Alessandro Creazza, Fabrizio Dallari, Elena Gattolin
Distribuzione
Dedicato
all’infanzia
Il giocattolo è un prodotto
difficilmente definibile:
identificarlo come semplice
strumento di divertimento risulta
essere alquanto riduttivo poiché,
se in prima analisi appare
legato esclusivamente alla sfera
dell’intrattenimento, si rivela, in
realtà, un prezioso supporto alla
crescita psico-fisica dell’infanzia.
Anche in questo ambito la
logistica assume un ruolo
fondamentale di integrazione
dei flussi di materie prime,
semilavorati e prodotti finiti.
I parte
22
gennaio 2008
Speciale
Il mondo dei giocattoli
C
onsiderando la notevole varietà
dellle tipologie di giocattolo, che
verranno esaminate in dettaglio
nei prossimi paragrafi, l’evoluzione dei giochi è stata relativamente lenta per gran parte della storia dell’uomo: infatti, molti dei giocattoli rinvenuti nei siti archeologici di ogni Paese sono di tipo per così dire
“classico” (bambole, soldatini, animali in miniatura, …), utilizzati tuttora anche dai bambini dell’epoca moderna. Solo dopo la metà del XIX secolo, in concomitanza con il significativo sviluppo
tecnologico che ha caratterizzato il settore indu-
striale, si è verificata una mutazione radicale anche nella progettazione e nella produzione dei
giocattoli. Inoltre, sempre nell’epoca moderna e
in particolare nell’ultimo ventennio, si è verificata una seconda rivoluzione nell’industria del giocattolo, con la prepotente entrata dell’elettronica
nel settore: i giocattoli tradizionali vengono rinnovati attraverso l’aggiunta di nuove funzionalità interattive (suoni, luci, automatismi), mentre, su un
altro fronte, si è assistito alla virtualizzazione del
giocattolo stesso, con la comparsa dei videogiochi. I cambiamenti hanno riguardato non solo la
dimensione relativa allo sviluppo e all’innovazio-
Tab. 1 - Le diverse tipologie di giocattoli e le relative aree d’affari
Area d’affari
Segmenti principali
Tipologie di giocattoli
Per bambini fino a 36 mesi
Giochi
per la prima infanzia
Giochi prescolari
Giochi prescolari
in senso stretto
Giochi in scatola
Accessori per carrozzine e lettino
Cavalcabili
Costruzioni, materiale da disegno, peluche, etc.
Edutainment
Giochi di società
Giochi di attività
Puzzle
ne del “giocattolo”, bensì anche la sfera della sua
produzione. Quest’ultima, dapprima concentrata nei Paesi dove più forte era la domanda, si è
spostata progressivamente lontano dai mercati di consumo, dove il costo della manodopera
è sensibilmente inferiore e le lavorazioni vengono effettuate su licenza da parte delle primarie
aziende operanti nel settore dell’intrattenimento dell’infanzia.
Pertanto, in un contesto caratterizzato da un profondo decentramento, dalla rilocalizzazione delle
produzioni e dalla distribuzione su scala globale
dei giocattoli, la logistica assume un ruolo fondamentale come elemento di integrazione dei
flussi di materie prime, semilavorati e prodotti finiti, in un settore che ha progressivamente raggiunto livelli di primaria importanza come volumi
produttivi ed economici “in gioco”.
Il mondo “giocattolo” può essere classificato secondo alcune linee guida che individuano l’area
d’affari, i segmenti principali e le varie tipologie del
prodotto, così come riportato in tabella 1.
Dimensione del mercato:
consumi e produzione
Nel 2005 il mercato mondiale dei giocattoli tradizionali ha raggiunto quota 60 miliardi di euro
(fonte: CBI Market Survey, 2007). Accanto allo stagnante mercato americano e al crescente mercato asiatico, l’Europa ha realizzato 13,3
miliardi di euro, mantenendo una crescita annuale dell’1,3% dal 2001 al 2005 e una quota di
mercato costante rispetto al contesto mondiale. Considerando la debole crescita economica che si è verificata in questi ultimi anni, la forte
concorrenza dei videogame, il ribasso dei prezzi e il calo demografico, questo dato risulta comunque incoraggiante.
Nell’ambito europeo il Regno Unito è il leader
di mercato (ne copre il 23,8%), a cui seguono
Francia (19,6%), Germania (17%), Italia (8%) e
Spagna (6,5%).
Carrozzine, passeggini per bambole
Bambole tradizionali e loro accessori
Treni elettrici, automodelli, etc.
Costruzioni
Cavalcabili e trasporti (escluse le biciclette)
Giochi per
ricreazione e svago
o “in senso stretto”
Giochi tradizionali
Personaggi d’azione e fashion dolls
Peluches e giocattoli raffiguranti animali
e soggetti non umani
Strumenti musicali giocattolo
Armi giocattolo
Autopiste, radiocomandi e modelli a motore
Altri giocattoli
Giochi di ispirazione
sportiva
Biliardini, ping pong, etc.
Pattini
Palloni
Videogiochi per PC
Cd-rom; hardware di gioco (joystick, volanti
e pedaliere, etc.)
Consolles
Da utilizzare con la tv e relativo software e
hardware
Videogiochi
Portatili e relativo software e hardware
(Fonte: Assogiocattoli, 2007)
Nel 2005 il mercato italiano è stato stimato in circa un miliardo di euro con una flessione media
del 2% rispetto al 2001 (tabella 2).
Per quanto riguarda i clienti finali, la segmentazione più significativa è rappresentata dalle fasce
d’età e dal sesso: il 27% del venduto rientra nella fascia 0-3 anni; il 61% nella fascia 4-11 anni e
il 12% per 12 anni e oltre.
I clienti principali che il mercato deve soddisfare sono pertanto:
• bambini/adolescenti: decidono cosa acquistare e influenzano fortemente gli acquisti che
avvengono in famiglia;
• genitori, nonni e parenti: si è rilevato che più del
70% dei giocattoli viene acquistato dalle mamme (per le figlie femmine 78% e per i figli maschi
75% ) e circa il 20% dai papà (con chiara predilezione per i figli maschi 21,6% rispetto alle figlie
femmine 17,2%);
• tutti coloro che vogliono fare un regalo: interessante è il dato secondo il quale i ragazzi italiani
intervengono ogni anno a un elevato numero di
feste di compleanno (circa 13 pro capite) spendendo circa 13 euro per ciascun regalo.
