MARKETING TURISTICO
LEZIONE 2
Comportamento d’acquisto
Comportamento d’acquisto
•
•
•
•
Introduzione
Il modello del comportamento d’acquisto
Tipologie d’acquisto
Fattori di influenza e segmentazione
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Domanda turistica – aspetti macro
• Dimensione e andamento della domanda
turistica, in generale e per aggregati (area
geografica, permanenza, tipologia di servizio
turistico, spesa…)
• Flussi turistici – dimensione e andamento (per
origine e destinazione, caratteristiche e
durata…)
• Aspetti logistici/ trasporti
3
Domanda turistica – aspetti micro
• Comportamento del turista – aspetti significativi
• Segmentazione del mercato
4
Comportamento d’acquisto
• Come gli individui, i gruppi e le organizzazioni
selezionano, comprano, usano, e eliminano beni,
servizi, idee o esperienze per soddisfare I loro bisogni
e desideri (le attivita’ mentali, emotive e fisiche che
essi effettuano).
Attraverso un’accurata ed approfondita conoscenza
del consumatore ci si assicura di realizzare l’offerta di
valore migliore per i clienti.
5
Modello Stimolo-Risposta
Black Box
Stimolo
Stimolo
Marketing
Prodotto/ Servizi
Prezzo
Distribuzione
Comunicazione
Altri
Stimoli
Economici
Tecnol.
Politici
Culturali
Psicologia
Consumatore
Motivazione
Percezione
Apprendimento
Credenze/
atteggiamenti
Memoria
Caratteristiche
Consumatore
Risposta del Consum.
Decisione
acquisto
Decisione
processo
Ricon. Problema
Scelta prodotto
Ricerca inform.
Scelta marca
Valutazione altern.
Scelta negozio
Decisione acq.
Quantita’ acquisto
Comport. postacq.
Tempo acquisto
Culturali
NON-CONTROL.
CONTROLLABILE
Metodo pagam.
Sociali
Personali
OBIETTIVO/
OGGETTO/
OPERAZIONI/
ORGANIZZAZ.
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Il modello del comportamento d’ acquisto
•
•
•
•
Obiettivi (motivazioni)
Oggetto (benefici)
Operazione (processo)
Organizzazione (partecipanti)
7
Il modello del
comportamento d’ acquisto
•
•
•
•
Obiettivi (motivazioni, funzioni)
Oggetto (benefici)
Operazione (processo)
Organizzazione (partecipanti)
8
Motivazioni
• Individuali vs collettive
• Immediate vs profonde
• Esplicite vs inespresse
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“Funzioni” del viaggio
Svago
Motivi professionali
Motivazioni diverse
Vacanza
Cultura
Sport
Altri motivi di svago
Missioni
Meeting
Fiere
Formazione
Religione
Salute
Parenti e amici
Studio
Transito
La gerarchia dei bisogni
secondo Maslow
•
•
•
•
•
Fisiologici
Sicurezza
Sociali
Stima
Auto-realizzazione
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Bisogni
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Autonomia
Competenza
Relazione
Significato, auto-realizzazione
Benessere fisico
Sicurezza
Piacere, stimoli
Autostima
Popolarità, influenza
Soldi, possesso materiale
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Il modello del comportamento d’ acquisto
•
•
•
•
Obiettivi (motivazioni)
Oggetto (benefici)
Operazione (processo)
Organizzazione (partecipanti)
13
Attributi – albergo/ ristorante…
•
•
•
•
•
•
•
Aspetto esterno/ interno
Accessibilita’
Personalizzazione
Facilita’ di utilizzo
Comodita’
Prestigio
Convenienza
economica
• Livello di servizio
• Servizi aggiuntivi
•
•
•
•
•
•
•
•
Rapporto/ calore
Professionalità
Efficacia
Affidabilità
Accessibilità
Flessibilità
Trasparenza
Gradevolezza
Caratteristiche fisiche - albergo
•
•
•
•
•
•
Localizzazione
Dimensioni
Arredamento
Apparecchiature
Servizi
Manutenzione
• Parti comuni
– Lobby
– Ristorante
– Sale
• Parti individuali
– Camera
– Bagno
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• Alloggio
• Ristorazione
• Attrazioni
– Culturali
– Paesaggistiche
– Tempo libero
•
•
•
•
Trasporti (da/ per/ in)
Convegni/ congressi
Servizi
Distribuzione
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Teoria Mezzi-Fini
I Consumatori scelgono i prodotti sulla base dei loro attributi,
per realizzare i loro valori o soddisfare i propri bisogni, per
mezzo dei benefici o conseguenze che essi producono.
