METODOLOGIA DELLA RICERCA
QUALITATIVA DI MARKETING
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COLLOQUIO / INTERVISTA
IL COLLOQUIO / INTERVISTA
un mezzo di raccolta di
informazioni, dati e
notizie
un processo di comunicazione,
interazione e relazione
interpersonale
PROSPETTIVA PSICOMETRICA
PROSPETTIVA CLINICA
un mezzo diagnostico e di intervento che comprende
un’interrogazione ed un rapporto e si declina sempre sulla
base di due componenti
• l’interrogazione, diretta a trarre una conoscenza del soggetto
• il rapporto, diretto a costituire un contatto interpersonale con il soggetto
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COLLOQUIO / INTERVISTA
LA STRUTTURA RELAZIONALE
Intervista a due
Intervista a panel
Intervista a tandem
Intervista in pubblico
Intervista collettiva
Intervista in gruppo
Intervista di gruppo
Un intervistatore e un intervistato
Una commissione di intervistatori
e un intervistato
Una coppia di intervistatori (con due ruoli
eventualmente diversi) e un intervistato
Intervista a due o a panel che si effettua
in presenza di spettatori
Un intervistatore e un insieme di partecipanti
che assumono, a turno e singolarmente, il
ruolo di intervistato
Intervista a due effettuata in presenza del
gruppo di riferimento dell’intervistato
Un intervistatore e un gruppo di intervistati
(gruppo come entità super-individuale) 3
IL COLLOQUIO / GRUPPO
IL POLO DI CENTRATURA
IL COLLOQUIO E’ CENTRATO SULL’INTERVISTATO
• è non direttivo
• l’intervistatore funge da stimolo e supporto all’intervistato
• l’intervistato, assecondato dall’intervistatore, stabilisce
tempi, modi e contenuti dell’intervista
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IL COLLOQUIO – GRUPPO
LO STILE DI CONDUZIONE
Lo stile “consultivo”
Lo stile “partecipativo”
La dinamica di colloquio viene finalizzata al
conseguimento di una relazione collaborativa.
L’intervistatore è pronto a modificare il proprio
comportamento nel corso dell’intervista in
funzione dell’intervistato
La dinamica di colloquio viene finalizzata al
conseguimento di una relazione partecipativa.
L’intervistatore agisce e modifica i suoi comportamenti per ottenere il massimo coinvolgimento
dell’intervistato
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IL COLLOQUIO – GRUPPO
LA MODALITA’ DI CONDUZIONE
Il colloquio libero
Caratterizzato da dinamiche e sviluppi flessibili
in ordine all’evolversi della relazione e dei
contenuti
Il colloquio guidato
Caratterizzato da una “traccia di colloquio” a
disposizione dell’intervistatore, in cui sono
elencate le aree tematiche da approfondire
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IL COLLOQUIO – GRUPPO
LA GRADAZIONE ESTENSIVITA’/INTENSIVITA’
IL COLLOQUIO HA UNA GRADAZIONE INTENSIVA
• si effettua su campioni numericamente limitati ma
accuratamente selezionati
• prevede l’attuazione di interazioni libere
• mira ad approfondire il fenomeno oggetto di studio
• giunge alle dinamiche intrapsichiche ed è finalizzato ad
individuare le determinanti profonde sottese a comportamenti,
percezioni e cognizioni
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IL COLLOQUIO – GRUPPO
CRITERI TASSONOMICI
PROSPETTIVA
Clinica più che
psicometrica
POLO DI CENTRATURA
intervistato
STILE DI CONDUZIONE
Consultivo
partecipativo
MODALITA’ DI CONDUZIONE
Libera –
guidata
GRADAZIONE
intensiva
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IL COLLOQUIO – GRUPPO
È non direttivo
Varia da individuo a individuo e da gruppo a gruppo
Ottiene l’informazione attraverso la qualità della relazione
Il conduttore funge da stimolo e supporto all’intervistato/gruppo
L’intervistato/gruppo, assecondato dal conduttore, stabilisce
tempi, modalità e contenuti del colloquio
Si avvale della “traccia di colloquio” ma il vero STRUMENTO DI
RACCOLTA DATI è il conduttore psicologo.
