Nuove visioni del marketing
fonte: cap.10 de “Le nuove frontiere del mktg del turismo” di Giancarlo Dall’Ara, Franco Angeli edizione
ECONOMIA E MARKETING DEL TURISMO
(SECS-P/08) (LTPGT)
a.a. 2009/2010
Stefan Marchioro
UNA NUOVA VISIONE DEL
MERCATO
Dal regime di proprietà al regime di accesso
Nella nuova era i mercati stanno cedendo il passo
alle reti e le proprietà viene progressivamente
sostituita dall’accesso.
Per Rifkin nell’attuale economia delle reti è più
facile che sia negoziato l’accesso ad una
proprietà fisica o intellettuale, piuttosto che
venga scambiata la proprietà stessa.
Oggi sono le idee, i concetti, le immagini, non le
cose, le componenti fondamentali del valore.
Se nel vecchio mercato si parlava di compratori e
venditori, Rifkin parla di fornitori ed utenti.
Garanzia di disponibilità temporanea
di beni controllati da reti di fornitori
Nel settore dei servizi – i quali più che essere
venduti sono resi disponibili, “in un’economia
dei servizi è il tempo ad essere trasformato in
merce, non lo spazio o le cose” – e ancor più
nel settore del turismo dove parchi a tema e
musei, ristoranti e villaggi vacanze vendono,
ai consumatori l’accesso a esperienze, a stili di
vita
Rifkin, 2000
I mercati sono conversazioni
Il termine “mercato” è inadeguato a rappresentare la
realtà attuale, che è quello di un’area dove avvengono
scambi sociali: “mercato è in realtà il sociale che fra le
sue tante manifestazioni ed i suoi sottosistemi include
anche quello del consumo”
Fabris, 2008
I mercati sono conversazioni, recita la prima tesi del
Cluetrain Manifesto che auspica una visione più
umanistica del mktg e invita a ridefinire il focus del
business nell’era della Rete
Cova, 2007
Una nuova visione del mercato
“I mercati si configurano come reti di relazioni
interattive ed interconnesse, e non come un
sistema atomistico di transazioni tra
acquirenti e venditori”
Il mktg non può essere lo strumento che si
preoccupa di “ottimizzare le variabili del mktg
mix al fine di ottenere una risposta positiva
d’acquisto da parte di un acquirente passivo”
Tunisini, 1994
UNA NUOVA VISIONE DEL
CONSUMATORE
Visione tradizionale del consumatore
Nella visione tradizionale i
consumatori
vengono
studiati per offrire loro le
esche più adatte e “gli
accademici
di
mktg
studiavano i consumatori
come i pescatori studiano i
pesci, piuttosto che come
potrebbero
studiarli
i
biologi marini e gli
operatori
di
mercato
cercavano di agganciare i
consumatori offrendo un
prodotto o un servizio”.
Gli studi dell’antropologa Mary Douglas
hanno mostrato che “le teorie del
consumo che postulano un consumatore
fantoccio facile preda delle astuzie dei
pubblicitari, sono frivole e persino
pericolose”
Una svolta nel mktg
I processi di apprendimento e di comportamento dei
consumatori sono prevalentemente auto-innescati e non
calcolabili da chi si trova all’esterno e si possono
conquistare meglio i consumatori se ci si lascia guidare da
loro.
Gerken
Non più consumatori solo clienti.
Le persone hanno diritti e pretese che vanno al di là di quelli
del consumatore.
G. Calvi
Il consumo è solo un aspetto di una attività al tempo stesso
sociale e individuale. La persona che acquista è la stessa che
legge un libro, ha dei sentimenti.. L’individuo è un insieme
fatto di conscio e di inconscio, che vive in un contesto, e il
comportamento di consumo non può essere valutato come
una variabile indipendente, ma come una parte di un tutto.
“Il termine consumatore ipostatizza un ruolo –quello del
consumare- che è inscindibilmente connesso all’individuo,
che non può essere separato se non arbitrariamente dal suo
agire globale”
Fabris, 1995
La parola consumatore “riflette una immagine inadeguata
dell’esperienza del consumatore, segnata da un duplice
equivoco che esista un individuo isolabile in funzione e che
l’azione del consumatore sia comprensibile al di fuori delle
azioni che compongono la vita quotidiana. Il fatto che il
consumo implichi un esborso di denaro non altera il
significato eminentemente psicologico e socioculturale del
consumo”
Franchi, 2007
Turista
Turista non è un termine senza
sottintesi, perché spoglia il
viaggiatore della sua
caratteristica principale, quella di
viaggiare.
Il turista non viaggia, ma segue delle
tappe forzate e cioè
sostanzialmente manipolato
dall’industria delle vacanze.
Il turista è colui che “sciupa tutto,
compra tutto, è vorace e invade
tutti gli spazi, distrugge tutto al
suo passaggio” profana e
banalizza il mondo
Urbain
Il turista non è solo un consumatore da spremere dal
punto di vista economico, non è solo il bersaglio
passivo delle attività di mktg, ma è circondato da
una discriminazione perché considerato
colpevole di aver democratizzato e così
degradato il mito nobile del viaggio e
dell’avventura.
IL MKTG DELLE RELAZIONI
Richard Normann
Pioniere dall’approccio tradizionale alla nuova
visione del mktg. L’attenzione si sposta:
• Dalla produzione all’utilizzo
• Dal prodotto/servizio al processo
• Dalla transizione alla relazione
Alcuni concetti
• “Momento della verità”: l’analisi di un’azienda
deve partire dall’interfaccia con il cliente, non
dalla produzione né dal prodotto.
• Il cliente è qualcosa di più di un terminale
passivo.
• Il business non deriva dagli asset dell’azienda
ma genera dalle relazioni con i clienti.
• Il flusso fondamentale non va dalla fabbrica
verso l’esterno ma dal cliente verso l’interno.
Nuova prospettiva
• Il mercato come bacino viene sostituito/integrato dal
cliente come fonte.
• La realtà delle imprese sta cambiando e la “struttura dei
costi si è modificata”:
• Una quota maggiore degli investimenti va alla
distribuzione, al mktg, al branding, alla ricerca e sviluppo,
anziché alla produzione.
• I costi cominciano a riflettere significativamente
l’importanza delle relazioni con i clienti.
• È necessario prevedere anche un ritorno finanziario dalle
relazioni con i clienti, assicurandosi la fedeltà del cliente.
Normann, 2002
Nuove parole d’ordine della teoria manageriale
Utilizzo intelligente del rapporto con il cliente:
– Service management
– Programmi di fidelizzazione
– Club clienti
– Tessere fedeltà
– Mktg relazionale
– Programmi di qualità
Scuola svedese del mktg
Il mktg va concepito come management delle
relazioni rivolto cioè a creare, sviluppare e
mantenere un network di relazioni che
assicurino la sopravvivenza e la crescita
dell’impresa.
Il mktg diventa interattivo si basa cioè su rapporti
bilaterali e multilaterali e assume un’ottica di
lungo termine perché le relazioni richiedono
tempi lunghi per essere costruite e mantenute.
