CIBO DI OGGI,
CIBO DI DOMANI
Il futuro del cibo
raccontato dai
cittadini del mondo
Coop vuole dare valore al punto di
vista delle persone e leggere il
futuro del cibo attraverso i desideri,
le aspettative, i timori dei cittadini
del mondo.
Nella consapevolezza che,
soprattutto per il cibo, il futuro è di
tutti e che sarà in grande parte
determinato dalle scelte quotidiane
di tutti noi.
I paesi
Totale campione
Italia
Russia
Germania
Cina
UK
India
USA
Brasile
Il cibo di oggi
tra globalizzazione e culture
alimentari differenti
Le diete alimentari del mondo
In Italia «dieta mediterranea», elevato consumo di carne in Russia, Cina e Brasile,
dieta prevalentemente proteica per Germania, UK e USA.
Media settimanale di consumo in gg
4,7
Carboidrati
5,2
3,8
3,9
3,7
4,1
5,9
5,4
5,8
4,0
Carne
3,4
3,9
3,7
3,9
4,8
4,6
2,6
4,7
1,7
Pesce
1,6
1,2
1,5
1,5
1,8
2,6
2,4
1,4
3,6
Formaggi e latticini
3,0
4,4
3,3
4,0
4,0
3,6
2,9
3,9
2,6
Uova
1,5
2,1
2,1
2,6
2,7
4,2
3,0
2,6
4,6
Frutta
5,1
4,7
4,5
4,0
4,1
4,8
4,9
4,3
4,9
Verdura
4,9
4,4
4,8
4,5
4,6
5,8
5,5
4,7
4,0
Dolci
4,2
3,5
3,5
3,7
5,3
2,8
4,2
4,8
Valori medi - Base: Totale campione
D4. Solitamente quante volte a settimana consumi…?
Il tempo del cibo
Poco più di un’ora al giorno il tempo dedicato alla cucina.
Brasile, India, Russia e Italia i Paesi più «home made»
Tempo dedicato
alla cucina
1,7
Piatti interamente
cucinati
5,8
1,6
5,8
1,5
Media 1,3
ore al giorno
1,4
1,1
6,1
5,7
Media 5,4
volte a settimana
5,7
5,o
1,1
4,7
1,o
4,3
1,o
Valori medi - Base: Totale campione
D7. Solitamente nella tua famiglia quanto tempo si dedica alla cucina in un giorno?/
D8. Con quale frequenza, quando mangi a casa consumi…?
I luoghi del cibo: outdoor vs indoor
In media 3 pasti fuori casa e poco più di un pasto take away a settimana, quasi
due per Cina e India
Take away
Media 1,3
volte a settimana
Pasti fuori casa
3,5
2,0 volte a settimana
3,4
1,8
3,2
1,6
2,9
1,1
Media 2,8
volte a settimana
2,5
1,1
2,4
0,9
2,3
0,9
1,9
0,9
Valori medi - Base: Totale campione
D5. Solitamente quanti pasti a settimana consumi fuori casa?
D8. Con quale frequenza, quando mangi a casa consumi…?
La globalizzazione del gusto
L’80% consuma cibo «etnico», di più Inghilterra e Germania, più conservatori
Brasile e Italia
Consumo cibo «etnico»…
32
56
22
Spesso
22
26
13
55
63
14
19
60
Valori % - Base: Totale campione
D6. Ti capita di mangiare cibo tipico di altri Paesi, a casa o fuori casa?
10
Qualche volta
Mai
11
27
20
39
50
21
60
24
56
20
22
58
14
38
48
Gli stili alimentari del mondo
Tradizione e tipicità i più seguiti. Si affermano stili alimentari globali (bio, veg,
diet, free from). In India forte significato rituale e religioso del cibo.