Il mercato è caratterizzato da una forte stagionalità e volatilità: spesso il ciclo di vita del prodotto diventa di poche settimane, a volte persino di
giorni. Un ruolo fondamentale è svolto dai media
e dalla pubblicità che sono in grado di influenzare
i giovani clienti guidandoli negli acquisti. Per questo motivo il business dei giocattoli è sempre più
legato alle storie e ai personaggi del mondo ci-
gennaio 2008
23
Distribuzione
Dedicato
all’infanzia
Tab. 2 - Valore del mercato di giochi e giocattoli a livello di prezzi al consumo (milioni di euro)
w
2001
2003
2005
Variazione
annuale media
Quota
Italia 2005
Quota UE
2005
Giochi di ispirazione sportiva
47
106
200
43,7%
19,0%
10,6%
Giocattoli per la prima infanzia
195
191
168
-3,7%
16,0%
19,6%
Bambole
212
202
129
-11,7%
12,3%
12,5%
Arti e mestieri
154
53
121
-5,9%
11,5%
5,8%
Veicoli
121
106
106
-3,2%
10,1%
9,4%
71
43
89
6,0%
8,5%
4,7%
120
117
83
-8,8%
7,9%
14,5%
65
64
39
-12,0%
3,7%
5,7%
Costruzioni*
0
64
0
-
0,0%
7,2%
Giochi educativi e di esplorazione*
0
21
0
-
0,0%
1,7%
156
96
116
-7,3%
11,0%
8,3%
1.141
1.063
1.050
-2,0%
Personaggi d’azione e accessori
Giochi in scatola e puzzle
Peluches
Altri
Totale giocattoli tradizionali
*: I dati di queste categorie non sono disponibili per il 2001 e il 2005
(Fonte: Assogiocattoli/The NDP Group, Inc., 2006)
nematografico e televisivo, il cui successo sugli
schermi favorisce, nei mesi successivi, un notevole incremento di vendite delle linee di giocattolo ad essi ispirate (un esempio eclatante è fornito dal successo dei giocattoli Hasbro ispirati alla
saga di Star Wars, che hanno fatturato nel 2006
ben 285 milioni di dollari)
La dinamicità del settore dei giocattoli emerge
durante il periodo natalizio, l’ultimo trimestre dell’anno, in cui si concentra circa il 60% delle vendite dell’intero anno (di cui il 50% viene realizzato durante le ultime due settimane). Si calcola
che in Italia un bambino riceve cinque giocattoli
in media ogni Natale, con un budget di spesa di
150 euro (fonte: CBI, 2007).
Scendendo brevemente in rassegna il settore
24
gennaio 2008
della produzione, negli anni ’80 e ’90 si è assistito
a un massiccio spostamento delle lavorazioni in
Cina. Ciononostante, il crescente interesse verso prodotti di qualità e complessità superiori e il
più elevato livello di automazione richiesto nella
produzione tengono aperti nuovi scenari per l’industria europea.
Colossi internazionali operano sul mercato mondiale: Mattel, Hasbro, Lego, Playmobil/Bransdstatter; Smoby, Ravensburger e Zapf Creations
con sedi nell’Unione Europea. A questi si affiancano circa 2.000 produttori di piccola dimensione (di cui solo il 5% delle società presenta un fatturato maggiore di 40 milioni di euro e l’80% impiega meno di 50 dipendenti).
Nel nostro Paese, secondo i dati raccolti (fonte:
Assogiocattoli, 2006), la produzione ha raggiunto nel 2005 un valore superiore a un miliardo di
euro, con un aumento annuale quasi stabile intorno al 10% a partire dal 2001, attestandosi al
primo posto nella produzione europea, coprendo più del 35% del totale.
L’Associazione italiana di categoria comprende
circa 250 membri, gran parte aziende di mediopiccole dimensioni con un fatturato inferiore ai
50 milioni di euro. La forza lavoro totale conta
circa 2.500 addetti.
Per quanto riguarda i principali attori del panorama italiano, le due multinazionali Mattel e Hasbro si trovano a competere con un leader locale particolarmente forte anche sul fronte distributivo: Giochi Preziosi (la seconda società
LE ASSoCIAZIoNI DI CATEGoRIA
Tabella 3 - Ripartizione geografica delle importazioni e delle esportazioni (valori in
migliaia di euro)
Area Geografica
Export 2006
Import 2006
+/- %
683.216
533.021
+6,5%
7.467
3.256
+37,6%
America
82.839
25.374
+16,6%
Asia
38.970
793.357
- 2,7%
3.976
203
- 5,7%
816.468
1.355.211
1%
Europa
Africa
Oceania/Altri
TOTALE MONDO
(Fonte: Assogiocattoli, 2007)
con maggior fatturato presente in Europa dopo Lego).
Altre società di notevole rilevanza nel panorama
italiano sono: Clementoni (giochi e puzzle), Globo (produce più di 1.500 tipologie di giocattoli),
Mac Due (giochi tecnologici), BBurago (macchinine in metallo), Plastwood (produttore di Supermag), Trudi (peluche e giocattoli in legno).
Il settore dei giocattoli ha una struttura di scala
globale in cui l’interscambio fra i diversi Paesi è
un fattore fondamentale.
Nel 2005 le importazioni dei giocattoli tradizionali
effettuate dai 27 Paesi dell’Unione Europea sono ammontate complessivamente a 9,2 miliardi di euro, con una crescita media annuale del
4,3% dal 2001, risultato di un debole aumento
dei consumi e una diminuzione della produzione nell’ambito europeo.
I Paesi in via di sviluppo coprono circa il 52% delle importazioni (di cui il 92% originato dalla Cina).
Tuttavia negli ultimi anni si è rilevata una costante crescita delle importazioni che avvengono all’interno del territorio europeo (42%). Secondo
i dati 2005 il maggior importatore dall’area europea è risultato il Regno Unito (1.675 milioni di
euro) seguito dalla Germania (1.610 milioni), dalla Francia (1.289 milioni), dall’Italia (828 milioni),
dalla Spagna (689 milioni) e dal Belgio (658 milioni) (fonte: BCBI 2006).
Al 31 dicembre 2006 il Sistema Giocattolo Italiano (costituito da giochi e giocattoli, biciclette
per bambini, addobbi natalizi e per feste e articoli di puericultura) ha rilevato importazioni che
ammontano complessivamente a 1.355 milioni
di euro con un aumento dell’1% rispetto all’anno precedente.
Esaminando lo scenario al 31 dicembre 2006
delle esportazioni del Sistema Giocattolo Italiano sul mercato internazionale, si evince che esse ammontano complessivamente a 816 milioni
di euro (con un aumento dell’1,8% rispetto all’anno precedente).
La ripartizione delle esportazioni e delle importazioni per aree geografiche sono sintetizzate nei
flussi indicati in tabella 3.
Il settore dei videogame
I videogiochi rappresentano nel panorama dell’entertainment un mercato di notevole rilevanza
per dimensione d’affari.
Nel 2005 il mercato videoludico ha sviluppato
nel nostro Paese un giro d’affari di circa 750 milioni di euro, registrando un tasso di crescita del
16% rispetto all’anno precedente. L’intero settore è composto per oltre due terzi dal mercato
software (videogame) e per la restante quota dal
mercato hardware (consolle).
Nonostante il divario tra il mercato italiano e i
ASSoGIoCATToLI è l’Associazione di categoria, fondata nel 1947 presso la Federazione Italiana Esercenti Industrie Varie, che rappresenta, con più di
150 Soci, la quasi totalità delle imprese italiane
che operano nei 3 settori merceologici di riferimento: giochi, giocattoli e modellismo; articoli di
puericultura, addobbi; ornamenti natalizi e prodotti affini.
