Nel segno dell’innovazione:
le campagne di pubbliche relazioni
Micaela Paciello | Istituto nazionale di statistica
I censimenti nel segno delle PR
Novità della campagna di comunicazione dei censimenti
2010-2011: forte investimento nelle PR ad integrazione
della strategia ADV per raggiungere i diversi target sul
proprio terreno.
Per intercettare i diversi segmenti di target e comunicare
con loro in modo efficace è stato necessario definire una
strategia che ha messo in campo non soltanto strumenti
ma anche linguaggi diversi  una strategia integrata di
pubblicità classica (Advertising) e Pubbliche relazioni (PR).
Comunicare i censimenti: la strategia delle PR
3 campagne di comunicazione
5 target
Aziende agricole
Istituzioni
Cittadini
Imprese
Non profit
1 filosofia comune
Luoghi/territorio
Partnership
Rappresentanze
Domande comuni a tutti i target
A cosa serve il censimento?
È obbligatorio compilare il questionario?
Cosa devo fare?
Come devo compilare il questionario?
È tutelata la mia privacy?
Cosa ne fanno delle informazioni che
rilascio?
Partecipazione più ampia con le PR
L’efficacia del censimento è subordinata alla piena partecipazione
di tutti i soggetti e alla correttezza delle informazioni acquisite.
La campagna di comunicazione ha pertanto come finalità generale
quella di promuovere una collaborazione ampia ed efficace dei
rispondenti alla rilevazione.
Tuttavia, spesso le rilevazioni statistiche vengono “vissute” dai
rispondenti come un onere fastidioso di scarsa utilità e ritorno.
Le PR concorrono a creare un clima favorevole allo svolgimento
delle operazioni censuarie sollecitando, inoltre, aspettative
sull’utilità dei risultati del censimento.
Più vicini agli utenti con la strategia di PR
Obiettivi delle campagne di PR
1. Raggiungere i cittadini sul proprio territorio (principali luoghi di aggregazione,
luoghi di passaggio,…).
2. Penetrare nelle comunità, nei luoghi di associazione e in quelli di
rappresentanza.
3. Moltiplicare i messaggi attraverso azioni di partnership con gli attori della rete
che hanno collaborato alle 3 rilevazioni (regioni, comuni, prefetture, camere di
commercio,…), e gli stakeholder.
4. Svolgere un’azione di sostegno e rinforzo, di motivazione in stretta sinergia
con la campagna pubblicitaria.
5. Garantire visibilità e riconoscibilità alle rilevazioni censuarie .
6. Fare informazione favorendo la partecipazione alle operazioni censuarie.
7. Promuovere la compilazione on line del questionario.
pubbliche relazioni.
la comunicazione
low cost.
Censimento dell’agricoltura
Target primario:
Conduttori di azienda agricola (circa 2 milioni)
settore agricolo fortemente articolato rispetto alle variabili territoriali e al profilo
socio-demografico. Un mondo ancora molto legato alla tradizione, ma al tempo
stesso interessato e sempre più orientato all’innovazione, con una struttura
dell’agricoltura italiana ha un carattere tipicamente familiare
Target secondario:
Associazioni di categoria/ AGEA (Agenzia per le Erogazioni in Agricoltura)/
Altri portatori d’interesse/ Enti territoriali
Le PR del Censimento dell’agricoltura
Azioni
1. attivazione e gestione di un ufficio stampa dedicato;
2. attivazione di attività di PR volte ad ottenere presenze sulla stampa e
nelle trasmissioni specializzate, nelle TV e nei siti web di settore
relativi all’universo di riferimento;
3. realizzazione di materiale audio e video di stampo giornalistico per
servizi su carta stampata, radio, televisioni e testate on line;
4. realizzazione di eventi nazionali e locali per il lancio del censimento;
5. partecipazione a 2 fiere di settore;
6. realizzazione di un breve corso di comunicazione con i media rivolto
ai responsabili del censimento, per favorire una loro migliore
interazione con il mondo dell’informazione.
