ELEMENTI DI
MARKETING
Giovanni Penno
15 ottobre 2005
1
IL PRICING NEL
SETTORE
TURISTICO
2
Il Pricing nel settore turistico
Introduzione
La definizione del prezzo
di vendita è una delle
decisioni cruciali.
È un fattore critico che
coinvolge diverse attività
aziendali e non può
limitarsi a mettere un
semplice cartellino
3
Il Pricing nel settore turistico
Introduzione
Il prezzo è la quantità di moneta
necessaria per acquisire un bene o per
ottenere la prestazione di un servizio
Per l’impresa il prezzo
•è una variabile decisionale critica che
riflette gli obiettivi aziendali
•è il frutto di considerazioni manageriali
•può essere utilizzato intelligentemente a
proprio vantaggio e a scapito della
concorrenza
•è una delle variabili del marketing
mix, l’unica che produce un ricavo
4
Il Pricing nel settore turistico
Il prezzo nel ciclo di vita del prodotto
Il prezzo è un elemento quantificabile, su cui l’azienda
può intervenire direttamente, anche a breve termine.
Non è semplice da determinare poiché soggetto a
variabili non solo oggettive, ma anche soggettive
5
Il Pricing nel settore turistico
Il prezzo nel ciclo di vita del prodotto
Il prezzo dipende dalle strategie che l’impresa
intende adottare ed è molto influenzato dal
ciclo di vita del prodotto
6
Il Pricing nel settore turistico
Il prezzo nel ciclo di vita del prodotto
In fase di introduzione
si tende ad applicare
prezzi elevati, essendo
bassi la concorrenza
nel mercato e i volumi
di vendita, ma alti i
costi di produzione
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Il Pricing nel settore turistico
Il prezzo nel ciclo di vita del prodotto
Nella fase di sviluppo
aumenta il volume delle
vendite, ma aumenta
anche la concorrenza,
entrano in gioco economie
di scala che permettono
una riduzione dei costi di
produzione, dunque, anche
per mantenere una
posizione sul mercato, sarà
opportuno ridurre i prezzi
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Il Pricing nel settore turistico
Il prezzo nel ciclo di vita del prodotto
Nella fase di maturità il
mercato inizia ad essere
saturo, tutti i potenziali
concorrenti sono sul
mercato, i livelli di crescita
della domanda sono
bassissimi: è necessario
difendere la propria
posizione sul mercato,
dunque necessario ridurre i
prezzi
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Il Pricing nel settore turistico
Il prezzo nel ciclo di vita del prodotto
Nella fase di declino il
mercato è completamente
saturo, i volumi di vendita
diminuiscono, molte
imprese escono dal
mercato e quelle che
rimangono cercano di
individuare nuovi segmenti,
di differenziare il prodotto
per farlo sopravvivere, i
prezzi tendono al rialzo
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Il Pricing nel settore turistico
Il prezzo nel ciclo di vita del prodotto
Le strategie di pricing
saranno anche diverse
a seconda del
momento di vita del
prodotto in cui
l’impresa entra sul
mercato:
•prezzo di penetrazione
•prezzo di scrematura
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Il Pricing nel settore turistico
Principali variabili che influenzano il prezzo
La determinazione del
prezzo non è legata
solo a calcoli
matematici, ma occorre
tenere presenti le 5
forze dell’arena
competitiva:
12
Il Pricing nel settore turistico
Principali variabili che influenzano il prezzo
i concorrenti diretti,
che producendo lo
stesso prodotto,
influenzano l’impresa
nella determinazione
del prezzo e saranno a
loro volta condizionati
da qualsiasi intervento
sul prezzo da parte
della nostra impresa
13
Il Pricing nel settore turistico
Principali variabili che influenzano il prezzo
i nuovi entranti, dove
non ci sono grandi
barriere all’entrata, che
possono entrare con
politiche di prezzo
aggressive
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Il Pricing nel settore turistico
Principali variabili che influenzano il prezzo
i fornitori, che
fornendo le materie e i
servizi necessari per la
produzione, con la
qualità dei loro prodotti
e con i costi che
applicano hanno dei
risvolti diretti nella
determinazione del
prezzo
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Il Pricing nel settore turistico
Principali variabili che influenzano il prezzo
i clienti, che sono gli
unici in grado di
trasformare il prezzo
con i loro gusti e le loro
preferenze
16
Il Pricing nel settore turistico
Principali variabili che influenzano il prezzo
i prodotti sostitutivi,
