Organizzazione interna e
articolazione della rete
Giuseppe Squeo
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La struttura organizzativa interna
Normalmente una banca è una azienda divisa che contempla
una direzione generale ed una serie di filiali sparse sul proprio
territorio di insediamento.
La banca, soprattutto nel recente passato, ha adottato
genericamente la formula organizzativa gerarchicoburocratica.
Negli anni settanta-ottanta tale formula si è in parte cumulata
con quella funzionale. L’evoluzione è ovviamente legata
all’accentuazione della concorrenza.
Di conseguenza l’organizzazione della banca moderna è molto
più complessa e generalmente tende ad adottare una struttura
funzionale complessa o divisionale (per area geografica,
prodotto o per fasce di clientela).
2
La struttura organizzativa interna (2)
•
•
•
•
•
Come visto in precedenza, le banche svolgono una serie di
attività, classificabili per lo più in:
raccolta delle risorse finanziarie;
investimento delle stesse in impieghi a clientela, titoli e
partecipazioni;
attività in valuta con una serie di collegamenti con l’estero;
gestione della liquidità e della tesoreria per coordinare
raccolta ed impiego di fondi;
una serie di servizi per la clientela.
3
La struttura organizzativa interna (3)
•
•
•
•
•
La realizzazione di queste attività implicano una serie di
funzioni che devono essere svolte:
pianificazione e controllo direzionale, per stabilire gli
obiettivi di breve e di lungo periodo della banca e il marketing
mix adottato;
promozione e sviluppo delle attività per garantire la crescita
dei volumi, in funzione con gli obiettivi prefissati;
controllo ispettivo per la verifica della correttezza formale e
contabile delle operazioni effettuate;
rilevazione sistematica delle informazioni per ricondurle ad
unico schema contabile (PUMA);
gestione delle risorse umane.
4
La struttura organizzativa interna (4)
•
•
•
•
Nell’organizzazione della banca, normalmente, si individua:
un’area di staff all’amministratore delegato ed agli organi
collegiali, quali il servizio segreteria, l’ufficio studi, il servizio
legale;
un’area strategica in cui viene effettuata la pianificazione, il
controllo degli obiettivi a livello macro ed ancora la gestione
della tesoreria;
un’area affari che sovraintende a tutte le operazioni che
implicano rapporti di clientela e quindi fidi, estero, titoli,
partecipazioni e sviluppo, quest’ultimo per indicare gli
obiettivi di filiale, le politiche di marketing operativo ed il
controllo sugli obiettivi rispetto alle filiali;
un’area amministrativa cui fanno capo la contabilità, il Ced,
l’organizzazione ed il personale.
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La struttura organizzativa interna (5)
Direzione Generale
Area territoriale
1
Area territoriale
2
Sede 1
Sede 2
Sede 1
Sede 2
Sp. 1 Sp. 2
Sp. 1 Sp. 1
Sp. 1 Sp. 2
Sp. 1 Sp. 2
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La struttura organizzativa funzionale
Amministratore
Delegato
Studi
Segreteria
Direzione strategica
Pianificazione
Direzione Affari
Fidi
Estero
Partecipazioni
Titoli
Sviluppo
Rete filiali
Marketing
Tesoreria
Direzione Amministrativa
Contabilità
Ced
Personale
Organizzazione
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La struttura organizzativa divisionale per gruppi
di clientela
Amministratore
Delegato
Studi
Segreteria
Direzione strategica
Pianificazione
Direzione Privati
Borsa e
titoli
Dep. e c/c
Prestiti
personali
Servizi
vari
Marketing
Enti pubblici
Tesoreria
Tesoreria
Imprese
Dep. e c/c
Titoli
Estero
Fidi
Servizi
vari
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Schema organizzativo di una Sede
Contabilità
Personale
Sviluppo
rapporti
Direzione
Amministrazione
rapporti
Segreteria
AA. GG.
Fidi
Estero
Operatori di sportello
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La qualificazione del personale bancario
• Dirigenti, svolgono mansioni di massimo rilievo,
sovranintendendo alle strutture più complesse “aree”,
“servizi”, “uffici autonomi” nell’ambito della direzione
generale, oppure dirigono filiali autonome o sedi.
