Milano
e il turismo dei grandi eventi
di Magda Antonioli Corigliano*
L’
Expo 2015: una opportunità per la città
Una lettura di “Milano turistica”, città d’affari per eccellenza, capitale dell’industria e del terziario, non
può non tener conto del ruolo degli eventi quale fattore catalizzatore di gran parte dell’offerta turistica, a
partire dalle proprie strutture di accoglienza per pervenire alla sua organizzazione logistica (nel 2007,
con oltre 10 milioni di visitatori, Milano si posiziona
ai primi posti fra le attrattive turistiche italiane).
La candidatura della città a sede dell’Expo 2015 col
tema “Nutrire il Pianeta, Energia per la Vita”, tematica destinata a fornire una risposta a un problema attuale di livello mondiale (sia in termini di food safety
sia di food security), attraverso una combinazione innovativa sul versante economico e ambientale il cui
impatto, rafforza indubbiamente questa posizione.
Gli effetti di questa candidatura, se vincente, si estenderanno sicuramente dal breve periodo (ricettività
dei visitatori) a quello di medio e lungo, attraverso
l’eredità culturale, infrastrutturale economica e
umana che potrà lasciare al territorio. Un evento di
grande portata (120 Paesi espositori, 10 organizzazioni internazionali, oltre alle Regioni tutte e ad attori del comparto industriale), dove sono attesi 21 milioni di partecipanti che apportare al territorio ricadute economiche stimate 3.7 miliardi di euro (produzione attivata) e circa 70 mila nuovi posti di lavo* Direttore MET, Università Bocconi, Milano.
ro nell’arco temporale necessario alla realizzazione
dell’evento.
Da questo punto di vista è essenziale, quindi, valutare i flussi di visitatori e turisti che l’evento sarà in
grado di generare e le cui ricadute – come si vedrà –
si prevede andranno ben oltre il territorio milanese.
Nelle pagine che seguono si fornisce una sintesi di
alcune stime connesse agli aspetti turistici dell’evento condotte dal MET (Master in Economia del Turismo) dell’Università Bocconi, unitamente al Comitato Organizzatore e a Eurisko, nonché alcune considerazioni sulle opportunità che ne discenderanno per il
territorio nel suo complesso.
I flussi turistici connessi all’Expo Milano 2015
Il quadro emerso dalle indagini risulta molto articolato. La forza di attrazione di questo genere di eventi
è normalmente di tipo gravitazionale, dove il coefficiente di attrazione sulla popolazione si modifica in
relazione alla distanza dal luogo dell’evento e viene
misurato in termini di costi e di tempi di percorrenza.
L’analisi ha considerato diverse forze attrattive, ripartendole in tre differenti spazi territoriali:
• l’area 1: il Nord Italia, da dove è possibile effettuare una visita in giornata all’evento, spostandosi
in auto o in treno;
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IL TURISMO A MILANO: UNA RISORSA ECONOMICA
Tab. 1 - Flussi di visitatori attesi per l’evento Expo Milano 2015
Totali
Area 1
Area 2
Area 3
Totali
Di cui: Italiani
Di cui: Europei
Di cui: Resto del Mondo
N. partecipanti
attesi
N. ingressi
attesi
N. ingressi
medi
N. ingressi
medi/giorno
N. partecipanti %
N. Ingressi %
7.341.593
12.024.328
1.697.345
21.063.266
13.595.543
5.770.379
1.697.345
14.887.119
12.024.328
2.182.300
29.093.748
21.141.069
5.770.379
2.182.300
2,0
1,0
1,3
1,4
1,6
1,0
1,3
81.350
65.707
11.925
158.982
115.525
31.532
11.925
34,9%
57,1%
8,1%
51,2%
41,3%
7,5%
64,5%
27,4%
8,1%
72,7%
19,8%
7,5%
Fonte: Elaborazioni a cura del MET dell’Università Bocconi su dati ISTAT, EIU, Regione Lombardia e altre fonti
• l’area 2: il resto d’Italia e l’Europa, da dove è possibile arrivare all’area dell’Expo in meno di 3 ore
di volo aereo (in questa zona vi è anche massiccia
presenza di collegamenti low cost);
• l’area 3, che considera il resto del mondo, pur con
notevoli differenze interne a seconda delle varie aree.
