LANCIO DI UN PACKAGING INNOVATIVO
IL CASO DEL
VINO MONODOSE
Chiara Artieri
Elisa Arvizzigno
Marco Bersani
Silvja d’Alessio
Elisabetta Ferri
Lucia Govoni
Carlo Pisano
Carol Prena
VINO: INFORMAZIONI DI BASE SUL
SETTORE



“Il vino fa buon sangue”  bere con moderazione
è meglio che non bere affatto
Vino Made in Italy gode di corsie preferenziali sui
mercati esteri
Cambiamento abitudini dei consumatori di vino
italiani
VALUE PROPOSITION DELL’IMPRESA

Qual è il prodotto proposto?

Chi saranno i destinatari dell’offerta aziendale?

Perché comprare il prodotto?
IL PRODOTTO: RICERCA DI MERCATO
Misurazioni desk (a tavolino)
Attributi del prodotto:
a) Funzionali
b) Sociali
c) Psicologico-esperienziali
ATTRIBUTI FUNZIONALI:
Tascabilità
 Praticità
 Ideato per evitare sprechi
 Funzionale per viaggi in aereo
 Conservazione del gusto e dell’aroma
 Leggerezza
 Resistenza
 Eco - sostenibilità
 Appeal della forma
 Compatibilità con i limiti di legge per la guida

ATTRIBUTI SOCIALI



Favorisce un consumo
responsabile di alcool
Suggerisce più situazioni
d’uso del vino
Consumo
“non impegnativo”
ATTRIBUTI PSICOLOGICO - ESPERIENZIALI:




Possibilità di concedersi uno “sfizio”
Non perdere il piacere di accompagnare al pasto
un buon bicchiere di vino
Adatto a chi fa sport e segue un’alimentazione
sana
Scopo educativo
DISVALORE: ONERI MONETARI E NON

Confezione non in vetro

Vino non ossigenato

Per chi consuma vino ad ogni pasto, è
economicamente più conveniente acquistare una
bottiglia di vino
CATENA MEZZI – FINI:

Che benefici portano gli attributi appena
individuati?

Quali valori strumentali?

Qual è il valore terminale?
MISURAZIONI FIELD:
Per conoscere le risposte dei clienti ci avvarremo di
questionari somministrati in aereo ( in accordo
con le compagnie di viaggio)
CONCORRENZA?

Trencherman – Al fresco wine (azienda inglese)

Quanto basta: gruppo coltiva (italiana)

Pocket wine (italiana) calice
SEGMENTAZIONE DI MERCATO
Macrosegmentazione:
L’azienda intende rivolgersi principalmente ad
un cluster di consumatori con età compresa tra i
25 ed i 40 anni. La fascia d'età che spende di più
per il consumo di vino è quella dei single (under
35)
Microsegmentazione:

Single/persone che vivono da sole, coppie senza figli

Uomini/donne che viaggiano

Sportivi/persone che seguono un’alimentazione sana
STRATEGIA DI SEGMENTAZIONE
Differenziazione
Vino buono + Packaging Innovativo
VINO USATO?
Facendo riferimento ai vini da 75 cl, circa il 50%
del fatturato è sviluppato dai vini di fascia
compresa tra i 3 e i 5 euro, con tassi di crescita
rilevanti per i vini sotto i 2 euro (+23%) e per i
vini sopra i 7 euro (+7,8%)
L’azienda decide di “imbottigliare” vini come il
Sangiovese ed il Pinot grigio .
NATURA DEL RAPPORTO CON I FORNITORI
L’azienda decide di instaurare relazioni di tipo
cooperativo (scambio reciproco di know-how,
possibilità di ottenere buon vino ad un prezzo
conveniente)
IL MARKETING MIX:
DISTRIBUZIONE
Mercati cui riferirsi:

Mercato italiano: GDO delle grandi città, mense
aziendali, ristoranti self-service, aeroporti/compagnie
aeree, treni, autogrill/stazioni di servizio;
Dal terzo anno in poi:
 Mercato estero: Giappone (consumo annuo
pro-capite è di c.a. 2lt, possibilità di crescita nel medio lungo periodo, l’Italia è il secondo fornitore di vino
del Paese, è vietato guidare in stato d’ebbrezza,
pagina Twitter tutta in Giapponese, mangiano molto
fuori casa)
…(CONTINUA)




