LETTONIA
Rapporto Congiunto
Ambasciate/Consolati/ENIT 2015
Lettonia
1
INDICE :
1. Analisi del quadro socio-economico
1.a
1.b
Principali indicatori economici
Principali indicatori sociali e demografici
2. Analisi del mercato turistico
2.a
2.b
2.c
2.d
2.e
2.f
2.g
Analisi del turismo outgoing
Composizione target
Analisi SWOT della destinazione Italia
Analisi della domanda organizzata
Collegamenti aerei
Brand Italia e analisi dei competitors
Nuove tecnologie e turismo
3. Le linee strategiche
Bibliografia
Contatti
Lettonia
2
1. Analisi del quadro socio-economico
I primi dati sul Pil a fine 2013, diffusi da questo Istituto Nazionale di Statistica e da
Eurostat, riconfermano la Lettonia, per il terzo anno di seguito, al primo posto fra i
Paesi UE per tasso di crescita (+4,1%). Pur se di poco, continua a crescere anche
l’interscambio con l’Italia, con +2,8% per le nostre esportazioni e +6,3% per il saldo
commerciale a nostro favore. Anche nel 2013, tale risultato è stato assicurato
soprattutto dall’aumento dei consumi privati, reso possibile dall’ulteriore contenimento
dell’inflazione, dall’alleggerimento della pressione fiscale, dalla ripresa dei livelli
occupazionali e dall’aumento degli stipendi. Il volume totale del commercio
internazionale della Lettonia è ammontato a 22,586 miliardi di euro, con una crescita
del solo +1,4% (a fronte del +13,7% dell’anno precedente). Le esportazioni hanno
raggiunto 10,018 miliardi di euro (+1,5%, contro il +15% del 2012), mentre le
importazioni si sono attestate su 12,568 miliardi di euro (+0,4%, a fronte del +12,7%
del 2012), con un saldo della bilancia commerciale ancora negativo (-2,550 miliardi di
euro). Quanto all’interscambio della Lettonia con l’Italia, esso è ammontato a fine 2013
a un totale di 541 milioni di euro, con una crescita del solo +0,7% rispetto all’anno
precedente. Le nostre esportazioni sono continuate a crescere, ma solo fino a 439
milioni di euro (+2,8%, a fronte del +20,3% di fine 2012); mentre le importazioni sono
risultate ancora in calo a 102 milioni di euro (-7,8%, contro il -18,2% del 2012); con
un saldo favorevole al nostro Paese per 337 milioni di euro (+6,3%).
1.a Principali indicatori economici
2011
2012
2013
PIL (mld. €)
PIL pro-capite
Crescita del PIL reale (var %)
Consumi privati sul PIL
Debito pubblico
Investimenti diretti stranieri
(mld. €)
Bilancia commerciale (mld. €)
20,2
9.800
5,3%
4,8
41,9%
9,373
22,2
10.900
5,2%
5,8
40,6%
10,015
23,3
11.600
4,1%
5,4
38,4%
10,965
-2,369
-2,998
-2,550
Rating OECD sul rischio Paese
5
4
4
(in euro)
Altro …
Fonti: EuroStat/ISTAT
1.b Principali indicatori sociali e demografici
Lettonia
3
(anno 2014)
Popolazione (in milioni)
Lingua ufficiale
Religione (in migliaia)
2.032
Lettone
Protestante 700, Cattolica 450, Ortodossa 370
Struttura demografica (quota %) 0-14 anni: 13,7 - 15-64 anni: 68,9 - over 65 anni: 17,4
41,6
Età media
Tasso di crescita della pop (in %)
Rapporto maschi/femmine
Altro …
Fonti: Ufficio Statistica lettone
Lettonia
-0,83
0,86 (116 donne ogni 100 uomini)
4
2. Analisi del mercato turistico
2.a Analisi del turismo outgoing
- flussi turistici all’estero e principali destinazioni
L’indagine effettuata da Central Statistical Bureau of Latvia ha rilevato nel 2012 un totale di
3.387.000 di turisti lettoni che hanno viaggiato all’estero, con un incremento percentuale pari al 4%
rispetto al 2011.
