Vecchi e nuovi spazi
per la marca
Una prospettiva storica
Dalla pura creatività alla comunicazione integrata
pure creative agencies – fino agli anni 60
full service agencies – anni 70 e 80
specialized agencies – anni 90
integrated communication groups and holdings - oggi
L’agenzia pubblicitaria
Prospettiva storica
Dalla pura creatività alla comunicazione integrata
pure creative agencies – fino agli anni 60
full service agencies – anni 70 e 80
specialized agencies – anni 90
integrated communication groups and holdings - oggi
Prospettiva storica
Un percorso non sempre lineare
Al di là del tentativo di inquadramento, lo sviluppo storico delle
agenzie pubblicitarie a seguito un percorso tortuoso, a volte
contorto, che spesso ha repentinamente cambiato direzione nel
giro di pochi anni.
Due i principali fattori:
- la naturale evoluzione di un settore relativamente giovane come
quello pubblicitario
- L’imperativo di (in)seguire il mercato, cercando di rispondere da un
lato al crescente ruolo delle marche nella società, dall’altro a
bisogni sempre più differenziati e complessi da parte del
consumatore.
Prospettiva storica
Pure creative agencies
Organizzazione
estremamente semplice
Fondazione a Philadelphia nel 1923
da John Orr Young e Raymond
Rubicam.
Servizio esclusivamente
creativo (principalmente di
copywriting)
Superamento dell’imperativo della
ripetitività con la filosofia della
creatività.
Personale esclusivamente
creativo
Attenzione pionieristica al
consumatore (indirect copy
approach)
Prospettiva storica
Full service agencies
Organizzazione più
complessa, simile a quella
di una vera e propria
azienda
Servizio completo di
creatività+ strategia e
acquisto media
Personale differenziato:
servizio clienti, creativi,
esperti media.
Cresce il fatturato e Y&R si struttura
con diverse figure chiave e vari
dipartimenti interni (ricerca come
aspetto fondamentale)
Consolida la sua presenza sul
territorio attraverso la costruzione di
un network internazionale
Prospettiva storica
Specialised agencies
Aziende di piccole e
medie dimensioni
Focus su particolari
discipline comunicazionali
(atl, btl, media, direct
marketing, promotion,
ricerca..)
Acquisizione di società più piccole
altamente specializzate in un
particolare settore (es. Sudler &
Hennessey per il settore medico o
Wunderman per il direct mktg)
Nasce l’idea di strategia, che si
affianca alla filosofia creativa dei
fondatori: “Dev'essere credibile,
avere forza, rendere il prodotto un
eroe, farsi un amico, costruire la
personalità fondamentale del
prodotto e rimanervi coerente”
(A.Kroll, 1987)
Prospettiva storica
Integrated communication groups
Aziende di medie-grandi
dimensioni
Si raggruppano sotto un
brand molto noto varie
società che mirano ad
offrire una comunicazione
a 360° (approccio
olistico)
Oggi Y&R Brands (che dal 2000 è
parte del gruppo WPP) riunisce varie
aziende specializzate in differenti
discipline.
Da maggio 2009 l’obiettivo di una
comunicazione veramente integrata
viene tradotto in una realtà fisica In
Italia. Nasce la prima “fabbrica della
comunicazione”.
All’interno dell’agenzia
Le figure principali
MANAGEMENT:
- Direttore Generale
- Direttore Amministrativo
- Direttore creativo
SERVIZIO CLIENTI:
- Direttore Clienti
- Account (da Junior a Director)
REPARTO CREATIVO
- Art director
- Copywriter
Dal brief alla campagna
1° step: workshop
COINVOLGIMENTO del
settore marketing e
comunicazione e del top
management in un
costruttivo momento di
analisi degli obiettivi di
comunicazione.