L’Associazione persegue diversi scopi: riunisce e
rafforza la solidarietà delle aziende della categoria per la soluzione delle questioni di comune interesse; tutela gli interessi diffusi dei soci in tutte le
questioni d’ordine economico, giuridico, sindacale e tributario; rappresenta i soci nei rapporti con
istituzioni e amministrazioni, con le organizzazioni economiche, politiche e sociali e con ogni altra
componente della società; diffonde con ogni mezzo
utile la conoscenza, lo sviluppo, il progresso, la diffusione dell’attività propria dei settori merceologici
che rappresenta.
AESVI (Associazione Editori Software Videoludico
Italiana) è l’Associazione di categoria delle principali aziende produttrici di videogiochi, software di
intrattenimento e hardware per la fruizione dei medesimi prodotti operanti in Italia.
L’Associazione nasce nel 2001 per iniziativa di un
gruppo di publisher presenti sul territorio italiano
con lo scopo di rappresentare, promuovere e tutelare gli interessi collettivi del settore presso le istituzioni. Alla fine del 2003 entrano a far parte dell’Associazione i tre grandi produttori di hardware per videogiochi: Sony Computer Entertainment,
Nintendo e Microsoft, conferendo all’Associazione
una rappresentatività pari al 100% dei produttori di
piattaforme e degli editori di software videoludico
di rilievo internazionale operanti in Italia.
A livello internazionale AESVI aderisce dal 2002 all’Associazione di categoria europea ISFE (Interactive Software Federation of Europe) con sede a Bruxelles e dal 2005 è membro del Board of Directors
della medesima.
principali mercati europei (l’Italia si colloca al
quinto posto nella graduatoria, mentre Regno
Unito, Germania e Francia, unitariamente valutati, rappresentano circa il 70% dell’intero settore in Europa), la tendenza evolutiva registrata nel nostro Paese nel 2005 è stata tra le più
dinamiche d’Europa con un tasso di crescita
estremamente positivo. L’andamento del mercato hardware costituisce da sempre uno dei
fattori fondamentali per la determinazione e la
valutazione delle principali dinamiche evolutive
all’interno dei segmenti che compongono il settore videoludico. Nel 2005 è stato il segmento
delle consolle portatili (Portable), trainato dall’ingresso nel mercato di nuove e “rivoluzionarie”
consolle come Nintendo DS nel mese di marzo
2006 e Sony PSP nel mese di settembre 2006,
a registrare il maggior tasso di crescita.
Per quanto riguarda il mercato software, più di
due terzi delle vendite sono stati generati dai vi-
gennaio 2008
25
Distribuzione
Dedicato
all’infanzia
Figura 1 - La modellizzazione
della supply chain del giocattoli.
deogame per consolle che rappresentano l’80%
del valore del mercato e che registrano un trend
di crescita del 12% annuo. Quello dei videogiochi per consolle è il mercato principale dell’intero settore videoludico, coperto per circa l’80%
del totale software dai giochi per consolle fisse
(Home) e il rimanente 20% dai giochi per consolle portatili (Portable).
Nel panorama dell’entertainment, il mercato del
software videoludico, nel suo complesso, ricopre
un ruolo di assoluto rilievo. Se confrontato con
mercati affini, come musica e home video, e considerati solo i dati di vendita nei canali tradizionali
(escludendo quindi il canale edicola, il noleggio e
il downloading) esso risulta il mercato per dimensione d’affari più importante dell’industria dell’intrattenimento ed è l’unico che nel 2005 ha registrato una tendenza ancora positiva. La supply chain del giocattolo:
i canali di distribuzione
dei giochi tradizionali
La supply chain del giocattolo è costituita da diversi attori: i fornitori di componenti e materie prime, i produttori, i distributori o grossisti, i retailer
e infine i consumatori (figura 1).
Si tratta di un mercato molto ampio: l’industria
europea del giocattolo occupa circa 100.000
persone (fonte: CBI, 2007), metà delle quali impiegate nel settore produttivo e la restante parte
in Ricerca e Sviluppo, Marketing, Vendite, Distri-
I giganti del giocattolo
Tenendo in considerazione il volume del venduto, le primarie aziende a livello internazionale
nel settore dei giocattoli sono le seguenti:
Mattel: il portafoglio di marchi e prodotti è molto ampio e costituito da diverse categorie. I
marchi Mattel includono: Barbie, Wheel e Entertaiment. I marchi Fisher-Price includono il nucleo Fisher-Price, Fisher-Price Friends e Power
Wheels. Mattel ha impianti di produzione in tutto il mondo; è presente in Cina, Indonesia, Malesia e in altri Stati asiatici. Nel 2006 i ricavi sono stati più di 4,3 miliardi di euro, con una forza lavorativa di circa 25.000 addetti in tutto il
mondo.
Hasbro: Beyblades, Bob and Builder, Tonka e
Playskool sono i marchi più famosi.
26
gennaio 2008
buzione e servizi accessori.
In Europa i canali commerciali hanno subito variazioni considerevoli nel corso degli ultimi dieci
anni. Il cambiamento più importante è stato originato dall’aumento delle economie di scala e dalla maggiore centralizzazione/concentrazione da
parte dei venditori al dettaglio. I negozi specializzati, da sempre dominati dalla figura del piccolo negoziante locale indipendente, si sono aperti
alle grandi catene di vendita applicando formule
di franchising. Le catene della Grande Distribuzione Organizzata, compresi i discount, hanno
incrementato la gamma dei giocattoli venduti e
la relativa quota di mercato.
Per accedere al mercato europeo ci sono diversi canali di vendita.
Nonostante le tendenze in atto, verso la concentrazione dei punti vendita, in Italia la struttura della vendita al dettaglio è particolarmente
frammentata e il margine medio è ancora molto alto: nel caso dei giocattoli tradizionali, infatti,
raggiunge il 50%.
• Agenti
Gli agenti di vendita operano presso i venditori
al dettaglio e i clienti finali per promuovere i giocattoli dei produttori. Hanno un contratto di rap-
presentanza esclusiva e generalmente lavorano
su provvigione. Hanno tutele legali e nel caso di
interruzione anticipata del contratto possono tenere per sé i nomi di tutti i contatti, dei clienti e di
tutte le informazioni commerciali. Il ricarico che il
prezzo di vendita subisce presso l’agente è compreso fra il 5% e il 15%.
• Importatori e Distributori
L’importatore/distributore acquista i giocattoli dal
produttore, assumendosi rispetto all’agente un
maggior rischio di impresa: infatti prende in carico lo stoccaggio dei prodotti, assume rischi di
credito e di valuta ed è responsabile del servizio
post-vendita. L’importatore/distributore generalmente richiede l’esclusiva e lavora a contratto.
Le informazioni e il know-how rimangono di sua
proprietà e ha la facoltà di controllare le modalità
dell’immissione dei prodotti sul mercato.
Il margine che viene destinato all’importatore/distributore può variare dal 25 al 40% in considerazione del volume d’acquisto e dei servizi offerti.
