Maria Grazia Cardinali
Università degli Studi di Parma
Il futuro del Centro Storico Oltretorrente:
Indagine conoscitiva su cittadini – consumatori
e operatori commerciali
Comune di Parma
Parma, 16 ottobre 2008
I propulsori del valore del Centro
Storico Oltretorrente



Sono innanzitutto scuola e università da un lato, e monumenti
storici e tradizione dall’altro, a connotare il Centro Storico
Oltretorrente. Solo dopo, vengono la quantità e qualità dei
negozi, bar e ristoranti, cinema e teatro.
I cittadini – consumatori dichiarano di essere soddisfatti per la
presenza di scuole e università, monumenti storici, aree verdi e
locali (bar, caffè e ristoranti).
Non sono invece altrettanto soddisfatti per la qualità e la
quantità di negozi, così come ritengono del tutto insoddisfacenti
le proposte culturali e di intrattenimento.
Comune di Parma
Università degli Studi di Parma
L’importanza assegnata ai fattori che
contribuiscono a determinare il valore
dell’Oltretorrente
OPERATORI COMMERCIALI
8.9%
100%
11.2%
80%
CITTADINI-CONSUMATORI
Intrattenimento e
cultura
Vivibilità
14.0%
15.4%
60%
100%
80%
70%
Mobilità
13.1%
90%
60%
13.3%
13.4%
14.6%
50%
22.0%
40%
20%
28.5%
Quantità e qualità
dei negozi
Edifici, monumenti
storici,tradizioni
Università e scuola
0%
40%
22.0%
30%
20%
23.6%
10%
0%
Base: 191 rispondenti
Comune di Parma
Base: 500 rispondenti
Università degli Studi di Parma
L’Oltretorrente non è un Centro
Commerciale Naturale




Anche gli operatori dichiarano di essere poco soddisfatti
dell’attrattività e vivibilità dell’Oltretorrente, sia per la scarsa
varietà e qualità dei negozi sia per la ridotta presenza di luoghi di
cultura (cinema, teatri, altri luoghi culturali).
Per queste ragioni l’Oltretorrente non viene percepito, né dai
cittadini né tanto meno dagli operatori, come un centro
commerciale naturale.
E’ afflitto prima di tutto da problemi legati all’assenza di aree
destinate al parcheggio “a rotazione” e alla sicurezza.
Subito dopo, viene percepito come un ambiente poco pulito, con
un’offerta commerciale poco attrattiva ed un arredo urbano
degradato.
Comune di Parma
Università degli Studi di Parma
Attrattività e Vitalità dell’Oltretorrente:
il grado di soddisfazione degli intervistati
OPERATORI COMMERCIALI
Per nulla
soddisfatto
12%
Molto
soddisfatto
4%
Abbastanza
soddisfatto
28%
CITTADINI-CONSUMATORI
Per nulla
soddisfatto
33%
Poco
soddisfatto
35%
Base: 191 rispondenti
Comune di Parma
Molto
soddisfatto
5%
Poco
soddisfatto
43%
Abbastanz
a
soddisfatto
40%
Base: 500 rispondenti
Università degli Studi di Parma
La percezione dell’Oltretorrente come
Centro Commerciale Naturale
OPERATORI COMMERCIALI
CITTADINI-CONSUMATORI
Non so
4%
Si
32%
No
28%
Non so
38%
Si
34%
No
64%
Base: 191 rispondenti
Comune di Parma
Base: 500 rispondenti
Università degli Studi di Parma
I principali problemi che
affliggono l’Oltretorrente
OPERATORI COMMERCIALI
CITTADINI-CONSUMATORI
64.5%
Problemi di sicurezza
60.4%
Mancanza di parcheggi
Scarsa attrattività dell'offerta
commerciale
Scarsa animazione di via, area e
quartiere
42.1%
34.5%
32.5%
Scarsa pulizia
58.2%
Mancanza di parcheggi
53.8%
Problemi di sicurezza
43.5%
Scarsa pulizia
34.4%
Scarsa attrattività dell'offerta commerciale
32.3%
Arredo urbano degradato
Scarsa attrattività delle iniziative
culturali
29.9%
Tipologia di residenti
25.1%
Arredo urbano degradato
29.4%
Scarsa animazione di via, area, quartiere
24.2%
Scarsa attrattività delle iniziative culturali
23.9%
Assenza di luoghi di aggregazione e
socializzazione per giovani
23.6%
27.9%
Tipologia di residenti
Assenza di luoghi di aggregazione e
socializzazione per i giovani
23.9%
20.8%
Scarsa illuminazione
Assenza di spazi per i bambini
Assenza di luoghi di aggregazione
socializzazione per anziani
Scarsa flessibilità degli operatori
all'estensione degli orari di apertura
19.8%
11.7%
9.6%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Base: 191 rispondenti
Comune di Parma
21.8%
Assenza di spazi per bimbi
20.2%
Scarsa illuminazione
Assenza di luoghi di aggregazione
socializzazione per anziani
Scarsa flessibilità degli operatori
all'estenzsione degli orari di apertura
12.1%
11.8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Base: 500 rispondenti
Università degli Studi di Parma
60%
Il futuro dell’Oltretorrente



