MARKETING ESPERIENZIALE
IL BINOMIO CULTURA ED ESPERIENZA
La cultura oggi è “diventata inevitabilmente una merce”. Infatti, la parola, il gesto, la danza, la
musica, le arti visive e plastiche… sono sfruttate economicamente quali elementi fondamentali
dell’esperienza umana.
Il tema della definizione della cultura è affascinante ed articolato. Non a caso, è stato e continua
ad essere oggetto di numerosi dibattiti. Gli antropologi affermano che la cultura deve essere
intesa come una “cornice fondatrice di senso, all’interno della quale gli uomini vivono e danno
forma alle loro convinzioni, alla solidarietà e al loro sé, e come una forza regolatrice in fatto di
questioni di convivenza umana”.
La cultura di un popolo si esplicita nei gesti, nelle parole, nelle danze, nelle musiche e nelle arti di
quel popolo diventando così il bacino regolatore delle nostre esperienze. Determinate esperienze
si vivono solo all’interno di determinate culture.
Le esperienze e la cultura rappresentano due facce di una stessa medaglia e si condizionano a
vicenda. Le esperienze sono il farsi corpo della cultura ovvero, l’esercizio della nostra cultura, delle
nostre convinzioni e del nostro sé. In quest’ottica, non è corretto pensare che il proprio corpo è
separato dalla propria mente. Il corpo riveste una centralità significativa nel ricordarci le
esperienze passate, nel viverne e nel ricostruirne di nuove. Esiste un’elaborazione della
significazione a partire dall’esperienza fornita dal nostro corpo e dall’esperienza dei corpi che ci
circondano: le strade, le vie, i negozi, l’architettura urbana… sono degli elementi che si imprimono
nei nostri corpi per dar vita a nuove esperienze. La cultura che ci circonda costituisce, quindi, la
somma delle nostre esperienze.
Tuttavia, la cultura di un popolo è attraversata da fratture e scissioni che la rendono molto
eterogenea. Il modo di vivere le esperienze non è unico e universale ma differente da cultura a
cultura, da individuo ad individuo. La cultura, quale bacino regolatore delle nostre esperienze,
lascia che siano i singoli individui a decidere cosa costituisce un’esperienza e cosa no. Ad esempio,
un turista milanese che beve una tazza di caffè in piazza Plebiscito a Napoli vivrà un’esperienza
piacevole ed indimenticabile rispetto ad un cittadino partenopeo che beve tutti i giorni quel caffè
non ponendo tanta enfasi sull’aroma della bevanda o sullo scenario offerto dalla piazza.
All’interno della stessa cultura, quindi, quell’atto di consumo costituisce per il turista milanese
un’esperienza che dà vita a pensieri, riflessioni ed emozioni. Il medesimo atto di consumo non
costituisce, invece, un’esperienza particolare per l’abitante partenopeo che gusta quel caffè tutti i
giorni.
Tuttavia, come dimostrato nel “circolo esperienziale”, nel corpo non si segnano tutte le pratiche e
le esperienze che viviamo. Secondo lo schema del “circolo esperienziale”, la cultura produce
un’impronta: un modo specifico di arredare la vetrina, un modo per scegliere i colori, l’arredo e
l’esposizione della merce all’interno del punto vendita, un determinato modo per vivere la pratica
dello shopping. Tale impronta produce un’esperienza che noi riceviamo ed incidiamo nel nostro
corpo. L’intervento del nostro corpo produce, a sua volta, un’esperienza interna la quale produrrà
nuove impronte. L’impronta, quindi, nasce dalle nostre esperienze e le dirige verso il mondo
culturale che ci circonda, ad esempio i messaggi pubblicitari che aggiungeranno nuova cultura e
produrranno nuove impronte.
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Cultura
Impronta
Impronta
Esperienza
Esperienza
Cultura
Il circolo esperienziale si compone di due impronte:
- L’impronta che deriva dalla cultura per creare un’esperienza esterna;
- L’impronta che deriva da un’esperienza già presente nel nostro corpo, serba memoria.
L’esperienza esterna ha bisogno di un oggetto esterno per esplicitarsi. Le pressioni dell’oggetto
creano un’esperienza individuale. Ad esempio, lo shopping è una pratica generale che appartiene
a tutti. Tuttavia, un servizio, uno spazio vendita, un sorriso, un commesso, una vetrina, un neon
ecc sono degli elementi che agiscono con intensità differente in modo da creare un’esperienza di
consumo irrepetibile per una persona piuttosto che per un’altra. Quindi, se la pratica dello
shopping è generale e standardizzata, la pratica del consumo è più individuale.
L’esperienza serba memoria è già presente nel nostro corpo grazie alle esperienze passate. Un
abito è, ad esempio, la memoria delle mode passate. Un paio di spalle imbottite di un tailleur da
donna sono fuori moda, cioè ne viene serbata memoria (vengono ricordate come appartenenti ad
una “moda del passato”), perché sono in contrasto con le spalle cascanti, assottigliate e più
aderenti al corpo dei tailleur di oggi.
L’esperienza di consumo può essere suddivisa in quattro fasi:
1. Anticipazione del consumo. E’ la fase della ricerca e della pianificazione. E’ la fase nella quale
viene definito il livello di consumo che vorremmo vedere soddisfatto dalle esperienze di consumo
delle fasi successive.
2. Esperienza d’acquisto vera e propria. E’ il risultato delle scelte derivanti dalle fasi precedenti. In
questa fase entrano in gioco tanti fattori (rapporto con i commessi, colori, layout del negozio…)
che possono essere difficili da gestire.
3. Consumo del prodotto acquistato. Nella società postmoderna questa fase tende ad essere
sempre più rapida. Il consumo del prodotto, cioè, avviene rapidamente.
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4. Esperienza vista come ricordo. È il momento in cui si rivive il passato e si racconta l’esperienza
traendone un bilancio positivo o negativo.
Il bilancio di un’esperienza può essere negativo o positivo perché l’esperienza stessa può essere
positiva, appartenendo alla sfera dell’agire o negativa, appartenendo alla sfera del subire. Per
questo, per l’impresa non è semplice stabilire quali sono gli elementi che danno vita ad
un’esperienza positiva per un gran numero si soggetti. Tuttavia, l’esperienza non è solo soggetta
all’individuo ma anche alle leggi del mondo: del caos e dell’ordine (cosmos). L’esperienza caos non
è cercata, l’esperienza cosmos è cercata. L’obiettivo del marketing esperienziale è di provare ad
abbassare l’inatteso e l’imprevisto creando un’esperienza prevista e voluta.
Il consumatore odierno è poco attento alla marca, individualista ed eclettico nel costruirsi un
proprio profilo di identità. Per le imprese non è sempre semplice comprendere tutti i bisogni di un
tale consumatore. In questa prospettiva, il marketing di Kotler non è di aiuto perché si concentra
sul prodotto e poco sul cliente. Al tempo stesso, la customer satisfaction si focalizza sul risultato
ovvero sulla soddisfazione del cliente senza tener conto del processo che ha portato l’individuo ad
essere soddisfatto.
Il marketing esperienziale si basa su due assunti:
1. il SEM, ovvero 5 moduli esperenziali diversi che fungono da obiettivi e indirizzano le strategie
per costruire l’esperienza;
2. gli ExPro, ovvero i Fornitori di Esperienza, gli strumenti che attivano i moduli strategici e che
permettono di vivere un’esperienza positiva o negativa (il commerciante, un comunicato stampa,
un packaging…).
Il marketing esperienziale si focalizza sul contesto d’uso e consumo piuttosto che sul prodotto, sui
tipi di esperienza piuttosto che sugli attributi del prodotto e si sforza di far sempre interagire il
cliente con l’impresa. Tutto ciò, richiede una formazione completa dei manager che non possono
occuparsi solo della gestione economica del marchio ma devono avere anche capacità relazionali.
IL MARKETING SENSORIALE
Il consumatore postmoderno è sempre più critico, selettivo, responsabile ed informato. Il
consumatore postmoderno non è più un soggetto passivo ma un individuo attivo alla costante
ricerca di prodotti autentici, unici e personalizzati, è interessato al recupero del passato, al dialogo
con l’impresa e alla partecipazione della creazione del valore. Il consumatore odierno non acquista
per soddisfare un bisogno bensì per sperimentare e vivere nuove esperienze d’uso e costruirsi una
nuova identità sociale. A questo proposito, si parla di bisogni esperienziali, ovvero la necessità di
sentirsi occupati e coinvolti in qualcosa di piacevole e divertente.
Uno dei possibili ambiti di intervento per esplicitare una strategia di marketing esperienziale
riguarda la dimensione sensoriale. Non a caso, esperienza e sensorialità sono due facce di una
stessa medaglia: l’esperienza, per la sua natura globale e totalizzante, coinvolge tutti i sensi
dell’individuo.
Quest’ultima affermazione è meglio spiegata nel paper “Le dimensioni esperienziali del valore: il
marketing sensoriale in Perugina” (Savelli & Moriconi, 2010).
L’articolo si divide in due parti. Inizialmente, la sensorialità viene definita come un elemento
fondamentale del marketing esperienziale che si esplicita in tre dimensioni: prodotto,
comunicazione e punto vendita. Nella seconda parte è, invece, analizzata la strategia di marketing
sensoriale messa a punto da Nestlè-Perugina. Il caso Nestlè-Perugina è un esempio per tutte le
aziende che vorrebbero perseguire una strategia di marketing sensoriale. La scelta di Perugina è
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stata il frutto di un atteggiamento maturo e consapevole del management che ha deciso di
utilizzare le leve sensoriali nell’ambito di una strategia di marketing esperienziale di ampio respiro
e proiettata nel lungo periodo. Una strategia di marketing sensoriale non può, infatti, tradursi in
uno sforzo di comunicazione finalizzato alla creazione di immagini impattanti e coinvolgenti. È
necessario realizzare dei prodotti in grado di incorporare in tutti i loro attributi l’elemento emotivo
ed interattivo dell’esperienza.
Come già detto, la stimolazione sensoriale può essere attuata dalle imprese facendo leva su tre
leve: il prodotto, la comunicazione e il punto vendita. Occorre tener presente che non tutti gli
individui hanno la stessa predisposizione agli stimoli sensoriali. Non tutti, ad esempio, percepiamo
i sapori allo stesso modo. Secondo degli studi, la percezione degli odori diminuisce dopo i 40 anni
di età. Altri elementi di gradimento sensoriale sono legati alla cultura o ad alcuni tratti della
personalità. Per questi motivi, ogni impresa deve implementare approfondite analisi del target di
riferimento per evitare una dispersione inutile delle risorse e focalizzare l’attenzione sulle leve più
efficaci.
LA POLISENSORIALITA’ NELLE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE
Uno dei sensi maggiormente stimolati nella comunicazione è la vista. La vista è il senso per
eccellenza nella “società dell’ immagine” ed è il primo apparato che gli individui mettono in moto
nelle azioni quotidiane. Attraverso la vista è possibile percepire le qualità oggettive di un prodotto,
le misure, i pesi… La vista può essere stimolata da immagini, figure, colori che attirano l’attenzione
dei consumatori e rimangono impresse a lungo nella loro memoria. Basti pensare alla
cartellonistica d’impatto che fa voltare i consumatori piuttosto che ai messaggi pubblicitari con
l’utilizzo di immagini forti da ricordare e da associare al brand.
Gli elementi visivi sono utili per evidenziare gli attributi del proprio prodotto e, al tempo stesso,
per differenziarlo da quello della concorrenza.
Anche la dimensione sonora, nell’esperienza d’acquisto, può essere molto efficace. Il
consumatore può essere attratto da suoni piacevoli ma anche da rumori. L’elemento sonore è
importante perché resta impresso nella mente del consumatore anche dopo il messaggio
pubblicitario (o un’altra situazione interattiva). Di qui l’utilizzo di jingle che ricordano il marchio o il
prodotto.