le cui politiche di
pricing applicate
possono creare
spostamenti di flussi di
domanda sia a scapito
che a vantaggio della
nostra impresa
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Il Pricing nel settore turistico
Principali variabili che influenzano il prezzo
Le principali variabili da
considerare nella
determinazione del
prezzo sono perciò:
1.i costi
2.la domanda
3.la concorrenza
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Il Pricing nel settore turistico
Principali variabili che influenzano il prezzo
L’orientamento primario
di ogni azienda è quello
di conseguire un
risultato economico
positivo, ovvero che i
ricavi siano superiori ai
costi aziendali
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Il Pricing nel settore turistico
Principali variabili che influenzano il prezzo
Il prezzo va sempre visto
come incontro tra la
domanda, i clienti, e
l’offerta: se questo incontro
non si verifica, l’azienda
può aver adottato i migliori
criteri di pricing ma il
prezzo rimarrà solo una
bella cifra che non si
convertirà mai in ricavo
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Il Pricing nel settore turistico
Principali variabili che influenzano il prezzo
L’orientamento alla domanda
e l’orientamento ai costi sono
strettamente collegati: la
metodologia del target
pricing consente di
sostenere i due orientamenti,
con l’obiettivo di applicare il
prezzo che il cliente è
disposto a pagare
21
Il Pricing nel settore turistico
Principali variabili che influenzano il prezzo
Metodo tradizionale
prodotto  processi 
costo  prezzo 
valore  cliente
Target pricing
cliente  valore 
prezzo  costo 
prodotto  processi
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Il Pricing nel settore turistico
Principali variabili che influenzano il prezzo
L’altro elemento da non
sottovalutare è la
concorrenza: individuato
il prezzo fissato dal
leader del mercato, si
tende ad applicare un
prezzo allineandosi a
questi, con il rischio che
tale prezzo non sia
remunerativo
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Il Pricing nel settore turistico
Principali variabili che influenzano il prezzo
Anche se può prevalere
un orientamento su un
altro, nel momento in cui
l’impresa deve definire il
prezzo dei propri prodotti
non deve sottovalutare
nessuno degli
orientamenti, altrimenti
rischia di impostare una
strategia perdente
24
Il Pricing nel settore turistico
Oltre ai fattori visti prima,
altri entrano in gioco ad
aumentare la
complessità del pricing
nel mondo dei servizi
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Il Pricing nel settore turistico
Il servizio è intangibile;
il servizio non può
essere visto, toccato, se
non al momento
dell’erogazione
La descrizione di un
servizio è soggettiva, ed
il consumatore ne è
parte e la condiziona
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Il Pricing nel settore turistico
Nel caso dei servizi
turistici, inoltre, il servizio
venduto non è di solito
singolo, ma un
pacchetto di servizi:
•il core business
•i servizi di facilitazione
•i servizi accessori
27
Il Pricing nel settore turistico
Nei servizi turistici, il
fornitore del servizio è
localizzato lontano dalla
residenza del cliente:
spesso il prezzo è una
delle poche informazioni
che si hanno sul servizio
e rappresenta il motivo
di scelta del servizio
28
Il Pricing nel settore turistico
Perciò, strategie di
pricing adottate per i
prodotti spesso non
sono valide per i servizi
Un prezzo troppo basso,
per esempio, potrebbe
far temere una scadente
qualità di servizio
29
Il Pricing nel settore turistico
Altra caratteristica dei
servizi è la non
immagazzinabilità, il
prodotto turistico in
particolare è “altamente
deperibile”
Il prezzo diventa allora
una leva fondamentale
da azionare
30
Il Pricing nel settore turistico
I servizi turistici sono inoltre
legati alla stagionalità, che
costringe a lavorare in alcuni
periodi in undercapacity, con
il rischio di perdere per
sempre clienti una volta
rifiutati, in altri con domanda
inferiore all’offerta
31
Il Pricing nel settore turistico
Politiche di marketing
vincenti devono sfruttare
la leva del pricing con
l’obiettivo di orientare il
mercato, cercando di
dirottare la domanda
eccedente nei periodi di
bassa stagione
32
Il Pricing nel settore turistico
Per le imprese turistiche
è perciò necessario
adottare diverse
strategie di pricing per lo
stesso servizio.
