Corso di
Economia del Micromarketing
Le azioni di
MICROMARKETING
Definizione di database


Un database è una collezione di dati
interrelati che permette il richiamo
tempestivo e puntuale dei dati che
interessano, per molteplici utilizzi rilevanti per
l’impresa. Può essere manipolato con
apposito software.
Il database di marketing è una collezione di
informazioni sui clienti (attuali e potenziali)
che permette l’analisi strategica e la scelta
puntuale di dati per le attività di marketing.
Costruzione del database clienti



Trade off tra esausitività e costi
fonti interne e fonti esterne
Aziende che hanno/non hanno contatto
diretto col cliente








ricevute/fatture
carte fedeltà/pagamento
risposta ad iniziative direct response
registrazioni degli addetti alle vendite/servizio
clienti/richieste informazioni
garanzie
dati carta di credito
promozioni con invio dati
nuovi canali di comunicazione (web)
Esempio di contenuti
(record di cliente)

Largo consumo

Dati demografici


Dati esterni





(affidabilità,istruzione, indicatori stile di
vita)
Storia del contatto


(nome, indirizzo, città, sesso, data di
nascita, figli)
(codice campagna, codice messaggio,
data del contatto, risposta, acquisto, resi)
codice cliente
punteggio RFM
forme di pagamento
programma fedeltà

Business to
business

posizione del contatto

ufficio

tel/fax/e-mail

settore d’attività

fatturato

numero di dipendenti

responsabile di riferimento
Gestione del database



La costruzione deve essere preceduta
dalla strategia
Gestione delle fonti (interne, esterne)
Gestione dell’inserimento dati


Gestione del database



verifica, convalida e deduplica
interna vs. esterna
nel tempo (aggiornamento, archiviazione)
Gestione dell’utilizzo
La strategia di contatto


Stabilisco l’ordine di priorità
Decido l’offerta per ciascun segmento




Offerta (o proposta) = ciò che l’azienda
offre al cliente e ciò che chiede in cambio
Scelgo il/i messaggi e i media
Fisso la tempistica
Progetto il test
Errore: trattare tutti i clienti nello stesso modo
Priorità A
Priorità B
Priorità C
Priorità B
Priorità B
Priorità C
Priorità C
Priorità C
Priorità C
Individuare quali sono i clienti su cui lavorare e quelli per i quali
non vale la pena di investire tempo e denaro (ha senso lavorare in
retention sul mio segmento C?)
Ipotizziamo un budget di marketing di 2 mio di Euro
Ciò significa una spesa media di € 222.000 per segmento
E dopo che ho scelto I segmenti target?…
Es. di strategia di contatto
•
•
•
•
•
Welcome pack (apertura del rapporto)
Cross sell (es. dopo 90 giorni)
Retention (es. dopo 6 mesi)
Member get member (es. dopo 9 mesi)
‘Anniversario’ (dopo 12 mesi)
>> Stesse comunicazioni per tutti i clienti
>> Un costo medio per cliente di € 5 (stima)
>> Indicatori di customer satisfaction buoni / alti
>> Però 4 su 10 di questi clienti soddisfatti abbandonano (competitor)
Costruzione del modello di previsione di abbandono
Classificazione (scoring) dei clienti secondo le variabili di fedeltà / abbandono
Errore: trattare tutti i clienti nello stesso modo
• Abbiamo individuato quali sono i clienti su cui lavorare
• La strategia di contatto deve essere ri/disegnata sulla base di queste
esigenze,
• Riprendiamo il nostro budget (€ 2 mio allocati in modo omogeneo)
Siamo sicuri che sia di buon senso? Ipotesi di nuova allocazione:
600.000
400.000
50.000
400.000
400.000
50.000
50.000
50.000
50.000
(Concentrandosi su A and B si risparmia il 56% del bugdet di marketing)
Il prodotto “allargato”
NUCLEO
BENEFICIO
SERVIZIO
DESIGN
GARANZIA
COMUNICAZIONE
PACKAGING
PRODOTTO
MARCA
PROGRAMMA FEDELTA’
INCENTIVI
PRODOTTO
ALLARGATO
Coupon testing Kraft su diversi
media
Gennaio 2002: invio di due tipi di coupon elettronici correlati al livello







