Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
MARKETING STRATEGICO
E
MARKETING ANALITICO
Fondamenti e Applicazioni
Corso di Marketing
- Prof. Marcello SANSONE -
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
Sommario
 Parte prima
Nozione di strategia d’impresa (cenni)
 Parte seconda
Nozione di Marketing (cenni)
 Parte terza
Nozione di Marketing Strategico e Marketing Analitico (cenni)
 Parte quarta
Fondamenti e applicazioni di Marketing Strategico
 Parte quinta
Fondamenti e strumenti di Marketing Analitico
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Parte prima
Nozione di strategia d’impresa (cenni)
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Strategia e Operatività
 La strategia d’impresa è la conduzione dell’impresa verso il
conseguimento dei propri fini, in modo da consentire la
sopravvivenza nel tempo dell’impresa stessa
Essa:
definisce la “traiettoria di fondo” dell’impresa
riguarda un orizzonte temporale di almeno 3-5 anni
non può prescindere dalla considerazione dell’ambiente esterno
d’impresa
comporta scelte d’investimento consistenti e difficilmente
reversibili nel breve periodo
 L’operatività d’impresa è la condotta derivante dalle scelte
di attuazione della strategia nel breve periodo (esercizio
aziendale) e dalle operazioni poste in essere
quotidianamente
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Strategia e Pianificazione
 Mentre la strategia:
è la direttrice di fondo, la linea di governo dell’impresa ed esprime
l’orientamento alla massimizzazione dei risultati aziendali nel
lungo periodo;
 la Pianificazione/Programmazione:
è il processo di formalizzazione delle scelte aziendale ad un dato
livello decisionale e delle loro implicazioni sulle decisioni di
ordine inferiore
 Quindi, strategia e pianificazione non coincidono, ma si
influenzano reciprocamente, per cui si parla di:
Pianificazione strategica:
programmazione di medio-lungo periodo, ossia esplicitazione e
formalizzazione della strategia
Programmazione tattica:
programmazione di breve periodo o budgeting (annuale)
Programmazione operativa:
programmazione di brevissimo periodo (infrannuale)
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Vantaggi e limiti della strategia
 La gestione strategica:
ha un costo relativamente elevato ed il suo
orientamento pianificatorio può tendere a
burocratizzare le attività
risulta tanto più opportuna al crescere delle dimensioni
aziendali e della competitività del mercato di riferimento
Complessità
interna
(dimensione e
articolazione
operativa)
Alta
Bassa
Importanza della gestione
strategica
Bassa
Alta
Complessità esterna (turbolenza e intensità competitiva dei mercati)
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Parte seconda
Nozione di Marketing (cenni)
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Cosa è il Marketing
 Filosofia di conduzione dell’impresa
 (Macro)processo
 Unità organizzativa d’impresa (funzione,
dipartimento, divisione ecc.)
 Complesso di conoscenze e tecniche
gestionali
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Marketing come filosofia aziendale…
 Principio di fondo: primato del cliente (customer is
king!)
 All’infuori del momento produttivo-trasformativo,
tutto è marketing, in quanto rapporto con un
referente esterno (direzione, finanza, acquisti,
vendite, comunicazione ecc.) (Collesei, 1989, p. 2)
 L’enfasi sul marketing caratterizza una delle basilari
filosofie manageriali:
Market driven
Production oriented
Value based
Resource/knowledge based
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Marketing come processo…
Il marketing è un macroprocesso
volto a concepire e ricercare, in
modo redditizio e sostenibile per
l’impresa, soluzioni ai
bisogni/problemi dei clienti
(individui o organizzazioni) superiori
a quelle offerte dai concorrenti
diretti e indiretti
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Parte terza
Nozione di Marketing Strategico e
Marketing Analitico (cenni)
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Marketing Strategico vs.
Operativo
Il processo di marketing prevede due
sottoprocessi:
Marketing strategico
Attività di interpretazione dell’ambiente e
del cliente e di formulazione della “proposta
di valore”
Marketing operativo
Attività di specificazione e promozione al
cliente della proposta suddetta
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Marketing Strategico vs. Operativo
 MKTG Strategico:
Approccio concettuale (analitico, creativo e valutativo):
analisi sistematica e permanente dei bisogni del mercato
sviluppo di nuovi concetti di prodotto
competitivi e attrattivi (=ad alta utilità per il cliente),
in grado di soddisfare segmenti (reali o potenziali) di
acquirenti,
con qualità distintive rispetto ai concorrenti diretti,
in modo da conseguire un vantaggio competitivo
duraturo e difendibile nel medio-lungo periodo
 MKTG Operativo:
Approccio attivo (di azione) di ingresso e conquista nel
breve periodo di mercati esistenti mediante l’impiego di
tecniche (MKTG Mix) derivanti da politiche di prodotto,
distribuzione, prezzo e comunicazione-promozione
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Marketing Strategico
 Il MKTG Strategico:
è il momento più alto e generale dell’attività di marketing,
concernente l’analisi dei mercati e l’individuazione del
business da intraprendere e/o sviluppare
è un’attività di marketing analitico piuttosto che operativo
è incentrato sull’analisi dei bisogni di individui e
organizzazioni
concepisce il prodotto non come in sé, ma come paniere di
attributi in risposta ad un determinato bisogno
trova formalizzazione nel piano di marketing e, quando
riferito all’intera realtà aziendale ed a tutte le sue attività
(commerciali, produttive, finanziarie, amministrative ed
organizzative), nel piano strategico o business plan
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Fasi della pianificazione strategica
 Definizione della Mission (non più di 5 righe!)
Combinazione di mercati (prodotto-destinatari-mercati
geografici-concorrenza-soluzioni tecnologico/produttive e
commerciali)
Ruolo dell’impresa
 Analisi ambientale (ottica esterna ed evolutiva):
Analisi delle tendenze macroeconomiche e generali
Analisi delle Opportunità – Vincoli e minacce ambientali /
Analisi dei Punti di Forza – Punti di Debolezza attuali
dell’impresa
Analisi competitiva (5 forze di PORTER)
 Analisi dei Fattori Chiave di Successo e individuazione del
Vantaggio Competitivo (FCS)
 Scelte produttive e commerciali
 Organizzazione e allocazione delle risorse
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Fasi della pianificazione di marketing
 Analisi ambientale (ottica esterna ed interna, evolutiva):
Analisi delle tendenze macroeconomiche e generali
Analisi delle Opportunità – Vincoli e minacce ambientali /
Analisi dei Punti di Forza – Punti di Debolezza attuali
dell’impresa
Analisi competitiva (5 forze di PORTER)
 Analisi dei bisogni
 Stima della domanda potenziale ed effettiva
 Segmentazione:
Macrosegmentazione
Microsegmentazione
Targeting
 Posizionamento
 Marketing Mix (obiettivi/azioni – ricavi/costi):
Prodotto
Prezzo
Distribuzione/Punto vendita
Promozione-Comunicazione
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Parte quarta
Fondamenti e applicazioni di Marketing
Strategico
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Trinomio di Abell (1 di 2)
 L’idea di qualsiasi business deve ruotare attorno alla
proposta di soddisfazione del bisogno, cioè al
“prodotto” in senso ampio e allargato
 Il marketing management assume come prospettiva
privilegiata lo scambio come momento di soddisfazione
di un bisogno con una proposta di acquisto e consumo
 Le dimensioni essenziali che qualificano lo scambio
sono le stesse che identificano il mercato di
riferimento, ossia:
Bisogni o funzioni d’uso da soddisfare
Gruppi di acquirenti potenziali
Tecnologie a maggiore utilità per l’acquirente
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Trinomio di Abell (2 di 2)
Funzioni/Bisogni
Gruppi di
acquirenti
*
Tecnologia incorporata nel
prodotto + sistemi organizzati
per la realizzazione di prodotti
intangibili (servizi)*
Nelle imprese commerciali e di servizi, il concetto di
tecnologia va inteso come “tecnologie alternative” con cui
certe funzioni d’uso possono essere svolte per certi clienti
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Trinomio di Abell applicato alla produzione di biscotti (Gentilini)
3 variabili
Funzioni d’uso:
Tecnologia e
know-how
specifici:
Conoscenze e
capacità
Relative:
• alla ricettistica
• alla lievitazione
• al confezionamento
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• nutrizionale
• edonistica
• ludica
Occasioni di
consumo:
•
•
•
•
•
•
prima colazione
fuori pasto
dopo cena
occasioni sociali
regali
ingrediente per la
preparazione
casalinga di dolci
Gruppi di clienti
(intermediari
commerciali):
• dettaglio alimentare
(tradizionale, DO e
GD)
• grossisti
• bar, bar-pasticcerie
e bar-tabacchi
• Ho.Re.Ca
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Orientamento strategico di fondo (SWOT)
Audit
esterno
Audit
interno
OPPORTUNITIES
(Opportunità)
STRENGHTS
(Forze)
Attacco
THREATS
(Minacce)
Diversificazione
Riorganizzazione
WEAKNESS
(Debolezze)
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Difesa
(cambiamento,
abbandono)
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SWOT analysis di un motociclo (Vespa)
(1 di 2)
PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA











