Economia dell’esperienza
Economia dell’esperienza
L’economia dell’esperienza
L’esperienza è una forma distinta di offerta.
Quando una persona acquista un servizio, compra una serie
di attività intangibili.
Quando compra un’esperienza, paga per trascorrere parte del
suo tempo godendo di attività “memorabili” che una impresa
“mette in scena” per coinvolgerlo in maniera “personale”.
…. Trasportare persone è solo una funzione tecnica. Bisogna
andare oltre la funzione e competere sulla base del “creare
una esperienza”. Il viaggio è “la scena” per una “esperienza
distinta”.
Colin Marshall - ex presidente B. A.
Economia dell’esperienza
Il cambiamento
• si sviluppano nuove tecnologie
• cambiano le modalità di consumo (consumo post - moderno)
• si sviluppa l’economia oltre alla classica divisione merci - beni servizi.
• è in atto un processo di “mercificazione” anche nei servizi.
Economia dell’esperienza
Una nuova divisione
Merci
Sono i prodotti della natura, rigidamente
classificabili, concorrenza perfetta quando il
prodotto non è limitato, fungibili
Beni
Trasformazione delle merci, sviluppo tecnologico
e globalismo, aumento della concorrenza, ricerca
di posizioni sul mercato per prezzo / qualità.
“Mercificazione”
Nati come elemento accessorio ai beni, si sono
poi “staccati”, moltiplicati, sviluppando
concorrenza di prezzo. “Mercificazione”.
Servizi
Esperienza
Nati come elemento di richiamo di un servizio,
per dare valore aggiunto, se ne stanno
staccando evolvendosi verso una propria
autonomia con relativa redditualità
Economia dell’esperienza
Il consumo post - moderno
Effetti della crescita del reddito sui consumi:
• Fase 1: passaggio da consumi primari a consumi voluttuari.
• Fase 2: consumi come segno di distinzione. Relazione
stretta variabili socio - anagrafiche / classe sociale /
consumo.
• Fase 3: Ricerca di soddisfazione di “benefici simbolici”,
aumento dell’area del “prodotto atteso” con riferimenti
estetici e simbolici.
Economia dell’esperienza
Il consumo post - moderno
Ne deriva:
• Sconfinamento del prodotto d’arte (come elemento dal valore
estetico e di comunicazione) nella vita quotidiana.
• Vita quotidiana che diventa un prodotto artistico di per sé.
• Crescente capacità di produzione di immagini e commistione
di mezzi.
• Inversione di ruoli tra produttore e consumatore.
Economia dell’esperienza
Il consumo post - moderno
Caratteristiche della società “post moderna”
• Frammentazione dell’unità del consumatore in un insieme di
molteplici e variegate esperienze, attività, stili di vita, modi di
essere, tutti riferiti allo stesso soggetto.
• Perdita d’interesse verso un progetto di vita univoco.
• Sono le pratiche di consumo che danno appartenenza e
non le strutture sociali.
• Il consumo è comunicazione, quindi estetizzazione.
Economia dell’esperienza
Il consumo post - moderno
Nei modelli tradizionali “consumer behavior” di comportamento
nel consumo, poneva interesse nell’atto di acquisto:
• fasi della decisione;
• effetti della soddisfazione/insoddisfazione sul processo di
acquisto.
Meno attenzione al momento in cui il consumatore:
• utilizza le sue competenze;
• sollecita le emozioni.
Economia dell’esperienza
Il consumo post - moderno
• Le modalità di consumo, non il tipo di consumo sono veicoli
d’informazione
• Si giudica più sulla capacità di discostarsi dai valori conosciuti
che dal loro rispetto.
Processo cognitivo di
caratterizzazione e distinzione
Processi comportamentali
Capacità e creatività
Economia dell’esperienza
Il consumo post - moderno
• Bisogna passare dall’attenzione al “modello decisionale”
all’attenzione ai “processi di consumo”.
• Avere / consumare beni (non avere / non consumare) consente
di comunicare attraverso la loro associazione. Più sono
creativi più sono utili / utilizzabili.
• E’ il consumo e non l’acquisto che consentono emozioni /
sensazioni / divertimento.
• Allora è importante studiare le fasi di consumo, il modello
delle attività e delle pratiche di consumo.
Economia dell’esperienza
Esperenziale
Tradizionale
Cognitiva:
presa di coscienza del bisogno / voglia.
Interesse:
come soddisfare il bisogno / voglia.
Valutazione:
informazioni su insieme di offerte destinate
a soddisfare bisogno / voglia.
Performing
Sharing
Sensing
Scelta:
momento dell’acquisto.