La stimolazione olfattiva è ormai utilizzata da molte aziende, soprattutto quelle che operano nel
campo dell’igiene della casa e dell’igiene personale.
Per quanto riguarda il tatto e il gusto, la pubblicità tende sempre più a far ricorso a elementi che
stimolano la gola. La tecnologia touchscreen, attraverso vetrine e schermi interattivi, permette al
consumatore di esplorare il mondo della marca.
LA DIMENSIONE SENSORIALE DEL PRODOTTO
Non tutti i prodotti sono a forte contenuto esperienziale. Alcuni prodotti, infatti, tendono ad
essere valutati sulla base delle loro caratteristiche tecniche e degli attributi tangibili, basti pensare
ad un bullone.
Al contrario, molti prodotti (orologi, abbigliamento, automobili) si sposano bene con il canale
visivo.
Nel caso dei beni alimentari, invece, l’olfatto è uno dei sensi su cui si punta maggiormente. In
molti casi, infatti, è possibile provare le fragranze attraverso lo strofinamento.
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È anche possibile creare delle sensazioni uditive al fine di favorire il ricordo e la riconoscibilità del
marchio.
La leva del tatto è molto sfruttata attraverso l’impiego di smalti e inchiostri che creano effetti
superficiali e di stampa molto attraenti.
Anche l’esperienza tattile si sta sviluppando su vasta scala. È il caso dell’iPod touch.
Il gusto rappresenta una leva emblematica. Infatti, molte imprese hanno fondato il loro successo
sull’originalità del gusto (Nutella o Coca-Cola)e ne richiamano oggi la presenza storica sul mercato
oltre all’unicità del prodotto. Tuttavia, anche nel mondo della cosmesi il gusto è diventato un
elemento fondamentale di successo. Sono sempre più numerosi creme o altri prodotti ai gusti di
cioccolato, cocco…
PUNTO VENDITA E STIMOLAZIONI SENSORIALI
Il punto vendita è considerato il livello d’azione più efficace dal punto di vista della stimolazione
sensoriale. Il punto vendita non è più pensato come uno spazio asettico e disumanizzato ma come
coinvolgente e “caldo”, appassionante e vivo. Un luogo di svago, di crescita e di confronto
culturale dove l’acquisto è subordinato all’attività del vivere un’esperienza di consumo attraverso
la sollecitazione dei 5 sensi.
Per quanto riguarda la vista, l’attenzione del cliente può essere tenuta in vita attraverso un layout
“a isole” piuttosto che un layout “a griglia”. Anche il colore e le posizioni delle luci esercitano
un’azione importante nella creazione di un particolare tipo di atmosfera. La vetrina è
fondamentale per attrarre l’attenzione di potenziali clienti.
L’olfatto può essere stimolato attraverso profumi e fragranze che evocano ricordi passati o legano
un prodotto o un brand ad un determinato profumo. In molti punti vendita ci sono delle fragranze
particolari che vengono “sprigionate” attraverso i circuiti di aria condizionata. Alcune ricerche
dimostrano che le fragranze aumentano il tempo trascorso all’interno del punto vendita,
rallentano l’andatura del cliente, aumentano il livello di spesa media.
Anche la musica può avere degli effetti positivi aumentando il tempo trascorso all’interno del
punto vendita, la velocità con cui si muove e influenzando l’umore. La musica infatti, può
intrattenere, divertire e contribuire a creare un sottofondo che valorizzi il servizio erogato o il
bene offerto.
La dimensione gustativa è fondamentale per la creazione di una brand experience. Questa pratica
sta diventando sempre più comune nei negozi di abbigliamento, nelle biblioteche e nei musei.
In alcuni punti vendita i materiali d’arredo utilizzati sono di fondamentale importanza per la
creazione di un’esperienza positiva. Basti pensare alle enoteche: le luci soffuse e i materiali di
legno infondono tranquillità ed evocano l’immaginario delle cantine.
Attraverso l’utilizzo delle leve sensoriali è, quindi, possibile offrire un prodotto completamente
nuovo per il consumatore riuscendo ad evocare immagini, ricordi, sensazioni, esperienze passate
che determineranno l’acquisto stesso. La filosofia del “sell with sense” si sta sviluppando molto in
Italia soprattutto nei concept store e nei negozi mono brand perché permettono di comunicare
meglio la filosofia ed i valori aziendali.
IL CASO PERUGINA
La sociètà Perugina nasce a San Sisto in provincia di Perugia nel 1907 dall’idea di Francesco Buitoni
di diversificare l’attività di famiglia (pasta secca e prodotti da forno) introducendo la produzione di
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confetti, produzione che, dopo solo due anni, si estenderà anche a quella del cioccolato, di
caramelle e bomboniere.
Al 1922 risale la nascita del cioccolatino “BACIO PERUGINA” (un guscio di cioccolato fondente con
un ripieno morbido di gianduia e granella croccante di nocciole) destinato a diventare il prodotto
più famoso dell’azienda.
Da qui in poi molte saranno le novità proposte dall’azienda all’interno di un percorso di crescita
segnato in primo luogo dall’acquisizione nel 1988 da parte del gruppo Nestlè.
SENSORIALITA’ E STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Essendo il cioccolato, un prodotto che per sua natura tende a solleticare i sensi nell’individuo,
Perugina ha da sempre sfruttato tale caratteristica: La sensorialità.
“L’arte del gusto”, questo il claim dell’azienda è utilizzato per tutta la comunicazione aziendale.
Il bacio (1922.)
Considerato il prodotto più importante di quest’azienda, ciò che costituisce la sua identità non è
stato tanto lo scartare il cioccolatino, la lettura del messaggio d’amore e la condivisione con chi ci
sta accanto, la degustazione, quanto il puntare sull’esperienza affettiva e relazionale che questo
prodotto è in grado di far vivere al consumatore.
Percorso strategico verso la polisensorialità:
Solo negli ultimi anni Perugina ha intrapreso quello che può essere considerato un vero e proprio
percorso che si pone l’obiettivo di stimolare/sollecitare nell’individuo, attraverso eventi e strategie
di marketing, tutti e cinque i sensi.
1 STEP
Inizialmente con la Scuola del Cioccolato, fondata a Perugia nel 2004, una scuola a tutti gli effetti,
simbolo concreto del sapere e dell’esperienza dell’azienda.
Attraverso lezioni tenute da maestri cioccolatieri, gli appassionati sono in grado, in questo
contesto, di osservare, apprendere, creare, vivendo tutto in prima persona.
Obiettivo ultimo di questa iniziativa, diffondere conoscenze, conoscere persone con cui
trascorrere originali e piacevoli momenti, mentre si scopre l’affascinante mondo del cioccolato
dalle origini e dalle materie prime fino al prodotto finito.
Un viaggio reale all’interno dei 5 sensi.
Osservare i colori
Assaporare il gusto
Riconoscere aromi attraverso l’olfatto
Ascoltare tecniche e segreti
Lavorare con mano il cioccolato
Tentando di generare un alto coinvolgimento dei partecipanti verso l’azienda, sviluppando
un’esperienza di marca a 360 gradi.
La scuola ha rappresentato, ufficialmente, il primo step del percorso sensoriale intrapreso
dall’azienda. Puntando sullo sviluppo di una brand experience in grado di coinvolgere
emotivamente i consumatori che condividevano la loro stessa passione.
Un’iniziativa, questa, che avrà un successo tale da portare l’azienda nel 2007 alla realizzazione
della Casa del Cioccolato Perugina.
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La Casa comprende, oltre alla Scuola del Cioccolato, il museo storico e il gift shop in cui è possibile
trovare una grande varietà di prodotti Perugina.
Product experience: La linea nero
Quasi parallelamente alle iniziative di cui sopra, l’azienda ha iniziato ad agire a livello di prodotto
lanciando nel 2005 la linea di prodotti Nero volendo differenziare l’offerta dalla gamma già
esistente focalizzandosi questa volta sul mondo del cioccolato fondente.
Il prodotto bandiera di Nero è la Sfoglia.
Sottigliezza che rende la tavoletta gradevole da guardare;
Raffinatezza che porta al consumatore a voler spezzare la tavoletta;
Snellezza che favorisce una migliore degustazione in bocca perché si scioglie molto più
rapidamente delle tradizionali tavolette di cioccolato.
Sono queste le caratteristiche su cui l’azienda si è focalizzata oltre alla stimolazione naturalmente
dell’olfatto all’apertura della confezione e del tatto, proprio per la sua forma così sottile il
consumatore è portato ha toccare il prodotto per poi spezzarlo tra le mani.
Alla Sfoglie sono stati affiancati altri prodotti della linea Nero, in particolare, le tavolette e i
cioccolatini, questi ultimi per cui si è dovuto aspettare circa 3anni dal lancio della linea volendo
realizzare un prodotto che raccontasse qualcosa di nuovo ma coerente con la linea. Soluzione
individuata infine nella combinazione tra il croccante fondente esterno e la morbida crema di
cioccolato nero all’interno.
Perugina è riuscita dunque attraverso tali prodotti a dare concretezza alla brand experience,
affiancandola e ancorandola ad una più tangibile product experience. Passaggio che ha richiesto
un’intensa attività comunicazionale in linea con i valori e gli attributi del nuovo marchio.
Il concetto di “neroterapia” alla base di questa strategia comunicativa: un racconto in progressione
in cui si comunica al consumatore cosa potrebbe provare al momento del consumo del cioccolato
nero.
Un “esercizio”, una terapia per il corpo e per la mente, raccontati all’interno di ogni
cortometraggio.
Uno spot incentrato su quali sono i contributi che il prodotto apporta al benessere interiore.
Attraverso la scelta di ambienti soft, luci rilassanti e toni di colore caldi che richiamano il mondo
del cioccolato fondente, utilizzando volutamente personaggi non famosi permettendo al
consumatore di immedesimarsi all’interno dell’esperienza multisensoriale descritta.
Tra le altre attività di comunicazione ricordiamo infine iniziative d’in-store promotion all’interno di
alcuni ipermercati e supermercati, promozione e spiegazione della neroterapia ad opera dei
maestri cioccolatieri della scuola facendola provare ai consumatori attraverso assaggi e,
naturalmente, eventi come l’Eurochocolate.
UN ESPERIMENTO DI PUNTO VENDITA
La distribuzione della linea Nero avviene come per tutti i prodotti Perugina attraverso canali
tradizionali: Bar e Grande Distribuzione.
Tuttavia proprio nello spirito di voler sviluppare un punto vendita multisensoriale, l’azienda ha
deciso in occasione del progetto “Tour Perugina: 100 anni 100 città” di ricreare tale punto vendita
all’interno di un camion, il TRUCK ricreando al suo interno l’universo del cioccolato italiano più
famoso al mondo.
Stimolando sinergicamente al suo interno i 5sensi.
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La vista: attraverso un’efficace combinazione cromatica e la presenza di schermi al plasma che
trasmettono la storia del marchio, le fasi di lavorazione del cacao e gli spot storici Perugina;
L’olfatto: attraverso la diffusione di un profondo e piacevole aroma di cacao;
L’udito: sollecitato da una colonna sonora che rimandava ai suoni della foresta, dell’acqua che
scorre, del canto degli uccelli e del fruscio delle foglie;
Il gusto: possibilità di degustare i prodotti;
Il tatto: dare la possibilità al consumatore di manipolare direttamente il prodotto con le mani.
Terminata, l’iniziativa non è stata mai più replicata né presa in considerazione la possibilità di
sviluppare punti di vendita monomarca causa, elevati investimenti ma in primo luogo per il rischio
di risultare incoerenti rispetto alla MISSION originaria dell’azienda ovvero essere un punto di
riferimento per tutti gli italiani.
Essere il cioccolato per tutti, possibile questo solo attraverso una distribuzione capillare.
VALUTAZIONI CONCLUSIVE
Analizzando il consumatore post-moderno si è potuto affermare come questo sia attento,
selettivo, informato e non di facile persuasione.