Tappe del Censimento dell’agricoltura
Tappe del road show: 14 eventi tra incontri, lancio
censimento, presentazione dati
Incontro Padova 12 ottobre 2010
Incontro Firenze 21 ottobre 2010
Incontro Palermo 27 ottobre 2010
Incontro Bari 3 novembre 2010
Bolzano 21 giugno 2011
Roma 5 luglio 2011
Perugia 6 luglio 2011
Palermo 20 luglio 2011
Venezia 20 luglio 2011
Milano 26 luglio 2011
Alcamo 25 novembre 2011
Bologna 10 dicembre 2012
Palermo 17 dicembre 2012
Genova 24 ottobre 2011
Comunicare
il Censimento della popolazione
significa
parlare “erga omnes”,
parlare a circa 25 milioni di famiglie
mirando alla più ampia diffusione dei messaggi.
La campagna di PR del Censimento della popolazione:
sinergia, integrazione, dialogo
Declinata rispetto alle
specificità geografiche e
urbane del nostro
territorio, alla persistenza
di criticità in alcune aree
del paese, a target
difficili/sensibili, ha
integrato azioni di Ufficio
stampa e strategia web
tradizionale e 2.0 e ha
contemplato l’attivazione
di una serie di intese
strategiche e partnership
con diversi soggetti
pubblici e privati per
promuovere la
partecipazione al
Censimento.
UFFICIO STAMPA
SERVIZI WEB
TERRITORIO
TARGET SPECIFICI:
STRANIERI, ANZIANI, GIOVANI
ATTORI DELLA RETESTAKEHOLDER
La campagna di PR del Censimento della popolazione:
azioni
Le tappe del Censimento sul territorio
 sono stati allestiti nei 100
Comuni Italiani più grandi, 250
Census Point, corner informativi
collocati all’interno di centri
commerciali, cinema multisala e
stazioni ferroviarie
CENSUS POINT
 è stato organizzato un road
show, Census Tour, che
attraverso 21 minibus ha
toccato oltre 700 Comuni di
piccola e media dimensione,
dal Nord al Sud della Penisola,
sostando in piazze, mercati,
piazzali antistanti stazioni
CENSUS TOUR
Altre azioni sul territorio
Per garantire una completa copertura territoriale a partire
dal 7 ottobre 2011 è stata:
 garantita una presenza costante, con stand e corner
informativi, all’interno di importanti convegni, assemblee e fiere
che si sono svolte in Italia nel periodo del Censimento.
 assicurata la partecipazione ai principali eventi promossi da
stakeholder e attori della rete (Assemblea Usci, Anci, Anusca, eDeA form)
Iniziative dedicate ai cittadini stranieri
1 gennaio 2011: i cittadini stranieri residenti in Italia
erano 4.570.317 con un trend in costante aumento
UFFICIO STAMPA DEDICATO
- Incontro di presentazione del censimento on le principali testate etniche in
Italia.
- Accordo con l'emittente televisiva Babel TV : dal 26 settembre al 21 ottobre, è
andato in onda un servizio sul Censimento.
MATERIALI INFORMATIVI AD HOC
- Azione di volantinaggio nelle città di Firenze, Milano e Roma.
- Realizzazione di materiale informativo: brochure, locandine e schede in 6
lingue straniere .
ATTIVAZIONE DI PARTNERSHIP
Caritas italiana, Forum delle Comunità Straniere 220 Caritas diocesane e le
associazioni aderenti al Forum e suoi sportelli.
PROGETTO “NOI+10” rivolto ai giovani delle “seconde generazioni”, figli di
immigrati e rifugiati nati e/o cresciuti in Italia.
Partnership e iniziative speciali per gli anziani
All’inizio del Censimento gli over 65
rappresentavano oltre il 20 % dei cittadini residenti in Italia!
Fondazione Mondo Digitale: all'interno di "Nonni su Internet” è stato inserito
un modulo formativo sulla compilazione del questionario online. In 2 mesi, si
sono svolti incontri nelle scuole di Piemonte, Lombardia, Emilia Romagna,
Marche, Campania, Puglia, Basilicata, Calabria, Sicilia, Sardegna e Lazio.
Auser: in diverse strutture ha attivato sportelli dedicati per aiutare i cittadini in
difficoltà (soprattutto gli anziani) nella compilazione del questionario. Sul sito web
dell’Associazione è stata pubblicata una pagina dedicata con i materiali, le
istruzioni e le informazioni relativi al Censimento.
