SPECIALE MERCATO
L’
raddoppia
M
▲
entre il Mondo affronta una grave crisi dei consumi, il mercato dei videogame continua a crescere, dimostrando di essere uno dei beni durevoli più anticiclici anche di fronte alla
forte riduzione del potere d’acquisto dei consumatori. AESVI, l’associazione italiana dei publisher, ha infatti rivelato che (secondo i dati forniti dalla società GfK) il giro d’affari nell’anno solare 2008 è cresciuto addirittura del 21,6%, raggiungendo 1,262 miliardi di euro. Un risultato particolarmente significativo se consideriamo che lo scorso anno il mercato era già
cresciuto del 40% e che negli ultimi tre anni il business è quasi raddoppiato. Le vendite sono in crescita del 23,2% a livello hardware (le console
casalinghe PS3, Xbox 360, Wii e le console portatili DS e PSP) e del 20,3%
livello software (i videogiochi per conosle e PC). Da una parte infatti il
mercato viene trainato dall’innovazione tecnologica delle console, capaci di offrire prestazioni e servizi (dal gioco e comunicazione online alla gestione di file multimediali) a un costo obiettivamente molto contenuto, dall’altra sono i giochi a conquistare milioni di italiani, visto che il 38%
dei nuclei familiari (9,28 milioni di famiglie italiane) oggi possiede almeno una console. Tra i 20 titoli più venduti, infatti, non ci sono solo le simulazioni calcistiche PES 2009 e FIFA 09 (che, come prevedibile, occupano i
primi due posti) o i titoli di corse automobilistiche come Need for Speed
Undercover, Gran Turismo 5 Prologue e Mario Kart, ma anche videogiochi che offrono esperienze variegate, divertenti e socializzanti, come il fitness di Wii Fit, l’azione e le trame avvicenti di Grand Theft Auto IV, Call of
Duty World at War e Fall Out 3, oppure la musica (da cantare e suonare) di
Guitar Hero e High School Musical. Anche il target femminile e casual viene coinvolto da prodotti come la serie Giulia Passione o The Sims 2 e La
Guida in Cucina. Per non parlare dei fenomeni dedicati ai più piccoli (I Pokemon) o all’apprendimento (Training di Matematica). «Oggi il videogioco
non è più un passatempo per una nicchia di consumatori ma si è trasformato in un medium di massa che, oltre a far divertire, può aiutare piccoli
e grandi, uomini e donne, a vivere meglio, imparara, lavorare, diventando
in molti casi uno stile di vita», ha spiegato Andrea Persegati, presidente
di AESVI. «Di fronte a questo scenario, le priorità che vediamo per il prossimo futuro come industria sono incrementare il nostro contributo all’economia del Paese attraverso il potenziale di crescita del mercato, favorire
l’educazione dei genitori al sistema di classificazione PEGI e ai videogiochi stessi, anche attraverso la collaborazione dei rivenditori, e proteggere
il valore della proprietà intellettuale dell’industria video ludica».
NEGLI ULTIMI TRE ANNI IL GIRO D’AFFARI DEL
MERCATO ITALIANO DEI VIDEOGIOCHI È QUASI
RADDOPPIATO E NEL 2008, L’ANNO IN CUI MOLTI
BENI DUREVOLI SONO STATI COLPITI DALLA CRISI
GLOBALE DEI CONSUMI, È CRESCIUTO DEL 21,6%:
ECCO TUTTI I DETTAGLI DI UN SETTORE CHE NON
CONOSCE FLESSIONI
Valore mercato 2006 vs 2007 vs 2008
in mln di euro
592,2
480,7
Hardware
Software
267,1
474,8
557,5
2006
2007
670,5
2008
Fonte: GfK-AESVI
Dal 2006 al 2008 il giro d’affari del mercato videoludico italiano
è cresciuto del 70% e vale ora quasi 1,3 miliardi di euro. Il margine
di crescita rimane però molto importante, considerando il business perso
a causa della pirateria e la penetrazione relativamente bassa di console.
2006
2007
2008
SOFTWARE
64%
53,7%
53,1%
HARDWARE
36%
46,3%
46,9%
741,9
1.038,2
1.262,7
TOTALE
tim I 17
SPECIALE MERCATO
Il mercato Italiano rimane il quinto per vendite a valore tra
i principali mercati europei. Molto distaccati i primi tre (UK,
Francia e Germania), l’Italia è vicina alla Spagna, che però
ha una popolazione complessiva pari a 2/3 di quella italiana.
Valore mercato 2008
3492,9
2944
2756,4
Penetrazione hardware console
Uk
mln di euro
84 %
Olanda
56 %
Belgio
1432,1
1262,67
662,8
52 %
Francia
40 %
Italia
38 %
37 %
36 %
Spagna
428,4 343,2
174,3
Svezia
r to
ga
llo
ia
35 %
35 %
Portogallo
Po
Sv
ez
lgio
a
Be
nd
lia
Ola
It a
Sp
ag
na
ia
an
ci a
Ge
rm
Fra
n
UK
Germania
Fonte: GfK-AESVI
Fonte: GfK-AESVI
L’Italia si trova al quinto posto anche per la penetrazione di
hardware console, con meno di metà dei nuclei famigliari
che possiedono almeno un hardware da gioco. L’obiettivo
è raggiungere la situazione in UK, dove la penetrazione è
quasi del 100%.
