Brief per il laboratorio
Il materiale allegato, campagne pubblicitarie per incentivare il turismo,
realizzate da nazioni, regioni e una provincia, è stato selezionato per la sua
qualità. Si tratta infatti di campagne ben fatte quando non addirittura
eccellenti (come per l’Australia, la Svizzera, la Regione Campania e la
Provincia di Ferrara). Vogliono quindi costituire uno stimolo per il lavoro che
vi accingete a fare.
Una volta che avrete esaminato tutto il materiale allegato e vi sarete
organizzati in gruppi (di non meno di tre e non più di quattro persone),
potrete decidere su quale progetto lavorare.
Nelle pagine che seguono sono indicati tre brief creativi: uno per una
campagna per incentivare il turismo nella Regione Lombardia, uno per la
Provincia di Milano e uno per il Comune di Milano. Ogni gruppo ne sceglierà
uno da sviluppare con un documento che illustrerà il percorso del progetto,
unitamente a una proposta di campagna stampa di almeno tre soggetti.
Gli esempi che avrete esaminato vi avranno certamente fatto capire cosa si
intenda per campagna multisoggetto: annunci che hanno un format grafico,
un tono di voce e una modalità narrativa in comune.
Regione Lombardia
Qual è il principale problema della marca che dobbiamo
affrontare?
La Lombardia non viene considerata affascinante dal punto di vista turistico al pari di molte regioni italiane.
La montagna e le zone collinari non riescono ad attrarre i turisti quanto quelle del Piemonte, dell’Alto
Adige, del Trentino e del Veneto. Le sue città d’arte sono mediamente considerate meno attraenti rispetto a
quelle di molte altre regioni. La sua offerta enogastronomica è considerata (sia pur con alcune notevoli
eccezioni) meno valida rispetto a quella dei suoi vicini. Il vissuto industriale della Lombardia grava
negativamente sulla sua immagine di regione turistica.
Chi sono le persone che intendiamo raggiungere?
Ci rivolgiamo ad un target molto ampio, composto soprattutto dai residenti nelle altre regioni italiane, ma
che comprende anche i lombardi, che dovrebbero conoscere meglio la regione nella quale vivono. Sono
persone abituate a viaggiare, che fanno almeno una vacanza all’anno e passano diversi weekend fuori casa.
Che cosa può fare la pubblicità?
Far percepire la Lombardia come una regione ideale per una vacanza “personalizzata”.
Quali sono i supporti che sostengono il messaggio principale?
Laghi, montagne, campagne, storia, città d’arte, terme, enogastronomia, folklore, shopping, escludendo il
mare alla Lombardia non manca proprio nulla.
Regione Lombardia
Qual è la risposta che desideriamo ottenere dal target?
“Forse è solo per pigrizia che fino ad oggi non ho mai pensato di fare una vacanza in Lombardia. In realtà
potrei veramente farci una vacanza come voglio io.”
Qual è il tono di voce suggerito?
Brillante, incuriosente e simpatico.
Provincia di Milano
Qual è il principale problema della marca che dobbiamo affrontare?
I comuni della Provincia di Milano sono poco conosciuti dalla popolazione milanese che come mete nei
weekend o di domenica preferisce località più lontane.
Chi sono le persone che intendiamo raggiungere?
Il nostro target primario è composto da persone che vivono nella città di Milano. Sufficientemente
acculturate, amano viaggiare alla scoperta di borghi caratteristici, chiese antiche e castelli. Nei loro viaggi,
come nelle gite fuori porta, sono attenti anche alla gastronomia locale. È facile, infatti, che portino con sé
una guida di ristoranti e trattorie caratteristiche.
Che cosa può fare la pubblicità?
Invitare ad “esplorare” la Provincia di Milano.
Quali sono i supporti che sostengono il messaggio principale?
Nei comuni “minori” che compongono la Provincia di Milano ci sono numerosi tesori artistici e bellezze
naturali, alcuni dei quali scarsamente conosciuti. Ristoranti di grande fama e trattorie da scoprire rendono
ancora più gradevole una gita “appena fuori porta”.
Provincia di Milano
Qual è la risposta che desideriamo ottenere dal target?
“Non so perché non abbia quasi mai preso in considerazione l’idea di fare una escursione appena fuori città.
Ci sono dei posti molto belli che vale la pena di vedere.”
Qual è il tono di voce suggerito?
Incuriosente e simpatico.
Comune di Milano
Qual è il principale problema della marca che dobbiamo affrontare?
L’immagine di Milano come meta turistica è piuttosto debole. Lo shopping, la moda, il business sono i suoi
punti di forza. Temi che non sono molto coinvolgenti per un target giovane.
Chi sono le persone che intendiamo raggiungere?
Ci rivolgiamo prevalentemente al segmento dei “giovani adulti”, in particolare a individui tra i 18 e i 30
anni, che abitano soprattutto in altre regioni d’Italia ma anche in altre provincie lombarde. Sono persone
curiose che amano viaggiare e divertirsi in gruppo. Hanno un mentalità aperta a tutto ciò che è nuovo e,
anche se la loro disponibilità economica non è elevata, sanno mettere da parte i soldi per comprarsi ogni
tanto un capo d’abbigliamento o un accessorio di marca o per fare una vacanza breve maappagante.
Che cosa può fare la pubblicità?
Presentare Milano come una città che fa tendenza.
Quali sono i supporti che sostengono il messaggio principale?
Proprio per il fatto di essere una grande città, l’offerta di Milano è variegata. I suoi locali glamour, i
numerosissimi ristoranti etnici, gli eventi ne fanno una metropoli europea più di qualsiasi altra città italiana.
Comune di Milano
.
Qual è la risposta che desideriamo ottenere dal target?
“Non immaginavo che Milano potesse essere una città così simpatica e divertente! Devo organizzarmi per
andarci con gli amici per almeno un paio di giorni.”
Qual è il tono di voce suggerito?
Ironico, accattivante e coinvolgente.