Università degli Studi di Bari
- Dipartimento di Psicologia -
INTRODUZIONE ALLA METODOLOGIA
PER LA RICERCA IN
PSICOLOGIA DEL TURISMO
A cura della
Dott.ssa Edvige Zatton
MODULO 1
GLI STRUMENTI
LA RICERCA E IL TURISMO:
QUALE LEGAME?
La ricerca nell’ambito del turismo consente di indagare
processi e prodotti altrimenti difficilmente esplorabili.
I due tipi di ricerca scientifica:
La ricerca di base: chiamata fondamentale o pura, ha lo
scopo di aumentare le conoscenze teoriche su un dato
argomento. Le conoscenze prodotte possono in seguito
dimostrarsi utili in molte applicazioni (Pedon, 1995).
La ricerca applicata: nasce da problemi concreti, che
richiedono soluzioni pratiche (Pedon, 1995).
LA RICERCA NELL'AMBITO DEL TURISMO
A cosa serve?
Ad aumentare le conoscenze di base, teoriche sul turismo (ricerca di
base)
anche se...
Ha soprattutto una finalità applicativa (ricerca applicata):
È svolta allo scopo di trovare soluzioni pratiche e specifiche. Il suo
obiettivo primario è lo sfruttamento della conoscenza a fini pratici. È
generalmente di tipo descrittivo e basata su precedenti ricerche di
base. Solitamente viene eseguita in ambiente turistico (Servizi,
aziende per il turismo).
UN AMBITO DI APPLICAZIONE: LA SODDISFAZIONE DEL
CONSUMATORE IN RELAZIONE AD UN SERVIZIO TURISTICO
(COSTUMER SATISFACTION)
Definizione di Customer Satisfaction:
È la soddisfazione di un utente/cliente derivante
dall’utilizzo di un bene o dalla fruizione di un servizio
È la rispondenza tra il livello della qualità del servizio
percepita e quella attesa (Parasuraman, Zeithaml e
Berry, 1994).
L’IMPORTANZA DI ASCOLTARE GLI UTENTI
Gli utenti sono coloro che decidono se utilizzare un
prodotto o un servizio.
 Hanno preferenze, abitudini e motivazioni che
utilizzano nel processo di scelta di un prodotto o di
un servizio.
 Conoscenze ed esperienze precedenti influenzano
i processi di scelta.
 Non supportare le loro necessità può provocare
alti costi di produttività per l’azienda e di frustrazione
per l’utente.
STUDIAMO LA SODDISFAZIONE DEGLI UTENTI
(CS) PER CONOSCERE:
 Le loro attuali impressioni sul Servizio
 Quali caratteristiche del servizio influenzano gli utenti nella
scelta
 Le loro aspettative (es.: risparmiare denaro, avere il massimo
comfort, ecc…)
 Cosa conoscono del servizio
 Qual è la loro precedente esperienza
 Per quali ragioni dovrebbero usare il prodotto (motivazioni)
COSA VALUTANO GLI UTENTI?
 Organizzazione delle strutture e delle infrastrutture
del Servizio
 Organizzazione e adeguatezza delle attività principali
che eroga il Sevizio
 Professionalità del personale
 Rapporto qualità/prezzo
PERCHE’ CONOSCERE IL MODELLO MENTALE CHE
L’UTENTE SI E’ FORMATO SUL SERVIZIO?
Per:
Capire cosa si aspettano gli utenti dal Servizio
in funzione dei loro bisogni;
Conoscere valutano la qualità il Servizio;
Individuare i punti di forza;
Capire quali sono gli aspetti che essi ritengono
più importanti in un Servizio;
COME CONOSCERE LA SODDISFAZIONE
DELL’UTENZA?
Attraverso gli strumenti di misura
….infatti
La soddisfazione è una variabile psicologica
e non può essere osservata direttamente
LA VARIABILE PSICOLOGICA
Una variabile è un’entità, un concetto che
assume modalità quantitative, ovvero
esprimibili mediante numeri, diverse
da persona a persona.
