Servizio Turismo e Promozione del Territorio
Le dinamiche turistiche in Provincia di
Lucca:
Popularity, Reputation and Sentiment
Analysis per i comuni di Barga, Borgo a
Mozzano, Capannori, Forte dei Marmi,
Lucca, Pietrasanta, Viareggio e per le
zone della Garfagnana, Mediavalle,
Lucchesia e Versilia
Turismo e Promozione del Territorio
Questo studio è stata realizzato, nell’ambito del Progetto speciale di
interesse regionale “Toscana turistica sostenibile e competitivaSperimentazione della rete degli Osservatori Turistici di
Destinazione secondo il modello NECSTouR”
su incarico della Provincia di Lucca
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Turismo e Promozione del Territorio
Premessa
Lo studio che presentiamo pone le proprie basi su 2 tipologie di indagine. Una relativa alla popolarità,
alla reputazione ed al sentiment che i viaggiatori nutrono verso i territori oggetto dell’analisi ed una
relativa al posizionamento delle strutture ricettive sui principali canali di vendita online. Mentre su
quest’ultima parte l’analisi è stata effettuata con metodi tradizionali, dalla definizione della
metodologia al campionamento all’analisi, la componente relativa alla reputazione online è stata
realizzata tramite il servizio SADIRA (Surface And Deep Internet Reputation Analysis) che ci ha
permesso di analizzare oltre 400.000 conversazioni nelle lingue italiana, inglese, russa e cinese.
SADIRA è una piattaforma informatica e metodologica proprietaria di Frankenstein Srl, da noi
sviluppata ed utilizzata negli ultimi 4 anni per l’analisi della reputazione di territori, brand, eventi e
personaggi a pubblica visibilità.
Il quadro che risulta, sia per i singoli comuni che per l’intera area, è assolutamente positivo. Gli indici
complessivi di popolarità, reputazione e sentiment più avanti dettagliati indicano che le persone
parlano delle nostre zone, viaggiano attraverso il territorio e raccontano le proprie esperienze
mostrando un buon grado di soddisfazione. Esistono eventi e personaggi catalizzatori di grande
interesse attorno ai quali ruotano intere località e risulta pure evidente che la percezione dei
viaggiatori è più orientata al territorio nel suo complesso che non alle singole località.
Lo studio affronta le tematiche del “chi parla”, “quando”, “di cosa” e “in quale modo” del territorio di
riferimento e fornisce valutazioni sia sulle singole località che del loro insieme. Su richiesta della
Amministrazione provinciale al progetto sono poi stati aggiunti 2 benchmark territoriali, Arezzo e
Ravenna ed un focus sul brand “Puccini”.
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Turismo e Promozione del Territorio
Sommario
A.
Analisi qualitativa e quantitativa dei Social e Travel Network ......................................................... 6
1. Razionali di analisi .................................................................................................................................. 6
I. Analisi dei luoghi digitali ..................................................................................................................... 6
2. Le query di ricerca .................................................................................................................................. 6
3. Impostazione dei report e loro lettura ................................................................................................... 7
4. Analisi dei dati, valutazioni e riflessioni in ambito marketing ................................................................ 8
5. Riflessioni e analisi dei dati in un’ottica marketing e di promozione del territorio .............................16
6. Grafi e diagrammi di analisi di insieme e per i 7 comuni, le 4 aree ed i 2 benchmark: Summary,
Topics Cloud, Sentiment Cloud ....................................................................................................................19
I. Generale ...........................................................................................................................................19
II. Barga.................................................................................................................................................26
III.
Borgo a Mozzano ..........................................................................................................................29
IV.
Capannori .....................................................................................................................................32
V. Forte dei Marmi................................................................................................................................35
VI.
Lucca .............................................................................................................................................38
VII.
Pietrasanta....................................................................................................................................41
VIII. Viareggio .......................................................................................................................................44
IX.
Garfagnana ...................................................................................................................................47
X. Lucchesia ..........................................................................................................................................50
XI.
Mediavalle ....................................................................................................................................53
XII.
Versilia ..........................................................................................................................................56
XIII. Analisi in lingua cinese..................................................................................................................59
XIV. Analisi in lingua russa ...................................................................................................................61
XV.
Benchmark: Arezzo .......................................................................................................................63
XVI. Benchmark: Ravenna ....................................................................................................................65
XVII. Focus: il brand “Puccini” ...............................................................................................................67
B.
Analisi dell’immagine e della reputazione turistica della provincia attraverso la verifica delle
foto e dei video presenti sulle piattaforme web di foto e video sharing. ................................................ 70
1. Analisi Sentiment e Reputation online (SADIRA) .................................................................................70
I. Suddivisione siti per volume complessivo di immagini e video .......................................................71
II. Suddivisione siti per volume parziale di immagini e video ..............................................................72
III.
Topics su contenuti di tipo immagini ...........................................................................................73
IV.
Topics su contenuti di tipo video.................................................................................................74
V. Topics complessivi (immagini + video) .............................................................................................75
2. Analisi a campione delle immagini e dei video all’interno dei maggiori Social Media per i 7
comuni ..........................................................................................................................................................76
VI.
Ambienti di video e photo sharing ...............................................................................................77
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Turismo e Promozione del Territorio
VII.
VIII.
C.
Percezione dei viaggiatori rispetto agli elementi che caratterizzano il territorio ........................79
Dati analitici sulle visualizzazioni e sulla presenza su Youtube di strutture ricettive ..................80
Analisi dell’offerta provinciale sui principali portali di prenotazione online .................................. 81
1. Rilevazione delle strutture ricettive del settore alberghiero e extra-alberghiero dai dati
provinciali .....................................................................................................................................................81
2. Mappatura delle struttture ricettive sui portali Booking.com, Tripadvisor, Expedia,
Hotels.com, Airbnb e confronto con i dati provinciali e delle corrispondenti recensioni. ..........................81
I. Metodologia del campionamento ....................................................................................................81
II. Analisi quantitativa ...........................................................................................................................81
III.
Analisi dei dati ..............................................................................................................................83
3. Rilevazione di servizi accessori offerti nel territorio provinciale e presenti sui portali di
prenotazione ................................................................................................................................................84
I. Tripadvisor ........................................................................................................................................84
II. Expedia .............................................................................................................................................86
4. Analisi delle recensione e del grado di soddisfazione ..........................................................................87
I. 1.Metodologia ..................................................................................................................................87
II. 2. Analisi dei dati ..............................................................................................................................88
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Turismo e Promozione del Territorio
A. Analisi qualitativa e quantitativa dei Social e Travel
Network
1. Razionali di analisi
La piattaforma che abbiamo utilizzato SADIRA (Surface And Deep Internet Reputation Analysis),
include componenti tecnologiche (crawling delle informazioni, harvesting, retrieval, semantic engine,
reporting) e risolse umane (creazione delle chiavi di ricerca, tuning dei risultati, analisi strategica).
I.
Analisi dei luoghi digitali
In questa prima fase abbiamo recensito tutti i luoghi digitali che sono risultati utili ai fini della
nostra ricerca. Partendo in primis da quelli indicati (booking.com e Tripadvisor) abbiamo esteso
l’indagine ad alcuni social network generalisti quali Twitter, Facebook, Youtube o relativi al
settore del travel quali airbnb.com . La fase di analisi preliminare è fondamentale per poter
ottenere una elevata qualità dei dati che saranno poi analizzati.
In particolare il recupero delle informazioni si articola in 3 modalità:
social network in ambito travel e portali di prenotazione (Booking.com, Tripadvisor,
Expedia, Hotels.com, Airbnb, Lastminute.com, Venere, Holidaylettings.co.uk, Trivago,
Housetrip.com…)
social network generalisti (es: Facebook, Twitter)
la scansione sugli oltre 50MIL di siti che il nostro sistema analizza ed indicizza per
verificare se, oltre ai social network e ai travel sites, siano presenti altri ambienti digitali
che contengono informazioni in grado di contribuire a creare la reputazione dei luoghi
oggetto della ricerca.
2. Le query di ricerca
Le chiavi di ricerca, o query, rappresentano l’oggetto della nostra ricerca. Ogni “query” è
costituita da keyword, operatori logici (AND, OR, NOT), operatori semantici (similitudine,
vicinanza…), operatori sociali (hashtag, topics, tags, geotargeting…) e filtri sugli ambienti di
ricerca (siti, lingua, dominio, geotarget, periodo…).
Abbiamo creato 13 chiavi di ricerca, 7 per i comuni, 4 per le aree (garfagnana, mediavalle,
lucchesia e versilia) e 2 in aggiunta a quanto preventivato per poter fornire 2 benchmark: Arezzo
in ambito Toscano e Ravenna in ambito nazionale.
Le query sono caratterizzata dai nomi delle località e/o loro correlati, un insieme di keywords
rappresentative del settore del travel (viaggio, vacanza, hotel, visita…) nelle lingue di riferimento
e infine nomi di eventi, festival, mostre, personaggi e attrazioni in genere che siano di rilievo per
il territorio di riferimento basate sui risultati delle prime 10 pagine di Google.
Un algoritmo proprietario esegue una opportuna composizione di query e keyword ed effettua le
interrogazioni sul DB interno alla nostra piattaforma, direttamente via API su siti e portali
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Turismo e Promozione del Territorio
direttamente interfacciati (eS: Facebook, Tripadvisor, Twitter, Youtube, etc…) provvedendo come
ultimo step all’eliminazione di tutto lo spamm o dei contenuti non rilevanti ai fini della nostra
ricerca.
Una successiva operazione di tuning svolta dal team di analisti affina e perfeziona le ricerche e i
risultati.
3. Impostazione dei report e loro lettura
I report esprimono lo stato della reputazione online che le varie aree hanno e quindi nel complesso 3
indici:
-
popolarità: quanto si parla di un’area, in quali momenti e in quali luoghi digitali
sentimento: se le persone hanno o meno una buona percezione del territorio
reputazione: quali sono gli argomenti che vengono associati ai territori
Il grafico di summary che troveremo più avanti esprime i valori relativi alla popolarità quali il numero
di mentions, le positive/negative, i luoghi digitali,l’ andamento nel tempo degli indici, la tipologia di
siti nei quali si parla dei territori (blog, forum, siti di news, etc…).
Abbiamo poi per ogni territorio il grafo dei Topics, Tags e Categories il cui contenuto esprime la
correlazione tra il territorio e gli argomenti di conversazione.
TOPICS (nero): argomenti correlati alla zona. Dimensione maggiore corrisponde ad una
numerosità maggiore. Queste informazioni sono quelle indicizzate in automatico dal sistema
e possono includere ripetizioni dovute alla differente modalità con le quali le persone
chiamano un soggetto;
TAG (rosso): argomenti ottenuti raggruppando i differenti modi che le persone hanno di
parlare di un soggetto. Alcuni esempi:
1. Il poeta Giovanni pascoli è identificato in rete come: Il Pascoli, Giovanni Pascoli, il poeta
Pascoli, il Poeta di Castelvecchio
2. La Lucchesia viene indicata con “Lucchesia”, “Piana di Lucca” o “Colline lucchesi”
3. Lucca Comics & Games viene descritta come “Lucca Comics”, “Lucca Comics & Games”,
“Lucca Comics and Games”, “Lucca Comic”(senza la ‘s’), “la festa dei cosplayer a Lucca”,
“il raduno dei cosplayer di Lucca”
CATEGORIES (blu): raggruppamenti di argomenti effettuati per avere una visione di insieme
su varie tematiche:
1. “ospitalità” include tutto quello che riguarda hotel, alberghi, pernotti, etc…
2. “enogastronomia” è il mondo della ristorazione, del vino e dei prodotti tipici
3. “trasporti” sono tutti i mezzi pubblici quali aereo, bus, traghetto, treno, auto, etc…
4. “arte e cultura” raggruppa tutti i termini relativi a mostre, musei, monumenti, personaggi
famosi, eventi di rilevanza culturale
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Turismo e Promozione del Territorio
I grafici sono presenti per i 7 comuni, le 4 aree e i 2 benchmark.
