4. Il segmento leisure
4.1 Le attrattive storico-artistiche e il potenziale di offerta della città
4.2 L’offerta culturale: le mostre
4.3 L’attività incoming
1
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4.1 Le attrattive storico-artistiche e il
potenziale di offerta della città
4.1.1 Obiettivi
4.1.2 Metodologia e fonti
4.1.3 Censimento del patrimonio esistente
4.1.4 Confronto tra il patrimonio censito e quello rilevato nell’offerta
4.1.5 Osservazioni conclusive
2
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4.1.1 Obiettivi
3
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Obiettivi
1. Censimento delle risorse culturali materiali (luoghi, edifici, etc.)
Il presente capitolo ha tra i suoi obiettivi basilari la “mappatura delle risorse culturali
materiali” della città di Milano, intendendo con tale locuzione una generale ricognizione
del patrimonio archeologico, storico-artistico e architettonico milanese.
2. Rilevamento delle risorse ‘comunicate’ dai soggetti pubblici
Il secondo obiettivo consiste nel valutare che cosa il turista è effettivamente incoraggiato a
visitare da parte dei soggetti istituzionali (pubblici) che si occupano di turismo e, inoltre,
monitorare l’accesso all’informazione e le forme di comunicazione realizzate per
raggiungere il consumatore culturale. Tale obiettivo produce una rilevazione del “cosa
vedere a Milano” secondo i soggetti istituzionali.
3. Confronto tra le risorse censite e quelle rilevate
Terzo obiettivo consiste nel tentare un confronto tra il “censito” (primo obiettivo) e il
“rilevato” (secondo obiettivo).
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4
4.1.2 Metodologia e fonti
5
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Metodologia e fonti
1. Predisposizione del data base
La prima fase della ricerca, incentrata sulla conoscenza della consistenza del patrimonio, si è
basata sulla predisposizione di un database nel quale inserire, anche in maniera modulare e sulla
base di eventuali futuri obiettivi di ricerca, le informazioni utili a tracciare una sia pur
schematica carta d’identità dei beni (denominazione, natura giuridica, localizzazione, datazione
etc.).
2. Selezione fonti per il censimento
Le informazioni sono state desunte da una pluralità di fonti (sia bibliografiche, sia digitali) solo
parzialmente sovrapponibili.
Dal momento che l’ambito nel quale ci si muove è legato alla fruizione turistica, il censimento
dei luoghi, delle strutture e degli edifici è stato basato principalmente sulla guida rossa del TCI
dedicata alla città di Milano (anno 2005). In molti casi i dati sono stati implementati con il
Repertorio dei ‘vincoli’ paesistici e ambientali, redatto nell’ambito del Piano Territoriale di
Coordinamento provinciale (2003) contenente un elenco dei Beni Architettonici e Ambientali
della Provincia di Milano. Per quanto riguarda le nuove architetture e la trasformazione delle
aree industriali dismesse, si è fatto riferimento a S. Brandolini, Milano. Nuova Architettura
(Milano 2005) e ai dati contenuti nell’International Architecture Database (www.archinform.net).
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6
Metodologia e fonti
3. Soggetti pubblici monitorati
In considerazione del ruolo istituzionale svolto dalle amministrazioni pubbliche nell’ambito della
comunicazione, della valorizzazione e della fruizione dell’offerta turistica relativa al patrimonio
storico-artistico della città di Milano, sono stati individuati i seguenti soggetti:
Regione Lombardia (Assessorato Turismo),
Provincia di Milano (Assessorato al Turismo - IAT),
Comune di Milano (Assessorato Cultura e Musei; Assessorato Turismo, Moda ed Eventi;
Soprintendenza Castello).
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Metodologia e fonti
4. Materiali a stampa e siti web ufficiali
Sono stati analizzati materiali promo-informativi cartacei, realizzati a cura dei soggetti
precedentemente indicati, distribuiti in forma gratuita a chi ne fa richiesta presso gli uffici
turistici, e i relativi siti web ufficiali:
http://www.turismo.comune.milano.it/pls/milano/!turismo [Comune di Milano]
http://www.milanoinfotourist.it/home.htm [IAT - Milano]
http://www.provincia.milano.it/portale/ [Provincia di Milano]
Il materiale cartaceo (v. slides successive) è stato raccolto (nel periodo gennaio-marzo 2005)
presso i seguenti punti:
IAT Informazioni Accoglienza turistica della provincia di Milano (Via Marconi);
Urban Center (Galleria Vittorio Emanuele);
Uff. Inform. (Stazione Ferroviaria);
Ufficio turistico della Provincia (Piazza Castello, 1).
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8
Metodologia e fonti
Elenco dei materiali a stampa e siti web (1)
Ente
Settore
Titolo della pubbl.
Tipologia
Regione Lombardia
Assessorato al Turismo
Conoscere la Lombardia (2003)
brochure
Comune di Milano
Assessorato Cultura e Musei
Palazzo Reale. Museo della Reggia.
Le stanze neoclassiche
pieghevole
Comune di Milano
Assessorato Cultura e Musei
Civica Raccolta delle Stampe
A.Bertarelli
pieghevole
Comune di Milano
Assessorato Cultura e Musei
Cantiere Castello. Una storia lunga sette
secoli. Cortile delle Armi
pieghevole
Comune di Milano
Assessorato Cultura e Musei
Milano Musei. Milano città d'arte:
un grande cantiere che
non tradisce i turisti.
pieghevole
Comune di Milano
Soprintendenza Castello
Castello Sforzesco
pieghevole
Comune di Milano
Assessorato Turismo,
Moda ed Eventi
Easy Milano. Alla scoperta delle
meraviglie segrete di Milano.
Chiese e cappelle
pieghevole
entro tasca con altri 5
Comune di Milano
Assessorato Turismo,
Moda ed Eventi
Easy Milano. Alla scoperta delle
meraviglie segrete di Milano.
Giochi d'acqua
pieghevole
entro tasca con altri 5
Comune di Milano
Assessorato Turismo,
Moda ed Eventi
Easy Milano. Alla scoperta delle
meraviglie segrete di Milano.
Scenari letterari
pieghevole
entro tasca con altri 5
Comune di Milano
Assessorato Turismo,
Moda ed Eventi
Easy Milano. Alla scoperta delle
meraviglie segrete di Milano.
Parchi e giardini
pieghevole
entro tasca con altri 5
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9
Metodologia e fonti
Elenco dei materiali a stampa e siti web (2)
Ente
Settore
Titolo della pubbl.
Comune di Milano
Assessorato Turismo,
Moda ed Eventi
Easy Milano. Alla scoperta delle
meraviglie segrete di Milano.
Architetture moderne
pieghevole
entro tasca con altri 5
Comune di Milano
Assessorato Turismo,
Moda ed Eventi
Easy Milano. Alla scoperta delle
meraviglie segrete di Milano.
Insolite atmosfere
pieghevole
entro tasca con altri 5
Comune di Milano
Assessorato Turismo,
Moda ed Eventi
Easy Milano. Alla scoperta delle
meraviglie segrete di Milano.
Palazzi e Portoni
pieghevole
entro tasca con altri 5
Comune di Milano
Assessorato Turismo,
Moda ed Eventi
Easy Milano. Alla scoperta delle
meraviglie segrete di Milano.
Fascino dei Navigli
pieghevole
entro tasca con altri 5
Comune di Milano
Assessorato Turismo,
Moda ed Eventi
Easy Milano. Alla scoperta delle
meraviglie segrete di Milano.
Chiostri e cortili
pieghevole
entro tasca con altri 5
Comune di Milano
Assessorato Turismo,
Moda ed Eventi
Easy Milano. Alla scoperta delle
meraviglie segrete di Milano.
Moda e Design
pieghevole
entro tasca con altri 5
Comune di Milano
Assessorato Turismo,
Moda ed Eventi
Easy Milano. Alla scoperta delle
meraviglie segrete di Milano.
Insegne e botteghe artigiane
pieghevole
entro tasca con altri 5
Comune di Milano
Assessorato Turismo,
Moda ed Eventi
Easy Milano. Alla scoperta delle
meraviglie segrete di Milano.
Mozart a Milano
pieghevole
entro tasca con altri 5
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Tipologia
10
Metodologia e fonti
Elenco dei materiali a stampa e siti web (3)
Ente
Settore
Titolo della pubbl.
Tipologia
Comune di Milano
Assessorato Turismo,
Moda ed Eventi
Milano per Me. Materiale turistico
sito web
Comune di Milano
Assessorato Turismo,
Moda ed Eventi
Milano per Me. Da Vedere
sito web
Provincia di Milano. IAT
Assessorato al Turismo
Da vedere. Musei
sito web
Provincia di Milano. IAT
Assessorato al Turismo
Da vedere. Chiese
sito web
Provincia di Milano. IAT
Assessorato al Turismo
Da vedere. Monumenti
sito web
Provincia di Milano. IAT
Assessorato al Turismo
Da vedere. Itinerari.
Per le vie del centro/ fra shopping e
cultura
sito web
Provincia di Milano. IAT
Assessorato al Turismo
Da vedere. Itinerari.
La musica, gli artisti, il teatro
sito web
Provincia di Milano. IAT
Assessorato al Turismo
Da vedere. Itinerari.
Tra Neoclassico e Liberty
sito web
Provincia di Milano. IAT
Assessorato al Turismo
Da vedere. Itinerari.
Bramante, Leonardo e gli Sforza
sito web
Provincia di Milano. IAT
Assessorato al Turismo
Da vedere. Itinerari.
Architettura contemporanea
sito web
Provincia di Milano. IAT
(ex APT del Milanese)
Assessorato al Turismo
Milano è Milano
brochure
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11
4.1.3 Censimento del patrimonio esistente
Una possibile chiave di lettura del patrimonio esistente è rappresentata dal suo
inquadramento cronologico, in questo senso i beni censiti sono stati inseriti nelle relative
epoche storiche.
Antichità
Medioevo
Rinascimento (secc. XV-XVI)
Sei e Settecento
Ottocento
Novecento
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Censimento del patrimonio esistente: Antichità
Distribuzione per epoca storica del patrimonio
monumentale, architettonico e storico-artistico censito
Fonte: elaborazione Osservatorio Turismo IULM, 2005.