Fruizione:
esperienza di viaggio, verifica aspettative
Diffusione:
valutazione aspettative, incontro,
passaparola.
Economia dell’esperienza
Il consumo post - moderno
Tre attività distinguibili e sovrapposte.
Attività 1) Predisposizione dei set informativi: Sensing.
Attività 2) Interazione con il contesto di consumo: Sharing.
Attività 3) Operatività / utilizzo: Performing.
Economia dell’esperienza
Il consumo post - moderno
Sensing: cos’è
Predisposizione dei set informativi:
• generazione
• richiamo alla memoria
• utilizzo delle informazioni per consumo soddisfacente.
Economia dell’esperienza
Il consumo post - moderno
Sensing: principale interesse del consumatore
notevole cura dedicata alla raccolta di dati da fonti esterne
• letture
• riviste
• abbonamenti
• documentazione in loco
Sensing: cosa occorre fare
prestare attenzione a:
• senso di scoperta
• generazione di informazioni
• scoperta di un luogo
• scoperta di oggetti da comprare
Economia dell’esperienza
Il consumo post - moderno
Sharing: cos’è
Interazione con il contesto:
• Artefatti, relazioni, soggetti (partecipano alla costruzione del
contesto. Contribuiscono alla sua generazione).
• Fruizione collettiva di un luogo con altre persone che rendono
l’esperienza congiunta.
• Relazione con spazi e percorsi.
• Partecipazione ad eventi pre e post (fidelizzazione e
residenza affettiva)
• Condivisione / commento / comunicazione dell’esperienza
con altri soggetti nei giorni successivi reiterando la
partecipazione.
Economia dell’esperienza
Il consumo post - moderno
Sharing: principale interesse del consumatore
• emozioni, sensazioni
• forte connotazione su regole date
• interazione intensa con il gruppo dei compagni di viaggio, da
cui dipende molto l’emozione dell’esperienza.
Sharing: cosa occorre fare
prestare attenzione a:
• rapporto con il luogo;
• rapporto con i fornitori del servizio;
• rapporto con gli abitanti;
• rapporto con il gruppo (o altri clienti)
Economia dell’esperienza
Il consumo post - moderno
Performing: cos’è
Attività operativa di utilizzo:
• Compiti operativi (prenotazione, acquisto).
• Personalizzazione dell’utilizzo (spostamento, itinerario).
• Valutazione dell’esperienza (attenzione alle emozioni,
riflessioni durante).
Economia dell’esperienza
Il consumo post - moderno
Performing: principale interesse del consumatore
Personalizzazione attraverso il processo di:
• programmazione
• organizzazione dell’esperienza
• attività accessorie.
Performing: cosa occorre fare
Personalizzare (customize) il prodotto:
• adeguarlo alla necessità;
• facilitarne l’accesso;
• facilitarne la fruizione;
• facilitarne il ricordo.
Economia dell’esperienza
Le pratiche di consumo
Diverse combinazione di attività e pratiche di consumo
• adattando le proposte
• generandole ed inventandole
creano personalizzazione e distinzione
Derivano:
• pratiche di consumo
• istituzionalizzazione delle pratiche
• rituali di consumo
Economia dell’esperienza
Le pratiche di consumo
“Che cos'è un rito ?”
disse il piccolo principe.
“Anche questa è una cosa da tempo dimenticata”, disse la
volpe, “è quello che fa un giorno diverso dagli altri giorni,
un'ora diversa dalle altre ore. ……”.
Economia dell’esperienza
Le pratiche di consumo
Rituale di consumo è un’azione sociale destinato a caricare di
significati culturali una serie di attività ai fini di una comunicazione e
categorizzazione collettiva ed individuale.
Rituale è una opportunità per affermare, evocare, creare, rivedere i
simboli convenzionali e i significati di un ordine culturale.
Economia dell’esperienza
Gestire il marketing in una visione post moderna/esperenziale:
conoscenze e competenze
Management della ritualità:
obiettivi:
• conoscere quali sono le attività del rito
• supportare il rito e favorirne un radicamento culturale
strumenti:
• costruire rete di relazioni per connettere conoscenze
• supportare con servizi
Economia dell’esperienza
Gestire il marketing in una visione post moderna/esperenziale:
conoscenze e competenze
Management della sorpresa:
Soddisfare il bisogno di esperienza e di emozione
• progettare elementi di sorpresa, eccezionalità;
• creare percezione di partecipare ad un evento;
• comunicare;
• sviluppare l’interazione;
Economia dell’esperienza
Gestire il marketing in una visione post moderna/esperenziale:
conoscenze e competenze
Management sistemi di consumo:
Il consumatore post - moderno è caratterizzato da:
• frammentazione dell’esperienza
• estetizzazione della vita quotidiana
• contribuzione alla generazione di valore attraverso il
consumo
gli elementi che distinguono o motivano il viaggio sono inseriti
nella quotidianità
conosciute le modalità di consumo è possibile fare una proposta
Economia dell’esperienza
Gestire il marketing in una visione post moderna/esperenziale:
conoscenze e competenze
Management strumenti di ricerca:
Pratiche, esperienze, emozioni, relazioni, valori culturali, sono colti
solo marginalmente dai tradizionali strumenti di ricerca qualitativi /
quantitativi.