Nel nostro Paese i primari importatori e distributori sono rappresentati da: Giochi Preziosi, DGDistributori Giocattoli, General Trade, Ita Toys.
• Consorzi
I consorzi vengono costituiti per far sì che i pro-
La società con base in USA è la seconda più
grande società di giocattoli del mondo, con filiali in Europa e Asia. Produce un’ampia gamma
di giocattoli e giochi, ma è conosciuta soprattutto per i suoi prodotti di licenza, come Teletubbies, Pokemon, Star Wars, My little pony, Trasformers, Furby. Inoltre possiede molti giochi di
società classici come Monopoli, Trivial Pursuit
e Scarabeo.
Hasbro ha cercato di trasformarsi diventando
da produttore di giocattoli a leader nelle attività
di intrattenimento per bambini e famiglie.
Hasbro produce in vari impianti in tutto il mondo, ma recentemente ha spostato la produzione
verso la Cina. Nel 2004 i ricavi sono circa 2,4
miliardi di euro, con circa 5.800 addetti in tutto il mondo.
Bandai: è la terza società più grande al mondo.
Bandai Co. Ltd. nasce in Giappone ed è cresciuta fino a possedere licenze del mondo dei giocattoli e dell’intrattenimento. Questi importanti
marchi includono Power Rangers, Gundam, Teen
Titans, Strawberry Shortcake, Tamagoci, D.I.A.,
una linea originale di prodotti basato sulle serie televisive realizzate da società consociate,
Bandai Entertainment. Gli impianti di produzione sono collocati in Asia. Nel 2006 i ricavi sono
stati circa 2 miliardi di euro, e 950 sono gli addetti in tutto il mondo.
Lego Company: è il quarto produttore di giocattoli in termini di vendita. Lego fu fondata nel
1932 e ha sede a Billund, in Danimarca. È specializzato in tutti i tipi di costruzioni.
La sua filosofia recita che i bambini dovrebbe-
Figura 2 - Un punto vendita specializzato per il commercio dei giocattoli.
Figura 3 - Grande magazzino con il reparto di giocattoli
prietari di negozi indipendenti possano usufruire
dei vantaggi offerti da gruppi più importanti, rappresentati ad esempio dalle economie di scala
per gli acquisti verso i produttori. Svolgono inoltre attività di consulenza su argomenti relativi alle strategie di mercato e le offerte promozionali. I consorzi possono essere costituiti da alleanze fra gli stessi proprietari dei negozi. Il mark-up
connesso alla presenza di tali soggetti è spesso limitato.
• I punti vendita al dettaglio
La rete di vendita al dettaglio dei giocattoli presenta sostanziali differenze in funzione della grande varietà dei prodotti e dei produttori stessi. In
linea di massima, si stima che almeno il 50% dei
giocattoli che vengono immessi sul mercato europeo provenga dalle grandi catene, il 40% viene fornito dagli importatori ed il rimanente 10 %
dagli agenti e dalle associazioni centrali di acquisto. I principali canali di vendita al dettaglio sono i seguenti:
Punti vendita specializzati
Negozi in cui si vendono esclusivamente giochi
e giocattoli. Possono appartenere a grandi catene di vendita o essere negozi indipendenti (figura 2). Questi ultimi spesso si alleano con altre
strutture della stessa specie per aumentare il loro potere di acquisto. Le grandi catene di vendita
possono avere una posizione di mercato predominante e spesso praticano l’approvvigionamento diretto (direct sourcing chains). Queste ultime
giocano un ruolo importante sul mercato, lanciano nuove mode e scambiano grandi volumi.
Le realtà più conosciute a livello europeo sono:
Toys’R’us e Toys Center (in Italia e altri Paesi europei), Blokker (nei Paesi Bassi), Vedes Group,
Metro e Karlstadt (in Germania), La Grande Récré (in Francia). Questi gruppi si approvvigionano
direttamente dai produttori, hanno i loro agenti di
acquisto che visitano regolarmente le aziende di
produzione e sfruttano le manifestazioni del settore come momento di aggregazione, confronto e ricerca (fra cui la più importante è l’American
International Toy Fair, che ha luogo ogni anno a
New York nel mese di febbraio).
Ipermercati e Supermercati
Iper e Supermercati hanno un ruolo altamente significativo nella distribuzione di giochi e giocattoli
al consumatore. Tali soggetti acquistano centralmente per grandi volumi, si avvalgono soprattutto di importatori e di agenti con cui spesso
stabiliscono rapporti di collaborazione a lungo
termine. Talvolta si approvvigionano direttamente dai produttori, ottenendo in questo modo un
ulteriore abbassamento del prezzo di acquisto.
Trattano prevalentemente prodotti pubblicizzati
come bambole, pelouches, costruzioni e oggetti
per il tempo libero.
In Italia e in Francia, gli ipermercati rappresentano il canale di vendita più importante, seguiti
dai negozianti al dettaglio specializzati. Nel nostro Paese gli iper e i supermercati recentemente
sono stati in grado di rinforzare la loro posizione,
coprendo circa il 40% del mercato. Essi applicano generalmente un margine che varia dal 30 al
40% sul prezzo al consumo.
Punti vendita non specializzati
I negozi che si occupano della vendita di merci varie, non specializzati nell’offerta di giocattoli,
ad esempio librerie, negozi di musica, home video, piccoli generi alimentari, …
Grandi Magazzini
I Grandi Magazzini offrono spesso un’ampia
gamma di giochi e giocattoli (figura 3). Tra le realtà più importanti si possono ricordare Harrods
(Gran Bretagna), El Corte Ingles (Spagna), Karlstadt (Germania), Gallerie La Fayette (Francia),
Bijenkorf (Paesi Bassi).
ro essere in grado di dare anima ai loro giocattoli. Per fronteggiare un momento di congiuntura sfavorevole, Lego sta mettendo a punto una
nuova strategia di business e nuove linee di
prodotto. Viene privilegiata l’elettronica e lo sviluppo di giochi a tema. La società ha annunciato di aver firmato accordi di licenza con Lucasfilm, Disney, Hit Entertaiment e Warner Bros.
Gli stabilimenti della Lego si trovano in Danimarca e in Svizzera. Nel 2006 i ricavi sono stati
circa un miliardo di euro, e gli addetti nel mondo sono 4.922.
Playmobil/Brandstatter: società tedesca famosa
per le sue creature di plastica e temi di gioco.
Playmobil nel 2004 ha compiuto 30 anni ed è
una delle primarie società, raggiungendo le posizioni più alte in Germania.
Ha impianti in Germania, Malta, Spagna, Repubblica Ceca. Non intende spostare la produzione in Asia; sta espandendo la sua sede produttiva in Germania. Nel 2005 i ricavi sono stati circa 361 milioni di euro. I dipendenti nel mondo
sono 2.492.
Smoby: è una società francese produttrice di
biciclette e altri giocattoli. Include marchi come Majorette, Ecoiffier e Solido. La sua gamma è costituita da 2.000 prodotti ed è orientata
a soddisfare le esigenze dei bambini compresi
nella fascia 0-10.