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Censimento del patrimonio esistente: Antichità
Il periodo antico e tardoantico, il cui peso percentuale è di circa il 4% sul totale del
patrimonio censito, risulta poco rappresentato rispetto alle altre epoche. Ma ciò non dipende
dall’importanza della città, infatti Milano fu un centro importante dell’Italia transpadana fra il
III e il I sec. a. C. In quell’epoca fu strutturata la maglia stradale secondo i caratteri
dell’urbanistica romana (struttura viaria ortogonale) di cui rimane la memoria nel percorso delle
strade attuali attorno a piazza S. Sepolcro (area del foro romano). In seguito Milano è stata
capitale dell’impero d’Occidente (286-402 d.C.). Rimangono di quell’epoca i resti imponenti
del complesso relativo alla residenza imperiale (via Brisa); anche le mura, che contengono
l’ampliamento effettuato dall’imperatore Massimiano, costituiscono un’importante
testimonianza degli sviluppi grandiosi vissuti dalla città capitale. Il periodo tardo-antico è
caratterizzato, inoltre, dal riutilizzo del colonnato di un grandioso tempio romano nel contesto
del complesso religioso di S. Lorenzo Maggiore.
L’epoca romana risulta di grande valore per la città poiché in quel periodo si è consolidata
un’organizzazione spaziale destinata a persistere attraverso la disposizione dei centri principali
civili e religiosi, l’assetto degli assi viari fondamentali. La diffusione del Cristianesimo ha
determinato dei nuovi assetti urbanistici sia con la costruzione della cattedrale e dell’episcopio,
sia verso la fine del IV secolo con la realizzazione, sulle principali vie di comunicazione con il
territorio, delle basiliche extra murarie da parte di sant’Ambrogio, destinate a diventare dei poli
di attrazione urbanistica nei secoli successivi, creando i presupposti dell’espansione periferica
della città
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Censimento del patrimonio esistente: Medioevo
Distribuzione per epoca storica del patrimonio
monumentale, architettonico e storico-artistico censito
Fonte: elaborazione Osservatorio Turismo IULM, 2005.
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Censimento del patrimonio esistente: Medioevo
I beni appartenenti ai secoli V-XIV costituiscono l’8% del patrimonio censito Del periodo compreso fra il
VI e il VIII secolo restano a Milano poche tracce visibili, a seguito della perdita del suo ruolo di capitale e delle
vicende legate alla guerra greco-gotica, alla conquista longobarda e alla conseguente fuga del vescovo con il
clero maggiore e l’aristocrazia. Delle costruzioni realizzate durante il regno longobardo, soprattutto edifici
ecclesiastici di iniziativa regia, purtroppo non restano evidenze significative.
La ripresa della città fu dovuta alla presa di potere da parte dei Carolingi, che destinarono grandi risorse e
attenzioni a Milano, ritornata ad essere sede metropolitica della provincia ecclesiastica. Le aree maggiormente
interessate dagli interventi carolingi furono quella del Duomo e quella dell’attuale basilica di S. Ambrogio.
Quest’ultima era l’antica basilica Martyrum dove si veneravano le reliquie di sant’Ambrogio. Grazie ai Carolingi
la basilica venne completamente ricostruita nelle forme ancora oggi visibili e arricchita di preziosi arredi, quali
l’altare d’argento dorato di Vulvino.
Il periodo carolingio ha segnato per Milano l’inizio di una ripresa economica, che, se pur lenta, ha portato la
città ad essere una delle principali dell’Italia settentrionale. La sua crescita si è manifestata nel processo di
urbanizzazione del suburbio, tanto che, all’epoca dell’autonomia comunale, è stata costruita una nuova cinta di
mura. La grande stagione economica del comune milanese nel XII secolo è stata interrotta dalla guerra mossa alle
città italiane dall’imperatore Federico I Barbarossa, che ha distrutto le mura di Milano e ha deportato i cittadini.
Le mura furono ricostruite dopo la distruzione del Barbarossa. Esse sono note come Cerchia dei Navigli. Al
centro della nuova urbanizzazione si trovava il Broletto Nuovo, costruito nei primi decenni del Duecento, ora
noto come Palazzo della Ragione in Piazza dei Mercanti.
Azzone Visconti (1330-1338) e suoi successori realizzarono alcune importanti imprese edilizie che ebbero
notevoli conseguenze sulla struttura urbana: si diede inizio al Duomo (con la sistemazione della piazza) e alla
residenza signorile non lontana da questo (attuale Museo del Duomo/Palazzo Reale), e soprattutto al primo
impianto -da parte di Galeazzo II Visconti- del Castello di Porta Giovia (1358-1370).
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Censimento del patrimonio esistente:
Rinascimento (secc. XV-XVI)
Distribuzione per epoca storica del patrimonio
monumentale, architettonico e storico-artistico censito
Fonte: elaborazione Osservatorio Turismo IULM, 2005.
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Censimento del patrimonio esistente:
Rinascimento (secc. XV-XVI)
Al periodo rinascimentale appartiene una quota significativa del patrimonio censito, circa il 12%.
L’avvento degli Sforza è segnato da un nuovo interesse per il decoro urbano e la costruzione di imponenti edifici
civili e ecclesiastici. Risalgono al periodo più fiorente del Rinascimento il complesso architettonico di S. Maria delle
Grazie (Cenacolo vinciano), quale chiesa della famiglia dominante. Inoltre i nuovi signori della città realizzarono
opere di rilievo economico e sociale, ma anche di grande rilevanza artistica, quali l’Ospedale Maggiore (la Ca’
Granda) e, fuori dalle mura, il Lazzaretto (iniziato nel 1448).
Un’importante opera di ristrutturazione fu dedicata al Castello di Porta Giovia, ora Castello Sforzesco, per
renderlo efficace strumento di difesa e di controllo del territorio, oltre che di residenza della famiglia ducale a partire
dal 1468. Tale struttura difensiva venne successivamente dotata di un campo trincerato e di una spianata, la cui area,
rimasta sempre inedificata, ora è il Parco del Sempione.
Nel 1546 il ducato passò sotto la dominazione spagnola che si espresse attraverso il governatore Ferrante
Gonzaga. Nella seconda metà del ‘500 vennero realizzati importanti interventi fra cui la costruzione di una nuova e
più ampia cerchia di Mura, che, facendo perno sulla fortificazione del Castello, abbracciava l’intera superficie della
città dei «Navigli» e inglobava una fascia periferica, che avrebbe contenuto lo sviluppo della città fino al secolo XIX.
Durante il governatorato di Ferrante Gonzaga e poi con i Borromeo, furono realizzate numerose residenze
signorili nella fascia compresa fra il centro direzionale e commerciale e i Navigli, cioè l’area già occupata da impianti
produttivi e da edilizia popolare ormai anche degradata. In questi spazi, dove i Navigli rappresentavano ormai una via
d’acqua infraurbana, c’era sufficiente spazio per le grandi dimore, sorte per accorpamento di più unità catastali, quali
palazzo Cusani-Erba Odescalchi, Litta.
La stagione della Controriforma ha prodotto la costruzione di numerose chiese e conventi, soprattutto nell’area
periferica della città.
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Censimento del patrimonio esistente: Sei e Settecento
Distribuzione per epoca storica del patrimonio
monumentale, architettonico e storico-artistico censito
Fonte: elaborazione Osservatorio Turismo IULM, 2005.
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Censimento del patrimonio esistente: Sei e Settecento
Il patrimonio risalente ai secoli XVII e XVIII rappresenta, rispettivamente, il 9% e il
10% del patrimonio totale.
Grazie all’impulso dei Borromeo fu incentivata l’edilizia religiosa - iniziata già nel
secolo precedente - con la costruzione e la ristrutturazione di numerose chiese (San Fedele, San
Sebastiano, Sant'Alessandro, ecc.), di alcuni seminari e di opere assistenziali.
La peste del 1630 segnò una battuta d’arresto nelle trasformazioni urbanistiche ed
edilizie della città.
Nel secolo XVIII, durante il periodo della dominazione austriaca (1713-1796), furono
realizzati importanti edifici e impianti civili, quali ad esempio la Scala e i giardini nella zona di
Porta Orientale. Inoltre l’istituzione del catasto da parte dell’imperatrice Maria Teresa (1749)
consentì un più serrato controllo del territorio ai fini impostivi e della gestione dei suoli.
Per quello che riguarda l’edilizia privata si sono realizzate ristrutturazioni diffuse soprattutto
nella parte centrale della città.
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Censimento del patrimonio esistente: Ottocento
Distribuzione per epoca storica del patrimonio
monumentale, architettonico e storico-artistico censito
Fonte: elaborazione Osservatorio Turismo IULM, 2005.
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Censimento del patrimonio esistente: Ottocento
Il rinnovamento urbanistico di Parigi effettuato nel corso dell’Ottocento fu un esempio seguito
anche da Milano, dove i beni risalenti a questo secolo rappresentano circa il 20% del totale censito.
Al periodo napoleonico risalgono la sistemazione della vasta area attorno al Castello (Foro
Bonaparte). Inoltre, si demolirono le mura spagnole (rimane un baluardo a Porta Romana, p. Medaglie
d’oro, alcuni tratti a Porta Vigentina e il sopralzo a Porta Venezia), furono riorganizzate le aree centrali
con la creazione di nuove piazze e il ridisegno di quelle vecchie, con collegamenti attraverso passaggi
coperti (Galleria Vittorio Emanuele, Galleria del Toro). Una paziente operazione di allineamento delle
facciate fu accompagnata dalla demolizione dell’edilizia privata obsoleta e dal tracciamento della rete
stradale primaria.
Nella seconda metà del secolo, dopo l’annessione al regno, per iniziativa statale furono realizzate
numerose opere pubbliche.
Il secolo si conclude con il piano regolatore Beruto (1884-1889) che afferma il centro direzionale
e definisce la maglia viaria fra la linea delle mura spagnole e la circonvallazione esterna. È in
quest’area che troveranno spazio gli impianti industriali, volano del decollo dell’economica milanese e
lombarda.
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Censimento del patrimonio esistente: Novecento
Distribuzione per epoca storica del patrimonio
monumentale, architettonico e storico-artistico censito
Fonte: elaborazione Osservatorio Turismo IULM, 2005.
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Censimento del patrimonio esistente: Novecento
Il XX secolo è l’epoca maggiormente rappresentata nel patrimonio complessivamente censito: pesa,
infatti, per il 37% sul totale.
Nei primi anni del Novecento si è registrato un notevole intervento del governo della città nella
delineazione della struttura urbana, anche in modo da non perdere la correlazione con la città storica.
Un’attenzione particolare è stata dedicata, inoltre, alle esigenze per l’edilizia popolare, in modo da
soddisfare i ceti meno abbienti. Seguendo l’esempio di alcune città straniere, è stata avviata un’indagine e
nel 1904 pubblicato il Censimento delle abitazioni popolari. La domanda di alloggi a basso costo aveva
dilatato il perimetro urbano: negli anni Venti vennero inglobati 11 comuni adiacenti; la superficie comunale
passa da 77 kmq a 183 kmq.