Scuola americana del mktg
Kotler ritiene che
il mktg deve superare l’ossessione per la
transazione a tutti i costi, “una sindrome che porta a una vendita oggi e
alla perdita di un cliente domani”.
Le imprese spendono il 70% del loro budget di
mktg per attirare nuovi clienti, mentre il 90%
delle entrate è costituito da clienti abituali.
“Privilegiano i nuovi clienti trascurando gli acquisti
e registrano tassi di abbandono compresi tra il
10 ed il 30%. Spesso le aziende propongono le
offerte migliori ai nuovi clienti e non a quelli già
acquisiti”.
Schema
 Il valore di un’azienda è dato sostanzialmente dal
valore del ciclo di vita dei suoi clienti;
 Un cliente perduto rappresenta qualcosa di più
rispetto alla perdita della prossima vendita. È
l’intero ciclo di vita del rapporto con il cliente
che se ne va;
 Si stima che il costo di un nuovo cliente che
sostituisca quello precedente, rappresenti cinque
volte quello di mantenere un cliente soddisfatto.
Obiettivi
• Tenere sotto osservazione il grado di soddisfazione dei
clienti acquisiti, senza dare per scontata tale
soddisfazione;
• Cercare di trasformare i clienti abituali in sostenitori
secondo la vecchia regola per la quale la migliore
pubblicità è un cliente soddisfatto, che fungerà quasi
inevitabilmente da fonte di referenza per gli altri.
Diversi autori per raggiungere tali obiettivi, invitano le
imprese a considerare i propri clienti come partner,
incoraggiandoli a fornire suggerimenti e opinioni.
“Il mktg relazionale è
basato sull’interazione in
un network di relazioni”
Evert Gummesson, 2006
Approccio relazionale secondo Gronroos
Il mktg ruota attorno al rapporto con il cliente e in
questo rapporto gli obiettivi delle parti in causa
vengono raggiunti mediante vari tipi di scambi
Costruire il rapporto con il cliente è l’obiettivo più
importante.
Tutti devono essere coinvolti in questo processo.
I rapporti a breve termine sono più dispendiosi di
quelli a lungo termine.
È importante cercare di avere nuovi clienti, ma il
principale interesse strategico è di vendere ai
clienti esistenti.
Mktg delle relazioni
Il mktg delle relazioni consiste nello “stabilire, mantenere
e rafforzare i rapporti con i clienti e con altri partner
in modo da trarne profitti e da raggiungere gli
obiettivi delle parti in causa. Questo si ottiene
mediante un reciproco scambio ed un reciproco
mantenimento delle promesse”.
“Le risorse del venditore, vale a dire del personale,
tecnologia e sistemi, devono essere usate in modo tale
da conservare e rafforzare la fiducia del cliente in
queste risorse e quindi nell’azienda stessa”.
Gronroos, 1995
Nello stabilire o mantenere il rapporto
con il cliente fa una serie di promesse,
dalle quali deriva che per conservare
quel rapporto nel tempo, occorre
mantenerle, e per sviluppare
ulteriormente quel rapporto occorre fare
una serie di nuove promesse.
Gronroos, 1995
Il ciclo di vita del rapporto con il
cliente
1. Lo stadio iniziale nel quale un cliente potenziale può
ignorare i servizi dell’azienda;
2. La fase dell’acquisto nella quale il cliente è consapevole di
una necessità che l’azienda può soddisfare. Nel corso del
processo di acquisto il cliente potenziale “valuta il servizio
in rapporto a ciò che egli cerca e a ciò che egli è disposto
a pagare”;
3. Se il risultato è positivo il cliente decide di provare il
servizio, entra quindi nella fase di consumo. Ora il cliente
può osservare come l’azienda sia in grado di prendersi
cura di lui e dei suoi bisogni. Se il cliente sarà soddisfatto
il rapporto potrà eventualmente continuare.
Fonte: adattamento da Gronroos, Management e mktg dei servizi, 1994
Stadio del ciclo di vita dei rapporti con i
clienti
Obiettivi di mktg
Fase iniziale
Creare interesse nell’azienda e nei suoi
servizi
Fase di acquisto
Vendere
Fase di consumo
Prendersi cura/stimolare un rapporto
duraturo
Questa impostazione permette all’azienda che è in grado di riconoscere in quale fase del
ciclo di vita si trovano i clienti che intende raggiungere, di individuare gli strumenti di
mktg più opportuni
1. Nello stadio iniziale può essere sufficiente l’approccio
tradizionale del mktg, anche se si sottolineano i limiti di
strumenti quali la comunicazione*.
2. Nella fase di acquisto è invece opportuno un mix di mktg
tradizionale e relazionale; ma nella fase di consumo le
attività del mktg tradizionale possono influire poco sulle
preferenze dei clienti nei confronti del servizio. È nella
fase di consumo che il mktg interattivo diventa essenziale.
3. Per mantenere il cliente occorre “un continuo
adattamento alle necessità, accompagnato dalle attività di
mktg secondo lo stadio del ciclo di vita in cui si trova il
cliente. Se l’azienda non è in grado di dare al cliente ciò
che gli è stato promesso, questi può andarsene a qualsiasi
stadio del processo.
*
Esaminando il mktg tradizionale emerge che “i
tipi di comunicazione come la pubblicità
avvengono a un livello astratto per i
consumatori (e il pubblico in generale). Essi
implicano promesse e/o informazioni che
possono essere o non essere vere; tuttavia per
quanto riguarda il cliente o il cliente potenziale,
la validità di questi tipi di comunicazione deve
ancora essere comprovata. Il momento della
prova è quando il cliente si trova di fronte alla
realtà”
Gronroos, 1995
Nuove funzioni del marketing
A. La funzione degli specialisti che si occupano
della maggior parte delle attività tradizionali
del mktg mix e delle ricerche di mercato;
B. La funzione legata alle interazioni
acquirente- venditore nelle quali le mansioni
del mktg vengono svolte da “part time
marketer”.
I momenti dell’opportunità
I momenti della verità, quando acquirente e
venditore interagiscono, possono anche essere
considerati e definiti i momenti dell’ opportunità
La funzione del mktg interattivo riconosce che ogni
componente, umana e non, della produzione di
un servizio dovrebbe interessare il mktg e non
essere considerata soltanto attività operativa.
Carattere di continuità
Il mktg relazionale può essere considerato una strategia
che ha un carattere di continuità; con questo
approccio il mktg viene considerato come un processo
continuo dell’intero ciclo di vita del rapporto con il
cliente e può essere descritto come un circolo.
Per tenere il cliente nel “circolo” è necessario un continuo
adattamento alle necessità, accompagnato da attività di
mktg mirate secondo lo stadio di vita in cui si trova il
cliente.
Una azienda che non è in grado di dare al cliente ciò che
gli è stato promesso, questi può andarsene in qualsiasi
stadio del processo.
Quattro momenti dell’attività di
comunicazione
1. Aspettative/acquisti;
2. Interazioni;
3. Esperienze;
4. Passaparola/referenze.
1.
2.
3.
4.