Ogni area ha richiesto delle specifiche metodologie di
stima della forza attrattiva in termini di flussi turistici. I
risultati di sintesi sono evidenziati nella tab. 1.
È importante sottolineare che questo evento, pur configurandosi prevalentemente come un evento legato al turismo business, manifesta importanti implicazioni anche
su un turismo di stampo più tipicamente leisure. L’analisi condotta ha messo infatti in luce i seguenti target:
• individui singoli o in gruppo la cui motivazione di
spostamento è prevalentemente business: questa
categoria costituisce indubbiamente la componente più rilevante di visitatori, come accade in generale nelle grandi fiere milanesi. Nella maggior
parte dei casi, questo gruppo quota circa un 80%
dei partecipanti, ma nelle fiere dove il tema riveste
forti implicazioni per la vita quotidiana delle famiglie – come per lo SMAU o la BIT, entrambe manifestazioni con rilevanti connessioni con le attività leisure – il contributo scende sensibilmente,
per attestarsi attorno al 50%;
• la partecipazione delle famiglie sarà senza dubbio
molto elevata, dato il tipo di evento; soprattutto
nell’area del Nord Italia e di Milano allargata, la
presenza di visite ripetute potrà risultare consistente. In altri termini, esiste un’elevata probabilità che le persone che partecipano all’evento per
motivazioni business ritornino con le famiglie e/o
amici in un’ottica più tipicamente leisure;
• (questo segmento può essere considerato attorno
al 30%);
non è poi da trascurare la presenza dei gruppi organizzati, principalmente scolaresche, dell’associazionismo,
terza età e organizzazioni varie. Questi rappresentano
una quota sempre più significativa per eventi che mostrano una connessione significativa con aspetti di formazione e conoscenza strutturata. In tale ottica si è ipotizzato una quota attorno al 20% del totale dei partecipanti anche a gruppi legati all’articolato mondo.
Anche adottando ipotesi di stima molto conservative,
i flussi di partecipanti attesi per l’Expo Milano 2015
ammontano a circa 21 milioni, che, considerando
anche gli ingressi ripetuti, corrispondono a un numero di visitatori pari a poco più di 29 milioni. Dal
punto di vista del mix, le ipotesi formulate portano a
una stima della ripartizione degli ingressi tra italiani
e stranieri pari rispettivamente al 73% e 27%. Tale risultato è in linea con altri grandi eventi di successo
paragonabili che hanno avuto luogo in Europa (es.
Expo Siviglia 1992, Olimpiadi di Torino 2006).
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Fig. 1 - L’area ricettiva per l’Expo Milano 2015
La sostenibilità dell’Expo Milano 2015 nell’ottica dell’offerta
pari a un massimo di un’ora e 30 minuti di percorrenza in momenti di traffico normale. Ne consegue che,
dal punto di vista geografico, l’area interessata è coUn evento di dimensione planetaria come l’Expo instituita, oltre alla provincia di Milano, dagli assi geoteresserà non solo le strutture di Milano, ma un’area
grafici riportati schematicamente nella fig. 1.
molto allargata al cui centro si colloca il polo milaneA livello di offerta ricettiva alberghiera, le province
se. L’area di riferimento considerata per la capacità
indicate mostrano una distribuzione dei posti letto
ricettiva ha un raggio di 100 km dal centro di Milano,
ben strutturata e ripartita in modo equilibrato tra le
diverse categorie. Milano città
mostra una netta propensione
verso la ricettività di categoria
Fig. 2 - Distribuzione posti letto alberghieri e complementari per asse geografico - Anno 2005
elevata (4 stelle e superiori) e fortemente orientata al business e ai
congressi, caratteristiche che si riscontrano anche nelle città di
Como, Brescia e Lodi. D’altro
canto, Como, Brescia e Varese
sono province caratterizzate da un
turismo più tipicamente “leisure”
(dovuto alla presenza di laghi e risorse culturali in generale) e mostrano importanti presenze di
hotel di categoria compresa tra
una e tre stelle. Anche le aree a
Sud e Ovest di Milano (in particoFonte: ISTAT e Regione Lombardia
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IL TURISMO A MILANO: UNA RISORSA ECONOMICA
lare quella piemontese) registrano una maggiore presenza di strutture ricettive di categoria media. Le due
città di Verona e Torino, hanno una connotazione simile a quella di Milano, pur con una maggiore concentrazione di strutture di categoria 3 stelle.