Durante il ventennio che precede la Seconda Guerra Mondiale la fascia periurbana si amplia
enormemente: la piazza d’Armi, che nel 1906 aveva ospitato l’Esposizione internazionale, venne
trasformata nel 1924 in Fiera Campionaria; a S. Siro si costruisce l’Ippodromo e la zona sportiva. Nella
stessa zona di S. Siro negli anni Trenta si realizza un insediamento destinato a fasce sociali elevate. È anche
il momento in cui si discute sullo sventramento o la conservazione del vecchio centro: c’è chi come
Giovanni Muzio preferisce la conservazione.
Inoltre viene predisposto il sistema del verde, mentre, fra gli anni Dieci e Trenta, nell’ambito delle
‘attrezzature’ vi è l’esplosione dei grandi magazzini, che in parte erano già nati nel XIX secolo come
concentrazione di attività commerciali.
Il secolo è caratterizzato fortemente da dinamiche residenziali che attestano un consistente
movimento e ricambio della popolazione nel centro storico, che è ancora un forte polo d’attrazione per la
concentrazione delle funzioni economiche terziarie pregiate che vi si svolgono.
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24
4.1.4 Confronto tra il patrimonio censito
e quello rilevato nell’offerta
Dopo aver passato in rassegna il patrimonio monumentale, architettonico e storico-artistico
della città di Milano, si passa ora a confrontare quanto censito sul territorio con quanto
comunicato dagli enti pubblici, attraverso i materiali e canali informativi presentati al punto
4.1.2.
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Confronto tra il patrimonio censito
e quello rilevato nell’offerta
a) Patrimonio suddiviso per epoche
Fonte: elaborazione Osservatorio Turismo IULM, 2005.
Il confronto mette in evidenza come tutte le epoche
risultino poco rappresentate in rapporto al patrimonio
censito, in particolare si segnala uno scarto elevato
per quanto riguarda l’Ottocento e soprattutto per il
Novecento.
I ‘beni’ appartenenti al XX secolo appaiono
scarsamente proposti a fronte di una loro presenza
massiccia e rilevante all’interno del tessuto cittadino.
Tale debole interesse potrebbe trovare una
giustificazione nel fatto che, in generale in Italia, non
esisteva fino a tempi recenti un riconoscimento
formale del valore culturale del patrimonio ascrivibile
al Novecento.
L’istituzione (maggio 2001) da parte del MiBAC
(Ministero per i Beni e le Attività culturali) della
DARC (Direzione generale per l’architettura e l’arte
contemporanea) potrebbe dare un contributo in questo
senso, dal momento che essa ha tra i suoi scopi la
promozione della creatività contemporanea.
Insieme alla difficoltà di dare il giusto rilievo alle
espressioni
del
Novecento
e
anche
del
contemporaneo, potrebbero essere presi in maggiore
considerazione gli interventi di trasformazione urbana
sulle aree industriali dismesse.
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Confronto tra il patrimonio censito
e quello rilevato nell’offerta
b) Patrimonio suddiviso per tipologie
Per avere una consistenza dello stock del
patrimonio materiale, un’altra chiave di lettura è
offerta dalla sua classificazione per tipologie.
Il dato che emerge dal grafico mette in evidenza
che le tipologie non ancora pienamente valorizzate
sono relative all’edilizia civile, sia pubblica, sia
privata (case, palazzi, residenze etc.) e al contesto nel
quale tali possibili mete turistiche sono inserite, cioè ai
luoghi (piazze, vie, etc.).
Fonte: elaborazione Osservatorio Turismo IULM, 2005.
È pur vero che talora si tratta di edifici non aperti
al pubblico dei turisti. Quando però si creano le
condizioni per la visita - come in occasione della «XIII
Giornata FAI di primavera 2005» - la risposta dei
visitatori è molto incoraggiante. Un esempio in questo
senso è stata l’offerta di visita al grattacielo Pirelli,
sede
della
Regione
Lombardia,
caposaldo
dell’architettura del XX secolo, dove l’iniziativa del
FAI ha registrato, nella sola giornata di domenica 20
marzo 2005, 4000 prenotazioni di visita di persone,
che hanno sopportato la noia di lunghe code di attesa,
pur di accedervi.
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27
4.1.5 Osservazioni conclusive
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Osservazioni conclusive
1. Esiti del confronto
2. L’importanza del contesto
3. La storia della città come valore
4. Gli strumenti digitali per la storia
della città
5. Comunicare la storia di Milano: un
possibile esempio
6. Tecnologie informatiche per la
gestione dei dati
7. Divulgazione delle conoscenze e
formazione delle risorse umane
8. La città patrimonio ereditato e
progetto futuro
9. Milano e le “altre”
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29
Osservazioni conclusive
1. Esiti del confronto
Il confronto fra le risorse ‘censite’ e quelle ‘rilevate’ mette in evidenza come l’offerta legata
al turismo culturale sia al momento inferiore rispetto alle potenzialità della città. In particolare
si segnala uno scarto fra il patrimonio culturale censito e quello rilevato per l’Ottocento e
soprattutto per il Novecento. I ‘beni’ appartenenti al XX secolo appaiono scarsamente proposti a
fronte di una loro presenza massiccia e rilevante all’interno del tessuto cittadino.
Risulta inoltre evidente che il patrimonio relativo all’edilizia civile, sia pubblica, sia privata
(Case, Palazzi, Residenze, etc.) non è adeguatamente valorizzato. Si può notare che anche in
un’area molto nota come Corso Magenta e dintorni – ricca di presenze culturali appartenenti ad
un arco cronologico assai vasto, dall’Antichità ai nostri giorni – si potrebbe valorizzare a fini
turistici anche un edificio (denominato Casa Laugier) in stile Art Nouveau, in cui a piano terra è
presente una farmacia (S. Teresa) che conserva l’arredo originario.
Anche per alcuni luoghi urbani (Piazze, Vie, etc.), che costituiscono il contesto di tale
patrimonio, non sempre risultano evidenti le loro effettive potenzialità.
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30
Osservazioni conclusive
2. L’importanza del contesto
Inoltre, nella finalità di far cogliere la ricchezza culturale della città, il singolo edificio, per
quanto mirabile, da solo non può trasmettere tale messaggio, ma ha bisogno di essere
contestualizzato. Risulta quindi necessario individuare e proporre itinerari che riescano a
coniugare i luoghi con gli edifici, possibilmente in un ambiente di vivibilità per il turista e per gli
abitanti (per esempio, le strade pedonalizzate offrono maggiore possibilità di fruizione). La
realizzazione di questo obiettivo passa attraverso la conoscenza della storia della città.
La struttura degli isolati, la cortina delle facciate e quello che in maniera più semplice
possiamo definire ‘contesto’ potrebbero in qualche modo offrire un’immagine meno
parcellizzata del tessuto urbano, favorendo sia la tendenza a vedere come possibili mete
turistiche non solo i singoli episodi architettonici, ma parti più ampie della città, in cui il dialogo
fra i luoghi e gli edifici possa essere colto in maniera più chiara. D’altra parte anche un’analisi
che entri in maggiore profondità nella presentazione di singoli luoghi ed edifici può contribuire
efficacemente alla creazione di un’immagine maggiormente attraente della città.
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31
Osservazioni conclusive
3. La storia della città come valore
Puntare l’attenzione non solo sul valore estetico di un edificio, ma anche sulle funzioni e le
attività che vi si svolgevano o vi si svolgono, permette di percepire il dipanarsi della vita in una
città. Questo approccio più approfondito, può interessare al turista che vede in tale tipo di
informazioni e di conoscenze un tassello in più per comprendere l’essenza di una città. Per
esempio, quanti edifici, non particolarmente di pregio, sono diventati, con ristrutturazioni
adeguate, sede di case di moda, che contribuiscono alla diffusione del famoso ‘made in Italy’ nel
mondo?
Vale la pena di comunicare con maggiore convinzione la lettura della storia urbana in modo
da far comprendere che le trasformazioni avvengono in relazione alla storia e alle necessità della
società che viveva in quei contesti. In questo modo è possibile trasmettere la funzione
modellatrice della storia sul paesaggio urbano. È necessario quindi far cogliere con più efficacia
le tracce del passato e il loro intreccio con ciò che è nuovo, anche nei casi in cui sono state operate
vistose trasformazioni.
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32
Osservazioni conclusive
4. Gli strumenti digitali per la storia delle città
In generale, per illustrare le fasi della storia di una città e delle sue trasformazioni sono
particolarmente diffusi, in varie sedi espositive, modellini plastici che rendono visibili ambiti
urbani del passato. Sono oggetti gradevoli e d’effetto, ma statici.
Oggi un passo in più avviene attraverso le tecnologie informatiche con cui si realizzano
altrettanto efficaci ricostruzioni che - attraverso la computer grafica - illustrano edifici o parti di
città non più esistenti per mezzo di modelli tridimensionali digitali.
Tali realizzazioni presentano il vantaggio, inoltre, di essere aggiornabili con maggiore
versatilità e possono essere collegate a banche dati con contenuti informativi. Già sono
disponibili attraverso Internet numerosi casi di ricostruzioni virtuali di intere città attuali,
finalizzate alla segnalazione delle risorse culturali e dei servizi (si veda l’esempio del “Volo 3D”
di Bologna).
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«Volo 3D». Modellazione 3D degli edifici, abbinata e integrata con il DEM e l’ortofotopiano (SIT – Comune di Bologna)
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34
Osservazioni conclusive
5. Comunicare la storia di Milano: un possibile esempio
Inoltre, si possono realizzare prodotti multimediali che, per esempio, attraverso un buon
filmato illustrino con attendibilità il racconto storico che, per la ricca storia di Milano – come si è
detto – non c’è che l’imbarazzo della scelta. Gli esempi potrebbero essere molti: si potrebbe
cominciare con il prendere una grande “star”, qual è il Cenacolo di Leonardo e attorno a questa
attrazione, far conoscere un contesto storico e urbanistico più ampio, per il quale in passato sono
stati realizzati importanti esposizioni e eventi culturali ai quali si può attingere anche oggi (per
citarne uno solo: “Il Cinquecento lombardo da Leonardo a Caravaggio”, mostra, promossa dal
Comune, che nel periodo ottobre 2000 – febbraio 2001 ha avuto complessivamente più di 260.000
visitatori).
La Milano di Leonardo è una città che ha le sue radici nei secoli precedenti, importanti
perché ne hanno segnato lo sviluppo, fino a farla diventare una metropoli.