L’ITALIA IN EUROPA
Ciò che più colpisce (anche se la situazione rimane invariata da diversi anni) è la differenza abissale tra il mercato italiano e mercati di Paesi con una popolazione comparabile (circa 60 milioni di abitanti) come Inghilterra e Francia: il primo vale quasi tre volte l’Italia
mentre il secondo vale più del doppio. Ottimisticamente questa situazione può essere interpretata come un importante margine di crescita per il nostro mercato anche se, per concretizzare questo potenziale, occorre agire più efficacemente per contrastare le violazioni del diritto d’autore perpetrate online e offline (che vedono l’Italia al primo
posto nel Mondo, secondo i dati forniti dall’associazione americana
ESA) e per ottimizzare l’efficienza dei canali di vendita, soprattutto la
GD (vedi pagina 24). Un altro dato importante riguarda la penetrazione
dell’hardware console, che vede l’Italia al quinto posto ma tutto sommato quasi allineata con gli altri Paesi europei (tranne l’Inghilterra dove la penetrazione è all’84%). Mentre le vendite di software per console casalinghe sono in crescita in tutti i territori e potranno continuare a crescere, un trend a cui prestare attenzione è il calo registrato da
alcuni Paesi europei nelle vendite di software per console portatili, tra
cui soprattutto la Spagna (-25,1%).
Trend vendite software handheld
Italia
Belgio
Portogallo
Germania
Uk
-3,9 %
-9,3 %
-13,8 %
-25,1 %
17,9 %
15,9 %
8,0 %
5,7 %
1,0 %
Francia
Olanda
Svezia
Spagna
Fonte: GfK-AESVI
L’Italia è invece al primo posto per la crescita delle vendite
di software per console portatili. Questo dato estremamente
positivo va attribuito però al fatto che il nostro mercato
segue con un certo ritardo i trend degli altri Paesi europei,
dove il boom delle portatili è stato vissuto lo scorso anno.
Peso % segmenti hardware a valore
Trend vendite software home
54,4 %
61,0 %
63,4 %
86,1 %
66,2 %
61,4 %
64,6 %
66,2 %
72,2 %
60,8 %
Francia
Olanda
Home
Handheld
39,0 %
36,6 %
Spagna
Svezia
Portogallo
35,3 %
28,3 %
26,6 %
20,4 %
17,1 %
Fonte: GfK-AESVI
Po
r to
ga
llo
ia
13,6 %
39 %
UK
Germania
Sv
ez
lgio
Be
33,8 %
a
nd
Ola
38,6 %
lia
It a
39,2 %
na
ag
Sp
ia
35,4%
33,8 %
an
Ge
rm
ci a
27,8 %
UK
Fra
n
43,1 %
Belgio
Italia
Fonte: GfK-AESVI
La tendenza generale per i mercati sud europei (Italia, Spagna, Portogallo) è di far
registrare un maggior peso percentuale delle console portatili nelle vendite hardware.
18 I tim
47 %
Nonostante un tasso di crescita molto elevato (28,3%),
l’Italia è solo al sesto posto per il trend di vendite hardware.
Anche in questo caso è probabile che il trend proseguirà nel
corso del 2009 sulla scia dei mercati più evoluti.
SPECIALE MERCATO
Mercato Hardware in mln di euro
L’HARDWARE
Come tutti sanno, il mercato dell’hardware videoludico è ciclico. Attualmente la curva di crescita delle console casalinghe (soprattutto
in Italia) è ancora in piena ascesa. Xbox 360 è in commercio dalla fine del 2005, Wii è uscita a fine 2006 e PS3 è arrivata in Italia a marzo
2007. Vista la configurazione tecnica avanzata di Xbox 360 e soprattutto PS3 (e le caratteristiche innovative del Wii che non puntano sull’innovazione tecnologica e grafica quanto sull’intuitività di utilizzo) è
logico presumere che il ciclo di vita delle tre console sia destinato a
durare almeno altri 3-4 anni, il che garantisce potenzialmente 2 anni
di crescita delle vendite hardware dell’attuale generazione. Per quanto riguarda le console portatili, la crescita è supportata dal continuo
rinnovamento dei due hardware principali: Nintendo ha lanciato ad
aprile la nuova versione DSi, ottenendo da subito un nuovo boom di
vendite, mentre Sony ha lanciato la PSP 3000 la scorsa estate.