45
Seguono uno stile alimentare
45
42
31
31
39
34
84
51
16
Tradizionale del mio paese/religioso
17
6
7
8
15
14
42
23
13
Cibo di qualità e prodotti tipici locali
13
10
6
10
9
8
26
18
10
Dieta ipocalorica/per perdere peso
8
12
6
8
7
7
23
7
10
Diete salutiste/per mantenermi in forma
9
9
1
1
14
4
31
8
8
Reducetariano
7
12
2
4
6
13
9
7
8
Veg
4
5
8
3
2
3
35
4
8
Cibi bio/a basso impatto ambientale
8
8
2
4
6
11
21
8
7
Dieta per intolleranze/ allergie
6
7
4
6
3
7
19
4
Valori % - Base: Totale campione
D10. Segui degli stili alimentari particolari, quali…?
I consumi abituali
Tipicità territoriale per Italia, Germania e Brasile. Tendenze veg, oltre che in
India, anche in UK e Germania. Sicurezza e controllo in Cina.
Consumo abitualmente prodotti…
52
Tipici, locali
66
62
43
51
50
49
33
60
41
Della tradizione alimentare del territorio
59
41
27
21
64
32
31
51
36
Con certificazione di qualità
36
36
22
30
33
51
37
44
33
Biologici/organici/all natural
35
40
19
31
38
25
25
31
20
Vegetariani/vegani
13
21
25
16
7
5
53
15
18
Dietetici/per intolleranze
16
13
12
12
12
45
21
15
17
Etici
16
26
29
16
8
17
14
7
15
Funzionali/salutistici
13
12
8
15
18
13
20
24
Valori % - Base: Totale campione
D16. Quali sono i prodotti che compri e/o consumi abitualmente…?
Il significato del cibo
Nutrimento e poi piacere e salute. Aspetti relazionali e affettivi in Italia,
Germania e Brasile. La salute prevale in Cina ma anche in UK e USA.
56
Nutrimento
46
Piacere
46
Dieta/Salute
30
Convivialità
28
Prendermi cura della
mia famiglia
28
13
Tradizione/Religione
8
2
67
46
61
57
40
76
39
53
30
34
60
60
44
55
53
28
18
22
25
29
25
21
8
6
11
8
Problema economico
4
6
6
7
Influenzato dalla
tecnologia
1
3
1
1
Valori % - Base: Totale campione
D14A. Per te oggi il cibo è soprattutto…? Indica i tre più significativi.
39
26
28
24
43
56
74
20
35
46
46
44
49
45
27
42
30
30
13
30
10
7
14
10
6
1
2
8
2
Il cibo di domani
grande consapevolezza e
predisposizione al cambiamento
Il futuro: il mondo è ottimista…
soprattutto Cina, India e Russia, molto meno Germania e Italia
Tra 30 anni la situazione nel mio Paese sarà...
Decisamente migliorata
Migliorata
15
Più o meno uguale ad ora
32
5
25
26
4
28
14
37
6
Decisamente peggiorata
21
7
30
12
36
9
25
32
30
8
23
33
27
9
8
25
38
23
31
11
53
33
9
Peggiorata
11
41
34
23
Valori % - Base: Totale campione
D16. Secondo te tra 30 anni nel tuo Paese considerando tutti gli aspetti, sociali politici ed economici, la situazione complessiva sarà…?
16
26
4
41
7 3
8
… e consapevole del cambiamento del cibo
in particolare India, Cina e Brasile
Tra 30 anni il cibo...
Sarà radicalmente diverso
Sarà molto diverso
18
46
12
2
35
40
3
45
20
53
37
19
1
43
45
14
2
37
42
17
2
42
46
13
Non cambierà per niente
34
46
16
Valori % - Base: Totale campione
D17. Secondo te tra 30 anni il cibo sarà…?
