strategie
COD
Nuovi protagonisti
Simone Rotoni
crescono
è un esempio
simone rotoni
di arnaldo benedetti
Non è l’unico caso, nell’ottica, di un’impresa che trae
le sue origini da una precedente esperienza nel settore
orafo. Quando Sergio Rotoni decide di diversificare i suoi
investimenti, orienta l’attività orafa sulla sola nicchia
delle fedine con motivi di fantasia; riconverte l’immobile
della fabbrica nel moderno Hotel Visconti, fa tesoro
dell’esperienza acquisita nella produzione di montature in
oro massiccio conto terzi. In questa ristrutturazione, idea
particolarmente felice è quella di puntare su un’attività
alberghiera nel momento in cui Malpensa si appresta
di imprenditore
che sa investire
diversificando e
patrimonializzando
una cultura
merceologica
affine. Innesto
di specificità
ottiche, prodotti
qualitativamente
omogenei,
differenziati per
target, stanno
imponendo Cod tra
gli attori emergenti
del settore
a riqualificarsi: il Visconti, vanto della famiglia Rotoni,
dista appena due chilometri dall’aeroporto. Successo
assicurato. Né potrebbe essere diversamente se è vero,
come è vero, che posizioni come questa sono ambite dalle
più grandi catene alberghiere mondiali. L’ingresso nel
settore ottico, invece, nasce da una di quelle opportunità
che un imprenditore attento non si lascia sfuggire:
un amico comune fa incontrare Sergio Rotoni con un
imprenditore ottico che, oltre a punti vendita, dispone della
rappresentanza per l’Italia dei prodotti della giapponese
Masunaga. Nasce così la Cod srl il cui pacchetto azionario,
tre anni fa, entra in completo possesso della famiglia
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Rotoni. È il momento del salto professionale per il mio
giovane interlocutore (conta solo 28 anni), curiosamente
laureato in scienze politiche: Simone Rotoni assume
la gestione della società e comincia a pensare a una
strutturazione adeguata ai piani di sviluppo che con papà
ha tracciato. Innanzitutto la distribuzione: c’è un prodotto in
casa, il Kawasaki, un gioiello di tecnologia e di semplicità di
montatura, che aspetta di essere apprezzato dal mercato.
Costituita rapidamente una rete di agenti introdotti ed
esperti, si tratta di gestirla, motivarla, arricchirla di un
portafoglio prodotti omogenei per qualità ma diversificati
per target. Qui entra in gioco Gabriele Curzi, un perito
ottico diplomato, “optometrista per necessità” con un back
ground specifico e noto un po’ a tutti nel settore: esperto di
oreficeria e gioielleria oltre che, naturalmente, affermato
professionista nella distribuzione di montature d’alta
gamma, condivide con Simone, per storia, la cultura della
qualità. Il suo è un apporto di skills specifici. Il portafoglio
prodotti si arricchisce della linea Andy Wolf, occhiale
austriaco completamente fatto a mano a Graz. E poi la
collezione francese RG512, tra le pochissime a disporre di
occhiali per bambino tra i 6 e i 12 anni in celluloide, acciaio
chirurgico con galvaniche anallergiche. Merita annotare
una peculiarità: la presentazione all’ultimo Silmo da parte
di Andy Wolf di una curiosità vintage, la collezione Betty
Page, una pin up che gli over 50 non dimenticano per la
sua avvenenza, accompagnata da un acculturamento poco
diffuso in quegli anni cinquanta: è stata uno dei maggiori
fenomeni mediatici. Come si vede, neanche la crisi riesce
a frenare un’azienda in piena espansione che crede nel
mercato e nei propri prodotti.
Cod, la sua società, è relativamente una new entry
nell’ottica. La famiglia Rotoni è tuttavia dotata dello
stigma imprenditoriale che ha spinto prima suo padre,
ora con maggior enfasi lei, a investire su un settore
che qualche affinità già possedeva con l’esperienza
orafa. Quale è stata la molla che vi ha indotto a questa
evoluzione?
La mia società non è propriamente una new entry
dell’ottica, poiché papà Rotoni già costruiva montature
in oro massiccio conto terzi. Il fatto di aver acquisito il
controllo totale dell’azienda ha permesso di continuare
con prodotti differenti in questo mercato.
Tre anni fa suo padre, acquisito il controllo totale
dell’azienda, lancia lei, appena venticinquenne, nell’arena del business. Tocca a lei gestire e sviluppare la neonata impresa. Quali sono stati i primi interventi e con
quale spirito si è avvicinato a questa responsabilità?