228,5
193,7
286,9
▲
Mercato Hardware in mln di unità
1,47
1,28
1,09
2007
2007
Home
Console
363,4
2008
Fonte: GfK-AESVI
2008
HOME CONSOLE
59,7%
61,4%
HANDHELD CONSOLE
40,3%
38,6%
TOTALE
480,6
591,9
Crescita mercato Hardware
23,2 %
Crescita Hardware a valore
22,1 %
Crescita Hardware a volume
2008
Fonte: GfK-AESVI
Le vendite di hardware per console portatili (DS e PSP, entrambe lanciate
circa un anno e mezzo prima delle nuove home console) continuano
a rappresentare la maggior parte delle vendita a unità, anche se la
differenza sta progressivamente diminuendo.
Handheld Console a valore
2008
HOME CONSOLE
46,2%
49,4%
Home Console a valore
HANDHELD CONSOLE
53,8%
50,6%
Home Console a volume
2,37
2,9
Mercato devices in mln di unità
Controllers
2008
30,3 %
Mercato devices in mln di euro
Accessori
2007
26,7 %
40,6
1,38
1,93
15 %
Fonte: GfK-AESVI
2,52
1,74
17,9 %
Handheld Console a volume
2007
TOTALE
Home
Console
2007
Handland
Console
1,43
Handland
Console
Anche per quanto riguarda le unità, la crescita degli Accessori è
significativa (+82,6%), con i Controllers a +10,9%.
Accessori
23,4
40
Fonte: GfK-AESVI
Con prezzi che variano
da 179 (Xbox 360
Arcade) a 449 euro
(PS3 160 GB) le console
casalinghe occupano
una parte consistente
delle vendite a valore
eppure attualmente
stanno crescendo molto
più rapidamente delle
console portatili anche
per quanto riguarda
le vendite a unità.
Entrambi i trend sono
comunque rimasti
consistenti nel 2008.
2007
Controllers
Un settore che davvero
non conosce crisi è
quello degli accessori e
dei controller: in tempi
recenti non ha mai fatto
registrare una flessione.
La versatilità delle nuove
console (soprattutto
Nintendo Wii) e la
volontà di creare modi
di giocare più intuitivi
ha avuto effetti positivi
sulla crescita di questo
mercato.
52
2008
Fonte: GfK-AESVI
Il mercato degli accessori è quasi raddoppiato grazie sopratuttto alle
console portatili e a Nintendo Wii. Anche i controller crescono del 30%
tim I 19
SPECIALE MERCATO
IL SOFTWARE
Anche il mercato del software console è attualmente florido con una
crescita complessiva a valore pari a +24,6% anno su anno e pari a
+15,9% per quanto riguarda le vendite a unità. Nel 2008 sono stati
venduti quasi 20 milioni di videogiochi per un giro d’affari che ha raggiunto i 670 milioni di euro, di cui 410 milioni solo in giochi per console casalinghe (circa il doppio delle entrate relative al software per
console portatili e quasi otto volte quanto le entrate relative ai PC Games). L’unica nota dolente riguarda le vendite di software videoludico
per PC che oggi rappresenta solo l’8% del totale delle vendite software a valore e il 14% del totale delle vendite a unità, con cali anno su
anno pari a -13,3% a valor e -18,9% a unità. Le cause per questo decremento sono molteplici: la prima, la meno negativa, è che il software PC cala fisiologicamente durante la fase d’ascesa dei cicli generazionali delle console perchè le prestazioni offerte dai nuovi hardware
sono equiparabili con quelle dei migliori PC ma a un costo nettamente
inferiore. Un’altra causa può essere ricercata nel successo della console Nintendo Wii, che offre un’esperienza di gioco non riproducibile
sul computer, sottranendo una fetta importante dell’utenza casual che
caratterizza molti PC Gamer. Oltre alla piaga della pirateria, il PC soffre per la crescita delle vendite e dei videogiochi online. Tra i titoli PC
più giocati c’è infatti World of WarCraft, mmorpg ambientato in un’universo persistente online che non richiede l’acquisto di nuovi videogiochi (se non le espansioni che escono ogni 2 anni circa) e a cui si accede attraverso il pagamento di abbonamenti mensili. Anche i vari siti gratuiti di casual gaming online hanno certamente avuto un effetto sulle vendite del software a pagamento e presto i nuovi servizi recentemente annunciati come OnLive (che promette un servizio di cluster computing videoludico, cioè partite su un sever centrale giocate
a distanza), potranno sancire il definitivo affermarsi di un nuovo moedello di business in cui il retail verrà relegato a un ruolo estremamente marginale. Tornando al software console, crescono sia le vendite di
videogiochi per console portatili che le vendite di videogiochi per console casalinghe: le console portatili vantano una maggiore incidenza
nelle vendite a unità rispetto allo scorso anno (da 31% a 34%) mentre, come prevedibile (visto il prezzo medio molto più elevato), le console casalinghe hanno una maggiore incidenza nelle vendite a valore
(da 57% a 61%).