forte notorietà della marca
marca culto (simbolo
dell’Italian style)
design, estetica
qualità del prodotto:
affidabilità, manegevolezza,
bassi consumi, rumorosità
contenuta
tradizione
rete distributiva capillare
professionalità dei venditori
economie di scala gruppo
Piaggio
buon rapporto
qualità/prezzo
originalità e attualità delle
campagne pubblicitarie
sponsorizzazioni, mostre e
fiere
Prof. Marcello SANSONE









percezione di “vecchio”, appartenente
al passato
difficoltà nel mantenere l’equilibrio tra
tradizione e innovazione
crisi del valore simbolico, ideologico ed
emozionale di Vespa nei giovani
gap tecnologico
gap prestazionale: avviamento, lentezza
di ripresa, tenuta di strada, velocità,
freni, comfort passeggero, ruota bassa,
trasporto oggetti
non è presente sul mercato con
cilindrate elevate
prezzo percepito più elevato rispetto
alla concorrenza diretta
scarsa presenza sulla stampa
specializzata
limitate operazioni di promozione al
consumo
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SWOT analysis di un motociclo (Vespa)
(2 di 2)
OPPORTUNITÀ







probabile allungamento
degli ecoincentivi
aumento delle occasioni di
utilizzo dello scooter
crescente bisogno di
personalizzazione
probabile ripresa dei
cinquantini
minore attenzione delle case
giapponesi al mercato 50 cc
sviluppo di canali
distributivi alternativi
modernizzazione delle
concessionarie
MINACCE












Prof. Marcello SANSONE
congiuntura economica negativa
continuo calo delle vendite nel settore
tendenza del mercato verso cilindrate
elevate
affermazione di competitors orientali
innovazione continua promossa dai
competitors
perdita di controllo sulla rete
distributiva
interventi legislativi che scoraggiano
l’uso dello scooter (patentino per i
minorenni)
targhe alterne nei centri urbani anche
per gli scooter
diffusione delle mini auto
crescita del mercato dell’usato
costi assicurativi elevati
immagine di pericolosità delle due
ruote
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Concorrenza allargata o 5 forze competitive (Porter)
 La capacità di un’impresa di sfruttare il vantaggio competitivo,
all’interno del suo mercato di riferimento, dipende non solo dalla
concorrenza diretta che qui incontra, ma anche dal ruolo esercitato
da forze rivali come i concorrenti potenziali, i prodotti sostitutivi, i
clienti e i fornitori
SOSTITUTI
Minaccia di prodotti o
servizi sostitutivi
FORNITORI
Potere contrattuale
dei fornitori
INTENSITÀ
COMPETITIVA:
concorrenti
diretti
Potere contrattuale
degli acquirenti
ACQUIRENTI
Minaccia di nuovi
entranti
ENTRANTI
POTENZIALI
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Fonte: Porter. M., Il vantaggio competitivo, 1985.
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Scenario competitivo nel settore della biscotteria (Gentilini)
PRODOTTI SOSTITUTIVI:
Le minacce più significative provengono dai prodotti
sostitutivi destinati alla prima colazione (merendine,
yogurt, cereali) e al fuori pasto (snack dolci e salati,
merendine, cracker).
CLIENTI:
FORNITORI:
• potere negoziale
basso per i fornitori
di materie prime
• potere negoziale
medio per i fornitori
di impianti
Il potere negoziale varia in
CONCORRENZA
ATTUALE:
molto intensa,
in tendenziale
aumento
relazione
alla tipologia di operatori:
• GD/DO: molto alto, in aumento
• Dettaglio tradizionale: basso, in
diminuzione
• grossisti: medio
• bar e pubblici esercizi: basso
ENTRANTI POTENZIALI:
La minaccia di nuovi entranti è di modesta entità.
Manifesta un lieve aumento per i mercati di nicchia
Emergenti costituiti dai prodotti biologici e tipici.
Crescente minaccia dalle grandi catene distributive
(marca commerciale).
In crescita l’ingresso di nuovi soggetti importatori.
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Strategie complessive vs.
competitive
 Gli esperti di strategia tendono a distinguere fra:
Strategie complessive
Strategie competitive
 Le strategie complessive tendono a definire l’indirizzo
generale aziendale, ricercando la:
massimizzazione relativa del giro d’affari (in valore e/o
volume)
e/o
minimizzazione relativa dell’incidenza dei costi
 Le strategie competitive (Porter) tendono a definire il
posizionamento ottimale per l’impresa, individuando
le fonti di creazione di un vantaggio competitivo
duraturo e difendibile
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Matrice delle Strategie Competitive
(Porter)
Fonti del vantaggio competitivo
Costo - Prezzo
Caratteristiche no
price del prodotto
Ampio
Standardizzazione
(leadership di costo)
Differenziazione
Ristretto
Standardizzazione
focalizzata
Differenziazione
focalizzata
Ambito
competitivo
Business di
Nicchia
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Differenziazione
 Decisione strategica che esalta le caratteristiche del
prodotto non legate al prezzo allo scopo di consentire
all’impresa di imporre un prezzo superiore a quello
medio (premium price), facendo percepire il prodotto
stesso come non comparabile ad altri più economici
 Quindi:
Non opera sul prezzo
Ma comporta un controllo diretto sul prezzo
Non consente un controllo sui volumi di domanda (un
abbassamento del prezzo non necessariamente
comporta un aumento delle vendite)
 Può essere:
Psicologica (fattore critico: immagine e marca)
Reale (fattori critici: qualità intrinseca dei materiali,
prestazioni del prodotto)
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Tipi di leadership alla base
del modello di Porter
 Le strategie competitive di Porter si basano
sull’assunto dell’esistenza di alcune tipologie di
leadership:
di mercato
l’impresa domina il mercato in termini di vendite in
volume e/o in valore
di prezzo-costo per l’acquirente
l’impresa offre un prodotto standardizzato basato
sull’idea di convenienza
di fattori non price (qualità, servizio, immagine,
comunicazione …)
l’impresa si distingue per uno o più fattori non legati al
prezzo ma in grado di consentirle elevati ricavi unitari
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Nicchia
 Decisione strategica che estremizza la scelta di una
strategia basata sulla differenziazione e la
focalizzazione
 Condizioni essenziali sono:
target rappresentato da un segmento o una sua porzione
target ad alto reddito disponibile
product offering fortemente differenziata (esclusività)
 Nel presidio dei business di nicchia occorre sviluppare
con attenzione le leve di marketing, poiché le
dimensioni simboliche, persuasive ed economiche
dell’acquisto assumono una rilevanza molto
significativa, prossima o superiore a quella
strettamente funzionale
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Ciclo di vita del tipo di prodotto e
del prodotto/marca specifico
Volumi di
vendita
Declino
Saturazione
Maturità
Sviluppo
Introduzione
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Tempo
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Ciclo di vita del portafoglio
prodotti motocicli (Vespa)
ET2 50
Volumi di
vendita
ET4 50
ET4 150
PX 150
ET4 125
PX 125
GT
Tempo
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Matrice delle strategie di portafoglio
(BCG)
Attrattività: crescita del mercato
Redditività: quota di mercato relativa
A
B
Stelle
A Cassa generata: + +
Cassa usata: - - Saldo: 0 / -
Cassa generata: +
Cassa usata: - - Saldo: - -
Mucche-cassiere
B Cassa generata: + + +
Cassa usata: Saldo: + +
Enigmi
Cani
Cassa generata: +
Cassa usata: Saldo: - / 0
 3 variabili di input: attrattività, redditività, fatturato
 1 variabile di output: cash flow netto
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Matrice attrattività/competitività (G.E. McKinsey)
Posizione competitiva
Attributi
Qdm
Sviluppo qdm
Marca
Qualità prodotto
Distr.ne
Efficacia promozionale
Efficienza Prod.va
Forniture
R&S
Management
VxP
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
A
Peso (somma=1)
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
M
Valore x Peso
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
B
Investimento/
crescita
V
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
P
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
A
Attr.
Dimensione mercato
Crescita annua
Margine di profitto
Intensità competitiva
(5 forze di Proter)
Inflazione
Fabbisogno energia
Fabb. Tecnologie
Impatto ambientale
Impatto socio-politicp
Attrattività del mercato
Valore (1-5)
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
………………
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M
B
Selettività/
Profitto
Realizzo/
disinvestimento
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Matrice delle alternative strategiche
(Ansoff)
P1
…
Pn
M1
Penetrazione
del mercato
…
Sviluppo del
prodotto
…
…
…
…
Mm
Contiguo  Conglomerale
Mercati
Prodotti
Contiguo  Conglomerale
Sviluppo del
mercato
…
Diversificazione
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Matrice delle alternative strategiche delle
imprese commerciali (Knee e Walters)
Segmenti / Mercati
Attuali
Consolidamento e miglioramento
produttività (adattamento di
assortimento e prezzo)
Attuali
Riposizionamento dell’offerta e
aggiustamento della linea (stile
commerciale)
Prodotti
in
assortimento
Correlati
Ampliamento dell’assortimento
Specializzazione dei prodotti
Nuovi servizi
Nuovi
Diversificazione in assortimenti
non correlati e in servizi a forte
investimento
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Correlati
Nuovi
Espansione
territoriale
Espansione
territoriale e
internazionalizzazione
Crescita
Diversificazione
conglomerale
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Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
Il modello costi – volumi – profitti (CVP) o
break even point analysis (BEPA)
 Si tratta di un modello che:
tenta di descrivere le leggi di funzionamento aziendali
evidenziando il ruolo condizionante (in senso positivo e
non) della struttura sulle performance di periodo
si basa sull’assunto secondo cui, data una struttura di
costi (fissi e variabili), esiste un livello minimo di ricavi
che consente l’equilibrio economico dell’impresa
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37
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
Il modello costi – volumi – profitti (CVP) o
break even point analysis (BEPA)
 Il modello, espresso rispetto alle quantità vendute,
prevede le funzioni:
Ricavi: R=p*q
Costi totali: CT=CV+CF=cv*q+CF
Profitto: P=R-CT=(p – cv)*q – CF
Margine di contribuzioneunitario: p – cv
 Le Quantità di Equilibrio (qe) sono i volumi per cui
P=0 e sono pari a: qe = CF / (p – c)
 Il Ricavo di Equilibrio (Re) è il ricavo per cui P=0 ed è
pari a: Re = p*qe
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38
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
Il modello costi – volumi – profitti (CVP) o
break even point analysis (BEPA)
R(q)
CT(q)
CV(q)
P(q)
R(q)CT(q)
CV(q)
P(q)
CF
cv
p
p-cv
qe

