FORMAZIONE/2 Le nuove frontiere del marketing L’impatto delle nuove tecnologie è sempre più forte e condiziona i consumi. La parola d’ordine è networking, ma c’è anche il web 2.0, il passaparola e la multiculturalità. Nuovi strumenti e modelli di marketing al servizio delle aziende Alberto Cellini n questi ultimi anni stiamo assistendo a dei cambiamenti radicali che stanno creando vere e proprie discontinuità rispetto al passato in quasi tutti i mercati e settori nel mondo. Oltre a tutto quello che sta accadendo alla finanza e all’economia mondiale in questi giorni, ci sono due fenomeni che probabilmente stanno cambiando e/o rivoluzioneranno i mercati nel breve periodo: I Alberto Cellini è esperto e consulente di marketing, collabora come docente con Cfmt per i corsi dell’area marketing e organizzazione forze di vendita. 16 䡵 DIRIGENTE 11|2008 䡵 l’impatto delle tecnologie web 2.0 e la loro evoluzione (c’è chi parla già di web 4.0). Milioni di persone oggi in tutto il mondo, e anche in Italia, sono collegate a internet e passano sempre più ore al giorno su questo mezzo in attività fino a poco tempo fa neanche immaginate (Wiki, Docs, YouTube, MySpace, Blog, Forum, Digg, E-bay, Social bookmaking, Facebook ecc.), 䡵 con un impatto sui comportamenti d’acquisto, sul consumo, sul rapporto con le aziende o in senso più generale sui mercati ancora difficili da analizzare e generalizzare e comunque poco capito dalle aziende; nei mercati B2C, nei paesi “industrializzati”, fatti di molti settori maturi e di consumatori ormai sempre più esperti e competenti, è cambiato il concetto di consumo. Il consumatore è diventato “resistente” e molto più difficile da decifrare per le aziende rispetto al passato. Molti consumatori sono oggi curiosi, informati, meno fedeli, “vagabondi”, sperimentatori, alla ricerca della differenza e il consumo spesso non soddisfa bisogni e desideri ma “esperienze”. Di fronte a tutti questi cambiamenti qual è la reazione delle aziende oggi? E in particolare, cosa è cambiato o sta cambiando nell’approccio di marketing delle aziende? Possono gli strumenti e i modelli di marketing introdotti e sviluppati dagli anni Cinquanta agli anni Novanta essere considerati ancora validi? Quello che appare evidente è che nonostante i fatti e i cambiamenti in atto, in generale le aziende sottostimano questi fenomeni, in parte perché non ne comprendono l’ampiezza, in parte perché non ci sono ancora oggi in proposito metodologie aziendali consolidate che sfruttino, anche a livello economico diretto e visibile, queste novità. Questo tema è diventato di grande attualità e interesse in questi ultimi tempi e in particolare negli ultimi due anni, che hanno anche visto autorevoli autori e operatori di marketing scrivere importanti testi sull’argomento*. Opinione comune di questi autori (a ragione) è che il marketing, così come interpretato fino ad oggi dalle * In Italia si segnalano in particolare i seguenti libri, in ordine di apparizione: “Marketing Reloaded”, Boaretto-Noci-Pini, Sole 24 Ore 2007; “Marketing non convenzionale”, Cova-Giordano-Pallera, Sole 24 Ore 2007; “Societing”, Fabris, Egea 2008. aziende, non sia più sufficiente, ma anzi in alcuni casi controproducente, con investimenti in ricerche o media di comunicazione o altro che sono ritenuti errati. Oggi in molte aziende di diversi settori e culture si notano spesso azioni e investimenti legati a modelli di marketing non più idonei alle attuali situazioni presenti sui mercati e con risultati oggettivamente modesti in termini di ritorni commerciali o di marginalità. Ma spesso il management perpetua comportamenti che conosce e “si spaventa” di fronte all’incerto e alle novità. In realtà però i diversi mercati operano secondo logiche molto diverse e appartengono anche a “ere di marketing” molto diverse. Si pensi a che cos’è il marketing: 䡵 per le aziende di prodotti di largo consumo quale cosmetica, alimentare, elettrodomestici (comunque con delle logiche molto diverse fra loro, con il peso di spesa e tipologia di intervento abba- 䡵 䡵 䡵 stanza variegato nelle ben note “4 P”, ma tutti alla presenza di mercati maturi e di consumatori “post-moderni”); per le aziende B2B (con grandi differenze fra settori e settori ma con quello dell’Itc che ha sperimentato diverse tematiche di marketing e altri settori più arretrati da questo punto di vista); per le aziende che erogano servizi in un mercato internazionale; per le nuove aziende che derivano da monopoli passati (ad esempio le aziende di utility in Italia). In un recente convegno, una di queste aziende è intervenuta nel dibattito per porre domande sul ruolo della funzione di marketing all’interno dell’azienda, tema che invece è scomparso in tutte le aziende multinazionali