Un cliente o un potenziale cliente ha certe aspettative e può fare un
acquisto; vale a dire che il rapporto con il cliente continua o si crea una
nuova vendita. A questo punto il cliente passa allo stadio di consumo e
qui il cliente viene coinvolto in iterazioni con l’azienda e percepisce le
dimensioni della qualità tecnica e della qualità funzionale del servizio
che gli è stato fornito. Queste interazioni comportano molti momenti
della verità e dell’opportunità. E qui si hanno gli effetti della
comunicazione interattiva.
Le esperienze che derivano dal fatto che un cliente è stato coinvolto in
interazioni acquirente-venditore, si moltiplicano poi per mezzo del
passaparola.
Le referenze e le testimonianze rappresentano un modo attivo per
l’azienda di usare la comunicazione orale positiva nel mktg,
capitalizzando dalle fonti potenziali di buone comunicazioni orali.
Un moltiplicatore relativo al passaparola negativo, riportato da
Gronroos, è dodici
Il venditore deve essere consapevole del circolo della comunicazione e a
fronte di interazioni eccellenti, in teoria, la comunicazione pubblicitaria
potrebbe essere necessaria solo a fronte di servizi completamente nuovi.
In sintesi
Nell’approccio relazionale le prospettive di relazioni a lungo termine, portano alla
conclusione che il mktg non è dato solo da un gruppo di specialisti, ma dall’intera
organizzazione.
Il personale si deve rendere conto che il modo in cui svolge il proprio lavoro ha una
responsabilità di mktg, di conseguenza esiste un gran numero di part time
marketer.
La funzione di mktg non va confusa con il settore mktg, che è solo una situazione
organizzativa, per i compiti canonici (pubblicità, prezzi, ricerca..)
L’impiego del mktg nell’ azienda comporta un approccio diverso a 360°. E comunque
deve portare a fare sì che soprattutto quanti hanno la responsabilità immediata di
fornire il servizio debbano svolgere atività di mktg.
Un orientamento al mktg richiede che la responsabilità nei confronti dei clienti non
sia concentrata su poche persone, ma venga compresa e accettata da tutti
Anche la qualità del servizio si basa sulle interazioni tra l’organizzazione e i suoi
clienti, dove si verificano i momenti della verità. Dunque per Gronroos il
problema è la gestione del sistema di produzione del servizio.
Il mktg relazionale in Italia
Per Ferrero alle origini del mktg relazionale vi sono i
mutamenti sopravvenuti sul versante della domanda.
La domanda di personalizzazione dei prodotti (con il relativo
disinteresse per i prodotti in serie) manifestata dai
consumatori, frutto del loro desiderio di esprimere la loro
personalità, attraverso il comportamento di acquisto ed il
possesso dei beni.
Il mktg sentendo la necessità di prestare una attenzione
sempre maggiore alle esigenze del cliente e alla sua
soddisfazione, ha puntato ad acquisire una sempre
migliore conoscenza delle sue specifiche esigenze e ad
offrire prodotti e servizi davvero pertinenti e tempestivi,
nonché pienamente rispondenti alle sue aspettative.
Il mktg relazionale in Italia
Se si sposta l’attenzione dalle transazioni alle relazioni, il
compito degli studi di mktg per Ferrero dovrebbero
consistere in primo luogo nell’esaminare come tali
relazioni possono configurarsi e quali criteri e quali
procedure possano essere adottate per attivarle e gestirle
efficacemente.
Il mktg relazionale deve concentrare l’attenzione più che
sulle singole politiche operative, sulle scelte riguardanti la
struttura organizzativa e i sistemi operativi.
Non essendo possibile pianificare con ampio anticipo i
contenuti delle politiche da adottare, fattore critico di
successo diviene la capacità di creare condizioni e
strumenti adeguati per poter elaborare e coordinare tali
politiche durante lo sviluppo della relazione.
Il mktg relazionale in Italia
Il posizionamento strategico e lo sviluppo di competenze
distintive non vengono più fatti dipendere dalle
capacità di adattamento all’ambiente e dalla gestione
dei fattori produttivi controllati direttamente, ma dalle
capacità relazionali dell’impresa, dal complesso di
risorse che attraverso le relazioni l’impresa è capace di
mobilitare, dalla crescita delle conoscenze e dalla
valorizzazione delle risorse possedute, conseguibili
attraverso i processi di interazione con le altre
imprese.
Per Ferrero inoltre il concetto di relazione è direttamente
collegato a quello di atmosfera.
Atmosfera
La sovrastruttura emozionale della relazione che,
basata sulla
percezione delle persone,
rappresenta “l’insieme degli atteggiamenti che le
parti coinvolte nella relazione assumono nei
confronti del partner e della relazione stessa”.
Un’atmosfera favorevole può semplificare l’intero
processo di mktg e contribuire efficacemente al
raggiungimento degli obiettivi.
Il mktg relazionale in Italia
Il mktg relazionale può costituire una nuova
concezione del mktg volta a modificare
l’assimetria tra domanda e offerta proponendosi
anche nella relazione con il cliente in un’ottica di
un rapporto di lungo periodo (allargato e
interattivo), nel quale lo scambio non riguarda
solo l’aspetto “merce contro denaro”, ma anche la
capacità di ascolto dell’impresa e la conoscenza
del cliente che ne deriva
Fabris, 2008
Il mktg relazionale in Italia
La nuova frontiera del mktg in quest’ottica prevede in primo luogo il
coinvolgimento del consumatore, con il quale vanno impostate
nuove modalità di dialogo su di un piano di maggior simmetria.
Oggi, secondo Fabris, il mktg relazionale viene per lo più portato
avanti all’insegna del pensiero tradizionale cioè all’insegna di uno
schema razionale e meccanicistico che fa della fedeltà alla marca la
sua principale preoccupazione.
Il capovolgimento di prospettiva che il mktg relazionale dovrebbe
comportare nei confronti del consumatore è ancora largamente di
là da venire anche perché l’impresa ha difficoltà ad ammettere che
una relazione non può avvenire senza che si accetti il principio per
cui entrambe le parti possono determinare contenuto e modalità di
relazione
Gerd Gerken, Addio al mktg!
• In un mercato instabile e contraddittorio, l’unico
fattore in grado di permettere all’impresa di
sopravvivere alle fluttuazioni e alle turbolenze è dato
dalle relazioni.
• Le relazioni sono qualcosa che è sempre presente nel
mercato, indipendentemente dalle mutazioni in atto.
• Le relazioni sono sempre presenti nel mercato e sono
più stabili della domanda e del consumo. L’obiettivo
strategico è quello di trovare una modalità di
ottimizzare le relazioni sotto ogni aspetto.
• Il mktg si deve impostare sulle relazioni e non sulla
domanda.
 Forme di qualità relazionale in una
sorta di coevoluzione con la domanda
La comunicazione deve essere sganciata dagli
obiettivi di mercato.
“Il mktg, sostiene Gerken, dovrà imparare a
mettersi in relazione con i raggruppamenti
sociali in modo credibile, continuativo e
disponibile all’apprendimento. Entrambe le
parti infatti imparano l’una dall’altra”.