Cambierà solo in parte
2
26
46
48
1
14
33
2
1
La tecnologia il vero driver di cambiamento
a seguire fattori ambientali, sociali e demografici
50
42
34
L'avvento delle nuove
tecnologie
42
Cambiamenti climatici
51
L'Inquinamento
47
34 La disponibilità delle risorse
33
Cambiamenti negli stili di
vita
33
La globalizzazione
30
L'aumento della
popolazione mondiale
29
I processi di lavorazione
dell'industria
15
La maggiore informazione
42
45
21
38
20
26
32
30
26
34
8
34
24
13
30
19
Valori % - Base: Totale campione
D18. Immaginiamo che tra 30 anni il cibo effettivamente cambierà. Quali fattori lo faranno cambiare? Indica i tre più significativi.
46
17
53
30
31
23
47
43
34
16
35
33
27
46
39
36
23
30
44
31
47
43
49
63
35
34
34
32
65
41
36
28
34
49
24
37
30
11
47
34
33
naturali
45
40
24
32
23
24
8
24
34
26
28
20
La dieta del futuro
Le quantità non si riducono, maggiore varietà con più carboidrati, frutta e verdura
Media settimanale di consumo in gg
+ = - Variazione dichiarata rispetto a
consumo attuale
4,7
+
=
1,7 =
3,6 =
2,6 =
4,0
4,6
4,9
4,0
+
+
+
Carboidrati
5,2
Carne
3,4
Pesce
1,6
Formaggi e latticini
3,0
Uova
Frutta
Verdura
Dolci
+
=
-
=
1,5 =
5,1
=
4,9
=
4,2
+
3,8
3,9
1,2
+
-
=
2,1 =
4,4
4,7
4,4
3,5
+
+
+
3,9
+
-
3,7
+
=
2,1 =
=
1,5 =
4,0 =
2,6 =
4,5
4,0
3,7
1,5
3,3
4,8
3,5
+
+
=
Valori medi - Base: Totale campione
D4. Solitamente quante volte a settimana consumi…?/ D41. Come cambierà il consumo dei seguenti beni alimentari?
3,9
4,5
3,7
+
+
=
4,1
+
=
1,8 =
4,0 =
2,7 =
4,8
4,1
4,6
5,3
+
+
=
=
4,6 =
5,9
2,6
3,6
4,2
4,8
5,8
2,8
+
+
=
+
+
=
5,4
+
=
2,4 =
2,6
2,9
3,0
4,9
5,5
4,2
+
=
+
+
=
5,8
4,7
+
+
=
3,9 =
2,6 =
4,3
=
4,7 =
1,4
4,8
+
Gli stili alimentari diventano globali
Crescono free from, wellness, veg&veg, bio. Meno spazio a tradizione e foodies
Consumo abitualmente prodotti…
52
41
36
33
20
18
17
15
=
=
+ = - Variazione dichiarata rispetto a consumo attuale
+
+
+
++
+
++
+
+
++
++
+
++
+
=
++
++
=
++
=
27 =
=
21 =
=
64 =
Tipici, locali
66
62
Della tradizione alimentare del territorio
59
41
Con certificazione di qualità
36
36
22
30
33
Biologici/organici/all natural
35
40
19
31
38
Vegetariani/vegani
13
21
25
16
7
Dietetici/per intolleranze
16
13
12
12
12
Etici
16
26
29
16
8
Funzionali/salutistici
13
12
8
15
18
43
+
+
++
++
+
++
51
+
++
++
++
+
++
50
Valori % - Base: Totale campione
D16. Quali sono i prodotti che compri e/o consumi abitualmente…?/ D42. E come cambierà il consumo delle seguenti tipologie di prodotti?
