Il prodotto turistico-culturale
Nuove tendenze e attori nel turismo
Turismo culturale: tendenza in crescita
La cultura è nettamente al primo posto tra le motivazioni del turismo
straniero in Italia.
Una serie di fattori che connotano il mercato turistico mondiale
convergono nell’attribuire valore strategico alla risorsa culturale.
Non si parla più di mercato di nicchia bensì di massa
Turismo culturale: tendenza in crescita
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Lo sviluppo del turismo culturale è da ricollegare a diversi fattori tra
cui:
-diffuso aumento del livello di istruzione
-generale aumento di reddito
Alcuni segmenti sono stati spinti a spendere maggior tempo e
denaro per viaggi ed esperienze che coinvolgono aspetti culturali.
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La domanda turistica e il turismo culturale
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Alcune
tendenze
che
caratterizzano
la
domanda
turistica
favoriscono lo sviluppo del turismo culturale:
a. La tendenza verso la ricerca dell’autenticità dell’esperienza
turistica, che si esprime nel desiderio di forme di vacanza che
permettano di incontrare l’identità dei luoghi, di conoscerne la
storia, le tradizioni, l’arte, gli aspetti più veri.
.
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La domanda turistica e il turismo culturale
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b. La frammentazione delle vacanze, con un domanda turistica
sempre più propensa a partire per lunghi periodi e sempre più
orientata alla scelta di numerosi short break in occasione di
ponti e week end.
c. l’aumento generalizzato di interesse per iniziative ed eventi
culturali di grande richiamo fortemente pubblicizzati attraverso i
media.
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Italia: una vocazione turistico-culturale
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• I Comuni italiani con una vocazione o un’attrattiva o un pretesto
turistico sono 3.123 su 8.100, pari al 38% del totale (sono
esclusi i comuni capoluoghi di Regione)
• Questi comuni, da soli, assorbono oltre 220 milioni di presenze
turistiche
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Spesa media pro-capite del turista culturale
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• SPESA MEDIA giornaliera pro capite del turista generico:
Euro 67,00
• SPESA MEDIA giornaliera pro capite del turista culturale:
Euro 101,00
• Fonte: Federculture, Primo Rapporto Annuale, 2002
• Cifra confermata dalle fonti dell’Annuario del turismo 2004
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Valore strategico della cultura nel mercato turistico
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Tra le tipologie di turismo che cresceranno più sensibilmente nei
prossimi anni figurano il turismo culturale e il turismo che si rivolge
ad un mix di prodotti legati al territorio (cultura+natura
+enogastronomia ecc.)
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Valore strategico della cultura nel mercato turistico
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La domanda turistico-culturale comincia ora a diffondersi sul
territorio: anche all’interno del sistema Italia si registra una
ridistribuzione dei flussi in quanto i visitatori tendono a visitare
maggiormente i beni minori (dal grande al piccolo museo, dal grande
al piccolo centro, …)
Questa tendenza incoraggia iniziative volte ad arricchire il panorama
dell’offerta turistica nazionale con destinazioni diverse rispetto a
quelle più consolidate
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Valore strategico della cultura nel mercato turistico
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I benefici economici che derivano dal movimento turistico culturale
sono maggiori rispetto ai viaggi con motivazioni di altro genere: il
turista culturale è più propenso a spendere, generando effetti
moltiplicativi di reddito maggiori rispetto ad altri viaggiatori.
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Valore strategico della cultura nel mercato turistico
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La valorizzazione dell’offerta culturale in chiave turistica può
rappresentare anche una soluzione al problema della marcata
stagionalità.
E' quindi proprio attraverso il ricorso a prodotti destinati a diversi
segmenti di domanda emergenti o destagionalizzanti per loro stessa
natura, quali per esempio il turismo culturale, che questo fenomeno
può essere corretto o arginato.