dei mercati del largo consumo da due-tre decenni. In un contesto così vario possiamo comunque dire che c’è una curva di sviluppo (e ciò non è vero in uguale misura in tutti i settori) del marketing che passa da un marketing di massa a livelli forse più evoluti, fino a quello, ancora da decifrare nel suo complesso, di societing (tavola 1). Nuovo marketing? In questi anni si sono sviluppati nuovi “filoni” evolutivi del marketing, definiti “non convenzionali” da alcuni, se non addirittura tentativi di paradigmi di marketing. Alcuni di questi ci sembrano interessanti, ma solo in momenti o contesti limitati. Come ad esempio lo stickering marketing (affissione di piccoli adesivi in luoghi di buon impatto visivo, utilizzando pali, semafori, muri, portoni di edifici, parabrezza di auto ecc.). A parte il caso A-Stile, che seppur di successo rappresenta una piccolissima quota di mercato dell’abbigliamento, non vi sono grandi casi di rilievo. Oppure il guerrilla marketing (utilizzo di tecniche di comuni䊳 Tavola 1 – Evoluzione del marketing da MARKETING DI MASSA a STP* a ONE TO ONE a SOCIETING CARATTERISTICHE PRINCIPALI CARATTERISTICHE PRINCIPALI CARATTERISTICHE PRINCIPALI CARATTERISTICHE PRINCIPALI • Fasi di sviluppo di mercati in crescita (Italia anni ’60, Spagna anni ’80, Cina oggi). • Domanda maggiore dell’offerta. • Mercato tipico B2C. • Mercato in crescita, maturità (Italia fine anni ’70-80-90). • Offerta maggiore della domanda. • Mercato B2C e B2B. • Italia anni ’90 a oggi. • Business maturi o nuovi business/servizi in mercati maturi. • Offerta maggiore della domanda. • Tipico del B2B, poi del B2C. • Da oggi al futuro. • Business maturi. • Nuovo rapporto produzione/consumatori. • Nuova ottica del consumo e forte impatto delle tecnologie ITC. • Tipico B2C con impatti nel B2B. RAPPORTO CON CLIENTI E MERCATO RAPPORTO CON CLIENTI E MERCATO RAPPORTO CON CLIENTI E MERCATO RAPPORTO CON CLIENTI E MERCATO • Clienti da individuare (segmentazione) e mirare (target). • Clienti più esperti, spesso acquisto di sostituzione. • Orientamento alle vendite/al marketing. • Clienti “scafati” che acquistano prodotti di sostituzione. • Attirare clienti, fidelizzazione e soddisfazione clienti. • Orientamento al cliente (presunto). • Non clienti di un mercato, ma consumatori di una società. • Rapporto di comunicazione reciproca (Peer to Peer). • Tribù, comunità, networking. ELEMENTI CHIAVE DI MARKETING ELEMENTI CHIAVE DI MARKETING ELEMENTI CHIAVE DI MARKETING • Offerta mirata per specifici target. • Prodotto/servizio differenziato. • Comunicazione mirata su media tradizionali. • Aumento dei canali utilizzati. • Portafoglio prodotti. • Offerta ad hoc/personalizzabile. • Comunicazione ad hoc (ma logica “Permission mktg”). • CRM, con ricerca relazione ma ancora con visione di rapporto gestito dall’azienda. • Multicanalità. • Portafoglio clienti. • Web 2.0. • Co-innovazione, co-immaginazione, co-promozioni, co-produzione. • Relazione. • Passaparola. • Experience. • Estetica come qualità. • Multiculturale/etnico. • Eticità/green. • Clienti da informare e attirare. • Acquisire clienti. • Orientamento al prodotto. ELEMENTI CHIAVE DI MARKETING • Comunicazione di massa. • Un prodotto/servizio per tutti. • Un canale. * Segmentazione Targeting Posizionamento DIRIGENTE 11|2008 䡵 17 FORMAZIONE/2 cazione non convenzionali che hanno l’obiettivo di avere grande visibilità con pochi investimenti), che seppur con casi di successo – ad esempio Autogrill con FidoPark – possono rappresentare temi importanti nella disciplina della comunicazione di marketing ma non così determinanti nell’influenzare la disciplina del marketing in senso più ampio. Elementi più significativi di questi ultimi anni sembrano invece essere il marketing relazionale (originato dalla scuola svedese B2B e oggi po- ting è molto focalizzato sulla centralità dei nuovi consumatori e pone alla base del modello non più i clienti in un mercato ma i consumatori in una società. L’analisi del consumatore nella società e il suo rapporto con il consumo diviene il punto di osservazione più importante per le aziende per sviluppare (anche co-sviluppare) l’offerta sul mercato. L’approccio delle aziende deve quindi essere molto diverso e molto più orientato non solo al cliente (fatto poco vero ancor oggi) ma al concetto stesso di consumo. Questo porta le aziende a ragionare in termini diversi e parlare di rela- re del marketing” e con cui avrà a che fare chiunque opererà nel marketing nei prossimi anni: 䡵 il marketing relazionale; 䡵 customer knowledge marketing (dal consumo alla co-evoluzione e co-creazione. Come ben ricorda anche Cova); 䡵 il marketing esperienziale; 䡵 il marketing estetico; 䡵 il marketing tribale nella società dei community network; 䡵 il