Riviste “scenario”
Gerken propone di “immergersi nei flussi del
cambiamento” e di inventare nuove forme di
dialogo.
Riviste con le quali promuovere intenzioni,
progetti e processi all’interno di determinati
scenari, e poi i club, i network, le
sponsorizzazioni..
Il mktg relazionale in Italia
• Il libro ed il pensiero di Gerken
• I testi di Gronroos e Normann
Hanno avuto una grande eco in Italia.
Il mktg relazionale è stato per lo più inteso come
“insieme di tattiche per attirare i clienti”
(Gummesson, 2002) o come un evoluzione
del direct mktg.
Strumenti di tipo operativo adottati in
Italia
• Realizzazione di archivi di dati;
• Segmentazione dei clienti prevalentemente in
base a valutazioni sulla loro reddittività;
• Politiche di prodotto per soddisfare clienti
fedeli;
• Offerta di servizi pre e post vendita
Cozzi, Ferrero, 2000
Il mktg relazionale in letteratura in
Italia
Il mktg relazionale si intende come una strategia
basata sulla personalizzazione dei prodotti con
un diretto coinvolgimento dei consumatori, un
approccio cioè che presuppone la necessità di
instaurare rapporti basati sull’interattività, la
connessione, la creatività, con l’obiettivo di far
stabilire relazioni, tra produttori ed acquirenti,
configurabili come vere e proprie “learning
relationship”. Una visione nella quale i clienti
finiscono per essere considerati come partner.
Il mktg relazionale nel settore turistico in Italia
• Nuovo Scenario
• Nuovo tipo di consumatore (attivo, informato, esperto..)
• Non si vede quel capovolgimento di prospettiva che sarebbe legittimo
aspettarsi da parte delle Imprese e delle Istituzioni
• Internet viene utilizzato prevalentemente come grande vetrina
• L’interattività viene usata in maniera meccanicistica e primitiva
• I call center vengono usati prevalentemente per le emergenze o per il
telemarketing
• Il passaparola è lasciato vegetare spontaneamente
• I momenti della verità stentano a diventare le opportunità auspicate dagli
studiosi
• Il tema della soddisfazione dei consumatori non è visto nell’ottica di
sviluppo della fedeltà
• Le possibilità di dialogo non vengono esplose nelle loro potenzialità, il che
vale a sottoutilizzarle
Il manifesto della “Scuola di Rimini”
1.
VOCAZIONE ALL’ACCOGLIENZA:
2.
CULTURA DELL’OSPITALITA’:
3.
CAPACITA’ RELAZIONALE:
4.
CAPACITA’ ORGANIZZATIVA:
5.
6.
CENTRALITA’ DEL TURISMO:
VALORE DELLE PMI:
7.
CUORE DEL SISTEMA:
8.
MESTIERE:
il turismo per noi non è semplicemente una occupazione, è in primo luogo una vocazione, una
passione culturale
noi pensiamo che i turisti prima di essere consumatori siano persone, ognuna con una propria identità da
accogliere e rispettare
noi crediamo che il turismo sia soprattutto questione di relazioni. L’essenza dell’ospitalità è data da relazioni tra
persone e il nostro modo di gestirlo è caldo, non asettico, non episodico e non meramente professionale
lo sforzo organizzativo che ci ha fatto diventare la capitale del turismo nasce dalla capacità di trovare
sempre un punto di equilibrio tra concorrenza e cooperazione
il turismo è al centro del nostro sviluppo
siamo convinti che le piccole e medie imprese, a determinate condizioni di qualità, rappresentino un punto di forza irrinunciabile
grazie alla loro: flessibilità, capacità di personalizzare il servizio, capacità di offrire un’atmosfera autentica e con le radici nella nostra storia e nel nostro territorio
il nostro modo di fare turismo affonda le radici nel passato, un passato che ci ha visto aperti al mondo ma al tempo stesso
orgogliosi delle nostre specificità. Il cuore del sistema turistico siamo noi stessi, la nostra comunità
la parola mestiere per noi indica soprattutto un elevato grado di professionalità. Come nella cultura artigianale, nel nostro modo di affrontare il turismo, “testa
e mano” non sono rigidamente separate e il processo di lavoro è un continuo iter formativo
9. CULTURA DEL TURISMO:
10. DINAMISMO/INNOVAZIONE:
noi crediamo che il turismo sia una componente della cultura, prima ancora che dell’economia, della nostra località
flessibilità, capacità di improvvisare e di innovare
Gianfranco Dall’Ara
il nostro modo di fare turismo è caratterizzato da pionierismo, fantasia, spirito imprenditoriale diffuso,
Mktg relazionale “totale”
Concetto basato non solo sulle relazioni con i singoli
clienti, ma anche sulle reti di rapporti che l’impresa
intrattiene con i vari interlocutori aziendali.
Tale approccio, messo a punto da Gummesson, si
sostanzia per l’individuazione di trenta relazioni di
mktg
Pencarelli ha tentato di tradurlo nello specifico turistico,
cercando di fargli assumere una impostazione più
ampia, assieme al compito del governo dei rapporti sia
con i consumatori finali che con tutti gli stakeholder
dell’impresa, in una prospettiva reticolare e olistica.
Il mktg relazionale totale nel settore turistico
“Le organizzazioni turistiche dovrebbero puntare anche
a inserire e raccordare la propria offerta e le proprie
attività in un contesto di relazioni che travalichi il
rapporto diatico con i singoli clienti, indirizzandosi
verso un approccio di governo delle relazioni più
ampio, centrato sul network e sulla rete di rapporti
con gli altri partecipanti all’industria turistica”.
Il mktg relazionale che diventa così totale è basato sulle
relazioni, intese come relazioni organizzativamente
diffuse con l’ambiente (il network) interno ed esterno
e non circoscritto ai rapporti tra fornitore e cliente
Fine tuning
Per un rapporto con il consumatore non conflittuale, ma
cooperativo, non basta una buona teoria, ma occorre
una cultura coerente, una attività costante di “fine
tuning”, che permetta di restare in contatto con la
domanda, percepire correttamente le richieste e le
esigenze dei consumatori
Oggi l’impresa si confronta quotidianamente con un
consumatore maturo, un interlocutore consapevole del
proprio
potere
contrattuale,
dimostrato
dall’”inarrestabile declino della fedeltà”
L’ascolto
Per instaurare il dialogo con il consumatore l’elemento di
base più della ricerca è l’ascolto.
Occorre considerare il consumatore come un partner nel
lungo termine e non il semplice destinatario di messaggi e
rapporti più o meno casuali.
Se la creazione di un rapporto con lui è strategica, la sua
soddisfazione dovrebbe essere considerata l’investimento
più redditizio per l’impresa e dunque l’obiettivo da
privilegiare.
Per fare questo non bastano buoni prodotti, non basta
delegare alla sola front line il rapporto con i clienti, ma
occorre che tutta l’impresa sia orientata alla gestione delle
relazioni.