Mercato software in mln di euro
55,1
63,4
205,7
Handheld
Console
Games
319,7
410,1
2007
2008
2008
HOME CONSOLE GAMES
57%
61%
HANDHELD CONSOLE GAMES
31%
31%
TOTALE SOFTWARE CONSOLE
88%
92%
PC GAMES
12%
8%
557,6
670,9
TOTALE SOFTWARE
Mercato software in mln di unità
2,8
3,4
5,5
24,6 %
a volume
-13,3 %
a valore
Totale Software
PC Games
a volume
a valore
9,1
10,2
2007
2008
Home
Console
Games
Fonte: GfK-AESVI
Per quanto riguarda le vendite a unità crescono sia il software per console
casalinghe che il software per console portatili (che arriva ad avere un
peso maggiore di 3 punti percentuali), sottraendo ancora più quote di
mercato alle vendite di software PC.
9,2 %
20,3 %
Fonte: GfK-AESVI
Il grafico relativo ai trend di crescita dei vari settori non può che evidenziare il boom del software
console, che nel 2008 ha fatto registrare un incremento del 24% a valore e del 15,9% a volume, a fronte
del decremento delle vendite di software PC, che rappresenta una parte sempre più ridotta del business.
20 I tim
PC Games
Handheld
Console
Games
15,9 %
Console Games
-18,9 %
Fonte: GfK-AESVI
2007
Trend mercato software
a valore
Home
Console
Games
Rispetto allo scorso anno, le vendite a valore di software per console
casalinghe rappresentano una fetta di mercato ancora più consistente
(dal 57% al 61%), mentre le vendite di software per console portatili sono
cresciute in linea con il mercato e rappresentano ancora il 31% (circa un
terzo). Solo il software PC continua calare.
6,7
a volume
PC Games
174,5
2007
2008
HOME CONSOLE GAMES
51%
52%
HANDHELD CONSOLE GAMES
31%
34%
TOTALE SOFTWARE CONSOLE
82%
86%
PC GAMES
18%
14%
TOTALE SOFTWARE
18,0
19,7
SPECIALE MERCATO
Il successo del software videoludico e, per estensione, dell’intero mercato videoludico (perchè, si sa, la differenza la fanno sempre i giochi
in grado di sfruttare al meglio le potenzialità dell’hardware) è dovuto
all’estrema varietà dei prodotti a disposizione dei consumatori. I nuovi videogame sono in grado di rivolgersi a un’audience estremamente (e sempre più) allargata, con titoli tecnologicamente avanzati e destinati ai giocatori più esperti, così come con prodotti molto intuitivi e accessibili, destinati a un pubblico di nuovi gamer. Naturalmente un Paese non può distaccarsi troppo dalle sue caratteristiche e non
deve sorprendere che ai primi due posti della classifica dei titoli più
venduti ci sono due simulazioni calcistiche (PES e FIFA) che negli ultimi dieci anni hanno dato vita a una sfida “a colpi di realismo” che ha
permesso a entrambe le serie di raggiungere livelli qualitativi notevoli e una vastissima base di fan. Al terzo posto troviamo un altro titolo sportivo destinato però a un target molto diverso: Wii Fit è infatti un
titolo dedicato a un target molto casual che utilizza la console per tenersi in forma divertendosi. Questa formula è stata capace di attirare
l’attenzione di molte persone di tutte le età ed entrambi i sessi, anche
tra il pubblico di non-gamer. Tra il 4° e il 9° posto troviamo due titoli come Grand Theft Auto IV e Call of Duty World at War, veri fenomeni
di vendita a livello globale dedicati a un pubblico di gamer tradizionali e adulti, insieme a due titoli/serie per DS (Giulia Passione e Cooking
Mama) che possono essere considerati l’effige del casual gaming. A
questi si aggiunge un titolo come Mario Kart che deve la sua forza alla capacità di divertire sia gli utenti casual che i giocatori più esperti. Dopo una parentesi dedicata ai fenomeni per i giocatori più giovani, Pokemon e Kung Fu Panda (al 10° e 11° posto), questa dualità tra
casual e core gamer si ripete anche nelle seguenti posizioni con titoli come Metal Gear Solid 4 e Fallout 3 opposti a prodotti quali Training
di Matematica, The Sims 2 e la Guida in Cucina. L’ultima citazione va
a un fenomeno attualmente in fortissima ascesa, quello dei videogiochi musicali, qui rappresentati da Guitar Hero e High School Musical.
TOP SELLER 2008 ALL FORMAT
1
Pro Evolution Soccer 2009
Konami
2
Fifa 09
Electronic Arts
3
Wii Fit + Balance Board
Nintendo
4
Grande Theft Auto IV
RockStar/Take 2
5
Mario Kart
Nintendo
6
Giulia Passione
Ubisoft
7
Call of Duty World at War
Activision Blizzard
8
Cooking Mama
505 Games
9
Need for Speed Undercover
Electronic Arts
10
Pokémon
Nintendo
11
Kung Fu Panda
Activision Blizzard
12
Gran Turismo 5 Prologue
Sony Computer Entertainment
13
Metal Gear Solid 4: Guns of the Patriot
Konami
14
Fallout 3
Bethesda/Atari
15
Training di matematica del Prof. Kageyama
Nintendo
16
The Sims 2
Electronic Arts
17
La Guida in Cucina - Che si Mangia Oggi?