+
+
+
+
+
+
+
++
++
+
++
++
++
49
33
32
31
51
37
25
25
5
53
+
+
+
+
+
+
+
+
45
21
17
14
13
20
=
51 =
60
++
+
+
++
=
++
44
31
15
15
7
24
La globalizzazione nel futuro
Sempre più interazione tra culture alimentari
Ogni Paese manterrà le specificità dei propri cibi/ della propria cultura alimentare
Si manterranno le specificità dei propri cibi/ della propria cultura ma con un forte interscambio tra i Paesi
Ci sarà una globalizzazione del cibo
11
42
39
14
13
18
41
44
47
43
24
25
41
45
41
41
20
39
44
47
29
Valori % - Base: Totale campione
D25. Oggi si parla di globalizzazione, secondo te interesserà anche il cibo? Secondo te in futuro…
20
22
31
39
45
35
«Meno differenze culturali perché il mondo “si
appiattirà”. Sarà disponibile una maggior varietà di cibo per
tutti e, paradossalmente, ci saranno meno differenze» (USA)
«Cibo omogeneizzato si diffonderà in tutto il
mondo» (INGHILTERRA)
«Si mangerà cibo energetico funzionale. Vivremo più a
lungo e lavoreremo per più tempo » (ITALIA)
Non escludono di poter mangiare…
Cadono molti tabù alimentari. I più eclettici Cina, India e Brasile, più conservatori i
Paesi occidentali.
51
Gli insetti
60
Carne sintetica
70
Il cibo stampato a casa
in 3d
72
Geneticamente
modificato
67
72
Krill/plancton
67
75
Prodotto in laboratorio
67
60
77
75
In pillole/compatto in
barrette
70
64
76
80
Alghe
82
81
86
Cibi ibridi
85
80
89
86
84
89
Cibi da aromatizzare
88
83
89
88
85
60
44
50
57
49
63
61
63
67
74
52
51
58
56
71
71
76
74
67
66
70
62
71
77
68
66
58
42
65
79
63
67
79
84
71
84
75
84
73
88
83
83
84
82
85
68
89
64
48
Valori % - Base: Totale campione
D18. Di seguito trovi alcune prefigurazioni sul cibo del futuro che altre persone prima di te hanno immaginato….quali di questi proprio non mangeresti mai?
94
90
95
75
75
87
89
67
82
88
95
«Ci saranno alimenti compressi completi di tutti i nutrienti,
pratici veloci da consumare» (ITALIA)
«Arriverai a casa stanco e prenderai dal freezer un
sacchetto di Polpette di carne fatte in laboratorio. Digiterai
su una stampante 3D il tuo menu e ti stamperà il cibo; pizze
fatta con ingredienti in polvere; nel frigorifero, i pomodori si
taglieranno da soli e potrai arricchirli con una spruzzatina di
un prodotto che sa di uovo ma che in realtà è fatto con semi
di sesamo. Buon appetito! ecco pronta la cena del 2050»
(BRASILE)
«Le patate fritte conterranno già il loro ketchup…..Non
dovremo più aggiungere le spezie, perché gli alimenti
verranno coltivati con il gusto che vogliamo» (CINA)
«Pane preparato con farina di grillo o mosche: si tratta di
insetti ricchi di proteine. Le mosche in proporzione hanno
quasi il doppio delle proteine delle volpi, ma meno grasso e
una buona dose di calcio e ferro» (BRASILE)
Le parole del cibo del futuro
Il cibo sempre più necessità nutritiva. Si perdono le caratteristiche identitarie e i
contenuti sociali ed affettivi
Abbondanza
Animale
Fresco
Sociale
Necessario
Tradizione
In casa
Globale
Nutrimento
Razionale
Omologazione
Tranquillità
Salute
Naturalità
Bene economico
Diversificato
Sicuro
Associazioni di parole
20
36
28
24
14
35
24
33
19
52
19
23
22
34
19
52
19
49
25
48
22
46
22
33
18
48
14
32
24
43
18
32
43
20
44
48
51
43
29
58
44
29
32
27
32
45
34
54
33
50
37
Valori % - Base: Totale campione
D45. Qui di seguito trovi un elenco di coppie di parole. Per ciascuna ti chiedo di segnalare quale parola descrive meglio come sarà il cibo del futuro.
Carenza
Vegetale
Conservato
Individuale
Superfluo
Innovazione
Fuori casa
Locale
Piacere
Emotivo
Differenziazione
Preoccupazione
Malattia
Artificialità
Bene comune
Standardizzato
Pericoloso
Le parole del cibo del futuro
Innovazione e globalizzazione i temi comuni. Più ottimista e positiva la visione di
Cina e India, più negativa con diverse sfumature quella degli altri Paesi.
