È la sharing economy, bellezza
Nuovi modelli organizzativi per gli asset distribuiti
Prof. Carlo Alberto Carnevale Maffè
Bocconi University – SDA Bocconi School of Management
C.A. Carnevale-Maffè
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Abbiamo allevato una generazione di splendidi
opportunisti
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Che almeno imparino l’opportunismo collaborativo…
•
Transizione da opportunismo tattico,
spazio-temporale (compro all'ultimo
momento, sotto casa, prendendo quello
che c'è adesso, qui, sullo scaffale, davanti
al mio naso, non troppo in alto né troppo in
basso, non vorrai mica farmi fare la fatica di
cercare, eh…)
•
A: opportunismo strategico (faccio price
comparison on-line, mi iscrivo ai
consolidatori di offerte promozionali,
“grouponizzo” servizi e vacanze, etc.).
•
Evoluzione verso: “opportunismo
collaborativo” abilitato da piattaforme
digitali di sharing di asset e
esperienze/competenze
In finanza: da un mercato “spot” a un mercato
di “futures”, anzi di strumenti derivati…
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Macchè “promozione”. Si chiama “contratto comportamentale”
• Da mercato Spot a Futures e
“Behavioural Derivatives”...
• Con la crisi, tutti i beni sono diventati
problematici. Internet è il modo più
efficiente per superare le asimmetrie
informative ed esperienziali: tramite
social rating, reviews, referral, etc.
• Con l’e-commerce, l’acquisto è un
“contratto derivato” delle intenzioni di
consumo presenti e future.
• Il sinallagma contrattuale diventa:
impegno di medio termine in cambio di
efficienza della catena del valore
d’offerta
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“Io ti battezzo pesce”,
ovvero: It’s the (sharing) economy, stupid
 Un nuovo Mercato: la
contesa è sulla massa
critica. Alla ricerca della
nuova scarsità: la rendita
senza la vendita.
 Una nuova Organizzazione:
cambia la divisione sociale
del “lavoro”, ammesso che si
possa ancora chiamare così
Più che sharing economy, va descritta come “economia a coordinamento distribuito degli
asset”: più BYOD che rigurgito di cooperativismo buonista…Neanche a consumo
partecipativo, perché è orientata ai servizi più che ai beni.
Il concetto di “share economy” andava di moda negli anni ’80 e prevedeva una condivisione
dei profitti da parte dei lavoratori. Qui l’asse di “condivisione” non è tra lavoro e capitale sul
reddito, ma tra domanda e offerta, sul patrimonio.
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Il dito nella piaga
Ma questa magnifica sharing economy, che cosa esattamente “condivide”?
 I veri beni economici
oggetto dello scambio nel
mercato sono?
 Passaggi in auto?
 Notti in casa?
 Zucchine fresche?
Comunque UBER l’hanno inventato gl’Italiani.
Il banking è sharing economy della moneta.
 Information
 Experience
 Behaviour
La sharing economy è:
•Inverso dell’indice di Gini
•Piketty in salsa tecnologica
•Mercato di pledges and penalties
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Le profezie del Vate di Treviri
 I mezzi di produzione
(digitali e no)
appartengono al popolo
(ne avete in tasca almeno
uno a testa).
 Lavoratori (Coproduttori e
Clienti) di tutto il mondo,
coordinatevi
(su Twitter &
FaceBook…).
•
•
•
La sharing economy sposta il peso economico – ovvero la fonte di rendita - dalla
ricchezza patrimoniale alla ricchezza di trust, dal reddito monetario al learning
informativo.
Più che creare “posti di lavoro” in senso classico, genera occasioni di lavoro
distribuito, ripagato con il valore dell’esternalità (economia di scopo, di densità, etc.)
La sharing economy è uno sciame di locuste….: gli utenti diventati microcapitalisti
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La fine del monopolio sul “valore aggiunto”
L’evoluzione delle “asimmetrie organizzative”
2000-2010
•Arriva la “Rete delle Pagine”: impatto sulle “asimmetrie informative”
•Nuove forme di disintermediazione e ri-intermediazione
Ma:
•Immutata struttura di mercato tra domanda e offerta
?
2011-2020
•Arriva la “Rete delle Persone”: Impatto sulle “asimmetrie organizzative”
•Nuove forme di collaborazione/competizione tra domanda e offerta
E:
•Modifica della struttura di mercato, fine del monopolio aziendale sulla catena del valore
aggiunto.
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Valore aggiunto & Valore disgiunto
 La sharing economy contende quote
di valore aggiunto all'offerta facendo
leva su capitale e lavoro sul lato della
domanda.
 È un modo per difendersi dall'aumento
feroce della tassazione indiretta (in Italia
si arriverà al 25.5% IVA) e per tutelare il
potere di negoziazione e d'acquisto, o
meglio il potere di transazione in senso
generale, inclusi i costi di ricerca e di
controllo.
 Ha impatto deflazionistico strutturale.
Non solo fa dilazionare le decisioni di
spesa, ma fa anticipare gli investimenti
organizzativi complementari :
ROPO, gruppi d'acquisto, aste inverse,
saldi privati, couponing/vouchering, etc.
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I Social networks come organizzazioni
economiche competitive
Sono in grado di indirizzare i problemi classici:
Coordinamento?
Incentivi?
Coordinamento:
Perdita di potere gerarchico.
Minor livello di asimmetria informativa
e di “hidden action” grazie al controllo
sociale distributo
Incentivi:
Non monetari, basati su “valori”, e
non solo su “valore”
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Il Passaparola? N’est pas un passepartout..
Raccontarsela tra consumatori amici è modello organizzativo della domanda
alquanto primitivo. Ecco perché ora viene progressivamente superato.
