UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI UDINE
CORSO DI COMUNICAZIONE EFFICACE
A.A. 2012-2013
Dott. Antonio Piva [[email protected]]
La comunicazione web
al servizio del marketing
Un approccio olistico per la costruzione di un business web di successo
Relatore: dott. Giovanni Lesa
La comunicazione web al servizio del marketing
Giovanni Lesa e Antonio Piva
Un approccio olistico per la costruzione di un business on-line di successo
Comunicazione web
Come una casa è fatta da tanti mattoni…
…così la comunicazione su web è fatta da tanti aspetti, che non
possono prescindere gli uni dagli altri.
Oggi vedremo alcune regole comunicative. Non tratteremo aspetti
quali usabilità e accessibilità (li diamo per scontati).
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I “mattoncini”
•  Grafica.
•  Scelta di colori e font.
•  Strutturazione dei testi (copywriting).
•  Scrittura persuasiva e credibilità.
•  Web marketing.
•  SEO (base e avanzato).
•  Social Media Marketing.
•  Branding.
3 La comunicazione web al servizio del marketing
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Un approccio olistico per la costruzione di un business on-line di successo
Prima area: comunicazione generale
•  Grafica.
•  Scelta di colori e font.
•  Strutturazione dei testi (copywriting).
•  Scrittura persuasiva e credibilità.
•  Web marketing.
•  SEO (base e avanzato).
•  Social Media Marketing.
•  Branding.
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1. Grafica
•  Content design: vietato partire “in bomba” dalla stesura del
codice. Meglio partire dalla domanda: “che elementi (contenuti)”
dovranno comparire sul sito? Qual è la loro importanza relativa?
•  Gerarchia visiva (dimensione, colore, posizionamento, spazio, …)
•  Tipografia. Cura nei dettagli stilistici (crenatura/legatura, design di
tabelle e grafici, …)
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Un approccio olistico per la costruzione di un business on-line di successo
2. Emotional design
Abbinamento tra font-colori e emozione da suscitare (in base alle
caratteristiche fisiche di font e colori). In questo modo si comunica “a
colpo d’occhio”.
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web design
WEB DESIGN
Web Design
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DANGER
Giochi per bambini
D IOCESI DI U DINE
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3. Copywriting
Tu pensi di saper scrivere… e invece! L
Scrivere per il web implica:
•  Considerare che le persone hanno pochissimo tempo: quindi non
leggono ma guardano.
•  Se vogliamo che il visitatore legga il nostro testo, dobbiamo
strutturarlo in modo decente.
•  Saper scrivere in italiano/inglese corretto. J
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3. Copywriting
Occhio a:
•  Non scrivere muri di parole (usare paragrafi, liste, sottotitoli, …).
•  Usare correttamente gli aggettivi e gli avverbi.
•  Dare il giusto ritmo ai testi (frasi veloci/lente, …).
•  Occhio a tecnicismi, gergo e anglicismi/latinismi/…-ismi.
•  Il titolo deve essere vincente.
•  Regole della piramide rovesciata e delle 5W.
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3. Copywriting
Argomento: titolo
Particolari: sottotitolo e blurb
Concentrato: abstract
Testo
Approfondimenti: link correlati
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4. Persuasive web design
•  Scarsità.
•  Autorità.
•  Testimonianza sociale.
•  Simpatia.
•  Reciprocità
•  Impegno/coerenza.
•  Altri principi: semplificazione, tunneling, personalizzazione.
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4. Persuasive web design
E non dimentichiamo la credibilità:
•  Affidabilità: trasparenza delle fonti e dei dati, conoscenza dello
staff, assenza di pubblicità o pop-up, nome a dominio uguale al
nome del soggetto, …
•  Competenza: sito veloce, mail di conferma, referenze dello staff,
design ben strutturato, niente link morti, aggiornamento frequente.
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Seconda area: comunicazione e marketing
•  Grafica.
•  Scelta di colori e font.
•  Strutturazione dei testi (copywriting).
•  Scrittura persuasiva e credibilità.
•  Web marketing.
•  SEO (base e avanzato).
•  Social Media Marketing.
•  Branding.
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5. Web marketing: pianificazione
1.  Studio del settore.
2.  Definizione degli obiettivi della campagna di marketing.
3.  Individuazione degli strumenti più adatti (MdR, SN, web
marketing turistico, content, buzz, viral, …).
4.  Individuazione delle strategie da adottare.
5.  Monitoraggio dei risultati.
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5a. Ottimizzazione per motori di ricerca
Obiettivo: comparire tra le prime posizioni su Google & C., in
relazione a determinate keyword. In questo modo si ottiene una
maggiore visibilità potenziale.
Detta anche SEO (Search Engine Optimization).
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5a. SEO: perché?
• 
Il 70% degli utenti web italiani usa un MdR più volte al giorno.
• 
Il 18% afferma di usare un MdR una volta al giorno.
• 
Il 65% degli utenti in cerca di particolari prodotti inizia dai MdR.
E poi i motori di ricerca sarebbero in declino?
Nota: il 92% degli italiani utilizza Google.