CF
q
 CF
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Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
Il modello costi – volumi – profitti (CVP) o
break even point analysis (BEPA)
 Il modello, espresso rispetto al fatturato,
prevede le funzioni:
Sapendo che R=p*q e che q=R/p
Ricavi: R=p*R/p=R
Costi totali: CT=CV+CF=cv*R/p+CF
Profitto: P=R-CT=R-CF-cv/p+R=R*(1-cv/p)-CF
Tasso di contribuzione: 1-cv/p
 Il Ricavo di Equilibrio (Re) è il ricavo per cui
P=0 ed è pari a: Re = CF/(1-cv/p)= CF / TC
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40
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Il modello costi – volumi – profitti (CVP) o
break even point analysis (BEPA)
R(R)
CT(R)
CV(R)
P(R)
R(R)CT(R)
CV(R)
P(R)
CF

1=90°

Re

CF
R
 CF
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41
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Il modello costi – volumi – profitti (CVP) o
break even point analysis (BEPA)
 La formulazione rispetto al fatturato è
particolarmente utile ed impiegata nelle imprese di
servizi e commerciali, perché:
le quantità sono spesso difficilmente determinabili, se
non con sistemi informativi costosi ed analitiche
le quantità sono spesso indeterminate ed eterogenee tra
loro per unità metrica o di misura, per cui occorrerebbe
calcolare una “quantità di mix” difficilmente
interpretabile
ai fini strategici, quindi direzionali, non rileva l’analiticità
del dato, ma il suo grado di aggiornamento, tempestività
ed affidabilità complessivo
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42
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
Matrice delle alternative strategiche
Leva di contribuzione = Tasso di elasticità della
marginalità ai costi fissi
TC/TC / ∆CF/CF
Basso
Leva delle
vendite
profittevoli
= Tasso di
elasticità
dei profitti
ai ricavi
Espansione (crescita)
A
Re 
lt
R
o
P
B
a
s
∆(R-Re)/(R- s
Re) / ∆R/R o
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Mera crescita
dimensionale
(irrigidimento)
Re 
CF 
P  =
Alto
Sviluppo
R
Re 
TC 
P
Razionalizzazione
Re 
TC 
P
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Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
Il DPP nelle valutazioni strategiche
delle imprese commerciali
 Nelle imprese commerciali, anziché i margini di
contribuzione visti per i prodotti industriali, occorre
considerare il DPP del prodotto in assortimento nel
punto vendita (o rete omogenea di punti vendita)
Vendite – acquisti in fattura = Margine lordo
Margine lordo rettificato = ML – rettifiche di punto
vendita
Margine di contribuzione I livello = MLR – costi diretti di
CEDI, amministrazione, trasporto e punto vendita per il
merchandising del prodotto considerato
Margine di contribuzione II livello (Direct Product Profit)
= MCI – costi fissi di CEDI e punto vendita per attività
generali
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44
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
Il DPP nelle valutazioni strategiche nelle
imprese commerciali
MLR%
DPP%
Pelati
Caffè
Acque
Pelati
Per il
merchandising
(mktg
operativo)
Per l’assortimento
(mktg strategico)
Caffè
Acque
Rotazione
Rotazione
Rotazione
DPP
Basso
Alto
Alto
Addormentati
Vincenti
Basso
Perdenti
Sottorealizzati
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45
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
Gestione strategica delle leve di
marketing operativo
Modelli e impostazioni concettuali per la
considerazione in chiave strategica di:
Prodotto
Strategie di prodotto/copertura della domanda
Distribuzione
Strategie distributive
Prezzo
Modello del valore reso al cliente
Immagine – Marca – Relazione con il Cliente
Filosofia della fidelizzazione
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46
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
Prodotto, domanda, distribuzione in
ottica strategica
 Rispetto a prodotto e domanda servita:
Marketing indifferenziato (proposta unica per il mercato di massa)
Marketing differenziato (proposte diversificate per segmenti)
Marketing concentrato (presidio di uno o pochi segmenti, con enfasi
sugli attributi del prodotto)
 Rispetto alla distribuzione:
Distribuzione intensiva
Distribuzione selettiva
Distribuzione esclusiva
 Queste scelte dipendono anche ma non solo dai comportamenti
d’acquisto per i vari tipi di prodotti (classificazione esemplificativa, non
esaustiva):
Prodotti di acquisto corrente (banali)
Prodotti ad acquisto ragionato (problematici)
Prodotti esclusivi
Prodotti non ricercati
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47
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Modello valore reso al cliente:
ottica interna
Valore reso = Valore percepito / Valore di scambio (prezzo)
VS
Minore valore al cliente
Area VR<0
Bisettrice
Maggior valore al cliente
Area VR>0
90°
VP
Prof. Marcello SANSONE
48
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
Modello valore reso al cliente:
ottica comparativa (1 di 3)
Prof. Marcello SANSONE
49
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
Modello valore reso al cliente: ottica
comparativa (2 di 3)
Attributi
qualitativi
1
Livello di grassi
Disossati
Pronti per
essere cucinati
Freschezza
Importanza
Punteggi di performance
relativa
Impresa
Saggio
Altri
Rapporto
(peso)
analizzata
ponderato
2
3
4
5=3/4
6=2x5
20
8,1
7,2
1,13
11,3
10
9,6
7,3
1,31
26,2
20
9,2
6
1,54
30,8
15
8
7
1,15
17,3
Disponibilità
10
8
8
1,00
10,0
Immagine di
marca
25
9,8
5
1,96
49,0
100
9,02
6,48
144,7
Saggio di qualità
percepita
1,4465
Totale
Indice di soddisfazione
complessivo
Prof. Marcello SANSONE
50
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
Modello valore reso al cliente: ottica
comparativa (3 di 3)
Attributi
determinanti
1
Prezzo
d’acquisto
Facilitazioni
promozionali
Differenziali
di prezzo tra
canali
distributivi
Altro
Totale
Importanza
relativa
(peso)
2
Punteggi di performance
Impresa
analizzata
3
60
Altri
Rapporto
4
5=3/4
Saggio
ponderato
6=2x5
9
6
1,5
90
20
6
6
1,13
20
10
9
8
1
11,3
10
100
7
8,2
7
6,3
1
10
131,3
Indice di soddisfazione
complessivo
Prof. Marcello SANSONE
Saggio di qualità
percepita
1,32
51
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
Processo di fidelizzazione del cliente
LEALTÀ
FEDELTÀ MENTALE
FEDELTÀ COMPORTAMENTALE
FIDUCIA
SODDISFAZIONE
Prof. Marcello SANSONE
52
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
Portafoglio Relazioni
Convinzione di equità del valore
Debole
Forte
Convinzione
di superiorità
del valore nel
tempo
Forte
Debole
Relazioni a
Rischio Morale
Relazioni di
Customer
Loyalty
2.
1.
Relazioni coatte o di
Inerzia rassegnata
Relazioni
Speranzose
4. o una delle altre
3.
Ipotesi di strategia:
1.
2.
3.
4.
Prof. Marcello SANSONE
Piani di co-evoluzione e programmi di partnership
Sviluppo customer equity
Piani di recupero
Mantenimento o beautiful exit
53
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
Parte quinta
Fondamenti e strumenti di Marketing
Analitico
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
ANALISI ESTERNA
Macroambiente di marketing
AMBIENTE
DEMOGRAFICO
AMBIENTE
FISICO
AMBIENTE
ECONOMICO
AMBIENTE
TECNOLOGICO
AMBIENTE
POLITICOISTITUZIONALE
Prof. Marcello SANSONE
AMBIENTE
SOCIO-CULTURALE
55
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
Variabili demografiche
ANALISI ESTERNA
 Popolazione
 Dimensioni e caratteristiche (numerosità, tasso di crescita, sesso, età media,
tassi di mortalità, natalità, flussi migratori…)
 Composizione nucleo familiare
 Reddito…
Variabili socio-culturali
@ Stili di vita
@ Atteggiamento dell’individuo nei confronti di se stesso delle istituzioni, della
società, dell’ambiente
@ Propensione all’innovazione e al cambiamento
@ Comportamenti d’acquisto e di consumo
@ Moda, opinioni
@ Livello di educazione, credi politici/religiosi
@ Consumo/risparmio…
Prof. Marcello SANSONE
56
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
ANALISI ESTERNA
Variabili economiche
 Stato di salute e tendenze del sistema economico (andamento del PIL,








della bilancia dei pagamenti, della produzione industriale)
Capacità produttiva inutilizzata
Tasso di disoccupazione, conflittualità sindacale
Tasso d’inflazione
Tassi di interesse
Andamento delle valute
Consumi pubblici e privati, propensione media al consumo
Reddito disponibile per nucleo familiare o per individuo
Componenti del reddito disponibile individuale
Quali sono le FONTI?
CCIIA, ISTAT, BCE, ICE, OCSE, WWW, ASSOCIAZIONI DI
CATEGORIA, MINISTERI, ISTITUTI DI RICERCA PRIVATI…
Prof. Marcello SANSONE
57
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
ANALISI ESTERNA
Microambiente dell’impresa
STAKEHOLDERS
FINANZIARI
FORNITORI
CONCORRENTI
DIRETTI
DOMANDA
INTERMEDIA
IMPRESA
DOMANDA
FINALE
STAKEHOLDERS
ISTITUZIONALI
CONCORRENTI
INDIRETTI
(TRASVERSALI/INTERSETT
ORIALI/”CHAIN”)
USARE IL MODELLO DELLA CONCORRENZA
ALLARGATA DI PORTER (AD ESEMPIO)
Prof. Marcello SANSONE
58
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
ANALISI ESTERNA
Focus: l’analisi della domanda
 Quali sono il volume e in valore le dimensioni del











mercato globale?
Quali sono le tendenze?
Qual è la durata media della vita del prodotto? Varia
la frequenza d’acquisto?
La vendita segue un andamento stagionale?
Quali sono i prodotti sostitutivi che offrono la stessa
funzione d’uso?
Sono stati individuati dagli altri player dei segmenti
della domanda?
Qual è il profilo socio-demografico degli acquirenti?
Com’è composto il centro decisionale d’acquisto?
Quali sono le motivazioni che determinano la
decisione di acquistare?
A quali usi principali gli acquirenti destinano i prodotti?
Come cambiano le abitudini d’acquisto degli
acquirenti?
A quali variabili di marketing sono più sensibili?...
Prof. Marcello SANSONE
59
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
ANALISI ESTERNA
Focus: l’analisi della concorrenza
 La concorrenza può essere analizzata a vari livelli:
a livello di bisogni/desideri (svago/bellezza)
a livello di categorie di prodotto (birra/vino)
a livello di prodotti (pomodori pelati/pomodori a pezzi)
a livello di marche (Coca Cola/Pepsi)
 Due imprese sono in concorrenza diretta quando si
rivolgono agli stessi clienti per soddisfare gli stessi
bisogni attraverso una stessa tecnologia
 L’impresa non deve sottovalutare la concorrenza
allargata, caratterizzata da quegli operatori che si
rivolgono agli stessi clienti per soddisfare gli stessi
bisogni, con una differente tecnologia (es:
macchina fotografica tradizionale/digitale)
Prof. Marcello SANSONE
60
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
ANALISI INTERNA
Analisi dell’ambiente interno
 Analisi della situazione dell’impresa (portafoglio