Smoby opera prevalentemente in Europa. Ha impianti in Francia, Spagna e Cina. Nel 2005 i ricavi sono stati circa 349 milioni di euro. I dipendenti sono 2.250.
Ravensburger: è una società tedesca specializ-
zata nei puzzle e nei giochi di società. Possiede circa 100.000 referenze spaziando da kit di
pittura, puzzle, giochi di carte a giochi elettronici, tutto ciò che può offrire emozione, divertimento raffinato e ricercato a bambini e adulti. Nel 2006 i ricavi sono stati circa 281 milioni di euro.
Zapf Creations: è il leader europeo nella produzione di articoli di marca comprendenti bambole e un’ampia gamma di accessori di alta qualità. All’inizio degli anni ’80, l’azienda ha iniziato
a spostare parte della sua produzione in Cina ricercando fornitori che potessero garantire l’alta qualità ricercata. Include marchi Baby Born,
Baby Annabel, Chou Chou e My Model. Nel 2004
i ricavi sono stati circa 140 milioni di euro. I dipendenti sono 408.
gennaio 2008
27
Distribuzione
Dedicato
all’infanzia
Figura 4 - Un videogame
center specializzato.
Tabella 4 - Le vendte di giocattoli tradizionali
Vendite giocattoli tradizionali (%)
Francia
Germania Spagna
Italia
Regno Unito TOTALE
Punti vendita specializzati
44,3
40,8
46,0
34,0
26,9
36,2
Iper e Supermercati
42,9
14,2
30,8
39,0
10,6
24,0
Punti vendita non specializzati
3,3
5,5
5,8
13,2
27,0
13,2
Grandi magazzini
1,9
15,7
11,8
7,6
3,3
6,5
Ordini postali
3,5
6,7
--
--
3,5
3,9
Altri
4,1
17,1
5,6
6,2
28,7
16,2
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
TOTALE
(Fonte: TIE Toy Industries of Europe/NPD-2007)
Ordini postali e vendite online
Gli ordini postali sono più frequenti in Germania,
nel Regno Unito e in Francia; in Italia questa modalità di acquisto è meno utilizzata. Con l’ausilio di cataloghi specializzati o più recentemente
tramite Internet si è diffuso l’acquisto di prodotti
con consegna a domicilio.
Altri
Altri punti vendita: giornalai, Cash & Carry, abbigliamento prima infanzia, punti vendita abbinati
a distributori di carburante, negozi equo-solidali
e bancarelle nei mercati rionali.
Nella tabella 4 sono indicate le percentuali delle
quote di mercato suddivise per canali di distribuzione nei principali Paesi europei.
È interessante notare la diversa ripartizione delle quote di vendita in funzione dei Paesi presi in
considerazione. I punti vendita specializzati giocano un ruolo fondamentale in Spagna, Francia
e Germania, in Italia invece hanno una posizione
minoritaria rispetto alla Grande Distribuzione e nel
Regno Unito coprono solo poco più di un quarto
della quota vendita totale. Gli Iper e Supermercati hanno invece una posizione rilevante in Francia e in Italia, mentre la loro importanza subisce
una flessione in Spagna e Germania, arrivando a
28
gennaio 2008
una consistenza minima nel Regno Unito, dove
la posizione di maggior peso viene aggiudicata
dai canali di vendita non rientranti nelle categorie elencate. Questi ultimi invece rivestono generalmente un ruolo marginale, eccezion fatta per
la Germania, dove arrivano al 17,1%. Gli ordini postali coprono un volume d’affari limitato: se
in Germania arrivano a una quota del 6,7%, in
Francia e nel Regno Unito il market share si dimezza, per risultare del tutto inesistente in Spagna e Italia.
Le ragioni della diversa ripartizione delle quote
va ricercata nella politica di vendita al dettaglio
adottata nei singoli Paesi, alcuni dei quali (Spagna, Francia e Germania) hanno una rete capillare di punti vendita specializzati, meno presente in Italia e nel Regno Unito. La Grande Distribuzione, che riveste un ruolo di primaria importanza in Francia, Italia e Spagna, dedica minore
spazio a questo segmento in Germania e nel
Regno Unito.
I canali di distribuzione
dei videogame
Se negli anni Novanta i canali di distribuzione dei
videogame sono stati dapprima i negozi specia-
lizzati di elettronica e audio-video, inseriti esclusivamente nelle grandi aree urbane e solo successivamente nel territorio locale, e in un secondo tempo la Grande Distribuzione (con ipermercati e supermercati specializzati in elettronica),
in questi ultimi anni, con un mercato in piena
espansione, sono sorti accanto ai canali tradizionali edicole, noleggio, downloading, punti
vendita interamente dedicati a questo segmento di prodotti (figura 4). Gli “hardcore gamers”
trovano in questi negozi non solo un’enorme
gamma di prodotti, spesso d’importazione, disponibili sempre al fatidico Day-one (giorno di
lancio), ma anche e soprattutto un servizio di
assistenza che fornisce notizie e informazioni
sui prodotti in vendita e di prossima uscita. Tali
punti vendita si pongono in diretta concorrenza con la grande distribuzione, strutturalmente impossibilitata a offrire supporto e servizi alla clientela. Attualmente alla tradizionale metodologia di vendita si affiancano altre modalità di
distribuzione, tra cui la cosiddetta “digital delivery”, un servizio offerto da numerose aziende
del settore, che fornisce due vantaggi fondamentali: una maggiore competitività, poiché i
prodotti arrivano rapidamente sul mercato saltando i canali tradizionali, e un rapporto privilegiato con il consumatore, il cui feed-back è stimolo prezioso per il miglioramento dei prodotti e dei servizi.
Tale metodologia, adottata già da tempo in Germania, Inghilterra e Francia, è approdata in Italia
solo di recente, in ritardo rispetto agli altri Paesi
a causa della scarsa della diffusione della banda larga, con le conseguenti limitazioni nell’utilizzo. Tale problematica è in corso di risoluzione grazie all’avvento delle linee internet veloci
anche nel nostro Paese. La digital delivery costituisce il canale attraverso il quale avverrà una
naturale evoluzione del mercato videoludico e
dell’entertainment in generale.
■
Alessandro Creazza, Fabrizio Dallari, Elena Gattolin
Distribuzione
Speciale
Dedicato
all’infanzia
Il mondo dei giocattoli
Imballaggio, trasporto,
stoccaggio e distribuzione
a valle: una disanima
approfondita per concludere lo
Speciale sulla filiera
dei giocattoli.
II parte
Figura 1 - Le confezioni try me
per i giocattoli da scaffale.
22
febbraio 2008
S
uccessivamente all’analisi della
supply chain del giocattolo e delle relative modalità di gestione,
è opportuno innanzitutto approfondire il tema degli imballaggi.
