EQUOTUBE
Società Cooperativa
ANALISI DEL MERCATO
Il trend delle gift (ossia “regali”) esperienziali è un mercato relativamente giovane, che affonda le sue radici
in una idea innovativa e rivoluzionaria per il settore turistico e commerciale: la “experience economy”. Un
concetto che è stato usato sempre più in larga scala, per descrivere un’idea di regalo che possa rispondere
all’esigenza di un pubblico di customers decisamente variegato. Le merci ed i servizi non sono più sufficienti
a rispondere alla domanda di mercato: per avere successo oggi bisogna essere competitivi in modo diverso,
imparando a fornire ai clienti l’esperienza, piuttosto che un bene. La Experience Economy è l’economia del
futuro, in cui la customer satisfaction sarà generata dal being, not having.
La particolarità del prodotto sta nel fatto che non esiste un’esclusività del prodotto all’interno delle agenzie
di viaggi: oggi, infatti, è possibile reperirlo anche nelle librerie e nella media-grande distribuzione. L’idea di
pacchettizzare un week-end e venderlo sotto forma di regalo è stato un concept vincente: lo si può facilmente
vedere dall’incremento del fatturato delle aziende di questo settore. EquoTube in più avrà la peculiarità di
rispondere ad una nuova esigenza del mercato: quella della green economy e della richiesta di sostenibilità
del prodotto. Una richiesta che ha portato un incremento di richiesta per i viaggi più sostenibili e
responsabili, che rispondono all’esigenza del fair product anche in altri ambiti commerciali. Un mercato
sempre più in crescita
Oggi ci sono numerose aziende che propongano le Gift Card: ciò nonostante, nessuna di esse è
concorrenziale ad EquoTube, in quanto nessuna ha un prodotto che vanta il marchio Legambiente Turismo e
WWF Fattorie del Panda, grazie alla collaborazione dei quali il prodotto garantisce un’alta qualità. Inoltre, la
fortuna che la grande distribuzione organizzata abbia trovato vincente il prodotto, ci ha dato l'opportunità di
vederci proposto il nostro ingresso in qualità di distributori, una volta visionata la nostra documentazione. In
particolare, i primi a proporsi come nostri distributori sono stati COOP (con i suoi 1150 punti vendita) e
FELTRINELLI (con i suoi 600 stores). Le collaborazioni con altre GDO, se pur con concreti segnali di
interesse da parte degli stessi, sono state rimandate ai prossimi anni, in quanto le forze necessarie alla
distribuzione su così vasta scala sono, per ora, superiori alla capacità della nostra cooperativa. Infine, la
possibilità di contatto con le Botteghe EquoSolidali ci permetterà di arrivare ad una fetta di mercato diretta,
persone sensibili a queste tematiche e quindi ad un potenziale di acquisto altissimo.
ANDAMENTI DEL SETTORE
Il mercato delle Box Gift ha già mosso milioni di euro, considerato il fatto che stiamo parlando di
un’esplosione evolutiva del prodotto, nell’arco di pochissimi anni. Alcune delle aziende più forti sul mercato
non hanno nemmeno due anni di vita: questo sta a dimostrare le potenzialità che hanno prodotti di questo
tipo. A differenza del mondo del turismo tradizionale, che negli ultimi due anni ha subito un forte
rallentamento, il mercato delle Gift Box si è fatto strada, prendendo quote di mercato sempre più grandi e
toccando incrementi sorprendenti, oltre al 100% della rendita (come vedremo nell’analisi e valutazione della
concorrenza). Purtroppo non ci sono dati ufficiali che rapportino l’incremento del prodotto, paragonandolo al
settore del turismo in generale: la maggior parte degli studi di settore in questo ambito sono antecedenti alla
nascita del prodotto stesso. Inoltre, il fatto che il settore Green dell'economia sia in evoluzione su tutti i fronti
e stia allargando la sua rete di interesse, è segnale che EquoTube (unendo in sé trend dell'experience gift e
brand green) possa diventare un prodotto di successo in breve tempo.