prodotti, mercati…)
Analisi dei concorrenti principali (quote di mercato)
Grado di penetrazione, integrazione nel canale di
distribuzione
Analisi della incisività e della qualità della
comunicazione
Analisi della politica dei prezzi
OBIETTIVO
Prof. Marcello SANSONE
Descrivere la posizione di ogni prodotto o marca
dell’impresa nel mercato, in termini di vendita e di
qdm, ma anche rispetto alle varie leve di pressione
diMarketing (Prodotto, Marca, Trading, Web, Forza
di vendita, Prezzo, Promozione, Comunicazione,
Customer service)
ALLA FINE, ESEGUIRE
L’ANALISI SWOT
61
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
Analisi dei bisogni
BISOGNI
 Il bisogno è:
una qualsiasi esigenza, anche superflua e risibile, della
natura umana o della vita sociale
che può trovare soddisfazione nella domanda e nel consumo
di un prodotto (bene o servizio) ad elevata utilità marginale
 I bisogni sono relativamente pochi e difficili da individuare.
Più spesso si fa riferimento a:
Desideri (esigenze a contenuto più specifico)
Funzioni d’uso, emozionali e simboliche
Motivazioni di acquisto/consumo
Occasioni di acquisto/consumo
 I bisogni preesistono, non possono essere creati
dall’offerta, ma al massimo “attivati” (da bisogno latente ad
avvertito)
 Desideri, funzioni, motivazioni e occasioni possono essere
creati dall’offerta
Prof. Marcello SANSONE
62
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
BISOGNI
Scala dei bisogni (Maslow)
 Non sono possibili
ordinamenti per
importanza dei bisogni;
tuttavia, alcuni sono
prioritari rispetto ad altri
 L’evoluzione dei bisogni
in un individuo risponde
alla sua qualità della vita
 C’è una naturale
tendenza alla
differenziazione dei
bisogni, verso esigenze
meno essenziali per la
sopravvivenza ma molto
appaganti e motivanti
Prof. Marcello SANSONE
63
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
BISOGNI
Percezione dei bisogni e dei
prodotti connessi
MODELLO FCB
Alto coinvolgimento
1
Es. Assicurazioni,
Personal computer,
Automobili familiari
2
LEARN
FEEL
FEEL
LEARN
DO
DO
Razionalità
(informazione)
Es. Commodities:
detersivi, alimentari,
ecc.
DO
DO
LEARN
FEEL
FEEL
3
LEARN
4
Basso coinvolgimento
Prof. Marcello SANSONE
Es.Abbigliamento di
moda, Cosmetici, Auto
sportive, Gioielli
Emozionalità
(sensazione)
Es. Prodotti ludici:
Caramelle, Snack, ecc.
NB: sono possibili
sequenze incomplete
(intervento di marche
o altro)
64
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
Valore della marca
BISOGNI
Brand IDENTITY
autoanalisi
Brand POSITIONIG
decisione strategica
Comunicazione (+ mix)
Brand IMAGE
Brand EQUITY
Prof. Marcello SANSONE
comportamento
risultato a breve
risultato a medio-lungo
SIGNIFICATO DI MARCA
La marca e il suo significato possono alterare
sensibilmente il processo di acquisto/consumo
del prodotto e, quindi, di percezione del bisogno
e dei desideri connessi
65
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
BISOGNI
Matrice del
cambiamento di marca
 Approccio probabilistico che consente di capire
l’importanza della marca in un mercato attraverso
delle survey adeguate presso consumatori o
osservatori:
Probabilità congiunta che un cliente compri la marca i in
ambo le occasioni rilevate: p(i,j) = (n. acquisti dei
prodotti i e j nelle due occasioni)/n. acquisti totali
rilevati
Probabilità condizionata che un cliente compri la marca
i avendola già acquistata in precedenza: p(i/j) = (n.
acquisti dei prodotti i e j nelle due occasioni)/ n.
acquisti totali nella I occasione
Prof. Marcello SANSONE
66
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
BISOGNI
Matrice del
cambiamento di marca
 Formule di approssimazione (semplificano i
calcoli):
p(i,j) = c x QdMi x QdMj con c =
1   p (i, i )
i
1   QdMi
2
i
p(i,i) = QdMi x [1 – c x (1 – QdMi) ]
p(i/j) = c x QdMi
p(i/i) = 1 – c x (1 – QdMi)
Prof. Marcello SANSONE
67
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
STIMA DOMANDA
Stima del mercato
(domanda)
 Quantificazione del mercato attuale e
potenziale
domanda primaria e secondaria
mercato potenziale
 Quote di mercato
scomposizione tra quota di copertura,
ponderata e di penetrazione
 Elasticità della domanda
elasticità della domanda rispetto al prezzo
elasticità incrociata rispetto a prezzi o quantità
di altri prodotti
Prof. Marcello SANSONE
68
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
STIMA DOMANDA
Domanda primaria e
secondaria
 Domanda primaria o di mercato
acquisti complessivi di una categoria di
prodotto entro certi limiti spazio-temporali
 Domanda secondaria o dell’impresa “A”
acquisti complessivi dei prodotti offerti
dall’impresa A e rientranti nella predetta
categoria di prodotto
Domanda primaria x quota di mercato assoluta di A
Prof. Marcello SANSONE
69
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
STIMA DOMANDA
Potenziale di mercato
 Limite teorico massimo raggiungibile dalla domanda
di un tipo di prodotto in un certo ambito spaziotemporale, nell’ipotesi in cui gli investimenti di
marketing realizzati da tutte le imprese che operano
nel business raggiungano il massimo livello
 Formula teorico-logica:
PM = N x Cu x T
con:
PM = potenziale di mercato
N = numero di consumatori potenziali
Cu = consumo massimo pro-capite o dosaggio
T = intervallo di tempo di riferimento (ciclo di vita del tipo di
prodotto)
Prof. Marcello SANSONE
70
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
STIMA DOMANDA
Potenziale di mercato
 Limite teorico massimo raggiungibile dalla domanda
di un tipo di prodotto in un certo ambito spaziotemporale, nell’ipotesi in cui gli investimenti di
marketing realizzati da tutte le imprese che operano
nel business raggiungano il massimo livello
 Formula teorico-logica:
PM = N x Cu x T
con:
PM = potenziale di mercato
N = numero di consumatori potenziali
Cu = consumo massimo pro-capite o dosaggio
T = intervallo di tempo di riferimento (ciclo di vita del tipo di
prodotto)
Prof. Marcello SANSONE
71
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
STIMA DOMANDA
Quota di mercato assoluta
(QDM)
 In generale, la quota di mercato è la misura più diffusa della
presenza sul mercato di un’impresa/marca/prodotto
 La quota di mercato assoluta indica l’incidenza % delle vendite
del prodotto di categoria X avente marca dell’impresa “i” sul
totale delle vendite della categoria di prodotto X, in tutte le
marche
 È sempre inferiore o pari al massimo a 1 (100%)
QDM v olume(X, i) 
QDM v alore(X, i)

Q(X, i)
Q(X)
€ (X, i)
€ (X)
Prof. Marcello SANSONE


quantità di prodotto X vendute dalla marca/impr esa i
quantità di prodotto X vendute in totale (qualsiasi marca)
fatturato del prodotto X della marca/impr esa i
fatturato totale del prodotto X (qualsiasi marca)
72
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
STIMA DOMANDA
Quota di mercato relativa
(qdm)
 La quota di mercato relativa indica l’incidenza % delle vendite
del prodotto di categoria X avente marca “i” sulle vendite della
marca “j”, rappresentante il leader della categoria o il miglior
follower rispetto a “i”
 È sempre inferiore (maggiore) o al massimo (minimo) pari a 1
(100%) se “j” è leader (follower) rispetto a “i”
qdm v olume(X, i/j)
qdm v alore(X, i/j)