Università IULM per CCIAA Milano
35
Osservazioni conclusive
Del Trecento e del Quattrocento si hanno conoscenze assai ampie e dettagliate, sebbene ora
non possiamo contare su emergenze architettoniche ampiamente diffuse nella città. Tutte le
Porte (quartieri) erano dotate dei principali servizi per la vita pubblica e per la vita quotidiana.
Si conoscono i nomi delle vie, i canali, le alzaie, le vie d’acqua, le darsene, i magazzini, le taverne
(es.: Taverna de la Pescaria, presso il fossato delle mura), gli alberghi per i viaggiatori (Albergo
del Falcone vicino a S. Giovanni in Conca presso piazza Missori; Osteria della Cerva sulla via
fra il Broletto e Porta Nuova; l’Osteria dell’Uomo Selvatico a Porta Ticinese; del Saraceno a
Porta Romana).
Ogni Porta aveva una spezieria, in tutte le strade vi erano negozi per la vendita del pane e
per i generi alimentari. Molte strade erano specializzate in attività produttive: contrade degli
Armorari, degli Orefici, dei Vaiai. Nel Quattrocento si stabilizzarono le dimore delle famiglie
legate alla corte e quelle dei mercanti e banchieri nella zona più antica e centrale di Milano, di
cui solo alcune esistono ancora e di altre sono rimaste solo tracce, conservate nei musei, come il
pregevole Portale del Banco Mediceo (Castello Sforzesco).
Università IULM per CCIAA Milano
36
Osservazioni conclusive
Il portale del Banco Mediceo (metà del XV secolo), proveniente da via dei Bossi, è ora
conservato al Museo del Castello Sforzesco. Il portale è attribuito a Filarete, che ha disegnato il
palazzo nel suo Trattato di architettura.
L’edificio è la testimonianza dell’asse politico fra la Milano degli Sforza e la Firenze dei
Medici. Infatti il palazzo per la filiale milanese del banco mediceo fu donato da Francesco Sforza
a Cosimo de’ Medici il 20 agosto 1455. La ristrutturazione dell’edificio, voluta da Cosimo,
portava a Milano le innovazioni architettoniche dell’Umanesimo fiorentino, grazie alla facciata
allungata con le numerose bifore.
Facciata per il palazzo della filiale milanese del Banco Mediceo
[da: Antonio Averlino detto il Filarete, Trattato d’Architettura, testo a cura di A. M. Finoli, L. Grassi, Milano 1972, II, tav. 136 (f. 192r)]
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37
Osservazioni conclusive
Terracotta decorativa proveniente dal Banco
Mediceo, (metà del XV secolo, Civiche
raccolte d’arte del Castello Sforzesco)
(da: G. A. Dell’Acqua, Le teste all’antica del
Banco Mediceo a Milano, in «Paragone»,
1983, fig. 22)
Portale del Banco Mediceo proveniente dalla
facciata del palazzo (metà XV sec., Museo del
Castello Sforzesco)
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38
Osservazioni conclusive
6. Tecnologie informatiche per la gestione dei dati
Il legame che esiste tra le collezioni d’arte presenti nei musei e il patrimonio complessivo
della città è assai intenso, ma potrebbe essere ulteriormente valorizzato.
La ricchezza del patrimonio cittadino, la lunga e densa storia di Milano e i suoi progetti per
il futuro possono trovare un efficace strumento di studio e di gestione con l’adozione di una
piattaforma GIS (Geographical Information System) che, attraverso la georeferenzazione dei dati,
permette di eseguire delle analisi di dettaglio e soprattutto consente di pianificare con maggiore
consapevolezza le strategie di intervento nel campo del turismo culturale, ambito notoriamente
complesso e diversificato che necessita di un approccio intersettoriale.
Sarebbe quindi estremamente interessante poter disporre di un sistema informativo
topografico che, contenendo le banche dati della vasta gamma di beni e servizi che costituiscono
l’offerta turistica, consenta di elaborare globalmente una serie di dati provenienti da settori
diversi. Un’impostazione di questo genere consentirebbe di poter disporre di un potente
strumento di lettura dei punti di forza e di quelli di debolezza degli ambiti territoriali (una
strada, un isolato, un quartiere etc.) di cui è costituita la città. L’eterogeneità dei dati da gestire
rende necessaria una stretta collaborazione tra i diversi soggetti che producono e mantengono
aggiornato il patrimonio informativo costituito da vari tipi di dati (cartografici, geografici,
storici, artistici, relativi alla ricettività etc.).
Università IULM per CCIAA Milano
39
Osservazioni conclusive
7. Divulgazione delle conoscenze e formazione delle risorse umane
Milano è la seconda città d’Italia per afflusso turistico, ma se si va a guardare l’ambito
particolare del turismo culturale si nota che è al 15^ posto (visitatori 316.016) nella classifica
delle “Top 30” relativa a Musei, Monumenti e aree archeologiche statali (rilevazione 2004), anche
se
si
registra
un
incremento
(visitatori
307.340)
rispetto
al
2003
(http://www.statistica.beniculturali.it/Visitatori_e_introiti_musei.htm).
L’immagine di Milano come città meta d’arte e di storia non sembra essere veicolata
nell’ambito dell’informazione turistica con grande efficacia e talora pare che essa non sia
conosciuta dagli stessi abitanti.
Come trovare delle soluzioni alle cause di questa scarsa consapevolezza?
Il punto di partenza potrebbe essere una maggiore e incisiva opera di divulgazione della
storia della città stessa, facendo in modo che tale opera passi in maniera adeguata dagli addetti ai
lavori (storici, archeologici, storici dell’arte, etc.) al settore turistico. Tale passaggio è strategico,
ma al contempo delicato e può compiersi oggi meglio che in passato attraverso una mediazione
culturale guidata dai centri di ricerca presso i quali si trasmettono i saperi, in primis dalle
Università, in cui si formano figure professionali capaci di operare nel mondo del turismo
culturale.
Università IULM per CCIAA Milano
40
Osservazioni conclusive
8. La città patrimonio ereditato e progetto futuro
La città è insieme patrimonio ereditato e progetto futuro. Se nel caso dei resti archeologici
l’attrattività turistica rimane talora assai problematica perché oggettivamente di difficile
fruizione (per esempio, attualmente la visita degli importanti resti archeologici di via Brisa
risulta poco agevole dal momento che sul posto non c’è alcuna informazione sulla loro storia e
sono poco curati dal punto di vista ambientale), tuttavia dall’analisi effettuata risulta che un
ulteriore ambito ancora quasi per nulla esplorato (oltre a quanto detto per l’Otto e il Novecento),
è rappresentato dalle nuove architetture realizzate a partire dalla seconda metà del Secolo XX.
Si tratta di realizzazioni di prestigio internazionale, opere di architetti di fama mondiale
(Gae Aulenti, Mario Botta, Massimiliano Fuksas, Vittorio Gregotti, Renzo Piano, Tadao Ando,
Antonio Citterio, solo per citarne alcuni) che potrebbero essere utili alla promozione turistica
della città. Questo patrimonio di realizzazioni presenti e in itinere può costituire un altro punto
di forza per attirare un turismo internazionale di livello medio-alto, particolarmente interessato
alla qualità architettonica e ad uno stile di vita che non ignori la tradizione, ma sappia cogliere le
innovazioni nel campo tecnologico, nell’impiego dei nuovi materiali, nell’ecocompatibiltà. Tutto
questo si lega ad una sempre crescente esigenza di sviluppo sostenibile all’interno del quale il
turismo culturale e consapevole può svolgere una funzione rilevante.
Università IULM per CCIAA Milano
41
Osservazioni conclusive
9. Milano e le “altre”
Ogni città è diversa dall’altra: affronta problemi e trova soluzioni estremamente
differenziati, ma una migliore comprensione della gestione del turismo in ciascuna città storica
rappresenta una pratica necessaria per lo sviluppo di politiche dirette ad una gestione
responsabile e a strategie di marketing.
Il ricco patrimonio culturale delle città europee dovrebbe incoraggiare le autorità preposte
al turismo a investire in questa conoscenza, e nei loro strumenti, insieme alla messa in pratica di
politiche integrate di qualità.
La qualità in termini di armonia tra passato, presente e futuro, tra cultura e turismo, tra
visitatori e residenti è una condizione essenziale di sopravvivenza per progredire in un mercato
competitivo globale.
Università IULM per CCIAA Milano
42
4.2 L’offerta culturale: le mostre
4.2.1 Le mostre
4.2.2 I visitatori delle mostre
4.2.3 Il posizionamento dell’offerta di Milano
43
Università IULM per CCIAA Milano
4.2.1 Le mostre
44
Università IULM per CCIAA Milano
Le mostre
2000
Milano
Roma
Firenze
Venezia
Napoli
Totale grandi
Totale altre
Totale Italia
28
39
7
11
1
86
141
227
2001
28
39
13
18
6
104
144
248
2002
2003
25
33
14
11
4
87
126
213
2004
22
21
7
9
13
72
121
193
16
20
8
17
7
68
81
149
Var%
% sul totale
2000-2004 Italia (2004)
-42,9%
-48,7%
14,3%
54,5%
600,0%
-20,9%
-42,6%
-34,4%
10,7%
13,4%
5,4%
11,4%
4,7%
45,6%
54,4%
100,0%
Percentuale mostre nelle principali città italiane anno 2004
Milano; 10,7%
Roma; 13,4%
Altre città;
54,4%
Firenze; 5,4%
Con la voce “totale altre” si intende altre città d’arte.
Fonte: elaborazioni Osservatorio Turismo IULM su dati Giornale dell’Arte e KWArt.
50
Andamento del numero di mostre organizzate
nelle grandi città d'arte italiane
Napoli; 4,7%
Venezia;
11,4%
Dal 2000 al 2004 il numero di mostre
organizzate in Italia si è ridotto di circa un
terzo.
40
La riduzione più consistente si è avuta nelle
città d’arte di minori dimensioni.
30
20
10
0
2000
Milano
2001
Roma
2002
Firenze
2003
Venezia
2004
Napoli
Anche Milano ha seguito tale tendenza
passando da 28 mostre organizzate nel 2000
a 16 mostre nel 2004 (11% di quelle
organizzate in Italia).
Nel 2004 Milano si colloca al terzo posto dopo Roma e Venezia per numero di mostre
organizzate.
Università IULM per CCIAA Milano
45
Le mostre a ingresso separato
2000
Milano
Roma
Firenze
Venezia
Napoli
Totale grandi
Totale altre
Totale Italia
2001
25
38
5
10
1
79
134
213
26
37
9
18
2
92
141
233
2002
24
30
4
11
3
72
121
193
2003
2004
17
18
4
5
9
53
110
163
12
14
4
10
5
45
78
123
Var%
% sul totale
2000-2004 Italia (2004)
-52,0%
9,8%
-63,2%
11,4%
-20,0%
3,3%
0,0%
8,1%
400,0%
4,1%
-43,0%
36,6%
-41,8%
63,4%
-42,3%
100,0%
Fonte: elaborazioni Osservatorio Turismo IULM su dati Giornale dell’Arte e KWArt.