di fedeltà del cliente alla marca Milka.
Target: l’iniziativa è stata rivolta ai clienti titolari che avevano
comunicato il proprio indirizzo e-mail all’atto della sottoscrizione della
carta o all’apposito box allestito in punto vendita per l’iniziativa.
Segmentazione: user, forti consumatori di cioccolato Milka, e non
user, alto spendenti in tavolette di cioccolato ma non Milka.
Modalità di contatto: i clienti hanno ricevuto una e-mail contenente la
presentazione dell’iniziativa ed i coupons stampabili da redimere in
punto vendita.
Durata: dal 14 gennaio 2002 al 9 marzo 2002.
Prodotti coinvolti: cinque referenze Milka e due referenze a marca
commerciale.
Punti di vendita coinvolti: 22.
WEB
MESSAGGIO
MAILINGSMS
@
MAILING
TRADIZIONALE
BENVENUTO
NEL
FANTASTICO
MONDO
DI DELIZIECLUB.
VIENI DA DUGAN
MOSTRA QUESTO
MESSAGGIO
E VINCI 50
PUNTODELIZIE
Options
Options
Back
Back
VIENI DA DUGAN
COMPRA UN
PRODTTO
MILKA E VINCI
80 PUNTODELIZIE
Options
Back
Meccanica: Il cliente consegnava il coupon alla cassiera la quale,
passando a scanner la carta fedeltà del consumatore, il codice
EAN del coupon ed i prodotti coinvolti, attivava l’accredito di
punti fedeltà omaggio. Specificamente:
User: hanno ricevuto via e-mail tre coupon uguali. Ciascun coupon
consentiva l’accredito di 80 Punti Delizie a seguito dell’acquisto
di tre tavolette di cioccolato Milka da scegliere fra le referenze
coinvolte nell’iniziativa. La finalità era premiare i consumatori
più fedeli al brand Milka;
Non User: l’obiettivo era quello di orientare gli acquisti dei
consumatori di cioccolato verso il brand Milka a discapito dei
competitors. In questo secondo caso sono stati inviati, via email, due coupon contenenti le seguenti offerte:
1° coupon: accredito di 80 Punti Delizie all’acquisto abbinato di
Milka + frollini Sidis;
2° coupon: accredito di 80 Punti Delizie all’acquisto abbinato di
Milka + nettare di frutta Sidis.
Tasso di redemption con i diversi
media
20
15
10
16,5
14,5
11,5
10
7
6,5
5
0
direct mail
e-mail
% User
SMS
% Non user
Direct mail Iperal kit satellitari
Il progetto “ Sintonizzati con Iperal” ha avuto il compito
di testare le potenzialità commerciali dei kit satellitari
attraverso nuove attività di marketing sul pdv.
Prima fase:
Analisi sui target di riferimento svolte attraverso il data warehouse
Sono stati individuati due target:
A) Clienti che hanno acquistato un televisore, dotato di almeno doppia
presa scart con un prezzo di listino superiore al milione e quattrocentomila
lire (fascia medio-alta) negli ultimi 12 mesi.
B) Clienti che hanno acquistato un pacchetto di Tele+ analogico negli ultimi
2 anni.
Spedizione mailing diretto ai clienti Carta Amica selezionati
Seconda fase:
• Allestimento nel reparto Elettronica di un’area destinata alla prova dei
modelli promozionati e alla consultazione di riviste specializzate di settore.
•Creazione di una comunicazione specifica di reparto anche su prodotti affini
come Kit home cinema per televisori stereo di fascia medio alta.
• Presenza durante il periodo della manifestazione di un esperto che ha
fornito servizi di consulenza alla clientela.
Target selezionato
• Target
A : 165 clienti
• Target B: 280 clienti
Mailing diretto realizzato in due tipi:
• Il primo rivolto a tutti coloro che hanno acquistato un televisore negli
ultimi 12 mesi. L’offerta personalizzata riguardava la possibilità di
acquisto dei tre Kit satellitari in promozione con la formula di
finanziamento a tasso zero e la possibilità di un’installazione effettuata da
un nostro partner specializzato a condizioni vantaggiose.
• Il secondo rivolto a tutti coloro che avevano acquistato un pacchetto
analogico negli ultimi 24 mesi. L’offerta personalizzata riguardava la
possibilità di una rottamazione del vecchio sistema per passare a quello
digitale con un incentivo di 200.000 mila lire . Inoltre è stata data la
possibilità al cliente di scegliere in alternativa il finanziamento a tasso
zero.
“Sintonizzati con Iperal”
Risultati
Clienti gruppo A
Su 165 mailing, 92 clienti hanno aderito
alla promozione (56%). Di questi, 29
(32%) hanno tramutato il loro interesse in
atto di acquisto.
Clienti gruppo B
Su 280 mailing, 105 clienti hanno aderito
alla promozione (38%). Di questi, 36
(34%) hanno tramutato il loro interesse in
atto di acquisto.
Tali risultati consentono di poter gestire
una base d’informazioni accurata su tutti
coloro che hanno aderito all’iniziativa e
su coloro che pur non avendo acquistato
potranno essere sensibili a future
iniziative.