Sono poi presenti alcuni grafici complessivi relativi ai demografici sostanzialmente uguali per ogni
area e che individuano una equivalenza di autori in termini di genere maschile/femminile. Il dato è da
ritenere indicativo in quanto l’analisi è effettuata sui profili Facebook e Twitter dei singoli utenti e
quindi fortemente passibile di errori dovuti al fatto che molti utenti non indicano il genere. Stessa
valutazione per l’individuazione della professione e degli interessi degli utenti. Anche in questo caso
gioca un ruolo fondamentale il fatto che i dati a monte dell’analisi possono essere a bassa
attendibilità.
4. Analisi dei dati, valutazioni e riflessioni in ambito marketing
Nel complesso sono state analizzate 450.000+ mentions ovvero frasi di senso compiuto in lingua
italiana, inglese, cinese e russa.
Da un punto di vista dei benchmark, sono state considerate 2 città: Arezzo in ambito toscano e
Ravenna in ambito italiano. La scelta, condivisa con il committente, è stata effettuata tenendo conto
di fattori quale la dimensione, la vocazione turistica, l’economia e la presenza sul territorio di eventi
paragonabili a quelli dell’area lucchese.
Questo il dettaglio dei volumi di ricerca sviluppati in ITA/ENG per ogni zona di ricerca. Da notare
subito il primo dato che ne emerge ovvero la popolarità di un’area: “quanto se ne parla”.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Barga:
Borgo a Mozzano:
Capannori:
Forte dei Marmi:
Lucca:
Pietrasanta:
Viareggio:
Garfagnana:
Versilia:
Mediavalle:
Lucchesia:
Arezzo:
Ravenna:
7.500+
1.100+
2.400+
19.000+
178.000+
15.000+
44.000+
5.500+
23.000+
180
1.300+
54.000+
91.000+
Dall’analisi dei dati, per una cui visione di insieme si rimanda direttamente alla lettura dei grafi
successivi, è possibile ricavare alcune informazioni molto interessanti che vengono di seguito
dettagliate.
La percezione degli utenti è quasi sempre più orientata al territorio, ai luoghi e agli eventi che non a
denominazioni istituzionali, di comuni o comunque ad aree delimitate. Per i viaggiatori sono elementi
rilevanti non i singoli comuni ma i luoghi come facenti parte di un territorio più ampio all’interno del
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Turismo e Promozione del Territorio
quale sono poi presenti i singoli. Questo dato risulta molto evidente andando a vedere che nella
cloud dei topics di ogni comune sono spesso presenti anche i nomi degli altri comuni. Troviamo
infatti:







Lucca, gli appennini e la Garfagnana nella cloud di Barga
Serchio, Garfagnana, Castelnuovo di Garfagnana, Lucchesia, Barga nella cloud di Borgo a
Mozzano
Lucca, Camaiore, Altopascio, Montecarlo e Segromigno nella cloud di Capannori
Viareggio, Versilia, Lido di Camaiore, Marina di Massa, Emilia Romagna, Toscana,
Montagna nella cloud di Forte dei Marmi
Forte dei Marmi, Milano, Camaiore, Marina di Pisa nella cloud di Pietrasanta
Alpi Apuane, Lido di Camaiore, Italia, Forte dei Marmi, Venezia nella cloud di Viareggio
Pisa, Toscana, Cinque Terre, Firenze, Siena, San Gimignano nella cloud di Lucca
Questo proprio perché i turisti legano molto spesso la loro vacanza alla visita di più località.
Valutando invece i 2 benchmark che abbiamo considerato, possiamo notare come all’interno delle
cloud non siano presenti altre località che non quelle analizzate (Arezzo e Ravenna).
I territori beneficiano moltissimo in termini di popolarità e sentimento di singoli eventi , luoghi d’arte
o prodotti. Sono molto più conosciuti il “ponte del diavolo” e “la notte di halloween” che non “Borgo
a Mozzano” così come sono molto più noti “Giovanni Pascoli” e “Barga Jazz” che non semplicemente
“Barga”.
Viareggio è “il carnevale” ancora prima del “mare”, su Pietrasanta ritroviamo il mondo dell’arte e
della cultura mentre al Forte dei Marmi risaltano l’ospitalità e la “Capannina di Franceschi”.
Queste valutazioni possono essere fatte per ogni singolo territorio andando a vedere nel grafo dei
topics quali sono gli elementi più rilevanti e devono far riflettere nel momento in cui si pianificano le
strategie di promozione, soprattutto a livello di territorio sia locale che vasto. Esistono sul territorio
numerosi attrattori che, a prescindere dalla loro posizione geografica, possono essere utilizzati come
veicoli di promozione trasversalmente a tutto il territorio.
Anche la conoscenza dei nomi delle località, degli eventi o degli elementi culturali per i viaggiatori è
relativa: il concetto di “Lucchesia” è presente in rete come un aggregato di 3 termini “Colline
lucchesi” (336 mentions), “Lucchesia (863 mentions) e “Piana di lucca” (189 mentions) e si trovano
conversazioni, soprattutto nelle lingue estere, in cui la Lucchesia viene identificata semplicemente
come “Lucca”.
Stessa valutazione per il Ponte del Diavolo o della Maddalena del quale esiste la traduzione in inglese
sia come “Devils’Bridge” che “Bridge of Marie Magdalene”. Molto labile anche il confine tra
Viareggio, Forte dei Marmi, Versilia e per esteso anche Marina di Pietrasanta che si differenziano agli
occhi dei viaggiatori solo per gli eventi che avvengono nelle varie zone.
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Turismo e Promozione del Territorio
Anche in questo caso la nostra valutazione propende per suggerire alle amministrazioni una strategia
di comunicazione congiunta che incentivi i turisti a viaggiare trasversalmente a tutta l’area visitando
e frequentando gli eventi e i luoghi di tutta la zona.
Se andiamo a leggere il grafico relativo all’andamento delle mentions nel tempo, possiamo, per ogni
comune, notare alcuni picchi che derivano da eventi locali. I campioni di conversazioni in questi
particolari momenti si riferiscono a:







Lucca Comics oltre a nomi di cantanti che si sono esibiti durante il Lucca Summer Festival per
Lucca
La Versiliana, Il Festival Gaber ed eventi collegati a Puccini per la zona di Pietrasanta
Il carnevale per Viareggio (dai corsi agli spettacoli alla Cittadella del Carnevale)
Momenti di gossip/vacanza per la zona di Forte dei Marmi
Sagre e feste paesane per Capannori (si tratta comunque di poche mentions)
La festa di Halloween di Borgo a Mozzano
Barga Jazz, un concerto di Paolo Nutini e il ritiro spirituale di un gruppo di inglesi a Barga
Sui benchmark abbiamo invece


Arezzo Wave e il Vasari per Arezzo
Il Ravenna Festival e la Notte Rosa su Ravenna
I demografici sono pressoché identici per ogni area ed equamente distribuiti tra genere maschile e
femminile.
Continuando la lettura dei dati e provando a sviluppare qualche ipotesi su piani di marketing o
strategia di promozione la prima valutazione che ci sentiamo di fare è legata al fatto che ogni
territorio è noto ai viaggiatori per una o più peculiarità. Abbiamo il Lucca Comics per Lucca, Giovanni
Pascoli e Barga Jazz per Barga,il carnevale a Viareggio o il Ponte della Maddalena per Borgo a
Mozzano. Visto che, come dicevamo sopra, la maggior parte dei turisti percepisce poco la differenza
tra un comune e l’altro ma vede il tutto come un unico territorio, una attività di comunicazione da
sviluppare potrebbe essere quella di utilizzare questi eventi attrattori per promuovere il resto del
territorio, non a livello comunale ma nel suo complesso cercando di creare interesse nei viaggiatori.
Probabilmente ad un appassionato di musica, Barga Jazz potrebbe essere il veicolo per promuovere
Lucca Summer Festival, ad un appassionato di opera e cultura, il contesto del Festival Pucciniano
potrebbe servire come veicolo per la promozione di Casa Pascoli. Stesse valutazioni possono essere
fatte nel settore dell’enogastronomia, settore di assoluto interesse in ogni comune o area,
coerentemente con le strategie anche politiche che l’amministrazione vuole mettere in atto.
Dalla cluod dei topics, quello che risalta ben in evidenza è che in tutte le aree risultano per i
viaggiatori di grande interesse il settore dell’arte/cultura/eventi e dell’enogastronomia anche se in
ogni area notiamo qualche piccola variazione.
Ci sono zone per le quali l’interesse al settore gastronomico è maggiore che in altre (Barga e
Viareggio), comuni per i quali l’attenzione dei visitatori è maggiormente concentrata sul mondo
10
Turismo e Promozione del Territorio
culturale (Barga, Pietrasanta e Lucca) o altre per le quali l’interesse maggiore è per l’ospitalità
(Viareggio e Forte dei Marmi). La Garfagnana e la Mediavalle sono anche le zone nelle quali più
spesso si affronta il tema degli spostamenti.
Come ulteriore lettura rileviamo che vi sono aree per le quali si parla maggiormente di argomenti
generici (ospitalità, enogastronomia, arte/cultura) quali Capannori, Forte dei Marmi o Pietrasanta
mentre altre zone sono maggiormente note per eventi specifici (Viareggio, Lucca, Borgo a Mozzano e
Barga).
Nella cloud abbiamo creato una categoria relativa al mondo dei trasporti e della mobilità in quanto
tema localmente molto sentito, spesso con accezione negativa. Da un punto di vista delle
conversazioni in rete, in ambito turistico, non si rilevano particolari critiche, o almeno in numeri non
statisticamente rilevanti o in quota maggiore che negli altre circostanze. Questo è dovuto al fatto
che, un turista in viaggio nel territorio lucchese percepisce i trasferimenti come tappe panoramiche,
come momento di scoperta di ulteriori luoghi o comunque come facenti parti della vacanza. Questo
potrebbe dare lo stimolo per la creazione di itinerari e percorsi che servano non solo da veloci tappe
di trasferimento tra località più note ma anche da veicolo di turisti in piccoli luoghi, paesi, musei o in
genere punti di interesse. Uniche critiche dai viaggiatori sono quelle relative al trasporto ferroviario e
ai taxi nella città di Lucca per un cui approfondimento si rimanda al capitolo dedicato all’analisi del
sentiment.