Nintendo
18
Crash il Dominio sui Mutanti
Activision Blizzard
19
Guitar Hero World Tour
Activision Blizzard
20
High School Musical
Disney Interactive Studios
Ecco i 20 titoli più venduti nel nostro Paese nel corso del 2008. Bisogna considerare che si tratta di una
classifica multiformato. Prendendo in esame i singoli formati il dominio dei titoli calcistici (PES per PS2,
PS3 e Xbox 360; FIFA per PS2, PS3 e Xbox 360) il dominio del calcio sarebbe probabilmente più marcato.
I CANALI DISTRIBUTIVI
no un ruolo importante e in continua crescita. Le catene specializzate in prodotti di intrattenimento come GameStop, Gamerush e Feltrinelli (tra le quali mancano però nuove realtà emergenti come Opengames) vantano una quota complessiva del mercato software console pari a 40,9% e del mercato PC Games pari a 41%, con tassi di
crescita rispettivamente pari a +29,6% e +13,1%. Soprattutto nell’ambìto dei PC Games il risultato è significativo se consideriamo che
gli altri canali risultano essere in forte calo. Il canale che presenta i
maggiori margini di miglioramento sembra essere la GD (gli Hypermarkets). Con un tasso di crescita del 32%, gli Ipermercati de-
Peso % vendite hardware per canale
(a valore)
Trend vendite hardware a valore per canale
23 %
21,2 %
Hypermarkets: GD, Ipermercati (Auchan, Carrefour, Iper, Coop, ecc.)
Technical Superstores: GDS, Elettronica di Consumo (Media World, Euronics, CDC, ecc.)
Entertainment Specialist: Specializzati (GameStop, Gamerush, Feltrinelli, ecc.)
Totale Hardware
23,2 %
Hypermarkets
Technical
Superstores
55,8 %
▲
Nel panorama distributivo italiano, a livello di retail, la parte del leone
la fa da molti anni il canale dell’elettronica di consumo, che GfK definisce Technical Superstores. Si tratta principalmente di catene come
Media World che trattano prodotti tecnologici e di intrattenimento con
un vasto assortimento e grandi superfici a disposizione nei punti vendita. L’elettronica di consumo detiene attualmente le maggior quote di mercato sia a livello di hardware che a livello di software. Mentre nell’ambito dell’hardware il dominio dei Technical Superstores è
virtualmente incontrastato, soprattutto per quanto riguarda il software, gli specializzati (definiti Entertainment Specialists da GfK) gioca-
Entertainment
Specialists
Entertainment Specialists
Technical Superstores
Hypermarkets
Fonte: GfK-AESVI
Più di metà di tutti gli hardware videoludici sono venduti attraverso i
negozi di elettronica di consumo, Media World in primis.
5,6 %
27,7 %
32 %
Fonte: GfK-AESVI
Gli Ipermercati (la GD) è il canale più in crescita per le vendite hardware
anche perchè gli attuali margini di miglioramento sono molto elevati.
tim I 21
SPECIALE MERCATO
Peso % vendite software per canale
(a valore)
Hypermarkets
16,6 %
40,9 %
Peso % vendite PC Games per canale
(a valore)
Technical
Superstores
42,6 %
11,3 %
41 %
47,7 %
Entertainment
Specialists
Fonte: GfK-AESVI
Le catene di elettronica di consumo rimangono anche il principale canale
per le vendite di software videoludico, seguite dagli specializzati.
Trend vendite software a valore per canale
Entertainment Specialists
29,6 %
Technical Superstores
27,5 %
Hypermarkets
Technical
Superstores
Entertainment
Specialists
Fonte: GfK-AESVI
I Technical Superstores dominano anche le vendite di software PC, anche
in questo caso tallonati dagli Entertainment Specialist.
Trend vendite PC Games a valore per canale
-39,1 %
Hypermarkets
-21,2 %
8,3 %
Hypermarkets
Technical Superstores
Entertainment Specialists
Console Software
24,6 %
-13,3 %
Fonte: GfK-AESVI
13,1 %
PC Games
Fonte: GfK-AESVI
Nonostante l’importante quota di mercato che già detenevano, gli
Entertainment Specialist, GameStop in primis, sono stati il canale retail più
in crescita nel corso del 2008
Solo gli Entertainment Specialist sono stati in grado di far registrare una
crescita nelle vendite di software PC. Negli altri due canali i cali sono stati
molto evidenti.