Esso, inoltre, ricerca sì benefici di tipo esperienziale ed emozionale, ma attribuisce grande valore
anche ad attributi tecnici e pratici.
La sensorialità diviene così uno dei possibili elementi che contribuiscono a creare valore per il
consumatore, insieme a peculiarità tecnologiche e funzionali del prodotto.
La ricerca di un coinvolgimento sensoriale va pertanto intesa come un atteggiamento
dell’individuo di razionale ricerca del maggior numero possibile d’informazioni per valutare una
prestazione e formulare un giudizio prudente e sensato.
L’esperienza Perugina risulta essere significativa in tal senso.
Dapprima con l’apertura della Scuola del Cioccolato e, quasi parallelamente, con il lancio della
nuova linea Nero Perugina.
Testimoniato da alcuni dati il successo di questa strategia ha portato un forte aumento della quota
di mercato Nero che ha contribuito inoltre ad allargare il parco di utilizzatori di cioccolato
fondente dal 2005-2008. Registrando infine un rafforzamento della Brand Identity migliorando il
grado di percezione positiva presso il mercato.
Rilevazioni effettuate sul mercato users praline hanno dimostrato come nel 2004 e 2009 si sia
registrata una crescita significativa della Brand Equity Perugina sulla maggior parte delle
dimensioni d’immagine, tra cui “chiarezza”, “visibilità”, “appeal” e “fiducia”.
Non sufficienti a dimostrare che la strategia di marketing sensoriale attuata per la linea Nero sia
stata più efficace delle azioni strategiche passate essi risultano però significativi perché
dimostrano il successo dei prodotti Nero e l’efficacia delle iniziative di Sense Marketing ad essi
collegate.
Due le peculiarità infine da sottolineare:
La prima riguarda il ruolo del punto vendita.
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La realizzazione di esperienze multisensoriali, si basa innanzitutto sulla progettazione e lo sviluppo
di prodotti adeguati, in grado di mettere in luce, attraverso la comunicazione, il carattere
esperienziale dell’offerta, senza ricorrere a una catena di flagship store.
Si potrebbe ipotizzare, dunque, che l’impiego di punti vendita altamente specializzati possa
risultare indispensabile in quei settori in cui, per loro natura, i prodotti sono più difficili da
“esperienzializzare”, sarà dunque necessario intervenire su comunicazione e distribuzione per
esaltarne la dimensione sensoriale e interattiva.
Allestire e gestire una catena di negozi monomarca, inoltre, in primo luogo richiederà
investimenti, spesso elevati e non sempre praticabili, in secondo luogo, posto che l’investimento
risulti economicamente possibile, occorrerà valutarne la coerenza in termini di target e
posizionamento.
Nel caso di Perugina, lo sviluppo di negozi monomarca, come abbiamo visto, avrebbe potuto
modificare la posizione affermata del Brand come punto si riferimento nel mercato del cioccolato.
La seconda considerazione riguarda il prodotto. Il caso esaminato evidenzia che per costruire un
tragitto polisensoriale sarà efficace sviluppare contenuti adeguati in relazione al prodotto affinché
il consumatore possa percepire e apprezzare la valenza di tale percorso.
L’aspetto più significativo è che l’azienda non si sia accontentata di valorizzare la componente
sensoriale ma abbia deciso di lanciare una linea di prodotti ad hoc le cui caratteristiche si basino
esplicitamente sul concetto di sensorialità.
Questo ha permesso alla nuova linea di differenziarsi dal resto della gamma mantenendo
inalterato il posizionamento dei prodotti esistenti e Perugina ha potuto dimostrare con più forza il
suo cambiamento di strategia.
In conclusione, tale studio permette di testimoniare come non esistano percorsi unici di marketing
sensoriale da seguire. L’esperienza sensoriale può essere anticipata tramite la comunicazione,
stimolata all’interno del punto vendita e resa concreta negli attributi tangibili e intangibili del
prodotto. Il difficile risiede proprio nel riuscire a coordinare i tre livelli sui quali si gioca la
competizione esperienziale/sensoriale – il prodotto, la comunicazione e il punto vendita.
Negli anni Novanta le imprese hanno man mano capito quanto fosse importante per il loro
business un orientamento al cliente piuttosto che uno al prodotto, alle vendite o alla tecnologie. Il
marketing tradizionale presenta in effetti svariati limiti, tra i più importanti vi sono:
• I mercati e la concorrenza vengono classificati in base ai loro benefici e caratteristiche,
tralasciando aspetti importanti come il contesto d’uso
• I decisori vengono visti come essere razionali, dimenticando di prendere in considerazione
l’aspetto emozionale degli stessi
• La maggior parte degli strumenti e dei concetti si basa sulle caratteristiche tecniche e
funzionali dei prodotti senza dar conto alla loro immagine e alle loro qualità intangibili
• Nelle 4P del marketing tradizionale manca la C del cliente. Quante delle decisioni
riguardanti il design, il prezzo o la promozione vengono prese focalizzandosi realmente sul
consumatore?
Si sono così diffusi tre approcci che si presentano come orientati al cliente, anche se non
riconoscono del tutto la sua centralità. Essi sono:
1. Marketing concept
2. Costumer satisfaction
3. Costumer relationship management
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1. Marketing concept
Si può definire il marketing concept come “l’attitudine dell’impresa a porre al centro della sua
attività il cliente e a organizzare le risorse con l’obiettivo primario di mettere a fuoco le richieste e i
bisogni del cliente e offrire prodotti e servizi che li soddisfino”. Gli studiosi hanno sviluppato una
market orientation scale, e cioè una misura formale del grado secondo cui le aziende mettono in
pratica il marketing concept. La scala di orientamento al mercato è composta da venti variabili che
le aziende possono usare per valutare in che misura esse sono focalizzate sul mercato e sul cliente.
La scala comprende tre sotto componenti:
- Produzione di informazioni: raccolta di informazioni sui consumatori e concorrenti
- Distribuzione di informazioni: la diffusione delle informazioni raccolte a tutta
l’organizzazione
- Capacità di risposta: agire sulla base delle informazioni raccolte.
2. Costumer satisfaction
È idea diffusa che la soddisfazione del cliente determini la sua fedeltà; l’obiettivo di questo
approccio è dunque assicurarsi che i clienti siano soddisfatti dopo aver acquistato un prodotto. La
loro soddisfazione deriva dal confronto che fanno tra le performance del prodotto e le loro
aspettative. Qualora la percezione della qualità del prodotto o servizio sia maggiore di quella
attesa, egli si riterrà soddisfatto di tale acquisto. L’autore del manuale è molto critico nei confronti
di questo approccio. Egli ritiene infatti che esso sia limitante poiché lega la soddisfazione
essenzialmente agli aspetti puramente funzionali del prodotto, tralasciando tutte quelle
dimensioni esperienziali del consumo che interessano al consumatore. Il consumatore odierno
infatti, non è soddisfatto solo se il suo smartphone gli permette di chiamare, o navigare sul web,
ma anche se gli permette di acquisire un certo status symbol o se all’interno del punto vendita si è
sentito considerato e ha vissuto un’esperienza positiva. Si potrebbe considerare dunque
l’esperienza come una variabile rilevante per la misurazione della soddisfazione. Mentre
quest’ultima si focalizza sull’aspetto finale di qualsivoglia esperienza, l’esperienza è focalizzata
sull’intero processo. Quando facciamo shopping, ad esempio, non siamo soddisfatti solo se
compriamo quello di cui avevamo bisogno ma se il design del punto vendita è di nostro
piacimento, se il personale di servizio è cortese e così via. Un’esperienza positiva renderà
coinvolgente e irresistibile la proprio offerta, differenziandosi da quella dei concorrenti. Dunque è
opportuno che il manager si chieda se sia la soddisfazione o l’esperienza a dare più indicazioni per
aumentare il valore che viene fornito ai clienti.
3. Costumer relationship management
Questo è un altro dei cosiddetti approcci orientati al consumatore. Il suo scopo è creare, gestire e
rafforzare le relazioni con i clienti, aumentandone così la fedeltà. Ma nonostante la parola
relationship nel nome, il CRM si focalizza sulle transazioni, non sulla costruzione di relazioni.
Questo perché le aziende tengono conto soltanto di quello che è facile misurare e registrare , e
non di quelle informazioni meno quantificabili che potrebbero completare la descrizione del
consumatore. Stabilisce raramente un legame emozionale con il cliente, ignora i bisogni al di fuori
di quelli razionali, e di solito, non tiene conto dei feedback dei clienti.
Un nuovo approccio: COSTUMER EXPERIENCE MANAGEMENT
Poiché ciascuno degli approcci sopra elencati mostra evidenti limiti, nasce la necessità di affidarsi
ad un approccio che prenda sul serio il cliente. Si avrebbe in questo modo, una visione totale
dell’esperienza del cliente. Le decisioni aziendali non verrebbero più prese considerando solo gli
attributi del prodotto o le transazioni, ma considerando anche tutti quegli elementi che forniscono
valore durante il processo decisionale, l’acquisto e l’uso. Questo tipo di approccio, prende il nome
di Costumer Experience Management (CEM). Può essere definito come il processo di gestione
strategica dell’intera esperienza del cliente con un prodotto o un’azienda. Il CEM, pur
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interessandosi alle vendite e alle preferenze di marca, non si limita a questo. Infatti, fornisce
valore ai clienti trasmettendo informazioni, servizio e interazioni che danno origine ad esperienze
uniche. Costruisce la fedeltà dei clienti, relazionandosi con egli in qualsiasi punto di contatto con
l’azienda. Un aspetto fondamentale del CEM, è che si tiene conto non solo dell’esperienza che
dovrà vivere il cliente ma anche quella che vive quotidianamente il dipendente. Per creare
un’esperienza piacevole al cliente, i dipendenti dovranno essere continuamente motivati, coinvolti
nelle decisioni, innovativi nel loro modo di pensare, competenti nel loro lavro e sentirsi parte
integrante dell’attività aziendale, evitando di imporre loro le decisioni finali.
È chiaro che adottando questo tipo di approccio non si va solo a migliorare l’esperienza del cliente
e la percezione che lui ha dell’azienda, ma si avranno ritorni in termini di aumento di valore
finanziario.
MARKETING ESPERIENZALE VS MARKETING TRADIZIONALE.
Come già evidenziato, una delle principali differenze tra il marketing tradizionale e quello
esperienziale, è che quest’ ultimo si focalizza sulle esperienze del cliente e non solo sulle singole
transazioni. Le esperienze forniscono valori sensoriali, emotivi, cognitivi, comportamentali e
relazionali che sostituiscono quelli funzionali. È importante, inoltre, credere che le opportunità
migliori per esercitare un’influenza sulla marca si manifestino nel post-acquisto, ovvero durante il
consumo.
Un’altra differenza è la focalizzazione del marketing esperienziale sul contesto di consumo. Chi
decide di operare secondo l’ottica del marketing esperienziale, decide di creare sinergie. È il caso
della Virgin, che sfrutta la sua esperienza nella musica per rendere più divertenti i suoi voli e per
far andare i clienti in cinema in cui assaggiare le sue cola. Questo significa che non ci si focalizza
solo sulle categorie di prodotto o sulla concorrenza; chi adotta questo approccio, non ragiona in
termini di asciugacapelli, crema da barba e profumo, ma piuttosto in termini di cura del proprio
aspetto nella stanza da bagno.
In questo modo, i prodotti non vengono più considerati in modo isolato, ma vengono visti in
rapporto sia alla categoria di consumo che al contesto socioculturale. Si da vita cosi a quello che
viene definito vettore socioculturale di consumo (VSCC) :
Contesto socioculturale(ad es: preferenza per le diete
ipocaloriche)
Prodotto(ad es: un hamburger)
informale)
Categoria di consumo(ad es: uscire per un pasto
Un altro punto sul quale il marketing esperienziale pone più enfasi del marketing tradizionale, è
l’aspetto emozionale dei clienti. Sebbene essi possano imbattersi frequentemente in una scelta
razionale, sono guidati altrettanto frequentemente dalle emozioni poiché le esperienze di
consumo sono spesso orientate alla ricerca del divertimento e di emozioni forti. Pertanto non va
tralasciato l’aspetto emozionale che influenza i clienti nelle decisioni d’acquisto. Essi non vanno
trattati come decisori razionali, ma si aspettano di essere intrattenuti, sollecitati, coinvolti
emotivamente e stimolati nella loro creatività.