•
Il passaparola (consigli informali e diretti degli
amici in modalità face-to-face) è la forma di
comunicazione che HA PERSO più fiducia in
questi ultimi 2 anni. In Italia è passato dall’88%
del 2011 al 78% nel 2013, con una caduta
ancora pù accentuate rispetto al resto d’Europa
(80%, -9% dal 2011) e del Mondo (84%). Ancora
più grande è la caduta di efficacia, ovvero
capacità di cambiare comportamenti d’acquisto:
dal 88% al 73 (-15%), molto sotto la media EU
(79%). (Nielsen, 2013)
•
Ragioni:
–
–
–
Crisi economica, che porta a “privatizzare” le
decisioni di acquisto, per evitare perdita di status e/o
di reputazione successivamente al confront con amici.
Inoltre, l’esigenza di maggiori dettagli su
prodotti/servizi – soprattutto quelli che comportano
una spesa elevata – prima di effettuare la scelta.
In termini relativi, la crescita di importanza delle
conversazioni digitali.
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Il “voto di scambio” è base del nuovo mercato
Social Rating:
•La domanda viene coinvolta nei processi
di produzione di beni pubblici e privati non
rivali e non escludibili
•Con la sharing economy, non rivalità e non
escludibilità non si applicano solo per al
bene ma anche al rapporto tra domanda e
offerta.
•Ad esempio: un sistema di rating sociale
del venditore e dell’acquirente (da Ebay a
Airbnb in modalità sincrona) è un “public
good” prodotto dalla domanda, che affianca
e talvolta anticipa/sostituisce l’offerta di
certificazione pubblica.
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Capitale & Lavoro: le sfide di un’economia non-monetaria
 Le esternalità dei meta-dati, nuova moneta
 L'elasticitá incrociata tra capitale e lavoro si é
notevolmente ridotta: il capitale é sempre meno una
controparte o un sostituto del lavoro e sempre più una
diversa forma di lavoro.
 L'I.P. é uno stock di lavoro che diventa
convertibile in capitale
 Gran parte della capitalizzazione di borsa delle
imprese è rappresentato da asset intangibili, in
ultima analisi basati sull’accumulazione di un
surplus di lavoro
 Se capitale e lavoro restano due categorie
aristoteliche inconciliabili, due entitá
economiche e sociali separate, allora
rimaniamo prigionieri di concetti come quello di
classe, sia essa dirigente o operaia, e siamo
condannati a perpetuare relazioni di tipo
sindacale, giochi a somma zero nel processo di
rappresentanza degli interessi.
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Venghino, siori, venghino
 Venite già comprati
 Processi ROPO e strumenti di
“Drive-to-the-store” e “last mile
shopper marketing”
 Venite già spesati
 Il voucher, strumento di politica dei
redditi
 Venite accompagnati
 Il social fa vendere, rivendere e
rivedere
 Andate e venite
 L’andiriveini e il metadato del Viavai
 Non venite. Veniamo noi.
 Caro Brand, alzati e cammina.
È l’e-commerce, bellezza…
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Non chiedetevi che cosa potete fare voi per il
consumatore. Chiedetevi che cosa può fare il
consumatore per voi…
• Le sfide per coinvolgere i
consumatori nei processi di
promozione, servizio e
fidelizzazione.
• E facciamoli lavorare un po’
anche per noi, i nostri
clienti…
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Is The Customer still king?
(No. She’s VP for Cost Reduction)


“È ora di finirla con ‘sta
storia che il cliente è da
accudire come un pascià.
Che si metta a lavorare,
una buona volta” (*)
(*) Attribuita a Ingvar Kamprad, ma
probabilmente è apocrifa. Di certo,
non è ipocrita.
“Il Cliente? Sinceramente, ci ha
rotto i maroni”
Teddy Casadey, CEO Maialificio
Casadey
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Il cliente vi fa arrabbiare?
Mettetegli le mani addosso..
•
Gestire la “pre-esperienza”
e la “post-esperienza” in
un modello collaborativo
tra domanda e offerta
•
Allineare l’organizzazione
aziendale e i
fornitori/partner ai
processi disegnati sulla
“customer experience”
•
Dal listino-prezzi al valore
economico dell’esperienza
del cliente
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Attenti però, perché oggi i clienti ci mettono
il dito…
• Il pollice
• L’indice
• Il medio…
• (oppure,
l’anulare)
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Ma l’economia è Lineare o Circolare?
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L’economia non è una catena. Né un cerchio.
Semmai, è una Spirale…
Evoluzione verso l'economia a spirale, dove vigono i principi di
corresponsabilità e apprendimento reciproco: dalla gestione del circolante
(qualcuno la chiama moralisticamente “lotta agli sprechi”…) alla raccolta e
smaltimento separato dei rifiuti.
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“I mercati sono conversazioni”
David Weinberger, The Cluetrain Manifesto
 Macchina infernale per spacciare
servizi di dubbia qualità?
 Minaccia economica da
regolamentare ferocemente per
prevenire orrendi abusi ai danni dei
consumatori (e soprattutto dei titolari
di licenze e concessioni)?
No, grazie…
 La sharing economy è:
 Motore semantico di una nuova
architettura sintattica
 Piattaforma di dialogo tra famiglie
e imprese vecchie e nuove,
inesausta conversazione sui
desideri e sulle esperienze
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Grazie e buon lavoro!
Prof. CarloAlberto Carnevale-Maffè
Scuola di Direzione Aziendale – Università Bocconi
Email: [email protected]
Twitter: @carloalberto
Facebook: facebook.com/carloalberto.carnevale
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