L’opportunità di elaborare il
messaggio nel contesto del product
placement cinematografico
Giacomo Gistri, Lucio Masserini
Università di Pisa
III° Convegno Simktg
Parma, 24-25 Novembre 2006
Programma





Importanza del fenomeno
Inquadramento teorico
Impatto sull’audience
Metodo
Risultati e Implicazioni
L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico
Parma, Simktg 2006
Importanza del fenomeno
Raggiungere il consumatore…



“Advertising clutter”
(Brown, Rothschild 1993)
Proliferazione dei
media (Wyner 2006)
Innovazione
tecnologica
 “Zapping”
 “Zipping”
 “Tivo”


24,7 milioni di
possessori entro il 2007
Perdita redditi
pubblicitari 6,6 mld $
(Grover 2004)
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Dati di mercato
(PQ Media 2005)
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E il mercato Italiano…?




DLgs n. 28, 22/1/2004 - “Legge Urbani” Marchi italiani investono all’estero

Tod’s, Armani, San Pellegrino etc.

Hollywood: 7 Film su 10 brand italiani (Eta Meta Research, 2005)
Camelot: 8 film in uscita nel 2006 sul mercato
italiano, 1 milione di euro in product placement
Previsioni di crescita (PQ Media 2006)


Mercato Usa 5,48 miliardi di $ entro 2010
Mercato mondiale 13,96 miliardi di $ entro 2010
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Inquadramento teorico
Definizione
Il product placement è la tecnica di
comunicazione aziendale mediante la quale
si progetta e si realizza, a fronte di specifici
costi e nel rispetto di definiti contratti, il
collocamento di un prodotto o di una marca
all’interno di un contesto narrativo
precostituito (pellicola cinematografica,
programma televisivo, romanzo, video
musicale, videogioco ecc.) (Steorz 1987)
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Inquadramento teorico
1.
Hybrid Messages
2.
Persuasion Knowledge Model
(Balasubramanian 1994)
(Friestad, Wright 1994)
3.
Classical Conditioning
4.
Social Learning Theory
(Gorn 1982, Baker 1999)
(Bandura 1977)
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1. Hybrid Messages
(Balasubramanian 1994)
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Impatto sull’audience
Effetti del product placement
sullo spettatore
Fattori di
esecuzione
legati alla
composizione
dello stimolo
• Prominenza
dell’inserimento
Fattori legati
al soggetto
•“Brand awareness”
• Coinvolgimento con
il prodotto
Tipologia di
processo di
elaborazione
dell’informazione
•Inconsapevole
•Poco consapevole
•Molto consapevole
Effetti sullo
spettatore:
•Risposte cognitive
(ricordo della marca)
•Risposte affettive
(atteggiamento nei confronti
della marca)
•Risposte comportamentali
(scelta della marca)
Balasubramanian, Karrh, Patwardhan (2006)
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Opportunità di elaborare
l’informazione di placement

Tale costrutto cattura il grado in cui le
circostanze sono favorevoli
all’elaborazione consapevole delle
informazioni relative alla marca inserita
(Balasubramanian et al. 2006; MacInnis, Jaworski 1989; MacInnis, Moorman,
Jaworski 1991)



Prominenza dell’inserimento
Brand awareness
Coinvolgimento con la categoria di prodotto
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Prominenza dell’inserimento (I)

La prominenza dell’inserimento riguarda
la sua capacità di attirare l’attenzione
dello spettatore nel momento
dell’esposizione (Gupta, Lord 1998)




Tipo di inquadratura (b, f)
Modalità di inserimento (a, v, a-v)
Rapporto con il protagonista
On set (prominent) vs Creative (subtle)
(Brennan, Dubas, Babin 1999)
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Prominenza dell’inserimento (II)

H1: All’aumentare della prominenza
dell’inserimento gli spettatori potranno
meglio distinguere la marca dal
contesto narrativo e dunque le risposte
cognitive (es. il ricordo della marca)
saranno migliori.
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Brand awareness

Von Restorff effect
(Wallace 1965; Lynch, Srull 1982; Balasubramanian 1994)


Gli stimoli non familiari e non attesi sono
incongruenti con le aspettative precedenti
dunque attirano più l’attenzione del soggetto
che non gli stimoli familiari
H2: Gli inserimenti delle marche
sconosciute dal rispondente saranno
ricordati maggiormente degli inserimenti
delle marche conosciute.
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Coinvolgimento con la
categoria di prodotto