IL MKTG DI NICCHIA
Mktg di nicchia
Nella visione tradizionale del mktg indica quel tipo
di mktg che si rivolge a porzioni di mercato
piccole, con una serie di prodotti distinti tra loro
solo per differenze minime.
Mattiacci, 2000
Si tratta di gruppi ristretti di consumatori che
hanno bisogni ed esigenze molto ben definiti
rispetto alla generalità del mercato.
Kotler
Crescente frammentazione del mercato attuale
Un numero sempre più grande di gruppi diversi
l’uno dall’altro pretende con forza sempre
maggiore cose sempre più disparate.
I mercati di massa si fanno sempre più piccoli,
nascono micro-gruppi, diversi da quelli rigidi
del passato, caratterizzati da una grande
mobilità (“fluidità”), da uno stile di cnsumo e
bisogni ben precisi.
Neotribalismo
Come reazione allo sfrenato individualismo
della società moderna è esploso un
movimento contrario in direzione della
ricerca ansiosa di un legame sociale di tipo
comunitario.
“Più diventiamo globali più agiamo con una
logica tribale”
Naisbitt
Caratteristiche delle nuove tribù
• Condividono uno stesso territorio, reale o
immaginario che sia
• Condividere uno stesso stile di vita o almeno
uno stesso “costume”
• Condividere un insieme di rituali, di feste e di
usi comuni
Nicchia
Tribù in movimento
Le nicchie, come le tribù, si possono costituire
attorno ad un interesse, ad una passione o ad
un prodotto, ad una destinazione, un
personaggio, un luogo di incontro e sono il
termometro di un forte bisogno di stare
insieme, di legami sociali e anche di viaggiare
insieme.
Appartenenza a forte coloritura
emozionale
Perché si possa parlare di nicchia, oltre e
indipendentemente dalla dimensione, è
necessario che gli individui condividano lo
stesso
senso
di
appartenenza
e
consapevolezza, intorno a marche e prodotti
con una spiccata identità.
Fabris, 2003
Comunità di consumo
Codeluppi
ritiene
che
parallelamente
all’effettuazione di scelte di consumo sempre
più personalizzate, e forse proprio in
conseguenza di queste, i consumatori cercano
anche di ricostituire attraverso il consumo dei
legami sociali, tendono cioè a riequilibrare il
loro rapporto con la realtà dando vita a vere e
proprie tribù, formate da persone che
condividono il loro stesso interesse per un
determinato prodotto
Raggruppamenti emozionali
Comunità di emozioni, reticoli esistenziali che il più delle volte hanno come
caratteristiche l’aspetto effimero, la composizione mutevole, comunità
virtuali per le quali la struttura associativa tradizionale è obsoleta.
La società postmoderna appare sempre più come un tessuto fatto di
microgruppi societari nei quali gli individui stabiliscono forti legami
emotivi.
A volte si tratta di semplici reti amicali, di persone che si ritrovano per
discutere di argomenti del loro mondo, riti composti di momenti che sono
stati definiti “piccoli niente”, perché il fatto di stare insieme è più forte del
motivo che sta alla base del legame.
Non più il mercato ordinato del passato, quello che si poteva capire
stabilendo delle tipologie precise (i giovani, gli anziani, i tedeschi, i turisti
sportivi..)
Gran parte dei turisti oggi mostra di essere caratterizzata da un bisogno
particolare: la ricerca di un legame sociale e comunitario in seno a
raggruppamenti che hanno l’aspetto di network e comunità.
I nuovi turisti
I nuovi turisti sono parte o desiderano di fare parte di
comunità moderne, emozionali, nate spesso da una
passione o da un’esperienza comune condivisa come
un Evento o un Festival, con l’obiettivo di poterne
parlare, di dare un senso all’esperienza, e di provare
emozioni senza dover instaurare troppi legami sociali,
senza troppi obblighi ai quali adempiere.
In quelle comunità ogni soggetto mantiene la propria
autonomia ed è libero di uscire dal gruppo quando lo
desidera.
Caratteristiche delle nicchie
• Fluidità dei raggruppamenti
• Ampiezza del fenomeno
• Forte grado di fedeltà che caratterizza i
componenti
Segmenti di domanda_Turismi
Temi tradizionali
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Natura e ambiente
Cultura
Sport
Benessere, cura del corpo
Enogastronomia
Memoria e radici
Relax e divertimento
Religione
Relazioni, socializzazione
Congressi e affari
Vacanze di esperienza (scoperta, avventura,
polisensorialità, living culture, eventi..)
I turismi
• Enormi aggregati
• Inadeguatezza teorica
• Inadeguatezza di utilizzo
concreto per la maggior
parte delle imprese ospitali
• Poco significativi rispetto
agli obiettivi di mktg
Le nicchie
• La frammentazione
trasforma i grandi mercati
di massa in minimercati
• Intensità dei bisogni
• Particolarità dei bisogni
Forme di nicchia
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Nicchie a tema
Nicchie di interesse
Nicchie virtuali
Nicchie nascoste
Nicchie manifeste
Nicchie strutturate
Nicchie stabili
Nicchie semplici reticoli di relazioni
Etc.
Mercato di nicchia
Sistema in cui le imprese hanno relazioni con un
mercato in cui le relazioni si instaurano con un
gruppo e con consumatori identificabili
singolarmente.
La nicchia, a differenza di un segmento, è spesso
strutturata, si può cioè interloquire con lei, ha un
tema o un interesse che la porta a viaggiare, a far
incontrare i membri tra di loro
I plus delle nicchie
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
La nicchia non è legata ad una meta, ma è deterritorializzata, cioè può
spostarsi e andare dove vuole
La nicchia è destagionalizzata, parte indipendentemente dalla stagione o
dal clima
Una nicchia fa uscire dalla solita routine di mktg, costringe a progettare
qualcosa di diverso
Raggiungere una nicchia costa di meno, anche se impegna di più
Lavorare con le nicchie evita la competizione diretta con i concorrenti
Ospitare nicchie contribuisce a posizionarsi
Una nicchia offre stimoli ed idee per l’innovazione e per offerte di
tendenza
Le nicchie rappresentano un investimento per il futuro perché possono
crescere (ogni aderente ad una nicchia può appartenere a diverse altre
comunità e ciò porta ad allargare enormemente il mercato potenziale di
un operatore)
Suggerimenti
• Per individuare una nicchia cui rivolgersi si deve
necessariamente fare ricorso ad una ricerca che metta
a fuoco comunità affini e permetta in primo luogo di
verificare se le caratteristiche di quelle individuate
sono “convenienti” e successivamente permetta di
registrarne i riti e linguaggi, così da poter
confezionare proposte mirate
• Presupposto per aver successo nel mktg di nicchia è
quello di comprendere e almeno in parte condividere
la passione e le competenze per il prodotto tipiche dei
consumatori che la costituiscono
Caratteristiche di una nicchia per
essere giudicata interessante
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Deve avere una sede e/o un indirizzo ed essere contattabile
(meglio se ha più di una sede)
Avere un giornale, un notiziario o almeno un bollettino interno.