La confezione dei giocattoli, oltre a proteggere il prodotto, ha l’obiettivo di attirare l’attenzione del potenziale acquirente, illustrandolo e distinguendolo da prodotti similari della
concorrenza, e nel contempo promuovendo
il brand. I consumatori italiani in particolare
sono molto attratti dalla confezione, al contrario di Paesi come la Germania, Francia o
Inghilterra, dove esiste una maggiore cultura
del gioco, e quindi una maggiore conoscenza delle sue regole, e il contenuto diviene essenziale. L’approccio delle aziende al problema packaging è andato modificandosi con
il passare degli anni e attualmente ha conosciuto un’ampia diffusione la modalità di confezione “try me” (figura 1): il consumatore può
prendere, osservare e “toccare” il prodotto in
questione. La confezione protettiva viene de-
strutturata (parte in cartone, parte in pellicola
trasparente) per permettere all’acquirente un
esame non solo visivo, ma anche tattile, sia
da parte del bambino, che da parte del genitore o del responsabile dell’acquisto, a cui
viene data la possibilità di valutare meglio le
caratteristiche del prodotto.
In generale le confezioni hanno dimensioni
sempre più contenute e formati sempre più
standardizzati. Quattro sono i motivi fondamentali:
• la pallettizzazione di un volume maggiore di
prodotti su uno stesso bancale è fondamentale considerando il fatto che il 65% delle vendite di giocattoli passa attraverso la grande distribuzione (che si serve di pallet);
• l’ottimizzazione dello spazio sugli scaffali del
punto vendita;
• la progressiva riduzione della metratura degli spazi abitativi;
• la maggiore attenzione da parte del consumatore agli aspetti sostanziali del prodotto e quindi la capacità di saper riconoscere
se la confezione è sovradimensionata rispetto al prodotto che contiene (ad esempio i videogiochi).
Oltre alle implicazioni dal punto di vista della
comunicazione e della promozione del prodotto, le problematiche relative al packaging dei
giocattoli rivestono una indubbia rilevanza anche per il trasporto e la movimentazione.
Per assicurare infatti che i giocattoli arrivino a
destinazione in perfette condizioni, sono necessari imballaggi opportunamente progettati:
imballaggi inadeguati possono spesso causare danni al prodotto.
A tale scopo, è cresciuto il ricorso a materiali da imballo quali il polistirolo e i pluriball, che
vengono inseriti nei cartoni e nelle scatole per
la spedizione dei giocattoli (figura 2). In generale infatti, giochi e giocattoli vengono trasportati
Figura 3 - Operazioni di carico di un container
(cortesia General Trade).
Figura 2 - Il confezionamento con pluriball per
la spedizione dei giocattoli.
via mare in container dal produttore al cliente
europeo/americano. Allo scopo vengono utilizzati spedizionieri internazionali che svolgono
anche la funzione di integratori con trasportatori e operatori logistici, per garantire che i
prodotti commercializzati internazionalmente
vengano trasferiti dal punto di origine alla destinazione stabilita. Gli spedizionieri sono soliti adeguarsi alle convezioni legate alle importazioni e alle esportazioni e sono in grado di
negoziare con altri partner logistici (gli esportatori hanno un solo partner logistico nell’area
di destinazione).
Il trasporto di un container dall’Asia all’Europa
GIoCHI PrEZIoSI
richiede normalmente 4-6 settimane. A volte,
vengono realizzate spedizioni di grandi volumi
quando alcuni piccoli produttori combinano i
loro carichi in punti di consolidamento nel Paese di origine. Il trasporto via aereo, decisamente più costoso, viene utilizzato quando la domanda del mercato è superiore alle aspettative e occorrono forniture addizionali.
I prodotti che viaggiano via mare, generalmente pronti al consumo (richiedono alle volte piccole operazioni di fine linea, quali le etichettature) sono imballati nelle loro confezioni primarie
in scatole di cartone o in involucri di plastica,
senza ricorrere all’uso dei pallet. Anche per
questa ragione, pertanto, una maggiore protezione tramite l’imballaggio diviene necessaria nella fase di trasporto. La conseguenza di
tali accorgimenti (polistirolo, pluriball, protezioni di plastica o cartone) consiste nella minore
densità di trasporto e nella maggiore quantità
di “aria” in transito, dovuta anche alla significativa voluminosità del prodotto giocattolo: la
densità complessiva si attesta mediamente in
Figura 4 - Il trasporto dei giocattoli in cartoni
via container.
Giochi Preziosi nasce nel 1978 come azienda per il commercio all’ingrosso di
giocattoli. Successivamente inizia a sviluppare accordi di distribuzione esclusiva con importanti produttori internazionali di giocattoli. In pochi anni avviene la prima trasformazione: Giochi Preziosi affianca alla distribuzione di marchi la produzione di giocattoli propri, sia per il mercato interno che estero,
dando il via a un’attività che affermerà sempre più l’azienda e i suoi successi commerciali.
Giochi Preziosi ha continuato a svilupparsi nel corso degli anni grazie a una
politica di acquisizione e controllo delle più importanti aziende del giocattolo
italiane, come Migliorati, Ceppi ratti, e, nel 1999, GIG. Giochi Preziosi è divenuta pertanto un gruppo, leader del mercato italiano e importante realtà a livello internazionale.Negli ultimi anni il Gruppo Preziosi ha attuato un significativo
processo di ampliamento e diversificazione della propria attività verso nuovi
settori e verso nuovi mercati. Tale processo non è solo confermato dall’acquisizione di auguri Mondadori, ora auguri Preziosi, importante nel settore della scolastica, della cartotecnica e della cancelleria, ma anche dalla costituzione di dolci Preziosi nel mercato alimentare, di Easy Shoes & Wear nel mercato
delle calzature, di Giocoplast Natale nel mercato di prodotti natalizi
e Grani & Partners nel mercato promozionale. Il Gruppo Preziosi inoltre
ha allargato i suoi orizzonti, costituendo filiali commerciali anche all’estero,
in Europa e nel mondo.
Per quanto riguarda la distribuzione delle diverse linee di giocattoli, il Gruppo Preziosi si avvale di una capillare rete commerciale grazie a due reti vendita espressamente dedicate ai prodotti Giochi Preziosi, a una rete vendita dedicata ai prodotti GIG e 150 agenti situati su tutto il territorio nazionale, raggiungendo tutte le tipologie di punti vendita previste per la distribuzione dei
giocattoli. Il Gruppo può inoltre contare su una notevole presenza nel mercato
con i propri punti vendita Giocheria (340 negozi) e amico Giò (110 negozi), le
prime catene di negozi di giocattoli in franchising in Italia. La formula più innovativa della distribuzione è rappresentata dagli oltre 90 “toys center”, department store del giocattolo, grandi superfici specializzate distribuite in punti strategici sul territorio nazionale, in vicinanza dei centri commerciali e delle
grandi arterie stradali. Il bilancio consolidato 2005 indica un fatturato di 647
milioni di euro, rispetto ai 590 dell’anno precedente.
febbraio 2008
23
Distribuzione
Dedicato
all’infanzia
90 kg/m3. Di conseguenza, il costo di trasporto
ne viene negativamente influenzato.