Conservato
Conservato
Innovazione
Globale
Globale
Necessario
Globale
Artificialità
Salute
Innovazione
Innovazione
Innovazione
Razionale
Fresco
Artificialità
Sfizio
Individuale
Artificialità
Piacere
Razionale
Artificialità
Salute
Necessario
Innovazione
Standardizzato
Salute
Necessario
Innovazione
Standardizzato
Artificialità
Necessario
Nutrimento
Abbondanza
Elaborato
Conservato
Conservato
Gustoso
Vegetale
Standardizzato
Valori % - Base: Totale campione – Item citati da più del 55% del campione
D45. Qui di seguito trovi un elenco di coppie di parole. Per ciascuna ti chiedo di segnalare quale parola descrive meglio come sarà il cibo del futuro.
Affettuoso
Bene comune
Preoccupazione
Il cibo del futuro...
…sarà pratico e veloce, nutrizionalmente bilanciato, perderà freschezza e
profumi, sapore e gusto e avrà un prezzo meno accessibile
Oggi
Freschezza
Domani
64
20
Aspetti organolettici 72
Proprietà nutrizionali
44
47
Provenienza geografica/ Varietà
36
29
Novità/ Innovazioni
Prezzo accessibile
9
47
Velocità di preparazione
Semplicità/ Naturalità
30
18
20
Disponibilità/ Accessibilità per tutti
Sicurezza e controllo
29
21
39
26
28
37
44
14
Valori % - Base: Totale campione
D15. Pensando al cibo, quali sono gli elementi più importanti per te? Indica i tre principali./ D32. Quali caratteristiche avrà soprattutto il cibo del futuro? Indica le prime tre.
Il cibo del futuro...
…sarà tecnologico, nutrizionalmente bilanciato e in grado di mantenerci in buona
salute. Il costo è la perdita di piacere e degli aspetti affettivi e relazionali.
58
… Sarà
69
… Perderà
54
…Vorresti
Dieta/Salute
57
Nutrimento
Tradizione/
Religione
40
Convivialità
Piacere
50
Dieta/Salute
45
42
40
Nutrimento
Valori % - Base: Totale campione
D29/D30/D31. Cosa sarà soprattutto il cibo del futuro?/ Che cosa non sarà il cibo del futuro?/ E tu che cosa proprio vorresti mantenesse il cibo del futuro?
Influenzato
dalla tecnologia
Piacere
42
Convivialità
«Verranno introdotte nuove tecnologie per
creare piatti pronti più sani e migliori»
(GERMANIA)
«Il cibo avrà perso la sua piacevolezza: quando la
gente ha fame, aprirà lo stomaco come se
aprissero lo sportello del forno. Dopo averci messo
il cibo, lo chiuderanno per digerire» (CINA)
«Ci sarà un cibo più controllato: le nanoparticelle
applicate ai semi possono dire se il cibo è
contaminato da batteri e, in caso, ucciderli» (BRASILE)
«Si perderà la bellezza del cibo in quanto tale …la
biodiversità……Perderemo inevitabilmente odori colori
sapori e profumi ……avremo a che fare con un cibo
controllato ma rigido e sterile» (ITALIA)
«Ci saranno sempre meno momenti in cui si
consumerà un pasto cucinato con gli amici e i parenti
e si tratterà solo delle occasioni speciali. Cucinare
tutti i giorni non sarà la norma. Si perderanno un po’
le tradizioni, che è una cosa triste» (BRASILE)
Le attese di una nuova scarsità
Prevale la consapevolezza per una riduzione nella disponibilità di cibo
La quantità di cibo sarà…
Maggiore
21
25
46
31
26
Valori % - Base: Totale campione
D21. Immagina che cambi la quantità del cibo disponibile, secondo te ci sarà..