La variabile intervistatore viene valorizzata e massimizzata
• sta alla sensibilità dello psicologo in ordine ai feedback che riceve
dal gruppo o dall’intervistato stabilire modalità e sequenza degli
stimoli da porgere
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LA RICERCA DI MKTG: QUALI
LE RILEVAZIONI
QUANTITATIVE
GLI STUDI
QUALITATIVI
quando l’esigenza è
conoscere il fenomeno,
(il “cosa” e il “quanto”)
quando l’esigenza è
conoscere il processo,
(il “perché” e il “come”)
CONOSCERE E QUANTIFICARE
OPINIONI E COMPORTAMENTI
INDIVIDUARE
GLI ATTEGGIAMENTI
LE RICERCHE INTEGRATE
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LA RICERCA QUALITATIVA:
QUALI E QUANDO
PER IL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI O IL
RIPOSIZIONAMENTO DI PRODOTTI ESISTENTI
dalla creazione
del concetto
alla finalizzazione
del prodotto
CONCEPT
LAB
CONCEPT
TEST
CONCEPT –
PRODUCT TEST
Mediante opportune
tecniche si chiede al
consumatore di
costruire un concept
di prodotto
I concept aziendali
vengono sottoposti
alla verifica del
consumatore (gradimento,credibilità,
identificazione nel
consumer insight,
interesse del benefit)
verifica di coerenza
e corrispondenza tra
concept aziendale e
formula di prodotto
PACK
TEST
verifica delle valenze
evocative del pack e
della sua capacità di
delineare correttamente
ed efficacemente i
tratti di immagine del
prodotto desiderati
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LA RICERCA QUALITATIVA:
QUALI E QUANDO
PER LA DEFINIZIONE E SVILUPPO DELL’ADV
dalla creazione
del concetto
alla finalizzazione
del creative
CONCEPT
LAB
CONCEPT
TEST
Mediante opportune
tecniche si chiede al
consumatore di
costruire un concept
di prodotto
I concept aziendali
vengono sottoposti
alla verifica del
consumatore (gradimento,credibilità,
identificazione nel
consumer insight,
interesse del benefit)
COPY
TEST
I soggetti creativi,
a vari livelli di definizione del materiale,
vengono sottoposti
alla verifica del
consumatore
Narrative tape
Storyboard
Animatic
rubamatic
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IL PROCESSO DI RICERCA
Il processo di ricerca qualitativa si può suddividere nelle
seguenti fasi fondamentali
• Il briefing all’istituto
• Il progetto di ricerca
• Il reclutamento del campione
• Il briefing agli psicologi
• Il fieldwork
• Il debriefing
• Il rapporto interpretativo
• La presentazione dei risultati
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IL BRIEFING ALL’ISTITUTO
È il primo incontro tra direzione servizi mktg dell’azienda e istituto di
ricerca
Il m.i.m. (mktg information manager) convoca il responsabile
dell’istituto (direttore di ricerca qualitativa) e gli illustra
•
•
•
•
l’azione di mktg che l’azienda intende attivare
le motivazioni sottese a tale azione
gli obiettivi che con tale azione si intendono conseguire
le esigenze informative di cui necessita per ridurre i rischi decisionali
consegnandogli il progetto di ricerca approvato dal mktg
Una attenta e particolareggiata raccolta di informazioni attinenti i punti
di cui sopra è indispensabile al responsabile dell’istituto per redigere
un progetto di ricerca effettivamente rispondente alle esigenze
dell’azienda, traducendo nella maniera più opportuna il “problema di
mktg” in “obiettivi e metodologia di ricerca”
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IL PROGETTO DI RICERCA
Costituisce il documento formale redatto dal responsabile dell’istituto
di ricerca a fronte del briefing ricevuto dall’azienda
Si compone di:
• premessa / stato del problema, in cui si riassume la problematica di
mktg che dà origine alla ricerca (azione di mktg, motivazioni ad essa
sottese, obiettivi di mktg, esigenza informativa aziendale)
• obiettivi di ricerca, in cui vengono elencate le aree tematiche che
verranno approfondite nel corso dei colloqui / discussioni, dalla cui
trattazione, analisi ed interpretazione scaturirà la risposta all’esigenza
informativa aziendale