Le caratteristiche della comunicazione micro
I media:
•
•
•
•
•
•

direct mail
consumer magazine
couponing alle casse
telemarketing
SMS
e-mail e web
Criteri di valutazione e scelta dei media
Le caratteristiche della comunicazione
micro








è diretta
è efficiente, poiché non si verifica la dispersione tipica dei mass
media
è efficace, poiché è possibile selezionare i clienti che hanno la
maggiore probabilità di essere attratti dall’offerta
è misurabile
è innovativa
è segreta
è image enhancer
è database building
Le criticità
della comunicazione micro






Il costo-contatto della maggior parte dei direct media è
superiore a quello dei mass media
i costi della personalizzazione dei messaggi crescono
rapidamente all’aumento del numero dei segmenti target
alcuni media potrebbero non essere utilizzabili per mancata
raccolta dei dati necessari in fase di avvio
tempi lunghi (in special modo quando si utilizza il servizio
postale)
i direct media richiedono un approccio diverso, competenze
specialistiche e diversificate
le agenzie di direct marketing hanno in generale poca
familiarità con la distribuzione grocery
Tutti sperimentano
Il direct mail


E’ l’invio di comunicazione pubblicitaria diretta al consumatore tramite il
servizio postale pubblico o privato.
Il materiale inviato, che costituisce il cosiddetto mail pack o la
“postalizzazione”, comprende:
cartoline promozionali
lettere (standard e personalizzate)
buoni sconto
riviste
volantini
gadget





Lunga storia
Testing
Ricchezza contenuti informativi trasferibili
Agenzie specializzate
E’ lo strumento più utilizzato dai retailers per comunicare con i titolari : lo
impiegano il 77% delle insegne italiane ed il 90% dei retailers europei
Tesco
Aspetti critici del direct mail









il costo-contatto è elevato. Pur trattandosi di un valore estremamente
variabile, si può dire che un mailing può costare 700 euro per 1000
invii, contro 7 euro per un analoga azione svolta tramite posta
elettronica;
il time to market è più lungo rispetto agli altri direct media: da 30 a 45
giorni in media, contro ad esempio 10 giorni per una campagna di emailing;
il cost per response risente della bassa pulizia del database;
non consente forme di dialogo day by day;
non raggiunge il cliente in prossimità del momento dell’acquisto;
se non è personalizzato, è spesso percepito come “posta spazzatura”;
i costi di stampa rendono ancora poco economica la personalizzazione,
che viene di conseguenza limitata a poche varianti (pochi cluster di
clienti);
richiede competenze diversificate
Può diventare un business a sé stante (Superquinn e Nectar)
Il consumer magazine
• Oggi utilizzato come strumento di contatto indifferenziato con i
•
•
•
•
•
•
consumatori più importanti (2 milioni su 14 in Boots, primi 7 decili di p.v.)
Orientato ad iniziative promozionali congiunte con l’industria (pagine
pubblicitarie; sponsorizzazione di contenuti; redazionali; buoni sconto)
Trasmette i valori di una catena (benchmark rivista di successo)
Poche insegne realizzano più versioni (Tesco, Esselunga)
La segmentazione è realizzata introducendo inserti staccabili o
cellophanati di buoni sconto, e/o lettere personalizzate (GS)
Apprezzato dalla clientela: l’84% dei clienti di Champion la legge
regolarmente, il 93% la conserva integralmente o in parte, il 75% dichiara
di essere più stimolato a frequentare l’insegna.
La rivista di Boots ha generato un incremento dell’utilizzo dei punti fedeltà
e l’aumento fino a tre volte della redemption di coupons, rispetto alla
media di cliente.
Newsletters (wine Club, Education Express)
Catalogo premi (Esselunga)
Il buono sconto
Con il buono sconto l’azienda indirizza direttamente al
consumatore un incentivo di prezzo a breve termine.
Infatti permette di abbassare il prezzo di acquisto del prodotto:
 con flessibilità e velocità
 in armonia con gli altri obiettivi di marketing:
 aumentare i volumi di vendita
 attrarre nuovi consumatori
 incentivare la prova dei nuovi prodotti
 conciliando obiettivi di breve e lungo termine
 senza alterare il prezzo a scaffale definito dal punto
vendita
Vantaggi per l’Azienda
 Supporta la forza di vendita
 Riduce il prezzo senza intaccare l’immagine
 Aumenta la ripetizione di acquisto e la fedeltà alla
marca
 Spinge la prova di prodotti in lancio o esistenti
 Reagisce alla concorrenza senza variare il prezzo a
scaffale
 Diminuisce l’impatto di un aumento dei listini
 Aumenta la rotazione alleggerendo gli stock
 Raggiunge nuovi target di consumatori
Vantaggi per il Trade
 Ottiene consumatori sul punto vendita
 E’ stimolato a trattare il prodotto o aumentare gli
acquisti
 Incrementa i volumi sul prodotto promozionato
 Mantiene l’autonomia nella scelta del prezzo di
vendita
 Ottiene un’indicazione utile per l’assortimento
Vantaggi per il
Consumatore
 Ottiene un risparmio sicuro
 Lo usa quando è pronto
all’acquisto
 Non crea “sovrastock” in casa
I coupons stampati alle casse