• Funzionari o procuratori con responsabilità minori dei
precedenti, attuano le direttive dei dirigenti o dirigono “uffici
non autonomi” della DG oppure filiali minori.
• Quadro, livello intermedio tra i funzionari e gli impiegati,
attuano le direttive ricevute dai funzionari o dirigono le
piccole filiali.
• Impiegati, svolgono al gran parte del lavoro amministrativocontabile, svolgono prevalentemente il lavoro con il pubblico.
• Ausiliari, svolgono funzioni di commessi, vigilanza, pulizia e
mansioni “di fatica”.
10
La relazione di clientela: i punti di contatto
Con la liberalizzazione dell’attività bancaria e con lo sviluppo
delle tecnologie, l’organizzazione della banca rivolta alla
gestione del rapporto di clientela si è molto evoluta.
Infatti, oggi è possibile colloquiare con il cliente:
• face to face (viso a viso) utilizzando la rete di filiali o quella
dei promotori (sviluppatori);
• con il remote banking (banca a distanza) automatico (atm e
pos) o interattivo (phone banking, internet banking, home e
corporate banking);
• con punti di contatto presso le proprie strutture (sportelli e
atm) oppure presso terzi (grandi magazzini, aziende, etc.).
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I canali di comunicazione
Promotori
Sedi di terzi
Contatto diretto
In store
banking
Presso proprie sedi
Atm
Sportelli
TV interattiva
Contatto remoto
Internet
banking
Home e
corporate
banking
Phone
banking
Pos
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L’home ed il corporate banking
L’home ed il corporate banking individuano la banca a
distanza (si offre la possibilità di svolgere l'attività bancaria
presso il domicilio del cliente o la sua sede aziendale) attraverso
l’utilizzo di canali telematici dedicati della banca.
Le operazioni che possono essere svolte sono di tipo
informativo (richiesta saldi, estratto conto, etc.) o dispositivo
(giroconti, addebiti sul proprio conto).
La distinzione fra i due canali fa solo fa capo alla tipologia
di utenti:
 la famiglia o micro imprese per per l’home banking;
 imprese medio-grandi e di enti per il corporate banking.
E’ stato sostanzialmente soppiantato dall’internet banking.
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Il phone banking
E’ un canale di comunicazione che usa l’apparecchio
telefononico come mezzo di contatto banca cliente,
abbinandolo all'utilizzo di un codice segreto.
Il grado di innovazione di questo canale dipende dalla
tipologia del modello strategico adottato:
 semplice offerta di servizi informativi automatizzati;
 canale distributivo alternativo, dotato di operatori in
grado di eseguire tutte le operazioni svolte in un qualsiasi
sportello tradizionale;
 banca virtuale pura, che opera in assenza di sportelli e
senza che vi sia il contato fisico con il cliente.
Si utilizza lo strumento del call center che può essere a
risposta automatica o con interlocutore.
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L’in store banking.
Collocazione di sportelli bancari all’interno di punti di
vendita della grande distribuzione organizzata (gdo). Tra le
motivazioni: minor costo di apertura delle filiali (circa
l’80% in meno di quelle tradizionali); minori costi operativi
(circa il 40% in meno); possibilità di usufruire di un canale
che potenzia i rapporti con la clientela e attrae nuovi clienti;
possibilità di indirizzare attraverso gli ATM molte
operazioni a minor valore aggiunto verso sistemi
automatizzati che consentono di sostituire in larga misura i
compiti del cassiere.
UniCredito Italiano ha realizzato una politica di in store
banking attraverso l’alleanza con un importante partner, il
gruppo PAM dotato di una rete di oltre 100 supermercati ed
ipermercati.
15
L’internet banking
I servizi offerti dalle banche attraverso la rete possono essere
attualmente suddivisi in varie categorie.
 Servizi a carattere informativo generale: storia della banca, sedi
esistenti, presentazione dei prodotti offerti e dei nuovi prodotti.
 Servizi a carattere informativo personalizzati: saldo c/c, estratto
conto, situazione assegni, simulazione di rate di mutui, stato di ordine
titoli, estratto conto titoli.