Esempi:
È una variabile l’intelligenza => persone diverse hanno livelli diversi
di intelligenza
È una variabile il punteggio ad un test d’intelligenza => persone
diverse ottengono punteggi diversi
TIPI DI VARIABILI
Direttamente osservabili e misurabili
Si tratta di fenomeni come la lunghezza di un oggetto,
il numero di comportamenti aggressivi, o il numero di
stanze in un albergo, che si possono quantificare
direttamente.
Non direttamente osservabili e misurabili
Si tratta di variabili come l'intelligenza e la
soddisfazione dell'utente che vengono definiti
costrutti latenti proprio perché non possono essere
direttamente rilevati.
COSA SIGNIFICA MISURARE UNA VARIABILE
PSICOLOGICA?
Il concetto di misura fa riferimento ad una
procedura di classificazione che consente
di attribuire un oggetto ad una determinata
classe e di costruire all’interno della classe
una relazione di ordine, anche non quantitativa
(Ercolani, Perugini, 1997).
MISURA
Il modello di misura più frequentemente utilizzato è
quello che si fonda sulla regola di corrispondenza tra
risposte dei soggetti
scala dei numeri naturali
Il numero rappresenta la quantità degli attributi o il
grado in cui una qualità è presente.
ESEMPIO
Si vuole misurare il livello di gradimento dei pasti...
Si stabilisce una corrispondenza tra livelli di gradimento e numeri.
Livelli di gradimento:
Non ho gradito per nulla = 1
Ho gradito poco = 2
Ho gradito abbastanza = 3
Ho gradito molto = 4
Ho gradito moltissimo = 5
Nell’esempio si è creata una corrispondenza tra una dimensione
psicologica non direttamente misurabile, come il gradimento, e
un sistema di numeri che la rendono quantificabile.
La misura è oggettiva se è replicabile
in diversi luoghi e diverse situazioni
Misura standardizzata riferita a un
sistema di misura
GLI STRUMENTI DI MISURA
Si definisce strumento di misura una procedura
sistematica attraverso la quale ad una persona viene
presentata una serie di stimoli (domande)
quantitativamente valutabili in base a criteri specifici
(Zeidner e Most, 1992).
STRUMENTI DI MISURA
QUALITATIVI
QUANTITATIVI
Intervista
Questionario
Trasformazione delle variabili
osservate in numeri
Consentono il trattamento statistico
delle variabili
Analisi in profondità di una variabile,
dell'oggetto di interesse
IL SONDAGGIO (SURVEY)
Popolazione  Campione
(proporzionalità)
IL CAMPIONE
Il campione di persone che viene selezionato per il sondaggio
deve essere rappresentativo della popolazione di riferimento.
Questo significa che:
1) deve essere di numerosità ridotta e proporzionale alla
numerosità della popolazione di riferimento (es. 50 studenti
sono rappresentativi di una popolazione studentesca dei 150
ragazzi di una scuola, ma non dei 5 milioni di studenti di una
nazione)
2) deve avere con maggiore probabilità possibile media e
deviazione standard (variabilità) della variabile oggetto di
misura (es. soddisfazione dell'utente) simili ai i parametri come
media e variabilità (deviazione standard) della popolazione di
riferimento (es. tutti gli utenti du un Servizio).
TIPI DI CAMPIONAMENTO




Campione casuale semplice: sorteggio casuale di un campione
rappresentativo di persone facenti parte della popolazione di
interesse (es.: degli utenti di un albergo)
Campione casuale stratificato: sorteggio casuale di persone
appartenenti a ciascuno “strato” della popolazione di riferimento
(es.: livello socio-economico)
Campione a stadi: Campionamento realizzato selezionando per
stadi, o livelli, le unita' campionarie. Ad ogni stadio, le unita' sono
selezionate da unita' campionarie di maggiori dimensioni
selezionate allo stadio precedente.
Campione per quota: campione non probabilistico per la cui
formazione vengono fissati a priori solo la dimensione totale del
campione sotto la condizione che rispetti le quote di popolazione
che presentano le caratteristiche di strato prefissate.
TREND E PANEL ANALYSIS
– Trend: Analisi su campioni diversi in tempi diversi
Il campione finale (tempo1 + tempo2) è più ampio e
l’indagine ha maggiore stabilità
 Freschezza degli intervistati vs. effetti del t1
 Tuttavia, è difficile trarre conclusioni sui cambiamenti

– Panel: Analisi sullo stesso campione in tempi diversi
L’errore di campionamento non incide sulle analisi dei
cambiamenti
 Quantificazione dei cambiamenti

INTERVISTE E QUESTIONARI
 Face-to-face (CAPI): l'intervistatore somministra il
questionario /fa l'intervista individualmente.