40
35
30
25
20
15
10
5
-
Andamento delle mostre a ingresso separato
organizzate nelle grandi città d'arte italiane
2000
Milano
2001
Roma
2002
2003
Firenze
Venezia
2004
Napoli
Percentuale mostre ad ingresso separato organizzate
in Italia - anno 2004
Milano; 9,8%
Roma; 11,4%
Firenze; 3,3%
Venezia; 8,1%
Altre città;
73,4%
Napoli; 4,1%
E’ importante distinguere l’evoluzione delle
mostre ad ingresso separato rispetto a quelle
ad ingresso unico (realizzate all’interno di
musei e spazi espositivi permanenti).
Nel 2004 oltre l’80% delle mostre realizzate
in Italia sono state a ingresso separato e nel
63% dei casi si sono svolte in piccole città
d’arte.
Nel 2004 a Milano ne sono state organizzate 12 (su 16 totali), la metà di quelle del 2000. Tale
tendenza alla riduzione dell’offerta riguarda tutte le città d’arte italiane.
Università IULM per CCIAA Milano
46
Le mostre a ingresso separato: durata media
2000
83
97
155
109
72
103
100
99
Milano
Roma
Firenze
Venezia
Napoli
Totale grandi
Totale altre
Totale Italia
2001
93
96
101
109
77
95
98
98
2002
92
93
92
106
75
92
103
100
2003
75
111
114
140
94
107
100
100
Var%
2000-2004
2004
103
102
93
90
71
92
105
101
24,4%
5,5%
-39,7%
-17,6%
-0,8%
-10,8%
5,0%
2,4%
Fonte: elaborazioni Osservatorio Turismo IULM su dati Giornale dell’Arte e KWArt.
160
Andamento del numero medio di giorni di
apertura delle mostre a ingresso separato nelle
grandi città d'arte italiane
140
120
100
80
La durata media delle mostre ad
ingresso separato in termini di
giorni teorici è più elevata e in
aumento nel caso delle piccole città
d’arte, mentre in diminuzione per le
grandi città d’arte.
Queste ultime passano da una
media di 103 giornate nel 2000 a 92
nel 2004 (-11%).
Milano, in controtendenza rispetto
alle altre grandi città d’arte, ha
mostre che durano mediamente più
giorni rispetto al 2000 (+24%).
Quindi le mostre organizzare sono
diminuite ma risultano essere di
durata maggiore.
60
2000
Milano
2001
Roma
2002
Firenze
2003
2004
Venezia
Napoli
Università IULM per CCIAA Milano
47
4.2.2 I visitatori delle mostre
48
Università IULM per CCIAA Milano
I visitatori alle mostre
Milano
Roma
Firenze
Venezia
Napoli
Totale grandi
Totale altre
Totale Italia
2000
2001
773.639
2.605.317
856.415
466.113
65.524
4.767.008
3.663.476
8.430.484
1.360.860
4.094.372
2.162.083
1.250.745
268.033
9.136.093
3.711.496
12.847.589
2002
652.662
1.859.198
2.666.131
515.100
62.960
5.756.051
2.854.295
8.610.346
2003
2004
855.717
2.904.288
1.585.497
1.500.579
783.667
7.629.748
4.581.616
12.211.364
858.105
2.683.418
2.656.708
1.061.496
267.919
7.527.646
2.907.813
10.435.459
Var%
% sul totale
2000-2004 Italia (2004)
10,9%
3,0%
210,2%
127,7%
308,9%
57,9%
-20,6%
23,8%
8,2%
25,7%
25,5%
10,2%
2,6%
72,1%
27,9%
100,0%
Fonte: elaborazioni Osservatorio Turismo IULM su dati Giornale dell’Arte e KWArt.
Andamento del numero di visitatori nelle grandi
città d'arte italiane
5.000.000
4.000.000
3.000.000
2.000.000
Nel 2004 Milano si colloca al quarto
posto tra le grandi città d’arte per
numero di visitatori alle mostre.
Occorre considerare che, soprattutto a
Firenze e a Roma, ci sono mostre a
biglietto unico realizzate in musei con
grande affluenza (Galleria degli
Uffizi, Galleria dell’Accademia a
Firenze e Colosseo a Roma) delle
quali è difficile stimare i visitatori
effettivi. Nel periodo 2000-2004
Milano registra un lieve incremento
del numero di visitatori alle mostre
(+11%) pur in presenza di una
significativa riduzione del numero di
mostre realizzate (-43%).
Percentuale visitatori nelle città italiane - anno 2004
1.000.000
2000
Milano
2001
Roma
2002
Firenze
2003
Venezia
2004
Altre città;
27,9%
Milano; 8,2%
Roma; 25,7%
Napoli
Napoli; 2,6%
Venezia; 10,2%
Università IULM per CCIAA Milano
Firenze; 25,5%
49
I visitatori alle mostre a ingresso separato
Milano
Roma
Firenze
Venezia
Napoli
Totale grandi
Totale altre
Totale Italia
2000
2001
2002
2003
2004
693.811
2.461.569
135.668
305.725
65.524
3.662.297
3.351.487
7.013.784
1.200.066
2.673.873
514.219
1.250.745
73.947
5.712.850
3.440.068
9.152.918
610.066
1.607.142
111.856
515.100
56.595
2.900.759
2.728.890
5.629.649
690.448
1.014.183
223.203
959.585
262.148
3.149.567
4.144.677
7.294.244
436.203
572.228
486.753
779.128
94.480
2.368.792
2.774.330
5.143.122
Var%
% sul totale
2000-2004 Italia (2004)
-37,1%
-76,8%
258,8%
154,8%
44,2%
-35,3%
-17,2%
-26,7%
8,5%
11,1%
9,5%
15,1%
1,8%
46,1%
53,9%
100,0%
Fonte: elaborazioni Osservatorio Turismo IULM su dati Giornale dell’Arte e KWArt.
Andamento dei visitatori a mostre a ingresso
separato nelle principali città italiane
3.000.000
2.000.000
Nel 2004 le mostre ad
ingresso separato hanno
generato circa il 50% dei
visitatori totali alle mostre
italiane.
Dal 2000 al 2004 il numero
di visitatori alle mostre a
ingresso separato in Italia è
diminuito del 27%, a fronte
di una riduzione del 43%
del numero di mostre.
Percentuale visitatori a mostre a ingresso
separato nel 2004
1.000.000
Milano; 8,5%
Roma; 11,1%
2000
Milano
2001
Roma
2002
Firenze
2003
Venezia
2004
Napoli
Firenze; 9,5%
Altre città;
53,9%
Napoli; 1,8%
Università IULM per CCIAA Milano
Venezia; 15,1%
50
Dimensione media delle mostre a ingresso separato
2000
Milano
Roma
Firenze
Venezia
Napoli
Dimensione grandi
Dimensione altre
Dimensione Italia
2001
311
693
238
289
1.638
504
269
356
2002
554
737
495
538
472
617
259
401
316
504
300
582
353
435
242
314
2003
2004
406
588
467
960
415
526
353
410
351
443
1.200
826
346
560
334
417
Var%
2000-2004
13,1%
-36,1%
404,6%
185,9%
-78,9%
11,2%
24,4%
17,1%
Fonte: elaborazioni Osservatorio Turismo IULM su dati Giornale dell’Arte e KWArt.
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
-
Milano
2001
Roma
Nel periodo 2000-2004 Milano ha
registrato un aumento che si allinea
alla media nazionale (+13%).
A Firenze la dimensione media delle
mostre è aumentata in modo
esponenziale grazie alla mostra
‘Botticelli e Filippino’ che ha
registrato oltre 2.450 visitatori
giornalieri.
Andamento del numero di visitatori medi
giornalieri nelle grandi città d'arte italiane
2000
La dimensione media delle mostre a
ingresso separato, in termini di
numero di visitatori medi giornalieri
per mostra, in Italia è aumentata del
17%.
2002
2003
2004
Firenze
Venezia
Napoli
Nel 2004 le mostre organizzate a
Roma e a Napoli hanno avuto una
dimensione media sensibilmente
inferiore rispetto a quelle del 2000
(-36% e -79%).
Università IULM per CCIAA Milano
51
4.2.3 Il posizionamento dell’offerta di Milano
52
Università IULM per CCIAA Milano
Il posizionamento dell’offerta di Milano
2000
N.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Titolo Mostra
I cento capolavori dell'Ermitage
Monet: maestro della luce
Il Cinquecento lombardo. Da Leonardo a Caravaggio
Wassilij Kandiskij. Tra Monaco e Mosca 1896-1920
La nascita dell'Impressionismo
Caravaggio. La luce nella pittura lombarda
Cleopatra d'Egitto. L'Egitto a Roma
Dal Medioevo a Canova
La luce del vero. Caravaggio, de La Tour, Rembrandt, Zurbaran
Il futuro dei Longobardi
Città
Roma
Roma
Milano
Roma
Treviso
Bergamo
Roma
Padova
Bergamo
Brescia
Visitatori
573.753
295.000
260.315
251.409
217.394
175.436
174.675
144.112
132.481
128.400
2001
N.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Titolo Mostra
Picasso. 200 capolavori dal 1898 al 1971
Monet. I luoghi della pittura
Gli Etruschi
Klimt, Kokoschka, Schiele: Dall'Art Nuveau all'espressionismo
René Magritte
49ma Biennale d'arte. Platea dell'umanità
L'arme e gli amori. Ariosto e Tasso
Caravaggio e il genio di Roma
Rinascimento. Capolavori dai musei italiani
Caravaggio e i Giustiniani. Toccar con mano una collezione del '599
Città
Milano
Treviso
Venezia
Roma
Roma
Venezia
Firenze
Roma
Roma
Roma
Visitatori
458.981
418.335
370.926
286.124
265.123
243.498
226.669
201.943
200.000
198.718
2002
N.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Titolo Mostra
Gonzaga. La Celeste Galleria. Il museo dei duchi di Mantova
Paul Cézanne. Il padre dei moderni
Gli Espressionisti. 1905-1920
La collezione Rau. Da Beato Angelico a Renoir a Morandi
La collezione Carmen Thyssen Bornemisza
Diamanti. Arte Storia Scienza
Alfred Sisley. Poeta dell´ impressionismo
I Borgia, l'arte del potere
New York Renaissance
Roma 1948-1959
Città
Mantova
Roma
Roma
Bergamo
Roma
Roma
Ferrara
Roma
Milano
Roma
Visitatori
518.933
245.485
178.643
150.480
150.471
146.156
139.364
131.194
119.575
111.963
Università IULM per CCIAA Milano
Nel 2002, nel 2001 e nel 2000
Milano ha ospitato mostre a
ingresso separato che hanno
richiamato
un
grande
numero di visitatori.
