DEFINIZIONI MEDIA
Le Principali Definizioni Media
 Copertura Netta o Net Reach
 GRP (Gross Rating Points)
 Frequenza Media / OpportunityTo See
 Copertura Efficace o Effective Reach
 Distribuzione di frequenza
COPERTURA NETTA O NET REACH
 Il numero di persone differenti raggiunte da un
piano ed esposte almeno 1 volta al messaggio
CHE COS'E' LA COPERTURA NETTA ?
Entità Target:
8.000
A
1.200
B
400 2.000
1.000
700
600
1.800
C
LETTORI RAGGIUNTI
REACH
V.A
%
1 volta (1.200+2.000+1.800)
=
5.000
62.5
2 volte (400+600+700)
=
1.700
21.3
3 volte (1.000)
=
1.000
12.5
7.700
96.3
Dati espressi in migliaia
CHE COS'E' IL GRP ?
Entità Target:
8.000
A
1.200
B
400 2.000
1.000
600
700
1.800
C
LETTORI RAGGIUNTI
CONT. NETTI
V.A.
REACH
N.VOLTE
%
CONTATTI LORDI
V.A.
x
1 volta (1.200+2.000+1.800)
=
5.000
62.5
2 volte (400+600+700) 1
=
1.700
5.000
21.3
x
2
=
1.000
3.400
12.5
x
7.700
3.000
96.3
3 volte (1.000)
3
11.400
GRP
Dati espressi in migliaia
=
CONT. LORDI
X 100
ENTITA’ TARGET
=
142.5
GRP’s (Gross Rating Points)
La somma dei punti percentuali di target audience
esposta ad un dato piano
la percentuale di target audience raggiunta in
termini lordi, cioè includendo le ripetizioni
FREQUENZA MEDIA / Opportunity To See
 Il numero medio di volte che ogni componente del target
group è esposto al messaggio di un determinato piano
CHE COS'E' LA FREQUENZA DI ESPOSIZIONE ?
A
1.200
Entità Target:
8.000
B
400 2.000
1.000
600
700
1.800
C
LETTORI RAGGIUNTI
CONT. NETTI
V.A.
REACH
N.VOLTE
%
CONTATTI LORDI
V.A.
x
1 volta (1.200+2.000+1.800)
=
5.000
62.5
2 volte (400+600+700) 1
=
1.700
5.000
21.3
x
2
=
1.000
3.400
12.5
x
7.700
3.000
96.3
3 volte (1.000)
3
11.400
FREQUENZA MEDIA =
GRP's
REACH
Dati espressi in migliaia
=
142.5
96.3
=
CONT. LORDI
=
CONT. NETTI
11.400
7.700
= 1.5
LE FORMULE DEL GRP’s
GRP = COPERTURA * FREQUENZA
COPERTURA =
CONT. NETTI
Target
GRP =
* 100
CONT. NETTI
Target
GRP =
FREQUENZA =
* 100 *
CONT. NETTI
CONT. LORDI
CONT. NETTI
CONT. LORDI
Target
CONT. LORDI
* 100
ESERCIZIO
Un piano utilizza tre veicoli pubblicitari A, B e C. Le
persone raggiunte sono le seguenti:
Solo A A+B
2.500 1.000
B+C
1.500
Solo C
3.000
Solo B
5.000
Nota: Valori .000
Il target è: Individui + 4 anni (55.313).
Calcolare Grp’s, Copertura e Frequenza media.
Dati espressi in migliaia
ESERCIZIO
CONT. NETTI = solo A +( A+B) + solo B + (B+C) + solo C
CONT. NETTI = 2.500 + 1.000 + 5.000 + 1.500 + 3.000 = 13.000
CONT. LORDI = solo A +( A+B)X2 + solo B + (B+C)X2 + solo C
CONT. LORDI = 2.500 + 2.000 + 5.000 + 3.000 + 3.000 = 15.500
CONT. LORDI
GRP =
15.500
* 100 =
Target
* 100 = 28.0
55.313
CONT. NETTI
COPERTURA =
13.000
* 100 =
* 100 = 23.5
Target
55.313
GRP
FREQUENZA MEDIA =
=
COPERTURA
Dati espressi in migliaia
28.0
= 1,2
23.5
FREQUENZA EFFICACE O EFFECTIVE FREQUENCY
 PERCHE’ ?
 Determina la corretta soglia di visibilità della
campagna
 rappresenta un moltiplicatore dell’investimento
pubblicitario
COPERTURA EFFICACE O EFFECTIVE REACH
 Numero di persone differenti raggiunte da un piano
ed esposte un certo numero di volte al messaggio
CHE COS'E' LA COPERTURA EFFICACE ?
Entità Target:
8.000
A
1.200
B
400 2.000
1.000
600
700
1.800
C
LETTORI RAGGIUNTI
ER 3+
CONT. NETTI
V.A.
REACH
%
1 volta (1.200+2.000+1.800)
=
5.000
62.5
2 volte (400+600+700)
=
1.700
21.3
3 volte (1.000)
=
1.000
12.5
7.700
96.3
CURVA DELLA DISTRIBUZIONE DI FREQUENZA
 Rappresentazione grafica delle quantità di target
audience esposte ad ogni singolo livello di frequenza
CHE COS'E' LA CURVA DELLA DISTRIBUZIONE DI
FREQUENZA ?
