Università degli studi di Urbino
Lavoro di gruppo: Generazione e valutazione delle idee
Esame di:Marketing corso progredito
Prof:Ferrero
Relatori:
Andrea Panichi
Leonardo Nardino
Debora Moscani
L’ideazione e il lancio di un nuovo prodotto
richiedono lo sviluppo di una serie di attività:



Individuazione di una esigenza dei consumatori non
soddisfatta (consumer insight), definizione e selezione di
un’idea di prodotto (concept);
Sviluppo del prodotto, del marketing mix e valutazioni
economico-finanziarie;
Piano di lancio.
Tuttavia, questo modello di tipo sequenziale
non è sempre adatto a descrivere
compiutamente il processo di sviluppo di un
nuovo prodotto, specialmente quando il
numero dei lanci e la compressione del time to
market sono variabili critiche per il vantaggio
competitivo.
Il concept
Un concept può essere definito come la descrizione sintetica,
in forma scritta (ed eventualmente visiva), dell’idea di un
nuovo prodotto; definisce le principali caratteristiche e i
benefici che ne trarrà il potenziale acquirente.
Generalmente, un concept di prodotto è un breve
documento strutturato nei seguenti punti.
Consumer insight
(comprensione del consumatore)
Evidenzia un problema che è alla base della soluzione promessa ed
esprime in forma sintetica un bisogno non soddisfatto, o una
opportunità più favorevole di consumo che i prodotti esistenti
ancora non colgono. Dimostra, da parte dell’impresa, la
comprensione dei bisogni del consumatore. Definire un
consumer insight richiede uno sforzo creativo e non
semplicemente di analisi.
Ogni giorno, la tua pelle è esposta all’inquinamento. E, nel corso della giornata, una quantità
di residui si accumula nei pori della tua pelle.
Benefit
(beneficio)
Ossia la “promessa” espressa dal prodotto e sviluppata sulla base
del consumer insight. E’ un impegno dell’impresa a far sì che il
prodotto risolva il problema.
Idratazione per 24 ore per una pelle visibilmente più luminosa.
Reason why
(motivazione)
Giustifica la promessa fatta dal prodotto e dall’impresa, per
esempio:
 dichiarando la presenza di una nuova formula, di nuovi
ingredienti o componenti particolari;
 presentando una nuova tecnologia di produzione;
 Promuovendo un nuovo package (confezione).
L’esclusivo complesso RoC, vitamine e sostanze anti radicali liberi, aiuta la pelle a sostituire le
impurità ambientali accumulate, con il benessere di sostanze idratanti e rivitalizzanti per la
pelle.
Key elements
(elementi chiave)
Descrizione di ulteriori elementi che influenzeranno la percezione
del prodotto, rinforzando la promessa e la credibilità del concept.
Possono essere:
 il brand;
 la raccomandazione di un opinion leader;
 Il vantaggio rispetto ai concorrenti.
Roc Hydra + è raccomandata dall’Associazione dei Dermatologi Europei.
Wrap up
(conclusione)
E’ una specie di riassunto che rafforza la promessa, ricordando al
consumatore come la sua esigenza verrà soddisfatta utilizzando il
prodotto. In genere si ricorre a parole differenti rispetto a quelle
utilizzate in precedenza, in modo tale da evitare ripetizioni.
Risultati visibili: il nuovo Hydra Roc + mantiene la tua pelle idratata, luminosa e morbida.
Per tutto il giorno.
Elementi addizionali
Quando il concept ha già superato una serie di verifiche intermedie
in termini di fattibilità economica e tecnica, e sono state già
definite alcune caratteristiche del marketing mix, esso può
prevedere ulteriori elementi addizionali, che possono essere:
 il prototipo del package (foto);
 la dimensione della confezione;
 il prezzo;
 il canale distributivo che si intende utilizzare;
 le versioni e i modelli disponibili del prodotto.
Roc-mantiene le promesse.
Texture non untuosa. Spray no gas.