Ancescao: assistenza per la compilazione e la trasmissione online dei
questionari. L’Ancescao ha pubblicato sul proprio portale il link al sito del
Censimento e ai materiali informativi.
Fimmg (Federazione Italiana Medici di Medicina Generale): pubblicazione sul
proprio sito web dei materiali del Censimento, per sensibilizzare anche i medici di
famiglia, importante canale di comunicazione diretta con gli anziani.
Universo giovani: un investimento sul futuro
- dal 20 ottobre 2011 al 29 febbraio 2012, gli studenti delle classi 5e
elementari e 3e medie, al termine di una preliminare attività didattica
sull'importanza sociale del Censimento, hanno potuto partecipare ad
una competizione a premi per la realizzazione della più bella cartolina
da inviare all'Italia che verrà;
- dal 1 ottobre al 29 febbraio 2012, si è svolto un contest dedicato
ai giovani di età compresa tra i 15 e i 25 anni, per la realizzazione
di uno spot per promuovere il Censimento. Raccolti e diffusi su YouTube:
12 fortunati estratti hanno vinto un iPhone, mentre una giuria tecnica ha
premiato i 3 migliori spot con un iPad;
- dal 22 dicembre 2011 al 29 febbraio 2012, i giovani nati in Italia e figli
di stranieri, sono stati chiamati a partecipare a "NOI+10", un racconto a
più voci di come si immaginano le Seconde Generazioni da qui a 10
anni.
Promozione di Ciak si conta: fare PR
1. Realizzazione di uno spot video informativo di taglio ironico e
coinvolgente sulla facilità di partecipazione al premio, sulle
modalità di iscrizione e sulla tempistica. Il video della durata di
circa 1 minuto è stato diffuso sul web e sui principali social
network
2. Realizzazione di uno spot radio di 15’’ diffuso sulle emittenti più
vicine ai giovani di età compresa tra i 15 e i 25 anni (Virgin
Radio, Radio 105, e circuito Area);
3. PR online in cui sono state direttamente coinvolte le redazioni
di 23 siti e blog;
4. Azioni dirette sul canale Twitter dedicato al Censimento;
5. Realizzazione
di
azioni
mirate
di
informazione
e
sensibilizzazione su: 54 Università, 31 “Informagiovani” (su
1.004 contatti), Coordinamento nazionale degli Informagiovani,
rete Informagiovani , Istituti d’arte/DAMS
Ciak si conta premia la creatività
San Bernardino - Brescia
9 gli incontri realizzati con gli studenti iscritti a Scuole
superiori con particolare vocazione artistica e creativa sul
territorio italiano.
Oltre 600 i ragazzi coinvolti nell’iniziativa, che ha visto gli
interventi di un esperto Istat sul Censimento, uno di
comunicazione e un regista.
Elenco Istituti coinvolti:
-Istituto Professionale per i Servizi Pubblicitari Albe Steiner – Torino
-Istituto Professionale Paritario "San Bernardino" – Chiari
-Istituto Superiore per le Industrie Artistiche – Urbino
-Istituto Superiore per le Industrie Artistiche – Roma
-Istituto. Prof. Serv Comm e Pubbl "M.Dudovich" – Milano
-Liceo artistico V. Ciardo – Lecce
-Istituto Superiore per le industrie artistiche – Pescara
-Istituto di Istruzione Superiore Luigi Fantini – Vergato
-Liceo Artistico " Emilio Greco" - Catania
Albe Steiner - Torino
L’altro Censimento: immagini e (pre)visioni dalle
giovani generazioni
La mostra, articolata in tre aree espositive, si è snodata lungo un itinerario
digitale che ha ospitato testimonianze audio, video, fotografiche e disegni dalle
giovani generazioni realizzati all’interno delle iniziative speciali loro dedicate.
Una mostra digitale dedicata
1. Di forte impatto visivo ed emotivo lo spazio riservato a “Noi +10” costruito
come un racconto corale di volti, pensieri, video musicali a ritmo di rap.
2. Qualità tecnica, valore comunicativo, pertinenza rispetto alle tematiche del
censimento, originalità e creatività sono stati i parametri di valutazione dei
circa 100 video di “Ciak si conta”.