Occorrono nuovi strumenti di ricerca:
• introspezione
• osservazione
• storytelling
Economia dell’esperienza
Gestire il marketing in una visione esperenziale:
• Il lavoro di chi crea un’esperienza dura la messa in scena, il
“valore” dell’esperienza resta nella memoria.
• I produttori focalizzano l’attenzione sul funzionamento e non
su quello che desiderano gli utenti, su come usano un bene
o un servizio.
• L’esperienza è differenziabile, è più facile distinguersi, è più
facile definire un alto valore aggiunto sul prezzo.
• Rischi: non rinnovarsi, sovrastimare il prezzo, sovrastimare
l’esperienza, sovradimensionare l’esperienza.
Economia dell’esperienza
Programmare una esperienza:
• Esperienza NON è intrattenimento.
• Creare una esperienza vuol dire “coinvolgere” e
arricchire.
Economia dell’esperienza
Immersione
Coinvolgimento
Assorbimento
Programmare una esperienza: atteggiamenti di partecipazione e
coinvolgimento.
Intrattenimento:
acquisire, crescere, senza
possibilità di interagire
es.: assistere ad uno
spettacolo, ascoltare
musica.
Estetismo:
essere senza possibilità di
interagire
es.: visita ad un museo,
veduta di un panorama
Passiva
Educazione:
acquisire, interagire,
apprendere.
es.: sperimentare, ricercare,
applicare.
Fuga:
è il fare in contesti speciali
es.: turismo attivo, chattare.
Partecipazione
Attiva
Economia dell’esperienza
Programmare una esperienza:
Esperienze:
reali
artificiali: devono essere reali per se stesse e sembrare reali
E’ possibile rendere più attrattive le esperienze reali.
Occorre creare ed attivare più atteggiamenti.
Il “posto ideale” per ogni esperienza coinvolgente è simile a un
luogo della memoria.
Economia dell’esperienza
Programmare una esperienza:
• Primo passo: individuare un tema:
• Progettare una esperienza “a tema” vuol dire sceneggiare una
storia partecipata.
Otto “domini” dove possono essere individuati i temi:
•
•
•
•
•
•
•
•
storia
religione
moda
politica
salute e benessere
il mondo fisico
cultura popolare
arti
Economia dell’esperienza
Programmare una esperienza:
Tra questi i temi che più spesso hanno caratterizzato le esperienze:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
status;
paradisi tropicali;
selvaggio west;
civiltà classiche;
nostalgia;
fantasie orientali;
motivi urbani;
architettura fortificata;
progresso e futuro;
rappresentazione del fantastico.
Economia dell’esperienza
Programmare una esperienza:
Principi per sviluppare un tema:
• un tema coinvolgente deve alterare alterare il senso della
realtà (spazio / tempo / materia);
• le realizzazioni più ricche alterano completamente il senso
della realtà;
• temi coinvolgenti alterano tutti e tre i sensi della realtà;
• i temi si rafforzano se si creano molteplici spazi al’interno di
un luogo;
• un tema deve rispettare il carattere dell’impresa che lo
realizza.
Economia dell’esperienza
Programmare una esperienza:
Principi per sviluppare un tema:
• Il tema deve creare una “impressione indelebile”, ciò che il
cliente porta con se.
• L’integrazione congiunta di più impressioni colpisce il cliente
e riempie il tema di contenuti.
• Vogliamo che il cliente descriva l’esperienza con frasi del tipo:
“mi ha fatto sentire …..”, “è stato come ….”.
Economia dell’esperienza
Programmare una esperienza:
Le dimensioni per sviluppare il tema:
• Tempo: storico, contemporaneo, futurista.
• Spazio: città/campagna, Est/Ovest, casa/ufficio, al
chiuso/all’aperto
• Tecnologia: fatto a mano/fatto a macchina, naturale/artificiale.
• Autenticità: originale o imitato.
• Sofisticatezza: attentamente rifinito/non rifinito,
lussuoso/semplice.
• Scala: normale, ridotta, ingrandita.