Importanza del punto vendita come medium

Caratteristiche del couponing alle casse:










consente il contatto day by day
ha un basso costo contatto
ha un time to market ridotto: SMA supermercati in sette mesi e mezzo
ha realizzato 40 azioni promozionali
ha elevata efficacia (Catalina)
permette le segmentazioni più sofisticate, a costi marginali molto bass
(Tesco)
modifica il prezzo in modo flessibile, tempestivo, temporaneo senza
intaccare quello di scaffale
è nuovo
gratifica i clienti abituali
genera animazione in punto vendita
Impieghi
Promuovere la marca privata attraverso il
reclutamento in Categoria
Obiettivo: Reclutare nuovi clienti
Buono sconto di Lire 1.500 su Tonno Sma al Naturale 160grx2 : emesso a tutti i clienti
acquirenti di tonno al naturale a marchio industriale ;
Emissione 5 settimane + Redemption 4 settimane
5,9%
Distribuiti 869 Buoni MM (di cui il 71% a clienti
titolari di Carta Club) – Redemption 5,9%.
I risultati dell’operazione
Amenta il numero dei clienti attivi
04/02/01 11/02/01 18/02/01 25/02/01 04/03/01 11/03/01 18/03/01 25/03/01 01/04/01
Analisi condotta sui soli titolari di Carta Club
Indice evoluzione Num. Clienti Attivi Prima Durante Dopo
Tit. CC che Ricevono-Usano MM
100% 1133% 300%
Tit. CC che Ricevono-Non usano MM
100% 158% 250%
Indice = 100 Num. Di clienti Acquirenti Tonno Sma nel periodo prima.
Stampa cumulata
Redemption%
Promuovere la marca privata attraverso il
reclutamento in Categoria Complementare
Obiettivo: Reclutare nuovi clienti
Buono sconto di Lire 500 sull’acquisto di Succo Frutta Sma in Brik 200mlx3 emesso a
4,1%
tutti i clienti acquirenti di Merendine Confezionate;
Emissione 5 settimane + Redemption 3 settimane
Distribuiti 28.701 Buoni MM (di cui il 69% a clienti
titolari di Carta Club) – Redemption 4,1%
I risultati dell’operazione
Amenta il num dei clienti attivi
Analisi condotta sui soli titolari di Carta Club
Indice evoluzione Num. Clienti Attivi
Tit. CC che Ricevono-Usano MM
Tit. CC che Ricevono-Non usano MM
21/01/01 28/01/01 04/01/01 11/02/01 18/02/01 25/02/01 04/03/01 11/03/01
Prima Durante Dopo
100% 409%
137%
100% 123%
119%
Indice = 100 Num. Di clienti Acquirenti Succhi Frutta Sma Periodo Prima
Stampa Cumulata
Redemption
Redemption medie Catalina






8-38% per le iniziative di fidelizzazione,
4-12% per il reclutamento a reparto e/o in
categoria,
2-6% per il reclutamento in una categoria
complementare
53% per i clienti gold
17% circa silver
3% clienti peggiori (tin)
I chioschi elettronici


Rivitalizzazione grazie a: 1) standard web; 2) carte; 3)sgancio dai
fornitori
I vantaggi secondo Sainsbury’s, Edah e Boots (350 chioschi installati):





arricchimento esperienza di acquisto
possibilità di influenzare in tempo reale la decisione di acquisto;
confidenzialità della promozione;
è un mezzo pull;
flessibilità di micromarketing. Le offerte erogate possono essere indirizzare a:









ricompensare i clienti altospendenti (di marca, categoria o nell’anno/periodo);
incentivare il brand switching
incentivare l’acquisto di categorie complementari
attirare l’attenzione dei clienti occasionali per reclutarli nel programma fedeltà
stimolare la prova di referenze a bassa rotazione
stimolare la prova dei nuovi prodotti
incentivare la frequenza al punto vendita in determinati giorni ed ore
pre-selezionare la clientela target per l’invio di mailing mirati o questionari
estensione assortimento
Il telemarketing
L’insieme delle attività di marketing condotte per via telefonica
con finalità sia di retention sia di acquisition


outbound
inbound
Punti di forza:








è lo strumento interattivo per eccellenza;
è di facile utilizzo;
consente flessibilità all’operatore, cosa impossibile con i media a stampa;
la forma di dialogo è la più idonea a far percepire al cliente un senso di
relazione, fin dai primi contatti;
l’assenza fisica dell’interlocutore favorisce nel cliente maggiore spontaneità
e scioltezza;
trasmette un immagine di servizio;
offre eccellenti possibilità di realizzare test e di arricchire il database;
consente il controllo dei costi e dei risultati dell’azione
Gli strumenti di comunicazione
Il telefono

E’ uno strumento che permette un contatto con il mercato interattivo
e permanente, finalizzato a soddisfare le esigenze di contatto tra le
aziende ed i suoi consumatori.
ORDINARIO (NERO)
GRATUITO (VERDE)
Può essere utlizzato per:

Il servizio Clienti

Il servizio assistenza promozioni

Qualificazione data base

Il teleselling

La gestione di concorsi automatizzati

Il supporto alle reti commerciali

L’agenda appuntamenti
Criticità del telemarketing








ha un costo contatto tra i più elevati;
richiede forti investimenti nella formazione del personale;
richiede attenta pianificazione della capacità del call center, in
presenza di una distribuzione irregolare delle chiamate nel
tempo;
non è efficace per farsi raggiungere dalla fascia di popolazione
più anziana;
il telemarketing in uscita può essere percepito come intrusivo
nella vita privata
richiede di individuare segmenti target sensibili, il cui tasso di
response sia sufficiente a coprire gli elevati costi
In Italia il call center del retailer si occupa di tutte le
informazioni
In Europa nel 1995 solo il 21% dei loyalty programmes offriva
un numero di assistenza, nel 2001 il 93%
SMS marketing


Inviare informazioni pubblicitarie e/o comunicazioni commerciali
tramite SMS (short messaging service) ad utenti che hanno
preventivamente dato il consenso a riceverli
Caratteristiche della comunicazione su cellulare:
-
-


intimacy
ubiquity: è in grado di soddisfare in ogni luogo sia la necessità di
disporre di informazioni in tempo reale, sia quella di comunicare;
reachability: l’utente può essere raggiunto ovunque in ogni
momento;
security: sono già disponibili protocolli di sicurezza avanzati;
convenience: i terminali possono essere usati per conservare i dati.
localisation
instant connectivity
personalization: con informazioni “push” personalizzate
La raccolta degli indirizzi GSM ed E-Mail
Locandina
per i punti
vendita
CRM On Line: la Prima Promozione
Struttura Promo
Invio di E-Mail (24/12/02)
ed SMS (27/12/02)

Timing: 27/12/2002 05/01/2003

Clienti coinvolti:
partecipanti al concorso
« Mille e un vantaggio con
un solo messaggio »

Meccanica: Punti Doppi
automatici su tutte le spese
effettuate durante il
periodo.

la Performance (promo dic-02)
Vendite Lorde Redenti vs Benchmark
2.200.000
45.000.000
VL Redenti
43.000.000
VL Bench.
41.000.000
2.000.000
39.000.000
1.800.000
37.000.000
35.000.000
1.600.000
33.000.000
1.400.000
31.000.000
29.000.000
1.200.000
27.000.000
1.000.000
06/03
05/03
04/03
03/03
02/03
01/03
52/02
51/02
50/02
49/02
48/02
47/02
46/02
45/02
25.000.000
La valutazione e scelta dei media






Audience: capacità del mezzo di raggiungere il target prescelto
dall'impresa
Impact: la capacità del mezzo di comunicazione in esame di
attirare l’attenzione della clientela target (indagine)
Message: coerenza tra ciò che l’impresa vuole comunicare e il
mezzo impiegato per farlo
Response: quanto sforzo è richiesto al cliente per rispondere
utilizzando il mezzo di comunicazione in esame
Internal management and segmentation: quanto è facile
gestire l’impiego del media in esame per la nostra attività di
micromarketing, oggi ed in vista del livello di segmentazione che
vorremo supportare in futuro (costi fissi/variabili)
The End Result: quale mezzo mi dà il migliore risultato al
minore costo?
AIMRITE