 Postali: invio dei questionari/interviste
 Telefoniche (CATI)
 Requisiti delle domande
 Chiarezza del contenuto
 Forma adatta
 Assenza di effetti secondari
L'INTERVISTA
VANTAGGI: consente di indagare a fondo l'oggetto
d'interesse.
SVANTAGGI: fornisce dati raramente replicabili,
che si prestano poco a trasformazioni quantitative
e che dipendono molto dalla soggettività e dall'abilità
dell'intervistatore – V.S.- questionario che fornisce dati
facilmente replicabili ed interpretabili.
Misurare…
con il
QUESTIONARIO
COSA SI PUÒ STUDIARE CON UN QUESTIONARIO?
 Atteggiamenti
e opinioni
 Bisogni
 Motivazioni
 Aspettative
 Previsioni ed intenzioni
 Conoscenze
 Comportamenti e modi di essere
STRUTTURA DEL QUESTIONARIO
 Introduzione
 Sezione sociodemografica
(anche dopo il corpo centrale)
 Corpo centrale
 Ringraziamento e Congedo
STRUTTURA DEL QUESTIONARIO
 Introduzione
Contiene:
 una presentazione della ricerca (tema, obiettivi molto in generale)
 una specificazione di chi realizza l’indagine (ente; es.: Università,
Azienda di Telecomunicazioni ecc…)
 una specificazione della rilevanza e dell’utilità dell’indagine (es.:
miglioramento della qualità di un Servizio)
 un’esortazione all’intervistato affinché risponda alle domande
 specificazione dell’importanza di dare risposte sincere laddove non
esistono risposte “giuste” o “sbagliate”
 una garanzia dell’anonimato
STRUTTURA DEL QUESTIONARIO
 Sezione sociodemografica
Contiene:
 Domande su genere, età, titolo di studio, ecc...
dell’intervistato. È meglio includere solo le domande
strettamente necessarie e mantenere l’anonimato
(evitare di chiedere nome e cognome).
 Sezione centrale
Contiene:
 Istruzioni chiare su come rispondere alle domande
 Le domande (item), anche raggruppate in sezioni
STRUTTURA DEL QUESTIONARIO
 Congedo e ringraziamento
ringraziare esplicitamente per il tempo impiegato e l’impegno
profuso
 prospettare l’utilità del cotributo fornito nel compilare il
questionario
COME FARE UN QUESTIONARIO?
 I FASE (di definizione teorica):
 Individuare il tipo di variabile oggetto della misura
(es. soddisfazione utente)
 Definizione operazionale della variabile psicologica
oggetto della misurazione (costrutto) sulla base della
teoria (es. soddisfazione degli utenti = tempi di attesa,
disponibilità del personale, ecc...)
 Elaborare regole per la quantificazione dei risultati
(corrispondenza risposta-numeri)
COME FARE UN QUESTIONARIO?
 II FASE (di strutturazione del test):
 Programmazione del questionario
 Formulazione delle domande (item)
 Costruzione delle modalità di risposta
 Assemblaggio del questionario
 Testare il questionario
1 ) PROGRAMMAZIONE DEL
QUESTIONARIO
•
•
•
Programmare il questionario in modo da
mantenere vivi l’interesse, l’attenzione e il
benessere dei rispondenti
Rendere agevole la lettura delle domande e delle
istruzioni, la registrazione delle risposte (per
intervistatori e rispondenti)
Preparare il rispondente in modo chiaro e preciso a
rispondere alle domande (nell'introduzione
informazioni sugli obiettivi del compito, tipo di
risposte adeguate, registrazione delle risposte)
2) FORMULAZIONE DELLE DOMANDE
come formulare un buon item?
Evitare informazioni acquisite di seconda mano
Evitare domande ipotetiche
Evitare di chiedere soluzioni a problemi complessi
Evitare di porre più domande in una sola volta
Se l’argomento da indagare è troppo complesso per
essere racchiuso in una sola domanda porre diverse
domande
•
•
•
•
•
2) FORMULAZIONE DELLE DOMANDE
come formulare un buon item?