Il trasporto presenta in particolare alcune criticità, in quanto si svolge su scala internazionale, e nella filiera intervengono numerosi soggetti. In un simile contesto, le problematiche
di gestione della documentazione sono particolarmente rilevanti. Implicazioni si hanno ad
esempio per la spedizione di container (figura
3): nel caso, più frequente, di invio di prodotti di
tipologia diversa, oltre a problematiche legate
alle misure diverse e alla conseguente difficoltà nella saturazione dell’unità di carico, si aggiunge la maggiore complessità della gestione dei documenti.
Lo sdoganamento dei prodotti in transito e la
pianificazione delle spedizioni, onde evitare soste presso i punti di transhipment, costituiscono ulteriori elementi di complessità nella gestione dei trasporti internazionali.
Per quanto concerne invece lo stoccaggio, il
prodotto giocattolo non presenta particolari
criticità dal punto di vista della gestione fisica:
non si tratta infatti di un prodotto fragile e non
necessita di particolari procedure e modalità
per la messa a dimora in magazzino e per le
operazioni di picking.
Tuttavia, come evidenziato in precedenza, i
giocattoli vengono generalmente trasportati
in cartoni o scatole (figura 4), e per tale ragione è necessario procedere a una pallettizzazione (successivamente a un controllo qualità, che viene effettuato on demand) al momento del ricevimento presso il magazzino di
destinazione.
Una volta preparato il pallet per lo stoccaggio
(con l’etichettatura per l’ubicazione nei vani,
ove previsto), la movimentazione avviene tramite carrelli a montante retrattile o carrelli frontali. I pallet di giocattoli possono essere impilati fino a 2 o 3 livelli (figura 5) e vengono inseriti
in vani scaffalati, su vari livelli di stoccaggio, di
24
febbraio 2008
Figura 5 - Lo stoccaggio temporaneo su tre livelli dei pallet di giocattoli (cortesia Gruppo BSL).
cui il piano a terra costituisce l’area di picking.
Le operazioni di prelievo (che avvengono quasi totalmente a collo e non a pezzi sfusi) sono effettuate tramite carrello commissionatore (figura 6 e 7).
Le criticità maggiori derivano dall’enorme varietà di prodotto e soprattutto dall’elevata stagionalità che caratterizza il mercato: tipicamente i picchi di domanda si verificano in corrispondenza di feste e ricorrenze (Carnevale,
Pasqua, ma soprattutto Natale). In particolare,
da fine luglio in poi, con picchi verso ottobre
e novembre, fino a dicembre, le attività di magazzino sono sottoposte a notevole stress.
Pertanto l’esigenza di strutturare magazzino e
relative attività nel modo più flessibile possibile
è imprescindibile.
Le implicazioni di tale necessità si ripercuotono su vari fronti: sul lato del personale, che
deve essere allocato in maniera adeguata nei
momenti di massima necessità. Il reclutamento di personale stagionale e lo spostamento di
personale già occupato in altre mansioni sono
due misure che generalmente vengono adottate dalle aziende per far fronte all’incremento
del volume di attività.
Per quanto concerne invece la gestione degli
spazi, analogamente la saturazione del ma-
gazzino è molto variabile durante il corso dell’anno e segue l’andamento delle consegne,
anticipandolo di un periodo pari al lead time
di consegna della merce: infatti il magazzino nel primo trimestre presenta valori di saturazione molto bassi, mentre da fine luglio
inizia il processo di riempimento per il grande picco di stagionalità del Natale, raggiungendo il culmine delle consegne verso ottobre/novembre.
Al fine di limitare i costi è opportuno perseguire
il massimo coordinamento possibile tra arrivi e
spedizioni, minimizzando nel contempo i tempi morti per le soste ai porti e prestando continuamente attenzione alle rotazioni dei prodotti
e al relativo rischio di obsolescenza.
È richiesto pertanto un grande livello di flessibilità: anche nella disposizione fisica degli spazi si deve sempre esser pronti a modificare le
superfici dedicate alle diverse categorie di prodotto in base alle stagionalità dei diversi giocattoli nei diversi periodi dell’anno (per esempio gli alberi di Natale). Oltre agli spazi fisici di
stoccaggio, anche le posizioni di picking devono essere allocate in maniera dinamica, al
fine di dedicare maggior numero di postazioni
di prelievo agli articoli che registrano un più alto consumo (al fine di ridurre i tempi e i costi di
Figura 6 - Attività di picking a terra con carrello
commissionatore (cortesia Gruppo BSL).
Figura 7 - Prelievo manuale da parte di un operatore
con radiofrequenza (cortesia General Trade).
abbassamento e refilling dello stock di picking
dai livelli superiori). Parallelamente alla flessibilità organizzativa e strutturale del magazzino,
è necessario pertanto introdurre flessibilità e
strutturare i flussi di magazzino nella maniera
più lineare possibile. La linearità dei flussi deve essere supportata dal sistema informativo
aziendale, che consente una corretta organizzazione delle movimentazioni.
Per quanto concerne infine la distribuzione a
valle dello stoccaggio, i trasporti vengono effettuati o a carico completo o a collettame in
funzione del canale e della zona da servire. Generalmente, i toy store, i grossisti e la Grande
Distribuzione richiedono volumi consistenti e
Giocattoli in rete
Il mercato dei giocattoli on line ha
attualmente un volume d’affari ancora limitato, e gli attori che lo popolano sono in numero ristretto e rappresentati generalmente da soggetti di
piccole dimensioni.
Tuttavia, le previsioni per uno sviluppo futuro di tale canale sono positive: cresce infatti la pratica di acquistare articoli su Internet (dal 15,2%
degli utenti nel 2005 al 20,6% nel
2006, equivalente a poco meno
di 4 milioni di persone).
Nonostante i significativi sviluppi
registrati, i produttori di giocattoli non ritengono che il canale on line
possa rappresentare una strategia di
business per il lungo termine: al momento tale soluzione viene praticata solo per commercializzare prodotti difficilmente gestibili dalla rete distributiva tradizionale, come le versioni digitali di giochi fisici.
In tal caso il commercio elettronico
può garantire oltre il 15% delle vendite. Coloro che hanno adottato di recente il canale di vendita on line sono spesso ricorsi a partner esterni in
esclusiva per la gestione dell’attivi-
tà, generalmente provider dedicati.
Tra i rivenditori, i più attivi sono i negozianti mono punto vendita, che decidono di attivare un canale di vendita aggiuntivo o soggetti che intraprendono iniziative totalmente on line. Essi legalmente operano come un
qualunque altro negozio, ma la possibilità di poter contare su “magazzini virtuali” permette di abbattere
notevolmente i costi di gestione. Gli
ordini vengono spediti alla sede più
vicina del distributore di riferimento, il quale si occupa della spedizione al cliente. Tuttavia, per vendere on
line è essenziale prestare attenzione al conflitto di canale. I distributori sono molto sensibili a questo tipo di “concorrenza”, anche interna,
che può condurre a casi di cannibalismo nei confronti delle vendite tradizionali. Una tendenza che si è riscontrata negli ultimi anni è rappresentata dall’utilizzo di Internet per fidelizzare i clienti. La scommessa di
alcune famose multinazionali al proposito consiste nel creare un sito dove i bambini possono immergersi nel
mondo dei loro giochi preferiti e interagire con esso.
febbraio 2008
25
Distribuzione
Dedicato
all’infanzia
consentono pertanto di effettuare consegne
a carico completo, mentre per la distribuzione ai negozi tradizionali e locali il collettame è
la modalità più diffusa.