Nel 2001, in particolare, la
città è risultata al primo
posto nella classifica delle
mostre a ingresso separato
più visitate in Italia con
l’esposizione “Picasso. 200
capolavori dal 1898 al 1971”,
allestita a Palazzo Reale e
visitata da oltre 450 mila
persone.
Fonte: elaborazioni Osservatorio Turismo IULM
su dati Giornale dell’Arte e KWArt.
53
Il posizionamento dell’offerta di Milano
2003
N.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2004
N.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Titolo Mostra
I Faraoni
Impressionismo e l'età di Van Gogh
L'oro e l'azzurro. I colori del Sud da Cézanne a Bonnard
I Macchiaioli prima dell'Impressionismo
Parmigianino e Manierismo Europeo
50° Biennale internazionale di arti visive
Duccio. Alle origini della pittura senese
Amedeo Modigliani. L´angelo dal volto severo
Toulouse-Lautrec. Uno sguardo dentro la vita
Metafisica
Titolo mostra
Botticelli e Filippino
Perugino "Il Divin Pittore"
Salvador Dalì
L'età di Rubens
I Della Rovere
Gli Este a Ferrara
Turner and Venice
Canova
Marc Chagall un maestro del 900
IX Biennale Intern. Di Architettura
Città
Venezia
Treviso
Treviso
Padova
Parma
Venezia
Siena
Milano
Roma
Roma
Città
Firenze
Perugia
Venezia
Genova
città varie
Ferrara
Venezia
Bassano del Grappa
Torino
Venezia
Visitatori
619.478
602.415
362.834
301.200
272.166
260.103
245.875
239.636
215.000
175.805
Visitatori
306.774
298.907
235.784
195.000
179.751
169.615
151.046
146.619
116.974
115.099
Nel 2003 Milano è presente
tra le prime 10 mostre
italiane
con
“Amedeo
Modigliani. L’angelo dal volto
severo” allestita a Palazzo
Reale (oltre 200 visitatori).
Nel 2004 non compaiono nella
classifica delle 10 mostre più
visitate in Italia né Milano né
Roma. Milano si colloca solo
al 16° posto con la mostra
“Van Dyck: Riflessi italiani”
tenuta a Palazzo Reale
(102.788 visitatori).
Fonte: elaborazioni Osservatorio Turismo IULM
su dati Giornale dell’Arte e KWArt.
Università IULM per CCIAA Milano
54
Il posizionamento dell’offerta di Milano
2002
N.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Titolo Mostra
Van Gogh e Gauguin: l'atelier del Sud
Documenta 11
Matisse-Picasso
Gonzaga. La Celeste Galleria. Il museo dei duchi di Mantova
Matisse-Picasso
La Revolution surrealiste
Troia: sogno e realtà
Baltic Open
Parigi capitale delle arti
Wim Wenders: fotografie
Città
Amsterdam
Kassel
Parigi
Mantova
Londra
Parigi
Bonn
Gateshead
Bilbao
Bilbao
Visitatori
739.117
650.000
580.000
518.933
467.166
450.000
331.483
314.249
292.224
291.268
2003
N.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Titolo Mostra
I Faraoni
Impressionismo e l'età Di Van Gogh
Modigliani
Calder: gravità e grazia
Da Jasper Johns a Jelf Koons
La scelta di Vincent
Pietro il Grande
Aztechi
Nicolas de Stael
Albrecht Duerer
Città
Venezia
Treviso
Parigi
Bilbao
Bilbao
Amsterdam
San Pietroburgo
Londra
Parigi
Vienna
Visitatori
619.478
602.415
587.000
582.799
556.166
527.685
450.000
436.276
431.492
427.000
2004
N.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Titolo mostra
Opere dal MoMa di New York
Grandi scultori del XX secolo
Gauguin-Tahiti
James Rosenquist: retrospettiva
Jaoan Mirò 1917-34: la nascita del mondo
Antonio Saura
Mark Rothko
Manet al Prado
Figure in movimento
Edward Hopper
Berlino
Bilbao
Parigi
Bilbao
Parigi
Bilbao
Bilbao
Madrid
Bilbao
Londra
Città
Visitatori
1.200.000
766.379
543.866
487.582
475.601
470.941
451.275
439.043
435.963
429.909
Università IULM per CCIAA Milano
Milano non è competitiva a
livello europeo. Non è mai
tra le prime dieci città
europee, anzi sempre oltre il
30° posto.
Nel 2002 la città si trova al
53° posto con ‘New York
Renaissance’, visitata da
119 mila persone.
Nel 2003 si colloca in 38ª
posizione con la mostra
‘Amedeo
Modigliani.
L’angelo dal volto severo’
con circa 200 mila visitatori.
Nel 2004 è al 98° posto con
la mostra ‘Van Dyck:
riflessi italiani’, che ha
registrato circa 102 mila
visitatori.
Fonte: elaborazioni Osservatorio Turismo IULM
su dati Giornale dell’Arte e KWArt.
55
4.3 L’attività incoming
4.3.1 Obiettivi e metodologia
4.3.2 Caratteristiche dell’attività incoming
4.3.3 Il ruolo delle associazioni di categoria e dei soggetti pubblici
4.3.4 Osservazioni conclusive
56
Università IULM per CCIAA Milano
4.3.1 Obiettivi e metodologia
57
Università IULM per CCIAA Milano
Obiettivi
L’analisi presentata in questo paragrafo è stata svolta con i seguenti obiettivi:
•
individuare gli incomer che operano nella destinazione Milano e analizzare la loro
offerta con riferimento al segmento leisure;
•
analizzare le azioni svolte dalle associazioni di categoria che li rappresentano;
•
analizzare il punto di vista e le azioni svolte dai soggetti pubblici responsabili delle
politiche del turismo della città.
L’analisi delle agenzie che svolgono attività incoming su Milano è stata svolta grazie ad
un’indagine diretta sul campo tramite questionario.
L’analisi sul ruolo delle associazioni di categoria e dei soggetti pubblici è stata condotta
attraverso interviste agli Assessori al Turismo di Comune di Milano, Provincia di Milano,
Regione Lombardia e al responsabile Incoming di Fiavet Lombardia. Le informazioni sono
state completate con l’esame di documenti prodotti dagli stessi soggetti.
Università IULM per CCIAA Milano
58
Metodologia
Per quanto riguarda l’analisi sul campo gli operatori sono stati selezionati tra:
- le agenzie di viaggio aderenti a FIAVET Lombardia e unite sotto il marchio Lombardy
Incoming Pool, con sede a Milano e nel resto del territorio lombardo;
- le agenzie di viaggio ASSOLOMBARDA, con sede a Milano e nel resto della Lombardia;
- le agenzie di viaggio e turismo della CCIAA, presenti sul motore di ricerca al sito
www.infoimprese.it, utilizzando come chiave di selezione “Turismo Incoming Milano”;
- i tour operator rappresentati da ASTOI con sede in Lombardia;
- le aziende turistiche rappresentate da LEGACOOP e CONFCOOPERATIVE, localizzate sul
territorio lombardo.
Utilizzando come condizione di selezione per tutte le agenzie:
- lo svolgimento sistematico dell’attività d’incoming, verificato attraverso un’indagine
telefonica precedente la somministrazione del questionario;
- la presenza, nella gamma dei prodotti offerti, di pacchetti turistici leisure, da catalogo o su
misura, per la destinazione Milano, verificata attraverso la stessa indagine telefonica e nel
momento di analisi del questionario somministrato.
Università IULM per CCIAA Milano
59
Metodologia
Secondo i criteri esposti sono stati selezionate 26 agenzie:
- 11 agenzie viaggio di Lombardy Incoming Pool localizzate a Milano;
- 11 agenzie viaggio di Lombardy Incoming Pool con sede in Lombardia ma fuori Milano;
- 2 agenzie viaggio di Assolombarda;
- 1 agenzia di viaggio individuata attraverso il motore di ricerca della CCIAA sulle 5 presenti*;
- 1 tour operator indipendente con sede a Milano;
* Rientravano nei parametri identificativi del campione 3 agenzie su 5, due delle quali, essendo anche sotto il marchio Lombardy
Incoming Pool, sono state considerate una sola volta.
Campione dell’indagine: 10 soggetti sui 26 selezionati
Il questionario è stato somministrato ai direttori delle agenzie viaggio:
- direttamente, nel corso di un’intervista, alle imprese con sede a Milano;
- indirettamente, attraverso l’invio di una e-mail, ai soggetti con sede nel resto del territorio
lombardo.
Università IULM per CCIAA Milano
60
Metodologia
Viene di seguito riportato il contenuto del questionario:
1.
Anzianità dell’attività. Quando è stata fondata l’agenzia? Quando si è iniziato a lavorare nell’ambito
dell’incoming?
2.
Struttura aziendale. Quante persone sono occupate nell’agenzia? Quante persone collaborano in
outsourcing? Ci sono persone impiegate esclusivamente nell’attività incoming? Se sì, quante?
3.
Tipo di attività svolta e fatturato. Qual è stato il fatturato dell’agenzia per l’anno 2004? Che percentuale del
fatturato è da imputare all’attività d’incoming, quale all’attività di outgoing, quale ad altra attività? Indicare le
percentuali relative all’anno 2000, 2004 e le previsioni per l’anno 2006.
4.
Quanto pesa la destinazione Milano in termini di fatturato sul totale del fatturato incoming (in %).
5.
Reti. L’agenzia fa parte di Associazioni di categoria? Se sì esplicitare quali.
6.
L’agenzia appartiene ad un network? Se sì esplicitare il tipo (di proprietà, franchising, altro).
7.
Mercato di riferimento e distribuzione. Qual è il mercato servito? (Mercato finale, trade, entrambi).
8.
Quali canali di distribuzione dell’offerta utilizza l’agenzia? (diretto-propria agenzia aperta al pubblico, direttosito internet di booking, indiretto-adv o TO corrispondenti, indiretto-altro).
9.
L’agenzia opera attraverso un sistema GDS? Se sì esplicitare quale.
Università IULM per CCIAA Milano
61
Metodologia
10.
Offerta. Indicare su quali destinazioni la sua agenzia/tour operator svolge attività d’incoming. (Solo Milano
città; Milano e altre destinazioni in Lombardia; Milano e altre destinazioni in Italia; Milano e altre destinazioni
in Europa).