ANALISI INTUITIVA del
posizionamento rispetto ai
competitor (punti di forza,
leadership, tendenze per il futuro)
e CONDIVISIONE di modalità e
obiettivi di comunicazione
(BRIEF)
OBIETTIVI:
 Costruzione partnership
agenzia-cliente
 Inquadramento orientamento
comunicazione
 Prima delineazione degli
obiettivi di comunicazione
Dal brief alla campagna
2° step: ricerca
RICERCA QUALITATIVA
mirata a definire con
esattezza, presso un
target campione,
l’immagine che il
consumatore tipo ha
dell’azienda e della
categoria di prodotti
Passaggio da un’analisi di tipo
intuitivo ad un APPROCCIO
SCIENTIFICO basato su dati e
processi analitici
OBIETTIVI:
 Maggior delineazione del
posizionamento
 Definizione punti di forza e
carenze
 Target, contenuti su cui far leva,
mezzi da utlizzare
 Confronto e verifica rispetto ai
risultati del workshop
Dal brief alla campagna
3° step: definizione del layout
A partire dagli obiettivi
individuati nelle fasi
precedenti, si passa ad una
fase di BRAINSTORMING, a cui
partecipano sia account che
creativi .
Il messaggio che è giusto
trasferire al target diventa
LAYOUT di campagna.
OBIETTIVI:
 Individuazione di vari elementi (key
visual, headline, payoff, format) in
grado di dare un’immagine
distintiva, univoca ed efficace.
 Un buon layout rappresenta il
risultato di un processo creativo e
analitico, ma anche la base per la
coordinazione con successive
azioni parallele.
Dal brief alla campagna
4° step: pianificazione
INDIVIDUAZIONE della
strategia comunicativa e
delle azioni di
comunicazione necessarie
in base alle diverse
tipologie di target.
COORDINAMENTO delle azioni
previste.
OBIETTIVI:
 Individuare in maniera analitica
A CHI comunicare
 Una volta definito il/i target si
passa all’analisi delle modalità
di comunicazione.
 Infine, vengono coordinate tutte
le azioni previste secondo un
approccio di comunicazione
integrata.
Dal brief alla campagna
5° step: azione e verifica
l’Agenzia è pronta per condividere con il cliente un efficace
PIANO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA, con la sicurezza di
aver seguito un metodo ragionato e personalizzato. Il
confronto con il cliente spesso porta a una parziale
revisione degli obiettivi o delle modalità comunicative
(DEBRIEF), innescando un nuovo processo creativo e
analitico.
Spesso a conclusione di un’azione
comunicativa di particolare rilievo
viene svolta una RICERCA per verificare
il raggiungimento degli obiettivi
prefissati.
Spazi parlanti: verso
nuove forme del
comunicare
Oltre il semplice consumatore/1
Una nuova idea di consumo
Dall’idea di consumo come bisogno a quella di “agire
sociale dotato di senso”.
Dal concetto di mancanza (consumo come urgenza
materiale) a quello di desiderio (consumo come ricerca
e sogno).
Individualismo vs individualità.
Oltre il semplice consumatore/2
Dall’acquirente funzionale al consumatore emozionale
 Acquirente funzionale
Primi anni ’60
Motivazioni razionali
 Acquirente ricreazionale
Anni ’70
 Acquirente emozionale
Oggi
Motivazioni razionali+
Motivazioni ludiche
Ricerca di aspetti
multisensoriali, fantastici ed
emotivi
La complessità della marca
Una triplice natura
SEMIOTICA: la marca crea e trasmette significati in
maniera esplicita e implicita.
RELAZIONALE: la marca possiede una dimensione
intersoggettiva e una dimensione contrattuale.
EVOLUTIVA: la marca deve saper cogliere
l’innovazione senza rinnegare la propria promessa.
Un nuovo rapporto marca-consumatore
La metafora della scacchiera
“Il consumatore assomiglia
sempre di più a un cavallo sulla
scacchiera, le cui mosse
trasversali sfuggono a strategie
frontali e troppo dirette.”