• metodologia e campione, in cui vengono illustrati l’approccio
metodologico che si intende adottare (colloqui individuali, discussioni di
gruppo, ….), la numerosità campionaria e le caratteristiche del campione
• tempi e costi, in cui viene preventivato il timing di ricerca
(dall’approvazione dello studio alla presentazione dei risultati) ed il costo
complessivo dell’indagine
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IL RECLUTAMENTO
Pertiene alla direzione fieldwork, consiste nel reperimento degli individui
eleggibili come intervistati e coinvolge il direttore di ricerca qualitativa, il
responsabile del field, i reclutatori locali (esterni all’istituto)
Il direttore di ricerca:
• stabilisce, in accordo con il committente, le caratteristiche (socio-demo –
fasce di età, sesso, livello di istruzione, città di residenza, …. – e psicosociali
– stile di vita, stili di consumo, …. -) che gli individui dovranno possedere per
essere eleggibili al colloquio / discussione
• individua i criteri ottimali di ripartizione del carico di colloqui / discussioni
all’interno dell’equipe di psicologi
• redige il questionario di reclutamento telefonico
• trasmette al responsabile del field le consegne per il reclutamento del
campione (psicologi che comporranno l’equipe, caratteristiche che il
campione dovrà possedere, modalità di somministrazione del questionario di
reclutamento, periodo e città in cui il field dovrà essere effettuato) 16
IL RECLUTAMENTO
Il responsabile del field:
• contatta gli psicologi che dovranno comporre l’equipe di lavoro sul campo
e ne raccoglie le disponibilità per la riunione di briefing, la conduzione dei
colloqui e la riunione di debriefing
• redige ed invia ai reclutatori la “lettera di incarico” in cui sono indicati: il
numero di reclutamenti assegnato, le caratteristiche richieste per ciascun
individuo, le date in cui i colloqui / discussioni andranno effettuati, il
compenso per ogni reclutamento valido e gli incentivi agli intervistati
• contatta telefonicamente i reclutatori locali ed illustra loro le modalità di
reclutamento
• (per i field da effettuarsi esternamente alla sede dell’istituto) prenota
sale ed apparecchiature (TV, VTR, sala specchio / TV a circuito chiuso)
necessarie per l’effettuazione dei colloqui ed organizza viaggi e
pernottamenti degli psicologi
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IL RECLUTAMENTO
Il reclutatore locale:
• reperisce gli individui con le caratteristiche richieste seguendo le
modalità di reclutamento impartite dal responsabile del field
• verifica che gli intervistati non abbiano effettuato interviste nei
precedenti sei mesi
• affianca e supporta lo psicologo durante il periodo di field ricevendo gli
intervistati e risolvendo i problemi che possono intervenire (cadute,
sostituzioni, recuperi, …)
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IL BRIEFING AGLI PSICOLOGI
È la riunione in cui il direttore responsabile di ricerca qualitativa illustra agli
psicologi componenti l’equipe di lavoro sul campo la problematica di
ricerca, gli obiettivi dello studio e la modalità di conduzione dei colloqui,
consegnando loro il documento “briefing agli psicologi
Tale documento, che costituisce lo “strumento di raccolta dati” di cui lo
psicologo operante sul campo si avvarrà per la conduzione dei colloqui e
delle discussioni di gruppo, contiene al suo interno:
• la premessa / stato del problema, ossia l’esigenza informativa del
committente che ha dato origine allo studio sul consumatore e gli obiettivi
dell’azione di mktg
• la traccia di colloquio, in cui vengono elencate le aree tematiche da
approfondire in sede di colloquio e le modalità con cui approfondirle
• la metodologia ed il campione, con il carico di colloqui assegnato a
ciascuno psicologo e le caratteristiche degli intervistati
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IL FIELDWORK
Il fieldwork (lavoro sul campo) corrisponde all’effettuazione dei
colloqui individuali / discussioni di gruppo da parte degli psicologi