Si determina perciò non
un unico prezzo ma un
sistema di prezzi
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Il Pricing nel settore turistico
•Differenziazione: è la
tecnica per cui i prezzi di
vendita vengono differenziati
in ragione del diverso
ammontare di costi che il
servizio determina
•Discriminazione: è la
tecnica per cui i prezzi di
vendita vengono variati in
base ad esigenze esterne di
marketing
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Il Pricing nel settore turistico
Principali tecniche orientate ai costi
In un’azienda è
preponderante
l’orientamento ai costi
nella determinazione dei
prezzi
Il prezzo deve coprire
tutti i costi di produzione
per essere remunerativo
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Il Pricing nel settore turistico
Principali tecniche orientate ai costi
Classificazione dei costi
COSTI DIRETTI E
INDIRETTI
•Costi diretti: sono imputabili
direttamente al servizio (es. il
costo del trasporto e
dell’hotel per un pacchetto di
viaggio);
•Costi indiretti: sono
sostenuti indipendentemente
dalla realizzazione di un
servizio (es. costi di
personale, affitto, ecc.)
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Il Pricing nel settore turistico
Principali tecniche orientate ai costi
Classificazione dei costi
COSTI VARIABILI E FISSI
•Costi variabili: variano al
variare del parametro di
riferimento (es. al variare
delle vendite effettuate)
•Costi fissi: sono
indipendenti dal variare del
parametro di riferimento
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Il Pricing nel settore turistico
Principali tecniche orientate ai costi
Classificazione dei costi
Le due classificazioni
sono indipendenti: si
possono avere costi
diretti, così come costi
indiretti, variabili o fissi
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Il Pricing nel settore turistico
Principali tecniche orientate ai costi
Principali metodi per il calcolo dei costi
DIRECT COSTING
Si associano al servizio i
soli costi diretti variabili
Traceable costing: oltre
ai costi diretti variabili, si
associano anche tutti i
costi specifici, sia
variabili che fissi
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Il Pricing nel settore turistico
Principali tecniche orientate ai costi
Principali metodi per il calcolo dei costi
FULL COSTING
L’obiettivo è trovare il costo pieno
del servizio
Occorre capire come ripartire i
costi indiretti:
•a base unica, si raccolgono i
costi in un unico gruppo e si
ripartiscono con un solo criterio
•a base multipla, si raggruppano i
costi per categorie affini e si
imputeranno per criteri di volta in
volta diversi
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Il Pricing nel settore turistico
Principali tecniche orientate ai costi
Principali metodi per il calcolo dei costi
ACTIVITY BASED
COSTING
Si pone come obiettivo
di determinare il costo
pieno del servizio
cercando una relazione
causale tra i processi
messi in atto per la
produzione e le risorse
utilizzate
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Il Pricing nel settore turistico
Principali tecniche orientate ai costi
Pricing: tecnica del Mark Up
Parte dal direct costing e
si ricava:
P = Cdtu +%mu * Cdtu
P = prezzo di vendita
Cdtu = costi diretti totali
unitari
mu = mark up
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Il Pricing nel settore turistico
Principali tecniche orientate ai costi
Pricing: tecnica del Mark Up
La percentuale di mark
up deve portare alla
determinazione del
margine di
contribuzione, che
deve garantire un utile e
coprire i costi indiretti
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Il Pricing nel settore turistico
Principali tecniche orientate ai costi
Pricing: tecnica del Mark Up
La percentuale di mark
up dipende anche:
•dalla fase del ciclo di
vita del prodotto
•dal periodo o dalla
stagione
•da una scelta del
management che cerca
di orientare la domanda
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Il Pricing nel settore turistico
Principali tecniche orientate ai costi
Pricing: tecnica del Mark Up
Costo diretto unitario: è il
calcolo delle risorse
utilizzate esclusivamente
per la produzione del
servizio oggetto di
calcolo
Da questo si determina il
prezzo unitario, per
persona
45
Il Pricing nel settore turistico
Principali tecniche orientate ai costi
Pricing: tecnica del Mark Up
Il calcolo è facile se tutti i
costi diretti sono variabili
46
TITOLO PROPOSTA
TORTONA, BARABINO E LE VALLI TORTONESI
DESCRIZIONE OFFERTA
Visita libera di Tortona, l’antica Derthona: le vestigia romane della
città e la mostra dedicata ad Angelo Barabino. Da Tortona, visita
libera alle Pievi di Viguzzolo e di Volpedo, allo studio del pittore
Giuseppe Pellizza di Volpedo, al Castello di Brignano Frascata
(esterno), al centro storico di San Sebastiano Curone, alla pieve di
Fabbrica Curone, al Mulino di Momperone. Degustazione di
Timorasso, il grande vino autoctono della Valle, presso un
produttore.