Di norma le nicchie hanno bisogno di uno strumento di
comunicazione proprio, fortemente specializzato e questo
rappresenta un vantaggio per chi deve comunicare con loro
perché significa che esiste uno spazio per comunicare
Avere degli eventi rituali di incontro, dei raduni, degli
appuntamenti che rappresentano delle occasioni di viaggio e
vacanza
Devono essere sufficientemente ampie, avere cioè un certo
numero di aderenti, tale da garantire un ritorno per
l’investimento effettuato
Avere una potenziale crescita
Essere di tendenza (effetto alone)
Il ciclo di vita di una nicchia
La nascita, la sua fase iniziale è caratterizzata da
entusiasmo.
Gli utenti di un determinato prodotto o servizio,
gli appassionati di un hobby, gli aderenti ad
un reticolo hanno bisogno di far conoscere i
propri interessi anche ad altri, così cercano e
trovano nuovi amici con i quali dialogare,
relazionarsi e condividere le stesse passioni
Il ciclo di vita di una nicchia
Sorge presto l’esigenza di avere nuovi punti di
riferimento, di espandersi, di stabilire nuovi
legami e di trovare nuovi amici con i quali
relazionarsi: è la seconda fase, quella dello
sviluppo.
La comunità cresce e si arricchisce di
informazioni, di iniziative e di esperienze.
Il ciclo di vita di una nicchia
Si raggiunge così, più o meno lentamente, la
Maturità, la terza fase del CV che si
caratterizza come idilliaca, con gli aderenti
che si aiutano l’un l’altro, condividono
esperienze, materiali e consigli.
In questa fase emergono leadership, si
realizzano iniziative, incontri e raduni e si
raggiungono nuovi traguardi.
Il ciclo di vita di una nicchia
La fase successiva è definibile di Maturità
stanca; continua cioè la luna di miele, ma
emergono spinte di segno opposto,
idiosincrasie.
Tra gli aderenti qualcuno spinge per ampliare il
tema di interesse o per fare altre esperienze,
altri manifestano noia.
Il ciclo di vita di una nicchia
Comincia lentamente la fase di declino nella
quale la leadership oppure il modello
organizzativo è messa/o in crisi.
Il declino può essere l’ultima fase della vita di
una nicchia oppure può rappresentare
l’occasione per far nascere da un lato altre
nicchie o dall’altro il rilancio della stessa
comunità iniziale.
Il mktg di nicchia
Analogamente al mktg tribale anche il mktg di
nicchia si fonda sulle relazioni stabilite tra un
fenomeno di desiderio di ritorno della
comunità e i mutamenti del consumo.
Il prodotto o il servizio diventa pertanto il
vettore di comunione, una sorta di totem e
funge da polo di attrazione per gli aderenti e
da supporto per i loro incontri ed i loro riti
Cova, 2003
Il mktg di nicchia nel settore turistico
Per fare mktg di nicchia bisogna partire
dall’idea che gli aderenti ad una nicchia non
interessa una proposta che equivalga
semplicemente ad un soggiorno turistico.
Anzi, la motivazione primaria delle nicchie non
è affatto relativa ai servizi turistici o ospitali.
Con le nicchie bisogna adottare un mktg che sia
al tempo stesso mimetico, relazionale e rituale.
Vi sono rituali più o meno impercettibili che
permettono di sentirsi a proprio agio in un
luogo; i rituali di appartenenza si ritrovano
negli uffici e negli studi, nei viaggi e nelle
vacanze
Maffesoli, 1998
Microcerimonie, propri rituali
Qualunque tipo di nicchia ha necessità di
microcerimonie, di propri rituali, perché
possa vivere.
Per questo una modalità di relazionarsi con loro
e di fare mktg potrebbe far leva proprio su
aspetti rituali e simbolici e risultare così
coerente con le loro aspettative.
Sei classi di riti
1. DI APPARTENENZA vedi Maffesoli
2. INIZIATICI cioè i riti di ingresso e di adozione
3. DI PASSAGGIO da una condizione ad un’altra, da uno
status ad un altro
4. COMMEMORATIVI come quelli legati ad alcune
ricorrenze, a date o al calendario: meglio se il calendario
è quello che scandisce i tempi della nicchia, in alternativa
si possono valutare date particolarmente significative ed
anniversari
5. CICLICI come la riunione del lunedì, la festa di settembre,
l’incontro degli astrofili, il raduno annuale, il meeting ecc.
6. OCCASIONALI il mercatino che si svolge nel territorio, la
festa, l’inaugurazione ecc.
Prodotti interessanti per le nicchie
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Raduni ed eventi
Feste
Cerimonie (riti di passaggio)
Forum
Congressi e convegni
Appuntamenti conviviali
Seminari tematici
Laboratori
Pacchetti su misura
Incontri di presentazione (riti di iniziazione)
Vacanze (inversioni rituali)
Proposte e relazioni con le nicchie vanno sempre
avviate senza strumentalizzazioni, ma imparando ad
“agire assieme a loro” e puntando poi su forme di
fedeltà attiva
Cova, 2007
IL MKTG DEL RICORDO
Nell’emergente economia dell’esperienza,
che comprende uno spettro di attività che
si estende dal turismo, all’ospitalità,
all’intrattenimento e che “si fonda sulla
produzione e lo scambio di ciò che fa
battere il cuore non si producono beni ma
ricordi”
Pine,Gilmore, 2000; Rifkin, 2000
L’industria del ricordo
Altri
operatori
turistici
Località
Negozi
Club di
prodotto
Albergh
i
Musei
Ristoranti
Uffici
informazion
e
Produrre
non tanto
servizi ma
ricordi
I ricordi nascono dalle esperienze
e da quanto può essere stimolato
dopo l’esperienza di un viaggio o di un soggiorno
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•
Trasformare i servizi e i prodotti in racconti
Far entrare le persone nelle loro storie
Costruire trame, più che servizi
Fare vivere (non visitare) il territorio
Mettere in scena esperienze memorabili
Il mktg del ricordo
Le
esperienze
costituiscono
da
sempre
il
cuore
dell’intrattenimento, ma il mktg del ricordo permette di
considerarle come l’elemento di base per avviare e gestire
nuove modalità di mktg.
–
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–
–
–
Costruire un mondo narrativo
Trasformare un servizio in un racconto
Proporre esperienze memorabili
Tenere vive le relazioni con gli ospiti anche dopo il soggiorno
Incentivare il ritorno
Stimolare gli ospiti a diventare partner e testimonial attivi
Stadi della vacanza
1)
Prima della vacanza c’è la vacanza sognata, desiderata. In questa fase le
persone pensano alle mete del loro soggiorno e al tipo di vacanza che
vogliono fare, ne parlano, si informano, si organizzano ed
eventualmente prenotano
2) Vi è poi la vacanza vera e propria, il periodo di tempo trascorso nella
località e nella struttura ospitale scelta
3) La terza fase comincia con la fine della vacanza ed il ritorno a case: è
quella del ricordo, del regalo di souvenir ai propri cari, delle fotografie,
dei filmati, delle diapositive, mostrate alla propria cerchia di amici e
conoscenti, delle immagini digitali inviate via email, dei commenti in
ufficio e sul luogo di lavoro..