Oggi l’azienda viene gestita in collaborazione tra me, papà
Sergio e Gabriele Curzi. I primi interventi per sviluppare
la neonata società sono stati quelli di allargare la gamma
dei prodotti in funzione delle necessità del mercato che
ci venivano segnalate dalla nostra rete vendita che nel
frattempo avevamo costituito.
Lei si è trovato a fare i conti con la distribuzione
sul mercato di un prodotto di grande interesse sia
tecnologico sia qualitativo quale è l’occhiale Kawasaki di
Masunaga, una storica impresa giapponese fin dal 1905.
gabriele curzi
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Con quale strategia è riuscito a imporlo su un mercato
tanto affollato?
L’occhiale Kawasaki ha avuto un successo direi superiore
alle aspettative poiché siamo riusciti a trasferire all’ottico
le seguenti caratteristiche tecniche: mancanza di viti,
colle e tappini per l’ancoraggio delle lenti alla montatura
e in un modello specifico, l’assenza totale delle viti
nella montatura, prerogativa questa fino a ora vantata
da pochissimi brand. Inoltre la possibilità di avere a
disposizione clip-on sagomati in funzione della forma
della lente, rendeva questo occhiale molto interessante
nelle zone del centro-sud Italia, tradizionalmente “avide”
di supporti solari.
Il salto di qualità mi pare possa essere allocato con
la nomina a Direttore commerciale di Gabriele Curzi,
riconosciuto come uno dei maggiori esperti dell’ottica.
Una decisione di tale importanza presuppone un obiettivo
di piano: qual è stato?
L’inizio della collaborazione con Gabriele Curzi è servita
ad avvicinare alcuni produttori stranieri i quali ci hanno
affidato la distribuzione in Italia del proprio brand in
esclusiva, ricevendo al termine di alcune canvas di vendita
i complimenti per i risultati ottenuti.
Il vostro portafoglio oggi prevede sette marchi per le
vostre collezioni di montature. L’impegno si è fatto
importante anche dal punto di vista del posizionamento
di ciascun marchio. Che politica di marketing vi siete dati
e, per la conseguente distribuzione, quali tipologie di
punti vendita avete identificato?
Il nostro portafoglio prevede quattro marchi principali
che sono Masunaga, Andy Wolf, RG512 e Menrad (linea
“2chique”). La derivazione di alcune collezioni come Toki
per Masunaga, RG Junior e Adulto per RG512, portano a 7
le linee da noi gestite. Una cosa importante è stato inserire
nel mercato RG Junior, target da 6 a 12 anni, con prodotti
che esulano dalle varie proposte della concorrenza legate
esclusivamente ai cartoni animati. Il nostro successo
infatti è dovuto al fatto che l’ottico ha inteso la nostra
mission con un prodotto di qualità in termini di tecnologia
e design. La pianificazione dei contatti fatti con la nostra
forza vendita è stata quella di identificare negozi fra i più
rappresentativi di ogni zona, tralasciando le catene (non
l’associazionismo tra ottici del quale fanno parte anche
dei grandi professionisti) limitandoci però esclusivamente
a un numero contenuto di queste. I punti vendita da noi
scelti, non ancora terminata comunque questa cernita,
dovranno avere un’impronta di professionalità non legata
sergio rotoni
certo esclusivamente al prezzo di vendita al pubblico.
In termini quantitativi percentuali, pensa di allargare
la sua distribuzione? In caso affermativo, quali aree
territoriali avranno la priorità?
Attualmente siamo discretamente posizionati nel Nord
Italia, poco al Centro e Sud al 50%. La nostra penetrazione
è poco efficiente al Centro Italia, inteso come la regione
Lazio, poiché in città importanti come Roma vengono presi
in considerazione dal mercato principalmente prodotti
firmati, senza verificarne il vero rapporto tra qualità e
prezzo imposto.
Concludiamo con gli obiettivi. Il momento non è dei
migliori e neanche per il 2010 si fanno previsioni
ottimistiche: nel fashion system si va verso la riduzione
dei prezzi. Che politica adotterà Cod? In termini di valore
complessivo, si è posto traguardi di crescita?
È pur vero che il periodo non è dei migliori, che il mercato
tende a una riduzione del prezzo, ma secondo noi l’estrema
ed esasperante riduzione del prezzo risulta essere una
gara tra poveri dove, pur riducendo il prezzo di acquisto
si tende a proporre prodotti i cui ricarichi poi risultano
essere estremamente esagerati e non rapportabili a
un comune senso del pudore per giustificare rapporto
tra prezzo pagato e qualità proposta. Con i prodotti Cod
infatti è possibile ottenere margini di contribuzione onesti,
rapportati alla media del target dei prodotti di qualità.
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