Modello ELM
(Petty, Cacioppo 1983; Petty, Cacioppo 1986a; Petty, Cacioppo 1986b)

H3: All’aumentare del coinvolgimento
per la categoria di prodotto, aumenta
l’attenzione del soggetto per le
informazioni ad esso inerenti dunque
aumentano le performance in termini di
risposte cognitive (es. ricordo della
marca).
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Metodo

Campione


169 studenti (85 m e 84 f; età media 22,4 anni)
Southern Illinois University
Stimolo

“A proposito di Henry” (1991)


Pre-test



Visione completa del film in una sala cinematografica
Brand awareness
Coinvolgimento categoria di prodotto
(scala tipo likert (1-5) composta da 4 items
Post-test

(Beatty, Talpade 1994))
(variabile dipendente di tipo categorico)
Ricordo
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Risultati ed Implicazioni
Risultati
(H1 – Prominenza e Ricordo)
Ricordo della marca
91,50%
100,00%
80,00%
53,70%
60,00%
46,30%
40,00%
20,00%
recalled
not recalled
8,50%
0,00%
creative
on set
Prominenza dell'inserimento

H1 confermata (χ²(1)=234,24; p<0,0001). All’aumentare della
prominenza dell’inserimento aumenta il ricordo della marca
(Gupta, Lord 1998; Brennan, Dubas e Babin 1999).
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Il ricordo della marca inserita
Categoria di
placement
Creative
placement
On set
placement
Variabili
Genere
Età
Coinvolgimento
Brand awareness
N° di apparizioni
Tempo di esposizione
Constante
Genere
Età
Coinvolgimento
Brand awareness
N° di apparizioni
Tempo di esposizione
Constante
95.0% C.I. for
EXP(B)
Lower
Upper
B
S.E.
Sig.
Exp(B)
-.842
-.122
-.291
.237
2.733
.175
-1.088
.434
.086
.308
.398
.510
.164
2.373
NS
NS
NS
NS
.000
NS
NS
.431
.885
.748
1.267
15.382
1.191
.337
.184
.747
.409
.581
5.660
.863
.184
1.008
1.047
1.366
2.767
41.80
1.642
1.008
NS
NS
NS
NS
0.000
0,000
NS
1.171
1.018
1.148
0.659
0.239
2,298
1,077
0.833
0.974
1.035
0.302
0.241
1,578
1.606
1.065
1.602
2.391
0.586
3,346
0.157
0.018
0.138
-0.417
-1.432
0.832
0.074
0.170
0.023
0.116
0.523
0.250
0,192
0.770
R²= 0.195 (Cox & Snell), 0.360 (Nagelkerke). Model χ²(7)=48.999, p<0.001 (Creative placement)
R²= 0.177 (Cox & Snell), 0.236 (Nagelkerke). Model χ²(7)=48.858, p<0.001 (On set placement)
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Conclusioni



H1 confermata
H2 e H3 non confermate
Conferma delle pratiche abituali attuate
dal mondo professionale:


Distinzione dei placement per prominenza
e applicazione di differenti tariffe
Scarsa considerazione delle variabili
inerenti il soggetto
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Sviluppi futuri

Effetti post hoc

Numero di apparizioni



Tempo totale di esposizione


Influenza positiva forte sul ricordo nel caso di inserimenti
non prominenti (creative)
Influenza negativa debole sul ricordo nel caso di
inserimenti prominenti (on set)
Influenza positiva sul ricordo della marca solo nel caso di
inserimenti prominenti (on set)
Risposte affettive e comportamentali
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Lista degli inserimenti
Marca inserita
Categoria di
prodotto
N° di
apparizioni
Tempo di
esposizion
e
Categoria di
placement
Champion
Abbigliamento
sportivo
1
5
Creative
Ajax
Detersivi
1
22
On set
Beck’s
Birra
2
5
On set
Mercedes
Automobili
2
15
Creative
Merit
Sigarette
3
45
On set
Ritz Charlton
Hotel
2
4
On set
Pepsi
Bibite
1
10
Creative
Mallomars
Snack dolci
2
18
On set
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