Boyer
Il mktg del ricordo prende avvio proprio da questa considerazione e invita a pensare a tutte e tre
le fasi che compongono una vacanza.
Temi riguardanti
il mktg operativo
• Le attività di comunicazione per stimolare la domanda
• La distribuzione del prodotto, quali canali cioè privilegiare per rendere
reperibile il nostro prodotto nei mercati
• I tempi del mercato, quando muoversi per fare promozione così che vi sia
sincronizzazione tra i tempi decisionali della domanda e le offerte di
vacanza..
• Le opportunità di mercato come le fiere alle quali partecipare
L’attenzione alle prime due fasi comporta che le attività di promozione e di
mktg riguardino soprattutto i temi della comunicazione dei vantaggi
offerti (prima della vacanza), e della soddisfazione dei clienti ospitati
(come garantire qualità ai servizi durante il soggiorno), dei prezzi, degli
sconti e delle attività promozionali e commerciali.
Il mktg del ricordo intende bilanciare i termini della questione attribuendo
altrettanta importanza alla terza fase, quella del viaggio prolungato e del
ricordo.
Temi rilevanti per il mktg del ricordo
 Importanza sia ai servizi che alle attenzioni prestati durante il
soggiorno
 Importanza alla comunicazione e al mktg che gli operatori possono
fare dopo che è avvenuto il soggiorno, a cominciare da quella che
gli antropologi chiamano la fase dell’”incorporazione”.
Per avviare il mktg del ricordo occorre ripensare all’intero ciclo di
produzione dei servizi e di relazioni con il cliente dall’arrivo di un
ospite alla sua partenza, compresi gli interventi che si possono
attivare successivamente alla vacanza, alla luce del tema del
ricordo.
Le relazioni sono un rapporto in progress che evolve e si arricchisce
nel tempo (Fabris, 2008) e a ben vedere “prima della vacanza,
durante e dopo”, è anche un modello che configura a tutti gli effetti
un ciclo di vita delle relazioni con gli ospiti.
Cultura “turistica”
Il mktg del ricordo comporta in primo luogo lavorare
seriamente sul prodotto, prevedere un mktg non urlato,
non fatto di manifesti sui muri o di pubblicità intrusiva, ma
che interviene sugli aspetti reali del servizio, del soggiorno,
della qualità, dell’innovazione, perché è consapevole del
fatto che un consumatore va in primo luogo rispettato.
Per produrre ricordi lo strumento di mktg sul quale puntare
inizialmente è il prodotto, cioè quello che si offre agli
ospiti.
Nell’ottica per la quale un turista è una risorsa, occorre
rendere le esperienze degli ospiti tali da essere ricordate e
ciò richiede di riuscire a coinvolgerli sul piano personale.
“emozioni, sensazioni positive, il rispetto
dell’attesa e dell’immaginario della località sono
gli elementi da curare maggiormente nella
fruizione del prodotto, perseguendo un obiettivo
che fondamentalmente può essere individuato
con i paradigmi della qualità soggettiva: il
rapporto aspettativa/percezione”.
Billi, 2004
Per facilitare lo “sharing” occorre
agevolare il rapporto con il luogo, con
gli abitanti, con il gruppo, con i servizi.
Assumono quindi un valore forte i
servizi di accoglienza e di accesso”.
Figure
• Il “facilitatore di contatti”, capace di favorire il rapporto tra l’ospite e il
sistema sociale in cui è inserito nell’ottica del turismo come cultura
dell’incontro
• I personaggi del territorio e i residenti che possono essere coinvolti,
presentati e messi in relazione con gli ospiti
• L’accompagnatore che, oltre ad un ruolo tecnico, dovrebbe avere anche il
compito di semplificare e facilitare i rapporti all’interno del gruppo,
riuscendo ad interpretare le dinamiche interpersonali
• L’addetto all’accoglienza
• L’animatore dei percorsi e degli itinerari
• Il narratore di luoghi
Strumenti nuovi per la “promozione” tra queste: il racconto
del luogo
Guenter
“l’esperienza personale può diventare un
prodotto turistico se è resa accessibile”
Il racconto del luogo
Riuscire a proporre assieme ai prodotti anche la loro storia, in modo
vivace, la storia di un piatto mentre lo si propone ad un ristorante,
la storia di un vitigno mentre si parla di vini, la storia di un
castello, di una pensione a gestione familiare, di un parco
tematico…, con l’attenzione a raccontare storie che hanno a che
fare con il luogo e che “ci toccano”, significa rendere tutto più vero,
più forte ed avvincente.
Si tratta di raccontare e rendere partecipi delle storie che hanno a che
fare con i luoghi.
Per raccontare un luogo bisogna imparare
considerare davvero i turisti come “persone”.
a
Il racconto dei luoghi è una parte fondamentale del mktg del ricordo.
Raccontare
Raccontare è simile a sviluppare una storia,
quando tutto questo riesce quel luogo non
viene più dimenticato, verrà raccomandato ad
altri in moo avvincente, dice Guenter, ma ciò
richiede, al fondo, una vocazione, la voglia di
farlo e delle competenze.
Un racconto prevede una struttura, dei nessi,
degli elementi di fascino e un filo conduttore.
Processo di significazione
“Se parliamo di turismo come servizio dobbiamo capire che offrire quel
servizio significa dare qualcosa alle persone, orientarle, guidarle, agire da
intermediari e rendere loro le cose riconoscibili e accessibili”.
Il racconto dei luoghi è un processo di
significazione che contribuisce ad individuare
i significati culturalmente più attuali e
veicolabili e a fissarli sull’oggetto.
“dopo”
Per un turista è assolutamente necessario poter
comunicare la propria esperienza di vacanza.
Per molti turisti è più importante la comunicazione
di quanto fatto del comportamento relativo.
Andare in vacanza non è sufficiente.
Si fa vacanza anche per poterlo raccontare.
Verifica empirica
Ogni ospite, ogni persona vive all’interno di una
rete che può essere amicale o professionale e le
sue esperienze “devono” essere presto trasmesse
agli altri membri della rete, magari a quelli più
vicini.
Un operatore dell’ospitalità si trova di fronte ad
una grande opportunità di comunicazione e può
facilmente stimolare e supportare il ricordo; ed il
ricordo può generare altri comportamenti
virtuosi, può cioè essere contagioso.
Legame di “residenzialità affettiva”
Al ritorno da una vacanza, specialmente dopo
un soggiorno piacevole, resta nel ricordo un
attaccamento ai luoghi visitati.
Si genera un legame di “residenzialità affettiva”
(Billi, 2004).
Supportare la “residenzialità affettiva” attraverso una opportuna
comunicazione o l’utilizzo di strumenti mirati può fare sentire il turista
una volta rientrato a casa come un componente importante del territorio
dove ha soggiornato, un residente temporaneo.