Il futuro del Centro Storico Oltretorrente dipenderà prima di
tutto dalla creazione di aree destinate al parcheggio “a
rotazione”.
Ma subito dopo, le attese dei cittadini- consumatori sono
legate al potenziamento delle iniziative culturali e di
intrattenimento, alla riqualificazione dell’arredo urbano e
alle iniziative di marketing congiunto.
In questo senso, spiccano le attese per le azioni di
animazione attraverso manifestazioni culturali, iniziative di
strada, degustazioni, eventi a tema e serali.
Comune di Parma
Università degli Studi di Parma
Il futuro dell’Oltretorrente



Subito dopo, i cittadini richiedono servizi mirati per specifici
segmenti di consumatori (anziani, studenti e per l’infanzia).
Tra i diversi servizi attesi, la carta fedeltà occupa i primi posti
per importanza.
Si aspettano inoltre servizi di consegne a domicilio (quasi la
metà degli intervistati), armonizzazione ed estensione degli
orari di apertura (soprattutto da parte del segmento under
24).
Non meno importanti sono le attese legate alla creazione di
spazi per l’aggregazione e la socializzazione.
Comune di Parma
Università degli Studi di Parma
Il futuro dell’Oltretorrente


D’altro canto, anche gli operatori commerciali riconoscono
l’importanza delle strategie di animazione e di
valorizzazione dell’immagine complessiva
dell’Oltretorrente (oltre il 60 per cento).
La maggioranza degli operatori è infatti disposta ad
aderire e finanziare iniziative di marketing collettivo,
anche attraverso la costituzione di un comitato di
rappresentanti degli esercizi commerciali per la
definizione di un piano di marketing congiunto.
Comune di Parma
Università degli Studi di Parma
L’importanza assegnata ai fattori che possono
contribuire alla rivitalizzazione dell’Oltretorrente
(1=voto minimo; 7=voto massimo)
OPERATORI COMMERCIALI
6.0
Parcheggi
Potenziamento delle attività
d'intrattenimento e culturali
5.6
Riqualificazione e valorizzazione in
chiave marketing del punto vendita
5.3
Implementazione di politiche di
marketing collettivo
5.3
Riqualificazione dell'arredo urbano
5.2
Creazione di luoghi di aggregazione
e socializzazione
4.9
3.9
Potenzialità del trasporto pubblico
0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0
Base: 191 rispondenti
Comune di Parma
CITTADINI-CONSUMATORI
5.7
Parcheggi
Poteziamento delle attività di
intrattenimento e culturali
5.5
Riqualificazione dell'arredo
urbano
5.3
Implementazione di politiche
di marketing collettivo
5.2
Creazione di luoghi di
aggregazione e…
5.1
Riqualificazione e
valorizzazione in chiave di…
Potenzialità del trasporto
pubblico
5.1
4.0
0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0
Base: 500 rispondenti
Università degli Studi di Parma
L’importanza assegnata alle diverse leve
del marketing collettivo
(1=voto minimo; 7=voto massimo)
OPERATORI COMMERCIALI
Azioni finalizzate a migliorare
la visibilità e attrattività
complessiva dell'offerta…
Azioni orientate a migliorare
il livello di servizio al
consumatore
Iniziative di riqualificazione e
valorizzazione in chiave di
marketing dell'offerta…
Iniziative pubblicitarie
Iniziative di animazione
5.6
Azioni orientate a migliorare
il livello di servizio al
consumatore
5.4
5.5
Iniziative di animazione
5.4
5.5
Iniziative pubblicitarie
5.4
5.1
0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0
Base: 191 rispondenti
Comune di Parma
CITTADINI-CONSUMATORI
Iniziative di riqulificazione e
valorizzazione in chiave di
marketing dell'offerta…
Azioni finalizzate a migliorare
la visibilità e l'attrattività
complessiva dell'offerta…
5.1
5.0
5.0
0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0
Base: 500 rispondenti
Università degli Studi di Parma
Le linee di intervento
Al fine di individuare le priorità strategiche sono state messe a
confronto il grado di importanza attribuito ai diversi fattori che
costituiscono il “valore” del Centro Storico Oltretorrente con il
grado di soddisfazione.
 L’area corrispondente ad un’alta importanza e una bassa
soddisfazione identifica le priorità di intervento nei prossimi anni.
 Come si evince dalla mappa che segue, in futuro si dovrà investire
di più e meglio nella creazione di spazi destinati al parcheggio “a
rotazione”, nelle iniziative culturali e di intrattenimento, nel
miglioramento dell’offerta commerciale (soprattutto maggiore
qualità, maggiore specializzazione, maggiore differenziazione,
etc...).