Diversamente dalle metodologie analitiche, quantitative e verbali del marketing tradizionale, i
metodi e gli strumenti di chi adotta il marketing esperienziale non è confinato in un’ideologia
metodologica; esso è eclettico. Sfrutta, cioè, metodi e strumenti che sembrano più adatti a
ottenere buone idee, essendo quanto più esplorativi. Solo in un secondo momento ci si preoccupa
di quanto la metodologia sia attendibile, valida o sofisticata.
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NUOVO APPROCCIO AL BRANDING
Il marketing esperienziale offre un nuovo approccio al branding. L’approccio tradizionale considera
la marca come un identificatore statico di prodotti di un’azienda, attraverso l’uso di nomi, logo e
slogan pubblicitari. Ma quella di identificatore è solo una delle sue funzioni. La marca è in primis
fornitrice di esperienze. Nella nostra società, non basta applicare logo e pay off su tutti i prodotti,
su spille e portachiavi o su tutti i cartelloni pubblicitari della città. Tutti questi elementi (prodotti,
merchandising, design del punto vendita) possono essere utili ma devono riuscire ad arricchire la
marca! Devono cioè essere in grado di richiamare tutti e cinque i sensi, la mente e il cuore e
devono mettere in relazione la marca con qualcosa nella sua vita quotidiana.
CHE COS’è UN’ESPERIENZA?
Le esperienze sono eventi privati che si verificano in risposta a una qualche stimolazione che, in
ambito aziendale, può essere costituita da iniziative di mkt pre e post acquisto.
In
genere
le
esperienze
non
sono
auto
generate
ma
sono
indotte
In ambito aziendale, è il manager a fornire gli stimoli da cui derivano le esperienze nel cliente: egli,
infatti, seleziona i “Fornitori di esperienza” ed è responsabile della loro implementazione. A
seconda delle sue azioni l’azienda e la marca vengono viste come più o meno piacevoli, ammirevoli
o attraenti.
Ciò non significa che il consumatore sia passivo, ma che è il manager a dover fare il primo passo.
Il mkt esperienziale, diversamente dal mkt tradizionale, si fonda sulla teoria psicologica del cliente
e del suo comportamento sociale.
Esso si caratterizza per due aspetti: i Moduli strategici Esperienziali (SEM Strategic Experiential
Module) che ne costituiscono il sostegno strategico, e i Fornitori di Esperienza (ExPro), che ne
rappresentano
gli
strumenti
tattici.
I MODULI STRATEGICI ESPERIENZIALI (SEM)
Le esperienze possono essere classificate in diversi tipi che vengono considerati dal Manager come
i Moduli Strategici esperienziali i quali costituiscono gli obiettivi e le strategie delle iniziative di mkt
da lui promosse.
I moduli strategici esperienziali sono cinque e sono: Sense Feel Think Act Relate.
SENSE
Il mkt del sense riguarda i sensi ed ha l’obiettivo di creare esperienze sensoriali attraverso la vista,
l’udito, il tatto, il gusto e l’olfatto.
Esso può essere usato per differenziare le aziende e i prodotti, per motivare i clienti e per
aggiungere valore ai prodotti.
Esempio: caso “campagna 5 sensi Magnum”
Nella campagna vengono presentate le cinque versioni; Vision, Sound, Touch, Taste a Aroma. Lo
scopo è di fornire stimoli di natura diversa (visivi, uditivi, ecc) che richiamino le caratteristiche del
gelato ma soprattutto che risveglino uno dei 5 sensi attraverso variegate immagini altamente
sensuali.
Lo spot si apre con un’immagine del prodotto aperto in due che, oltre a rivelare la crema al suo
interno, simboleggia una sorte di ingresso nel mondo sensoriale e a scandire il tutto è una voce
calda di donna , alla quale si affiancano istanti di silenzio
e suoni particolari.
Ogni spot si chiude con il celebre “primo morso”.
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Un’inquadratura ravvicinata mostra una bocca che assapora il gelato, accompagnata dal suono
inconfondibile della copertura del cioccolato che si spezza, ciò a ribadire ancora una volta, l’invito
a lasciarsi prendere dai sensi e lasciare spazio all’istinto.
FEEL
Il secondo modulo è il Feel al quale afferiscono le esperienze affettive e interiori del cliente.
L’obiettivo è di creare esperienze affettive collegate alla marca, saper suscitare emozioni,
sentimenti, stati d’animo, batticuore, in una gamma di sentimenti euforici, che vanno dalla dolce
melanconia alla gioia, dalla speranza alla felicità, dal divertimento all’allegria.
Il prodotto deve essere in grado di giocare con il mondo delle emozioni del consumatore
postmoderno.
La maggior parte delle emozioni ha luogo durante il consumo, per questo la pubblicità tradizionale
è spesso inappropriata, perché non si rivolge ai sentimenti durante il consumo.
Le pubblicità che utilizzano canzoni di successo si inseriscono in questo modulo, perché utilizzano
la musica, da sempre veicolo d’eccellenza per le emozioni, cui le aziende hanno tutto l’interesse ad
associare i loro prodotti che ne escono in questo modo rafforzati.
Un esempio è quello dell’Acquario di Genova, che offre un qualcosa in più della possibilità di
visitare gli spazi, offre la possibilità di immergersi e viverli pienamente, il tutto affiancato alla
possibilità anche per i più piccoli, di imparare giocando, attraverso attività di eduitainment.
(eduitainment = intrattenimento educativo)
Tutto ciò conduce all’instaurazione di un contatto diretto con il cliente che è portato naturalmente
alla
riflessione,
alla
discussione
in
un
clima
di
meraviglia
e
stupore.
THINK
Il mkt del Think riguarda l’intelletto e ha l’obiettivo di creare esperienze cognitive e di problem
solving che impegnino i clienti dal punto di vista creativo, facendo appello a intrigo, sorpresa e
provocazione.
Le campagne del Think sono comuni per i prodotti tecnologici, ma il mkt del Think non si limita ad
essi come dimostrano gli spot di IKEA.
In questo spot, IKEA ci ha mostrato in pochi secondi di televisione il promuovere i propri prodotti
attraverso il valore delle “piccole cose”, dei gesti che apparentemente possono sembrare
insignificanti ma che, di fatto, hanno una grande importanza, magari non apparentemente per chi
li compie ma, almeno in questo caso, per chi li riceve.
Perciò alla fine di questo lavoro inventivo la remunerazione consiste nella perfetta comprensione
del messaggio e nella fattispecie, quindi il Think si esplicita in una operazione di creatività
intellettuale.
ACT
Il modulo dell’Act consiste nel proporre azioni fisiche e corporee ai clienti, che vengono coinvolti
mostrando loro nuovi stili di vita, in grado di arricchire la loro esistenza e suggerire prospettive
alternative. Il marketing relativo a questo modulo consiste sempre in un invito all’azione, e tale
intento è spesso specificato nei pay off delle campagne pubblicitarie rafforzato dalla presenza di
modelli incarnati da personaggi famosi.
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Uno dei casi più conosciuti e rappresentativi, a questo riguardo, è il pay off "Just do it" della Nike.
Oppure la famosa campagna della Gatorade che riprendeva la nota storia del leone e della
gazzella.
ssa, in particolare, recitava: “Ogni giorno un leone si sveglia e sa che dovrà correre più della
gazzella. Ogni giorno una gazzella si sveglia e sa che dovrà correre più del leone. Non importa che
tu sia leone o gazzella. Corri”
Quindi, un invito a tutti gli sportivi (professionisti e non) ad allenare se stessi a prescindere dalle
proprie prestazioni e dal ruolo più o meno importante che si ha.
RELATE
Il modulo del Relate, infine, ingloba al suo interno tutti gli aspetti dei moduli del Sense, Feel, Think
e dell’Act, ma va oltre l’esperienza personale dell’individuo, perché lo inserisce in un contesto
sociale
più
ampio.
In questa fase, l’esperienza è in grado di mettere l’individuo in relazione con il se stesso ideale, con
gli
altri
individui
e
con
le
altre
culture.
In questo senso, il marketing del Relate afferisce direttamente all’identità dell’individuo.
Un’azienda che cerca di rendere l’esperienza d’acquisto più simile possibile all’esperienza d’uso
dei prodotti è la Apple, e l’aspetto del Relate lo ritroviamo nei suoi negozi dove si entra a far parte
di una community all’interno di un ambiente stimolante, creativo nel quale i protagonisti sono i
consumatori.
Oppure l’esempio di un prodotto che incorpora molto quest’aspetto del mkt, è l’Agenda
Smemoranda in cui la dimensione Relate si manifesta in più modi.
Questa rappresenta uno strumento per delineare la propria identità personale e sociale e offrendo
la possibilità di lasciare dediche tramite fogliettini staccabili alla fine dell'agenda permette di
interagire con gli altri e di scambiare idee.
I FORNITORI DI ESPERIENZA
L’attivazione dei moduli strategici Sense, Feel, Think, Act e Relate avviene attraverso strumenti che
si
definiscono
Fornitori
di
esperienza
(ExPro
Experience
Provider).
Sono strumenti tattici che vengono utilizzati per mettere in pratica i 5 moduli strategici e quindi
per creare campagne esperienziali.
Essi includono la comunicazione, l’identità visiva e verbale, la presenza del prodotto, il cobranding, gli spazi espositivi, i media elettronici e le persone.
Con i SEM e gli ExPro si può costruire la griglia esperienziale, che è lo strumento chiave della
pianificazione strategica.
1) LA COMUNICAZIONE
Gli ExPro relativi alla comunicazione includono la pubblicità e la comunicazione aziendale interna
ed
esterna
(come
i
megalog,
le
broucher,
gli
annual
report,
ecc.)
1a) PUBBLICITà
Un esempio di campagna pubblicitaria che evoca l’aspetto dell’Act è dato dall’annuncio della
“Rogaine” che è un farmaco per stimolare la crescita dei capelli.
Con la tag-line “Signori, mettete in moto i vostri follicoli!” che riprende le tradizionali parole che
danno inizio all’Indianpolis 500 “Signori, mettete in moto le macchine!” la campagna si rivolge ai
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consumatori uomini che possono sentirsi a disagio per la perdita dei capelli e ha voluto dare loro la
possibilità di agire, invogliandoli a misurarsi immediatamente, evocando le gare automobilistiche.
1b) MAGALOG
E’ un incrocio tra una rivista (magazine) e un catalogo (catalog).
Il primo Magalog italiano è stato realizzato dall’azienda Max Mara, ma oggi non solo le case di
moda, bensì le aziende alimentari e anche le catene di super e iper mercati si sono trasformate in
editori.
Questi cataloghi creano davvero un legame esperienziale, poiché sono raffinati volumi realizzati
dai fotografi più prestigiosi e prodotti in tirature limitate.
Sfogliarli significa davvero entrare in mondo, percepire un’atmosfera che vuole essere quella della
maison, e significa vivere l’esperienza di indossare quei capi e quegli accessori.
1c) ANNUAL REPORT
Anche il mezzo di comunicazione aziendale più noioso, sta diventano uno strumento esperienziale.
Ad esempio l’annual report del 2005 della Walt Disney Company è composto da numerose
immagini coerenti con ogni sezione in cui si trovano.
Per esempio nella sezione “consumer Products” si vedono bambini che giocano con pupazzi
disneyani e interni di casa arredati con prodotti dell’azienda. Ovviamente vi è anche una parte
istituzionale dedicata all’approfondimento di dati finanziari, però nel complesso, si tratta di un
report esperienziale, poiché è in grado di alimentare quel rapporto di magia tra Disney e le
persone di tutto il mondo.
