Una Business Unit per
l’Automotive research
®
Milano, febbraio 2009
Una business unit per le ricerche nel settore Automotive
Due culture, competenze ed esperienze
complementari e in sinergia fra loro,
per una nuova offerta di Automotive research
®
Fondata nel 1982
dal prof. Giampaolo Fabris,
tra i maggiori esperti in ambito nazionale
e internazionale nello studio del consumatore
e della pubblicità.
Nasce nel 2006
come progetto di ricercatori
con una passione e un focus nell’automotive,
specializzato in ricerche ad hoc e sul prodotto.
2
La nostra offerta di servizi di ricerca
SEGMENTAZIONE
E PROFILAZIONE
DEL MERCATO
IL VALORE
DI MARCA
LO SCENARIO
DI MERCATO
marketing
strategico
TEST DI
PRODOTTO
ADV
CLASSICO
comunicazione
marketing
operativo e
vendite
BELOW
THE LINE
GEO-MARKETING
PRICING
MYSTERY
SHOPPING
3
COMUNICAZIONE
ISTITUZIONALE
Il nostro approccio, dal contesto allo specifico
4
Lo scenario automotive
Oltre 10 anni di ricerche sull’auto…
«Preferisco spendere più per l’auto e meno per altre cose»
L’analisi
per segmento
% molto + abb. d’accordo:
consolidato dic. 2007 + apr. 2008: 30,3 %
5
UKL0/A - Micro
UKL1/B – Polivalenti
UKL1/B Plus - Polivalenti
UKL2/M1/C - Compatte
UKL2/M1/C Plus – Monovolume
KKL/M2/D
KKL/Monospazio Familiare
MKL/H/H2 - Grosse/Berline
MKL/Suv compatti
GKL/Suv Plus - alta gamma
…21,7
…26,1
…34,8
…36,8
…29,5
…40,2
…43,4
…40,4
…50,2
…71,8
Lo scenario automotive
… per studiare l’evoluzione strutturale del mercato
Un mercato rivitalizzato dalle nuove
alimentazioni ecologiche anche nel
target alto-reddito?
®
Scenario Automotive
Alimentazione
Auto
Auto
attuale prossima
Dati ACI
(2006)
Auto
ideale
Auto ideale
per target
alto-reddito
Benzina
64.9
62.8
38.3
27.5
22.5
Diesel
31.3
33.6
46.1
30.8
28.5
3.8
3.1
12.1
14.8
14.1
0.1
1.6
10.4
15.1
Elettrica
0.5
4.7
5.4
Idrogeno
0.2
10.2
12.3
1.2
1.1
0.9
Bi - fuel
Ibrida
Non sa
0.4
Rilevazione Aprile 2008
6
Il valore della marca
Dalla misurazione quantitativa della
Brand Equity al posizionamento
competitivo di marca
BRAND EQUITY INDEX
Rilevazione Aprile 2008
LE MAPPE DI POSIZIONAMENTO
PRIVATO
MERCEDES
BMW
34%
33%
FIAT
VW
AUDI
26%
25%
24%
ALFA ROMEO
19%
APERTURA
CHIUSURA
QUALITA’ E AFFIDABILITA’
MARCA “VICINA”
SCELTA RAZIONALE
SOCIALE
SOCIALE
7
PRESTAZIONI E PASSIONE
Media & communication studies
Lo studio sull’efficacia della comunicazione classica…
BUDGET ADV 
(stima AdEx Nielsen)
Relazione fra investimento pubblicitario
e memorizzazione della campagna
(dati da un tracking pubblicitario)
€ 70.000
Dati 2006
alta efficacia
€ 60.000
€ 50.000
€ 40.000
bassa efficacia
€ 30.000
€ 20.000
€ 10.000
€0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
MEMORIZZAZIONE ADV 
(tracking GPF-intelliGO)
8
Media & communication studies
…l’esposizione mediale dei target di riferimento…
PRIVATO
TV
CHIUSURA
APERTURA
Tv+Radio
Tv+Radio+Internet
Tv+Quot+Radio
Tv+Quot+Radio+Internet
SOCIALE
Media & communication studies
…l’analisi dei codici linguistici…
PRIVATO
spettacolarizzazione
prestigio
evasione
divertimento
provocazione
rassicurazione
memoria
funzionalità
didascalicità
comicità
ironia
eticità
understatement
SOCIALE
CHIUSURA
APERTURA
trasgressione
Media & communication studies
…il below-the-line…
Le sponsorizzazioni più
coerenti con la marca
11
Media & communication studies
…l’analisi del passaparola on line: BLOG e FORUM su Internet
Dal lancio della nuova
Delta alle reazioni degli
appassionati sui forum
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
10%
11%
12%
13%
14%
15%
Dall’analisi di un campione di newsgoroup, blog e forum
automotive dopo il lancio della nuova Delta, le % di confronto con
Fiat Bravo, Audi A3, Alfa 159 e la vecchia Delta degli anni ’80.