Comune di Parma
Università degli Studi di Parma
La mappa di posizionamento delle leve del marketing
urbano in funzione del grado di importanza e di
soddisfazione
Area dell’investimento
Area del mantenimento
Attrattività delle iniziative culturali e di
intrattenimento
Arredo urbano
Quantità di negozi
Qualità dei negozi
Servizi per
specifici segmenti
Vivibilità
Trasporto pubblico
Creazione di luoghi di
aggregazione
Animazione
Estensione orari di
apertura
BASSA
IMPORTANZA
ALTA
Parcheggi a
rotazione
Area dell’indifferenza
BASSA
Comune di Parma
Area del disinvestimento
SODDISFAZIONE
ALTA
Università degli Studi di Parma
Le linee di intervento



Anche i servizi mirati per specifici segmenti di consumatori, così
come il rafforzamento della componente del servizio abbinata al
prodotto (si va verso una crescente terziarizzazione dei consumi…)
potranno ridurre il livello di insoddisfazione dei cittadiniconsumatori.
Ma per contrastare l’attuale crisi diventerà fondamentale agire in
futuro su tutte quelle leve che potranno trasformare l’Oltretorrente
in un centro commerciale naturale, luogo di scambio e, al tempo
stesso, di socializzazione, aggregazione, esperienza.
Sia gli operatori che i cittadini-consumatori riconoscono
l’importanza di tutte le leve del marketing collettivo per costruire e
mantenere nel tempo l’identità del Centro Storico Oltretorrente.
Comune di Parma
Università degli Studi di Parma
Le linee di intervento


Per trasformare l’Oltretorrente da semplice luogo di
aggregazione di negozi, attività artigianali e di servizio a “centro
commerciale naturale” devono essere messe in atto con
continuità iniziative di marketing collettivo finalizzate alla
valorizzazione e al miglioramento dell’immagine complessiva del
Centro Storico Oltretorrente.
Con l’implementazione di un piano di marketing collettivo è
possibile svolgere in modo più efficace ed efficiente tutte quelle
iniziative promozionali e di marketing finalizzate a rafforzare
l’attrattività e l’immagine dell’Oltretorrente.
Comune di Parma
Università degli Studi di Parma
Le linee di intervento

Tra le leve del marketing collettivo spiccano per importanza:







le azioni di animazione (manifestazioni culturali, animazioni di
strada, degustazioni, eventi a tema ed eventi serali);
la gestione congiunta dei locali non occupati;
la carta fedeltà;
i servizi per specifici segmenti di clientela (anziani, studenti, servizi
per l’infanzia etc…);
la creazione di una brochure degli esercizi;
la costituzione di un sito Internet.
Ed è soprattutto nelle leve del marketing collettivo ritenute
più importanti dai cittadini che si dovrà investire nei
prossimi anni.
Comune di Parma
Università degli Studi di Parma
Le principali evidenze



In sintesi, le iniziative personali e i piani di sviluppo previsti dai
singoli operatori commerciali sono importanti ma da soli non
potranno contrastare l’attuale crisi che vive l’Oltretorrente.
Molto dipenderà dalla propensione degli operatori commerciali
a partecipare attivamente e con continuità a iniziative di
marketing collettivo, che consentono di svolgere in modo
efficace ed efficiente quell’insieme di attività che potranno
conferire un’identità distintiva al Centro Storico Oltretorrente.
Solo così l’Oltretorrente potrà diventare un brand di territorio.
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