Prof. Marcello SANSONE
Q(X, i)
Q(X, j)
€ (X, i)
€ (X, j)

quantità di prodotto X vendute dalla marca/impr esa i
quantità di prodotto X vendute dalla marca/impr esa j
fatturato del prodotto X della marca/impr esa i

fatturato del prodotto X della marca/impr esa j
73
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
STIMA DOMANDA
Copertura numerica
(CN)
 La quota di mercato “copertura numerica”
indica l’incidenza % dei punti vendita (PV) che
distribuiscono il prodotto di categoria X avente
marca “i” sulle totale dei PV che distribuiscono
la categoria X
 È sempre inferiore o pari al massimo a 1 (100%)
CN(X, i) 
PV(X, i)
PV(X)
Prof. Marcello SANSONE

n. di punti vendita con prodotto X della marca/impr esa i
n. di punti vendita con prodotto X (qualsiasi marca)
74
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
STIMA DOMANDA
Copertura ponderata (CP)
 La quota di mercato “copertura ponderata” indica
l’incidenza % delle vendite della categoria X nei punti
vendita (PV) che distribuiscono il prodotto X con
marca “i” sulle vendite totali dei PV che offrono la
categoria X con qualsiasi marca
quantità di prodotto X con qualsiasi marca vendute
CP v olume(X, i)

Q(PVX,i )
Q(PVX )

nei PV che offrono prodotti X della marca/impr esa i
quantità di prodotto X con qualsiasi marca vendute
nei PV che offrono prodotti X di qualsiasi marca
fatturato dal prodotto X con qualsiasi marca sviluppato
CP v alore(X, i)

€ (PVX,i )
€ (PVX )
Prof. Marcello SANSONE
nei PV che offrono prodotti X della marca/impr esa i

fatturato dal prodotto X con qualsiasi marca sviluppato
nei PV che offrono prodotti X di qualsiasi marca
75
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
STIMA DOMANDA
Penetrazione commerciale
(CP/CN)
 Misura la presenza dell’impresa/marca “i” nei
punti di distribuzione più o meno rilevanti
 Infatti:
se CP/CN > 1
la marca “x” è presente in PV rilevanti, ossia più
grandi per giro d’affari e più frequentati
se CP/CN < 1
la marca “x” è presente in PV marginali, piccoli
per fatturato sviluppato e poco frequentati
se CP/CN ~ 1
la marca “x” è presente in PV misti
Prof. Marcello SANSONE
76
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
STIMA DOMANDA
Quota di mercato “trattanti”
(QDMT)
 La quota di mercato “trattanti” misura il grado
di affermazione della marca “i” nella categoria
X all’interno dei soli PV in cui la marca “i” è
venduta
quantità di prodotto X della marca/impr esa i vendute
QDMT v olume(X, i)
Q(PV i X )

Q(PVX )

nei PV che offrono prodotti X della marca/impr esa i
quantità di prodotto X con qualsiasi marca vendute
nei PV che offrono prodotti X della marca/impr esa i
fatturato dal prodotto X della marca/impr esa i sviluppato
QDMT v alore(X, i)