N. turisti lettoni outbound (migliaia)
2007
2008
2009
Residenti lettoni
3 376
3 524
3 058
all´estero
Fonte Central Statistical Bureau of Latvia
2010
2011
2012
3 090
3 257
3 387
Ad oggi la preferenza dei turisti lettoni si orienta verso destinazioni di medio raggio con
motivazione prevalentente di vacanza “sole e mare” quali la Turchia e da altre destinazioni del
Mediterraneo quali Grecia e Spagna.
-
flussi turistici e spesa turistica verso l’Italia, principali destinazioni turistiche italiane
Nel grafico sottostante si evidenzia come dal 2006 al 2008 la crescita degli arrivi di turisti lettoni in
Italia é stata costante mentre nel 2009 e nel 2010, la destinazione Italia ha registrato un calo nel
numero di arrivi e presenze per effetto della crisi economica che ha profondamente frenato i
consumi turistici dei lettoni. Gli ultimi due anni presentano invece una netta ripresa sia nel numero
degli arrivi che delle presenze.
Arrivi turisti lettoni in Italia, periodo 2006-2012 - Fonte Istat
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0
Lettonia
Lettonia
Arrivi 2006
Arrivi 2007
Arrivi 2008
Arrivi 2010
arrivi 2011
Arrivi 2012
Arrivi 2009
5
Nel 2012 ISTAT ha registrato un totale di arrivi dalla Lettonia pari a n. 49.650 per un totale di
163.930 presenze con un netto incremento rispetto all’anno precedente (arrivi 43.591 e presenze
135.326)
ISTAT 2011
Lettonia
ISTAT 2012
RAFFRONTO 2010/2011
ARRIVI
PRESENZE
ARRIVI
PRESENZE
VAR.
ARRIVI
VAR.PRES.
VAR.%ARRIVI
VAR.%PRES.
43,591
135,326
49.650
163.930
6.059
27.574
+ 14%
+ 21%
Analisi ENIT su dati ISTAT
Quanto alla distribuzione regionale dei flussi lettoni, il seguente elaborato illustra le Regioni
maggiormente visitate ed il relativo numero di arrivi:
REGIONI PIÙ
VISITATE
Lombardia
Veneto
Toscana
Trentino Alto Adige
Lazio
NAZIONE
Lettonia
N. DI ARRIVI
14,884
8,072
4,744
3,862
3,039
Analisi ENIT su dati ISTAT
Per quanto riguarda i mesi preferiti dai lettoni per viaggiare in Italia si evidenzia una riconferma nel
2012 dell’usuale periodo di vacanza in Lettonia equivalente al mese di luglio, rispetto al 2011
quando il mese preferito fu settembre.
1°
MESE
2012
Lettonia
Luglio
N.Di
Arrivi
6.222
2° MESE
2012
Settembre
N.Di
Arrivi
1° MESE
2011
5.874
Settembre
N.Di
Arrivi
5,590
2° MESE
2011
Luglio
N.Di
Arrivi
4,689
Analisi ENIT su dati ISTAT
Per quanto concerne poi il dato relativo alla spesa turistica, mancano per la Lettonia e per tutti i
Paesi Baltici le rilevazioni della Banca di Italia. Pertanto, per i dati relativi alla spesa turistica, si fa
riferimento ai dati forniti da Central Statistical Bureau of Latvia che evidenzia per il 2012 un totale
di 509 milioni di euro spesi dai turisti lettoni per viaggi all’estero. Un dato significativo riguarda la
divisione per sesso della spesa turistica: la spesa maggiore riguarda il turista donna ( 294,1 milioni
spesi dal sesso femminile).
Lettonia
6
-
posizionamento dell’Italia rispetto ai principali competitors
L’ultimo dato disponibile riguarda il 2011 e si riporta la seguente tabella riepilogativa delle
destinazioni di viaggio “top 10” lettoni
Paese di destinazione
Turchia
Nord Africa
Grecia
Germania
Spagna
Lituania
Estonia
UK
Bulgaria
Italia
Fonte Central Statistical Bureau of Latvia
Nel 2011 le prime quattro posizioni rimangono salde a favore di destinazioni consolidate per il
mercato lettone, in primis la Turchia seguita da Grecia, Egitto e Germania. L’Italia mantiene la sua
posizione nella top ten delle destinazioni preferite dai turisti lettoni.