40 ml. Prezzo: € 18,00.
La generazione dei concept
Quando l’obiettivo è quello di progettare un prodotto realmente
innovativo o breakthrough, il modo di operare più corretto è
quello che prevede la formulazione di un grande numero di idee.
In generale, è possibile distinguere due tipologie di prodotti:
 quelli che nascono come risultato di un’innovazione di tipo
technology push, cioè basati su una ricerca prevalentemente interna
all’azienda e che poi vengono in qualche modo “imposti” sul
mercato con attività “market making”.

quelli che, invece, vengono esplicitamente richiesti o suggeriti dal
mercato -generati quindi da una innovazione demand pull- e
lanciati con una strategia di marketing prevalentemente market
driven (guidata dal mercato).
Opportunità tecnologiche
Opportunità di mercato
In generale, si può affermare che i concept che nascono all’interno
dell’azienda e dai laboratori danno più facilmente vita a prodotti
breakthrought.
Lo stimolo di mercato
Le tendenze della domanda, i concorrenti e più in generale il
mercato, vengono impiegati come i primi stimoli per la
generazione di idee e nuovi concept di prodotto. Tale
atteggiamento è più naturale nel mercato del largo consumo,
dove l’innovazione tecnologica è meno frequente.
I principali strumenti di ricerca utilizzati nel mercato del largo
consumo sono:
 le ricerche quantitative sugli usi e le propensioni di consumo
(Usages & Attitudes);
 le indagini qualitative esplorative;
 gli studi sulle tendenze della domanda;
 l’analisi della concorrenza.
Le usages & attitudes
le usages & attitudes vengono commissionate ogni 2/3 anni. Queste
analizzano gli atteggiamenti di
consumo e di acquisto all’interno di un determinato mercato.
Le informazioni che si colgono da queste analisi sono:
•Bisogni dei consumatori
•La frequenza d’uso del prodotto
•Le aspettative
•Il confronto con la concorrenza
In questo modo è possibile individuare le opportunità di sviluppo.
Le indagini qualitative esplorative
A differenza delle usages & attitudes queste vengono effettuate
più spesso durante l’anno. La tecnica generalmente usata è
quella del focus group. I focus group espolartivi vengono
organizzato con la speranza che dalla interazione tra gli individui
nascano dei concept interessanti.
I passi per la generazione di un concept attraverso queste
indagini sono:
•Scelta del tipo di prodotto o della categoria di prodotti nella quale l’azienda intende ricercare
opportunità di innovazione
•Individuazione di un gruppo di consumatori assidui di questo prodotto
•Interviste e discussioni guidate con tali utilizzatori per individuare possibili problemi legati
all’uso del prodotto, eventuali esigenze insoddisfatte, suggerimenti e proposte di nuovi
concept
•Sintesi e classificazione delle informazioni
Gli studi sulle tendenze di mercato e gli scenari
Per essere ralmente competitivi l’azienda deve assumere una prospettiva più ampia,
osservando cosa sta accadendo negli stili sociali e di consumo della società.
In quest’ottica è indispensabile avere le indagini sulle tendenze realizzati da istituti
specializzati come Censis, Istat, Eurisco ed altri
L’azienda inoltre può tentare di fare previsioni di lungo termine.
In questo specifico caso si parla di “scenari” e lo strumento più usato è il Delfi.
Lo scopo del Delfi è quello di combinare le valutazioni degli esperti nell’ambito
di varie discipline per facilitare lo scambio di idee e informazioni.
Ogni partecipante ha eguale peso e non è a conoscenza dei pareri degli altri
intervistati, in modo che ognuno di loro risponde in maniera del tutto
indipendente.
Alla fine le indicazioni vengono confrontate fino alla redazione di un rapporto
finale.
Il confronto con la concorrenza
L’ideazione di nuovi prodotti prende spunto dalle azioni di marketing dei
concorrenti. In alcuni casi si può arrivare ad nuovo concept semplicemente
modificando le caratteristiche del prodotto accostandogli la propria marca.