 Servizi a carattere dispositivo: trading on line (acquisto e vendita
di titoli, azioni e obbligazioni), ordini di pagamento, effettuazione
bonifici, effettuazione giroconti, pagamento delle bollette.
 Servizi di prenotazione: (ancora poco diffusi nella realtà italiana)
prenotazione valuta, libri, prenotazione per l’apertura di conto
corrente, richiesta di bancomat e di carta di credito, prenotazione di
consulenze.
 Servizi di utilità: angoli commerciali e scaricamento software.
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TV interattiva
La TV interattiva consiste in un sistema che permette
all'utente di interagire con il contenuto dei programmi
televisivi.
Questo canale ha l'indubbio vantaggio di basarsi su uno
strumento altamente diffuso presso il pubblico e che quindi
non necessita di un computer o di altro strumento di
comunicazione complesso o nuovo per l’utente.
Tuttavia esso è poco diffuso, data:
• la complessità degli standard tecnologici da utilizzare e le
difficoltà di interazione spinta;
• la recente possibilità di accedere ad Internet tramite TV.
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ATMs e POS
Le Automatic Teller Machine (ATM) sono macchine che
consentono al di fuori della banca e, sostanzialmente in ogni
ora, di fare prelevamenti o altri piccoli servizi (caricare la
scheda telefonica) e ottenere informazioni sul proprio conto
corrente, utilizzando una carta detta Bancomat.
I Point of Sale (POS) sono macchine che consentono di
addebitare il proprio conto corrente a favore di un negoziante
dotato di tale apparecchiatura, utilizzando sia carte di credito
sia il Bancomat.
Tali strumenti rientrano nell'ambito dei servizi bancari a
distanza, hanno, come visto, la funzione prevalente di rendere
disponibili i mezzi di pagamento in luoghi diversi dalla sede
della banca. Costituiscono il canale remoto più facilmente
accettato dall'utenza bancaria. Non richiedono un grado
particolarmente elevato di cultura informatica.
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Sportelli automatici e pos nel 1999
un confronto internazionale
Paesi
Sportelli automatici
POS
numero abitanti numero abitanti
per atm
Francia
32.445
Germania
46.200
Usa
227.000
Gran Bretagna 26.065
144.811
Giappone
Italia
30.203
34.349
Italia 2001
per pos
1.870
1.777
1.203
647.681
300.682
2.350.000
38
55
116
2.102
875
1.908
700.000
…
42
…
435.176
132
1.678
748.294
77
Fonte: Dati estratti da Relazione Governatore 2001 - Appendice
19
La banca a distanza
(dati al 2001)
Carte credito in circolazione
Carte di debito
Atm
Pos
Remote banking
Fonte Abi
19.996.000
22.848.000
34.350
748.000
3.495.204
20
Diffusione strumenti pagamento diversi dal
contante (composizione % nel 1999)
Paesi
Germania
Gran Bretagna
Usa
Italia
Italia 2001
Finlandia
Lussemburgo
assegni
bonifici
4,0
29,0
68,6
23,4
50,5
17,6
3,2
19,8
0,2
34,2
58,8
0,4
0,0
38,1
addebiti
carte
preautoriz. pag.mento
40,2
5,3
18,9
34,6
1,7
26,2
20,0
20,9
18,5
25,1
4,4
36,7
8,4
91,2
Fonte: Dati estratti da Relazione Governatore 2001 - Appendice
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La rete territoriale
La rete di filiali è lo strumento operativo tradizionale
utilizzato dalle banche nei rapporti “face to face” con i clienti.
La rete è articolata sulle filiali, che sono luoghi propri della
banca in cui avvengono i rapporti con i clienti. Rapporti volti
a fornire i servizi bancari.
In generale la rete è lo strumento operativo con cui la banca
opera ed interagisce con il cliente.
Essa si articola su più tipi di sportello in funzione:
• della sua autonomia
• dell’ampiezza delle operazioni che si svolgono.
In tal senso si possono individuare quattro diverse tipologia di
punti operativi: ampia gamma e ampia autonomia; bassa
gamma e ampia autonomia; ampia gamma e bassa autonomia;
bassa gamma e bassa autonomia.