I dati di cui sopra possono essere riconfermati anche per il 2012, a seguito di indagini di mercato
svolte da ENIT verso i principali tour operator lettoni.
-
prospettive future relative all’outgoing
Si evidenzia una ripresa dell’economia lettone dopo il profondo impatto della crisi globale degli
ultimi anni. Purtroppo nell’ultimo periodo la percezione di una offerta turistica onerosa come quella
italiana ha inciso negativamente a vantaggio di competitors internazionali capaci di offrire soluzioni
di viaggio, specie per la vacanza balneare, a condizioni economiche più vantaggiose. Ora si
registra un aumento sostanziale del prodotto interno lordo combinato ad una crescita del livello dei
consumi delle famiglie, sebbene comunque la domanda interna non abbia ancora sviluppato una
specifica strategia verso la nostra offerta ed infatti i cataloghi viaggi sono limitati e focalizzati verso
le località balneari, le grandi città d’arte e la vacanza sci.
Il mercato dovrebbe continuare a registrare una buona presenza dei viaggi in pullman, segmento
nel quale l’offerta italiana potrà avere un miglior posizionamento con una crescita degli itinerari
“Italia classica”, attraverso visite alle città d’arte promosse giá da numerosi operatori specializzati.
Cresce inoltre l’interesse anche per la vacanza sulla neve, con forte aumento delle vendite dei
“pacchetti-sci”, fruita dalle fasce reddituali più elevate
Per la prossima stagione estiva la destinazione Italia dovrebbe essere caratterizzata da una buona
ripresa dei flussi turistici grazie all’introduzione di nuovi collegamenti diretti tra la Lettonia e l’Italia.
Lettonia
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È aumentata per il 2014 la programmazione sulla Regione Liguria e per la Sardegna (soprattutto in
hotel 4 stelle)
2.b Composizione target
Uomini d'affari/
professionisti ;
8%
Seniors; 12%
Coppie senza
figli; 26%
Singles; 13%
Giovani/
studenti; 17%
Famiglie con
bambini ; 24%
Fonte: Central Statistics Latvia
Si riporta di seguito il profilo del turista lettone che viaggia all’estero con alcuni specifici riferimenti
alla destinazione turistica italiana:
TARGET
segmento socio-economico di
appartenenza
livello culturale
fasce di età
Lettonia
Il segmento socio-economico che opta più frequentemente per una
vacanza all’estero appartiene alla classe medio-alta, di cui fanno
parte imprenditori, professionisti e commercianti.
Il reddito individuale, presenta differenze molto marcate tra le varie
fasce della popolazione: ciò sta portando alla crescita di un
mercato a due velocità: un primo segmento interessato a
destinazioni turistiche di pregio, in rapida evoluzione; un altro
segmento che per effetto della pressione salariale coinvolge
progressivamente nei consumi anche le fasce reddituali medie o
medio-basse, orientate tuttavia verso prodotti di facile accessibilità
economica.
In base a fonti Eurostat con riferimento al segmento di età
compresa tra i 25 e i 39 anni l’16,3 % ha un livello di istruzione
basso, il 61,5 % medio ed il 22,2 % alto mentre considerando il
segmento di età compreso tra i 40 e i 64 anni il 15 % ha un livello
di istruzione basso il 64,6 % medio ed il 20,4 % alto.
La maggioranza dei viaggiatori lettoni che si orienta per un viaggio
outgoing appartiene alla fascia di età compresa tra i 25 ed i 44 anni,
8
propensione al viaggio
principali motivazioni di vacanza
all’estero
mezzi di trasporto preferiti (auto,
pullman, aereo, treno, ecc., con
relative quote %)
prodotti turistici preferiti ed
emergenti (arte, mare, montagna,
laghi, ecc.)
fattori determinanti nella scelta
delle destinazioni (prezzi, livello di
organizzazione, conoscenza delle
lingue, sicurezza, efficienza dei
servizi, ecc.)
tipo di alloggio preferito
mesi preferiti per i viaggi
fonti di informazione preferiti
(cataloghi, siti web, stampa
specializzata, ecc.)
canali d’acquisto utilizzati
(Agenzie di viaggio, Tour
Operators, Internet, ecc.)