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Valore strategico della cultura nel mercato turistico
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Tuttavia, particolarmente in questi anni in cui la competizione
turistica internazionale si è fatta sempre più intensa, non risulta
sufficiente disporre delle risorse chiave, ma è necessario offrire
anche prodotti turistici riconoscibili e una molteplicità di servizi
integrati per garantire ai visitatori facili, piacevoli e sicure
permanenze in un sistema di strutture ricettive e di accessibilità
adeguato agli standard internazionali.
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Cos’è il turismo culturale?
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IL 37% dei viaggi comprende qualche elemento culturale. (fonte
OMT).
Viaggi a valenza culturale
1995/97
1998-2000
Viaggi in città
12
26
Viaggi studio
5
10
Viaggi culturali
3
10
Come si vede il tasso di crescita è pari al 15% (fonte J. Ejarque
2003)
Turismo Urbano e Turismo culturale sono strettamente legati; il
Turismo culturale spesso attrae e prolunga il soggiorno dei turisti.
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Cos’è il turismo culturale?
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Nell’accezione comune il turismo culturale è costituito dal movimento
turistico finalizzato alla visita e fruizione di beni culturali, intesi come
monumenti, chiese, musei, castelli, siti storici ed archeologici, ecc.
La legge n.84 del 1990, che allarga il concetto di bene culturale a
“rilevante testimonianza della storia della civiltà e della cultura” ed
“elemento costitutivo dell’identità culturale della Nazione”,
suggerisce una nuova angolatura per l’analisi del fenomeno.
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Cos’è il turismo culturale?
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In questa prospettiva, oggetto del turismo culturale possono essere
considerate tutte le forme nelle quali si esprime la vita di un popolo,
dunque non solo opere d’arte e architettoniche, ma anche tradizioni,
gastronomia, artigianato, ecc.
Nella percezione dei turisti l’attrattiva culturale di un’area dipende
dall’insieme degli elementi socio-culturali che la caratterizzano
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Turismo culturale: una definizione
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“ Il turismo culturale rappresenta la forma più completa di esperienza
per un viaggiatore. È la manifestazione del bisogno e della curiosità
di esplorare culture e tradizioni diverse, di conoscere stili di vita e
identità lontane dalla propria” (P. Glidewell, B. Marcucci, 2004)
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Il turismo culturale è anche…
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• Turismo delle tradizioni popolari
• Turismo della storia di un territorio
• Turismo della storia di un autore/artista
• Turismo per gli eventi culturali (i festival musicali, teatrali,
cinematografici, di danza, della letteratura o della filosofia, della
storia)
•Turismo per le cosiddette grandi mostre
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Motivazioni
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La cultura come motivazione alla base dell’esperienza turistica vive
raramente da sola
Analizzando i meccanismi di stimolo e i comportamenti dei turisti,
alcuni studiosi hanno messo in luce profonde differenze che
sussistono all’interno di questo segmento, in termini di interesse e
aspettative nei confronti della visita stessa.
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Motivazioni
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Quello dei turisti culturali è un universo molto ampio e variegato
sotto il profilo motivazionale, ed è possibile segmentarlo in questo
modo:
a) il nucleo di visitatori più ristretto è costituito dalle persone
altamente motivate, disposte cioè ad intraprendere i viaggio con lo
scopo prioritario di vedere un monumento, un museo o di
partecipare ad un evento culturale. Questo è un gruppo formato
prevalentemente da persone con un grado di istruzione più elevato e
una buona disponibilità ed abitudine ai viaggi.
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Motivazioni
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b) Ad un secondo livello si trovano le persone “in parte motivate
dalla cultura”: per loro la visita ad una città d’arte è anche
l’occasione per fare una gita, rivedere amici e parenti, fare shopping,
ecc.
c) Il terzo livello è costituito dai turisti per i quali la cultura è una
“motivazione aggiuntiva”, non costituisce cioè l’obiettivo principale
del viaggio, ma un’opportunità in più: la scelta della città può essere
determinata per esempio da motivi di lavoro, ma con l’occasione
includono volentieri una visita di tipo culturale.
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Motivazioni
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d) Vi è infine un segmento che può essere definito “turisti culturali
casuali”: la visita non è pianificata, ma accidentale, determinata ad
esempio dalla scelta dei compagni di viaggio o dal fatto che il
monumento o la mostra si trovi nelle vicinanze dell’hotel.