La georeferenziazione dei posti letto assume quindi
una struttura gravitazionale, che vede in Milano il
polo attrattore principale. Un secondo polo gravitazionale è rappresentato da Brescia e dai due poli minori di Como e Bergamo. Va considerato, comunque,
che l’area allargata di Como e Varese costituisce un
polo di dimensione quasi pari a quello bresciano.
In generale, i posti letto di categoria più elevata si
concentrano nel polo milanese, dove i prezzi sono
mediamente più alti, mentre le strutture alberghiere e
complementari di categoria minore si concentrano
nell’area più periferica o nei poli di Brescia e Como.
La concentrazione dei posti letto è coerente con la distribuzione geografica degli accessi aeroportuali,
stradali e ferroviari.
Un altro fattore di particolare interesse è rappresentato dal fatto che in molte province la naturale transizione dalle strutture di categoria 1-2 stelle a quelle di
3-5 stelle è molto più accentuata rispetto alla media
nazionale. In generale, il tasso di crescita dei posti
letto alberghieri nel complesso delle province ha avuto
una crescita media (CAGR) negli ultimi quindici anni
pari a circa l’1% annuo. Inoltre si sta affermando con
molta forza una ricettività di tipo complementare, costituita da strutture Bed & Breakfast, tanto su Milano e
province limitrofe che nelle aree di Brescia e Lecco,
oltre che forme di agriturismo e turismo rurale.
A conclusione dei dati presentati, un aspetto di estrema rilevanza per l’analisi di un grande evento come
l’Expo 2015, sta nel valutare se la capacità ricettiva e
logistica che il polo milanese è in grado di attivare,
sia sufficiente per sostenere l’impatto dei flussi turisti che verranno generati, o se richiederanno ulteriori
investimenti più o meno consistenti.
Le stime sui visitatori potenziali hanno messo in luce
che coloro che dovranno pernottare saranno quelli
provenienti dall’Area 2 e 3 (Centro/Sud Italia e estero), pari a circa 13,7 milioni di unità. Considerando
una permanenza media di 2,5 giorni (si tratta di una
permanenza stimata per eccesso, in quanto a Milano
la permanenza media rilevata è inferiore ai 2 giorni),
i partecipanti genereranno una domanda ricettiva pari
a circa 34 milioni di presenze. Per calcolare la quota
delle giornate letto disponibili nelle strutture ricettive
delle province diverse da Milano, si è moltiplicato
per ogni provincia il numero dei posti letto per il numero di giorni di durata dell’evento (183 giorni). In
questo modo si sono ottenute le giornate letto potenzialmente disponibili. A questo valore sono state sottratte le presenze dei turisti per le province diverse da
quella di Milano1, in modo da valutare quale fosse il
numero di giornate letto disponibili per assorbire la
domanda generata dai visitatori dell’Expo. Il dato è
stato calcolato per il 2015, applicando l’ipotesi che il
tasso di crescita della domanda sia proporzionale al
tasso di crescita dei posti letto ricettivi (dati riportati
in dettaglio nelle tab. 2).
Come si può vedere, il totale delle giornate letto disponibili nell’area considerata è pari a circa 60 milioni, dimensione in grado di accogliere agevolmente
una richiesta addizionale di circa 34 milioni. Questa
differenza (oltre 25 milioni di giornate letto, pari al
43% della capacità disponibile a valle dell’assorbimento turistico ordinario) consente un buon grado di
flessibilità: infatti, anche qualora la distribuzione dei
Tab. 2 - Sintesi capacità ricettiva e sostenibilità della domanda di ricettività generata dall’Expo (stima al 2015)
Aree
Giornate letto Giornate letto Giornate letto
disponibili assorbite dalla (capacità)
(maggiodomanda
residue per
ottobre 2015) turistica totale Expo 2015
ordinaria
(maggioottobre 2015)
Milano
Asse Nord
Asse Sud
Asse Est
Asse Ovest
Totale
14.329.260
21.057.930
6.921.261
47.801.390
18.403.520
108.513.362
–
8.413.162
2.365.966
31.705.931
6.036.413
48.521.471
14.329.260
12.644.769
4.555.295
16.095.460
12.367.107
59.991.891
N. visitatori N. medio notti N. di giornate N. giornate letto
italiani e
di permanenza letto assorbite
residue
stranieri che
da Expo
(Margine
pernottano
disponibile per
l’assorbimento
di eventuali
picchi di
domanda
% giornate
letto residue
(Margine
disponibile per
l’assorbimento
di eventuali
picchi di
domanda
2,50
13.721.673
34.304.182
25.687.709
43%
Fonte: Elaborazioni MET dell’’Università Bocconi su dati ISTAT e Regione Lombardia
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flussi non risultasse omogenea nell’arco della durata
dell’Expo Milano 2015, ma si verificassero dei “picchi” temporali in cui si concentra un maggior numero di visitatori, la capacità di Milano sarebbe comunque in grado di far fronte a queste oscillazioni.