Reach
5.000
A
1.200
Distribuzione
puntuale
B
400 2.000
1.000
600
700
1.700
1.800
C
1.000
1
2
3 Freq.
FREQUENZA EFFICACE
la storia
 i primi studi sul concetto di “frequenza efficace”
risalgono alla fine del 1800 (Ebbinghaus) e si
fondano
sullo
studio
dei
processi
di
memorizzazione
 gli studi che ancora oggi vengono considerati
come “pilastri metodologici” risalgono al periodo
compreso tra gli anni cinquanta e settanta:
 Zielske (1959)
 Ogilvy & Mather (1965)
 Colin McDonald (1966)
 Krugman (1972)
 Studio Adtel (1974)
HENRY ZIELSKE (1959)
 studio condotto negli USA su due gruppi di R.A. somministrando uno
stesso numero di annunci (13) secondo modalità di temporizzazione
diverse:
 un annuncio alla settimana per 13 settimane (A)
 un annuncio ogni 4 settimane per 52 settimane (B)
% Ricordo
60
A
B
50
40
30
20
10
0
4
8
12
16
20
24
28
32
Settimane
36
40
44
48
52
FUNZIONI DI RISPOSTA
S-Shaped
Pubblicità
McDonald
Pubblicità
A Risultati Decrescenti
La teoria degli “effetti
decrescenti” è oggi
largamente accettata dalla
comunità scientifica
Pubblicità
AdOpt©
La Misurazione degli Obiettivi di Comunicazione
Awareness
Build
Decay
AdStock
Settimane
Efficienza dell’Investimento:
- costo x awareness
- costo x punto di propensione
- ecc.
JOHN PHILIP JONES
la media strategy suggerita
 pianificare la singola settimana ponendosi un
obiettivo di copertura del target a basso livello
di duplicazione
 GRP’s settimanali necessari
 dayparts che consentano di minimizzare la
frequenza
 Sviluppare questo modulo per tante settimane
quante il budget ne consente
 i periodi di silenzio vanno posizionati in
corrispondenza di momenti di bassa stagionalità
delle vendite
LE CRITICHE ALL’APPROCCIO DI PHILIP JONES
“the devil is in the details”
 Lo STAS viene calcolato rapportando due gruppi di
consumatori non necessariamente omogenei tra loro
in termini di comportamento di acquisto (gli heavy
buyers mostrano proporzioni più elevate di
ripetizione d’acquisto)
 Distorsione legata alla correlazione tra consumo di
prodotto e consumo media (questo legame
contribuisce da solo a generare uno STAS positivo)
LE CRITICHE ALL’APPROCCIO DI PHILIP JONES
“the devil is in the details”
 Continua...
 Jones ha misurato l’effetto di 1 esposizione “negli
ultimi 7 giorni” quando molti prodotti oggetto di
studio presentavano cicli di acquisto pari a 4/6
settimane
 siamo sicuri che le esposizioni ricevute 10 giorni
prima o nelle settimane precedenti non
contribuiscano al risultato?
LA TEORIA DELLA “FREQUENZA EFFICACE”
VA DIMENTICATA?
 Gli
stessi sostenitori della Media Recency
difendono, in alcuni casi, il concetto di “effective
frequency”
 Strategie
di
concentrazione
rimangono
fondamentali per:
A) nuove marche o nuove campagne (max per 3
mesi)
B) beni e servizi altamente stagionali
C) per costruire una base di consumo rapidamente
(es. campagna abbonamenti)
RECENCY MEDIA PLANNING
teoricamente in linea con la situazione di mercato
 Da un punto di vista teorico la teoria della “media
recency” sembra ben conciliarsi con l’evoluzione
del mercato per quanto riguarda:
 il consumatore
 le marche
 il contesto media
EVOLUZIONE DEL CONSUMATORE
 SOFISTICAZIONE.
Il consumatore è molto
sofisticato e ormai “immune” alla pubblicità.
 diventa sempre più importante parlare al
consumatore nel modo “corretto” e nel momento
“opportuno”.
 GERARCHIE. Il livello di “Awareness per Lira
spesa” è legata alla emozionalità del prodotto.
Ogni target pianificato dispone di una sua
gerarchia attribuendo maggior attenzione ai
prodotti primi nella lista (gli uomini prestano
molta attenzione alle pubblicità sulle auto e
molto meno a quella sui detersivi).
EVOLUZIONE DELLE MARCHE
 Negli
ultimi anni abbiamo assistito ad una
proliferazione dei BRAND (lancio di nuovi brand o
maggior numero di brand dotati di budget
pubblicitario). Un numero crescente di messaggi che
si contendono la “share of mind” sia nella pubblicità
che sul punto vendita
 premio alle strategie innovative (“cut through”)
 Marche famose comunicano molto più rapidamente di
marche nuove. Inoltre proprio perchè a parità di
spesa pubblicitaria le marche note presentano
maggior efficienza
 opportunità di ridurre la pressione settimanale a
favore di una presenza continuativa durante l’anno
EVOLUZIONE DEL CONTESTO MEDIA
 Si assiste oggi ad uno scenario di progressivo
affollamento dei mezzi (Media Pollution)
 Continua espansione dell’OFFERTA media
 maggior numero di veicoli
 maggior spazio pubblicitario per veicolo
 Lo scenario televisivo moderno anticipa un
verosimile declino dei GRP’s medi a spot
 maggior difficoltà ad ottenere, a parità di fasce
pianificate, gli stessi livelli di pressione di alcuni
anni fa