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Motivazione turistica degli europei
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2%
10%
La cultura è nettamente
al
primo posto tra le motivazioni del turismo
sole e mare
straniero in Italia.
35%
circuiti
Una19%
serie di fattori che connotano il mercato turistico mondiale
salute
convergono nell’attribuire valore strategico alla risorsa culturale.
cultura
cità d'arte
altro
18%
16%
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Il turista culturale
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• Non è sempre un turista
• Talvolta è uno studioso
• Cerca l’avvenimento
• Vuole capire il territorio nel quale si
trova
• A volte segue le mode
• Spesso abbina alla cultura
qualcos’altro (ambiente,
enogastronomia, etc)
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Turismo urbano e delle città d’arte
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• Il turismo che ha come principale
motivazione quella della cultura, inteso
tradizionalmente come turismo delle
città d’arte
• Ultimamente la dicitura turismo
culturale si sta allargando tanto da
comprendere anche i piccoli centri, i
piccoli borghi, attrattive culturali minori
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Turismo ed economia urbana
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L’interesse per il turismo si spiega in
termini economici: rappresenta per molte
città più del 10% del reddito prodotto
all’interno dei confini municipali.
L’industria turistica è un’industria che
usufruisce di molte tipologie di lavoro: un
10% di peso sul prodotto della città vuole
dire 12-13 % di peso dell’industria
turistica sul numero di posti di lavoro.
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Turismo e qualità della vita
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•Quindi l’industria turistica anche a livello urbano è generatrice di
reddito ma soprattutto di posti di lavoro.
•Il turismo in generale contribuisce alla qualità della vita dei residenti
perché grazie ad esso si possono mantenere dei servizi che
altrimenti non avrebbero una giustificazione.
• L’attenzione per il turismo urbano può inoltre contribuire a un
ripensamento e a un ridisegno dell’immagine della città.
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Chiavi del successo del prodotto turistico urbano
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1. IMMAGINE
2. ACCESSIBILITÀ
3. ORGANIZZAZIONE
4. PRODOTTO PRIMARIO
5. SERVIZI ANNESSI
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1. L’immagine
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L'immagine è l’elemento più immateriale.
Per avere successo sul mercato turistico
una città deve avere una immagine che
motivi la visita, un brand fortemente
riconoscibile che consenta un approccio
turistico.
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1. L’immagine
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Quale immagine?
•L’immagine non si basa su fattori oggettivi, ma dipende molto
spesso da tradizioni, da aspetti soggettivi.
•Se una bellissima città non ha un sufficiente livello di immagine,
difficilmente si riuscirà a vendere sul mercato turistico e, viceversa,
si può avere un bellissimo luogo dal punto di vista naturale o
storico-culturale ma se non esistono servizi, difficilmente si è in
grado di “venderlo” al turista.
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2. L’accessibilità
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•L’accessibilità esterna misura quanto è facile raggiungere una
destinazione dall’esterno, dal resto del mondo. Questa dipende
dalla presenza dell’aeroporto, da svincoli autostradali, da stazioni
dell’alta velocità.
• L’accessibilità interna è la facilità che si ha, una volta giunti in
una località, di usufruire di tutti gli aspetti divertenti della città. Ciò
può anche dipendere, ad esempio, dal sistema dei trasporti, dalla
segnaletica, dall’arredo urbano.
.
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3. L’organizzazione
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•La vecchia concezione di città d’arte considerava la città come
contenitore passivo di arte e cultura: in essa il turista vedeva ma
non partecipava.
•La nuova concezione del turismo urbano considera la città come
uno spazio vitale, in continua trasformazione attraverso risorse a
getto continuo che portano ad eventi, mostre, ricreazioni ambientali
storiche, luoghi di produzione e consumo e nuovi spazi scenici.