Si nota inoltre una crescita progressiva del turismo giovanile,
interessato ad effettuare “viaggi di scoperta”
La propensione al viaggio è buona, ma l’attuale recessione
economica non permette alla maggioranza della popolazione di
effettuare una vacanza all’estero.
Evasione climatica, arricchimento culturale, vivere nuove
esperienze, visita a parenti/amici
Pullman, aereo ed auto rappresentano i mezzi di trasporti preferiti
per i viaggi all’estero
Mare, arte, montagna
Il “prezzo” è sempre un fattore di rilievo in ogni progetto di viaggio.
Naturalmente la maggior parte dei viaggi è originata da una pluralità
di motivazioni. La scelta della destinazione è pertanto correlata a
diversi fattori come la commercializzazione ed accessibilità.
In prevalenza soluzioni ricettive di buon confort (hotel 3 stelle)
Da giugno a settembre
Le fonti di informazione preferite sono quelle tradizionali; in primo
luogo i cataloghi pubblicati dagli operatori turistici e le informazioni
fornite direttamente presso le agenzie di viaggio, quindi la stampa
generalista o specializzata.
Prevalentemente presso agenzie di viaggi e tour operators anche
se la sempre maggiore integrazione tra il web ed il mondo dei
viaggi confermerà la tendenza degli utenti lettoni ad
autorganizzarsi. I canali online sono soprattutto frequentati da
clientela giovane con età inferiore ai 30 anni.
2.c Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione
“Italia”
Punti di forza
Punti di debolezza
 Identificazione della destinazione-Italia
 Insufficienza
di
investimenti
con uno stile di vita altamente qualitativo
promozionali per la divulgazione della
“marca Italia” (presentazione organica e
 Attrazione climatica
coordinata dell’Italia come destinazione
 Ricchezza storica, artistica, culturale
turistica)
 Qualità delle produzioni del Made in

Percezione dell’Italia quale destinazione
Italy, che tuttora agisce da stimolo nei
onerosa
viaggi legati allo shopping
 Insufficiente armonizzazione con i piani
 Varietà e qualità delle tradizioni
dei TO locali
gastronomiche ed enologiche
 “Fattore umano” - Atteggiamento
tipicamente italiano di disponibilità ed
apertura nei confronti del visitatore
straniero
 Distribuzione del patrimonio artistico ed
ambientale su tutto il territorio nazionale.
Lettonia
9
Opportunità
Rischi/Difficoltà Potenziali
 Sviluppo collegamenti aerei low cost
 Mantenimento dell’attuale dinamica dei
prezzi interni in Italia
 Destagionalizzare l’offerta turistica
 Ritardi o carenze nel processo di
 Promozione destinazioni del Sud Italia
riqualificazione di parte del patrimonio
 Integrazione di diversi prodotti turistici
ricettivo nazionale
con viaggi legati allo shopping

Ritardi o carenze nell’utilizzo della leva
 Promozione prodotto turistico invernale
tecnologica nella promozione turistica
 Realizzazione di campagne pubblicitarie
 Persistenza
dell’attuale
gap
di
destinate all’end -consumer
investimenti finanziari nella promozione
 Promozione e commercializzazione del
turistica
rispetto
ai
principali
prodotto mare per far fronte alla
“competitors”
internazionali
(es:
Turchia,
concorrenza dei Paesi del Mediterraneo
Grecia,
Spagna)
(Turchia, Egitto, Grecia e Spagna)
2.d Analisi della domanda organizzata
Ad oggi si annoverano circa trenta operatori turistici lettoni che regolarmente vendono l’Italia quale
destinazione di viaggio; l’attuale trend privilegia soprattutto il prodotto balneare ed il charter
organizzato ed è immaginabile che le mosse dei principali operatori turistici si orienteranno
esclusivamente su un prodotto garantito da una consolidata fama internazionale o in grado di
soddisfare, a prezzi accessibili, la richiesta di sole e di mare.