€ (PV i X )
€ (PVX )
Prof. Marcello SANSONE

dai PV che offrono prodotti X della marca/impr esa i
fatturato dal prodotto X con qualsiasi marca sviluppato
dai PV che offrono prodotti X della marca/impr esa i
77
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
STIMA DOMANDA
Metodi di previsione delle vendite
 Qualitativi (field) – Prime fasi del ciclo di vita del prodotto
Opinioni venditori
Sondaggio consumatori
Esperti
Metodo Delphi
 Quantitativo-temporali (desk) – Fasi successive del ciclo di
vita del prodotto
Trend e analisi/scomposizione delle serie storiche
 Quantitativo-causali (desk e field) – Fasi successive del ciclo
di vita del prodotto
Analisi statistica della domanda
Regressione semplice e multipla
 Sperimentali (field) – Prime fasi del ciclo di vita del prodotto
Pre-market test
Metodo della prova di mercato
Prof. Marcello SANSONE
78
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
STIMA DOMANDA
Elasticità della domanda
Tipo
Diretta
Nozione
Sensibilità della
quantità acquistata
rispetto al prezzo di
vendita
sensibilità della
domanda di prodotti
Incrociata
dell’impresa rispetto
rispetto al
a variazioni dei
prezzo
prezzi dei prodotti
concorrenti
sensibilità della
domanda di prodotti
Incrociata
dell’impresa rispetto
rispetto
a variazioni della
alle
domanda di altri
quantità
prodotti, dell’impresa
o meno
Prof. Marcello SANSONE
Formulazione
(q,p) = ( q / q) /
( p / p)
Note
Maggiore per prodotti
standardizzati, non
differenziati e diffusi; minore
per prodotti differenziati e
rari
Minore per prodotti
(qi,pc) = ( qi / qi) differenziati, esclusivi, ad
/ ( pc / pc)
elevato contenuto di
immagine
(qi,qj) = ( qi / qi)
/ ( qj / qj)
Il legame è positivo per
prodotti complementari o
offerti in combinazioni di
prezzo
Il legame è negativo per
prodotti sostituti
79
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Segmentazione e Posizionamento
Segmentazione - Targeting
Suddivisione della domanda in sottoinsiemi
distinti di consumatori-clienti, omogenei al loro
interno ma disomogenei tra loro
Posizionamento strategico - Positioning
Selezione dei gruppi di clienti che l’impresa
desidera servire, adattando ai loro specifici
profili la sua offerta di valore, attraverso
l’organizzazione delle sue risorse, capacità e
competenze, al fine di conseguire un vantaggio
competitivo
Prof. Marcello SANSONE
80
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Fondamenti della segmentazione
e del posizionamento
 eterogeneità della domanda
 capacità dell’impresa di differenziazione del
prodotto
Cosmopoliti
(anche aspiranti)
Edonisti
Salutisti
Igienisti
Gay
Socievoli
Protesici
Prof. Marcello SANSONE
81
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Logiche di segmentazione
 Per correlazione
si raggruppano gli acquirenti effettivi o potenziali di un prodotto in base a
caratteristiche non direttamente legate all’atto di acquisto/consumo,
ritenendo che individui simili sotto tali aspetti siano simili nei
comportamenti di consumo
ritenendo che individui simili sotto l’aspetto geo/socio-demografico, e/o
psicografico, e/o comportamentale, lo siano altrettanto nei
comportamenti di consumo
Tipiche aggregazioni:
Geografiche (area territoriale, dimensione dell’area, tipologia urbana,
densità)
Socio-Demografiche (età, sesso, reddito, professione, istruzione)
Comportamentali (frequenza d’uso, status del cliente, fedeltà alla
marca)
Psicografiche (personalità, stile di vita)
 Per strumentalità del prodotto
Si individuano i segmenti in base ai benefici e attributi ricercati nel prodotto e
solo successivamente si ricorre ai caratteri geografici, socio-demografici,
comportamentali e psicologici
Prof. Marcello SANSONE
82
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Logiche di segmentazione
Aspetti
Scelta del n° di
segmenti
Tipo di dati
Tipo di ricerca
Variabili Base
Variabili Descrittori
Correlazione
Strumentalità
“A priori”
“A posteriori”
Secondari
Desk
Indipendenti
Dipendenti
Presuntiva/
Deduttiva…
Primari
Field
Dipendenti
Indipendenti
Logica di fondo
Mancano prove e può non
funzionare del tutto
Prof. Marcello SANSONE
Empirista/ Induttiva…
Individua il movente ma
costa, è difficile, è molto
legata al modello logico
di base
83
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Criteri, modelli e tecniche di
segmentazione
Criterio della
“correlazione”
Criterio della
“strumentalità del
prodotto”
Prof. Marcello SANSONE
Modelli di
segmentazione
“a priori”
Tecniche di statistica
descrittiva
Modelli di
segmentazione
clustering based
(classici)
Tecniche di statistica
multivariata (factor
analisys/cluster
analisys)
Modelli di
segmentazione
flessibile
Tecniche di statistica
univariata e
multivariata
(misurazioni à la
Fishbein, conjoint
analisys, cluster
analysis)
84
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Esempio: segmentazione per Vespa
CLASSICI
DESIGN
Alto
ESIGENTI
FUNZIONALITÀ
Alto
Basso
SPORTIVI
ESPERTI
SEMPLICI
Prof. Marcello SANSONE
Basso
85
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Tipi di posizionamento
 Complessivo
selezione di una o più combinazioni
“Prodotto/Mercato/Tecnologia” o più in generale
“Prodotto/Mercato/Competenze”, nelle quali operare
concentrando le risorse aziendali
Usare Trinomio di Abell
 di Segmento
Selezione dei segmenti più attrattivi per l’impresa e appetibili
per il cliente
Percettivo
Collocazione ideale ricercata nella cognizione del cliente
Competitivo
Collocazione ideale ricercata rispetto a clienti, concorrenti e altri
propri prodotti/marche
Prof. Marcello SANSONE
86
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Posizionamento desiderato e percepito
Desiderato
Collocazione ideale ricercata dall’impresa
Percepito
Collocazione effettivamente elaborata dai clienti e
dal mercato in genere
Il divario (gap) tra i due posizionamenti può
essere per l’impresa:
Positivo (esempio: discount come formula
distributiva libera da ingerenze di marca e globali)
Negativo (esempio: Lancia ricerca l’eleganza e
qualità ma viene considerata troppo “fiatizzata” da
alcuni segmenti obiettivo)
Prof. Marcello SANSONE
87
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Tecniche di posizionamento
 MANAGEMENT-BASED
poor-positioning
Specifiche tecniche, caratteristiche funzionali,
razionali e più immediate e superficiali
mappe basate sull’esperienza
Sviluppo nel tempo di funzioni e attributi per lo
specifico tipo di prodotto
analitico à la Fishbein
Giudizi manageriali del tipo “attributo x peso”
 CUSTOMER-BASED (valutazioni dei clienti)
tecniche univariate
tecniche multivariate
Prof. Marcello SANSONE
88
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Esempio: quadrant analysis
 Da una matrice di Fishbein, si deriva l’incrocio del
peso d’importanza per un attributo di analisi
rilevato su varie marche/prodotti