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Turismo e Promozione del Territorio
Se dovessimo valutare l’interesse dei viaggiatori per le varie aree legate all’enogastronomia,
all’ospitalità, o agli elementi culturali potremmo stilare una sorta di classifica (in grigio le tematiche di
maggior interesse relativamente alla zona, in rosa gli argomenti più presenti in termini assoluti).
Località
N.Ment.
Arte e cultura
Numero
%
Barga
7525
2085
28
Borgo a Mozzano 1122
312
28
Capannori
2412
834
35
Forte dei Marmi
19000
4472
24
Lucca
178000 39167
22
Pietrasanta
15000
4217
28
Viareggio
44000
8461
19
Garfagnana
5528
1593
29
Mediavalle
181
37
20
Lucchesia
1336
504
38
Versilia
23000
5017
22
Arezzo
54000
14844
27
Ravenna
91000
22269
24
Enogastronomia
Numero
%
1621
22
252
22
596
25
4268
22
27744
16
2591
17
7041
16
2056
37
18
10
658
49
5418
24
10358
19
13193
14
Ospitalità
Numero
%
1995
27
250
22
692
29
6166
32
34802
20
3894
26
9853
22
1827
33
44
24
509
38
7231
31
12590
23
15670
17
Trasporti
Numero
%
1120
15
170
15
288
12
2236
12
28003
16
1434
10
6061
14
919
17
37
20
172
13
2867
12
6841
13
10499
12
Valutando invece l’analisi dei luoghi digitali all’interno dei quali si sviluppano le conversazioni
abbiamo in primis Facebook e Tripadvisor seguiti nei vari territori dai siti di informazione locale.
Quello che è possibile rilevare ad una analisi approfondita delle tematiche trattate è che non esiste
un filo conduttore comune tra questi siti, siano essi privati, istituzionali o editoriali in genere. Ed è
molto difficile che la promozione, laddove viene fatta, stimoli i viaggiatori ad uscire dall’ambito locale
per estendere la visita a tutto il territorio. Cosa che peraltro avviene a prescindere da tutto. Ci
troviamo quindi di fronte ad una gestione editoriale che è in controtendenza con le abitudini dei
turisti. In questo caso una buona attività di promozione dovrebbe provare a fornire una serie di linee
guida a tutti i territori per far sì che si realizzi una sinergia di territorio.
La percezione del territorio, sia inteso come singoli comuni che come area, è assolutamente positiva
(circa il 10% delle mentions) mentre la maggior parte delle conversazioni analizzate è descrittiva
(85% del totale). Abbiamo poi fatto un approfondimento a campione (circa 300) sulle mentions a
sentiment negativo e non rileviamo eventi o circostanze di particolare rilievo o eccezionalità ma
solamente “lamentele” per situazioni di disagio (ristorazione, accoglienza, il tempo…) che rientrano
qualitativamente e quantitativamente nella norma nell’analisi di un territorio così vasto.
Dal grafico della popolarità ed in particolar modo dal suo sviluppo nel tempo possiamo notare che le
conversazioni degli utenti crescono molto durante i periodi legati allo svolgimento di eventi. Questo
ci porta ad una duplice riflessione:
12
Turismo e Promozione del Territorio
1. bisognerebbe sfruttare questi momenti ed essere presenti sia fisicamente che in rete con
attività di promozione e seeding finalizzate alla promozione degli altri eventi per
intercettare una nuova audience da riversare su tutto il territorio
2. sarebbe necessario svolgere attività di divulgazione anche negli altri periodi per
mantenere alta l’attenzione sul territorio
Le attività di marketing da sviluppare possono essere le più diversificate. Dal presidio fisico in
particolari occasioni, in base anche al target di riferimento, a quello digitale sia in lingua italiana che
nelle lingue estere.
Sempre nell’analisi a campione delle mentions abbiamo notato che la presenza degli organizzatori di
eventi non è quasi mai finalizzata a fornire informazioni di servizio che potrebbero invece essere utili
per gli utenti che si accingono a frequentare qualche evento o qualche territorio.
Relativamente al tema della popolarità, valutato congiuntamente agli autori dei contenuti è possibile
rilevare una mancanza di presidio strutturato e organizzato che faccia diretto riferimento agli Enti di
promozione e, quando presente, questo è limitato ai soli siti istituzionali che risultano solo
marginalmente visitati dai turisti.
Il suggerimento in questo caso potrebbe essere quello di avviare una strategia di comunicazione
costante e strutturata in rete che non presidi solamente gli ambienti istituzionali, ma anzi, volta a
presidiare tutti gli altri (blog, forum, ambienti sociali…).
Un’ultima considerazione: la nostra analisi si è focalizzata in un ambito turistico ma, nella lingua
italiana, l’immagine di una località viene in prima battuta fornita dalle numerosissime pubblicazioni
dei quotidiani locali che riversano in rete enormi quantità di contenuti relativi a politica, cronaca e
attualità. Non riteniamo questo particolarmente nocivo alla reputazione di una località perché il
viaggiatore effettua spesso ricerche più mirate, su un luogo o su un evento (esempio “festival” +
“capannori” oppure “mare” + “versilia”). Resta comunque il dato oggettivo che ad un utente che
digiti semplicemente il nome della località, i link che vengono presentati su Google o Youtube sono in
gran parte riferiti a fatti di attualità quasi in maggior parte a sentiment negativo. E questo senza
dubbio non contribuisce alla creazione di una opinione positiva verso il territorio.
Relativamente ai 2 benchmark presi i considerazione possiamo rilevare che da un punto di vista della
popolarità, ovvero di una loro presenza in rete, generano interesse paragonabile alla città di Lucca e
Viareggio (come ordine di grandezza) mentre sono presenti nella cloud dei topics molti meno
riferimenti a eventi locali che non nelle cloud dei 7 comuni oggetto della ricerca. Questo significa che
a fronte di un brand comunque forte della città (indice legato alla popolarità) vi è una minor visibilità
di quanto accade sul territorio.
Da notare anche a livello di luoghi digitali che, dopo Facebook, la maggior parte di informazioni
immesse in rete deriva da 2 siti arezzonotizieit e ravennanotizie.it in maniera maggiore di quanto
invece non si parli su Tripadvisor delle 2 città.
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Turismo e Promozione del Territorio
Sentiment analysis
Come prima accennato dai diagrammi del sentiment, analizzati singolarmente e complessivamente,
riscontriamo una situazione molto comune in questo tipo di indagine territoriale: la maggior parte
dei contributi degli utenti è meramente descrittiva ovvero si limita a raccontare un luogo, una
esperienza o una situazione senza aggiungere alcun contributo soggettivo o quantomeno senza
esprimere esplicitamente una valutazione in merito. Si tratta quindi della sola narrazione della realtà.
Gli utenti che esprimono un giudizio, positivo o negativo, sono dell’ordine del 10/15% e nel nostro
caso, il sentiment associato ai territori, intesi in senso lato come unione di luoghi, servizi, prodotti ed
esperienze, è assolutamente positivo. Questo dato è confermato anche nelle successive parti dello
studio, quelle sulle immagini e sulle strutture ricettive, ove predominano contributi soggettivi con un
10% circa di tendenza al sentiment positivo.
C’è anche da considerare un altro fattore, fisiologico in questo tipo di analisi, che deriva da un
margine di errore di qualche punto percentuale nella valutazione delle mentions e che in una analisi
che vede coinvolte circa 400.000 mentions non può ovviamente essere corretto puntualmente.
Questo il motivo per cui osservando che il valore percentuale di mention positive è di un ordine di
grandezza superiore rispetto a quello delle negative, possiamo confermare la percezione positiva che
i turisti hanno del territorio.
Il dettaglio degli argomenti a sentiment positivo, per ogni località, è riportato nelle singole cloud ed
andando ad esplodere nelle varie aree i topics troviamo apprezzamenti marcatamente positivi
relativamente a questi argomenti:
-
-
-
-
-
Barga: l’ospitalità, il Teatro dei Differenti, il Centro Storico, la parte di enogastronomia con
vino e castagne in primis e l’apprezzamento di tour che legano Barga a Firenze, la Garfagnana
e la Toscana in genere.
Borgo a Mozzano: il Ponte del Diavolo e la festa di Halloween
Capannori: il mondo legato all’arte e la cultura spinto dalle Ville Lucchesi, presenti
singolarmente e in gruppo, la mostra delle Camelie, la via Francigena e il legame con la
Toscana.
Forte dei Marmi: emergono in questo contesto, l’ospitalità, l’enogastronomia, il legame con
Puccini, il Twiga e relazioni con altre zone di vacanza quali Capri, Lido di Camaiore e l’Emilia
Romagna.
Lucca: molto forte la componente culturale, legata a Puccini, Ilaria del Carretto, San Frediano,
la Torre Guinigi, Villa Bottini e a pari livello la componente di ospitalità
Pietrasanta: in evidenza la parte culturale, relativa a Pietrasanta e quella dell’ospitalità legata
invece a Marina di Pietrasanta. Riferimenti anche qui a Puccini, alla Versiliana e ai prodotti
locali.
Viareggio: in prima evidenza nell’ordine ospitalità, mondo culturale ed enogastronomia con
topics che spaziano poi alle zone circostanti. Abbiamo infatti riferimenti a Lido di Camaiore,
Barga per il Jazz, le escursioni in montagna e Lucca.
14
Turismo e Promozione del Territorio
Venendo alla parte negativa questa non è visualizzata nelle cloud perché numericamente inferiore
rispetto alle mention positive (di un ordine di grandezza) o neutre (di 2 ordini di grandezza).
Volendo comunque effettuare una verifica a campione dei termini a sentiment negativo possiamo
individuare 2 classi di argomenti. Quelli legati ad imprevisti avuti dai viaggiatori per cause proprie,
alle condizioni meteorologiche e al sovraffollamento di alcuni eventi e quelli invece riconducibili ad
una scarsa soddisfazione in termini di accoglienza o di esperienze.
L’unico comune che presenta topics negativi in cloud è Lucca. Andando ad approfondire e analizzare i
motivi che hanno portato a recensioni negative troviamo la difficoltà e il costo per il noleggio di auto,
il costo dei taxi, l’obbligatorietà della convalida dei biglietti del treno (procedura non necessaria
all’estero) e lo stato dei treni per le persone che si muovono da Lucca verso Pisa o verso Firenze.
Troviamo poi, problemi con il VAT refound, una serie di suggerimenti su cosa “non fare” a Firenze e
difficoltà incontrate in tour alle 5 Terre. Ovviamente in questi ultimi casi l’attinenza con Lucca è
accidentale al fatto che i visitatori soggiornassero a Lucca o che Lucca facesse parte di un itinerario
più ampio.
Il termine Destination Expert indicato nella cloud è riferito a soggetti che Tripadvisor ritiene
attendibili per parlare di una destinazione e nel nostro caso alle esperienze sulle 5 Terre.
15
Turismo e Promozione del Territorio
5. Riflessioni e analisi dei dati in un’ottica marketing e di
promozione del territorio
Lo studio effettuato, pone in evidenza in alcuni contesti una situazione di fatto che potrebbe servire
come stimolo, valutazione e riflessione sulle strategie di marketing da mettere in atto sia a livello
provinciale che di singolo comune. In questo paragrafo, per semplicità di consultazione, riuniamo
tutte le osservazioni che sono state sviluppate nelle varie sezioni del documento e che altrimenti
potrebbero risultare frazionate o di non facile consultazione.