Dalle vendite di questa tipologia di prodotto e dalle ricerche sui consumatori, quello che risulta evidente
nella segmentazione di mercato è che i consumatori stanno spostando la loro attenzione in due direzioni
il mercato dell’experience day, quale regalo alternativo in occasioni particolari (nozze, regali,
lauree) e come “palliativo sostitutivo del viaggio” per se stessi.
la sostenibilità, il relax e l’enogastronomia, quali ambiti di sviluppo e di maggiore vendita dei Gift
Box
EquoTube risponde bene ad entrambe le chiamate, racchiudendo in sè le risposte a questo nuovo trend in
evoluzione. Le esigenze del mercato sono sostanzialmente 4 (di seguito elencate). EquoTube riesce a
rispondere a tutte.
● Sperimentazione Le offerte di EquoTube sono fuori dal circuito tradizionale di vendita e quindi
costituiscono una novità molto più interessante sul mercato
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Prezzo competitivo In un periodo di crisi, la Gift Box è la soluzione per un mercato che altrimenti
tenderebbe allo stallo. EquoTube riesce a regalare esperienze significative, a basso costo. Inoltre, il
costo dei diversi pacchetti è concorrenziale con le altre Gift Box esistenti, in modo che al plusvalore
di responsabilità e sostenibilità non corrisponda una maggiorazione del prezzo
Internet e acquisto Il web è fondamentale per lo sviluppo di un prodotto oggi. All’interconnettività
puntano tutte le più grandi marche. EquoTube sfrutta questo strumento per amplificare al massimo il
suo potenziale, attraverso un sito usabile ed accessibile (www.equotube.it) e una rete ben
funzionante di social network (da Facebook a Flickr, per garantire una maggiore condivisione e per
suscitare una diffusione virale del prodotto, attraverso il passaparola degli users). Tra l’altro, il web è
la modalità di selezione ed acquisto preferita dalla massa critica di chi sceglie di viaggiare
sostenibile e responsabile.
B2B I prodotti oggi devono prevedere anche una segmentazione per il B2B, affinchè i volumi di
affari siano significativi. EquoTube ha due caratteristiche, che derivano dall’essere un prodotto Gift
Box: si presta benissimo ad una vendita aziendale diretta (in quanto regalo originale e maneggevole,
economico e di grande impatto. Basti immaginare il regalo aziendale per i clienti più importanti),
inoltre è il prodotto ideale per la grande distribuzione (oggetto all’atto della vendita, che diventa così
molto semplice e lineare; servizio al momento dell’uso, di conseguenza originale e con un valore
maggiore del semplice prodotto-oggetto).
LA CONCORRENZA
Esistono due diverse tipologie di weekend regalo: quelle contenute in un Box (cofanetto, scatola, che dir si
voglia) e quelli in forma di Card (buono, coupon o voucher). Ciò che le differenzia è che i weekend regalo in
box hanno una scelta predefinita di proposte e sono tutte descritte in libretti (o schede) contenute nel box,
mentre i weekend regalo in forma di Card sono l’equivalente di un assegno circolare da spendere a proprio
piacimento tra i fornitori convenzionati, ma nessuno di essi è presentato all’interno della confezione regalo.
In definitiva un weekend regalo in forma di Box è più emozionate da ricevere, mentre quello in forma di card
è più flessibile nell’uso.
La prima particolarità di EquoTube è la forma del packaging:
nessun concorrente ha un tubo come confezione.
I concorrenti al momento sono numerosi, tuttavia offrono tutti (in definitiva) le stesse tipologie di prodotti
con prezzi molto simili. Al momento sono tutti in crescita, considerando la forte espansione del mercato
delle gift box. Ciò che differenzia principalmente i prodotti attualmente esistenti è la distribuzione: i vari
prodotti si dividono il mercato dei principali marchi della grande distribuzione e si fanno poi concorrenza
all’interno delle agenzie di viaggio.