(Qualizza, 2006)
Spazi parlanti
Lo spazio che comunica
Perché scegliere lo spazio?
Lo spazio ha sempre rappresentato per l’uomo
un’efficace possibilità per l’espressione tangibile di valori
simbolici (funzione simbolica)
Forme e colori diventano portatori di un particolare
immaginario (funzione evocativa).
Lo spazio come garante dell’unità di un’esperienza
completa (ottica polisensoriale)
Dallo “space” al “place”
L’ottica della co-costruzione
SPACE
Lo space è astratto,
neutro, non appartiene a
nessuno
PLACE
Il place è occupato,
riempito, vissuto a livello
comportamentale e
emozionale.
I luoghi della marca
Uno strumento strategico
Marca come interfaccia tra
azienda e consumatore
Necessità di rispondere al
desiderio in un mercato
sempre più saturo
Necessità di sfruttare le leve dell’emozionalità, dell’interattività e
della multisensorialità.
Importanza dei luoghi all’interno del
COMMUNICATION MIX
Il nuovo punto vendita/1
L’evoluzione
 Point of purchase
Contenitore
Approvvigionamento
 Point of permanence
Museo
Attrazione e
contemplazione
 Point of meeting
Laboratorio
Sperimentazione e
condivisione
Il nuovo punto vendita/2
Piattaforme relazionali
Il punto vendita diventa
centro comunicativo
privilegiato:
 tra marca e consumatore
 tra personale di vendita e
consumatore
 tra consumatore e
consumatore
Progettare il punto vendita
Le leve
TEMATIZZAZIONE
(concept store)
INTRATTENIMENTO
(shoptainment)
POLISENSORIALITA
(esperienzialità)
Dal temporary store allo
shop sharing:
due casi a confronto
Definizione- Temporary store
Il termine temporary store indica un negozio
“temporaneo” in cui prodotti o servizi vengono offerti
solo per un periodo limitato di tempo.
L’idea di punto vendita (generalmente fisso e stabile)
viene paradossalmente associata a quella di
temporaneità e precarietà.
Lo scenario/1
Uno stile di vita “liquido”
“Una società può essere definita 'liquido-moderna' se le
situazioni in cui agiscono gli uomini si modificano prima
che i loro modi di agire riescano a consolidarsi in
abitudini e procedure” (Zygmunt Bauman,2006).
Instabilità e fluidità delle strutture sociali.
Velocità e spinta alla continua innovazione.
Lo scenario/2
Una strategia commerciale vincente
Limitatezza dell’offerta
Unicità dell’esperienza
Spettacolarità di un momento
esclusivo
CREAZIONE DI UN
MOMENTO UNICO DI
INCONTRO CON LA
MARCA
Benetton Temporary Store
Il progetto
Giugno 2008- in Corso Vitorio Emanuele apre lo spazio
temporaneo di United Colors of Benetton.
Sudivisione dell’ampio spazio in tre aree: ingresso,
Baby e Kid.
Ambiente minimalista caratterizzato a seconda delle
varie aree: focus sui prodotti.
Elementi per una shopping experience più completa:
schermi interattivi e corner con servizio parrucchiere.
Benetton Temporary Store
I punti di forza
PIACEVOLEZZA
(organizzazione dal punto
di vista logistico ed
estetico)
PERSONALIZZAZIONE
(attività e percorsi “su
misura”)
Benetton Temporary Store
I limiti
FOCUS SUI PRODOTTI
(temporaneità come scusa e
non come strategia)
MARCA IN 2°PIANO (manca
la rappresentazione)
ILLUSIONE DI ESPERIENZA
(preconfezionamento)
Definizione- Shop sharing
Alternanza all’interno del
medesimo spazio espositivo
(generalmente location
privilegiata e particolarmente
visibile) di diverse marche.
(Idea di palcoscenico)
Shop sharing
Un’evoluzione del temporary store?