Il primo dato che emerge è la percezione che i viaggiatori hanno del territorio: quasi sempre più
orientata al territorio, ai luoghi e agli eventi che non a denominazioni istituzionali, di comuni o
comunque ad aree delimitate. Queste valutazioni possono essere fatte per ogni singolo territorio e
devono far riflettere nel momento in cui si pianificano le strategie di promozione del territorio sia
locale che vasto. Esistono sul territorio numerosi attrattori che, a prescindere dalla loro posizione
geografica, possono essere utilizzati come veicoli di promozione trasversalmente a tutto il territorio:
grandi eventi (Barga Jazz, Lucca Summer Festival, Lucca Comics), personaggi di rilevanza
internazionale (Pascoli o Puccini), beni culturali (es: Ponte del Diavolo). Meno evidente questa
relazione sui prodotti tipici che per i quali si potrebbero intraprendere azioni di marketing specifiche,
sempre però nell’ottica di territorio vasto.
Visto che poi la tendenza dei viaggiatori è quella di visitare più luoghi durante il periodo di vacanza,
anche in questo caso la nostra valutazione propende per suggerire alle amministrazioni una strategia
di comunicazione congiunta che incentivi i turisti a viaggiare trasversalmente a tutta l’area visitando
e frequentando gli eventi e i luoghi di tutta la zona. Parallelamente di attivare relazioni con i grandi
tour operator internazionali proponendo loro non solo l’itinerario cittadino ma il percorso del
territorio.
Vista la vicinanza di genere e culturale tra vari eventi, si suggerisce una sinergia promozionale tra
eventi potenzialmente interessanti per il medesimo target: probabilmente ad un appassionato di
musica, Barga Jazz potrebbe essere il veicolo per promuovere Lucca Summer Festival, ad un
appassionato di opera e cultura, il contesto del Festival Pucciniano potrebbe servire come veicolo per
la promozione di Casa Pascoli, ai chi visita la mostra delle Camelie o le Ville Lucchesi a Capannori
potrebbe interessare la Festa dell’Azalea di Borgo a Mozzano. Per gli appassionati di Lucca Comics, la
Festa di Halloween potrebbe essere motivo di una serata a Borgo a Mozzano. Stesse valutazioni
possono essere fatte nel settore dell’enogastronomia cercando una sinergia di promozione tra i
prodotti locali e creando itinerari tematici che tocchino più territori.
Considerando poi l’area vasta, dall’analisi si evince che un turista in viaggio nel territorio lucchese
percepisce i trasferimenti come tappe panoramiche, come momento di scoperta di ulteriori luoghi o
comunque come facenti parti della vacanza. Questo potrebbe dare lo stimolo per la creazione di
itinerari e percorsi che servano non solo da veloci tappe di trasferimento tra località più note ma
anche da veicolo di turisti in piccoli luoghi, paesi, musei o in genere punti di interesse. Ovvero la
promozione delle zone meno note sfruttando gli elementi di maggior visibilità.
16
Turismo e Promozione del Territorio
L’analisi dei siti promozionali mette in luce un altro margine di intervento: sia nel mondo istituzionale
ma spesso anche in quello privato, le attività di promozione vengono sviluppate in un ottica molto
locale dando ampio spazio al territorio cittadino con pochissimi riferimenti ai limitrofi. Questa che
rappresenta una scelta editoriale ben precisa che è in controtendenza con le abitudini dei turisti. In
questo caso una buona attività di promozione dovrebbe provare a fornire una serie di linee guida a
tutti i territori per far sì che si realizzi una sinergia di territorio.
Relativamente al tema della popolarità, valutato congiuntamente agli autori dei contenuti è possibile
rilevare una mancanza di presidio strutturato e organizzato che faccia diretto riferimento agli Enti di
promozione e, quando presente, questo è limitato ai soli siti istituzionali che risultano solo
marginalmente visitati dai turisti.
Il suggerimento in questo caso potrebbe essere quello di avviare una strategia di comunicazione
costante e strutturata in rete che non presidi solamente gli ambienti istituzionali, ma anzi, volta a
presidiare tutti gli altri (blog, forum, ambienti sociali…).
Come era da aspettarsi, l’interesse degli utenti per un territorio, cresce molto durante il periodi legati
allo svolgimento di eventi. Questo ci porta ad una duplice riflessione:
1. bisognerebbe sfruttare questi momenti ed essere presenti sia fisicamente che in rete con
attività di promozione e seeding finalizzate alla promozione degli altri eventi per
intercettare una nuova audience da riversare su tutto il territorio
2. sarebbe necessario svolgere attività di divulgazione anche negli altri periodi per
mantenere alta l’attenzione sul territorio
Le attività di marketing da sviluppare possono essere le più diversificate. Dal presidio fisico in
particolari occasioni, in base anche al target di riferimento, a quello digitale sia in lingua italiana che
nelle lingue estere.
Effettuando una analisi a campione delle conversazioni abbiamo notato che difficilmente nelle
attività di comunicazione degli eventi sono presenti anche informazioni che possano promuovere il
territorio. In questo caso, una maggior sinergia con gli organizzatori dei vari eventi potrebbe senza
dubbio portare maggior visibilità a tutto il territorio inteso come complesso di altri eventi, beni
culturali, prodotti tipici o esperienze da vivere.
Il focus sui mercati cinese e russo mette in evidenza un altro dato di fatto: il nostro territorio viene
percepito come una tappa indistinta in un percorso italiano o addirittura europeo che non valorizza
altro che il nome di qualche città o prodotto. Questi dati evincono una assoluta mancanza di
comunicazione o strategia rispetto a questa tipologia di turista, il quale dovrebbe essere invece reso
maggiormente consapevole del contesto che sta visitando. Maggior relazione con i tour operator che
organizzano i viaggi, maggior accoglienza sul territorio ai gruppi o ai singoli, attività di marketing in
rete sono alcune delle attività di marketing che potrebbero essere sviluppate per colmare questo
gap.
17
Turismo e Promozione del Territorio
Il focus su Puccini ha evidenziato che la presenza del musicista rappresenta un importante elemento
trasversale a gran parte del territorio, noto in tutta Italia ed all’estero similmente a Barga Jazz che
catalizza l’attenzione di pubblico in tutta Italia e lega la Città di Barga con le località limitrofe.
In termini promozionali una interessante valutazione potrebbe essere quella di realizzare un grande
evento su Puccini, in un format trasversale a differenti tipologie di pubblico, più o meno interessato
agli aspetti culturali, legato magari agli aspetti enogastronomici del territorio, cercando di enfatizzare
al massimo tutte le location coinvolte, che si sviluppa durante tutto l’anno in sinergia con gli altri
eventi del territorio e che diventa un elemento stabile e sempre presente di promozione di tutta
l’area. Elemento che attualmente non risulta presente.
Prendendo come esempio sempre Puccini ma il concetto potrebbe essere esteso a tutto gli eventi del
territorio, potrebbe essere utile stimolare i tour operator locali, nazionali ed internazionali a
sviluppare maggiormente itinerari legati ad eventi e che tocchino l’intero territorio.
Infine una valutazione sugli aspetti legati alla comunicazione digitale istituzionale. Dall’analisi dei
luoghi digitali quello che emerge è una sistematica assenza dei soggetti pubblici nei maggiori luoghi
di conversazione. Siano essi ambienti generalisti quali Facebook o Twitter o di nicchia quali molti blog
legati al mondo dell’enogastronomia, della musica, della cultura o anche in generale legati al turismo.
A fronte della enorme quantità di contributi generati dagli utenti, mai si rileva l’intervento
informativo o promozionale proveniente dal settore pubblico che lascia quindi non presidiata
l’immagine del territorio negli ambienti web e sociali. Così pure come mai si rileva un intervento
attivo in questi ambienti finalizzato a promuovere specifici eventi: Puccini o il Pascoli nei blog
d’autore, Barga Jazz o il Lucca Summer Festival nei forum musicali, i prodotti tipici nei blog
enogastronomici, le apuane nei social dedicati alla montagna.
Riteniamo che questo potrebbe essere un primo passo per una corretta promozione del territorio
tenendo però bene a mente che le attività di promozione all’interno dei media sociali hanno senso e
producono risultati nel medio/lungo periodo e se opportunamente coordinate con le altre attività di
promozione più tradizionali e se svolte in maniera importante sia da un punto di vita qualitativo che
anche quantitativo.
18
Turismo e Promozione del Territorio
6. Grafi e diagrammi di analisi di insieme e per i 7 comuni, le 4
aree ed i 2 benchmark: Summary, Topics Cloud, Sentiment
Cloud
I.