+
Un confronto non
sempre favorevole: la
Delta ne esce bene
nel paragone con la
Bravo o la Lybra, in
“pareggio” con la A3,
ma nel cuore dei
blogger è rimasto il
mito della vecchia
Delta oltre
l’appassionata
preferenza per
l’Alfa 159.
confronto dall’esito
positivo per Delta
1%
in collaborazione con
-
Rilevazione feb-set 2008
12
BRAVO
BRAVO
LYBRA
LYBRA
C30
C30
SERIE1
SERIE1
YPSILON
YPSILON
SCIROCCO
SCIROCCO
GOLF
GOLF
A3
confronto dall’esito
negativo per Delta
0%
BRAVO
A3
159
VECCHIA DELTA
MUSA
C30
147
SERIE1
MITO
LYBRA
YPSILON
THESIS
GRANDE PUNTO
prox. 149
9_3
VECCHIA DELTA INTEGRALE
COROLLA VERSO
AURELIA
NUOVA 500
SERIE3
CROMA
ALFA33
FIESTA
TIGUAN
C4
CLASSEB
FOCUS
SCIROCCO
GOLF
156
QASHQAI
MITO
MITO
147
147
GRANDE PUNTO
GRANDE
PUNTO
C4
C4
QASHQAI
QASHQAI
ALFA33
ALFA33
CROMA
CROMA
AURELIA
AURELIA
TIGUAN
TIGUAN
SERIE3
SERIE3
MUSA
MUSA
VECCHIA DELTA INT.
prox. 149
prox.
149
159
159
VECCHIA DELTA
VECCHIA
DELTA
Analisi per il marketing operativo e le vendite
Analisi sui punti vendita, mistery shopping, pre-post educational…
INDICE DI PERFORMANCE
DEL PUNTO VENDITA
Dealer
Legenda
INDICE
Essen
65,3
PDV9
München
54,8
PDV5
Waltersdorf
53,7
PDV30
Köln-Braunsfeld
53,0
PDV25
Dresden
51,8
PDV12
Berlin
50,1
PDV28
Düsseldorf
49,0
PDV29
Dortmund
49,0
PDV34
Günthersdorf
48,5
PDV26
Günthersdorf
46,0
PDV32
Stuttgart
44,0
PDV18
Berlin
44,0
PDV11
Bonn
40,8
PDV13
Röhrsdorf
38,9
PDV3
Magdeburg
38,6
PDV20
Wassertrüdingen
38,4
PDV17
Mannheim
36,5
PDV7
Haßfurt/Main
35,4
PDV24
Nürnberg
35,0
PDV4
Bielefeld
34,0
PDV23
Bochum
33,0
PDV21
Rostock-Bentwisch
32,5
PDV19
Friedrichshafen
31,9
PDV6
Dresden
30,9
PDV31
Münster
30,8
PDV8
Essen
27,5
PDV15
Günthersdorf
26,5
PDV10
Fürth
26,0
> 50
Ottimo
PDV2
Barsbüttel
25,3
40-49
Buono
PDV1
München
24,3
PDV16
Hannover
24,0
PDV22
Fellbach
14,0
13,5
35-39
Sufficiente
21-35
Scarso
PDV14
Münster
Pessimo
PDV33
Waltersleben
< 20
13
Città
PDV27
1,0
Analisi per il marketing operativo e le vendite
…pricing studies
Analisi di
posizionamento di
prezzo del modello
14
Le metodologie qualitative
Comprendere e analizzare i fenomeni
attraverso il vissuto dei consumatori
FOCUS GROUP
…l’effetto
dell’interazione di
gruppo
INTERVISTE
MOTIVAZIONALI
…la percezione profonda
e le informazioni
sedimentate del singolo
consumatore
OPINION LEADER
…cosa pensano e
dicono coloro che
creano l’opinione
ANALISI
SOCIO-SEMIOTICHE
…interpretare i segni
verbali e non verbali
nelle relazioni sociali
ETNOGRAFICHE E
OSSERVAZIONI
PARTECIPANTI
…riflessi e tracce dei
fenomeni sul modo di
vivere e di agire
NAVIGAZIONI
ASSISTITE
…i percorsi di