Evitare domande con assunzioni ingiustificate
Evitare domande che producono scarsa variabilità di
risposta
Evitare domande lunghe o con espressioni gergali
Se l’argomento da indagare è troppo complesso per
essere racchiuso in una sola domanda porre diverse
domande
Strutturarlo (formularlo con modalità di risposta
chiuse) tutte le volte che è possibile
Codificarlo (numerarlo e numerare le modalità di
risposta dell'item)
UNA CARATTERISTICA IMPORTANTE
DELL’ITEM…
Deve essere sufficientemente in grado di discriminare tra
persone che hanno livelli alti o bassi di soddisfazione (livelli
alti o bassi del costrutto).
In altre parole…
Un item poco discriminante è un item che riceve la stessa
risposta da parte di persone che hanno livelli molto diversi
di soddisfazione.
DOMANDE CON
CONTROINDICAZIONI
Domande devianti (tendenziose)
Domande su argomenti “delicati” (sessualità,
reddito, partito politico, ecc.)
Effetto enfasi (spec. alternative)
Domande che favoriscono risposte “di prestigio”
Confronto sezione dati socio-anagrafici con
caratteristiche di stratificazione





2) COSTRUIRE LE MODALITA' DI RISPOSTA
SCEGLIERE IL TIPO DI ITEM
 ITEM A RISPOSTA CHIUSA
Si tratta di item che hanno delle modalità di risposta
predefinite. A colui che risponde si chiede di scegliere tra le
possibili opzioni quella che ritiene più appropriata.
 ITEM A RISPOSTA APERTA
Il compilatore è lasciato libero di fornire una risposta
del tutto personale.
ITEM A RISPOSTA CHIUSA
I tipi di item si definiscono in base alle modalità di risposta.
Esistono:
ITEM DICOTOMICI:
Sono item che prevedono due modalità di risposta
possibili.
ITEM TRICOTOMICI:
Sono item con tre modalità di risposta possibili.
ITEM A RISPOSTA MULTIPLA:
Sono item con più di tre modalità di risposta possibili.
SCALE DI MISURA:
La risposta è articolata su una scala di valutazione a
5 o massimo 7 punti
ITEM DICOTOMICI
 Item “vero-falso”
Esempio: “Il personale è sempre disponibile”
-
Vero/Falso
 Vantaggio: facile da costruire e da comprendere per chi risponde.
 Svantaggio: dà poco spazio ad eventuali graduazioni che la persona
sente di dare alla risposta, è poco attendibile.
 Item “sì-no”
Esempio: “I pranzi erano di suo gradimento?”
-
Si/No
Vantaggi e svantaggi sono simili a quelli per gli item “vero-falso”
ITEM TRICOTOMICI
Per rendere meno drastica la scelta negli item dicotomici è stato
suggerito di prevedere un terzo punto della scala:
 “non so” per gli item “si-no”;
 “incerto” per gli item “vero-falso”
O ancora:
 “di solito”/“qualche volta”/“mai”
 “sono d’accordo”/ “non so”/ “non sono d’accordo”
N.B. Il vantaggio è solo apparente perché la categoria intermedia
è scarsamente informativa
ITEM A RISPOSTA MULTIPLA
Si tratta di item con più di tre modalità di risposta.
Esempio:
Come è venuto/a a conoscenza di questa località?
(contrassegnare l’opzione prescelta)
1. La conoscevo già
2. Tramite internet
3. Da amici e conoscenti
4. Attraverso vari media
5. Da libri e guide turistiche
6. In un’agenzia turistica
7. In occasione di una fiera o di una mostra
8. Era incluso nel pacchetto turistico
9. Altro: ________________
SCALE DI ATTEGGIAMENTO
Le scale di atteggiamento sono composte da
una serie di affermazioni che riguardano
l’oggetto dell’atteggiamento stesso rispetto alle
quali al soggetto è richiesto di esprimere il
proprio accordo-disaccordo.
SCALE DI ATTEGGIAMENTO
Le più usate sono le scale Likert (1932)
Si tratta di affermazioni alle quali il soggetto è invitato a
rispondere sulla base di una scala di valutazione a 5 o 7 punti.