E’ un report suggestivo e comprensibile da chiunque sia interessato.
2) L’ IDENTITà VISIVA E VERBALE
L’insieme degli ExPro relativi all’identità è composto da nomi, loghi e codici di marca.
2a) I NOMI
Casi di nomi esperienziali sono Schweppes che richiama onomatopeicamente l’effervescenza della
bibita, oppure Coccolino, Friol, Sofficini, Perlana, ma anche Reebok almeno per tutti coloro che
sanno che si tratta del nome di una veloce gazzella.
2b) IL LOGO E I CODICI DI MARCA
Un uso originale dei loghi e dei codici di marca è quello di Google, infatti in determinate date, il
caratteristico logo, cambia, a celebrare l’avvenimento di quel determinato giorno, richiamando
l’aspetto del Feel.
3) LA PRESENZA DEL PRODOTTO
I fornitori di esperienza relativi all’apparire del prodotto includono il design, il packaging e i
personaggi di marca.
3a) IL DESIGN DEL PRODOTTO
Il depilatore Satinelle della Philips è stato creato per le donne e trasmette femminilità a più livelli,
infatti la forma evoca l’anatomia femminile e la sfumatura di colori richiama i petali di un tulipano.
Gli aspetti che vengono evocati sono quello del Relate attraverso il nome del prodotto “Satinelle”
che rimanda di certo ad un mondo femminile e non maschile e la descrizione “sensitive” stampata
sotto al nome.
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3b) IL PACKAGING
Un altro mezzo grazie al quale è possibile produrre sensazioni esperienziali è costituito dal
packaging. E’ molto importante perché è la confezione che richiama l’attenzione sui prodotti,
inoltre i consumatori sono diventati sempre più attenti a questo aspetto.
Ad esempio il packaging dei profumi è un packaging attento a creare sensazioni esperienziali. La
forma stessa della confezione, la sua ricercatezza, rimandano al tipo di profumo contenuto, alla
sua
fragranza.
Per esempio Trèsor di Lancome, è un’ampolla in vetro formata da numerose sfaccettature che
richiamano una pietra preziosa.
Sono elementi di identità del packaging che servono per indirizzare le esperienze che poi la
consumatrice effettivamente vivrà una volta utilizzato il prodotto.
3c) I PERSONAGGI DI MARCA
Capitan Findus è un personaggio che ci evoca l’aspetto del Feel, vuole sedimentarsi nella mente
del consumatore come il garante dello sviluppo fisico e mentale dei bambini attraverso gli
insegnamenti di vita che può dare.
4) IL CO-BRANDING
Gli ExPro del co-branding includono il marketing degli eventi e le sponsorizzazioni, le alleanze e le
partnership, il licensing, il product placement nei film.
4a) GLI EVENTI DI MKT E LE SPONSORIZZAZIONI
Gli eventi sono gli ExPro per eccellenza.
La loro finalità è soprattutto quella di creare valore emozionale a favore della marca o
dell'azienda.
Per una marca non è sufficiente essere vista o sentita, essa deve essere sperimentata.
In generale gli eventi tendono a essere più efficaci e meno costosi della pubblicità. Questa, infatti,
genera notorietà ma difficilmente determina un'intenzione d'acquisto.
Integrare la pubblicità con un evento ha l'obiettivo di creare impatto emotivo.
Lo scopo del mkt degli eventi è di forgiare un legame emozionale e memorabile con i consumatori
nel luogo in cui essi vivono, lavorano e si divertono.
Durante l'evento il mondo del brand incontra quello dell'ospite, i due interagiscono fino al
concepimento di un'unica partitura narrativa del brand che si cristallizza nella mente del
consumatore, creando un'impronta.
Un esempio calzante è l’Heineken Jammin’ Festival, il cui successo sta nella sua capacità di vivere
gli eventi come vere e proprie piattaforme integrate di comunicazione, facendo vivere ai
consumatori un'esperienza di marca a 360 gradi, che rispecchia la filosofia del suo mondo, oltre
che i suoi prodotti.
Tutto ciò evoca gli aspetti del Sense, Feel, Think e Relate.
Oppure durante i giochi olimpici di Atlanta, Coca cola ha fornito un’intensa esperienza di tipo Feel,
sponsorizzando il Coca Cola Olympic Torch Relay che includeva una festa allestita lungo tutto il
percorso.
Come risultato sono state vendute 3 milioni di lattine lungo il percorso.
4b) IL PRODUCT PLACEMENT
Il product placement nei film indica l’inserimento di marche o beni di consumo in produzioni
cinematografiche.
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Ad esempio nel film “la cura del Gorilla” di Claudio Bisio compare la pasta Garofalo, oppure un
esempio ancora più evidente è il film “Il diavolo veste Prada”.
Altro discorso ancora riguarda invece il tie-in, il cui fenomeno in Italia non si è ancora affermato.
Con il tie-in la strategia pubblicitaria richiede che all’acquisto per esempio di pacco di biscotti si
possa leggere, magari direttamente sulla confezione: Got milk? Hai preso il latte?
Così avviene il tie-in tra i biscotti e il latte. L’uno non si pensa senza l’altro.
Tie-in significa legare come in un nodo.
5) GLI SPAZI ESPOSITIVI
Gli spazi espositivi sono importanti perché sono l’espressione più esauriente della brand culture,
ovvero dei valori e dei comportamenti dei manager dietro la marca.
Con spazi espositivi intendiamo edifici, uffici, spazi pubblici, stand commerciali, negozi e mezzi di
trasporto.
Secondo il marketing esperienziale l'architettura interna ed esterna
dovrebbe
esprimere il modo in cui l'azienda vede se stessa e l'esperienza
che vuol far vivere
ai
suoi
dipendenti
e
ai
suoi
clienti.
Ad esempio i negozi Benetton si caratterizzano per una superficie espositiva estesa nella quale
dominano billboard che riprendono le campagne di comunicazione dell’azienda, costituite da i
primissimi piani di persone appartenenti a culture differenti, trasmettono chiaramente i valori di
libertà apertura e tolleranza tipici dell’immaginario di marca di Benetton.
Anche i mezzi di trasporto, dai treni agli aeroplani, stanno diventano veicoli per creare
un’esperienza e un’immersione totale. Ad esempio l’aereo “Baci dall’Italia” era stato colorato di
blu e bianco e i cioccolatini sono stati dai ai passeggeri a bordo, slogan romantici ed emozionanti
erano stati messi all’interno di tutto l’aereo.
6) I SITI WEB E I MEDIA ELETTRONICI
I siti web oltre a trasmettere informazioni, sono ricchi di numerosi elementi
esperienziali
(musica,
animazione,
clip
audio
e
video,
chat...)
Ad esempio Diesel ha creato un canale virtuale nel quale i propri clienti possono direttamente
navigare e fare shopping.
Il flagship store on line - Diesel style lounge - è stato creato per permettere ai “Diesel fans di tutto
il mondo di sperimentare un nuovo modo di fare shopping assolutamente fuori di testa”. Lo store
interattivo ha utilizzato effetti cinematografici innovativi e tecniche digitali all’avanguardia
utilizzate per la realizzazione di film hollywoodiani. Per la prima volta i consumatori possono
vedere e percepire la consistenza dei tessuti e come il look si adatti a corpi reali.
7) LE PERSONE
Oltre alle scenografie coinvolgenti, il cliente di un negozio, di un ristorante ecc. ha a che fare con
altre persone, presso le quali cerca empatia, assistenza e affidabilità.
Il personale di vendita costituisce, quindi, un elemento chiave che influisce in modo rilevante sul
giudizio
espresso
dal
cliente
riguardo
la
prestazione
ricevuta.
L'obiettivo finale è sempre quello di far vivere al consumatore un'esperienza positiva, non solo nel
momento della transazione, ma anche in quelli precedenti e successivi.
Possiamo mettere a confronto personale che generalmente fa vivere un’esperienza negativa come
i commessi di Foot Locker che una volta entrato in negozio non curano affatto l’aspetto
esperienziale ma vogliono solamente spingere il cliente a comprare più prodotti possibili; da
un’esperienza positiva come quella data dal personale dei negozi Apple che cerca di accrescere la
fedeltà del cliente e favorire un ricordo positivo di tale esperienza.
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CONCLUSIONI
Quindi, come dice R. Johnson (VP for Retail Aplle) la domanda che si deve porre l’azienda non è
“Come possiamo creare un “negozio” in grado di fare $15 milioni l’anno?
La domanda corretta da porsi è “Come possiamo reinventare il “negozio” per arricchire la vita dei
nostri clienti?
Cosi facendo l’impresa crea valore per sé e per il cliente, lasciando un ricordo, un’impronta.
STRUTTURARE LA RELAZIONE CON IL CLIENTE
Il cliente è l’elemento centrale del marketing esperienziale: senza di lui non esisterebbero né
azienda né marketing. La relazione con il cliente costituisce un passo fondamentale per attivare la
piattaforma esperienziale. Essa fa riferimento allo scambio dinamico d’informazioni e di servizio
che avviene tra il cliente e l’azienda. La relazione con il cliente può migliorare o peggiorare la sua
esperienza, pertanto deve essere gestita con molta cautela.
Iniziamo ad esplorare il concetto di soddisfazione dei clienti. Le persone, come concetto a sé
stante, non formano un mercato. Diviene cliente, ovvero consumatore, solo chi ha bisogni,
obiettivi, timori e desideri che possano venire soddisfatti. Ciò ci porta a dire che non si tratta solo
di vendere ciò che l’azienda produce ma di produrre ciò che i clienti vogliono o desiderano,
coinvolgendoli nell’esperienza di acquisto e nella relazione con il brand. La “soddisfazione” è
una percezione, afferisce direttamente allo stato d’animo che sente il cliente, al suo “mood”, alla
sua impressione soggettiva di come ha vissuto l’esperienza di acquisto in base alle sue aspettative.
Non confondiamola con la “fedeltà“, la quale descrive il comportamento.
Quali sono i vantaggi della fedeltà per l’impresa e per il cliente?
Vantaggi per l’impresa: le imprese che riescono a prolungare nel tempo le relazioni con i propri
clienti profittevoli, sono anche quelle che presentano maggiori tassi di crescita e della redditività.
Alcuni aspetti chiave:
MAGGIORI RICAVI
-Aumento dei ricavi:
flussi di entrate costanti
-Azioni di cross-selling up-selling: proporre al cliente fedele un mix di prodotti aggiuntivi a quelli
già acquistati.
MINORI COSTI
-Minor costi di gestione: mantenimento di un cliente rispetto all’acquisizione di uno ex-novo
-Minor costi di produzione: anche i costi di promozione sono generalmente più bassi, le imprese
conosciute possono orientare le loro attività e risorse verso obiettivi comportamentali (e quindi di
stimolo all’acquisto) e ridurre quelle rivolte a obiettivi informativi.
Inoltre i clienti fedeli rispetto a quelli neo-acquisiti consentono all’impresa di ottenere altri
vantaggi immateriali
ALTRI BENEFICI:
-Passaparola positivo:quando un cliente vive un esperienza soddisfacente con l’impresa è molto
più probabile che comunichi la sua situazione ad altri clienti
-Collaborazione con clienti orientati all’innovazione: soprattutto quando l’impresa coinvolge la sua
clientela nei processi di sviluppo e miglioramento del prodotto/servizio
-Clima e benessere aziendale.
Vantaggi per il cliente:
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-Valore ricevuto: Ogni azienda pensa e crede che il suo prodotto o servizio sia unico. Ma la reale
unicità consiste nel creare un valore unico, dimostrabile e credibile per propri clienti. La
soddisfazione deriva dal continuo confronto tra valore atteso e percepito (benefici attesi -costi da
sostenere). Noi tutti come clienti abbiamo in mente il nostro livello di qualità attesa, ovvero quello
che ci aspettiamo di ricevere nella nostra esperienza di acquisto e che riguarda:
-caratteristiche qualitative che deve avere il prodotto \ servizio
-prestazioni attese
-accessibilità del prodotto \ servizio
-trattamento che vorremmo ricevere ed informazioni
-prezzo che riteniamo giusto pagare
-Benefici Relazionali: benefici legati alla fiducia (confort, confidenza e tranquillità, riduzione
dell’ansia pre-acuisto), sociali (familiarità con i fornitori che diventa un supporto sociale di
riferimento), trattamento speciale (prezzi migliori, sconti, promozioni).