Split per genere e canale di vendita
tengono una quota del mercato hardware pari a 23%, leggermente
superiore agli Entertainment Specialists che però, per ovvie questioni di spazio espositivo, non possono puntare fortemente sull’hardware. Sicuramente le console Wii e DS, con la loro utenza casual, hanno
permesso alla GD di recuperare terreno ma c’è ancora molta strada
da fare per arrivare a trattare il prodotto videoludico senza limitarsi a
svilirlo con operazioni commerciali troppo aggressive.
Il rapporto AESVI - GfK, infine, prende in considerazione canali alternativi come l’e-commerce e il mobile gaming (che permette di acquisire videogiochi attraverso Internet mobile). Uno dei primi dati che
emerge è che i prodotti più popolari, sia attraverso Internet che sui
telefonini, sono i titoli del genere action, seguiti da avventure, racing
e sportivi per quanto riguarda i giochi per console acquisiti attraverso
l’e-commerce, e da sportivi, simulazioni e arcade per quanto riguarda
il mobile gaming. Nel campo dei PC Games acquistati via Internet dominano invece i titoli strategici, seguiti da action e avventure.
❏
100 %
80 %
60 %
40 %
20 %
s
t
me
Ga
bile
s In
me
Mo
t er
t er
Ga
PC
Ga
le
ns o
Co
ne
ne
il
me
me
Ga
PC
s In
sR
et a
il
sR
et a
me
Ga
le
ns o
Co
t
0%
Altri
Arcade
Simulation
Adventure
Platform
Racing
Strategy
Sport
Action
Puzzle
Fonte: GfK-AESVI
il rapporto di AESVI - GfK ha preso in considerazione anche canali di
vendita alternativi come Internet e il Mobile Gaming.
METODOLOGIA E INFORMAZIONI
PANEL: le informazioni contenute in questo rapporto si riferiscono alla stima
totale del mercato calcolata sulla base dei dati forniti dal Panel Retail GfK
Retail and Technology per l’anno solare 2008. Il Panel rileva con frequenza
settimanale (per via telematica e registrando il singolo codice EAN dei prodotti venduti in sell out) i dati provenienti da circa 1380 punti vendita italiani.
I negozi rilevati rappresentano in media il 70% del mercato console game, il
78% del mercato PC games e il 70% del mercato console hardware.
AESVI (Associazione Editori Software Videoludico Italiani): Nata nel 2001
è l’associazione di settore (membro di Confindustria) che include tutti i principali publisher di videogiochi presenti in Italia, per un totale di 15 membri.
A livello internazionale AESVI aderisce all’Associazione di categoria europea
22 I tim
ISFE (Interactive Software Federation of Europe), di cui è un membro del
board of directors (www.aesvi.it).
GfK (Growth from Knowledge): Nata nel 1934 è una delle principali società di rilevamento e analisi di dati di mercato al Mondo, presente in 90 Paesi con un totale di oltre 8.000 dipendenti. Il Gruppo è presente in Italia dal
1986 attraverso GfK Marketing Services Italia, a cui negli anni si sono aggiunte le divisioni GfK Panel Services (nel 1993), IFR Italia e GfK-Eurisko (dal
2005). Tra gli altri settori rilevati ci sono l’Elettronica di Consumo, i Piccoli e i Grandi Elettrodomestici, la Fotografia, la Telefonia, i Prodotti IT, l’Orologeria, gli Accessori Automobilistici, il Fai da Te, la Cartoleria, l’Ottica e il Turismo. (www.gfk.it).
SPECIALE MERCATO
IL MERCATO
siamo (anche) noi
ABBIAMO CHIESTO AD ALCUNE REALTÀ SPECIALIZZATE INDIPENDENTI, NON
INCLUSE NEL PANEL DI GFK, DI VALUTARE I PUNTI SALIENTI DEL RAPPORTO
PRESENTATO DA AESVI. ECCO COSA CI HANNO DETTO.
I
se con le dovute precauzioni. Alcuni infatti si rendono conto che la
crescita futura avverrà principalmente nei canali della distribuzione organizzata, oltre che verso altri campi attualmente poco sfruttati come l’e-commerce, gli mmorpg o il mobile gaming. «In futuro
la crescita maggiore avverrà nelle catene organizzate», spie-
▲
l Panel di GfK, che copre una parte molto importante del mercato, non include alcune realtà indipendenti che, per loro stessa natura, sono in contatto diretto
con i consumatori e sono In grado di fornire valutazioni approfondite (per quanto soggettive) sui principali trend di mercato. Abbiamo chiesto ad alcuni di loro di commentare i punti salienti espressi dal rapporto di AESVI e, anche se per certi versi le loro opinioni concordano con le rilevazioni generali di GfK, in molti casi sono stati grado di offrire dettagli più specifici e approfondimenti sulle ragioni dietro ad alcuni dei principali trend evidenziati, dalla necessità per un lotta più aggressiva contro la pirateria, al ruolo chiave di Nintendo nel far crescere il mercato. Senza dimenticare qualche suggerimento per la GD…
Le prime due domande che abbiamo posto ai negozianti sono relative ai due dati più importanti comunicati da AESVI, cioè la crescita
complessiva del mercato e il giro d’affari raggiunto. In questo caso i negozianti sono perfettamente divisi: tre dei cinque intervistati
hanno confermato un simile tasso di crescita (intorno al 20%) mentre uno ha rilevato un tasso di crescita più vicino allo 0%. Il quinto intervistato ha rilevato un tasso di crescita del 10%. Da questo
possiamo intuire che il canale specializzato indipendente è cresciuto ma a un tasso complessivamente leggermente inferiore rispetto al mercato totale. Per quanto riguarda il giro d’affari, abbiamo chiesto ai negozianti se credessero che il mercato italiano possa crescere ulteriormente. All’unanimità hanno risposto di sì, anche
IL TASSO DI CRESCITA DEL 21,6% RILEVATO DA GFK È APPLICABILE ANCHE ALLA TUA REALTÀ?
