto è
semplificato.
Prof. Tonino Pencarelli
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Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
Il prodotto turistico,
speciality, shopping o convenience good ???
1. La vacanza può essere concepita come
“prodotto esperienza” [Pencarelli e Forlani, 2002];
2. L’esperienza di viaggio e soggiorno vissuta dal
turista è generalmente frutto di un insieme
complesso di fattori di attrattiva (ambientali,
storici, culturali, antropici, ecc.), servizi,
informazioni, beni, immagine e reputazione;
Prof. Tonino Pencarelli
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Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
Il prodotto turistico,
speciality, shopping o convenience good???
3. La vacanza “tradizionale” è un prodotto caratterizzato da:
•
•
•
•
4.
Elevato livello di coinvolgimento emotivo (unica occasione per
tutto l’anno);
Un importante impegno economico;
Significativo impiego di tempo (almeno 7 gg);
Un processo d’acquisto connotato dalla prenotazione e implica
inoltre un il coinvolgimento di più persone “socializzante”.
Stanno emergendo però nuove tipologie di vacanze
caratterizzate da una minor durata (week-end), minor
impegno economico e minor necessità di
programmazione;
Prof. Tonino Pencarelli
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Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
Il prodotto turistico,
speciality, shopping o convenience goods ???
•
La vacanza principale effettuata durante
l’anno si configura come shopping good;
•
i prodotti emergenti nel mercato possano
essere sia speciality (es viaggio di nozze o
eventi similari) che convenience (weekend in campagna o nelle città d’arte).
Prof. Tonino Pencarelli
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Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
Il processo di scelta della vacanza
A.
B.
C.
D.
Percezione del bisogno di viaggio
Ricerca di informazioni
Costruzione e valutazione delle alternative
Decisione turistica di prenotazione,
acquisto e consumo
E. Valutazione dell’esperienza turistica e
comportamento post-acquisto e postconsumo
Prof. Tonino Pencarelli
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Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
A) Percezione del bisogno di viaggio
•
•
Motivazioni di tipo push: bisogno di evasione, di
staccare dalla routine e dal quotidiano, esigenze
di relax o di avventura..
Motivazioni di tipo pull: derivano dalla capacità
degli imprenditori turistici e delle destinazioni di
attrarre il turista mediante politiche di marketing
mirate
Prof. Tonino Pencarelli
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Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
B) Ricerca di informazioni
•
•
Il turista tende a cercare informazioni non solo
nella fase che precede il viaggio, ma anche
durante e dopo il viaggio stesso;
Le informazioni ricercate dipendono dalle
informazioni già possedute (esperienza
pregressa), dall’entità dello stimolo, dal rapporto
tra costi e benefici (valore), dal livello di rischio
associato all’acquisto;
Prof. Tonino Pencarelli
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Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
B) Ricerca di informazioni
•
L’oggetto della ricerca:
–
–
•
Le alternative di prodotti turistici esistenti;
Gli aspetti cruciali del prodotto (tipologia di alloggio e
di trasporto, prezzo, periodo e durata, organizzazione,
ecc.) ;
Le fonti informative:
–
–
Interne (conoscenza diretta ed esperienze passate) ;
Esterne
•
•
•
Personali o passaparola (amici, parenti e conoscenti);
Non personali (Commerciali e pubbliche);
I canali informativi:
–
Internet; televisione,
stampa, ecc.
Prof. Tonino Pencarelli
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Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
C. Costruzione e valutazione delle
alternative
Il prodotto vacanza viene confrontato a vari livelli:
• Confronto con prodotti sostitutivi (es. beni di
lusso, per concedersi qualcosa.., oppure tra vari
modi di vivere il tempo libero nel luogo di
residenza o in zone limitrofe)
• Confronto tra destinazioni turistiche (breve ,
medio o lungo raggio, prodotto mare, monti,
città d’arte, enogastronomia, cultura, ecc.)
Prof. Tonino Pencarelli
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Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
C. Scelte di acquisto e consumo e tipi di
turisti
•
•
Turisti allocentrici: avventurosi, desiderosi di
conoscere nuove località, di esplorare, propensi
al rischio ed all’avventura, amanti della novità:
cercano esperienze turistiche diverse da quelle
cui sono abituati nel quotidiano;
Turisti psicocentrici: abitudinari, ricercano
tranquillità e sicurezza, privilegiano esperienze
turistiche che riproducano situazioni simili a
quelle che sperimentano nel quotidiano..