Il concept per chi si appresta a entrare in un nuovo mercato gia dominato
da un leader può essere caratterizzato da diversi aspetti:
• Migliorare performance del prodotto
• Prezzo più basso che consente di essere più
competitivi sullo stesso target ed allargare la domanda a
fasce nuove
• Diverso target, un posizionamento diverso,
oppure rivolgersi ad una nicchia di domanda non
servita sufficientemente bene
• Maggiore o migliore comunicazione, investendo,
investendo di più sui media oppure creando un
messaggio più convincente
Il confronto con la concorrenza
Lo studio della concorrenza si attua con il marketing intelligenze.
Esistono diverse attività di marketing intelligence, ad esempio:
 reverse gineering: consiste nello smontare un prodotto dei
concorrenti per vedere come imitarlo o migliorarlo
• database: raccoglie le informazioni sulle altre aziende
Il confronto con la concorrenza
Le fonti informative possono essere a loro volta raggruppate in 3
parti
Fonti primarie
Fonti secondarie
Fonti complementari
Tutte queste informazioni ci danno la possibili di valutare la
competitività all’interno di ogni segmento
Fonti Primarie
•Clienti
•Fornitori
•Distributori
•Banche
Fonti Secondarie
• Giornali
• Comunicati stampa
• Pubblicità
• Studi di settore
• Consulenti
Fonti Complementari
• Fiere di settore
• Altre fonti
La validazione del concept
Una volta generato il maggior numero possibile di idee
l’impegno successivo dell’azienda è quello di portare avanti, tra
la varie proposte, quelle che appaiono più interessanti
Considerato che gli investimenti crescono in misura considerevole
man mano che il processo di sviluppo procede è evidente l’esigenza
di effettuare una scrematura per evitare costi eccessivi e il rischio
della mortalità del prodotto dopo il lancio
Due esempi di Concept
Concept 1. Più Leggero
I biscotti “Gold Classic” sono più leggeri dei frollini perché
contengono il 30% di grassi in meno
Visual
•Una donna a colazione non riesce a decidere fra i Gold e i frollini
•In metà Frame si presenta una donna che fa ruotare su un dito il pacco
di Gold (Come un
pallone da basket).Sull’altra metà del Frame
un pacco di frollini incombe come un incudine sulla testa della donna.
Super:”Gold:30% di grassi in meno dei frollini”
•Una donna passeggia, oppure gira su se stessa, in un campo di fiori
Due esempi di Concept
Concept 2. Ti mantiene in forma
“Gold classic” ti aiuta a mantenerti in forma perché contribuisce a una
dieta equilibrata essendo ricco di grano e povero di grassi
Visual
•Un uomo (non giovanissimo) gioca a tennis
•Una bilancia a due piatti: su una ci sono delle spighe di grano, sull’altra un
panetto di burro. Sono in equilibrio. Super:”Gold contribuisce a una dieta
equilibrata perché ricco di grano e povero di grassi”.
•Il tennista di nuovo in campo con uno smash energico vince la partita
Due esempi di Concept
Tra questi 2 tipi di concept possiamo individuarne uno sbagliato e uno invece che può essere
convincente
Il concept sbagliato risulta essere il secondo poiché non vi è nessun interesse per una soluzione che
sembra al tempo stesso:
• Banale (non coinvolgente) nella contestualizzazione: la situazione/l’esempio proposto non ha
portato ad alcuna identificazione (o proiezione) delle donne esaminate;
•
Decisamente incongrua per Gold. Infatti, se associato (troppo) direttamente, come in questo caso,
all’esercizio fisico, alla pratica sportiva, allora Gold;
1. Si connota come una barretta energetica in gradi di assicurare migliori performance
agonistiche. Si lega, in questa prospettiva, a valori (individuali) di competizione, vittoria, forza
fisica, trascurando completamente i valori tipici, e unici, di Gold: semplicità, tradizione,
famiglia, genuinità, leggerezza, (il frame centrale, la bilancia con grano e burro, non basta, da
solo, a riequilibrare la situazione);
2. Incarna un concetto di energia legato più al movimento/sforzo fisico che non al corretto e
fluido funzionamento del nostro organismo in condizioni di normalità (ufficio o scuola). Non
vi è alcun riferimento, comunque, all’energia mentale
Dopo tutto questo, viene effettuata una prima valutazione degli aspetti economici riguardanti il
potenziale di mercato
Si ipotizza che tutti i consumatori potenziali siano consumatori effettivi e quindi si vede qual è il
potenziale assoluto
Il potenziale assoluto di domanda serve a circoscrivere la dimensione complessiva del
mercato e definisce un primo filtro, in modo da poter decidere se continuare a investire sullo
sviluppo del nuovo prodotto.