22
La rete territoriale (2)
• ampia gamma e ampia autonomia. Normalmente sono grandi
filiali poste localizzate in centri economicamente e
demograficamente importanti;
• bassa gamma e ampia autonomia. Normalmente sono filiali
dedicate a segmenti di clientela importante, come la private o
la corporate;
• ampia gamma e bassa autonomia. Sono sportelli che
gerarchicamente dipendono da una Sede e sono collocati in
centri economicamente e demograficamente minori; ;
• bassa gamma e bassa autonomia, costituiti o dagli sportelli di
città o da filiali particolarmente piccole e localizzate in aree
economicamente non di rilievo o presso entità aziendali.
23
Lo sportello bancario
Canale tradizionale e più usato tra i canali distributivi
dei servizi finanziari. E’ storico il ruolo svolto dallo
sportello, soprattutto fino a quando non è stato prima
integrato e poi, a volte, anche sostituito da strumenti
automatici di servizio alla clientela o dalla banca a
distanza.
Si distinguono tre principali forme di sportello:
• lo sportello multifunzionale,
• lo sportello specializzato,
• lo sportello leggero.
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Lo sportello bancario multifunzionale
Tende a rappresentare in periferia la struttura della banca; è
caratterizzato per l’offerta indifferenziata ed il rapporto
diretto con l’utente.
Risente di un marcato orientamento al prodotto, anche se ora
le aree commerciali hanno più spazio.
Sta mutando l’atteggiamento verso i clienti e le strutture
organizzative, per favorire il contatto e la personalizzazione
delle relazioni.
Le potenzialità commerciali sono notevoli, anche se
importanti sono la tecnologia e l’informatica, centrale resta il
fattore umano.
Le potenzialità commerciali si esprimono con l’attività
promozionale e con la struttura interna che deve favorire il
contatto e la confidenzialità.
25
Lo sportello bancario multifunzionale (2)
• I costi di investimento e di gestione sono rilevanti,
variando in relazione alla dimensione ed al ruolo
strategico dello sportello. Tra i costi di gestione sono
importanti quelli del personale e della sicurezza.
• Molto importante è la flessibilità di adattamento alle
esigenze specifiche del territorio cui è dedicato.
• La principale rigidità è legata agli orari di apertura, alla
localizzazione rispetto alla domanda, alla scarsa rapidità di
esecuzione delle operazioni elementari, alle limitate
competenze tecnico-finanziarie di numerosi addetti.
• L’impiego di sportelli bancari integrati ed altri canali,
come, ad esempio quello elettronico, può consentire il
superamento delle citate rigidità.
26
Lo sportello bancario specializzato
• Presenta il vantaggio di unire le dimensioni più limitate
alle politiche commerciali e tecniche operative mirate,
quindi più efficaci. Si possono classificare in: sportelli
specializzati per prodotto o per segmento di clientela.
• La specializzazione per prodotto, consente di sfruttare
la congiunzione commerciale (accomunamento delle
modalità di erogazione e degli strumenti di
promozione), la congiunzione produttiva (sfruttamento
economie di scala e di scopo poiché i prodotti
commercializzati provengono dallo stesso processo
produttivo), la congiunzione tecnica (richiedono
competenze ed strumenti di erogazione uguali).
27
Lo sportello bancario specializzato (2)
Lo sportello specializzato per segmento, poco
diffuso nella realtà bancaria, è rivolto:
• alle imprese, privilegia la rapidità ed il costo di nelle
operazioni elementari e la competenza nelle
operazioni complesse;
• alle famiglie, privilegia i fattori costo/rendimento;
• ai grandi investitori, privilegia i fattori rendimento e
competenza.
28
Lo sportello bancario leggero
Lo sportello leggero è dotato di soluzioni organizzative
snelle e con poco personale, mirato a privilegiare le
categorie di utenza dell’area di insediamento.
Il break-even point è un importante fattore discriminante.
Mentre per gli altri due sportelli esso è prevalentemente
legato alla dinamica dei volumi acquisiti, nello sportello
leggero è invece soprattutto legato alla dinamica ed al
contenimento dei costi.