Prof. Tonino Pencarelli
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C. Scelte di acquisto e consumo e tipi
di turisti
• Turisti fordisti : alla ricerca di prodotti di
massa, di servizi commodities
• Turisti post-fordisti: alla ricerca di
esperienze e anche di “trasformazioni” (si
pensi alla domanda di cultura e di
benessere..): critici, informati…
• Turisti inesperti vs turisti esperti
Prof. Tonino Pencarelli
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Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
D. Decisione turistica di prenotazione,
acquisto e consumo
•
•
La prenotazione può effettuarsi con anticipi
diversi (da poche ore a diversi mesi) a seconda
della cultura, delle abitudini del turista e della
situazione dell’offerta in rapporto alla domanda;
La prenotazione può effettuarsi sia mediante il
ricorso all’agenzia turistica dettagliante oppure
rivolgendosi direttamente ai fornitori di servizi
(tipicamente ricettività e trasporto).
TURISTI FAI DA TE O INTERMEDIATI
Prof. Tonino Pencarelli
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Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
Le conseguenze dell’incertezza sui
comportamenti di acquisto
•
•
•
•
•
Minore capacità di programmazione dei viaggi;
Insicurezza su talune destinazioni;
Possibile non rispondenza del programma prescelto rispetto
alle attese ingenerate dall’offerta
Tendenza a prenotare la vacanza in tempi ravvicinati rispetto
alla data di partenza: fenomeno molto accentuato in Italia,
ma che contagia anche il turismo centro e nord europeo (in
Italia oltere il 50% prenota entro 1-2 settimane prima)
Enorme attenzione alle offerte last minute o last second ed
agli operatori internet
Prof. Tonino Pencarelli
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Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
E. Valutazione dell’esperienza turistica
e comportamento post-consumo
•
•
•
Numerosi studi sui servizi ipotizzano che il cliente tende
a valutare il grado di soddisfazione ricevuta dalla
vacanza in funzione delle attese riversate nell’acquisto.
In tale modello le attese dipendono dai bisogni, dalle
esperienze passate, dal passaparola, dalla
comunicazione dei venditori, e degli standard consolidati
nel settore;
Il confronto fra le attese e l’esperienza di vacanza
genera soddisfazione nel turista se quanto sperimentato
è uguale o superiore alle aspettative.
Prof. Tonino Pencarelli
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Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
I numeri degli ultimi anni
• L’indagine ISTAT 2004;
• La ricerca dell’Università degli Studi di Urbino
• Altre ricerche;
Prof. Tonino Pencarelli
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Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
• Arrivi: +0,3 %
– Italiani -0,5%;
– Stranieri + 1,3%;
• Presenze: -2,2%
– Italiani -2,5%;
– Stranieri -1,7%;
I dati
ISTAT 2004
• Ricettività:
– Alberghiera -1,4%
– Extra alberghiera -3,8%
• Motivazione:
– Vacanze (84,6%);
– Lavoro (15,4%);
Prof. Tonino Pencarelli
20
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
I dati ISTAT 2004
• Destinazione (italiani):
–
–
–
–
Città d’arte e capoluoghi 19,8%
Montagna, collina e termali 21,0%
Marine e lacuali 41,4%
Altre località 17,7%
• Destinazione (stranieri):
–
–
–
–
Città d’arte e capoluoghi 32,0%
Montagna, collina e termali 20,6%
Marine e lacuali 37,8%
Altre località 9,6%
Prof. Tonino Pencarelli
21
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Francia -3,8%
Paesi bassi -6,6%
Germania -4,6%
Regno unito -4,1%
Austria -3,7%
Svizzera -4,3%
Stati Uniti +12,1%
Giappone -1,0%
Altri paesi +1,6%
Presenze di stranieri
nelle strutture ricettive
per paese di residenza
Prof. Tonino Pencarelli
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Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
Presenze negli esercizi ricettivi per nazionalità di
residenza e ripartizione geografica
• Sud e isole
– Totale -1,3%
– Stranieri +0,9%
– Italiani -2,2%
• Centro
– Totale -4,6%
– Stranieri -7,5%
– Italiani -2,3%
• Nord est
– Totale -0,9%
– Stranieri 0%
– Italiani -1,6%
• Nord ovest
– Totale -3,3%
– Stranieri +0,1%
– Italiani -5,5%
Prof. Tonino Pencarelli
23
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
Presenze alberghiere per diverse tipologie di
turismo
• Nord est
• Nord ovest
–
–
–
–
–
–
–
Culturale/arte
Montano
Lacuale
Marino
Terme e b. f.
Affari
Altro
10,1%
18,7%
10,5%
20,7%
1,1%
29,2%
9,7%
Prof. Tonino Pencarelli
–
–
–
–
–
–
–
Culturale/arte
Montano
Lacuale
Marino
Terme e b. f.