Una volta definito il potenziale assoluto si sottraggono dal potenziale assoluto di domanda
le vendite annue complessivamente conseguite da tutti i marchi presenti sul mercato.
Così si può arrivare a 2 condizioni
1-Il mercato è prossimo alla saturazione
2-il mercato non è ancora stato saturato
•Aggredire direttamente i concorrenti(domanda secondaria)
•Acquisire la fetta di domanda non soddisfatta (domanda primaria)
attraverso gap di prodotto,nuove modalità di utilizzazione o di
distribuzione (gap distributivo)
Infine viene effettuata una valutazione degli aspetti economici per
decidere se il concept:
•E’ coerente con il brand
•Si inserisce correttamente nell’assortimento aziendale
•E’ competitivo in termini di unicità
•Il rischio non è troppo alto
•L’attrattività per i consumatori è consistente
•Instensità competitiva non è eccessiva
Tutte queste variabili vengono pesate con vari strumenti:
In primis viene effettuata una classificazione dei concept sulla base di 2
parametri (attrattività e economicità)
Dopo di che i concept che superano questo primo test vengono valutati
una seconda volta, questa volta attraverso molteplici variabili, ad ognuna
delle quali viene attribuito un valore
Criterio
Parametri di misurazione
Classi
A
B
C
D
E
Dimensione della
categoria
In milioni di euro
(prezzo al pubblico)
< 20; 21-40; > 40 (1-5-10)
1
5
1
1
10
Spesa
pubblicitaria/fatturato
categoria (%)

1° anno spesa J&J in
pubblicità e
promozione rispetto ai
3 principali concorrenti
Spesa
pubblicitaria/fatturato
categoria (%)
< 25%; 25-60%; > 60%
(1-5-10)
1
10
1
5
1
5
10
10
5
1
Capacità di far crescere
la categoria
Creazione di una
nuova categoria
Si/no (10-0)
10
0
0
0
0
0
10
0
0
0
20
136
47
20
116
40
20
112
38
10
178
62
1
144
49
?
NO
NO
SI
?

Attrattività per il cliente


Rischio
Totale (max 290)
Rapporto con il
punteggio max
Decisione di lancio
< 25%; 25-35 %; > 35%
(10-5-1)
Si/no (20-0)
Alto,medio,basso (1-10-20)
Una volta selezionati i concept che hanno ottenuto il punteggio più alto,
viene stimato l tempo necessario per passare dal concept alla
commercializzazione (Time to market) tenendo conto di aspetti quali:
•Capacità tecnologiche dell’azienda
•Disponibilità di risorse per la ricerca
•Tempo necessario per lo sviluppo
•Aspetti legati al rilascio dei brevetti
•Test clinici
•Tempi per le approvazioni
Time to market
Concept A
Concept D
Concept E
Concept ..
Concept ..
Più di 36 mesi
Da 12 a 36 mesi
Da 1 a 12 mesi
L’obiettivo dell’azienda è quello di impostrare un flusso continuo
di innovazione evitando sovrapposizioni di lanci o periodi morti