La soddisfazione alimenta la fiducia nei confronti di un’impresa consentendo da un lato di
generare nuove relazioni e mantenere quelle in essere; e dall’altro di consolidare il rapporto
impre-cliente e favorire l’affermazione di una lealtà! (loyalty).
Il valore percepito dal cliente è alla base dell’evoluzione della Customer Loyalty.
Si individuano quattro fasi della relazione: il passaggio da una fase all’altra è sempre determinato
dal valore percepito dal cliente:
1FASE-Valore Atteso: definito in funzione dei benefici attesi e dei costi che il consumatore ritiene
di dover sostenere per ottenere tali benefici. ACQUISTO.
2FASE-Valore percepito dopo l’acquisto: definito in funzione dell’esperienza d’acquisto e di
consumo. FEDELTA COMPORTAMENTALE
3FASE-Valore differenziale: valore percepito dopo le prime esperienze d’uso, comparato con altre
alternative d’offerta. FEDELTA’ COGNITIVA
4FASE-Valore equità: confronto tra valore generato e ricevuto all’interno del rapporto clienteimpresa e la capacità di quest’ultima di accrescere la sua value proposition. LEALTA’
Per ottenere Loyalty la soddisfazione è necessaria. Ma non basta. Serve ‘qualcosa’ in più: bisogna
che i clienti abbiano anche sentimenti positivi verso la marca e l'azienda.
Sentimenti positivi che traggono origine da un' esperienza, che si crea ancor prima di acquistare il
prodotto.
Il modello della customer loyalty può essere influenzato attraverso politiche di CUSTOMER
RELATIONSHIP MANAGEMENT:
“Insieme integrato di strategie e processi di gestione delle relazioni con il cliente, supportato da
un
software adeguato, il cui scopo è accrescere la fedeltà del cliente e, in ultima analisi, la redditività
dell’azienda” .
Questo strumento però oggi risulta essere poco efficace perché registra soltanto quello che può
essere rilevato facilmente, come la storia dei contatti tra i clienti e l’azienda o le semplici
transazioni che avvengono tra gli stessi. Oltretutto questi pacchetti software sono difficili da
personalizzare e tralasciano informazioni non verbali che sono invece rilevanti per l’esperienza del
cliente. Per fornire ai clienti un’esperienza veramente soddisfacente, le aziende devono quindi
andare oltre quello che offre il CRM in linea con le direttive del CEM. Attraverso le politiche di CEM
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l’azienda può differenziarsi e differenziare i suoi prodotti progettando un punto di vendita
appropriato, assumendo e informando le persone giuste, realizzando adeguati siti web.
Non basta creare un processo positivo e garantirne l’esecuzione. Ciò che conta non è quello che
succede ma come il cliente lo percepisce.
E le percezioni cambiano, come le attese:
dipendono dalla storia del soggetto
sono sensibili al contesto,
ai trend socio-culturali,
a quello che fanno i concorrenti.
Per la maggior parte delle aziende, le relazioni si suddividono in 3 tipologie:
1.le interazioni faccia a faccia: che possono aver luogo in un negozio
2.le interazioni personali-ma-distanti: avvengono via telefono oppure scrivendo lettere, fax o e
mail. Sono relazioni realizzate su misura per il singolo cliente, a differenza delle prime gli
interlocutori non si trovano nello stesso spazio fisico.
3.le interazioni elettroniche: scambi su siti e-commerce, via e mali, sms, nonostante possa
sembrare personale questo tipo di relazione si basa su un modello standardizzato ed è un
prodotto della comunicazione di massa.
Per strutturare la relazione con il cliente ed integrare i vari punti di contatto (i negozi, telefonate,
siti web) l’azienda deve rivolgere la propria attenzione a tre questioni chiave, la giusta
combinazione di:
-ESSENZA E FLESSIBILITA’: la flessibilità permette di trasformare uno spazio vendita in uno spazio
vivo e consente ai clienti di interagire con il personale nel migliore dei modi (es. Washington
Mutual una banca di Seattle ha eliminato lo sportello che separava impiegato e cliente, i clienti
dall’ingresso vengono accolti e guidati verso l’area appropriata, i genitori possono usufruire di
un’area giochi per intrattenere i bambini, non vi sono sportelli e il personale è vestito in modo
informale).
-STILE E SOSTANZA: lo stile, in questo contesto, si riferisce al modo in cui vengono espresse
l’essenza e la flessibilità delle relazioni. La sostanza, invece, fa riferimento agli aspetti materiali
associati allo stile. Spesso può capire che le relazioni siano squilibrate: troppo stile ( pubblicità
eccessive, finta cordialità) e poca sostanza di vendita. Oppure molte volte la telefonata al cliente è
finalizzata solo all’acquisto trascurando fascino e stile della conversazione.
-IL TEMPO: scambi e interazioni si estendono nel tempo. Ciò pone l’accento su come il contatto
con il cliente debba essere programmato: in che modo si deve avviare il contatto affinchè
l’esperienza sia molto piacevole? Quanto deve durare il contatto? Cosa si può fare per stimolare il
ritorno del cliente? Il marketing può avvalersi di ricerche sull “habitat naturale” attraverso cui si
possono avere suggerimenti su come improntare le relazioni nel punto vendita. O ancora applicare
giochi di ruolo nelle riunioni di vendita, utili per strutturare una telefonata di vendita. O ancora
osservare il comportamento di navigazione dei clienti sui siti internet.
Affinchè una relazione sia ottimale non servono solo le persone giuste, ma anche la tecnologia
adeguata. Questa può infatti migliorare l’esperienza di relazione, da un lato dando all’utilizzatore il
controllo del contesto, dall’altro eliminando le inefficienze delle relazioni, attraverso CRM
appropriati. Per fare in modo che la tecnologia migliori le relazioni è opportuno far si che gli stessi
clienti la utilizzino(es. diverse compagnie aeree hanno sviluppato tecnologie internet e wireless
che consentono di esercitare maggiore controllo sulle proprie esperienze).
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Può essere utile avvalersi anche di programmi di gestione delle relazioni personalizzati i
CRP(Customer Relationship Program) questa sarà la sfida per i classici CRM, ovvero, tener conto di
elementi personalizzabili ed inimitabili (es. il personale di un albergo può notare che spesso ci si
rivolge alla receptionist per avere informazioni sui ristoranti nei dintorni…pertanto prima di
avventurarsi potrebbe essere utile per il cliente ricevere informazioni sui locali appena aperti nella
città che si vuole visitare). I CPR potrebbero aiutare molto nel migliorare l’esperienza di relazione.
Le esperienze affettive sono esperienze che si evolvono con il tempo per utilizzarle al meglio nelle
strategie di marketing è necessario comprendere la differenza tra gli stati umorali e le emozioni.
GLI STATI UMORALI: sono stati affettivi non specifici, possono essere provocati da stimoli specifici
ma spesso i clienti non ne sono consapevoli.(es. la musica in un bar mentre si beve un caffè può
influire sul proseguo della conversazione---si dirà “non ho gustato il caffè”)
EMOZIONI: sono stati affettivi intensi generati da stimoli specifici. Esse catturano l’attenzione
interrompendo lo svolgimento di altre attività. Si pensi all’amore, alla gelosia, all’invidia…queste
emozioni sono sempre causate da qualcuno o qualcosa. La psicologia ha differenziato emozioni
base da emozioni complesse:
-emozioni base: sono le componenti basilari della nostra vita affettiva, includono emozioni
positive(la gioia) e negative (la collera). Le emozioni base sono universali(es.le espressioni facciali
simili tra le culture). Per questo sono ritenute ideali per sviluppare una campagna globale di
comunicazione.
- le emozioni complesse: sono quelle maggiormente generate dal marketing (es. la nostalgia una
delle emozioni più sperimentate nel mondo del marketing per via dell’attuale invecchiamento
della popolazione). Spesso però queste emozioni così forti che creano attaccamenti emozionali ad
icone aziendali, posso rappresentare un dilemma per gli uomini di marketing che vogliono
riprogettare marchi obsoleti.
Diversi ricercatori hanno indicato le tipologie di emozioni con specifico riferimento ai contesti di
consumo. La scala di Marsha Richins(1997) strumento di misura e modello strategico per gestire le
emozioni che si provano durante il consumo.
Le 16 tipologie di emozioni sperimentabili durante il consumo possono essere rappresentate in
una mappa percettiva a due dimensioni:
1.relativa alla positività o negatività dell’emozione
2.orientamento dell’emozione verso l’interno o l’esterno.
Es. esperienza in albergo, due situazioni tipo:
si può ricevere una bottiglia di champagne di benvenuto (gratificazione)
la doccia sgocciola durante la notte il personale è poco disponibile ( frustrazione)
Le emozioni positive orientate esteriormente possono spingere un cliente ad elogiare l’albergo,
consigliarlo o ritornare.
Le emozioni negative orientate interiormente possono indurlo a lamentarsi
Le emozioni positive orientate interiormente fanno sentire speciale il soggetto: dimostrerà fedeltà
Le emozioni negativi rivolte esteriormente, infine, possono addirittura non far tornare più indietro
il cliente.
Non dimentichiamoci mai che i clienti pagano un prezzo, sostengono un sacrificio
economico perché sperano almeno di trovare corrispondenza nelle loro attese ed avere un valore
in cambio che li ricompensi dello sforzo sostenuto per avere scelto quel prodotto e l’azienda.
In
certe
occasioni
occorre
stupire
i
clienti
con il
fattore
WOW,sorprendendoli, coccolandoli spudoratamente, rendendoli protagonisti di una esperienza di
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consumo da ricordare e raccontare. E’ importante che essi sappiano che la loro soddisfazione è
legata all’impegno costante dell’azienda nel capire le loro attese e nel renderle coerenti con le loro
percezioni a seguito dell’acquisto. E’ strategico che i clienti vivano ogni tanto il fattore WOW come
elemento che li ingaggia, fa storytelling e alimenta nel tempo la relazione con l’azienda e il brand.
Creare un’organizzazione orientata all’esperienza.
Il cliente deve essere considerato dunque come capitale finanziario principale dell’azienda la
quale, deve saper investire nell’esperienza per raggiungere il risultato economico desiderato.
Tutto questo è perseguibile attraverso la realizzazione di un progetto di CEM che prevede tre
operazioni:
1. PIANIFICAZIONE FINANZIARIA DEL CEM IN TERMINI DI CLIENTI
Per far fronte a questo tipo di pianificazione l’azienda deve sviluppare un modello che
dimostri che il miglioramento dell’esperienza dei clienti abbia un impatto sul loro valore
economico.
2. ALLOCAZIONE
DELLE
RISORSE
AZIENDALI
Migliorare l’esperienza del cliente richiede il coinvolgimento di risorse interne. Le risorse
devono essere distribuite tra due ambiti: l’esperienza di marca e la relazione con il cliente.
3. IL MIGLIORAMENTO DELL’ESPERIENZA DEI DIPENDENTI
Il concetto di esperienza non si applica soltanto ai clienti esterni ma anche a quelli interni
ovvero i dipendenti aziendali.
Il modello completo del CEM sarà in grado di fornire all’azienda la possibilità di:
• definire e quantificare le relazioni tra esperienza del cliente e requisiti organizzativi,
in quanto, essendo dotato di criteri di misurazione, il modello può essere utilizzato
come una scheda di valutazione.
• determinare quali aspetti siano in regola, quali bisognosi d’intervento e quali
profitti aspettarsi dal proprio investimento.