Economia dell’esperienza
Programmare una esperienza:
Altri suggerimenti per sviluppare il tema:
• ogni elemento deve supportare il tema e nessuno essere
fuori luogo;
• introdurre segnali che affermano il tipo di esperienza:
meccanici (visivi, odori, sapori, suoni, superfici) o umani
(movimenti di spettacolarizzazione, comportamenti ed
atteggiamenti degli “attori”);
• eliminare ogni cosa che distragga dal tema, dare informazioni
in maniera adeguata e ricca;
• prestare attenzione ai particolari, ad esempio
all’abbigliamento;
• troppa caratterizzazione e presenza può limitare l’esperienza;
Economia dell’esperienza
Programmare una esperienza:
Altri suggerimenti per sviluppare il tema:
• ricordi e souvenir (memorabilia) devono essere un artefatto
tangibile dell’esperienza:
– nuove possibilità con l’elettronica;
– regalare souvenir;
– costruire da soli un souvenir;
– personalizzare un souvenir;
– “collegare” souvenir.
Economia dell’esperienza
Programmare una esperienza:
Linee guida per progettare un’esperienza:
• determinare il tema;
• elencare impressioni che potrebbe destare nei clienti;
• elencare storie collegate ad ogni impressione (se fosse ….
allora la storia potrebbe essere ….);
• ridurre le storie ad un numero gestibile e realizzabile, centrate
sul tema;
• progettare i contenuti attivi (animati) e passivi (inanimati) che
possono connotare ogni impressione;
• mappare gli effetti dei contenuti sui cinque sensi;
• aggiungere i “ricordi”.
Economia dell’esperienza
Programmare una esperienza:
Altre note per un prodotto esperenziale:
• un’attività economica è quella dalla quale si traggono ricavi;
l’esperienza deve essere fatta pagare direttamente, non
aumentando il costo di beni e servizi;
• I clienti non vogliono potere scegliere, vogliono trovare ciò di
cui hanno bisogno;
• L’interazione con il cliente è sempre più importante per
personalizzare un prodotto, internet ci aiuta;
• Personalizzare vuol dire maggiori margini perché:
– offriamo un servizio su misura per il quale il cliente paga
volentieri,
– non occorre fare sconti per attirare un “sacrificio” del
cliente,
– maggiore ritorno del cliente,
– più alto numero di clienti (passaparola),
– maggiore conoscenza del cliente
Economia dell’esperienza
Bibliografia.
Addis M., Nuove tecnologie e consumo di prodotti artistici e culturali: verso
l'edutainment. In Micro & Macro Marketing, a. XI, n. 1, aprile 2002. Il
Mulino, Bologna.
Andreani J. C., Conchon F., Le tecniche di ricerca esperenziale. Verso una
nuova generazione di metodologie qualitative. In Micro & Macro
Marketing, a. XI, n. 3, dicembre 2002. Il Mulino, Bologna.
Baudrillard J., Il sistema degli oggetti, Bompiani, Milano, 1972.
Busacca B., Grandinetti, R., Troilo, G., (1999). Transizione del marketing e
concezione sistemico-evolutiva del consumatore. In E. Rullani e S. Vicari
(a cura di), Sistemi ed evoluzione nel Management, Etas, Milano, 1999.
Canestrini D., Trofei di viaggio. Per una antropologia dei souvenir, Bollati
Boringheri, Torino, 2001.
De Botton, A., L'arte di viaggiare, Guanda, Parma, 2002
Holbrrook M., Hirschman E., The experiential Aspects of consumption:
consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of consumer research,
settembre 1982.
Economia dell’esperienza
Bibliografia.
Holt D., How consumers consume: a typology of consumption practices.
Journal of Consumer research, giugno 1995.
Holt D., How consumers consume: a typology of consumption practices,
Journal of Consumer Researcb, 1995.
Holt D., Poststructuralist lífestyle analysis: conceptualizing the social
patterning of consumption in postmodemity, Journal of Consumer Researcb,
1997.
Levinson J. C., Guerrilla Marketing, Houghton Mifflin Company, New
York, 1998.
Pine, B. J., Gilmore, J. H.; The Experience Economy; Harvard Business
School Press; Boston, USA, 1999.
Solima L., Dalla parte del visitatore: leve di comunicazione e traiettorie di
ricerca nel marketing museale. In Micro & Macro Marketing, a. XI, n. 1,
aprile 2002. Il Mulino, Bologna.
Troilo G., Postmodernità, consumo e marketing dei beni artistici e culturali.
In Micro & Macro Marketing, a. XI, n. 1, aprile 2002. Il Mulino, Bologna.