PRODOTTO
Tipo vino: rosso e bianco
Etichetta dettagliata e accattivante (indicazione
norme di legge, dettagli sull’uva usata e sulle
cantine fornitrici)
Brand name:
SaDiTappo
Colori del packaging (base nera):
vino rosso  rosso
vino bianco  verde/giallo
POLITICHE DI COMUNICAZIONE
Budget in comunicazione e promozione : 50.000 di euro spendibili in
tre anni.
anno 1
Fiera Tuttofood Milano ( per i 4 giorni
di fiera)
Così suddivisi:
Spazi espositivi
Catalogi digitale online
Vito e alloggio per quattro persone
Spese di trasporto
Spese di produzione (per 3000 pezzi)
Totale
Fiera di Anuga (Colonia)
Così suddivisi :
Spasi espositivi
Vito e alloggio per tre persone
Spese di trasporto
Spese di produzione (2.000 pezzi)
Totale
9.570
4.000
120
3.200
300
1.950
9.570
anno 3
8.120
5.900
720
200
1.300
8.120
anno 2
Campagna di
comunicazione
22.000
Così suddivisi:
Agenzia di e-buzzing
20.000
Gadget aziendali
2.000
Totale
22.000
anno 2
Fiera Tuttofood Milano ( per i 4 giorni
di fiera)
Così suddivisi:
Spazi espositivi
Catalogi digitale online
Vito e alloggio per quattro persone
Spese di trasporto
Spese di produzione (per 3000 pezzi)
Totale
Totale spese di comunicazione e di promozione: 49.260 di euro
9.570
4.000
120
3.200
300
1.950
9.570
Perché partecipare:
• carattere internazionale della manifestazione, ci da visibilità
all’estero
• partnership importanti della manifestazione con altre fiere
(Hannover) e catene distributive (Fancy Food degli Stati Uniti)
• campagne di marketing e comunicazione attuate dalla Fiera per dare
alla manifestazione una dimensione internazionale
• convenienza di spazi espositivi a costi moderati con l’offerta di spazi
accoglienti
• Milano location ideale essendo la capitale economica italiana
• accessibilità alla Fiera facilitata dalla vicinanza di tre aereoporti
internazionali e da una rete metropolitana efficiente
Campagna di comunicazione
Piano di comunicazione online:
- STEP 1: coinvolgere 5 Top Blog in target che riceveranno il prodotto
e realizzeranno un video creativo e originale sul prodotto.
Il video dovrà essere correlato con un post che, oltre a promuovere il
prodotto, sarà volto a coinvolgere gli utenti/lettori nel lasciare
commenti e «sharare» l’articolo nei vari social media. Ogni blogger
potrà, eventualmente, essere votato su una pagina web dedicata
all’iniziativa.
-STEP 2: il video maggiormente votato nella fase 1 diventerà oggetto
della campagna di video seeding (70.000 visualizzazioni garantite
altrimenti non pago).
Verranno messi a disposizione circa 10-15 gadget (da parte
dell’azienda) che premieranno i post organici più creativi e originali
tra i blogger che partiperanno alla campagna video. Questo porterà ad
avere almeno 15-20 articoli extra che parleranno di questo prodotto
durante la campagna video.
1. Top video
2. Selezione
blogger
3. Blogger
pubblicano sulla loro
pagina
1. Utente clicca mi
piace nel player del
blogger
2. Il like rimanda alla
pagina fb aziendale
ENGAGEMENT
SHARE
FAN
Continuo monitoraggio della campagna:
BRANDING
& DISPLAYS
ENGAGEMENT
& VIRAL
ANALISYS OF
CATEGORIES
& COMPETITION
Perché abbiamo scelto questa campagna di comunicazione:
I post spontanei parlano del prodotto sul web e ci danno visibilità
Visibilità a lungo termine sul web anche dopo la fine della campagna
Le informazioni pre-acquisto vengono ricercate sul web
nei
Blogger sono degli opinion leader e i loro post generano conversazioni
social media
Perché partecipare:
• Costi di partecipazione molto vantaggiosi in relazione ai
servizi offerti
• Prodotti italiani hanno una posizione strategica all’interno
dei vari padiglioni
• Fiera internazionale con forte visibilità globale
• Grande bacino di utenza (150.000 visitatori di 180
nazionalità)
…(CONTINUA) PREZZO
Costo unitario di produzione (primo anno)