• prendere decisioni essendo informati sugli investimenti, sul personale e sulla
tecnologia.
Il valore del cliente: trattare il cliente come capitale finanziario
Il valore del cliente come concetto e strumento di misurazione nasce alla fine degli anni ’90 in
risposta alla necessità di legare le azioni di marketing e di management ai risultati finanziari.
Questo attraverso tre semplici passi:
1. Raccogliere informazioni adeguate sui clienti
2. Utilizzare queste informazioni per calcolare quattro misure fondamentali
• Il valore atteso di acquisizione
• Il valore di mantenimento dei clienti
• Il valore di vendita di prodotti aggiuntivi nel corso della vita del cliente
• Il valore atteso complessivo del cliente
3. Sviluppare strategie di acquisizione mantenimento dei clienti e vendite di prodotti
aggiuntivi per massimizzare il valore per i clienti.
Molto spesso il concetto di valore del cliente può ricordare quello di valore della marca,
considerato infatti come la somma delle attività e passività legate a una marca, esso è spesso
quantificato in termini di notorietà del nome e del logo. Molte misure del valore della marca
tengono conto della capacità del cliente di ricordare una marca, di riconoscerla ecc. ecc.
Diversamente dal valore del cliente però, queste misurazioni non costituiscono risultati tangibili
del comportamento del consumatore.
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Sono queste alcune delle ragioni per la quale molte imprese considerano le strategie del valore
focalizzate sul cliente molto più importanti di quelle incentrate sui prodotti o sulle marche. Il
valore del cliente infatti fornisce all’impresa misure che le consentono di massimizzare il valore
che essa trae dai clienti.
Nonostante tali positività però le misure del valore del cliente apportano poche direttive
strategiche su come aumentare tale valore, è questo il caso in cui il CEM può essere sfruttato
essendo in grado sia di sviluppare il valore del cliente sia di specificare quale aspetto
dell’esperienza del cliente esercita un’influenza e su quale aspetto del suo valore.
RELAZIONE ESPERIENZA DI MARCA/VALORE DEL CLIENTE
Utilizzata convenzionalmente quale strategia per l’acquisizione di nuovi clienti l’esperienza di
marca si contrappone alla creazione di relazioni con i clienti che s’indirizza invece al loro
mantenimento.
REQUISITI DEL CEM
Per stimolare nel cliente un’esperienza desiderabile tre sono i requisiti:
1. Marketing Esperienziale
Non essendo orientato al cliente perché focalizzato esclusivamente sugli attributi e sui
benefici dei prodotti, il marketing tradizionale è privo di una visione ampia del consumatore
considerandoli così decisori razionali. Ecco perché la filosofia del marketing esperienziale
costituisce la base del CEM, dove contesto d’uso e consumo dei prodotti sono considerati capi
saldi di questa strategia che richiede al manager la capacità di definire il ruolo del marketing e il
loro stesso lavoro ex novo.
2. La gestione dell’esperienza per le risorse umane
Tale metodologia utilizza un processo costituito da cinque fasi al fine di ottenere un
allineamento attorno all’esperienza di relazione desiderata.
• Assumere i dipendenti
Non bisognerà limitarsi al controllo dei loro curricula ma sarà necessario tener conto dei
loro atteggiamenti e della loro esperienza.
• Formare per l’offerta esperienziale
Una volta assunti i dipendenti sarà necessario formarli in modo che essi forniscano al
cliente il giusto tipo di esperienza. Essi, una volta capito il ruolo da svolgere dovrebbero
avere la libertà di trovare modi nuovi per migliorare l’esperienza del cliente,
incoraggiandoli a pensare sempre più dal punto di vista dei clienti indipendentemente dalla
loro funzione lavorativa.
• Fornire incentivi o premi
Nel corso della loro vita lavorativa il dipendente non sarà sempre orientato al cliente è
dunque importante fornire loro incentivi e premi per riconoscere costantemente i loro
traguardi in quell’ambito.
• Misurare il comportamento in funzione di standard esperienziali
I manager dovrebbero misurare il comportamento desiderato dei dipendenti così che
questi ultimi possano ricevere un feedback sul loro operato in base a tali standard.
• Coinvolgere i dipendenti
Nella progettazione delle relazioni cruciale è il coinvolgimento dei dipendenti.
Bisogna suggerir loro informazioni riguardanti i clienti così da poter offrire il miglior servizio
possibile avendo cura di trovar modi per assicurarsi che il loro lavoro sia allo stesso tempo
stimolante e gratificante.
3. Il database dell’esperienza
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E’ uno dei requisiti interni necessari a strutturare le relazioni. Ciò è valido per qualsiasi
database ma soprattutto per quelli a cui i consumatori hanno accesso. Essi devono
trasformarsi in DATABASE DELL’ESPERIENZA. Attraverso i dati ricavabili da tali database il
cliente è in grado di percepire quanta cura e attenzione l’azienda attribuisce alla loro
esperienza. Tali dati infine dovrebbero essere utilizzati dai dipendenti così da poter
proporre un’offerta differenziale rilevante.
L’ESPERIENZA DEI DIPENDENTI
Problema. Alla maggior parte dei dipendenti non interessa il proprio lavoro.
Secondo un’indagine della Gallup (condotta su un campione di 800 dipendenti) soltanto il 25% dei
dipendenti di un’ azienda “s’impegna attivamente” mentre il 75% fa il minimo indispensabile.
Si afferma che la depressione da lavoro è in aumento. I manager non possono dunque aspettarsi
che i dipendenti depressi forniscano ai dipendenti un’ esperienza straordinaria.
La collaborazione da parte dei dipendenti diventa così una questione cruciale, poiché, per
raggiungere risultati ottimali attraverso l’utilizzo di proprio personale l’azienda non ha altra scelta
che provare a coinvolgere non soltanto il corpo ma anche la mente di ogni dipendente.
Se il dipendente infine è un cliente interno esso andrà trattato come uno di essi e quindi si tenterà
di capire cosa esso voglia.
Ulteriori ricerche condotte proprio in tale ambito hanno dimostrato come, quello che le persone si
aspettano dal proprio lavoro è vivere la propria attività lavorativa come un FLUSSO (stato
raggiungibile quando si è così coinvolti in quello che si sta facendo perdendo la cognizione del
tempo sentendosi totalmente assorbiti dal processo).
E’ indispensabile dunque coinvolgerli nello sviluppo della marca ma non solo, bisognerebbe infatti
realizzare seminari interni in cui gli impiegati possano discutere dello sviluppo della stessa
affermando cosa essa significhi per loro, bisognerebbe poi permettere loro di proporre
suggerimenti in modo che possano vivere la marca sia sul lavoro sia nella vita privata.
In conclusione è necessario coinvolgere i propri dipendenti attraverso un’ iniziativa di CEM.
Caso ILLY
La mission di ILLY si propone di “Deliziare i consumatori di tutto il mondo con un caffè eccellente
ed un’esperienza straordinaria che coinvolga i sensi e lo spirito”. Per coinvolgere i sensi, tre in
particolare, Illy è inizialmente partita dall’olfatto. Il caffè ILLY è composto da 9 diverse Arabica
selezionate dai migliori raccolti del mondo. Inoltre all’interno del caffè troviamo 1500 sostanze
chimiche di cui 800 volatili che compongono l’aroma del caffè. Per studiare il miglior aroma del
caffè ILLY nel 1998 ha istituito AromaLab, un laboratorio dove si studiano la chimica e il profilo
aromatico del caffè e si valuta la qualità del caffè verde e tostato. Successivamente sono stati
istituiti altri laboratori come SensoryLab, dove chimica e fisica si incontrano con la psicologia, per
indagare i rapporti tra stimolo sensoriale e risposta emozionale e cognitiva; TechLab, dove gli studi
di AromaLab e SensoryLab trovano applicazione in tecnologie e soluzioni nuove, che migliorano
continuamente il blend per l’espresso e i processi di produzione ed infine Biolab, dove i studiano i
diversi aspetti della biologia del caffè, dalle caratteristiche della pianta alla sua interazione con il
clima e l’ambiente. ILLY ci narra così il momento dell’odorato “Una prima ondata di aromi si
sprigiona quando il caffè è attorno agli 80° e viene mescolato per permettere che il profumo,
superando lo strato di crema, si diffonda nell’aria. Sono note fresche e leggere di fiori e frutti, dal
gelsomino alla mandorla.
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Una seconda ondata arriva dopo l’assaggio, quando la percezione retronasale restituisce aromi più
decisi come il burro, il pane appena sfornato, il cioccolato. È ciò che nel linguaggio quotidiano
chiamiamo “sapore” ”.
Il gusto del caffè ILLY è forte ed intenso, presente una spiccata riconoscibilità del gusto, sin dai
primi assaggi, e lo distingue dalla concorrenza. La istintività del gusto crea il vantaggio competitivo
e sostiene il prezzo. È un gusto particolare che deriva anche dalla cura e dall’attenzione con cui
ILLY instaura e sviluppa una collaborazione di lungo periodo direttamente con i coltivatori,
istituendo il Premio Brasile per la qualità del caffè espresso. La storia dell’azienda italiana ILLY
in Brasile è iniziata nel 1991, con la ricerca di chicchi di caffè per la sua miscela esclusiva. Dopo
aver trovato un mercato che commerciava caffè ma lo considerava soltanto un prodotto
scarsamente valorizzato e di mediocre qualità, ILLY ha avuto fiducia nelle potenzialità del paese e
del suo caffè, e ha così scritto un nuovo capitolo nella storia della produzione di caffè in
Brasile. Ernesto Illy ha perlustrato le aree rurali brasiliane in lungo e in largo, dimostrando ai
produttori che esisteva un mercato disposto a pagare – anche cifre molto più alte - per ottenere
un prodotto di qualità superiore. La presenza e il costante supporto di ILLY hanno dato nuovo
impulso all’intera filiera, mettendo a disposizione dei coltivatori di caffè utensili e macchine per la
buona riuscita di un nuovo tipo di prodotto. Oltre all’investimento per ottenere i migliori chicchi di
caffè possibile, ILLY ha deciso di offrire un riconoscimento concreto al duro lavoro dei produttori
che accettavano di aderire ai principi della qualità e della sostenibilità. Ventuno anni fa è nato così
un premio che col passare del tempo sarebbe diventato l’onorificenza più importante per quel che
concerne la qualità del caffè nel paese: il Prêmio Brasil de Qualidade do Café para Espresso (Brazil
Quality Award for Espresso Coffee, Premio Brasile per il caffè espresso di qualità). Dal 2008, questo
concorso è stato denominato Premio Ernesto Illy per il caffè espresso di qualità, in omaggio allo
scomparso presidente onorario di ILLY. Giunto ormai alla sua 22esima edizione, finora il concorso
ha assegnato complessivamente premi per oltre 4 milioni di dollari ai coltivatori di caffè. ILLY
descrive così il momento dell’assaggio “Siamo attorno ai 65°, la temperatura ideale per
assaggiare. È meglio non alterare il gusto con l’aggiunta di zucchero. Un espresso perfetto ha già il
giusto equilibrio di note dolci, amare e acide.
Basta un piccolissimo sorso per apprezzarne la pienezza”.
L’altro senso che viene stimolato è la vista. Tramite le Illy Art Collection: tazzine d’autore
numerate e firmate. Veri e propri multipli d’arte che trovano collezionisti affezionati in tutto il
mondo. La tazzina, disegnata da Matteo Thun, è diventata una piccola tela di porcellana attraverso
la quale l’arte circola unendo al piacere sensoriale del caffè quello estetico ricco di contenuti.