PREZZO
(finale al pubblico)
€ 159,00 per persona (min. 2 persone)
VALIDITÀ OFFERTA
Dal 09-01-2006 al 31-03-2006
DURATA
2 giorni
CHIUSURA SETTIMANALE
//
LA QUOTA INCLUDE
n. 2 pranzi e n. 1 cena con menù tipico (bevande escluse)
n. 1 pernottamento e prima colazione in hotel 3 stelle
ingresso alla mostra di Angelo Barabino
ingressi a monumenti e musei
degustazione di Timorasso
LA QUOTA NON INCLUDE
Tutto quanto non indicato alla voce “la quota include”.
OPERATORE
NOME
FROMATOUR S.r.l.
INDIRIZZO
Via Curtatone, 1 – 10131 TORINO
TELEFONO
Call Center +39.011.5160056
FAX
+39. 011.540276
E-MAIL
[email protected]
SITO INTERNET
www.fromatour.it
PRENOTAZIONE
obbligatoria 
47
facoltativa 
VAL CURONE: PIEVI CASTELLI E VINI
Da 2 a 3 pax
Euro p.p.
5,00
0,00
5,00
90,00 Mark Up Vendita
100,00
8%
108
SERVIZI
Ingresso Mostra Barabino
Visita alla Vestigia della città
Visita ad un produttore di Timorasso
Pasti
TOT
Supplementi
Pernottamento in htl 4*
Pernottamento in htl 3*
Pernottamento in htl Agriturismo
Pernottamento in htl B&B
Guida
Cena tipica
Trf 1-3 pax
Trf 4-8 pax
Confid. Hab.
da
a
90,00
158,00
55,00
90,00
33,00
85,00
50,00
75,00
110,00
Conf. p.p.
da
45,00
27,50
16,50
25,00
Mark Up
a
79,00
45,00
42,50
37,50
8%
8%
8%
8%
55,00
40,00
Mark Up
8%
8%
Vendita
Vendita
da
48,60
29,70
17,82
27,00
a
85,32
48,60
45,90
40,50
da
156,60
137,70
125,82
135,00
Vendita
59,40
43,20
48
a
193,32
156,60
153,90
148,50
Il Pricing nel settore turistico
Principali tecniche orientate ai costi
Pricing: tecnica del Mark Up
Se parte dei costi diretti
sono fissi, è necessario
trovare criteri per
trasformare questi costi
in unitari
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Il Pricing nel settore turistico
Principali tecniche orientate ai costi
Pricing: tecnica del Mark Up
Un criterio comune è dividere il
costo fisso (allotment “vuoto per
pieno”) per una percentuale di
riempimento previsto (load factor):
CU = CT : (cap.max * LF)
CU = costo unitario del servizio
CT = costo totale del servizio
Cap.max = capacità massima
LF = percentuale di load factor
prevista
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Il Pricing nel settore turistico
Principali tecniche orientate ai costi
Pricing: tecnica del Mark Up
Per la definizione del
prezzo del servizio
turistico con la tecnica
del mark up, è
necessario individuare
tutti i costi diretti, poi
classificarli a seconda
che siano variabili o fissi,
e riportarli tutti ad essere
unitari
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Il Pricing nel settore turistico
Principali tecniche orientate ai costi
Pricing: tecnica del Cost Plus Pricing
Si parte dalla teoria del full
costing, al costo pieno
unitario del servizio si
aggiunge una percentuale
che corrisponde all’utile
unitario o sperato:
P = Cpu +%uu * Cpu
P = prezzo
Cpu = costo pieno unitario
uu = utile unitario
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Il Pricing nel settore turistico
Principali tecniche orientate ai costi
Pricing: tecnica del Cost Plus Pricing
Bisogna anzitutto
individuare la corretta
ripartizione dei costi
indiretti
A seconda del criterio di
ripartizione adottato, si
può arrivare a costi pieni
diversi, dunque a prezzi
diversi
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Il Pricing nel settore turistico
Principali tecniche orientate ai costi
Conclusioni
Qualunque sia la tecnica
di pricing adottata,
occorre sempre
confrontarsi con il valore
che la domanda
attribuisce al nostro
servizio e con i prezzi
applicati dalla
concorrenza
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Il Pricing nel settore turistico
Principali tecniche orientate ai costi
Conclusioni
Visto che nel turismo spesso
non si ha “un” prezzo ma un
insieme di prezzi, il prezzo
determinato sarà in genere il
prezzo medio, cui apportare
modifiche al rialzo o al
ribasso
Spesso ci sono prezzi diversi
per lo stesso servizio: dietro
tali scelte c’è una tecnica di
pricing altamente scientifica,
lo yeld management,
orientata alla
massimizzazione dei ricavi
55