marketing multiculturale e multietnico; 䡵 il connected marketing; 䡵 il marketing etico. Pronti via? Ad oggi comunque non sembrano Tavola 2 – Dal marketing al societing: come cambiano i modelli di riferimento Ambito considerato Marketing Societing Relazionale Transazione Relazione Knowledge Subalternità Consumo Partnerschip Co-creazione Esperienziale Bisogni/desideri Esperienze Estetico Primato della vista Estetica come espressione artistica Mobilitazione dei sensi Estetica come dimensione della qualità Tribale Individualismo Multiculturale Melting pot Salad bowl Generazionale Le classi d’età Le generazioni Connected Broadcasting One way Narrowcasting Two way, many to many Etico Estetica one shot (cause related) Etica come vocazione zione, co-creazione, esperienze, estetica come dimensione della qualità, neocomunità, tribù, social network, generazioni invece di classi di età e altro (vedi tavola 2, dal testo di Giampaolo Fabris). All’interno di questo “nuovo marketing” inteso come societing, Fabris racchiude tutte le tendenze più importanti degli ultimi tempi, quelle che lui chiama “le nuove frontie- esserci ancora paradigmi di marketing assoluti e ben delineati e che risultino “produttivi” e “profittevoli” per le aziende: molti degli esempi ricorrenti nella letteratura su questi temi sono ancora relativamente poco rilevanti in termini economici per le aziende o comunque apparentemente lontani dalle loro realtà. Si capisce che l’attuale strumentazione e metodologia di marketing non sono polare anche per il B2C e che include anche il concetto di permission marketing), il marketing tribale (dalla scuola francese mediterranea di Bernard Cova, uno studioso di marketing di cultura sociologica) e le sue attuali declinazioni che, rafforzate dall’impatto della tecnologia, entrano oggi nel marketing virale e nel societing. In particolare, il concetto di socie- Neocomunità, tribù, social network Alberto Cellini terrà presso il Cfmt di Milano, il 12 dicembre, un seminario di una giornata sui temi toccati in questo articolo: Il marketing non convenzionale: da marketing a societing Per informazioni www.cfmt.it 18 䡵 DIRIGENTE 11|2008 sufficienti per analizzare le complessità su molti mercati oggi, e si vede anche che tanti nuovi fattori sopra descritti stanno cambiando le regole del gioco; ma è ancora presto per dare una risposta significativa alle aziende non solo in termini di tendenze in atto ma anche sul come fare a rendere realmente efficace ed efficiente per l’azienda il nuovo rapporto con il mercato. Ma il marketing mix, il ciclo di vita di prodotto, la segmentazione, il posizionamento, le matrici di portafoglio e tanti altri strumenti tradizionali hanno ancora un senso? Per alcuni autori questi concetti appaiono superati o comunque sembrano essere in via di estinzione. Per chi scrive, invece, questi strumenti rimangono molto validi, anche se necessitano una rivisitazione e un approccio interpretativo un po’ più elastico e meno scolastico rispetto alle attuali applicazioni e vanno rivisti alla luce dell’impatto del web 2.0 e dell’evoluzione del consumatore. Quello che dovrebbe cambiare di più sembra essere invece il mondo delle ricerche di mercato, con nuovi mezzi e tecniche su web 2.0, che possono essere molto più efficaci ed efficienti delle attuali tecniche spesso “veramente tradizionali” (molti ricercatori impostano ancora i questionari e le ricerche come 40 anni fa, a fronte di nuovi mondi, consumatori post-moderni, web 2.0 ecc.). La disciplina di marketing è quindi oggi in una fase di ripensamento e di rifocalizzazione in quello che sembra l’inizio di un nuovo cantiere aperto di metodi e idee: scopo di tutti gli studiosi e operatori è quello di ottenere un risultato produttivo ed economico sia per le aziende che per il consumatore. Si vedrà con il tempo quali sono i paradigmi che vinceranno, ma è importante che da subito le imprese si sforzino a sperimentare nuove soluzioni e cercare nuove vie in un contesto futuro nel quale gli investimenti di marketing saranno sempre più importanti per il successo delle aziende. 䡵 Un 2009 da sogno! Nell’ambito dell’accordo tra Manageritalia e &Company, società specializzata in loyalty service e turismo, MSC Crociere presenta l’offerta viaggi 2009, riservata a tutti gli associati Manageritalia. Sul sito www.manageritalia.it, nell’area riservata My Manageritalia >> area commerciale, è già disponibile il nuovo catalogo che potete anche trovare allegato a questa rivista. Proposte ricche di fascino e curiosità tra i mari e le terre più incredibili del mondo. Spagna, Corsica, Canarie, Francia, Baleari, Grecia, Croazia. Itinerari per tutti i gusti, per soddisfare l’intera famiglia. 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