Marzia Lupica, Opengames
Sì, assolutamente, anche più elevata nei nostri negozi.
Maurizio Gemignani, Crazy Video
Sì.
Giuliano Baldi, Konsolle
No, sinceramente un incremento non l’ho visto.
Daris Lumini, Power Games
No, direi circa la metà, intorno al 10%.
Rossano Ragazzi, Amici del Gioco
Sì, ci può stare, anche perchè è uscita una valanga di prodotti.
IL MERCATO ITALIANO VALE 1,3 MILIARDI DI EURO. ESISTE ANCORA UN MARGINE
DI CRESCITA IMPORTANTE?
Marzia Lupica, Opengames
Sì, sicuramente il trend rimarrà in crescita.
Maurizio Gemignani, Crazy Video
Sì, credo che il mercato possa crescere ancora.
Giuliano Baldi, Konsolle
Sì, anche se bisognerebbe capire bene come.
Daris Lumini, Power Games
Sì, oggi molti prodotti vengono importati dall’estero.
Rossano Ragazzi, Amici del Gioco
Sì.
tim I 23
SPECIALE MERCATO
Lo scorso 6 aprile, con
un evento tenutosi presso
la sede dell’agenzia di
PR Burson Marsteller,
AESVI, l’associazione
italiana dei publisher, ha
presentato i risultati della
ricerca commissionata
a GfK sull’andamento
del mercato videoludico
italiano nel corso
dell’anno solare 2008:
crescita a +21,6% per un
giro d’affari complessivo
pari a 1,3 miliardi di euro.
HARDWARE E SOFTWARE CONSOLE SONO IN CRESCITA
MENTRE IL SOFTWARE PC È IN CALO. CONFERMI?
Marzia Lupica, Opengames
Sì, il PC soffre mentre le console crescono molto.
Maurizio Gemignani, Crazy Video
No, da noi il PC continua ad andare bene
soprattutto grazie a WoW.
Giuliano Baldi, Konsolle
Sì, il software PC sta soffrendo.
Daris Lumini, Power Games
Sì, non ho dati precisi ma l’impressione è quella di un calo.
Rossano Ragazzi, Amici del Gioco
Sì, soprattutto per la crescita di Nintendo e per la necessità
di avere internet, oltre che per la pirateria.
NELLA CLASSIFICA GFK DEI VENTI TITOLI PIÙ VENDUTI NEL 2008 CI SONO MOLTI TITOLI DIVERSI,
DAL CASUAL AL CORE GAMING. LA VARIETÀ DI PRODOTTI DISPONIBILE
SI È ALLARGATA MOLTO RISPETTO AGLI ANNI PASSATI?
Marzia Lupica, Opengames
Sì, soprattutto grazie a Wii e ai titoli musicali.
Maurizio Gemignani, Crazy Video
Sì, tranne che da noi i primi due titoli sono Wii Fit e Mario Kart.
Giuliano Baldi, Konsolle
Sì, oggi non ci sono più i singoli titoloni, mentre ci sono più
titoli per donne e per i nuovi target di Wii.
Daris Lumini, Power Games
Sì, assolutamente, l’offerta si è molto diversificata
grazie alla Wii.
Rossano Ragazzi, Amici del Gioco
Ni: Nintendo e Wii Fit hanno allargato la scelta ma sulle altre
console ci sono solo sparatutto.
I MERCATI DI INGHILTERRA E FRANCIA, PAESI CON UNA POPOLAZIONE SIMILE ALLA NOSTRA,
VALGONO RISPETTIVAMENTE TRE E DUE VOLTE QUANTO IL MERCATO ITALIANO. COSA DEVE FARE
L’INDUSTRIA ITALIANA PER RAGGIUNGERE IL LIVELLO DEI PIÙ IMPORTANTI MERCATI EUROPEI?
Marzia Lupica, Opengames
Lotta alla pirateria.
Maurizio Gemignani, Crazy Video
Lotta alla pirateria, maggiore impegno a livello di marketing.
Giuliano Baldi, Konsolle
Lotta alla pirateria, promuovere la cultura del videogioco.