Esso si avvantaggia della scomparsa del back office, in parte
inserito nel lavoro degli addetti ed in altra delegato alla
centrale. Si avvale normalmente della ATM e dei cash
dispenser e altri canali elettronici.
29
La politica degli sportelli
Fino al 1990 le banche non avevano libertà di aprire gli
sportelli, ma ci voleva un’autorizzazione della Banca d’Italia,
che veniva data su base discrezionale, in funzione della
“economicità di piazza.”
Ora l’unico vincolo è rappresentato dalla compatibilità tra
dimensione organizzativa e patrimoniale e rete di sportelli.
La politica degli sportelli implica, generalmente, due
problemi:
• scelta dell’area di insediamento;
• compiti da attribuire allo sportello.
Le determinanti del primo punto, rispondono, oltre che a
logiche di presidio delle piazze, anche a quella di minimizzare
i “costi di trasferimento” del cliente.
30
La politica degli sportelli (2)
In generale si tende a localizzare lo sportello nell’area dove è
massimo il movimento della gente: centri commerciali, centri
economicamente importanti, etc.
Quanto al secondo punto è evidente che l’ampiezza delle
operazioni che può fare uno sportello, implicando maggiori
costi, è correlata alla relativa domanda.
Per cui, in funzione dei compiti che dovrà svolgere, in
funzione del grado di specializzazione sarà riservata una
ampiezza più o meno grande di operazioni.
Gli sportelli lontani dalla rete, ovviamente, avranno
autonomia e ampiezza massima delle operazioni. Uno
sportello di città, che gerarchicamente dipende dalla Sede di
quella città, avrà autonomia molto limitata.
31
La crescita degli sportelli bancari operativi
Sportelli bancari operativi in Italia nel periodo 1970-2001
30000
25000
sportelli
20000
15000
10000
5000
0
1970
1972
1974
1976
1978
1980
1982
1984
1986
1988
1990
1992
1994
1996
1998
2000
anno
32
Oltre la propria rete di sportelli
La gestione del rapporto di clientela può essere effettuata
anche con:
 le reti di vendita esterne (promotori);
 accordi distributivi con altri intermediari;
 altri accordi distributivi.
33
Le reti di vendita esterne
Il ricorso a reti esterne di vendita consente di esternalizzare
i costi e/o di suddividerli con altre istituzioni. In tal modo,
la parziale trasformazione in costi variabili degli oneri di
vendita, aumenta il grado di flessibilità del network
distributivo.
Le competenze specifiche del personale e la modularità e
articolazione dei prodotti offerti dovrebbero garantire uno
standard qualitativo elevato dell’offerta.
Importante è il rapporto con la rete, se la banca è
proprietaria di maggioranza o di minoranza. Da tenere
presenti i costi elevati della creazione di una rete di
vendita, che possono essere minimizzati solo con
l’aumento del fatturato.
34
Accordi distributivi con altri intermediari
Si fa riferimento:
• alle reti di corrispondenza, di contenuto puramente
distributivo, ove il corrispondente sostituisce l’ente emittente,
solo nell’erogazione del servizio, il cui contratto di base è
stato già sottoscritto tra banca e cliente;
• gli accordi distributivi (franchise), un ente si impegna a
commercializzare i servizi prodotti da un’altra banca verso il
corrispettivo di una commissione o provvigione commisurata
ai volumi complessivamente erogati. La facilità o difficoltà di
imitazione del prodotto rende più o meno rischioso questo tipo
di distribuzione. (fondi comuni venduti tramite piccole
banche).
35
Accordi distributivi: canali minori
Ultimamente sono aumentati gli utilizzi di strumenti di
pagamento al di fuori dell’assegno.
• La carta di credito, oltre che un canale di vendita di
servizi finanziari (strumento di pagamento e prodotti
connessi), può diventare, soprattutto sfruttando l’invio
dell’estratto conto, uno strumento di promozione.
L’invio dell’estratto conto rappresenta lo strumento di
direct mailing, mediante il quale offrire nuovi prodotti.
• Le reti commerciali, altro canale distributivo esterno ma
utilizzabile anche ai fini finanziari. Soprattutto se
collegati alla vendita collegata al credito al consumo.
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