Si ritiene che aumenterà ulteriormente la popolarità dei viaggi in pullman, soprattutto nella linea di
prodotto “Italia Classica”. Cresce l’interesse anche per la vacanza sulla neve, con forte aumento
delle vendite dei “pacchetti-sci”, fruita dalle fasce reddituali più elevate. Aumento programmazione
per le Regioni Liguria e Sardegna
2.e Collegamenti aerei
(quota percentuale dei turisti che scelgono l’aereo; compagnie aeree con collegamenti
verso l’Italia; rotte esistenti e nuove rotte programmate)
Per quanto concerne il mezzo di trasporto preferito, il pullman, la propria auto e l’aereo per i
viaggi in Paesi limitrofi mentre l’aereo è certamente il mezzo di trasporto più utilizzato per i viaggi
di medio e lungo raggio.
Si rimettono di seguito collegamenti aerei diretti attualmente operanti tra la Lettonia e l’Italia:
Aeroporto di partenza Aeroporto di arrivo
Riga International
Compagnia aerea
Operativo
Milano (Malpensa)
Air Baltic
annualmente
Roma (Fiumicino)
Air Baltic
annualmente
Venezia
Air Baltic
Stagionalmente
Bari
Air Baltic
Stagionalmente
Olbia
Air Baltic
Stagionalmente
Milano (Bergamo)
Ryanair
Annualmente
Elenco aggiornato a maggio 2014
Lettonia
10
2.f Brand Italia e analisi dei competitors
- posizionamento e percezione del Brand Italia
L’Italia continua ad essere identificata dai lettoni quale destinazione con uno stile di vita altamente
qualitativo, un clima mite ed una indubbia ricchezza storica, artistica e culturale.
In generale i lettoni apprezzano tutto ciò che è italiano in ogni settore a partire dalla eccellente
enogastronomia, produzioni del Made in Italy che agisce per il ceto elevato anche da stimolo per
viaggi legati allo shopping.
-
analisi delle azioni promozionali intraprese dai maggiori competitors e stima dei
relativi budget impegnati
Diverse sono state le azioni promozionali condotte dai principali competitors tra le quali workshop,
roadshow ed educational tours volti a far incontrare l’offerta turistica con la domanda organizzata
lettone con il fine di stringere relazioni salde con i maggiori tour operators attivi nel mercato. Nella
promozione del prodotto balneare si sono concentrati gli sforzi dei maggiori competitors.
Infine, la manifestazione BALTTOUR tenutasi di recente, nota per essere il principale evento
fieristico del settore viaggi e turismo in Lettonia, dedicato sia al trade che al grande pubblico, ha
visto la partecipazione degli enti di promozione turistica di Paesi competitors quali Spagna,
Tunisia, Turchia e Thailandia.
2.g Nuove tecnologie e turismo
(indice di penetrazione e tasso di crescita di internet; diffusione di smart phone; uso di
internet per informazioni turistiche e acquisto viaggi; social network, tendenze; altro)
Qui di seguito la tabella fornita dall’Istituto di Statistica Lettone dell’uso di internet tra la
popolazione lettone divisa per etá. Si evidenzia una crescita costante.
Fonte: Latvia Statistics
Number of inhabitants regularly using computer/Internet, % of the total number of individuals within
the corresponding group
Use regularly: (at least once a week)
2011
Computer
2012
Internet
Computer
2013
Internet
Computer
Internet
TOTAL
66.4
66.2
70.4
70.3
71.1
71.2
16-24 years old
98.0
98.0
98.4
98.0
97.6
98.1
25-34 years old
90.9
91.1
93.1
93.6
95.7
96.4
35-44 years old
80.0
79.8
86.7
86.4
85.9
86.2
45-54 years old
60.2
59.8
66.7
66.7
72.3
72.6
55-64 years old
41.8
40.8
47.6
47.1
50.4
50.3
Lettonia
11
65-74 years old
13.5
13.2
19.5
19.4
21.2
20.5
Come anche indicato dall’Unione Europea all’interno della propria ricerca “Agenda Digitale” la
Lettonia ha ormai raggiunto la media europea nell’uso di internet come dimostrato dalla seguente
tabella
Latvia value
EU28
value
2012
2013
2013
Internet users going on-line weekly (Regular internet users - All
individuals, in % of individuals)
70
71
72
Internet users on a daily basis (Frequent internet users - All
individuals, in % of individuals)
57
60
62
Individuals who have never used the internet - All individuals (in
% of individuals)
24
22
20
Indicator (including breakdown and unit)
Fonte EU digital Agenda
L’utilizzo di internet per gli acquisti on line é peró ancora scarso (solo il 32% utilizza tale strumento
per tale scopo) cosí come le prenotazioni per servizi turistici.