3. Creativi e ben focalizzati i lavori dei ragazzi delle 5 elementari e delle 3 medie
che hanno partecipato al Premio scuola “Una cartolina dall’Italia che verrà”.
Programma di pubbliche relazioni e partnership:CIS
Il Censimento dell’Industria e dei servizi,
nella sua tripartizione
 è stato segnato da una forte differenziazione
di target e messaggi da veicolare,
 per i quali è stata necessaria la definizione
di una strategia diversificata
di sostegno e rinforzo alle operazioni censuarie.
Il Censimento dell’Industria e servizi
Il successo di un’operazione così complessa e articolata è strettamente connesso
alla partecipazione e alla condivisione degli obiettivi da parte di tutti gli attori
della rete e ai principali stakeholder.
Il programma di PR è stato attivato nei confronti di:
 Associazioni di categoria delle imprese. Ottenere consensi, soprattutto per
la futura disponibilità del portale delle imprese e accreditare l’Istat come fornitore
di dati utili alla competitività.
 Rete camerale. La capillarità territoriale, la tradizionale vicinanza al mondo
delle imprese, l’attivismo e l’autonomia d’azione, ha reso la Rete un interlocutore
importante con cui sviluppare azioni congiunte, ma al tempo stesso da incanalare
nella strategia coerente con l’intero piano di comunicazione.
Censimento No Profit: strategia di PR e partnership
Obiettivi:
intercettare i soggetti che non erano stati raggiunti dal
questionario, ovvero quelli non presenti nella lista precensuaria
 motivarli ad autodichiararsi
 profilare loro i vantaggi che potranno ottenere dalla
partecipazione al censimento.
La strategia di PR e partnership per la rilevazione sulle istituzioni no profit, è
stata orientata a consolidare i rapporti già avviati dall’Istat con il Comitato
consultivo con quelle “organizzazioni ombrello” che coprono circa il 60-70%
dell'universo no profit, e a svilupparne di nuovi.
Partnership e rapporti consolidati:
- Forum terzo settore
- CSV net
- CONI
CIS 2011: il programma degli eventi
Nell’ambito della strategia complessiva di lancio e
promozione del CIS 2011, sono stati organizzati 13
eventi (convegni, conferenze, fiere, workshop, ecc.)
per la presentazione dei contenuti informativi e della
strategia complessiva del 9° Censimento Generale
dell’Industria e dei servizi.
Eventi a carattere generale.
1 evento a carattere a forte valenza istituzionale di lancio dell’intera operazione.
Eventi a tema.
1 Workshop di presentazione del CIS 2011 alla Rete Camerale.
1 road show concordato con il Forum del terzo settore per presentare il
Censimento No Profit e partecipando a fiere di settore.
4 Eventi tecnici, rivolti ai rappresentanti delle principali associazioni aderenti
all’Associazione “Forum Terzo Settore”, con la quale saranno realizzati in
partnership, presso le sue sedi presenti sul territorio:
1 Evento di diffusione nel 2013, per la diffusione dei risultati definitivi.
CIS 2011: il programma degli eventi
Mestre, 11 dicembre – Workshop tecnico sul Censimento delle istituzioni non
profit
Webinar, 7 dicembre. Rilevazione sulle istituzioni pubbliche, Istat risponde
Milano, 23 novembre. Workshop tecnico sul Censimento delle istituzioni non profit
Bertinoro, 9 -10 novembre 2012. L’Istat alle Giornate di Bertinoro per l’Economia
Civile
Napoli, 5 novembre. Workshop tecnico sul Censimento delle istituzioni non profit
Bologna, 29 – 31 ottobre 2012. L’Istat a Smart City Exhibition
Bologna, 17 – 20 ottobre 2012. L’Istat alla XXIX Assemblea Annuale Anci – ANCI
EXPO
L’Aquila, 5-7 ottobre 2012. L’Istat alla VI Conferenza nazionale del volontariato
Torino, 28-29 settembre 2012. L’Istat a “Torino, con il Sud”
Roma, 10 settembre 2012. Evento di lancio del Censimento
Conclusioni
Le 3 parole chiave delle Campagne di pubbliche relazioni dei Censimenti
Capillarità
Pervasività
Personalizzazione
Grazie per l’attenzione
Micaela Paciello