•Qui il Turista viene portato a vivere l’esperienza e quindi diviene
attivo: questo tipo di organizzazione è fondamentale per
raggiungere una qualità di successo del prodotto turistico nel suo
complesso
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3. L’organizzazione (II)
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Questa componente organizzativa, che tradizionalmente è stata
ignorata, può orientasi con successo verso una più produttiva
commercializzazione attraverso :
•Una politica che sviluppi in modo adeguato la gamma dei prezzi
non solo dei singoli ma anche per gruppi e T.O.
•La partecipazione convinta ad azioni promozionali congiunte tra i
vari soggetti interessati
•La programmazione con almeno 8 mesi di anticipo
•L’utilizzo di creatività ad hoc con forte dose di attrattività basata su
una tematicità non eccessivamente specialistica e ben definita nel
tempo.
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4/5 Il prodotto primario e i servizi
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•Per prodotto primario si intende l’insieme delle attrazioni che
determina il motivo vero della visita (all’interno del prodotto
primario si trovano ad es. i musei, le mostre, il patrimonio e le
manifestazioni.)
•Il prodotto secondario è l’insieme di servizi che possono essere
resi disponibili per facilitare una visita della città, come i ristoranti, i
bar, gli hotel e tutti gli altri che rendono più gradevole la visita.
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4/5 Il prodotto primario e i servizi
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Per quanto riguarda i servizi in particolare è necessaria:
-grande disponibilità di orari e giorni dedicati alla visita, con chiara
visibilità e accessibilità grazie a una segnaletica chiara, completa di
puntuali informazioni multilingue
-adeguata capacità di accoglienza per evitare quantomeno le code,
con facile disponibilità di servizi annessi e connessi (caffè
bar,souvenir,gadget,visite guidate anche con animazione,
interpretazione e spettacolarizzazione).
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Come si crea il turismo urbano
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•E’ necessario fare sistema per raggiungere il potenziale di
attrazione.
•Le attrattive culturali vanno organizzate in modo che, dal giusto
rapporto dell’offerta culturale con i prodotti culturali, nascano delle
valide offerte turistico-culturali di cui :
1) quelle principali con forte capacità di attrarre turisti da fuori;
2) quelle complementari che abbiano un vasto interesse turistico
anche per fuori città;
3) quelle secondarie in grado di soddisfare almeno l’interesse dei
residenti cioè di respiro locale.
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Fattori di successo
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Affinché il turismo culturale diventi veicolo di promozione di un
dato territorio è necessario che siano presenti diversi fattori di
successo come:
 presenza di attrattori culturali in sé (musei, eventi, beni
storico artistici, ecc.)
 adeguata offerta di strutture ricettive e di infrastrutture a
servizio del territorio interessato
 possibilità di poter integrare l’offerta culturale e turistica con
altri interessi quali l’ambiente, la gastronomia, l’archeologia, il
folklore, ecc.
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Turismo culturale ed eventi
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Spesso il turismo culturale è determinato
più da aspetti estemporanei (festival,
mostra, altro) che dall’interesse per il
patrimonio artistico-culturale della
destinazione.
In quest’ottica un’importante opportunità
per promuovere l’immagine turistica di un
territorio sono le grandi manifestazioni
artistiche, siano esse grandi mostre o
concerti, spettacoli, etc.
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Eventi culturali: strumenti di marketing turistico
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•L’evento quindi assume sempre
più spesso un funzione di impulso e
spinta, soprattutto per città d’arte e
territori culturali meno conosciuti (v.
Mantova, Pavia)
•I Grandi eventi possono dare
impulso ai flussi di turismo culturale
 abbinare capacità di creare
eventi all’offerta turistica vera e
propria può essere una strategia
vincente
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Eventi culturali: tipologie
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•
Eventi permanenti stagionali (mostre,
rassegne, festival musicali, teatrali e
cinematografici, di danza, folklore,
enogastronomia, spettacoli vari, etc.)
•
Eventi annuali (festival di Cannes, estate
romana, Festivaletteratura di Mantova,
Festivalfilosofia Modena)
•
Eventi ciclici (Expo universali, Città
europea della cultura)
•
Eventi eccezionali (Anniversari)
•
Eventi misti (Olimpiadi Torino)
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