Valore: credenza che una condizione o uno stato può essere
migliore del suo opposto
Valori
Conseguenze
Attributi
Produttività
Esempio
Risparmio tempo
Localizzazione
Gerarchia di Valore per il Cliente
• Stato finale desiderato
– Descrive gli obiettivi delle persone
• Conseguenze
– Descrive l’interazione tra utente e prodotto
• Attributi
– Descrive il prodotto/servizio
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Laddering technique
19
Il modello del comportamento d’ acquisto
•
•
•
•
Obiettivi (motivazioni)
Oggetto (benefici)
Operazione (processo)
Organizzazione (partecipanti)
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Processo di acquisto
• Percezione del bisogno (utilitaristico, razionale/
edonistico, emotivo)
• Raccolta di informazioni
• Valutazione delle alternative e scelta
• Prenotazione/ Acquisto e consumo/ utilizzo
del prodotto o servizio
• Valutazione dell’esperienza e comportamento
post-acquisto
– Riacquisto
– Consiglio
– Estensione
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Fase
Eventi e decisioni
Influenze e valutazioni
1)PERCEZIONE
BISOGNO
-Desiderio di viaggiare
-Valutazione delle ragioni pro e contro il
viaggio senza informazioni specifiche
-Motivazione generale di viaggio
-Esperienze di viaggio precedenti
-Pubblicità di destinazioni
-Ammontare della spesa
-Durata del viaggio
2)RICERCA
INFORMAZIONI
-Esame di cataloghi e dépliant
-Consultazione di amici
-Consultazione di agenzie di viaggi
-Pubblicità e promozione turistica
-Consigli e suggerimenti da amici
e agenzie di viaggi
3)VALUTAZIONE
SCELTA
-Decisioni su:
destinazione, modalità di trasporto,
periodo, budget, imprese di servizi turistici
-Immagine percepita
-Comunicazione delle destinazioni
-Esperienze precedenti
-Consigli dalle agenzie di viaggi
4)PRENOTAZ. E
CONSUMO
-Prenotazione e conferma
-Prelievo risorse finanziarie
-Cambio valuta
-Shopping e altre attività
-Agenzie di viaggi
-Direct marketing
-Banca
-Carta di credito
-Punti vendita
-Condizioni di salute
5)COMPORTAM.
POST-ACQUIS.
-Commenti
-Esperienze di amici e colleghi
-Pubblicità
e scambio di valutazioni con
amici e colleghi
-Incontri conviviali
-Reclami
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Processo di scelta - turismo
•
•
•
•
Tipo di vacanza
Destinazione
Budget
Logistica
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Quali e quante emozioni?
James
Paura
Collera
Dolore
Amore
Ekman
Paura
Ira
Tristezza
Gioia
Sorpresa
Disgusto
Izard
Watson
Paura
Paura
Ira
Ira
Angoscia
Amore
Gioia
Approvazione
Interesse
Sorpresa
Disgusto
Disprezzo
Vergogna
Colpa
Panksepp
Paura
Ira
Panico
Attesa
Categorie di acquisto
Ragione
Alto
Coinvolg.
Utilitaristico (Econom.)
Learn – Feel – Do
Razionale
Sentimento
Edonist. (Psicolog.)
Feel – Learn – Do
Emozionale
Es. Auto, elettrod., assicurazione Es. Cosmetici, gioielleria, abb.
modab
Basso
Coinvolg.
Abitudin. (Passivo)
Do – Learn – Feel
Routine
Es. FMCG, benzina
Soddisfazione (Sociale)
Do – Feel – Learn
Impulso
Es. “piccoli piaceri della vita“
birra, sigarette, dolci
Il modello del comportamento d’ acquisto
•
•
•
•
Obiettivi (motivazioni)
Oggetto (benefici)
Operazione (processo)
Organizzazione (partecipanti)
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Partecipanti
• Informatore
Controlla e filtra il flusso di informazioni
• Influenzatore
Influenza, direttamente o indirettamente, la decisione,
fornendo info e valutazioni
• Utilizzatore
utilizza il prodotto/ servizio
• Decisore
sceglie tra le alternative
• Compratore
acquista effettivamente il prodotto/ servizio
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Fattori di influenza
Fattori culturali
•Culture fond.
Fattori soc.
Fattori indiv.
•Gruppi
rifer.
•Subculture
•Occupazione
•Situazione econ.
•Famiglia
•Classi sociali
•Eta’, ciclo vita
famiglia
•Ruoli e
Status
•Lifestyle
•Personalita’ e
concetto se’
Turista
Fattori
Psicologici
•Motivazione
•Percezione
•Apprendimento
•Credenze,
atteggiamenti
•Memoria
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Segmentazione del mercato/1
le basi
•
•
•
•
•
Geo-demografiche
Stili di vita generici
Stili di vita specifici
Benefici ricercati
Comportamenti
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Segmentazione del mercato/2
le basi
• Geografici (regione, dimensione centro,
densità...)
• Demografici (età, sesso, dimensione famiglia,
reddito, livello istruzione, occupazione,
religione, nazionalità...)
• Tipologie comportamento (occasioni,
situazione, intensità, fedeltà alla marca...)
• Generazione
• Stile di vita
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Stili di vacanza del turista
Alternativo (cerca di spendere pochissimo)
Turista
Fai-da-te
Autonomo (vuole risparmiare, è
moderatamente curioso e fantasioso)
Grande viaggiatore (può spendere, è
autonomo, curiosità colta)
Vacanziere (amante del divertimento e dello
spettacolo)
Turista
organizzato
Visitatore (visite più intrattenimento)
Viaggiatore d’interesse (curioso, ma preferisce
organizzarsi)
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