Generale
Summary su tutto il territorio
19
Turismo e Promozione del Territorio
Storico di pubblicazione delle mentions
Entroterra
Costa
20
Turismo e Promozione del Territorio
Numero di mentions per territorio
Autori maggiormente attivi nella produzione di contenuti
Autore
Sito
Territorio
Volume
Conoscere Lucca
www.facebook.com
Versilia, Lucca
2032
Lucca Live
www.luccalive.com
Viareggio, Barga, Borgo a Mozzano, Pietrasanta,
Capannori, Forte dei Marmi, Versilia, Garfagnana,
Lucchesia, Lucca
1957
viareggiok
www.viareggiok.it
Viareggio, Barga, Borgo a Mozzano, Pietrasanta,
Capannori, Forte dei Marmi, Versilia, Garfagnana,
Lucchesia, Lucca
764
Comune di Pietrasanta
www.facebook.com
Viareggio, Barga, Pietrasanta, Capannori, Forte dei
Marmi, Versilia, Garfagnana, Lucchesia, Lucca
749
[email protected]
([email protected])
www.lanazione.it
Viareggio, Barga, Borgo a Mozzano, Pietrasanta,
Capannori, Forte dei Marmi, Versilia, Garfagnana,
Lucchesia, Lucca, Mediavalle
698
Lucca Comics & Games
www.facebook.com
Lucca
643
Mindful
www.vincimondo.it
Viareggio, Borgo a Mozzano, Pietrasanta, Forte dei
Marmi, Lucca
600
21
Turismo e Promozione del Territorio
Lo Schermo - LoSchermo.it
www.facebook.com
Viareggio, Barga, Borgo a Mozzano, Pietrasanta,
Capannori, Forte dei Marmi, Versilia, Garfagnana,
Lucchesia, Lucca
576
Viareggino.it
www.facebook.com
Viareggio, Pietrasanta, Forte dei Marmi, Versilia,
Lucchesia, Lucca
500
Quality House e Quality House
Luxury & Style - Viareggio
www.facebook.com
Viareggio, Pietrasanta, Forte dei Marmi, Versilia, Lucca
489
Lucca Summer Festival
www.facebook.com
Pietrasanta, Lucca
387
Admin
kyk.it
Viareggio, Pietrasanta, Forte dei Marmi, Versilia, Lucca
319
CasettaVersilia
twitter.com
Viareggio, Versilia, Lucca
293
Keane
www.barganews.com
Viareggio, Barga, Borgo a Mozzano, Pietrasanta,
Capannori, Versilia, Garfagnana, Lucchesia, Lucca
288
Admin
www.cosplayfu.com
Lucca
278
Gate-away.com
www.gate-away.com
Viareggio, Barga, Pietrasanta, Forte dei Marmi, Versilia,
Garfagnana, Lucchesia, Lucca
269
villastuscany
twitter.com
Viareggio, Lucca
257
ProdottiRegionali.net
www.prodottiregionali.net
Barga, Garfagnana, Lucca
238
[email protected]
(Redazione Repubblica.it)
firenze.repubblica.it
Viareggio, Barga, Pietrasanta, Capannori, Forte dei
Marmi, Versilia, Garfagnana, Lucchesia, Lucca,
Mediavalle
228
gonews
tempolibero.gonews.it
Viareggio, Barga, Pietrasanta, Capannori, Forte dei
Marmi, Versilia, Garfagnana, Lucchesia, Lucca
225
Holiday Homes in Tuscany Alfa
Studio
www.facebook.com
Viareggio, Barga, Borgo a Mozzano, Capannori, Versilia,
Garfagnana, Lucchesia, Lucca
205
[email protected]
(Redazione)
www.cittadellaspezia.com
Viareggio, Barga, Pietrasanta, Capannori, Forte dei
Marmi, Versilia, Garfagnana, Lucchesia, Lucca
196
B. F. Le Mura Lucca
www.facebook.com
Lucca
196
Artis
artislimited.wordpress.com
Viareggio, Pietrasanta, Forte dei Marmi, Versilia,
Garfagnana, Lucca
193
Aspettando Lucca comics and games
2013
www.facebook.com
Versilia, Garfagnana, Lucca
188
Batano
www.carnevalari.it
Viareggio, Forte dei Marmi, Versilia, Garfagnana, Lucca
183
Paradiso...Toscana
www.facebook.com
Viareggio, Barga, Borgo a Mozzano, Pietrasanta,
Versilia, Garfagnana, Lucca
181
La Nazione
www.facebook.com
Viareggio, Pietrasanta, Forte dei Marmi, Versilia,
Garfagnana, Lucca
175
22
Turismo e Promozione del Territorio
Serena Puosi
www.turismo.intoscana.it
Viareggio, Barga, Borgo a Mozzano, Pietrasanta,
Capannori, Forte dei Marmi, Versilia, Garfagnana, Lucca
171
Redazione
forum.animeclick.it
Lucca
164
CosplayFu
www.facebook.com
Lucca
163
Hotel Residence Esplanade Viareggio
www.facebook.com
Viareggio, Barga, Pietrasanta, Versilia, Lucca
161
La Capannina di Franceschi - Forte
dei Marmi
www.facebook.com
Viareggio, Forte dei Marmi, Versilia, Lucca
160
Rush Club
www.facebook.com
Pietrasanta, Versilia, Lucca
153
[email protected]
(Italy Travel Notes)
www.italytravelnotes.com
Viareggio, Forte dei Marmi
153
Marcello "Marte" Durante
www.comicsblog.it
Pietrasanta, Lucca
148
Comune di Lucca
www.facebook.com
Viareggio, Pietrasanta, Capannori, Versilia, Lucca
147
WalterPellegrin
twitter.com
Lucca
146
[email protected]
www.mondointasca.org
Viareggio, Pietrasanta, Forte dei Marmi, Versilia,
Garfagnana, Lucca
143
Casa_in_Toscana
twitter.com
Viareggio, Barga, Pietrasanta, Capannori, Forte dei
Marmi, Versilia, Lucca
143
RadioANIMATI
www.facebook.com
Lucca
139
Administrator
blog.fumettopoli.net
Barga, Pietrasanta, Lucca
135
moscarelli
www.massimomoscarelli.it
Lucca
134
alventicello
alessandrogaziano.wordpress.com
Lucca
133
Nurioopta
www.tripadvisor.com
Viareggio, Barga, Forte dei Marmi, Lucca
132
Tuscan Tennis Holidays
www.facebook.com
Viareggio, Barga, Borgo a Mozzano, Pietrasanta,
Versilia, Garfagnana, Lucca
131
Piede Pallido
www.flickr.com
Lucca
126
[email protected]
www.adnkronos.com
Viareggio, Barga, Pietrasanta, Capannori, Forte dei
Marmi, Versilia, Garfagnana, Lucchesia, Lucca
126
YouFeedIt Aggregator
www.youfeed.it
Viareggio, Barga, Pietrasanta, Forte dei Marmi, Versilia,
Garfagnana, Lucca
123
la redazione
www.lospaziobianco.it
Barga, Pietrasanta, Forte dei Marmi, Lucca
121
23
Turismo e Promozione del Territorio
Siti nei quali sono maggiormente presenti i contributi sui territori
24
Turismo e Promozione del Territorio
Demografici sugli autori (dati indicativi di tendenza calcolati sulla base delle informazioni disponibili
sui profili Twitter/Facebook).
25
Turismo e Promozione del Territorio
II.
Barga
26
Turismo e Promozione del Territorio
27
Turismo e Promozione del Territorio
28
Turismo e Promozione del Territorio
III.
Borgo a Mozzano
29
Turismo e Promozione del Territorio
30
Turismo e Promozione del Territorio
31
Turismo e Promozione del Territorio
IV.
Capannori
32
Turismo e Promozione del Territorio
33
Turismo e Promozione del Territorio
34
Turismo e Promozione del Territorio
V.
Forte dei Marmi
35
Turismo e Promozione del Territorio
36
Turismo e Promozione del Territorio
37
Turismo e Promozione del Territorio
VI.
Lucca
38
Turismo e Promozione del Territorio
39
Turismo e Promozione del Territorio
40
Turismo e Promozione del Territorio
VII.
Pietrasanta
41
Turismo e Promozione del Territorio
42
Turismo e Promozione del Territorio
43
Turismo e Promozione del Territorio
VIII.
Viareggio
44
Turismo e Promozione del Territorio
45
Turismo e Promozione del Territorio
46
Turismo e Promozione del Territorio
IX.
Garfagnana
47
Turismo e Promozione del Territorio
48
Turismo e Promozione del Territorio
49
Turismo e Promozione del Territorio
X.
Lucchesia
50
Turismo e Promozione del Territorio
51
Turismo e Promozione del Territorio
52
Turismo e Promozione del Territorio
XI.
Mediavalle
53
Turismo e Promozione del Territorio
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Turismo e Promozione del Territorio
55
Turismo e Promozione del Territorio
XII.
Versilia
56
Turismo e Promozione del Territorio
57
Turismo e Promozione del Territorio
58
Turismo e Promozione del Territorio
XIII.
Analisi in lingua cinese
L’analisi della lingua cinese è stata effettuata utilizzando termini di ricerca in lingua italiana, la loro
traduzione fonetica in ideogrammi ed una combinazione di keywords rappresentative del settore
turistico (viaggi, vacanze, termini generici legati a beni culturali e monumentali, termini
enogastronomici o inerenti la ricettività).
La ricerca è stata effettuata sia in cinese tradizionale che semplificato.
59
Turismo e Promozione del Territorio
Lo slot temporale di ricerca inizia da Gennaio 2013 e quindi abbiamo modo di poter campionare
quasi 2 anni di conversazioni. Risulta dall’analisi una bassa ma sempre costante presenza di
conversazioni, uniformemente distribuita su tutto l’arco temporale.
Quello che risulta molto evidente nell’analisi dei grafi sono prima di tutto i luoghi digitali differenti da
quelli in uso nel mercato italiano/anglofono (da sina.com a doyouhike.net a huarenjie.com) e poi
soprattutto la differente percezione che i cinesi hanno delle nostre zone.
Se nel mercato italiano/angolofono troviamo un concetto di prossimità geografica legato ai comuni o
al massimo alla provincia, per i visitatori cinesi le nostre zone fanno parte di un percorso italiano che
include Milano, Roma, Firenze, addirittura l’Italia in generale fino ad arrivare a Venezia o Parigi. Tra i
termini più in evidenza abbiamo l’ospitalità, l’enogastronomia e lo shopping che era invece quasi
assente nell’analisi della lingua italiana. Lucca è praticamente la sola città ad essere conosciuta tra le
7 considerate che vengono quindi viste come una estensione del capoluogo di provincia.
L’analisi a campione di circa 50 mentions rivela 3 aspetti fondamentali:
-
l’inclusione delle nostre zone in un concetto di itinerario italiano
forte apprezzamento e curiosità per la nostra ospitalità
scarsa o quantomeno poco evidente la riconoscibilità del il patrimonio culturale locale ma
inclusione di questo in un concetto di “belle arti” italiane
60
Turismo e Promozione del Territorio
XIV.
Analisi in lingua russa
Le query di ricerca in lingua russa sono composte dai nomi delle località, in italiano e nella loro
traduzione russa, congiuntamente a stringhe di ricerca in lingua russa che identificano il settore del
travel e stringhe in lingua inglese ma riferite a una utenza residente in Russia.
61
Turismo e Promozione del Territorio
Roma-Vaticano
Pasta
Ristorante
Venezia
Leopoli -date(RU)
Italia
Milan
o
Lucca
Vino
Bologna
Roma
San
Pisa
Verona
Hotel
Siena
Partecipazione
5 Terre
Firenze
Forte dei Marmi
San Gemignano
VIenna
Leopoli
Shopping
Agriturismo
Molto presente sul territorio, l’utenza russa lo è anche in rete con conversazioni relative alle località
oggetto dello studio.
Ovviamente il maggior numero di interventi online avviene su siti in lingua russa con l’eccezione di
Facebook all’interno del quale troviamo comunque l’11% delle mentions.
Relativamente agli argomenti di conversazione troviamo tra i primi posti la parte relativa all’ospitalità
con il topic “Hotel”, seguito con un ugual numero di contributi dalle keyword Lucca, Firenze, Forte
dei Marmi, Venezia ed Italia, segno che anche nel mercato russo la percezione del territorio locale è
poco presente a favore invece di un concetto più generico di viaggio in Italia che include più tappe.
Troviamo infatti riferimenti a tour che passano da Bologna, Venezia, Milano o addirittura da Vienna.
Da notare anche la presenza di topics legati all’enogastronomia (vino, ristoranti e pasta) e allo
shopping (shopping, saldi, outlet).
La presenza di topics nelle 2 lingue è dovuta al fatto che molte delle località iniziano ad essere
talmente conosciute e discusse tra i turisti che questi stessi stanno iniziando ad utilizzare il termine
italiano e non la traduzione in russo.
62
Turismo e Promozione del Territorio
Benchmark: Arezzo
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Turismo e Promozione del Territorio
64
Turismo e Promozione del Territorio
XV.
Benchmark: Ravenna
65
Turismo e Promozione del Territorio
66
Turismo e Promozione del Territorio
XVI.
Focus: il brand “Puccini”
ù
67
Turismo e Promozione del Territorio
La presenza del brand “Puccini” è molto forte non solo al livello locale e nazionale ma anche
internazionale.
Questa realtà deriva sostanzialmente da 2 fattori: da un lato la grande presenza sul territorio di
luoghi e eventi dedicati a Puccini che ricorrono spesso tra i commenti dei viaggiatori, dall’altro dal
fatto che i luoghi di Puccini sono spesso inseriti in itinerari più ampi che vengono proposti da tour
operator o organizzati in proprio dai viaggiatori.