11.
Qual è il posizionamento della destinazione Milano nel ventaglio d’offerta della sua attività? (Caratterizzante le
proposte viaggio; Complementare ad altre destinazioni; Funzionale alla realizzazione del pacchetto su altre
destinazioni).
12.
Quale destinazione alternativa, facente parte del suo portafoglio d’offerta, ritiene avere un rapporto di
sostituibilità con la destinazione Milano?
13.
Quali sono le tre città italiane più redditizie per l’attività incoming leisure?
14.
Quale tipologia d’offerta per il prodotto Milano formula la sua agenzia? (Package pre-confezionati; Package su
misura; Altro).
15.
Mercati target (variabile motivazionale). Esprimere il peso percentuale dei seguenti mercati relativamente al
prodotto Milano: Business, Fieristico-congressuale, Leisure.
16.
Mercati target (variabile geografica). Esprimere il peso percentuale dei seguenti mercati relativamente al
prodotto Milano: Italia, Paesi esteri (di cui: Germania, Francia, Gran Bretagna, Paesi scandinavi, Altro).
17.
Percezione degli operatori relativa all’incoming leisure a Milano. Quali ritiene essere le tre caratteristiche
più significative che deve avere una destinazione affinché venga implementata l’attività incoming?
18.
Indicare quali ritiene essere le prime tre attrattive culturali-artistiche della destinazione Milano.
19.
Quali sono i punti di forza di Milano quale destinazione turistica?
20.
Quali sono i punti di debolezza di Milano quale destinazione turistica?
Università IULM per CCIAA Milano
62
4.3.2 Caratteristiche dell’attività incoming
63
Università IULM per CCIAA Milano
Rilevanza dell’attività incoming a Milano
•
Gli intermediari di viaggio e turismo lombardi si dedicano prevalentemente all’outgoing,
l’attività di incoming si è sviluppata solo in tempi recenti.
•
Dei circa 400 soci Fiavet Lombardia solo 64 sono sotto il marchio Lombardy Incoming
Pool e di questi solo 22 costruiscono un’offerta leisure su Milano non limitata
all’intermediazione di singoli servizi; dei 26 soci Assolombarda solo due hanno dichiarato
di svolgere attività di incoming leisure.
•
Un ottavo degli aderenti a Lombardy Incoming Pool, che avevano iniziato a proporre
pacchetti leisure su Milano, hanno abbandonato l’attività incoming perché non in grado
di generare una redditività interessante.
•
I volumi d’affari generati dall’attività incoming sono modesti (il valore medio annuo è
1.500.000 euro), così come modesto è il numero medio di addetti per agenzia dedicati
all’attività incoming (3,5).
Università IULM per CCIAA Milano
64
Segmenti di mercato serviti
Rilevanza dei segmenti di mercato per l’incoming di Milano
79,5%
83,9%
Italia
Estero
Paesi europei
Paesi extra-europei
16,1%
20,5%
Fonte: Osservatorio Turismo IULM, 2005
• L’80% dell’attività incoming delle agenzie intervistate riguarda il mercato estero, solo il 20%
interessa la clientela italiana;
• l’84% della clientela straniera è europea; i mercati più rilevanti sono la Germania, i Paesi
Scandinavi, la Gran Bretagna e, in misura minore, la Francia.
• i mercati extra-europei più significativi sono il Giappone, gli Stati Uniti e l’Australia.
Università IULM per CCIAA Milano
65
Rilevanza di Milano nell’offerta incoming
L’attività dei tour operator italiani si concentra sull’outgoing.
Dei 54 tour operator contattati sull’intero territorio nazionale e aderenti ad ASTOI solo 4
hanno incluso la destinazione Milano tra le mete di turismo leisure commercializzate e
comunque sempre come offerta complementare o funzionale alla realizzazione del
pacchetto città d’arte in Italia o in Europa, con una permanenza media in città di 1,5 notti.
La città è venduta come tappa di passaggio, spesso imprescindibile per l’importante ruolo
di Malpensa quale hub internazionale.
Università IULM per CCIAA Milano
66
Rilevanza di Milano nell’offerta incoming
Posizionamento di Milano nei pacchetti
viaggio degli operatori incoming
caratterizzante la proposta
viaggio
20%
30%
varia in funzione del prodotto
offerto
funzionale alla realizzazione
del pacchetto
20%
30%
complementare ad altre
destinzioni del pacchetto
Bacino geografico su cui viene svolta attività
d'incoming
10%
10%
Milano e altre destinazioni in
Lombardia
Milano e altre destinazioni in
Italia
Milano e altre destinazioni in
Europa
80%
Fonte: Osservatorio Turismo IULM, 2005
• Solo nel 30% dei casi Milano è la
destinazione centrale nella proposta di
viaggio
• Nel 20% dei casi il ruolo di Milano è
solo funzionale, in altri termini la città
coincide con il suo hub internazionale
Malpensa
• 20% delle risposte sottolinea che
Milano non può essere offerta come meta
di turismo esclusiva ma deve essere
integrata con altre destinazioni nazionali
o internazionali
•Le
agenzie
intervistate
operano
nell’80% dei casi su Milano e altre
destinazioni italiane. Il 10% estende
l’attività d’incoming all’intera Europa
avendo come mercati di riferimento
anche Paesi extraeuropei. Solo il 10%
limita l’attività al territorio lombardo.
Università IULM per CCIAA Milano
67
Attrattività di Milano tra le destinazioni incoming
Città più significative per redditività dell'attività
incoming leisure
30
28
25
20
17
15
9
10
5
5
5
1
0
Roma
Firenze
Venezia
Milano
Città
toscane
Laghi
lombardi
Fonte: Osservatorio Turismo IULM, 2005
L’indice è stato ricavato assegnando 5 punti alla prima città indicata per redditività dell’attività incoming leisure per l’agenzia, 3
punti alla seconda, 1 punto alla terza.
Milano è al quarto posto dopo Roma, Firenze e Venezia per redditività dell’attività incoming
leisure
Università IULM per CCIAA Milano
68
Fattori critici di successo per l’incoming
Caratteristiche che deve avere una destinazione per implementare
l'attività d'incoming
24%
28%
Adeguato dimensionamento della capacità ricettiva
Buona accessibilità fisica
Immagine positiva
Presenza di politiche che favoriscano l'attività d'incoming
8%
20%
4%
16%
Risorse turistiche adeguatamente valorizzate
Altro
Fonte: Osservatorio Turismo IULM, 2005
• L’aspetto più significativo per gli incomer è la presenza di una capacità ricettiva adeguata alle
esigenze di gruppi (24% delle risposte), la presenza di attività di valorizzazione e promozione
delle attrattive della città (20% delle risposte) e la presenza di politiche pubbliche che
favoriscono l’incoming (16% delle risposte).
• Nella categoria “altro” rientrano la presenza di attività ludico-ricreative e di eventi, l’offerta
ristorativa e di servizi espressamente rivolti al segmento leisure a diversi livelli di prezzo.
Università IULM per CCIAA Milano
69
Punti di forza di Milano
Punti di forza di Milano quale destinazione turistica
Capacità e qualità dell'offerta ricettiva
11,8%
11,8%
5,9%
8,8%
Buona accessibilità fisica
Moda, design e shopping
Fiera
Eventi
26,5%
23,6%
11,8%
Presenza di attrattive culturali ed
artistiche
Altro
Fonte: Osservatorio Turismo IULM, 2005
• Il 50% circa degli operatori intervistati individuano negli eventi, nelle attività relative alla
moda e al design e nello shopping i punti di forza del posizionamento di Milano;
• Solo il 5,9% sottolinea la rilevanza delle attrattive culturali ed artistiche quali fattori
chiave per il turismo leisure a Milano.
Università IULM per CCIAA Milano
70
Attrattive artistiche e culturali
Attrattive culturali e artistiche di Milano per
importanza espressa dal settore incoming
35%
33,3%
30%
23,8%
23,8%
25%
20%
15%
9,5%
10%
4,8%
4,8%
La Galleria
Vittorio
Emanuele
L'Auditorium
5%
0%
La Scala
Il Cenacolo
Il Duomo
Il Castello
sforzesco
Fonte: Osservatorio Turismo IULM, 2005
• Le indicazioni degli operatori si concentrano in modo compatto sulle attrattive simbolo di
Milano che rappresentano solo una minima parte del patrimonio artistico-culturale
valorizzabile;
• Il segmento musica/opera riguarda il 38,1% delle preferenze espresse;
• Le indicazioni degli operatori sono coerenti con la loro offerta che include le attrattive artisticoculturali simbolo di Milano e gli eventi musicali.
Università IULM per CCIAA Milano
71
Punti di debolezza di Milano
Punti di debolezza di Milano quale destinazione
turistica
Rapporto qualità/prezzi dei servizi
turistici non competitivo
17,9%
28,6%
Scarsa valorizzazione e
promozione delle risorse culturali
Assenza di relazioni di sistema
tra gli attori della destinazione
14,3%
17,9%
7,1%
14,3%
Immagine negativa della
destinazione
Inadeguate politiche pubbliche
indirizzate al turismo leisure
Altro
Fonte: Osservatorio Turismo IULM, 2005
• Il 32,2% delle risposte si concentra sull’assenza di adeguate politiche pubbliche dirette ad
incentivare l’attività d’incoming e sulla carente promozione di Milano quale destinazione
d’arte e leisure;
• Forte è anche la criticità rappresentata da un sistema ricettivo difficilmente accessibile al
segmento leisure (17,9% delle risposte) dati i prezzi mediamente più elevati rispetto alle altre
città d’arte italiane;
• Sotto la voce “altro” sono espresse indicazioni quali l’inadeguatezza del sistema destinazione
per i segmenti “giovani”, “famiglie con bambini”, “anziani”.