Importanza dell’attributo
vs Nokia
QUADRANTE CRITICO
vs Samsung
vs Panasonic
QUADRANTE ECCELLENTE
Differenziale di performance
Prof. Marcello SANSONE
89
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Esempio: perceptual mapping (1 di 4)
 Sono rappresentazioni geometriche sintetiche
delle percezioni dei consumatori relativamente alle
dimensioni che utilizzano nella valutazione dei
prodotti concorrenti.
 Consente di:
cogliere dimensioni rilevanti che guidano le percezioni
dei consumatori nella distinzione dei sistemi di offerta
concorrenti
definire la posizione dei beni/servizi/marche/insegne
(oggetti comunque ben definiti) nelle percezioni dei
consumatori
definire il grado di sostituibilità tra
beni/servizi/marche/insegne concorrenti
identificare vuoti d’offerta
Prof. Marcello SANSONE
90
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Esempio: perceptual mapping (2 di 4)
 Percezioni dei consumatori di analgesici:
Leggerezza
Elevata
Tylenol
Lenta
Marche
private di
aspirina
Rapida
Bayer
Efficacia
Bufferin
Anacin
Exceprin
Bassa
Prof. Marcello SANSONE
91
Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing
SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Esempio: perceptual mapping (3 di 4)
 Processo:
A - Analisi qualitativa del valore: la Customer Value Chain
(es: servizio di corriere espresso overnight)
VALORI
Felicità
Tranquillità
Successo
professionale
Controllo
attività
BENEFICI
Risparmio
tempo
ATTRIBUTI
Prof. Marcello SANSONE
Rapidità
Riduzione
costi
Convenienza
Puntualità
Riduzione
responsabilità
Monitoring
satellitare
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SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Esempio: perceptual mapping (4 di 4)
 Processo:
B- Misurazione del posizionamento con tecniche
multivariate
Factor Analysis
Discriminant Analysis
Analisi delle Corrispondenze
Multidimensional Scaling
attribute-based
non attribute-based
Cluster Analysis (usata tipicamente nella segmentazione,
è impiegabile anche per il posizionamento)
Prof. Marcello SANSONE
93
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SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Esempio: factor analysis (1 di 2)
 Analisi volta a individuare i fattori latenti sottostanti ad un
insieme di variabili. Le correlazioni tra gli attributi rilevanti
possono definire delle dimensioni “riassuntive” da utilizzare
nella stesura delle mappe percettive. I fattori sono dunque
le dimensioni di sintesi (meta-attributi, talvolta coincidenti
con i benefici) che i consumatori adottano quali riferimenti
nei processi valutativi
 I fattori individuati - nell’ipotesi che i primi due spieghino
più della metà della varianza - possono essere utilizzati
come dimensioni delle mappe di posizionamento per
misurare le percezioni relative agli oggetti in esame
Prof. Marcello SANSONE
94
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SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Esempio: factor analysis (2 di 2)
Attributi
Fattore 1
Fattore 2
(economicità)
(potenza)
Cilindrata
0,023
0,523
Cavalli
-0,102
0,502
Velocità max
0,122
0,722
Linea sportiva
0,076
0,876
ABS
0,154
0,454
Prezzo
0,878
0,078
Consumi
0,779
0,139
Disponibilità pezzi di
ricambio
0,512
0,116
Varianza spiegata
30,7 %
26,3 %
Varianza cumulata
30,7 %
57,0 %
Prof. Marcello SANSONE
Ferrari
Potenza
BMW
Renault Clio
Fiat Brava
Opel Corsa
Economicità
Panda
Vuoto d’offerta
95
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SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Esempio: discriminant analysis (1 di 3)
 Analisi volta a rilevare le differenze chiave esistenti
tra più oggetti (beni/servizi/marche/insegne) in
riferimento alle variabili identificate
(attributi/benefici)
 Si fonda sull’assunto che la scelta del consumatore
si basi sui differenziali percepiti tra le alternative
d’offerta, per cui occorre ricercare le dimensioni
che massimizzano le differenze percepite tra le
offerte concorrenti
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96
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SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Esempio: discriminant analysis (2 di 3)
Velocità max
Ferrari
Cilindrata
BMW
Cavalli
ABS
DIM 1: POTENZA
Linea
sportiva
Renault Clio
Fiat Brava
Opel Corsa
DIM 2:
ECONOMICITA’
Prezzo
Consumi
Panda
Disponibilità
dei prezzi di
ricambio
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97
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SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Esempio: discriminant analysis (3 di 3)
 L’analisi discriminante è un’estensione a più
attributi del “modello lessicografico” di scelta del
prodotto, secondo cui il consumatore esprime le
sue preferenze in base agli attributi più importanti e
accentuati nelle alternative di acquisto
Attributi rilevanti Peso relativo
Peso
Design
Totale
60
40
100
Modello di Fishbein: il
consumatore sceglie il
prodotto/marca con la
performance globale più
alta (A)
Prof. Marcello SANSONE
Performance dei prodotti
A
B
6
8
7
3
Risultati per prodotto
A
B
3,60
4,80
2,80
1,20
6,40
6,00
Modello lessicografico puro: il
consumatore sceglie il
prodotto/marca con
performance massima
sull’attributo più importante (B)
Differenze per attributo
A-B in valore assoluto
1,20
1,60
Modello discriminante: il
consumatore può
preferire il
prodotto/marca con
maggiore differenza su
un attributo (A)
98
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SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Esempio: analisi delle corrispondenze
/ grafici logistici (1 di 2)
 Analisi volta a verificare l’esistenza di interrelazioni tra
due variabili di natura qualitativa (ad esempio
marche/beni/servizi/insegne e benefici, attributi, stili
di vita, personalità, ecc. ecc.), al fine di posizionare
entrambe le classi in un’unica mappa percettiva
 Viene applicata con l’intento di “fotografare” il
posizionamento percettivo/competitivo rispetto a
caratteristiche tangibili o intangibili idealmente
associate all’offerta
 Aspetti rilevanti:
Vicinanza tra modalità di caratteri diversi
Distanza dall’origine degli assi
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99
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SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Esempio: analisi delle corrispondenze
/ grafici logistici (2 di 2)
DIM 1
Ostentativo Sportivo
Ferrari
BMW Prudenti
Renault Clio
Fiat Brava
Discreto
Opel Corsa
Tradizionalista
DIM 2
Economo
Panda
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100
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SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Esempio: multidimensional
scaling (1 di 2)
 Analisi basata sulla distanza percettiva esistente
tra gli oggetti da posizionare (non su valutazioni
concernenti attributi/benefici)