Conclusioni
L’analisi condotta sull’evento Expo 2015 ha messo
in luce come l’area milanese si riveli già allo stato
attuale in grado di far fronte a grandi eventi di questa dimensione e come Milano possa quindi proporsi sul mercato internazionale con una qualifica di
assoluto rilievo sul territorio nazionale. Questo genere di capacità si riflettere non solo su eventi come
l’Expo, ma anche sulle attività fieristiche e congressuali, vocazione altrettanto importante per il suo
territorio. In tal direzione, tuttavia si rende necessaria un’ulteriore fase di riqualificazione, soprattutto
in termini dimensionali
MILANO DEVE di alcune strutture priPORSI SUL marie (centro congressi). Le ricadute positive
MERCATO dell’Expo, tuttavia, non
IN MANIERA devono limitarsi al peCOMPETITIVA riodo di svolgimento
dello stesso, né esclusiGARANTENDO vamente a marcare ulteEFFICACIA riormente il ruolo di Milano quale catalizzatore
ED EFFICIENZA di grandi eventi, immaALLE AZIONI gine questa in sintonia
INTRAPRESE E con l’importanza della
città e che la pone in diFACENDO SCELTE retta competizione con
CORRENTI DI altri importanti centri
urbani internazionali. Le
POSIZIONAMENTO
esperienze di rilancio tuSTRATEGICO ristico e di ulteriore cre-
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scita del settore in conseguenza di grandi eventi, insegnano che varie sono le strategie da perseguire accanto all’organizzazione e promozione della manifestazione, anche se essa di per sé costituisce un’occasione di prim’ordine da ottimizzare il più possibile.
Per ragionare sul futuro turistico di Milano in tal
senso, ma non solo, è indispensabile rifarsi a concetti di segmentazione della domanda e di immagine turistica della città, inclusi gli elementi di qualità della
vita e di intrattenimento che ne delineano i contorni.
Fattori che in buona parte, oltre ad assolvere a una
funzione turistica specifica, sono elementi di valore
in primis per i residenti. Milano deve porsi sul mercato in maniera competitiva garantendo efficacia ed
efficienza alle azioni intraprese e facendo scelte coerenti di posizionamento strategico, che prevedano interventi volti a rafforzare l’identità e l’immagine turistica del territorio – a oggi sicuramente elemento critico – rendendo giustizia alla ricchezza dell’offerta
della città.
L’obiettivo è di diversificare il portafoglio turistico
attraverso l’individuazione dei possibili segmenti
target, mettere a rete risorse, servizi e strutture, potenziando quindi l’organizzazione e la fruibilità della
città e creando così “il sistema turistico milanese”.
Bibliografia
Antonioli M., Milano anche per i turisti, Quaderni ARICOM, Milano, 1997.
Antonioli M., L’Osservatorio Turistico: obiettivi, metodologie, strumenti, Milano, EGEA, 2000.
Antonioli M., Fabbri N., Vigano G., Methodological work
on tourism statistics (Directive on tourism Statistics
95/57/EC), Satellite Accounts, Report for European
Commission - Eurostat, MIMEO, 2004.
Brent Ritchie J.R., Crouch G.I., The Competitive Destination, CABI Publishing, Cambridge, 2003.
Goldblatt J., Special Events: Events Leadership for a New
World, J. Wiley & Son Inc., Hoboken, New Jersey,
2005.
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