Daris Lumini, Power Games
Prezzi più bassi, lotta alla pirateria.
Rossano Ragazzi, Amici del Gioco
Lotta alla pirateria, prezzi più bassi, stipendi più alti.
IL RAPPORTO AESVI-GFK EVIDENZIA CHE NONOSTANTE I MOLTI MEZZI A LORO DISPOSIZIONE
GLI IPERMERCATI NON SONO ANCORA RIUSCITI A RAGGIUNGERE QUOTE DI MERCATO DAVVERO
IMPORTANTI. COME MAI, SECONDO TE, LE CATENE DELLA GD NON RIESCONO A DIMOSTRARSI
EFFICACI NEL TRATTARE PRODOTTI VIDEOLUDICI?
Marzia Lupica, Opengames
Preferirei evidenziare le ragioni del nostro successo, che
sono legate alla responsabilizzazione e alla specializzazione
dei nostri affiliati.
Maurizio Gemignani, Crazy Video
Non hanno l’interesse o i mezzi per seguire adeguatamente i
clienti per prodotti che hanno un marginalità ridottissima.
Giuliano Baldi, Konsolle
Lasciano il prodotto a se stesso e usano solo la leva del prezzo o la pubblicità.
Daris Lumini, Power Games
Per loro è un prodotto secondario che non seguono con
attenzione, su cui non puntano e che spesso sviliscono con
prezzi assurdi.
Rossano Ragazzi, Amici del Gioco
Non hanno personale valido.
24 I tim
ga Stefano Damiani, titolare di Console Game, «anche per questo
abbiamo appena deciso di entrare in Opengames».
Un altro punto saliente era relativo alla principale “nota dolente”
del rapporto AESVI-GfK, cioè il continuo calo del mercato software
PC. Anche in questo caso la maggior parte degli intervistati è pienamente in linea con il trend generale dell’industria e attribuisce il calo alla capacità delle console Nintendo di conquistare il target dei
casual gamer. C’è però anche chi si distingue per un trend inverso,
come Maurizio Gemignani, titolare della catena Crazy Video: «Credo che nelle realtà specializzate come la mia il PC continui a crescere – spiega – grazie soprattutto alla richiesta di titoli mmorpg, World of WarCraft in primis, che difficilmente un giocatore va a
comperare in GD». Tra le note più positive del rapporto (almeno per
quanto riguarda il software) AESVI ha evidenziato l’estrema varietà
di prodotti nella classifica dei 20 titoli più venduti nel 2008. Gli specializzati indipendenti hanno innanzitutto confermato il trend quasi
all’unanimità, attribuendo il merito alla capacità delle console Nintendo di catalizzare l’attenzione di donne e nuovi target, ma anche
ai titoli musicali come Guitar Hero. L’unica voce leggermente fuori dal coro era quella di Rossano Ragazzi che, pur concordando sull’”effetto Wii” e il conseguente allargamento del mercato e della
scelta a disposizione dei consumatori, ha evidenziato come tra i titoli più venduti per le altre console presso la sua realtà (Amici del
Gioco a Torino) ci siano quasi esclusivamente titoli sparatutto e come anche i vari titoli di corse presenti sul mercato non abbiano raggiunto livelli particolarmente elevati di vendite e/o qualità.
La quarta domanda riguardava i possibili rimedi alla differenza
abissale, evidenziata da GfK (ormai da diversi anni), tra il giro d’affari sviluppato dal mercato italiano e i più grandi mercati europei, come Inghilterra e Francia. Tutti gli intervistati hanno posto come prima condizione la lotta alla pirateria, seguita dalla necessità di abbassare i prezzi al pubblico per renderli più consoni ai salari e da un maggiore impegno da parte delle aziende nel promuovere la cultura videoudica in Italia. «Sono pienamente d’accordo con
tutto quello che avete scritto nell’articolo sulla pirateria pubblicato nello scorso numero di TIM», dice Giuliano Baldi, titolare di Konsolle a Ravenna, «è ora di finirla, soprattuto con i negozianti scorretti che vendono le R4 sottobanco. Nintendo deve assolutamente intervenire con decisione». L’ultimo punto, particolarmente “doloroso” per gli specializzati indipendenti, riguarda il ruolo della GD
e il supporto che queste catene spesso ricevono a livello commerciale senza però mostrare risultati eccezionali in termini di quote
di mercato. Secondo gli intervistati ciò è dovuto sia all’utilizzo dei
videogame come “specchietto per le allodole”, per attirare i clienti
nel punto vendita, sia alla mancanza di personale sufficientemente preparato a trattare un prodotto complesso come il videogioco.
«Il problema è che, non conoscendo i prodotti videoludici, spesso si
riducono a puntare solo sulla leva del prezzo, creando enormi turbative al mercato», spiega Daris Lumini, titolare di Power Games,
«Quando vedono che un titolo non vende si limitano a tagliare drasticamente il prezzo, svilendo i prodotti anche quando sono di alto
livello qualitativo».
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