22
35
49
43
12
16
43
19
38
17
34
20
26
36
17
Minore
52
54
28
Stessa
61
41
69
19
Il cibo diventerà meno democratico?
E’ forte, soprattutto nei paesi occidentali, il timore che la disponibilità del cibo di
qualità sia limitata soltanto alle élites
Qualità per tutti
Qualità per pochi e cibo manipolato per molti
18
66
8
8
20
19
15
7
21
71
Valori % - Base: Totale campione
D22. E pensando alla qualità del cibo quale tra questi scenari è più probabile secondo te?
15
22
72
74
8
Cibo manipolato e standard per tutti
67
20
63
59
8
26
21
13
40
52
74
13
«Non credo che il cibo possa essere svenduto o
sottovalutato ma per mangiare bene bisognerà spendere e
dipenderà dalla disponibilità…. Solo i più ricchi potranno
permettersi cibi di qualità Si diffonderà una cultura
enogastronomica di nicchia….e uno street food a poco
prezzo» (ITALIA)
«Il cibo di alta qualità sarà accessibile solo a coloro che
se lo potranno permettere» (USA)
«Le industrie tra 30 anni produrranno cibo sintetico, perché
ci sarà scarsità di coltivazioni e allevamenti» (BRASILE)
Le paure più grandi sul cibo del futuro
60%
Manipolazione del cibo
70
69
52
54
70
54
48
60
53%
Inquinamento ambientale
66
50
34
43
59
68
47
57
43%
Cibo troppo costoso
30
49
49
57
21
29
51
61
37%
Carenza di cibo
27
34
36
37
31
27
38
63
Valori % - Base: Totale campione
D28. Quali sono le paure più grandi che hai rispetto al cibo del futuro?
Il supermercato del futuro: maggiore «vicinanza» al prodotto
Immagina
Che organizza scaffali e corsie in base alle
preferenze del singolo cliente
38
…una realtà virtuale che può essere inserita
anche in casa
38
….che consente di conoscere la storia del
prodotto
…un luogo dove trovare piccole serre e
allevamenti con prodotti freschissimi
…con persone assistenti e consulenti alla
spese/ dieta
…con robot assistenti e consulenti alla spesa/
dieta
Gradirebbe
30
26
40
37
34
42
31
34
25
16
Valori % - Base: Totale campione
D28a/D28b. Prova ora a fare uno sforzo di fantasia e ad immaginare un supermercato del futuro. Cosa ti immagini di trovare?/ E che cosa ti piacerebbe molto?
Note metodologiche
- Disegno di ricerca
FASE QUALITATIVA
Per stimolare prefigurazioni sul
cibo del futuro, costruire un
framework interpretativo e
individuare insight significativi
FASE QUANTITATIVA
Per misurare le declinazioni
concrete delle tematiche oggetto
di studio, dando evidenza delle
differenze tra target e paesi
- Impianto qualitativo
Fase Italia - Per mettere a fuoco i temi chiave
della discussione e mettere a punto l’approccio
migliore al target
Fase Global - Per comprendere come la cultura
locale influisce sullo sviluppo delle tematiche e
sulle percezioni del target (UK, USA, RUSSIA,
BRASILE, CINA, INDIA)
Millennials - Potenzialmente il core target del
cibo del futuro. Uomini e donne 18 – 25 anni. CSE
media allargata
Doxa Room – Piattaforma on line
dedicata, attiva per 7 giorni consecutivi
Testimonianze fotografiche
Baby Boomers e affini - Un target più maturo con
una maggiore esperienza di evoluzione - Uomini e
donne 50 – 60 anni. CSE media / medio alta
- Impianto quantitativo
Target
Individui 18-54 anni rappresentativi della
popolazione per sesso ed età
8 paesi coinvolti: Italia, Germania, UK, USA, Russia,
India, Cina e Brasile
Campione
6400 interviste in totale
800 interviste per Paese
Metodologia
CAWI – Online interviews integrate da metodi innovativi
per aumentare la partecipazione come la condivisioni di
immagini riguardanti temi specifici