Questo il motivo della presenza nella cloud di riferimenti ad altre città toscane quali Firenze, Lucca e
Pisa, in generale ad altri attrattori turistici delle nostre zone quali le Alpi Apuane, il Carnevale di
Viareggio fino ad arrivare ad una coesistenza, all’interno dei racconti di viaggio, tra Puccini, i luoghi di
Puccini, l’ospitalità e i prodotti del territorio.
68
Turismo e Promozione del Territorio
Si parla molto di Puccini, in senso lato, sia nei blog che su giornali online, segno di un interesse
paritario sull’argomento sia per i media online che negli ambienti partecipativi, meno su Facebook o
Twitter.
Il riscontro di questa fusione con il territorio è presente sia in ambito nazionale che internazionale
(Topics: Italy, Tuscany, City of Lucca).
La relazione con il mondo dell’ospitalità è stretta grazie ai tour operator e ai grandi portali di
prenotazione che inseriscono il mondo pucciniano a corredo delle descrizioni delle proprie strutture.
La scoperta dei prodotti locali sembra invece avvenire per iniziativa diretta dei turisti che, una volta
sul territorio, scoprono i prodotti.
Sicuramente meno forte l’influenza del brand Puccini nelle zone di Barga, Borgo a Mozzano e
Capannori (assenti nella cloud) ove le mentions correlate scendono a poche decine per ogni località a
fronte delle centinaia per località che correlano invece Puccini con Viareggio, Lucca, Forte dei Marmi
e Pietrasanta.
69
Turismo e Promozione del Territorio
B. Analisi dell’immagine e della reputazione turistica
della provincia attraverso la verifica delle foto e dei
video presenti sulle piattaforme web di foto e video
sharing.
1. Analisi Sentiment e Reputation online (SADIRA)
Razionali di analisi
Utilizzando le stesse query di ricerca, il sistema ha filtrato e considerato per l’analisi solamente le
pagine contenenti immagini e video. Questo ci ha permesso di estendere la ricerca non solo ai
maggiori social media ma anche alle immagini ed ai video contenuti nei siti che, aspetto non
trascurabile, vengono indicizzati dai motori di ricerca e quindi riproposti agli utenti.
Analisi
L’analisi automatizzata di immagini e video, risente fortemente dalla modalità con la quale gli autori
classificano e/o titolano i contenuti e quindi non sempre questi risultano identificabili per via
tecnologica.
Inoltre alcuni social media non permettono una indicizzazione dall’esterno (es: Instagram) per il
quale si rimanda all’analisi a campione effettuata nel punto successivo.
Quindi se da un punto di vista qualitativo l’analisi è molto accurata per la coerenza di titoli, TAG e
hashtags, da un punto di vista quantitativo può risultare limitata. E’ anche vero che stiamo
comunque parlando di un volume di video analizzato dell’ordine dei 6/7.000 e di 3/4.000 immagini,
motivo per cui anche la valutazione qualitativa è da ritenersi assolutamente attendibile grazie all’alto
numero di campioni.
Analizzando le cloud dei topics, quello che risulta molto evidente è il fatto che sia per le immagini che
per i video, la presenza di eventi e argomenti correlati a Lucca risulta di gran lunga maggiore rispetto
ai topics legati agli altri comuni. Da notare anche la grande presenza in rete, soprattutto su Youtube,
di video annunci relativi a proprietà immobiliari in vendita o in affitto.
Molto evidenti i temi legati a Lucca Comics, l’ospitalità, il Carnevale di Viareggio, il Summer Festival
seguiti dai più vari argomenti: da Puccini al Pascoli, dal mare alle Apuane, alla Toscana.
70
Turismo e Promozione del Territorio
Come ci si poteva aspettare dominano i contenuti inseriti dagli utenti rispetto a quelli istituzionali o
facenti capo a redazione di giornali e media.
I.
Suddivisione siti per volume complessivo di immagini e video
71
Turismo e Promozione del Territorio
II.
Suddivisione siti per volume parziale di immagini e video
72
Turismo e Promozione del Territorio
III.
Topics su contenuti di tipo immagini
73
Turismo e Promozione del Territorio
IV.
Topics su contenuti di tipo video
74
Turismo e Promozione del Territorio
V.
Topics complessivi (immagini + video)
75
Turismo e Promozione del Territorio
2. Analisi a campione delle immagini e dei video all’interno dei
maggiori Social Media per i 7 comuni

La metodologia individuata si basa su alcune valutazioni:
 non considerare contenuti a carattere legato alla cronaca, politica, attualità, industria
o comunque non rilevanti da un punto di vista turistico;
 la navigazione degli utenti mediamente si esaurisce dopo la consultazione delle
prime 2/3 pagine di risultati dei motori di ricerca. Noi estendiamo i risultati almeno ai
primi 2/300 campioni;
 abbiamo comunque verificato che i 100 campioni corrispondono ad almeno 10% dei
video presenti su youtube per una località di media dimensione quale Barga o Forte
dei Marmi e rappresentano quindi un campione statistico attendibile.

Razionali di analisi (come da offerta): Instagram, Imgur, Flickr e Youtube
La tabella con i dati analitici che riportiamo dopo il paragrafo di analisi è stata ottenuta tramite
campionamento di immagini e video presenti all’interno dei social media sopra indicati.
La tabella riporta la presenza di immagini e video relative alle località oggetto dello studio, all’interno
dei maggiori Social Media. Indica il numero di video/campioni presenti, il valore normalizzato
percentuale, una classificazione in termini percentuali sull’argomento delle immagini e dei video
(Location, Eventi/Cultura, Ricettività). La componente relativa alla ricettività su Youtube, non
normalizzabile con gli altri risultati.
Vista la grande differenza in termini di campioni sui vari social media e per le varie località, abbiamo
effettuato una analisi di 200/300 campioni, in fase di costruzione della tabella, per semplicità di
lettura dei report abbiamo normalizzato i valori dell’analisi in termini percentuali.
76
Turismo e Promozione del Territorio
VI.
Ambienti di video e photo sharing
All’interno dei social media oggetto dello studio esiste una oggettiva differenza nella modalità con le
quale vengono classificate e catalogate le immagini e i video. Questa disomogeneità influenza quindi
la metodologia di ricerca.
Molto spesso all’interno dei siti la classificazione delle immagini è confusa all’origine. Ad esempio su
Flickr la ricerca della keyword “Barga” restituisce alternativamente risultati su “Barga”, ma anche su
“Bargas” (località vicino Toledo); quindi per un utente che cerchi il nome di una località, a volte le
informazioni sono distribuite in slot separati di risultati. Questo sicuramente può generare
confusione negli utenti o quantomeno portarli a pensare che ad esempio su Flickr non siano presenti
molte fotografie della zona. Sempre su Flickr scorrendo poi i primi 100 scroll di pagina, abbiamo
notato una significativa ripetitività dei soggetti delle fotografie è presumibile ipotizzare che l’esame
di un campione delle prime 100 immagini ci possa fornire uno spaccato molto reale delle tematiche
presenti nel complesso.
In generale, sia per le componenti video che di immagini, i risultati sono fortemente dipendenti dalla
località. Inoltre mediamente il canale Youtube contiene e propone un maggior numero di riferimenti
alle strutture ricettive di quanto non accada invece negli ambienti di photosharing. Abbiamo una
significativa presenza di video di strutture su Capannori, Forte dei Marmi (la quasi totalità dei video),
Lucca, Pietrasanta (in particolare Marina di Pietrasanta) e Viareggio. Se ci concentriamo invece sulla
parte di photosharing, la carenza di immagini riferite a strutture ricettive si evidenzia maggiormente
nelle zone di Capannori, Borgo a Mozzano o Barga. In territori quali Forte dei Marmi e Viareggio, la
ricerca della località in unione con keyword relative alla ricettività (hotel, albergo, etc…) produce
risultati con centinaia di strutture ricettive. Anche in questo caso il risultato numerico è comunque
fortemente dipendente dalla località. Nella tabella abbiamo utilizzato il valore (100+) per indicare un
elevato numero di strutture ricettive maggiore di 100/200. Sempre nel contesto delle strutture
ricettive, possiamo identificare 3 tipologie di immagini: foto della struttura, interni (camere e
ristoranti) e infine panorami ripresi dalla struttura.
Un elemento degno di attenzione è il fatto che su Imgur, un social media di larga diffusione,
soprattutto nel mondo americano e tra i primi posti nel ranking di Alexa, possiamo rilevare che le
nostre zone sono scarsamente presenti o addirittura completamente assenti. Come valutazione di
benchmark possiamo considerare alcune importanti città (Firenze -200 risultati; Roma – 500 risultati;
Berlino – 600 risultati; Parigi – 1.300 risultati). Ci saremmo aspettati ovviamente di non arrivare agli
stessi valori ma quanto meno decine immagini sulle località della nostra provincia.
Infine, come ci potevamo aspettare, Instagram si rivela una piattaforma di condivisione di foto molto
utilizzata (nella maggior parte dei casi la più utilizzata: Borgo a Mozzano, Lucca, Pietrasanta e
Viareggio) e dalla quale i nostri sette comuni derivano in grande misura la loro visibilità sul web. Dal
punto vista qualitativo, oltre ad un giudizio di gradimento facilmente deducibile dai soggetti delle
foto, emerge un dato significativo ossia la location come tema prevalente; inoltre una buona
77
Turismo e Promozione del Territorio
presenza di foto su Instagram proviene dall’azione di promozione turistica fatta dalle strutture
ricettive. Questi dati mettono in luce che, almeno nel caso di Instagram, gli eventi suscitano
impressioni che gli utenti condividono principalmente attraverso altre forme (video ad esempio e i
numeri di Youtube lo dimostrano), e che le azioni di digital marketing strategy delle strutture ricettive
incidono significativamente sull’immagine che le nostre destinazione hanno sul web.
Le tematiche che emergono dalla lettura dei dati ci riportano ad alcune valutazioni: innanzi tutto ad
una forte presenza di location ed eventi, che complessivamente coprono la quasi totalità dei risultati
delle ricerche. Abbiamo ovviamente per le zone di Forte dei Marmi, Viareggio e Pietrasanta una
predominanza dell’argomento mare, spiagge, stabilimenti balneari e ritratti personali. Nelle zone più
interne, la tematica principale sono primi piani di edifici storici, borghi e panorami con massicce
presenze di eventi o icone del territorio. Dal Ponte del Diavolo per Borgo a Mozzano ai personaggi di
Lucca Comics per Lucca, molte immagini attinenti a mondo dell’arte e della cultura su Pietrasanta.
L’immagine che ne emerge nel complesso, escludendo come già detto la parte relativa alla cronaca,
alla politica e all’attualità, è assolutamente positiva. Le immagini presenti in rete si riferiscono molto
spesso a momenti piacevoli o location suggestive. Mediamente è anche molto buona la qualità delle
immagini.
Da questi dati emerge una evidente corrispondenza con quanto già messo in luce al punto a)
dell’indagine, sia riguardo alla percezione che i visitatori hanno di un territorio più unico che non
frazionato, alla grande importanza degli eventi quali attrattori di interesse e alla presenza di UGC
(User Generated Contents), in questo caso immagini e video, di gran lunga numericamente superiori
a quelli istituzionali di promozione turistica. Questi dati confermano quindi anche quanto suggerito al
punto a) in termini di strategie di marketing e comunicazione.