Università IULM per CCIAA Milano
72
4.3.3 Il ruolo delle associazioni di categoria e
dei soggetti pubblici
73
Università IULM per CCIAA Milano
Il ruolo di Fiavet Lombardia
Obiettivo comune a tutte le iniziative promosse da Fiavet Lombardia (sezione incoming) è far decollare il prodotto
leisure, dove il potenziale di Milano non riesce ad essere sfruttato. Le più significative sono descritte di seguito:
•Rinnovo del contratto con La Scala relativo all’allotment per i biglietti. Le agenzie che aderiscono al progetto
devono offrire proposte viaggio di almeno due notti rivolte al segmento operistico. L’intento è quello di incrementare
i vantaggi economici sul sistema turistico Milano legati alla presenza di un teatro così significativo ed incentivare le
escursioni sul territorio a musei e altri spazi di forte interesse per questo segmento di mercato, nell’ambito del quale
Milano ha molto da offrire;
•Allotment per biglietti degli U2. La logica è la stessa dell’iniziativa precedente;
•Sottoscrizione della Museum Card. Obiettivo di quest’azione è il decongestionmento dei tour classici (Duomo Galleria Vittorio Emanuele - Castello Sforzesco) proponendo musei di alto valore culturale ma meno conosciuti. Alle
agenzie viaggio che aderiscono a questa iniziativa vengono dati voucher per ingressi ai musei. La ragione che ha
portato a lanciare la Museum Card va rintracciata nel fatto che l’ingresso al museo è un prodotto “povero” per
l’agente di viaggi: su un biglietto del valore medio di 8 euro il margine è di 80 centesimi circa. Considerati i costi di
gestione e dei contatti, spesso è un servizio in perdita per il singolo agente ma di estrema importanza per il sistema
destinazione;
•Accordo con Meridiana relativo a tariffe agevolate. Le tariffe agevolate sono a beneficio di quei pacchetti
espressamente costruiti attorno alla motivazione leisure, favorendo così i flussi dal Centro, Sud Italia ed Isole. Si sta
pensando di estendere questa iniziativa anche a vettori internazionali;
•Politica di formazione degli associati.
Lo sforzo dell’Associazione di categoria Fiavet Lombardia non è valorizzato se non da un limitato numero di
operatori sul territorio milanese. L’iniziativa di creazione di pacchetti viaggio relativi all’intero territorio lombardo
da offrire su mercati emergenti (Russia, Polonia e Ungheria) e sul mercato statunitense si è arenata nel 2003
(www.lombardyincomingpool.com).
Università IULM per CCIAA Milano
74
Il ruolo del Comune di Milano
Posizionamento della destinazione Milano
E’ necessario sfruttare la caratteristica di Milano come meta “jumping point”, unica in Italia,
per rendere la città porta d’ingresso del turismo italiano.
Il peso percentuale del segmento business si sta riducendo a favore della componente leisure
Milano non ha una specificità: non è solo una città d’arte, non è solo shopping e moda, non è
solo eventi; il fascino di Milano è il fatto di essere eterogenea e non è necessario focalizzare il
turismo su prodotti specifici.
Gli eventi rivestono un ruolo centrale nella generazione di flussi e nella promozione della città
non solo a livello turistico.
Le politiche future dovranno passare da una logica di promozione del turismo a una logica di
promozione della città nel suo complesso. Con questa logica è stato bandito il concorso per
l’ideazione e la progettazione del marchio Milano, avente la finalità di veicolare e rafforzare il
posizionamento sopra illustrato.
- Intervista a Giovanni Bozzetti - Assessore a Moda, Turismo e Grandi Eventi - Comune di Milano
Università IULM per CCIAA Milano
75
Il ruolo del Comune di Milano
AZIONI/MERCATI
Le azioni più significative dell’Assessorato alla Moda, Turismo e Grandi Eventi del Comune
di Milano volte a favorire lo sviluppo del turismo leisure sui mercati esteri nel periodo 20022005 sono state:
- l’organizzazione di missioni per presentare Milano come destinazione leisure al trade
straniero che gestisce i più significativi flussi “leisure organizzato” e alla stampa straniera. I
mercati geografici in cui si sono concentrate tali missioni sono stati gli Stati Uniti, la Russia,
la Germania, la Francia, il Sudafrica, l’Inghilterra, l’Australia;
- la stipulazione di accordi con Alitalia per l’offerta di tariffe agevolate da Francoforte e
Miami in occasione di grandi eventi, tali accordi saranno estesi in futuro anche a Mosca e
New York.
Università IULM per CCIAA Milano
76
Il ruolo della Provincia
Posizionamento della destinazione Milano
I due punti di forza per la città di Milano, quale destinazione leisure, sono il segmento
culturale e quello sportivo.
-Con riferimento al primo la destinazione Milano deve essere riposizionata facendo leva su
due punti di forza della città rappresentati dalla musica e dai musei. Il prodotto teatro è più
difficile da promuovere sui mercati internazionali per il limite rappresentato dalla lingua.
-Con riferimento al turismo sportivo occorre sfruttare le potenzialità di San Siro per
attrarre flussi turistici grazie ad eventi sportivi di grande risonanza
Il turismo business e fieristico-congressuale sono da consolidare anche grazie al potenziale
creato dalla nuova Fiera.
- Intervista a Luigi Vimercati - Assessore allo Sviluppo Economico e Innovazione, Lavoro, Attività Economiche
e Produttive, Agricoltura e Turismo - Provincia di Milano
Università IULM per CCIAA Milano
77
Il ruolo della Provincia
AZIONI/MERCATI
La Provincia ha ereditato le funzioni di promozione della destinazione Milano dalla ex-APT
nel 2004, con l.r. n°8, e non è quindi ancora possibile analizzare il consuntivo delle azioni
svolte .
Dal monitoraggio dell’attività dell’ex-APT dal 2001 al 2003 emergono quattro segmenti di
mercato su cui la promozione è stata focalizzata: musicale/operistico, scolastico, culturale e
congressuale.
Per lo sviluppo dei primi due ha organizzato educational tour e workshop dedicati, mentre
per quelli dell’arte e dei congressi ha partecipato a fiere in Italia.
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Il ruolo della Regione
Posizionamento della destinazione Milano
Nel segmento leisure Milano è una meta funzionale alla realizzazione di pacchetti a tema in Lombardia (golf,
lacuale, fluviale)
La Regione incentiverà la creazione di offerte in cui Milano sia il centro del Sistema Turistico Congressuale a
cui sta già lavorando.
(intervista a Pier Gianni Prosperini Assessorato a Giovani, Sport e Promozione dell’Attività Turistica-Regione Lombardia)
AZIONI/MERCATI
Le attività dell’Assessorato per lo sviluppo dell’attività incoming nel 2005 sono sintetizzate di seguito.
Paese
N. eventi
Paese
N. eventi
Paese
N. eventi
Paese
Nella prima tabella è
sintetizzata la geografia
Germania
7
Russia
1
Regno Unito
1
USA
della
promozione
Spagna
2
Olanda
1
Ungheria
1
Israele
lombarda
attraverso
Francia
2
Svizzera
1
Svezia
1
Emirati Arabi
fiere e workshop esteri.
Nella
seconda
la
segmentazione
per
motivazione prevalente
di turismo in Italia.
Nel 2006 gli investimenti
in promozione saranno
maggiormente concentrati
sul mercato degli Stati
Uniti,
della
Russia,
dell’Est Europa e della
Cina.
Giappone
1
Segmento
Polonia
N. Fiere
1
Segmento
Danimarca
N. Fiere
1
N. eventi
1
1
1
Brasile
Segmento
1
N.Workshop
Tutti i segmenti
6
Montagna
2
Montagna Invernale
8
Enogastronomia
4
Terme
1
Scolastico
8
Famiglie/scolastico
3
Congressuale
1
Congressuale
1
Cultura
3
Trade
2
Sociale
1
Fonte. Bollettino Ufficiale regione Lombardia. Estratto della Se.O – N.2 – 10/1/2005
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4.3.4 Osservazioni conclusive
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Osservazioni conclusive
1)
Debolezza dell’attività incoming su Milano in termini di numero di soggetti coinvolti, di
fatturato e di numero di addetti.
2) Povertà dell’offerta incoming leisure su Milano esistente rispetto al potenziale di attrattive
proponibili. Nella maggior parte dei casi ci si limita alla vendita di singoli servizi,
prevalentemente alberghieri e di trasporto, senza tentare integrazioni. Nei rari casi in cui l’offerta
è strutturata attraverso un pacchetto le attrattive culturali proposte sono limitate rispetto al
potenziale artistico culturale valorizzabile. Gli intermediari di viaggio che fanno incoming a
Milano si focalizzano sul segmento business.
3) Consapevolezza della debolezza dell’attività incoming in generale ed incoming leisure in
particolare da parte degli attori della politica pubblica in materia di turismo. Tuttavia
dall’analisi delle attività svolte a livello istituzionale e dall’analisi di documenti d’indirizzo non
emerge una strategia per il settore incoming. La tendenza è quella di rivolgere gli sforzi
direttamente all’intermediazione straniera outgoing che controlla la domanda nei mercati
generatori dei flussi turistici. Questo aspetto è in parte connaturato con le specificità dell’attività
turistica, dove a spostarsi non è l’offerta ma la domanda.
4) Esiste uno sforzo di sviluppo dell’incoming da parte di alcune agenzie e della loro rappresentanza.
Tuttavia in assenza di politiche che incentivino gli operatori ad iniziare o rafforzare l’attività
d’incoming si perde una fetta del valore generato dall’intermediazione nella filiera turistica
che potrebbe rimanere a destinazione, a favore degli operatori stranieri che sono gli effettivi
gestori dei flussi organizzati verso Milano.
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Osservazioni conclusive
5) Assenza di strumenti per lo sviluppo dell’incoming:
•
assenza di un elenco ufficiale dei soggetti che fanno incoming. Questo strumento è
indispensabile nei tavoli di confronto sul turismo e nelle fasi di definizione delle politiche. Inoltre
si rivela strategico durante le fiere ed i workshop, sia nazionali che internazionali, affinchè i
momenti di promozione della destinazione diventino una vetrina per gli operatori incoming sui
diversi mercati e la domanda possa incontrare direttamente l’intermediario incomer.
•
assenza o inefficacia delle politiche d’incentivazione specificatamente rivolte all’incoming su
Milano. Un esempio è costituito dal programma esecutivo per gli anni 2004-2005 relativo a
“Incoming in Lombardia” (D.C.R. n. VII/910) in cui sono previsti incentivi per tour operator, bus
operator e associazioni senza scopo di lucro differenziati in funzione del mezzo di trasporto
utilizzato e del mercato sul quale il pacchetto viaggio viene venduto. Il finanziamento è calcolato
sul venduto, limitatamente a quindici giorni del mese di ottobre. Data la sua struttura esso si limita
a sostenere le iniziative esistenti invece di indirizzarle verso obiettivi di lungo periodo e verso la
generazione di nuova attività incoming.
•
assenza di un portale turistico di e-booking che consenta l’acquisto on-line della destinazione
Milano da ogni parte del mondo. Il punto di riferimento da cui partire potrebbe essere il portale
turistico del Comune “Milano per me”/“Welcome to Milan” ma la progettazione dovrebbe
coinvolgere anche la Provincia e la Regione, che sta già lavorando alla messa a punto di un nuovo
portale turistico, e veder coinvolti tutti gli stakeholder della destinazione.
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