Fonte: ricerca SEMS 2011 (http://www.sems.it)
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5a. SEO: perché?
Primi risultati (no scroll)
8%
29%
Prima pagina
Prime due pagine
31%
Prime tre pagine
14%
18%
Quattro o più pagine
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
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5a. Ottimizzazione per motori di ricerca
Implica diverse fasi:
•  Studio del settore (cosa c’è già su web).
•  Analisi e individuazione delle keyword.
•  Interventi on-site (struttura del sito e codice HTML)
•  Interventi off-site (link building).
•  Monitoraggio costante.
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5a. Esempi di interventi SEO on-site
<!DOCTYPE html>
<html>
<head>
<title>Case in vendita a Udine | Agenzia immobiliare XX</title>
<meta name=“description” content=“Case in vendita e appartamenti
in affitto in città e in tutta la provincia di Udine.” />
</head>
<body>
<h1>Studio immobiliare XX</h1>
<h2>Affitti e vendite a Udine e provincia</h2>
<p>L’agenzia immobiliare XX di Udine opera nel mercato
immobiliare dal 1992. Nel suo catalogo si possono trovare
immobili residenziali (case e appartamenti) e direzionali
(uffici, negozi, capannoni) in vendita o in locazione</p>
<img src=“immagini-immobili/logo-studio-xx.jpg” alt=“Logo dello
Studio XX di Udine” title=“Agenzia immobiliare XX – Case e
appartamenti a Udine”>
</body>
</html>
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5a. Ottimizzazione off-site
Si va a “caccia” di link: essi “danno valore” al sito, in quanto
contribuiscono alla sua popolarità.
Buoni link provengono da siti non spam (TrustRank), tematicamente
simili (Topical TrustRank), con pochi link in uscita, elevato
PageRank.
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5a. Web marketing avanzato
• 
Sitemap.xml, robots.txt, .htaccess
• 
Semantic markup per motori di ricerca.
• 
Apps.
• 
Portali dedicati e loro interazioni con il sito aziendale (esempio
“turistico”: OTA, Booking Engine, Channel manager).
• 
Idee: contest, eventi, sconti…
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6. Social Media Marketing
Implicherebbe una precedente conoscenza dei principi di base del
social networking:
•  Scienza delle reti e tipologia di reti.
•  Dinamiche sociali (identità sociale, approcci a diverse età, …).
•  Elementi di sociologia (numero di Dunbar, piramide di Maslow).
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6. Social Media Marketing
Fare marketing a livello sociale. Si fa largo uso di principi visti in
precedenza (testimonianza sociale, esibizione di identità).
Occhio alle differenze tra diversi social network!
Strumenti:
•  Facebook fan pages, eventi, gruppi. Eventualmente ADS.
•  Twitter.
•  YouTube, Pinterest, Instagram.
•  Integrazione Facebook – Twitter – Sito aziendale.
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6. Branding
• 
Cosa dicono di me?
• 
Ascolto della rete e gestione delle conversazioni.
• 
Utilizzo dei social network per “andare incontro” al pubblico.
• 
Content marketing.
• 
Buzz e viral.
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Esempio 1: Agenzia immobiliare
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Sito nuovo
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Azioni messe in atto:
• 
Re-design totale, partendo dai contenuti (content design) e
lavorando sulla gerarchia visiva.
• 
Studio di font e colori in relazione alle sensazioni da evocare.
• 
Persuasione: attuati i principi di simpatia e semplificazione.
• 
Ottimizzazione per i motori di ricerca (interna ed esterna).
• 
Strategia social basata su Facebook.
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Benefici in termini di accessi al sito
4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 32 La comunicazione web al servizio del marketing
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Da notare che il mercato è in calo J
-30% circa tra settembre 2009 e settembre 2012.
Fonte: Google Trends1
1
http://www.google.com/trends
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Esempio 2: B&B
34 Sito web (nuovo)
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Azioni messe in atto:
• 
Re-design totale, partendo dai contenuti e dalle emozioni.
• 
Ottimizzazione totale per i motori di ricerca.
• 
Sinergia tra le strategie di marketing di diversi settori
(cerimonie, B&B, turismo, eventi).
• 
Implementazione di OTA, analisi di Booking Engine.
• 
Utilizzo consapevole della pagina Facebook (branding).
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Risultati e trend
1400 1200 1000 800 600 400 200 0 37 La comunicazione web al servizio del marketing
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Conclusione
Una presenza on-line comprende diverse sfumature, nessuna delle
quali va sottovalutata, in quanto utilizza i canali psicologici e sociali
che il web permette di implementare.
Nella casa, ciascun mattoncino ha il suo ruolo. Se ne mancasse uno,
la casa crollerebbe!
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Conclusione: riassunto dei “mattoncini”
•  Grafica.
•  Scelta di colori e font.
•  Strutturazione dei testi (copywriting).
•  Scrittura persuasiva e credibilità.
•  Web marketing.
•  SEO (base e avanzato).
•  Social Media Marketing.
•  Branding.
39 La comunicazione web al servizio del marketing
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Grazie J
40