Temporaneità, spettacolarità e unicità dell’esperienza
come elementi comuni.
MA
Stravolgimento dell’idea di negozio (shop sharing vs
negozio di fiducia)
Capovolgimento della logica (da marca-spazio a spaziomarca)
Gabetti Temporary Store
Il progetto
Giugno 2008- nel cuore del quartiere di Brera, Gabetti,
azienda leader nel panorama immobiliare, dà vita a uno
spazio temporaneo occupando per un mese lo spazio
shop-sharing al numero 59 di corso Garibaldi.
A caratterizzare l’ambiente: concetto di trasparenza e
colori del brand.
Elementi della shopping experience: attività di
consulenza, serate informative, angolo caffetteria.
Gabetti Temporary Store
Gabetti Temporary Store
Gabetti Temporary Store
I punti di forza
LEGAME CON IL MONDO
VALORIALE DELLA
MARCA (codice colore e
trasparenza)
CONCRETEZZA PER IL
SERVIZIO (tangibilità
all’intangibile)
REALE INTERATTIVITA
(incontro con i rapresentanti
della marca)
Gabetti Temporary Store
I limiti
PERICOLO CONFUSIONE (tra
marca e marca)
PERICOLO INDIFFERENZA
(rischio di passare innosservati)
Colgate temporary store
Colgate temporary store
Oltre il punto vendita
Oltre il punto vendita
Al di là del tempo
Ricerca di spazi “a tempo” capaci di creare evento,
novità, emozione.
Luoghi passeggeri che vanno al di là delle normali
logiche commerciali o di distribuzione.
Ricerca di partenrship anche con mondi
apparentemente lontani ma in realtà legati da profonde
consonanze con la brand image.
Oltre il punto vendita
La galleria Espressamente Illy
Oltre il punto vendita
Il fenomeno temporary restaurant
Oltre il punto vendita
Al di là dello spazio
L’obiettivo è catturare i transumer (mobility retail)
Ricerca di spazi inaspettati, insoliti, caratterizzati da
forte impatto emotivo
Creazione di spazi avvolgenti e coinvolgenti
Oltre il punto vendita
Station domination
Oltre il punto vendita
Affissioni 3D
Oltre il punto vendita
Tra online e offline
Flussi di comunicazione a doppio senso tra mondo
online e mondo offline
Costruzione di spazi sospesi tra mondo reale e virtuale
(dall’augmented reality alla creazione di promozioni)
Oltre il punto vendita
My M&M’s
Oltre il punto vendita
Tra interno ed esterno
Confini sempre più sfumati tra spazi di comunicazione
esterna e spazi di comunicazione interna (internal
branding)
Ibridazione di linguaggi
Oltre il punto vendita
Glassing
Oltre il punto vendita
Glassing
Brandforum: uno
sguardo a 360°
Il progetto
Le origini
 2000- nasce Brandforum.it da un’idea di Patrizia
Musso.
2001- Brandforum.it, primo osservatorio tutto italiano
sul mondo delle marche, è on line.
 2005- a partire da questa data la redazione e il network
di ospiti e collaboratori si arricchiscono. Alla redazione
fissa di una decina di persone si aggiungono una serie
guest illustri e un network di un centinaio di collaboratori
(laureandi, neolaureati, junior..).
Brandforum
L’idea
Brandforum vuole essere:
luogo di osservazione e raccolta di tutti i fattori
che ruotano intorno al mondo delle marche (dalle ricerche
accademiche nazionali e internazionali, ai contributi provenienti dal
mondo aziendale)
punto d’incontro tra realtà aziendale e ricerca scientifica che ha
come obiettivo promuovere la cultura del brand senza scopi
commerciali.
spazio interattivo che vive e cresce grazie al contributo di un
network sempre più ampio di studiosi, appassionati, ricercatori e
professionisti.
www.brandforum.it