La seconda particolarità di EquoTube è la distribuzione:
nessun concorrente ha le caratteristiche necessarie per entrare nel fair trade.
Strategica la scelta di andare a distribuire nelle botteghe Equosolidali, quale primo punto di distribuzione del
prodotto. All’interno del Commercio Equo il nostro prodotto non ha concorrenti. La scelta di distribuire
tramite la COOP è anch’essa strategica, in quanto (tra le catene della grande distribuzione) è la più attenta
all’impatto ambientale, sociale e solidale dei propri prodotti, prevedendo addirittura una linea fair per alcuni
prodotti del proprio marchio.
La terza particolarità di EquoTube è il prodotto:
nessun concorrente ha - al suo interno - un’offerta specifica di turismo responsabile.
Il nostro prodotto non ha concorrenti in questo settore. Siamo i primi ad entrare nelle botteghe equosolidali
con un Gift Box. Siamo i primi ad aver avvicinato collaborazioni ufficiali ed ampiamente condivise, in
quanto facenti parte del direttivo delle stesse reti di turismo responsabile, di partners importanti quali WWF
Fattorie del Panda e Legambiente Turismo. Siamo gli unici ad organizzare Gift Box e a poter garantire alle
strutture, ai clienti, ai partners ed ai distributori, una filiera sostenibile, equa e responsabile, offrendo così un
prodotto unico, all’interno del quale ci sono strutture che non hanno mai aderito ai canali di
commercializzazione GiftBox perchè non avevano trovato mai l’interlocutore che si facesse garante della
loro peculiarità fair.
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Società Cooperativa
I principali GiftBox concorrenti sul mercato sono:
Sul mercato italiano, il commercio GiftBox è principalmente diviso tra SmartBox ed Emozione3 (ossia le
prime ad essere uscite sul mercato con questo tipo di prodotto).
SmartBox
2009 20 mln di fatturato
2010 55 mln di fatturato (pari al 50% del mercato)
2011 65 mln di fatturato
2012 fonti non disponibili
Il 70% del fatturato proviene dalla grande distribuzione (Esselunga, MediaWorld)
(Allegato 1 Dati rilevati dalla rivista L’Agenzia di Viaggi)
Emozione3
2009 non presente sul mercato
2010 22 mln di fatturato (pari al 20% del mercato)
2011 35 mln di fatturato
2012 48 mln di fatturato
Il 70% del fatturato proviene dalla grande distribuzione (Coin, Auchan, Cisalfa)
(Allegato 2 Dati rilevati dalla rivista L’Agenzia di Viaggi)
EquoTube
2009 non presente sul mercato
2010 non presente sul mercato
2011 non presente sul mercato
2012 (nei soli mesi novembre e dicembre) 33.410 €
2013 91.700 € di fatturato
di fatturato
I CLIENTI
Le ricerche sui consumatori indicano che il target principale delle Gift Box è la fascia dai 25 ai 40 anni.
Negli ultimi anni, tuttavia, un forte incremento è stato registrato per la fascia dei giovani, dai 20 ai 24 anni. Il
prodotto Gift Box in generale ha sviluppato talmente tante variabili che si presta ad essere un regalo
trasversale, che - aldilà delle ricerche di mercato in fase di aggiornamento costante - vede tutte le tipologie di
target coinvolte.
Target specifico EquoTube ha il vantaggio di poter accedere anche ad una seconda tipologia di clienti: è
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l’audience strategica dell’economia solidale, delle botteghe, dei circuiti del turismo responsabile, delle reti
sostenibili ed alternative. Essendo il primo prodotto di questo genere in questo ambiente, il target specifico
della fair crowd è davvero interessante e potenzialmente significativo, in quanto raccoglie un vasto numero
di clienti i cui bisogni ancora non sono stati soddisfatti.