 È preferito alle altre tecniche multivariate per la
generazione di mappe di posizionamento relative a
prodotti connotati da benefici emozionali ed
esperienziali ed il cui il processo di acquisto
implica un rilevante coinvolgimento emotivo
 È utile anche per identificare senza eccessive
razionalizzazioni gli ambiti di rivalità fra le marche
nella prospettiva dei consumatori
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101
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SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Esempio: multidimensional
scaling (2 di 2)
Xerox
ideale
Epson
IBM
Lexmark
HP
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Canon
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SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Esempio: posizionamento di Vesta
Semplice
Sportivo
Esperto
Esigente
Classico
PIAGGIO
APRILIA
HONDA
YAMAHA
GILERA
MBK
VESPA
DAELIM
KYMCO
Prof. Marcello SANSONE
103
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SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Esempio: Posizionamento Gentilini nei punti vendita della GDO
Tre tipi di analisi:
1. L’ANALISI DEL POSIZIONAMENTO DI PREZZO
2. L’ANALISI DEL REFERENZIAMENTO
3. L’ANALISI DELL’ESPOSIZIONE QUALI-QUANTITATIVA
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104
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SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Mapping prezzi
Le due variabili rispetto alle quali è stata effettuata l’analisi comparativa sono:
1.
sulle ordinate: il prezzo medio al consumo (normalizzato a 1.000 gr)
2.
sulle ascisse: il numero medio di prodotti in assortimento, ossia
effettivamente referenziati.
Fasce di prezzo per categoria merceologica
Fascia di prezzo
(€)
frollini
fette
biscottate
pasticceria
ind. monotipo
> 6,5
> 7,5
> 12,0
Medio-alta
5,5-6,5
6,0-7,5
10,0-12,0
Media
3,5-5,5
4,0-6,0
8,0-10,0
Medio-bassa
2,5-3,5
2,5-4,0
5,0-8,0
< 2,5
< 2,5
< 5,0
Alta
Low Price
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105
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SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Mapping prezzi
Posizionamento di prezzo “Frollini” - SUPER
8,00
Saiw a
Prezzo medio (1000 g)
7,00
Galbusera
Lazzaroni
6,00
5,00
GENTILINI
4,00
Bistefani
Colussi Misura
Parmalat
Pavesi
Doria
Colussi
Mulino Bianco
Marca com m erciale
Colussi Milano
3,00
Balocco
2,00
Montebovi
1,00
0,00
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
N° medio prodotti in assortimento
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106
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SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Mapping merchandising
Le dimensioni rilevanti utilizzate sono:
1.
sulle ordinate: l’indice  dato dal rapporto tra il numero medio di prodotti effettivamente
in assortimento nei pv trattanti e il numero di prodotti che costituenti il portafoglio
teorico;
2.
sulle ascisse: il numero medio di prodotti effettivamente il assortimento nei punti vendita
trattanti.
Analisi del referenziamento “Frollini” - SUPER
N° prodotti in assortimento/N° prodotti in
portafoglio
80,00%
70,00%
Mulino Bianco
Pavesi
60,00%
50,00%
Colussi Misura
Balocco
Parmalat
40,00%
Doria
Bistefani
30,00%
Montebovi Galbusera
GENTILINI
Lazzaroni
Saiw a
Colussi
20,00%
10,00%
Colussi
Milano
0,00%
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
N° m edio di prodotti in assortim ento
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107
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SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Analisi dell’esposizione quali-quantititiva
Le variabili rilevanti utilizzate sono:
1.
sulle ascisse: l’indice b, ossia la quota % di facing nei punti vendita trattanti
riservato a ciascuna marca sul totale di spazio espositivo disponibile per la
categoria di interesse;
2.
sulle ordinate: l’indice Q della qualità espositiva, ossia un punteggio medio
attribuito a ciascuna faccia espositiva di marca in base alla diversa qualità
della collocazione spaziale della confezione all’interno dello scaffale.
RATING
Prof. Marcello SANSONE
VIII
0,5
VII
1
VI
2
V
3
IV
5
III
4
II
2
I
1
108
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SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Analisi dell’esposizione quali-quantititiva
Analisi dell’esposizione quali-quantitativa “Frollini” - SUPER
Indice della Qualità espositiva
5
Colussi Milano
4
3
Colussi
Colussi Misura
Galbusera
Parmalat
GENTILINI
Balocco
Doria
Saiwa
Lazzaroni Bistefani
Montebovi
Marca commerciale
Altro
Mulino Bianco
Pavesi
2
1
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
% facing nei punti vendita trattanti
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109
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SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
I risultati dell’indagine per Gentilini
MAPPING
PREZZI
Gentilini presenta un posizionamento di prezzo nella fascia media con
riguardo alla categoria Frollini (4,42 € al Kg nei Super e 4,22€ negli
Iper) diversamente da quanto accade nella categoria Fette biscottate,
dove l’azienda si colloca nella fascia medio-alta (nei Super il prezzo
medio al kg è pari a 6,78 € e negli Iper di 6,36).
MAPPING
MERCHANDISING
Gentilini dimostra di possedere una debole posizione nei pv della GDO
in termini di referenziamento nella categoria Frollini.
La performance, invece, è decisamente migliore nel segmento Fette
biscottate, dove Gentilini si caratterizza per una buona capacità di
referenziare i prodotti in portafoglio.
ANALISI
ESPOSIZIONE
QUALIQUANTITATIVA
Nella categoria Frollini è emersa una situazione di debolezza dal punto
di vista della quota di spazio occupata. Dal lato della qualità
espositiva, il risultato si discosta leggermente dalla media (verso l’alto
nei Super, verso il basso negli Iper).
Nella categoria Fette biscottate, Gentilini copre una quantità di spazio
prossima alla media di categoria, evidenziando, peraltro, un risultato
qualitativo assai diverso in relazione alle due formule distributive
(negativo negli Iper e positivo nei Super).
110
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SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
LANCIO DI
IN ITALIA
IL TARGET
TREND SETTERS
(18-24)
ADULTI
(35-44)
TUTTI
GIOVANI
(13-34)
BAMBINI
(5-12)
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111
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SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
LANCIO DI
IN ITALIA
IL POSIZIONAMENTO
STRESS
ECCITAZIONE
NOIA
RILASSAMENTO
 prodotto innovativo
 divertente…
 … di culto
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Grazie
per l’attenzione
Prof. Marcello SANSONE
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