Dal 2006 alle tazzine si sono affiancati i Barattoli d’autore. Ogni tazzina, da sola o insieme alle
altre, diventa una vera e propria opera di design che rallegra gli occhi e arricchisce lo spirito. Non si
tratta per ILLY di un’attenzione al design, si tratta di design puro e semplice, di piccole opere
d’arte. L’eleganza della confezione di ILLY è all’altezza del prodotto che contiene e non si fatica a
distinguerla in qualunque luogo essa si trovi. Sia lo scaffale del supermercato sia il corner ILLY, sia
la sofisticata galleria d’arte come la Galleria ILLY aperta nel 2005 al 382 West Broadway di New
York sono all’altezza del forte coinvolgimento dei sensi continuamente ricercato e voluto da
questo brand. Raggiunti gli standard di qualità desiderata ILLY si dedica al design della tazzina
cercando di creare uno stimolo visivo al momento dell’espresso, vuole aggiungere valore in quel
momento, aroma ed estetica. L’iniziativa ebbe molto successo tanto che l’azienda decise di
metterle in vendita e utilizzare il ricavato per finanziare progetti di arte contemporanea. Questa
associazione ha lo scopo di trasformare un momento normale in un momento speciale attraverso
un espresso perfetto, una tazzina perfetta e un decoro disegnato da un grande maestro.
Riprendendo la mission di ILLYcaffè ritroviamo altri elementi importanti dell’azienda, oltre a voler
deliziare il consumatore con un caffè eccellente attraverso il risveglio dei sensi, vuole “Contribuire
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allo sviluppo del mercato e della cultura globale dell’espresso in un percorso unico, dal chicco alla
tazzina, ove il prodotto migliore si combina alla conoscenza e ad una tradizione continuamente
reinterpretata”. Da ciò traiamo la Value Proposition di ILLY. La Value Proposition di ILLYcaffè si
basa quindi su tre concetti specifici. Il primo è l’abbinamento tra un caffè di alta qualità e un
packaging, delle tazzine e dei barattoli dal design unico ed emozionale. L’idea di fondo è quella di
rendere il momento dell’espresso un’esperienza unica e piacevole, da poter trasmettere a tutti sia
a casa, con prodotti contenenti lo stesso blend ILLY che troviamo nel caffè del bar, che nei bar
stessi. Un’esperienza che può essere condivisa in maniera globale, poiché il caffè è conosciuto in
tutto il mondo e amato da tutto il mondo. Il secondo concetto espresso da ILLYcaffè è il binomio
tra tradizione e innovazione La passione per la scienza e la tecnologia percorre l’intera storia di
illycaffè e si traduce in innovazione. Non a caso, Illy sviluppa 3 delle 8 innovazioni radicali che
hanno rivoluzionato il mondo del caffè nel secolo scorso. La prima, del 1934, riguarda la
conservazione del caffè all’interno del barattolo. La pressurizzazione con gas inerte “imprigiona”
gli aromi, li fissa, li esalta e li protegge a lungo nel tempo. La seconda, nel 1935, è la Illetta,
progenitrice delle attuali macchine espresso professionali, che propone per la prima volta la
formula dell’espresso ancora oggi utilizzata: 9 atmosfere di pressione, 90 gradi di temperatura
dell’acqua, 25 millilitri di bevanda estratti in 30 secondi. La terza è del 1974: la cialda in carta che
contiene una dose di caffè macinato e pressato al punto giusto. Per preparare un caffè espresso
eccellente ovunque, in tutto il mondo. illycaffè propone agli intenditori e agli appassionati di tutto
il mondo il caffè ideale: esaltato da una lavorazione impeccabile che integra le migliori
tecnologie e l’esperienza di quasi ottant’anni di passione familiare e imprenditoriale. Questo è
dovuto in gran parte dallo studio continuo che l’azienda attua nei confronti della composizione
chimico-fisica dell’aroma e dal mix di diverse Arabica utilizzato. Il terzo punto molto importante è
l’attenzione dell’azienda nei confronti di tutto il processo produttivo. ILLY costruisce il suo
network, “dal chicco alla tazzina” avendo cura sia dei coltivatori, attraverso il Premio Ernesto ILLY,
sia del baristi, grazie all’iniziativa Artisti Del Gusto e l’Università del Caffè, sia del cliente finale,
mediante eccellenza e design.
Per quanto riguarda i Value Elements, se ne riscontrano tre in particolare: l’etica intesa come
costruzione del valore nel tempo attraverso la trasparenza, l’onestà e il rispetto degli altri, siano
dipendenti o fornitori. Sono state intraprese molte iniziative in favore della sostenibilità come ad
esempio il Premio Ernesto ILLY oppure Illy in Etiopia. Nel 1998, illycaffè inizia
a collaborare con Share Our Strength (SOS) - un’organizzazione no-profit che vuole combattere la
fame nel mondo - devolvendo, in oltre dieci anni, più di 1,5 milioni di dollari alla causa. Grazie alla
collaborazione con l’organizzazione, l’azienda introduce, nel 2004, il progetto Cup of Kindness. Il
programma, negli ultimi anni, ha reperito i fondi per costruire e supportare nel tempo
la Scuola di Moyale Woreda, una regione etiopica colpita da una forte siccità. Sempre
in Etiopia illycaffè ha contribuito alla costruzione di una scuola primaria e di una secondaria
a Sisota (nella regione di Sidamo) nell’area adiacente ad una delle principali stazioni di pulitura del
caffè. Questo ha contribuito al miglioramento del sistema educativo nella zona e ha favorito la
permanenza a scuola dei ragazzi sotto i 14 anni. Nel 2008 ha anche collaborato con il Centro per
l’Ambiente dell’Università di Oxford (OUCE) ad una ricerca con l’obiettivo di creare un modello di
valutazione della sostenibilità dei sistemi di coltivazione del caffè al fine di identificare l’alternativa
più virtuosa in relazione ai diversi contesti. Una volta portato a termine, il modello potrà essere
esteso ad altri tipi di coltivazione.
Sempre con l’Università di Oxford, congiuntamente all’International Coffee Organization, l’azienda
ha impostato un progetto che esamina l’effetto del cambio climatico sulla produzione di caffè.
Inoltre possiede numerose certificazioni come la ISO 9001: per prima nel settore del caffè in Italia
e in Europa, illycaffè ha conseguito nel1996 la certificazione ISO 9001, che verifica la
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corrispondenza del sistema produttivo a requisiti di qualità determinati; la ISO 14001:
nel 2003 illycaffè ha conseguito la certificazione ISO 14001, uno standard internazionale,
applicabile a tutte le tipologie di impresa, atto a certificare che l’azienda ha un sistema di gestione
adeguato a tenere sotto controllo gli impatti ambientali delle proprie attività, ricercandone
sistematicamente il miglioramento in modo coerente, efficace e soprattutto sostenibile; la Qualitè
France e la registrazione EMAS: nel 2004 l’azienda consegue la registrazione EMAS, uno strumento
di politica ambientale e industriale a carattere volontario, volto a promuovere costanti
miglioramenti dell'efficienza ambientale delle attività industriali. Nel 2005 vince l'EMAS Award per
l'impegno a migliorare gli aspetti ambientali della produzione. Infine ILLY inventa Refilly. Refilly è
un innovativo sistema di ricarica, un’idea nata dall’ascolto di tanti consumatori appassionati, che
consente di riutilizzare l’iconico barattolo illy, preservando interamente la fragranza del blend.
Refilly, che è pressurizzato e permette pertanto di conservare a lungo la fragranza del prodotto ed
esaltarne gli aromi, si inserisce nel barattolo con
un gesto semplice.
Ma
Refilly
si
distingue
anche
per
una
caratteristica
speciale:
ha
un minore impatto sull’ambiente in quanto, per produrlo, viene emessa una quantità
di CO2 inferiore a
quella
del
barattolo.
La
confezione,
infine,
si
smaltisce
nella raccolta differenziata della plastica mentre il barattolo va conferito con vetro e lattine.
Questo prodotto innovativo va ad arricchire l’impegno di illy nei confronti della sostenibilità di
tutta la filiera, dal coltivatore al consumatore, riconosciuta da DNV con la certificazione
Responsible Supply Chain Process.
Il secondo Valore che ritroviamo nella cultura dell’impresa è la passione per l’eccellenza: I liquorer
illy (Il liquorer è, per il caffè, ciò che l’enologo è per il vino: una figura chiave, responsabile della
qualità del risultato finale) lavorano in squadra, confrontandosi in modo da integrare le
competenze e la sensibilità di ciascuno. La selezione dei “cru” che andranno a comporre il blend è
un processo delicato: ogni due mesi il caffè acquistato viene degustato nuovamente, per verificare
che le caratteristiche per cui è stato scelto siano permanenti e la stessa partita viene degustata e
valutata fino a otto volte prima di entrare nella composizione del blend. Il blend illy esprime un
ideale di equilibrio e perfezione. È composto da nove diverse Arabica, selezionate dai migliori
raccolti del mondo. Ogni varietà regala al risultato finale una nota che i palati allenati, o
semplicemente dotati, sanno riconoscere e apprezzare. Per questo il risultato finale, quello che
l’olfatto, il palato e il gusto dell’intenditore accolgono, offre una ricchezza e un’emozione che
nessuna singola qualità di Arabica, da sola, potrebbe dare. Eccellenza sia per la qualità del caffè ma
anche per il design ed il packaging, perfetto pero ogni occasione.
L’ultimo valore espresso da Illy è la centralità del cliente. L’azienda vuole migliorare la qualità della
vita di tutti gli stakeholders, e in particolar modo dei clienti instaurando con loro una relazione di
lungo periodo; soddisfacendo al meglio le loro esigenze mediante prodotti di qualità innovativi e
ad elevato contenuto di servizio.
Il Brand Mantra è una frase di tre o quattro parole chiave che cattura l’essenza del posizionamento
e dei valori del Brand. Per Illy il brand mantra prevede queste tre parole chiave: Passione,
Eccellenza, Sensibilità. Passione nel fare un ottimo caffè, nel supportare i propri stakeholders, nel
garantire un alto contenuto di servizio. Eccellenza in tutto quello che fa, nel reperimento delle
materie prime, nella qualità, nel perfetto design delle tazzine e delle macchinette per il caffè.
Sensibilità nei confronti dell’ambiente, dei dipendenti, dei fornitori, dei clienti. La sostenibilità è
molto rilevante all’interno dell’azienda. Lo sviluppo sostenibile per illycaffé si traduce in un
continuo equilibrio tra miglioramento e innovazione da un lato e responsabilità verso le persone e
l’ambiente dall’altro. Qualità e sostenibilità sono per l’azienda un binomio inscindibile: un
prodotto eccellente per essere tale non può che essere sostenibile. La sostenibilità è intesa
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dall’azienda
nella
sua
triplice
accezione:
economica,
sociale
e
ambientale.
La sostenibilità economica è perseguita, appunto, attraverso la creazione di valore per tutti gli
interlocutori, dai coltivatori sino al consumatore finale. La sostenibilità sociale si fonda sul
concetto di crescita individuale e di autorealizzazione. Infine la sostenibilità ambientale si basa sul
rispetto del pianeta attraverso, ad esempio, l’utilizzo d’imballi riciclabili e di pratiche a basso
impatto.
La Brand Personality (personalità di marca) viene definita da Aaker come il “set di caratteristiche
umane associate alla marca”. Ad Illy vengono associate la Sincerità, la Competenza e la
Sofisticazione. Sincerità vista come onestà, trasparenza, morale; Competenza vista come sicurezza,
affidabilità, successo; Sofisticazione vista come affascinante, di alta qualità.
In conclusione possiamo affermare che Illy grazie alla sua esperienza, innovazione, sensibilità nei
riguardi dell’ambiente e nel rispetto dei diritti umani è riuscita a posizionarsi ad un livello molto
alto all’interno del mercato globale. Ottenendo un vantaggio competitivo ed un premium price. Il
mondo di Illy può racchiudersi in questo Pay-off “Live Happilly” .
Live Happilly colloca l’azienda in un certo stile di vita, in una certa sensazione, mostrando un
mondo emozionale e sensoriale capace di coinvolgere chiunque, sia grazie alla qualità e al gusto
inconfondibile del caffè, sia per i contorni artistici che incorniciano questi momenti normali, ma
che grazie ad illy diventano speciali.
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