componenti l’equipe di lavoro
Durante la conduzione dei colloqui lo psicologo si avvale di:
• traccia di colloquio, contenuta all’interno del documento “briefing
agli psicologi” ed elencante gli stimoli da somministrare all’intervistato
e le modalità secondo cui somministrarli. La traccia di colloquio è uno
strumento di raccolta dati estremamente flessibile che il
conduttore psicologo dovrà adattare e calibrare alla dinamica di
colloquio secondo la sua personale sensibilità ed esperienza, tenendo
conto che ogni colloquio è una realtà a sé stante il cui polo di
centratura è sempre l’intervistato
• apparecchiature di audio/video registrazione: la registrazione
di ogni colloquio (eventualmente sbobinata) consentirà al conduttore,
al termine del field, di effettuare un’analisi dei contenuti dei colloqui e
di procedere alle interpretazioni dei dati grezzi
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IL COLLOQUIO: modalità di conduzione
Il colloquio individuale e la discussione di gruppo sono per
definizione non direttivi
Il non direttivismo implica nel conduttore
• una neutralità di approccio
• l’assenza di schemi preconcetti
• l’assenza di giudizi a priori
• la capacità di fornire stimoli adeguati all’intervistato per
ottenere il massimo approfondimento dell’area di conoscenza
e presuppone
• un indirizzo iniziale il più possibile aperto
• una neutralità del rapporto tra conduttore e intervistato
• un utilizzo delle reazioni dell’intervistato per la proposizione
di stimoli produttivi finalizzati al consolidamento del rapporto
ed allo sviluppo e approfondimento dell’area di conoscenza 21
IL COLLOQUIO: modalità di conduzione
Il conduttore deve essere pertanto in grado di:
• annullare le sue ipotesi
• annullare i suoi atteggiamenti
• astrarre dalla forma
• operare un’attività di analisi e sintesi assumendo un atteggiamento
(voluto e quindi conscio) di comprensione dei contenuti
• utilizzare razionalizzazioni e opinioni dell’intervistato per arrivare
agli atteggiamenti
• saper cogliere ed interpretare non solo il linguaggio verbale ma
anche il linguaggio analogico dell’intervistato
• pervenire, entro l’area progettata, alla formulazione di giudizi
disposizionali su caratteristiche latenti
IL CONDUTTORE DEVE ESSERE UNO
PSICOLOGO
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IL COLLOQUIO: modalità di conduzione
In sede di colloquio/gruppo il conduttore psicologo fornisce
all’intervistato una serie di “stimoli” caratterizzati da una duplice
finalità:
• consolidare la relazione positiva con l’intervistato/gruppo
• favorire il superamento delle razionalizzazioni e delle opinioni per
giungere agli atteggiamenti
COMPRENSIONE
INCHIESTA
INTERPRETAZIONE
Ho compreso quello che mi stai dicendo, mi
interessa ciò che hai detto, non do giudizi di valore
Poiché mi interessa ciò che dici ti faccio domande
per sapere altre cose
Propongo delle spiegazioni, da condividere, circa le
cause che ti hanno fatto dire certe cose
DECISIONE
Ti dico ciò che si deve fare / dire
SOSTEGNO
Ti rassicuro e tranquillizzo; sono dalla tua parte
VALUTAZIONE
Critico o condivido quello che affermi
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IL COLLOQUIO: modalità di conduzione
COMPRENSIONE
INCHIESTA
INTERPRETAZIONE
DECISIONE
SOSTEGNO
VALUTAZIONE
È l’unico stimolo proficuo per la buona impostazione
della relazione e l’ottenimento dell’informazione
nella fase iniziale di colloquio/gruppo
Consolidata positivamente la relazione costituisce
lo stimolo fondamentale della parte centrale del
colloquio/gruppo. Consente di focalizzare la
discussione sui temi oggetto di studio senza
apparire direttivi
È sempre bene evitarla ma può costituire, nella
parte conclusiva del colloquio/gruppo, uno
stratagemma per verificare alcune ipotesi del
conduttore circa le caratteristiche dell’oggetto
di studio responsabili di certi atteggiamenti
Vanno accuratamente evitati nel corso di tutto il
colloquio/gruppo.