Costo packaging + costo materie prime + costi di
trasporto
0,3 € + 0,60 € + 0,10 € = 1 € (x 100 ml)
PREZZO NAZIONALE
Prezzo di vendita al distributore = 1,10 €
Prezzo finale consigliato = 1,60 €
(considerando un ricarico per il distributore compreso tra
il 25 ed il 45%)
MENSE/RISTORANTI SELF-SERVICE :
In media vengono consumati 4000 pasti giornalieri;
supponendo di produrre per i 260 giorni lavorativi
annui avremo:
Tot. pz prodotti = 1.040.000 €
Costo tot. di produzione = 1.040.000 €
GDO:
Il numero di single in Italia è pari a 6.750.000
circa;
il 25% (1.687.500) vive in città e, l’obiettivo
dell’impresa, è soddisfare il 6% di essi (circa
100.000). In tal modo si avranno:
Tot. pz prodotti = 21.600.000 €
Costi di produzione GDO: 21.600.000 €
SERVIZI DI VOLO:
Dati Alitalia: 2500 passeggeri suddivisi in 10 voli
giornalieri (a lunga percorrenza); di questi c.a.
500 bevono vino.
500 passeggeri x 350 giorni = 175.000 pz prodotti
Costo tot. di produzione = 175.000 €
SERVIZI FERROVIARI:
Dati Trenitalia: 4165 passeggeri giornalieri
(suddivisi in treni Freccia rossa e Freccia argento
lunga percorrenza). Il 70% del carico massimo di
passeggeri (pari a 2920) usufruisce del servizio
ristorante; di questi, solo il 15% beve vino (175
passeggeri).
175 x 300 giorni = 52.500 pz prodotti
Costo tot. di produzione = 52.500 €
COSTI E RICAVI DI PRODUZIONE
Tot. pz prodotti = 22.867.500 €
Costo totale della produzione = 22.867.500 €
Costi fissi totali = 1.143.375 €
Costi fissi unitari = 0,05 €
Fatturato primo anno = tot. pz prodotti * prezzo di
vendita al distributore
22.867.500 * 1,10 € = 25.154.250 €
Utile d’esercizio = 1.143.375
MERCATO GIAPPONESE:
PREZZI
Costo unitario di produzione = costo materie prime
+ costo di trasporto + dazi
0.65 € + 0.5 €+ 0.10 € = 1.25 €(x 100ml)
Prezzo vendita al distributore: 1,80 €
Prezzo finale consigliato: 2,20 /2,30 €
Analisi dei costi
Prezzi d vendita *
Costo packaging *
Costo vino *
Costo trasporto*
Costo variabile unitario *
MARGINDE DI CONTRIBUZIONE DI PRIMO LIVELLO *
Costi Fissi **
MARGINE DI CONTRIBUSIONE DI SECONDO LIVELLO *
Margine di contribuzione sul fatturato
Prezzo di vendita unitario
anno 1
anno2
anno 3
1,10
1,10
1,10
-0,30
-0,30
-0,30
-0,60
-0,52
-0,45
-0,10
-0,10
-0,10
-1,00
-0,92
-0,85
0,10
0,18
0,25
-0,05
-0,05
-0,05
0,05
0,10
0,20
4,55%
11,82%
18,18%
* I valori sono espressi in euro.
** Nei costi fissi sono comprese le spese di comunicazione.
Definizione:
Si definisce margine di contribuzione unitario la differenza tra il prezzo di
vendita unitario ed il costo variabile unitario che sono rispettivamente il ricavo
ed il costo associati ad una variazione unitaria del volume di output.
Margine di contribuzione di primo livello:
•
Ricavi - costi variabili
Margine di contribuzione di secondo livello:
•
Ricavi - costi variabili -costi fissi
Incremento delle quantità
Quantità vendute
GDO
%
MENSE
%
TRENI
%
AEREI
%
Totale
%
anno 1
21.600.000
anno 2
21.870.000
+10
1.114.000
+10
55.125
+5
183.750
+5
23.222.875
+2,6
anno 3
26.244.000
+20
1.225.400
+10
55.125
0
183.000
0
27.707.525
+17,2
1.040.000
52.500
175.000
22.867.500
Conto economico
anno 1
%
anno 2
%
anno 3
%
Ricavi di Vendita
25.154.250
100%
25.545.162
100%
30.478.278
100%
Costo del venduto (vino)
-13.720.500
-54,55%
-12.075.895
-47,27%
-12.468.386
-40,91%
Costo di trasporto su vendite
-2.286.750
-9,09%
-2.286.750
-8,95%
-2.286.750
-7,50%
Costo packaging
-6.860.250
-27,27%
-6.860.250
-26,86%
-6.860.250
-22,51%
Costi marketing
-9.570
-0,04%
-31.570
-0,12%
-8.120
-0,03%
Costi fissi
-1.133.805
-4,51%
-1.271.259
-4,98%
-3.313.820
-10,87%
Reddito Netto
1.143.375
4,55%
3.019.438
11,82%
5.540.951
18,18%
I costi fissi aumentano nel tempo, ma la loro incidenza sulla singola
unità rimane invariata in quanto aumenta anche la quantità.
Obbiettivo raggiunto