navigazione degli utenti
sui siti internet
15
Le metodologie iper-qualitative
Raccogliere ed analizzare i segnali deboli dei nuovi
trend emergenti, per nuovi servizi, prodotti…
Il Field di osservazione prevede il coinvolgimento di 20 Urbanwatcher,
dislocati in città “luoghi di incubazione” delle nuove frontiere del gusto.
Gli urbanwatcher sono professionisti, giornalisti, designer, film-maker, artisti, architetti che a vario
titolo, ma con specifiche competenze e capacità, individuano i fenomeni emergenti e le espressioni
più cool delle diverse culture di consumo locali e li descrivono in un ‘racconto dal campo’ con il
supporto di materiale iconografico.
Alcune città che costituiscono il campo di osservazione sono:
EUROPA
CINA
Shanghai
Pechino
Hong Kong
RUSSIA
Mosca
San Pietroburgo
Milano
Roma
Londra
Berlino
Parigi
USA
GIAPPONE
New York
Los Angeles
San Francisco
16
Tokyo
Osaka
Le risorse della Automotive Business Unit
Il gruppo
 Un approccio multi-disciplinare di istituti con specializzazioni che si
completano e si basano su oltre 50 persone che condividono gli
stessi uffici milanesi.
 Un coordinamento/supervisione per field quali/quantitativi
nazionali.
 Un New-Trend-Watching hyper-qualitative fieldwork in 20 fra le più
importanti città nel mondo.
 Nuove strutture di ricerca per focus groups e
in-hall test nella sede milanese (nel corso dell’anno 2009).
17
La nostra recente esperienza
Abbiamo lavorato e stiamo lavorando per…
• principali case automobilistiche presenti sul mercato italiano
• head-quarters di case costruttrici estere, con commesse
internazionali sviluppate tramite partnership con istituti esteri
• principali marchi a due ruote (motociclistici e scooter) operativi sul
territorio nazionale
• editoria specializzata nel settore automotive
• alcuni top player dell’indotto automotive (interni, dispositivi
tecnologici)
• operatori nella distribuzione
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Automotive Business Unit
Automotive Business Unit
Via Tortona 25, Palazzo D, 20144 Milano
Elio Dalprato
+39 (0)2 36595779
[email protected]
www.intelli-go.it
Carlo Berruti
+39 (0)2 2052451
[email protected]
www.gpf.it
intelliGO è membro di
GPF è associato a
Esomar è l’organizzazione
internazionale che riunisce gli
istituti di ricerche di mercato e
ne garantisce gli standard qualitativi
Assirm è l’organizzazione che
riunisce i maggiori istituti di
ricerca italiani, che operano
nel rispetto degli standard di qualità certificati ISO 9001
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