Contaminano e sbilanciano la relazione e, di
conseguenza, ostacolano l’individuazione degli
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atteggiamenti dell’intervistato
IL COLLOQUIO: finalità
Il rapporto tra conduttore ed intervistato ha sempre, come finalità ultima, quella
di consentire al primo una RACCOLTA DI INFORMAZIONI che gli permettano
di formulare un GIUDIZIO SULL’INTERLOCUTORE
Attraverso l’esperienza del colloquio il conduttore deve essere in grado di
FORMULARE UN GIUDIZIO ENTRO L’AREA PROGETTATA
È possibile distinguere quattro tipi di giudizi che il conduttore può formulare per
mezzo del colloquio:
GIUDIZI SU VARIABILI MANIFESTE
ossia su caratteristiche dell’intervistato
direttamente osservabili
GIUDIZI SU VARIABILI LATENTI
ossia su caratteristiche di personalità,
bisogni, atteggiamenti, vissuti
GIUDIZI EPISODICI
GIUDIZI DISPOSIZIONALI
ossia inerenti un episodio
comportamentale ben delimitabile
ossia inerenti caratteristiche, aspetti e
connotati permanenti dell’intervistato
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IL COLLOQUIO: finalità
Dalla combinazione tra variabile considerata (manifesta vs. latente) e sua
permanenza nel tempo (episodico vs. disposizionale) si ottengono quattro tipi di
giudizio formulabili mediante il colloquio:
GIUDIZI EPISODICI
SU FATTI MANIFESTI
ossia su caratteristiche dell’intervistato
direttamente osservabili, con esclusivo
riferimento al momento in cui si
manifestano (in sede di colloquio)
GIUDIZI EPISODICI SU
CARATTERISTICHE LATENTI
ossia su bisogni, atteggiamenti, vissuti
imputabili all’intervistato con esclusivo
riferimento al momento in cui si
individuano (in sede di colloquio)
GIUDIZI DISPOSIZIONALI
SU FATTI MANIFESTI
ossia su caratteristiche dell’intervistato
direttamente osservabili, giudicabili
come appartenenti al suo corredo
comportamentale abituale
GIUDIZI DISPOSIZIONALI SU
CARATTERISTICHE LATENTI
ossia su bisogni, atteggiamenti, vissuti
dell’intervistato, giudicabili come
connotazioni permanenti della persona
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IL COLLOQUIO: finalità
FATTI
MANIFESTI
CARATTERISTICHE
LATENTI
GIUDIZI
EPISODICI
l’intervistato critica il
soggetto pubblicitario
proposto per la carenza di
informazioni sulle
caratteristiche di prodotto
l’intervistato si difende
attraverso l’attivazione della
razionalizzazione dalle
suggestioni provenienti dal
soggetto pubblicitario
GIUDIZI
DISPOSIZIONALI
l’intervistato critica le
comunicazioni pubblicitarie
che utilizzano uno stile
“suggestivo-simbolico” e
non uno stile “informativoconcreto”
l’intervistato ha una struttura
fobica di personalità che lo
induce a mascherare il
proprio coinvolgimento
emotivo nei confronti degli
stimoli esterni
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IL COLLOQUIO: finalità
I giudizi che presentano maggiore utilità pragmatica sono quelli DISPOSIZIONALI
in virtù della loro VALENZA PREDITTIVA
Le variabili più difficili da cogliere, che richiedono un maggiore livello di profondità
di analisi ed una competenza interpretativa specifica da parte del conduttore sono
le caratteristiche latenti
I giudizi disposizionali su caratteristiche latenti (entro l’area progettata) si possono
ottenere solo attraverso il colloquio in profondità
Il colloquio in profondità è specificamente finalizzato al conseguimento di giudizi
disposizionali su caratteristiche latenti
Solo lo psicologo, a fronte della sua formazione teorico-pratica e della sua capacità
interpretativa, può condurre il colloquio in profondità
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IL DEBRIEFING
È la riunione in cui gli psicologi componenti l’equipe di lavoro sul campo
espongono al direttore responsabile di ricerca qualitativa i fenomeni e le
interpretazioni dei medesimi relativamente alla quota di colloqui / gruppi
da ciascuno effettuata
La riunione si scandisce in due fasi:
• l’esposizione individuale da parte di ciascuno psicologo dei fenomeni e
delle interpretazioni dei dati emersi dalla propria quota di colloqui
(mediante lettura ed integrazione verbale del documento scritto
“debriefing” che al termine della riunione verrà consegnato al direttore)
• il confronto / discussione di equipe e la produzione congiunta di nuove
interpretazioni alla luce delle convergenze e divergenze dei fenomeni
osservate tra i diversi sub-campioni / psicologi
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IL REPORT E LA PRESENTAZIONE
A fronte della riunione di debriefing e delle interpretazioni raccolte, il
direttore di ricerca qualitativa redige il report interpretativo che verrà
consegnato al committente (M.I.M. – archivio dell’azienda)
Il report si compone di:
• premessa, in cui si sintetizzano l’esigenza informativa originaria, gli
obiettivi di ricerca, la metodologia ed il campione
• interpretazione dei dati, in cui si espongono i fenomeni osservati e le
relative interpretazioni, seguendo gli obiettivi di ricerca/traccia di colloquio
• conclusioni ed indicazioni operative, in cui il direttore di ricerca
espone le sue considerazioni conclusive ed indica al committente gli
interventi ritenuti necessari sul piano operativo per ottimizzare l’elemento
del mktg mix oggetto di verifica sul consumatore
I dati e le interpretazioni contenute nel report (eventualmente sintetizzate)
vengono presentate al committente presso la sede dell’azienda. Alla
riunione partecipano la direzione servizi mktg e il mktg da cui è originata
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l’esigenza informativa