L’esperienza del sogno del consumo
“L’esperienza del sogno del consumo, utilizza le
fotografie per rivivere l’esperienza passata,
che si fonda sui racconti e sulle discussioni
con gli amici sui giorni trascorsi e che si basa
sulla classificazione dei ricordi”
Cova, 2003
Il tema dei souvenir
Il ricordo è strettamente legato al tema dei
souvenir, dei memorabilia, concepiti come
prodotti di una vera e propria industria del
ricordo che fa della gestione degli anniversari,
della distribuzione delle fotografie, della
produzione di diari, almanacchi, album, gadget,
oggetti da collezionare, diplomi e attestati,
cartoline, indumenti da viaggio, zainetti.. Delle
modalità di gestione di relazioni che la vendita di
oggetti ricordo associati ad un’esperienza è un
modo per estendere l’esperienza stessa.
MARKETING DEL RICORDO
VISIONE
ESPERENZIALE
GESTIONE
DI RELAZIONI
DI SPESSORE
NUOVE
COMPETENZE
Douglas, Isherwood, 1984
“l’individuo singolo spogliato della sua
umanità è un fondamento concettuale
del tutto inutile per delineare un
quadro della società umana. Esistono
soltanto esseri radicati nella cultura del
loro tempo e del loro paese”
L’APPROCCIO ANTROPOLOGICO PER LA
COMPRENSIONE DEL FENOMENO
TURISTICO
Il consumo nell’antropologia culturale
Per l’antropologia culturale
anche il consumo è un
processo rituale.
La funzione essenziale del
consumo è nella sua capacità
di dare un significato e un
senso al flusso degli eventi che
altrimenti resterebbe
indistinto.
Le merci sono esse stesse mezzi
per il conseguimento di
obiettivi.
Beni, come i rituali, sono la parte
visibile della cultura.
La sfida “ sta proprio nel riuscire a comprendere
il consumatore non più a partire dalla sua
appartenenza socioeconomica, non ci sono
più target da colpire, ma consumatori con
cui entrare in empatia”
Paltrinieri, 1998
I sistemi di consumo
I sistemi di consumo costituiscono “veri e propri
codici linguistici e gli individui hanno la facoltà
di scegliere quelli a cui aderire, di volta in volta,
senza che questa adesione sia definitoria e
stabilita una volta per tutte”.
Una persona può passare da un sistema ad un altro
“operando selezioni contingenti che mantengono
aperte tutte le altre possibilità”, e questo permette
di capire la contraddittorietà dei comportamenti
espressi dai consumatori.
La vacanza secondo l’approccio
antropologico
Vacanze come riti di passaggio
Vacanze come iniziazione
Vacanze come festa
Vacanze come Potlach
Vacanza come mezzo di esclusione
Vacanza come inversione rituale
Vacanze come Riti di Passaggio
“La vita è una successione di eventi marcati da cambiamenti di
stato, tra questi le vacanze. Il viaggio di tipo turistico è più
che un semplice spostamento di tipo geografico o uno stato
alterato simbolicamente” (Graburn).
Nella pratica turistica ritroviamo le fasi proprie
di tali riti:
—La separazione,
cioè la rottura delle quotidianità e del tempo ordinario che avviene con la
partenza
—L’ingresso in una fase di transizione, di limen.
L’avvio cioè del viaggio vero e proprio in un tempo diverso e sacro, né di qua né di là
—L’incorporazione,
il rientro cioè nella quotidianità con un comportamento ostentatorio, di
dimostrazione del rito compiuto attraverso le nuove insegne (l’abbronzatura, l’acquisto di souvenir o di abiti particolari..)
Vacanze come Iniziazione
Nella nostra società il turismo è un rituale moderno, la sopravvivenza di
un’accezione sacra ed antica (holy day), in una vita che la storia tende a
rendere sempre più secolare.
La vacanza come atto di iniziazione, grazie al quale il neofita attraversa la
soglia, cambia nello status, ma anche nel modo di vedere e giudicare.
L’abbronzatura come l’abbigliamento esotico al ritorno di un viaggio è
una sorta di maschera rituale.
Si possono osservare nei comportamenti dei turisti le ritualità che hanno
permesso di parlare di vacanze come di un culto moderno con proprie
divinità e miti, da quello del Sole a quello del Mediterraneo a quello
dell’Acqua.
Per Illich, la vacanza è una forma di iniziazione che trasforma un consumo in
un rituale di propiziazione
Vacanze come Festa
Ai giorni nostri, l’uscita da ritmi temporali ordinari si
esprime con un bisogno continuo di distrazioni e di
evasioni, la lettura dei giornali, gli spettacoli, la tv, lo
sport..Tra le uscite dal tempo vi sono anche le vacanze.
Nel passaggio dalla festa alle vacanze quest’ultima
mantiene molte delle caratteristiche della festa, ma
anziché avere contenuti parossistici rappresenta un
rallentamento dell’attività sociale.
Alcuni autori parlano, a proposito di vacanze, di festa
ragionevole.
La Vacanza conserva la struttura
antropologica della Festa
—favorisce la propensione a dissipare in un breve intervallo
parte delle risorse accumulate durante l’attività lavorativa
—Svolge una funzione rigenerativa rispetto al tempo lavorato
—Costituisce uno spazio libero per accedere ai godimenti
altrimenti negati
—Produce un’unione materiale e simbolica dei membri
—Attiva un processo di effervescenza collettiva
—Tende ad annullare il senso del pericolo fisico
Costa, 1985
Vacanze come Potlach
Alcune componenti del Potlach sono facilmente
riscontrabili nelle grandi vacanze dello
spreco, nei costosissimi viaggi intorno al
mondo, in alcune crociere, in vacanze che
sembrano sfide a lunga distanza con i rivali
Vacanze come mezzo di esclusione
Da un punto di vista storico la vacanza è stata a lungo l’accesso
ad un mondo riservato ad una élite.nei grandi alberghi Ritz,
definiti “i castelli della borghesia” la porta girevole, una porta
straordinaria che all’apparenza non è mai chiusa, si apriva su
di un palcoscenico sul quale gli ospiti compaiono nel loro
fulgore. L’ingresso in quel modo esclusivo era un modo di
mettere in evidenza la propria condizione privilegiata.
Illich parla di vacanza anche come “rituale di espiazione che
sacrifica i suoi disertori quali capri espiatori del
sottosviluppo”. Nella nostra società la partecipazione
simbolica al rituale senza fine diventa obbligatoria, chi non
raggiunge livelli di consumo minimi si sente in colpa, anzi “si
sente fuori dal paradiso dopo essere stato battezzato”.
Vacanze come Inversione rituale
Per Graburn, la vacanza può essere vista come
l’inversione rituale della nostra società.
La vacanza è l’inverso del lavoro, è l’inverso dello stile di
vita che si conduce nella vita di tutti i giorni.
In essa si capovolgono il ritmo di vita e le abitudini.
Il turista incapace di raggiungere la classe superiore
nella vita quotidiana, lo fa in vacanza: “Re per un
giorno”.
In questa visione è la dimensione temporalmente diversa
della vacanza, con l’ingresso in un tempo nonordinario, che permette le trasgressioni individuate
nelle inversioni rituali.