Affari
Altro
9,2%
35,5%
3,3%
28,2%
5,8%
12,2%
5,8%
24
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
Presenze alberghiere per diverse tipologie di
turismo
• Sud e isole
• Centro
–
–
–
–
–
–
–
Culturale/arte
Montano
Lacuale
Marino
Terme e Bf.
Affari
Altro
39,4%
8,2%
0,5%
17,0%
7,0%
15,5%
12,4%
Prof. Tonino Pencarelli
–
–
–
–
–
–
–
Culturale/arte
Montano
Lacuale
Marino
Terme e Bf.
Affari
Altro
14,7%
15,7%
0,2%
32,3%
3,5%
18,9%
14,7%
25
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
Utilizzo di Internet ai fini di promozione e
gestione dei rapporti con la clientela
Centro
Uso internet
Nord
Nord
ovest est
77,9% 83,9%
85,7%
Sud
Isole
73,6%
Con proprio sito
84,8% 87,4%
90,2%
89,8%
X Prenotazioni
65,2% 82,9%
74,7%
67,6%
X promo
pacchetti/offerte
56,9% 60,1%
64,3%
67,%
Info su territorio
45,8% 35,8%
45,5%
43,4%
Prof. Tonino Pencarelli
26
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
Ricorso a prenotazione negli esercizi alberghieri
Italiani Stranieri Totale
Agenzie e altri intermediari
8,6%
24,5%
12,6%
Prenotazioni dirette
85,4% 64,4%
80,1%
Senza prenotazione
5,8%
10,2%
6,9%
Altro
0,2%
0,9%
0,4%
Totale
100%
100%
100%
Prof. Tonino Pencarelli
27
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
Viaggi degli italiani per tipologia del viaggio
Vacanza
1-3 Notti
> 4 notti
Lavoro
Totale
Totale
2002
35.954
45.805
81.759
14.294
(37,4%) (47,7%) (85,1%) (14,9%)
96.053
(100%)
2003
36.113
44.005
80.118
14.566
(38,1%) (46,5%) (84,6%) (15,4%)
94.685
(100%)
2004
38.173
45.097
83.270
15.184
(38,8%) (45,8%) (84,6%) (15,4%)
98.454
(100%)
Prof. Tonino Pencarelli
28
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
Notti trascorse fuori casa dagli italiani
Vacanza
1-3 Notti
> 4 notti
Lavoro
Totale
Totale
2002
68.992
558.999 627.991
(10,0%) (80,9%) (90,9%)
63.027
(9,1%)
691.018
(100%)
2003
68.741
525.420 594.160
(10,4%) (79,6%) (90,1%)
65.632
(9,9%)
659.791
(100%)
2004
72.276
520.730 593.006
(11,2%) (80,5%) (91,7%)
53.687
(8,3%)
646.693
(100%)
Prof. Tonino Pencarelli
29
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
Motivazione del viaggio
• Lavoro
• Vacanze
–
–
–
–
Piacere e svago
Visita amici/par
Mot. Religiosi
Salute
72,7%
24,8%
1,3%
1,2%
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Prof. Tonino Pencarelli
Congressi
Riunione affari
Fiere
Missioni
Rappres/vendite
Att. Cult. Art. Rel
Docenza
Corsi agg.
Altro
18,4%
16,7%
8,1%
13,7%
15,2%
5,6%
5,1%
4,5%
12,7%
30
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
La ricerca dell’Università degli Studi di
Urbino “Carlo Bo”
Obbiettivi dello studio:
• Analizzare come si modificano i processi di ricerca
delle informazioni al variare delle caratteristiche
del turista (Esperienza di viaggio e Propensione al
rischio) e al mutare della complessità del prodotto
turistico
Prof. Tonino Pencarelli
31
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
La ricerca dell’Università degli Studi di
Urbino “Carlo Bo”
Si cerca di esplorare (comprendere) i rapporti
esistenti fra:
a)
b)
c)
d)
Ricerca informativa e profilo turista
Ricerca informativa e complessità della vacanza
Ricerca informativa e coinvolgimento emotivo
Ricerca informativa, modalità organizzativa (fai
da te – organizzata) e complessità della vacanza
Prof. Tonino Pencarelli
32
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
La ricerca dell’Università degli Studi di
Urbino “Carlo Bo”
I soggetti intervistati:
•
•
Studenti dell’Università degli Studi di Urbino
frequentanti i corsi di Economia e gestione delle
imprese di servizi (81) e Economia e gestione
delle imprese turistiche (40)
N° 121 studenti, 89 femmine e 32 maschi
Prof. Tonino Pencarelli
33
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
I soggetti intervistati
Non propensi
al rischio
Propensi al
rischio
Non esperti
49,59 %
14,88 %
Esperti
18,18 %
17,35 %
Prof. Tonino Pencarelli
34
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
•
Motivazione di viaggio
–
–
–
•
90% ritengono fondamentali gli stimoli interni (propri
desideri)
44,63% attribuisce importanza agli stimoli esterni
sociali
2% ritiene importante gli stimoli esterni commerciali
Organizzazione del viaggio
–
–
–
–
47 % Fai da te prevalente