ANALISI CLUSTER DI RIFERIMENTO
Le botteghe equosolidali sono in primis il target a cui EquoTube si rivolge. Da sempre il commercio equo
trova la sua corrispondenza nel turismo responsabile. Tuttavia, il processo di diffusione è stato sempre
bloccato dalla difficoltà di formare il personale, di strutturare la vendita di pacchetti – per di più non
convenzionali, di promuovere efficacemente il servizio. EquoTube supera tutte queste problematiche,
racchiudendo fisicamente in un tubo tutte le proposte e fissando un prezzo standardizzato dell’offerta.
Risultato: il turismo diventa un oggetto, vendibile senza particolari necessità formative (basta saper spiegare
cosa contiene), facilmente gestibile (si tratta di registrare la vendita di un codice a barre) e paragonabile a
qualsiasi altro oggetto presente in bottega (la quale infatti non deve gestire la prenotazione né fare da
intermediaria).
Il secondo target è costituito dal settore del biologico e della green economy: una fetta di mercato sensibile
al tema della sostenibilità e selettiva rispetto a quelli che sono i criteri e le buone prassi del turismo
responsabile. Un mondo che si integra perfettamente con il sistema di EquoTube e che, quindi, ha dato subito
esiti positivi e molto incoraggianti. Dettaglio non trascurabile, il mondo bio lavora su fasce medio – alte di
mercato, a livello di percezione dei costi del prodotto. Questo è un punto interessante, perché apre la
possibilità di vendita in modo ancora più significativo.
Il terzo target è quello del turismo tradizionale, identificabile con le agenzie di viaggio. Una canale di
vendita interessante, da sviluppare e contaminare, che coinvolge il mercato turistico generale. La difficoltà di
questo target è quella di formare e sensibilizzare gli operatori, affinché trasmettano il valore del prodotto ai
clienti. Per questo target, si dovrà lavorare in particolar modo all’immagine e al marketing, con un adeguato
materiale promozionale, in grado di affiancarsi ai competitors (non sostenibili ma più commerciali), presenti
nelle agenzie.
Ultimo target, davvero significativo, è la GDO (Grande Distribuzione Organizzata). Entrare in questo
circuito è il punto di arrivo più interessante per un prodotto, perché aumenta esponenzialmente la visibilità e
la credibilità dello stesso. Il vantaggio di EquoTube è che ha l’approvazione del retail italiano più
significativo (Coop) già dal suo nascere e quindi trova il suo punto di partenza, CoopItalia società che
gestisce i punti vendita ci ha chiesto di poter Coprire i suoi 115 IperCoop sul territorio nazionale e altri 350
Supermercati sul totale di 1300, secondo i dati forniteci i 350 Supermercati fatturano nel loro insieme 80%
delle vendite. La loro intenzione è quella di essere il loro interlocutore privilegiato, infatti sono iniziate delle
azioni di coinvolgimento locale come si vede con la foto allegata fatta presso Ipercoop di Novara dove ha
partecipato all’evento il presidente di Legacoop Poletti il quale è stato eletto da poco presidente
dell’Alleanza delle Cooperative, risultato che nella norma altri di solito giungono dopo anni di presenza sul
mercato. Inoltre, Coop è la GDO più sensibile ai temi della sostenibilità e della responsabilità sociale di
impresa: questo permette a EquoTube di avere una diffusione virale, senza perdere per questo credibilità o
giungere a compromessi, per quanto riguarda il valore etico del prodotto. E’ un passaggio delicato e
fondamentale, perché da questo il marchio ne esce ancor di più rafforzato.
Tra i presenti:
Poletti (Presidente Alleanza delle Cooperative)
Gonella (Presidente LegaCoop Piemonte)
Davolio (Presidente LegaCoop Turismo)
Furlani (Presidente WWF Turismo)
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ALLEGATO 1 – SMARTBOX
ALLEGATO 2 – EMOZIONE 3