3. Le linee strategiche
Obiettivi da perseguire ai fini dell’incremento dei flussi turistici verso l’Italia con riferimento a:
- Prodotti turistici tradizionali – mantenimento/consolidamento competitività
Rafforzamento della promozione dei prodotti turistici consolidati (mare, Italia Classica) e delle
destinazioni storicamente preferite dei turisti lettoni (Lombardia, Veneto e Trentino Alto Adige). A tal
fine si necessita di accordi di co-marketing con tour operators e compagnie aeree oltre ad una
maggiore visibilità e presenza sui media (soprattutto web e riviste specializzate) al fine di estendere
i potenziali target audience.
- Prodotti turistici di nicchia
Incentivazione e sviluppo di prodotti turistici di nicchia potenzialmente in crescita, ma legati allo
sviluppo dell’economia locale per stimolare alla conoscenza di nuovi itinerari turistici e nuovi
prodotti. Al fine di uno sviluppo adeguato si ritiene strategico attuare azione di sensibilizzazione per
la formazione di cataloghi online dell’offerta italiana di nicchia, per una selezionata clientela di
qualità.
Lettonia
12
- Destagionalizzazione
Incentivazione della bassa stagione, anche sfruttando il calendario scolastico lettone per le
destinazioni balneari realizzando iniziative ad hoc quali pacchetti all inclusive e/o offerte su misura
con possibilità di acquisto diretto a prezzi scontati.
- Promozione dell’Italia minore
Prospettive di crescita, anche se non immediate, alla luce della situazione economica lettone,
legate al lancio di prodotti all’insegna della qualità e della genuinità pienamente rappresentativi
dell’offerta turistica italiana. A tal fine si necessita di programmare azioni di promozione e
commercializzazione mirate a tali specifici segmenti di mercato.
- Promozione delle Regioni dell’Italia del Sud
Notevoli prospettive di crescita, condizionatamente alla disponibilità di informazioni e allo sviluppo
dei collegamenti aerei diretti low cost ancora scarsi, ma che potrebbero aprire nuove scenari
determinando flussi turistici verso destinazioni atte a soddisfare a pieno il bisogno di sole e mare e
di cultura del turista lettone.
- Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico
Sviluppo del segmento Italia Classica attraverso lo sviluppo del prodotto “coach tours”; a supporto
di tale obiettivo si necessita di azioni di promozione mirata volte ad integrare diversi prodotti
turistici ed conseguentemente estendere la permanenza media del viaggio.
- Miglioramento dell’assistenza alle imprese italiane
Intensificare ed attuare progetti di collaborazione con soggetti pubblici e privati, volti a creare
momenti di promozione efficaci per un´adeguata diffusione della variegata offerta turistica
nazionale nel mercato lettone
- Partecipazione alle maggiori fiere di settore
La princpale fiera di settore é Baltour he si svolge a Riga ogni anno a febbraio. L’ultima edizione
ha visto la partecipazione di 27.100 visitatori (+15% rispetto all’edizione del 2013) ed erano
rpesenti i principali nostri competitor quali Turchia, Tunisia e Portogallo
Lettonia
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Bibliografia



Istituto Nazionale di Statistica, www.istat.it
Central Statistical Bureau of Latvia, http://www.csb.gov.lv/en
EU – Digital Agenda Latvia
Contatti
Ufficio ENIT competente
Agenzia di sede Estera di Stoccolma
Hamngatan 13 – Box 7652 SE 103 94 Stoccolma - Svezia
Tel: 0046 8 545 68 330 - Fax: 0046 8 545 68 348
e-mail: [email protected]
Ambasciata d’Italia in Lettonia
Teatra iela, 9 - LV 1050 Riga
LETTONIA
Telephone + (371) 6 721 60 69
Fax+ (371) 6 721 60 84
Email: [email protected]
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