31 % Entrambe le modalità
22 % Viaggi organizzati prevalenti
N.B. all’aumentare dell’esperienza di viaggio si tende
ad utilizzare più frequentemente le modalità autoorganizzate rispetto le etero-organizzate
Prof. Tonino Pencarelli
35
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
•
Note qualitative
–
–
–
all’aumentare dell’esperienza di viaggio si tende ad
utilizzare più frequentemente le modalità autoorganizzate rispetto le etero-organizzate;
Le forme di auto-organizzazione prevalgono per
l’acquisto di prodotti turistici a bassa complessità
(breve durata, destinazioni conosciute, basso costo);
L soluzioni a “pacchetto” prevalgono nell’acquisto di
viaggi articolati e complessi (lunga durata,
destinazioni sconosciute, alto costo);
Prof. Tonino Pencarelli
36
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
•
Tipologia e importanza delle info ricercate
•
•
•
•
•
•
•
Caratteristiche della località (87%)
Prezzo (75 %)
Caratteristiche strutture ricettive (52%)
Condizioni climatiche (50%)
Mezzi di trasporto (42%)
Usi e costumi popolazioni locali (34 %)
Tipologia e importanza delle fonti
•
•
•
•
•
•
Consigli di amici e parenti (importante)
Internet (importante)
Agenzie viaggi (importante)
Televisione e radio (poco importante)
Riviste specializzate (poco importate)
Cataloghi T.O. (poco importante)
Prof. Tonino Pencarelli
37
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
•
Note qualitative
–
–
–
–
Emerge chiaramente l’utilizzo di più fonti informative;
I consigli di parenti e amici rilevanti soprattutto per
località conosciute;
Il ricorso alla ricerca su internet risulta assumere
importanza nell’informarsi su località sconosciute;
Le agenzie viaggi risulta essere importante
soprattutto nell’acquisto di viaggi complessi e ad alta
partecipazione emotiva;
Prof. Tonino Pencarelli
38
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
•
Inizio ricerca informativa
–
•
Non emerge una modalità prevalente, poiché varia al variare
della tipologia e della complessità del viaggio;
Prenotazione
–
–
•
Gli studenti intervistati tendono a prenotare il prodotto (94%);
Anche qui il tempo di prenotazione dipende dalla tipologia di
viaggio e va da “qualche settimana” a “qualche mese” prima;
Dopo la prenotazione
–
–
•
I soggetti esperti tendono a continuare la ricerca di informazioni,
mentre i non esperti la sospendono;
Il 67% degli intervistati cercano informazioni durante il
soggiorno;
Dopo il viaggio
–
–
Consigliano il viaggio (61%)
Raccontano il viaggio a parenti e amici (90%)
Prof. Tonino Pencarelli
39
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
•
•
•
In sintesi:
L’importanza della ricerca d’informazioni
cresce all’aumentare della complessità del
prodotto;
L’importanza della ricerca d’informazioni
cresce all’aumentare del coinvolgimento
emotivo del turista;
Non emerge una relazione diretta fra
profilo soggettivo e processo di ricerca
delle informazioni;
Prof. Tonino Pencarelli
40
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
In sintesi:
Tipo di prodotto
Prodotto
semplice
Prodotto
complesso
Forma organizzativa
prevalente
Fai da te
Fonti informative più
importanti
Parenti e amici,
Internet
Pacchetto
organizzato
Agenzie viaggi,
parenti e amici,
internet, Cataloghi
T.O.
Prof. Tonino Pencarelli
41
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
Considerazioni conclusive
•
I prodotti turistici sono suddivisibili in
convenience goods, shopping goods e
speciality goods e l’appartenenza ad una
categoria rispetto ad un’altra implica una
problematica d’acquisto sostanzialmente
diversa.
Prof. Tonino Pencarelli
42
Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”
Limiti ed opportunità del sistema
turistico marchigiano
Prodotti attuali e mercati attuali: calo domanda e
prodotti obsoleti, costosi, inaccessibili…
Prodotti attuali e mercati nuovi (sfide di marketing a
livello comunicazione e distribuzione )
Prodotti nuovi e mercati attuali (innovazioni
nell’offerta del core product, da servizi a
esperienze, da servizi sciolti a pacchetti..)
Prodotti nuovi e mercati nuovi ( strategia di
diversificazione del portafoglio prodotti e clienti)
Prof. Tonino Pencarelli
43