78
Turismo e Promozione del Territorio
VII.
Percezione dei viaggiatori rispetto agli elementi che caratterizzano il
territorio
Nella tabella che segue abbiamo in rosa l’ambito di maggior notorietà per ogni location e dobbiamo
comunque tener conto che i dati di Lucca e Barga come notorietà associata alla location risultano
influenzati dal fatto che gli eventi “Lucca Comics” e “Barga Jazz” contengono al loro interno i nomi
delle 2 città.
Tot
BARGA
Youtube
600
Instagram
57
Imgur
3
Flickr
100
BORGO A MOZZANO
Youtube
500
Instagram
354
Imgur
0
Flickr
200
CAPANNORI
Youtube
730
Instagram
162
Imgur
0
Flickr
200
FORTE DEI MARMI
Youtube
690
Instagram
75
Imgur
0
Flickr
300
LUCCA
Youtube
780
Instagram
374
Imgur
10
Flickr
300
PIETRASANTA
Youtube
650
Instagram
171
Imgur
0
Flickr
100
VIAREGGIO
Youtube
750
Instagram
230
Imgur
2
Flickr
100
Tot %
100
100
100
100
100
100
0
100
100
100
0
100
100
100
0
100
100
100
10
100
100
100
0
100
100
100
100
Location %
Location
2
68
66
80
Location
5
72
Eventi, Cultura e Benessere %
Eventi
14
0
33
20
Eventi
24
28
90
Location
1
38
0
20
Location
5
87
0
QUASI TOTALITA
Location
4
70
1
50
Location
6
40
0
30
Location
4
80
0
50
5
Eventi
7
39
0
75
Eventi
7
4
0
IRRILEVANTE
Eventi
20
9
9
50
Eventi
17
7
0
40
Eventi
20
8
100
50
Ricettività
Ricettività
9
0
50/60
Ricettività
1
0
0
Ricettività
38
0
1
Ricettività
42
0
100 +
Ricettività
67
0
100 +
Ricettività
62
0
40
Ricettività
47
0
100 +
79
Turismo e Promozione del Territorio
VIII.
Dati analitici sulle visualizzazioni e sulla presenza su Youtube di strutture
ricettive
Vista l’importanza che riveste questo canale pubblichiamo come approfondimento i dati analitici
estratti da Youtube.
-
-
-
-
-
-
-
Barga: visualizzazioni dell’ordine di grandezza delle migliaia con picchi di decine di
migliaia per gli eventi di Barga Jazz. Restringendo la ricerca alla ricettività possiamo
notare una buona presenza di strutture ricettive nelle prime 2/3 pagine dei risultati
ricerca che diventano occasionali nelle successive.
Borgo a Mozzano: visualizzazioni dell’ordine di grandezza delle migliaia con picchi che
arrivano ai 6/7.000 per video sulla festa di Halloween. Per quanto riguarda la presenza di
strutture ricettive possiamo segnalarne una esigua presenza a partire già dalle prime
pagine.
Capannori: visualizzazioni di massima dell’ordine di grandezza delle centinaia con
sporadici picchi sui 2/4.000. Per quanto attiene la ricerca di strutture ricettive sui
Youtube nella zona di Capannori possiamo rilevare risultati nelle prime 4/5 pagine.
Forte dei Marmi: visualizzazioni medie in un range tra i 100 e i 10.000 ma con video che
toccano picchi di 100/200.000 views. Per quanto riguarda la situazione delle strutture
ricettive troviamo che le prime 6/7 pagine dei risultati di Youtube contengono quasi
esclusivamente video promozionali o girati da turisti negli hotel.
Lucca: le views dei video nel caso di Lucca sono dell’ordine delle 10/20.000 con una
notevole presenza (decine) di video arrivati alle 150/200.000 views. Per quanto riguarda
la situazione delle strutture ricettive troviamo che queste sono presenti anche oltre la
decima pagina dei risultati.
Pietrasanta: views dell’ordine delle centinaia con sporadici picchi dell’ordine di poche
migliaia ed un video della cantante Mina alla Bussola di Focette con oltre 22.000 views.
Massiccia presenza di strutture ricettive fino oltre la decima pagina dei risultati di ricerca
su Youtube.
Viareggio: nelle prime pagine dei risultati di ricerca abbiamo video con views dell’ordine
dei 10/20.000. Le strutture ricettive sono stabilmente presenti all’interno delle prime 5
pagine dei risultati di ricerca.
80
Turismo e Promozione del Territorio
C. Analisi dell’offerta provinciale sui principali portali
di prenotazione online
1. Rilevazione delle strutture ricettive del settore alberghiero e
extra-alberghiero dai dati provinciali
Barga
Borgo a M
Capannori
Forte dei
Marmi
Lucca
Pietrasant
a
Viareggio
Dati ufficiali
Alberghi
9
2
4
58
34
94
85
Extralb
50
15
73
8
198
40
54
2. Mappatura delle struttture ricettive sui portali Booking.com,
Tripadvisor, Expedia, Hotels.com, Airbnb e confronto con i dati
provinciali e delle corrispondenti recensioni.
I.
Metodologia del campionamento
Al fine di svolgere un’analisi delle strutture e dei servizi promo commercializzati sui portali quanto più
omogenea possibile, abbiamo ritenuto corretto individuare tre classi di numerosità delle strutture basate sui
numeri emersi dalla mappatura e così composte: classe 1) 0 -100; classe 2) 101 – 250; classe 3) 251+. Di
ciascuna di esse abbiamo quindi fissato un campione di strutture su cui effettuare le analisi sul numero di
recensioni pari rispettivamente a: classe 1) 30; classe 2) 50; classe 3) 10%.
II.
Dati ufficiali
Alberg.
Extralb.
Booking.com
Alberg.
Extralberg.
Campione
N° recensione su
campione (alb +
ext)
Analisi quantitativa
Barga
Borgo a
Mozzano
Capannori
Forte dei
Marmi
Lucca
Pietrasant
a
Viareggio
9
50
2
15
4
73
58
8
34
198
94
40
85
54
5
1
2
43
26
20
12
43
31
269
Totalità
Totalità
Totalità
30+30
Tot + 27
291 + 293
143 + 7
183 + 88
2329 + 1370
6827 +
7732
53 (P. 3
MdP. 50)
92 (P. 51
MdP. 21)
30+30
2204 + 501
62
84
30+30
5835 +
540
81
Turismo e Promozione del Territorio
Note
Estensione a
località
limitrofe
Estensione a
località
limitrofe
Estensione a
località
limitrofe
Estensione a
località
limitrofe
Estensione a
località
limitrofe
Estensione a
località
limitrofe
Estensione a
località
limitrofe
6
54
Tot + 30
1
28
Totalità
2
115
Tot + 50
51
66
30 + 30
57
683
30 + 68
9
118
Tot + 50
55
154
30 + 50
559 + 553
3 + 291
121 + 327
2198 + 301
5835 +
4992
358 + 535
4264 +
925
Estensione a
località
limitrofe
Estensione a
località
limitrofe
Estensione a
località
limitrofe;
possibili
duplicazioni
di strutture
associate che
si
differenziano
per tariffa e
gestore.
Estensione a
località
limitrofe
Estensione a
località
limitrofe
Estensione a
località
limitrofe
Estensione a
località
limitrofe
Alberghi
0
0
0
0
0
0
0
Extralbergh
30
12
137
90
798
130
231
Campione
Totalità
Totalità
50
30
80
50
23
42
23
175
64
1731
172
495
Estensione a
località
limitrofe; nel
conto è inclusa
una stanza
privata situata
all’interno della
struttura
alberghiera
“Hotel & Ville
La Pergola”
Estensione a
località
limitrofe
Estensione a
località
limitrofe
Estensione a
località
limitrofe
Estensione a
località
limitrofe
Estensione a
località
limitrofe
Estensione a
località
limitrofe
Alberghi
4
0
4
15
23
11
23
Extralbergh
1
0
3
0
32
2
4
Campione
Totalità
0
Totalità
Totalità
Totalità
Totalità
Totalità
56 +3
0
21 + 26
90
1269 + 398
46 + 11
828 + 4
Estensione a
località
Estensione a
località
Estensione a
località
Estensione a
località
Estensione a
località
Estensione a
località
Estensione a
località
Tripadvisor
Alberghi
Extralbergh
Campione
N° recensione su
campione (alb +
ext)
Note
Airbnb
N° recensione su
campione ( ext.)
Note
Hotels.com
N° recensione su
campione (alb +
ext)
Note
82
Turismo e Promozione del Territorio
limitrofe; le
date di arrivo e
partenza
indicate per la
ricerca sono
state
rispettivam.
12/10/2014 e
13/10/2014
limitrofe; le
date di arrivo
e partenza
indicate per
la ricerca
sono state
rispettivam.
12/10/2014 e
13/10/2014
limitrofe; le
date di arrivo
e partenza
indicate per
la ricerca
sono state
rispettivam.
12/10/2014 e
13/10/2014
limitrofe; le
date di arrivo e
partenza
indicate per la
ricerca sono
state
rispettivam.
12/10/2014 e
13/10/2014
limitrofe; le
date di arrivo
e partenza
indicate per
la ricerca
sono state
rispettivam.
12/10/2014 e
13/10/2014
limitrofe; le
date di arrivo
e partenza
indicate per
la ricerca
sono state
rispettivam.
12/10/2014 e
13/10/2014
limitrofe; le
date di
arrivo e
partenza
indicate per
la ricerca
sono state
rispettivam.
12/10/2014
e
13/10/2014
Alberghi
3
0
5
30
21
24
38
Extralbergh
1
0
5
0
62
5
5
Campione
Totalità
0
Totalità
Totalità
Tot + 30
Totalità
30 + Tot
46 + 0
0
35 + 20
152 + 0
1684 + 334
87 + 9
1114 + 0
Estensione a
località
limitrofe
Estensione a
località
limitrofe
Estensione a
località
limitrofe
Estensione a
località
limitrofe
Estensione a
località
limitrofe
Estensione a
località
limitrofe
Estensione a
località
limitrofe
Expedia
N° recensione su
campione (alb +
ext)
Note
III.