Esempio:
Il personale è molto competente
1
Per nulla d'accordo
2
3
4
5
Pienamente d'accordo
SCALE AD INTERVALLI EQUIVALENTI DI
THURNSTONE (1928)
•
•
Formulare un numero sufficientemente ampio di affermazioni rilevanti
(almeno 100) per l’atteggiamento in oggetto (es. dai giornali, dai libri,
ecc.)
Disporre un campione di circa 300 persone cui chiedere di dividere le
affermazioni in 11 gruppi da 1 = affermazioni massimamente coerenti
con l’atteggiamento a 11 = massimamente incoerenti
Selezionare gli item:
•
•
•
•
•
Eliminare item per i quali si verifica un’eccessiva dispersione nei giudizi di distinzione
Mantenere lo stesso numero di items per ogni valore della scala
Eliminare gli item aventi scarsa coerenza interna per un nuovo campione di giudici
Somministrare le 20-30 affermazioni finali in ordine casuale ad un
campione che deve solo indicare se è in accordo o disaccordo
Il punteggio scalare attribuito ad ogni soggetto è dato dalla media o
mediana dei valori scalari attribuiti ad ogni item della scala per cui il
soggetto è in accordo
SCALE THURNSTONE E SCALE
LIKERT


Gli items delle scale Likert sono monotonici,
al contrario di quelli delle scale Thurnstone.
Questo significa che misurano le gradazioni
(livelli) di uno stesso atteggiamento.
Strutture unidimensionali vs.
multidimensionali
2) COSTRUZIONE DELLE SCALE
 Utilizzare un numero limitato di categorie o gradazioni
(di solito non più di otto).
 Scegliere categorie appropriate : né troppo ampie, né
troppo ristrette.
 Decidere con cura come rilevare le risposte neutrali.
 Fornire istruzioni chiare su come rispondere alle
domande.
3) ASSEMBLAGGIO DEL QUESTIONARIO
 Raggruppare gli item per argomento
 Assemblare tutte le sezioni
 Aggiungere eventuali istruzioni all'intervistatore
4) TESTATE IL QUESTIONARIO
Il questionario deve essere somministrato ad
un ristretto gruppo di persone (studio pilota) in
modo da poter evidenziare eventuali modifiche
da apportare
E SE IL QUESTIONARIO NON è FATTO BENE?
Aumenta la probabilità di compiere degli errori nella
misura del costrutto.
Un item fatto male o modalità di risposta errate creano quello
che comunemente viene definito....
ERRORE
SISTEMATICO DI MISURA:
l’errore è sistematico quando influenza nella stessa direzione e
con la stessa intensità tutti i punteggi raccolti ad un test; è come
aggiungere un valore costante ad una misura.
VALIDITÀ DEL QUESTIONARIO
• FEDELTA’
– Affidabilità: ha buona affidabilità uno strumento stabile
nel misurare uno stesso indicatore in situazioni/momenti
diversi.
• VALIDITA’
– Lo strumento (indicatore) misura proprio il costrutto o
variabile concettuale d’interesse e non altro
QUALE QUESTIONARIO?
 Valido (creato, utilizzato, testato)
 Già utilizzato – possibilità di comparare i dati
 Affidabile
 Creato ad hoc (ma già preliminarmente testato)
MODELLI CONCETTUALI PER LA
VALUTAZIONE DELLA CS
SERVQUAL Revisionato (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1991)
Fondamento teorico
Teoria dei Gap: differenza tra percezioni ed attese:
CS= Σ=(P-A)
SERVPERF (Cronin, Taylor, 1992)
Fondamento teorico
Si considerano le sole "percezioni" senza la componente delle atte
QUALITOMETRO (Franceschini, Rossetto, 1996)
Si misurano le Attese e le Percezioni in momenti separati (attese
prima del contatto con il Servizio turistico, percezioni dopo il
contatto).
Esempio questionario n° 1 SERVQUAL
Hoffman, Bateson, Iasevoli, 2002
Esempio questionario n°2 SERVPERF
Hoffman, Bateson, Iasevoli, 2002
Franceschini, Rossetto, 1996