Un caso di applicazione concreta delle implicazioni analizzate è offerto dall’operatore logistico BSL (Bertola Servizi Logistici), che gestisce per conto di Giochi Preziosi il magazzino
nazionale del gruppo. A BSL è affidata la gestione sia dello stock che della distribuzione
dei prodotti (circa 6.000 referenze). In particolare, il magazzino centrale situato a Castel San
Giovanni (PC) copre una superficie di 67.000
m2, di cui 35.000 scaffalati (su 5 livelli di stoccaggio con luce pari a 1,86 m, di cui il primo
dedicato ad attività di picking). Il magazzino,
che presenta altezze sottotrave di 10,5 m offre una capacità di stoccaggio complessiva di
circa 72.000 m3 (figura 8).
Il layout del magazzino è studiato appositamente per permettere un flusso lineare dei materiali. Presenta infatti due lati ribaltati contrapposti in corrispondenza delle zone di ingresso
e di spedizione, e al centro la superficie è dedicata allo stoccaggio delle merci (figura 9).
È suddiviso in 4 macro aree principali, tutte or-
General Trade
General Trade da oltre 20 anni opera nella vendita all’ingrosso e al dettaglio di articoli per la casa e giocattoli, e dal 1993 ha esteso la propria attività importando e distribuendo in tutto il mondo. Il modello
di business dell’azienda prevede l’acquisto dei giocattoli direttamente in fabbrica evitando ogni tipo di
intermediazione: tale strategia consente all’azienda
di intervenire sul prodotto finale, adeguandolo alle
normative di sicurezza vigenti nello specifico contesto e definendone le caratteristiche in base alle esigenze di mercato, senza ulteriori passaggi di intermediazione.
La vastità della gamma (circa 18.000 referenze), la
competitività per quanto riguarda il prezzo degli articoli commercializzati, l’elevato standard qualitativo
del servizio (testimoniato ad esempio dai tempi minimi di consegna grazie a una politica spinta di just
in time) hanno fatto di General Trade un’azienda lea-
26
febbraio 2008
Figura 8 - Il magazzino del Gruppo BSL dedicato ai giocattoli (cortesia Gruppo BSL).
der di settore, le cui linee di prodotto commercializzato vanno dai casalinghi agli addobbi natalizi, dagli articoli mare ai giocattoli, passando per gli arredi
casa e giardino fino ai piccoli elettrodomestici.
L’azienda, che ha la sua sede principale in Puglia e
altri stabilimenti nel Barese, occupa circa 170 addetti e si avvale di una fitta rete commerciale estesa
su tutto il territorio nazionale nonché in Grecia, nei
Balcani e nella Penisola Iberica.
Per migliorare il servizio ai propri clienti General
Trade ha adottato un sistema di gestione delle attività di warehousing che ottimizza l’utilizzo del magazzino in termini di spazi, percorsi e attività di prelievo
e messa a stock. General Trade presenta una struttura di magazzino di 25.000 m2 disposto su quattro
piattaforme operative e con una capacità complessiva di stoccaggio pari a 15.000 posti pallet su scaffali
a quattro livelli e altri 6.000 posti pallet a terra.
I primi due livelli sono dedicati alle operazioni di pi-
cking, mentre i piani alti sono utilizzati esclusivamente per lo stoccaggio. La gestione automatica
delle unità di carico e stoccaggio attraverso terminali radiofrequenza ha poi consentito, in maniera
univoca, di posizionare, rintracciare e prelevare più
facilmente ogni referenza ottimizzando sia i tempi
di preparazione (o scarico del magazzino) sia quelli di messa a dimora. I prelievi sono agevolati perché
la situazione di magazzino viene verificata in tempo
reale. L’automazione delle procedure ripetitive (dai
prelievi alle movimentazioni alle operazioni consimili), la razionalizzazione dei movimenti, la visibilità della situazione di occupazione del magazzino e
la realizzazione di analisi statistiche sulla rotazione
articoli hanno reso possibile un significativo incremento delle performance in termini di colli prelevati (+20%) e di riduzione degli errori operativi (-30%),
nel contempo migliorando i tempi di
risposta al cliente.
ging, con la possibilità di personalizzazione dei
prodotti in occasione di particolari azioni promozionali e di marketing, oltre a esigenze funzionali specifiche. BSL offre a Giochi Preziosi la
possibilità di attuare la procedura semplificata
per lo sdoganamento della merce direttamente
presso il magazzino centrale (operata sul 50%
circa degli arrivi).
■
BIBLIOGRAFIA
Figura 9 - Lati di carico contrapposti nel magazzino di BSL Castel San Giovanni (cortesia Gruppo BSL).
ganizzate con la medesima struttura, dedicate
ognuna alla gestione di uno dei quattro brand
del gruppo (Giochi Preziosi, Gig, Auguri Preziosi, Preziosi Holding).
Il volume di attività del Gruppo Preziosi è significativo: il flusso inbound è quantificabile in circa 5.000 container (per 10.000 TEU) di giocattoli l’anno. A fronte di una progressiva riduzione delle giacenze da 100.000 m3 a 70.000 m3
(operazione effettuata al fine di spostarsi verso una riduzione del capitale circolante, del rischio di obsolescenza delle giacenza e verso
una gestione a flusso teso), il numero di colli spediti in un anno si attesta a 5 milioni, per
370.000 m3.
I mezzi impiegati per le operazioni di stoccaggio sono quasi totalmente carrelli retrattili, mentre per il picking l’azienda si serve di commissionatori.
Per quanto riguarda il personale, anche BSL
deve praticare una politica di forte flessibilità:
se in periodi a bassa domanda il personale
operativo ammonta a 40 unità, nei momenti di
massimo picco si raggiunge quota 200.
Per quanto riguarda invece la distribuzione, i
mercati di maggiore importanza sono Lombardia, Lazio, Campania e Sicilia; per le zone più
distanti (Centro e Sud) le spedizioni avvengono principalmente a carico completo. Il canale
che assorbe la maggior parte delle spedizioni,
ben il 50%, è la Grande Distribuzione, seguita
dai grossisti e infine dai piccoli negozi. La distribuzione capillare nelle zone locali e nelle regioni a maggior assorbimento è effettuata direttamente da BSL, mentre in altre aree è affidata
a vettori terzi, che operano anche attraverso
ventilazione presso i propri transit point. Oltre
al magazzinaggio e alla distribuzione, BSL fornisce a Giochi Preziosi una serie di servizi a valore aggiunto, fra cui l’assemblaggio e il packa-
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2004 – 2006)
• Toy Industries of Europe, “Facts and
Figures”, 2006
Si ringrazia per la preziosa collaborazione: Daniela
Bensi e Dario Sordelli (BSL Spa), Antenore Mozzarelli (Giochi Preziosi Spa), Ramona Pronesti (Incas
Spa), Eligio Vinci (General Trade Spa).
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