Analisi dei dati
Dalla lettura trasversale dei vari campi della tabella sopra riportata si evince che:
1. Non tutte le strutture alberghiere presenti nei dati ufficiali della provincia di Lucca
riguardanti i sette comuni oggetto della nostra indagine utilizzano i portali di promo
commercializzazione per la vendita on-line delle loro camere;
2. Booking.com è il principale portale di promo commercializzazione on-line per il comparto
alberghiero;
3. Airbnb (sito internet per la ricerca di stanze private o condivise, e di appartamenti di
proprietà di privati cittadini) è una componente del comparto extra alberghiero rilevante e i
molti casi la principale (es. Lucca);
4. Esiste una differenza importante tra le stime provinciali ufficiali del comparto extra
alberghiero e i dati che si possono ricavare dai portali di prenotazione online. Ciò si evidenzia
in maggior misura nei casi di Forte dei Marmi, Lucca, Pietrasanta e Viareggio;
5. Expedia.it è un canale di promo commercializzazione on-line genericamente poco presente
nel nostro territorio di riferimento tanto per il comparto alberghiero quanto per quello extraalberghiero;
6. Le strutture ricettive di Borgo a Mozzano sono del tutto assenti su Expedia.it e Hotels.com.
83
Turismo e Promozione del Territorio
3. Rilevazione di servizi accessori offerti nel territorio provinciale
e presenti sui portali di prenotazione
La terza fase si concretizza nell’analisi dei portali di promo commercializzazione finalizzata a
verificare la presenza di tipologie di offerte turistiche complementari rispetto a quella ricettiva. In
particolare, l’analisi si è concentrata sui seguenti siti: Tripadvisor, Expedia. Gli altri portali (Airbnb,
Hotels.com, Booking) non presentano un menu che consenta di consultare servizi aggiuntivi rispetto
alla ricettività.
I.
Tripadvisor
Il portale Tripadvisor consente all’utente di conoscere le attrazioni, di consultare i ristoranti presenti
nelle destinazioni e di verificarne le recensioni. La tabella seguente sintetizza la numerosità dei servizi
complementari e il numero di recensioni al momento disponibili.
TRIPADVISOR
Ristoranti
Comune
Attrazioni
Numero
Recensioni
Numero
Recensioni
Barga
25
1.127
6
65
Borgo a Mozzano
21
560
2
143
Capannori
41
1238
7
51
Forte dei Marmi
105
6.800
15
155
Lucca
429
28.207
43
5.772
Pietrasanta
92
5.611
13
115
Viareggio
351
20.319
27
747
Analisi della sezione “Ristoranti”: l’utente può effettuare un filtro in relazione ai seguenti criteri:
Prezzo (es. Ristoranti economici; Ristoranti di fascia media; Ristoranti raffinati)
Cucina (es. Italiana; Pizza; Dessert; Bar; Frutti di mare)
Opzioni (es. Colazione/brunch; Posto per il pranzo; Cena; Accetta prenotazioni; Dopo
mezzanotte; Da asporto).
84
Turismo e Promozione del Territorio
Analisi della sezione “Attrazioni”: per le destinazioni “Lucca” e “Viareggio” il portale rende
disponibili fitri e sottosezioni aggiuntive mentre per Barga, Borgo a Mozzano, Capannori, Forte dei
Marmi, Pietrasanta non sono disponibili filtri o sottosezioni.
TRIPADVISOR
Attività
Comune
Vita notturna
Shopping
Numero
Recensioni
Numero
Recensioni
Numero
Recensioni
Lucca
36
1.059
4
2
7
62
Viareggio
3
27
14
7
5
15
1. Destinazione “Lucca”, sono presenti le seguenti aree:
Attrazioni:
o Culturale
o Luoghi di interesse
o Musei
o Spettacoli
o Sport
o Attività all’aperto
o Divertimenti
Vita notturna
Shopping
Attività:
Tutti
Giri turistici
Cibo e bevande
Corsi
Noleggio attrezzatura
Ranch e fattoria
Avventura
Benessere e spa
Tuttavia, la somma delle diverse opzioni di scelta non sempre riflette il valore complessivo della
sezione/sottosezione.
2. Destinazione “Viareggio”, sono presenti le seguenti aree:
Attrazioni:
o Attività all’aperto
85
Turismo e Promozione del Territorio
o Luoghi d’interesse
o Musei
o Zoo e acquari
Vita notturna
Shopping
Attività
II.
Expedia
Il portale Expedia fornisce la possibilità all’utente di prenotare il volo, il noleggio auto e consultare le
attività che possono essere svolte nella destinazione prescelta (“Cose da fare”). Con riferimento ai
comuni oggetto dell’analisi ci siamo concentrati sull’analisi delle sezioni Noleggio e Attività
1. Noleggio auto: digitando la destinazione e le date del soggiorno è possibile individuare un
autonoleggio selezionando un raggio di distanza minimo di 1 Km fino a un massimo di circa 25 Km (1,
2, 5, 10, 25 Km); il portale visualizza un’offerta di auto in relazione alla tipologia (es. Economy,
Standard, Lusso ecc.) e mette a disposizione i prezzi proposti dalle agenzie di noleggio.
In particolare con riferimento ai comuni oggetto dell’analisi si rilevano i seguenti risultati:
Barga: visualizzazione di risultati di ricerca a partire dalla selezione del filtro di Km 25
Borgo a Mozzano: visualizzazione di risultati di ricerca a partire dalla selezione del filtro di
Km 25
Capannori: visualizzazione di risultati di ricerca a partire dalla selezione del filtro di Km 5
Forte dei Marmi: visualizzazione di risultati di ricerca a partire dalla selezione del filtro di Km
10
Lucca: digitando la destinazione “Lucca” il filtro prende in riferimento la Provincia fornendo
un’informazione non precisa rispetto all’oggetto dell’analisi (la visualizzazione dei risultati
inizia con la selezione del filtro Km 25). A tal fine è stata scelta l’area “Centro storico di
Lucca” che visualizza i risultati a partire dalla selezione del filtro Km 2.
Pietrasanta: visualizzazione di risultati di ricerca a partire dalla selezione del filtro di Km 10
Viareggio: visualizzazione di risultati di ricerca a partire dalla selezione del filtro di Km 5.
Nell’ambito della sezione “Cose da fare” digitando le destinazioni oggetto dell’analisi il portale non
rileva alcun risultato.
86
Turismo e Promozione del Territorio
4. Analisi delle recensione e del grado di soddisfazione
I.
1.Metodologia
1.1 Campione di analisi e scelta dei portali
Il campione di strutture considerato per le analisi della fase 4 (Analisi delle recensioni e del livello di
soddisfazione) della nostra indagine sull’offerta ricettiva è stato individuato applicando la stessa
metodologia utilizzata nella fase 2. Da un punto di vista dei portali, la scelta di Airbnb.it e Hotels.com
risponde ad una logica ben precisa: il primo portale è esclusivamente dedicato alla ricettività extraalberghiera, il secondo quasi del tutto a quella alberghiera..
1.3 Scala di gradimento
La scala di soddisfazione/gradimento, diversa nei due portali selezionati, è stata così armonizzata: un
punteggio pari a 1 è stato fatto corrispondere ad un giudizio negativo del soggiorno presso un
determinato alloggio nel caso di Airbnb o camera per Hotels.com; un punteggio di 2 caratterizza
invece un giudizio complessivamente medio/mediocre, ossia non eccezionale ma neanche negativo;
infine un punteggio di 3 esprime un deciso apprezzamento del soggiorno ed una elevata
soddisfazione dei servizi sperimentati.
Giudizio
Negativo
Mediocre/Medio
Positivo
Barga
H
Abb
0
0
0
0
7
4
Borgo a
Mozzano
H
Abb
0
0
0
0
3
0
Capannori
H
Abb
0
0
0
0
23
6
Comuni
Forte dei
Marmi
H
Abb
0
0
1
0
11
13
Lucca
Pietrasanta
H
Abb
H
Abb
0
0
0
0
0
0
1
1
80
55
18
8
Viareggio
H
Abb
0
0
0
0
21
20
Note:
AIRBNB: Gli alloggi privi di recensioni o con un numero di recensioni inferiore a 3 sono prive di rank e non possono perciò
essere analizzate sotto l’aspetto della soddisfazione dell’utente; il numero di alloggi esaminati rispetto al campione
stabilito si è così ridotto:
-
Barga: 7 su 30;
Borgo a Mozzano: 3 su 12;
Capannori: 23 su 50;
Forte dei Marmi: 12 su 30;
Lucca: 80 su 80;
Pietrasanta: 19 su 50;
Viareggio: 21 su 23.
HOTELS.COM: Non ci sono limiti per il numero di recensioni necessarie ad esprimere un rank ma ne è richiesta almeno una;
il numero di alloggi esaminati rispetto al campione stabilito si è così ridotto:
-
Barga: 4 su 5;
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Turismo e Promozione del Territorio
-
Borgo a Mozzano: 0;
Capannori: 6 su 7;
Forte dei Marmi: 13 su 15;
Lucca: 55 su 55;
Pietrasanta: 9 su 13;
Viareggio: 20 su 27.
II.
2. Analisi dei dati
I dati della tabella relativa ai giudizi sulla qualità del pernottamento degli utenti non lasciano spazio a
dubbi interpretativi; l’elevata qualità dei servizi erogati dagli albergatori (indipendentemente dalla
classificazione alberghiera) è sistematicamente verificata in tutti i casi considerati con l’unica
eccezione di Pietrasanta in cui è stata rilevata una struttura con giudizio mediocre. Ne consegue un
buon livello di professionalità da attribuire al settore.
Considerazioni analoghe valgono per Airbnb: anche in questo caso tutti gli alloggi (eccezion fatta per
due strutture situate l’una a Forte dei Marmi, l’altra a Pietrasanta) hanno ottenuto un giudizio
positivo, nella maggior parte dei casi addirittura eccellente.
Di seguito alcune considerazioni emerse da un approfondimento dell’analisi qualitativa campionaria
svolta sugli alloggi presenti su Airbnb e Hotels.com.
Nel caso di Airbnb gli indicatori di riferimento per la misura della soddisfazione sono:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Precisione (descrizione accurata e veritiera dell’alloggio);
Comunicazione (risposta alle richieste entro 24 ore);
Pulizia;
Posizione;
Check-in;
Valore.
Tornando a sottolineare come premessa la generale soddisfazione degli utenti che hanno
sperimentato i servizi ricettivi di Airbnb, gli elementi “più deboli” messi in luce dalle analisi delle
recensioni e degli indici di soddisfazione sono tre: precisione, comunicazione e posizione. Possiamo
giustificare questo dato richiamando la natura stessa dell’ospitalità caratteristica di Airbnb: stanze e
appartamenti di soggetti privati che dedicano un tempo limitato della propria quotidianità
all’accoglienza; ne consegue che talvolta tali sistemazioni possono mancare di alcuni requisiti
caratteristici dell'ospitalità alberghiera, ma la soddisfazione generale dell'utente, come gli indici di
gradimento manifestano, non sembra risentirne più di tanto.
88
Turismo e Promozione del Territorio
Per quel che riguarda Hotels.com il giudizio qualitativo complessivo dell’utente viene espresso sulla
base del peso dei seguenti singoli indicatori:
1.
2.
3.
4.
5.
Pulizia;
Servizio;
Comfort;
Condizioni;
Posizione.
Anche per il comparto alberghiero rappresentato dalle strutture di Hotels del campione analizzato, è
bene sottolineare il carattere genericamente positivo delle valutazioni dei turisti; tuttavia anche in
questo caso da un’analisi più accurata delle recensioni e dei giudizi specifici per indicatore, sono
emersi i seguenti principali “punti deboli”: comfort della struttura e condizioni di prenotazione.
Mentre la flessibilità delle condizioni di prenotazione è un fattore strettamente legato alle scelte
strategiche della direzione alberghiera, la debolezza del comfort è probabilmente da attribuire ad
una necessità di ristrutturazione/svecchiamento delle strutture alberghiere stesse, spesso obsolete e
rappresentative di una logica di servizio ormai superata.
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